docPostawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych
download 
Reklamacja Transkrypt
Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych
Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 2 (59), t. 1: 185 – 203 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych Nadesïany: 15.02.16 | Zaakceptowany do druku: 23.05.16 Dorota Szepieniec-Puchalska*, Anna Szymañska** Celem artykuïu jest diagnoza innowacyjnoĂci polskich konsumentów wbstarszym wieku (65 lat ibwiÚcej). Punktem wyjĂcia do analizy jest krótka charakterystyka populacji ludzi starszych. NastÚpnie poruszono takie zagadnienia, jak: zainteresowanie seniorów dobrami ib usïugami innowacyjnymi oraz ich wiedza na ten temat, skïonnoĂÊ seniorów do dokonywania zakupów innowacji oraz gïówne motywy ibbariery takich zakupów. Omówiono równieĝ ěródïa informacji na temat wybranych kategorii dóbr ibusïug innowacyjnych. W podsumowaniu przedstawiono segmentacjÚ polskich konsumentów ze wzglÚdu na ich stosunek do innowacji oraz udziaï seniorów wb poszczególnych segmentach, ab takĝe ogólnÈ ocenÚ innowacyjnoĂci konsumentów wb starszym wieku. W artykule wykorzystano wyniki badañ empirycznych przeprowadzonych w 2014 r. w ramach realizacji przez IBRKK projektu badawczego pt. „Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce”. Sïowa kluczowe: ludzie starsi, innowacje, produkty/usïugi innowacyjne. Senior Consumers’ Attitudes Towards Innovative Products Submited: 15.02.16 | Accepted: 23.05.16 The article is aimed at diagnosing the innovativeness of Polish senior consumers (aged 65 and over). The starting point of the analysis is ab short description of the elderly population. It is followed by the issues like: the interest of seniors in innovative goods and services as well as their knowledge of the problem, their inclination to purchase innovation and the related motives and barriers. There is also abdiscussion of the sources of information on the selected categories of innovative goods and services. The summary presents the segmentation of Polish consumers with regard to their attitudes to innovation and the share of senior consumers in every segment as well as ab general assessment of senior consumer innovativeness. The article makes use of the empirical research conducted in 2014 within the Institute for Market, Consumption and Business Cycles Research project entitled “Consumption in an Innovative Economy”. Keywords: senior citizens, innovations, innovative goods/services. JEL: D19, J14, O39 * Dorota Szepieniec-Puchalska – mgr, Instytut Badañ Rynku, Konsumpcji ib Koniunktur wb Warszawie, Zakïad Konsumpcji. ** Anna Szymañska – dr, Instytut Badañ Rynku, Konsumpcji ibKoniunktur wbWarszawie, Zakïad Konsumpcji. Adres do korespondencji: Instytut Badañ Rynku, Konsumpcji ib Koniunktur, Zakïad Konsumpcji, Al. Jerozolimskie 87, 02-001 Warszawa; e-mail: [email protected], [email protected]. Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska 1. Wprowadzenie Juĝ od kilku dziesiÚcioleci wbkrajach rozwiniÚtych obserwuje siÚ zjawisko starzenia siÚ spoïeczeñstwa – wzrost udziaïu osób starszych (w wieku 65 lat ib wiÚcej) wb spoïeczeñstwie. Powoduje to powstawanie nowych problemów spoïeczno-ekonomicznych ibzarazem skïania badaczy zbwielu dziedzin nauki do zainteresowania siÚ zagadnieniem starzenia siÚ spoïeczeñstwa ib wieloaspektowÈ charakterystykÈ ludzi starszych. Starzenie siÚ populacji wpïywa na praktycznie wszystkie obszary funkcjonowania spoïeczeñstwa, dlatego tak waĝne jest badanie tego zjawiska ibjego skutków. Istotnym nastÚpstwem zwiÚkszania siÚ segmentu ludzi starszych jest m.in. wzrost ich znaczenia jako konsumentów (BïÚdowski, Szatur-Jaworska, Szweda-Lewandowska ibKubicki, 2012). Starsi konsumenci stajÈ siÚ coraz waĝniejszÈ grupÈ, która dziÚki rosnÈcej sile nabywczej jest coraz bardziej doceniana ib zauwaĝana przez producentów (Bylok, 2013). W Ăwietle globalizacji konsumpcji ib wzrostu poziomu jej nowoczesnoĂci, ab takĝe wb epoce technologizacji ĝycia codziennego interesujÈce bÚdzie rozpoznanie, na ile populacja seniorów jest otwarta na nowoĂci ib skïonna do korzystania zbinnowacji pojawiajÈcych siÚ na rynku. Sporo informacji na ten temat dostarczyïy badania empiryczne przeprowadzone przez IBRKK wb ramach realizacji projektu badawczego pt. Konsumpcja wb innowacyjnej gospodarce, finansowanego ze Ărodków NCN (nr 2012/05/B/HS4/04006). Wyniki badañ przedstawione wb niniejszym artykule, na których oparta zostaïa dalsza czÚĂÊ wywodu, uzyskano zb iloĂciowych badañ empirycznych prowadzonych wb poïowie 2014 r. Ich celem byïo dostarczenie przekrojowych informacji obpostawach ibopiniach Polaków wzglÚdem innowacyjnoĂci we wszystkich obszarach ĝycia, ze szczególnym uwzglÚdnieniem konsumpcji innowacyjnych dóbr ib usïug. Badanie przeprowadzono metodÈ bezpoĂrednich wywiadów indywidualnych (metoda CAPI) na reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie 1002 osób wb wieku 18 lat ib wiÚcej. Badanie zostaïo zrealizowane na próbie losowo-kwotowej, dobranej ze wzglÚdu na pïeÊ, wiek, wyksztaïcenie ibklasÚ wielkoĂci miejscowoĂci. W badaniach iloĂciowych osoby wb wieku 65 lat ib wiÚcej stanowiïy 17% próby. Uzyskane wyniki wskazujÈ na duĝe zróĝnicowanie stopnia zainteresowania innowacjami rynkowymi, postaw ib zachowañ polskich konsumentów wbstosunku do produktów innowacyjnych gïównie ze wzglÚdu na takie cechy demograficzne ib spoïeczne, jak: wiek, wyksztaïcenie ib poziom zamoĝnoĂci. Wbpewnym stopniu potwierdziïy siÚ obiegowe opinie, ĝe innowacyjnoĂÊ moĝna przypisaÊ przede wszystkim ludziom mïodym, wyksztaïconym ib bogatym. 2. Ludzie starsi jako segment rynku W literaturze przedmiotu moĝna siÚ spotkaÊ zbróĝnymi definicjami wieku, od którego osobÚ moĝna zaliczyÊ do populacji ludzi starszych, seniorów. 186 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych Definicje starzenia siÚ odnoszÈ siÚ do trzech pïaszczyzn ludzkiej egzystencji: biologicznej, psychicznej ib spoïecznej. Z tego wzglÚdu moĝna wyodrÚbniÊ trzy kluczowe podejĂcia do terminu staroĂci (Zalega, 2015): – wiek biologiczny (okreĂlony przez ogólny stan zdrowia), – wiek socjalny (ustalony odgórnie na podstawie aktów prawnych, zwiÈzany zb otrzymywanymi Ăwiadczeniami), – wiek demograficzny (okreĂlony przez liczbÚ przeĝytych lat). W niniejszym artykule, jak teĝ wbprojekcie badawczym, zbktórego pochodzÈ zaprezentowane wyniki badañ, za granicÚ segmentu ludzi starszych przyjÚto 65 lat – wiek, wbktórym zarówno kobiety, jak ibmÚĝczyěni wbwiÚkszoĂci pobierajÈ Ăwiadczenia emerytalne ib zmniejszajÈ aktywnoĂÊ zawodowÈ lub rezygnujÈ zb niej1. Ma to istotny wpïyw na ich sytuacjÚ materialnÈ, która zb kolei wb duĝym stopniu determinuje konsumpcjÚ dóbr ib usïug. W Polsce wbostatnim dwudziestopiÚcioleciu obserwuje siÚ spowolnienie rozwoju demograficznego ibznaczÈce zmiany wbstrukturze wieku. Trwa proces starzenia siÚ ludnoĂci, który zb jednej strony spowodowany jest korzystnym zjawiskiem – wydïuĝaniem czasu trwania ĝycia, zbdrugiej zaĂ – niskim poziomem dzietnoĂci. Ponadto na wzrost udziaïu osób wb wieku 65 lat ib wiÚcej wb strukturze wieku wpïywa zwiÚkszona emigracja ludzi mïodych. Naleĝy jednak zauwaĝyÊ, ĝe mimo starzenia siÚ polskiego spoïeczeñstwa nasz kraj na tle innych krajów europejskich postrzegany jest nadal jako demograficznie mïody. Pod koniec 2013 r. liczba ludnoĂci Polski wynosiïa 38,5 mln, zbczego okoïo 5,7 mln stanowiïy osoby wbwieku 65 lat ibwiÚcej. W ostatnim ÊwierÊwieczu liczba osób wbtym wieku wzrosïa obprawie 1,9 mln, abjej udziaï wb ogólnej liczbie Polaków ob 4,7 pkt. proc. (z 10% wb 1989 r. do 14,7% wb 2013 r.) JednoczeĂnie wb tym okresie udziaï dzieci ib mïodzieĝy zmalaï ob ponad 10 pkt. proc. – zb niemal 30% do niewiele ponad 18%. Prognozuje siÚ, ĝe wb 2020 r. liczba osób wb wieku poprodukcyjnym (60+/65+) bÚdzie wynosiïa okoïo 8,6 mln osób, natomiast wb 2050 r. okoïo 12,4 mln osób, co bÚdzie stanowiïo wzrost ob 75% wb stosunku do 2013 r. Ludzie wbwieku 65 lat ibwiÚcej bÚdÈ wtedy stanowili ponad 30% mieszkañców Polski (GUS, 2014). W populacji starszych ludzi wiÚkszoĂÊ stanowiÈ kobiety, wb miastach udziaï osób wbwieku 65 lat ibwiÚcej wynosi 16%, natomiast na wsiach 13%. Seniorzy majÈ przeciÚtnie niĝszy poziom wyksztaïcenia niĝ mïodsze grupy wiekowe, ale na przestrzeni lat obserwuje siÚ tendencjÚ do poprawy ich poziomu wyksztaïcenia. Prognozuje siÚ zmniejszenie róĝnic miÚdzypokoleniowych wb poziomie wyksztaïcenia ze wzglÚdu na przechodzenie do grupy seniorów coraz lepiej wyksztaïconych roczników. Deklaratywny stan zdrowia starszych ludzi na przestrzeni ostatniego ÊwierÊwiecza ulegï poprawie, jednak nadal aĝ 42% osób starszych okreĂla swój stan zdrowia jako zïy lub bardzo zïy. Jedynie niecaïe 13% uwaĝa, ĝe ich stan zdrowia jest dobry lub bardzo dobry. JednoczeĂnie osoby starsze czÚsto majÈ ograniczonÈ zdolnoĂÊ do samoobsïugi ibwykonywania czynnoĂci domowych. Ludzie wbwieku Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 187 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska 65b lat ib wiÚcej to wb wiÚkszoĂci osoby, które nie sÈ juĝ aktywne zawodowo, ab ich gïówne ěródïo utrzymania stanowiÈ ěródïa niezarobkowe (emerytury, renty). WyïÈcznie zb pracy utrzymuje siÚ okoïo 2% osób wb tym wieku (GUS, 2014). 3. Znaczenie innowacji wb ĝyciu codziennym PojÚcie innowacji jest róĝnorodnie definiowane ibinterpretowane zarówno wbnauce, jak ibwbpraktyce gospodarczej. Wspóïczesna definicja wywodzi siÚ zbujÚcia przedstawionego ibzmodyfikowanego wblatach 50. ib60. XX w. przez J.b Schumpetera (Weresa, 2014, s. 11–12), który traktowaï innowacje jako nowe rozwiÈzania, bÚdÈce efektem jednej zbpiÚciu sytuacji, wĂród których na pierwszym miejscu znalazïo siÚ wprowadzenie nowych, nieznanych wczeĂniej konsumentom towarów na rynek (Schumpeter, 1960, s. 104). Schumpeter uwaĝaï przy tym, ĝe pomysï czy wynalazek stajÈ siÚ innowacjami dopiero wtedy, gdy zostanÈ wprowadzone na rynek ib przyjÚte przez uĝytkowników. Z kolei uproszczona definicja E. Rogersa mówi, ĝe „innowacja to pomysï, dziaïanie bÈdě przedmiot uznany za nowy przez odbiorcÚ (uĝytkownika)” (Weresa, 2014, s. 13). „NowoĂÊ staje siÚ innowacjÈ wówczas, gdy zostanie zaakceptowana ib zastosowana przez uĝytkowników” (Rogers, 2003, s.b 12). Podobnie definiuje siÚ pojÚcie innowacji takĝe wspóïczeĂnie. Wedïug Organizacji Wspóïpracy Gospodarczej ib Rozwoju (OECD) oraz Komisji Europejskiej innowacjÈ jest zastosowanie wbpraktyce gospodarczej nowych bÈdě znaczÈco udoskonalonych produktów (towarów lub usïug), procesów, metod marketingowych iborganizacyjnych, zmian wborganizacji pracy lub wbstosunkach zb otoczeniem (OECD, 2005, s. 46). Wedïug ekspertów biorÈcych udziaï wbbadaniach przeprowadzonych przez IBRKK2, innowacje wb konsumpcji to wszelkiego rodzaju nowatorskie rozwiÈzania, które majÈ na celu oferowanie przez produkt lub usïugÚ nowych, lepszych funkcjonalnoĂci, cech, które majÈ sïuĝyÊ konsumentom. Innowacje wbkonsumpcji powinny przynosiÊ wielorakie korzyĂci ich odbiorcy. Nie tylko wpïywajÈ one bezpoĂrednio na styl ib poziom konsumpcji, ale teĝ uïatwiajÈ konsumpcjÚ ib oferujÈ nowe moĝliwoĂci zakupowe, uĝytkowe itp. Konsumenci za innowacjÚ uznajÈ coĂ zupeïnie nowego, co wczeĂniej nie istniaïo lub stanowi unowoczeĂnienie istniejÈcych produktów czy usïug wbcelu nadania im nowej funkcji lub zastosowania. NadrzÚdny cel innowacyjnoĂci to uïatwianie ĝycia czïowiekowi. Nieliczni respondenci wspomnieli równieĝ ob energooszczÚdnoĂci, zb którÈ zwiÈzana jest ochrona Ărodowiska, oraz obwydïuĝaniu ĝycia (m.in. dziÚki rozwojowi medycyny). Innowacje silnie kojarzÈ siÚ zb najnowszymi technologiami, bardzo czÚsto sÈ teĝ zb nimi utoĝsamiane. Wynika to zb faktu, ĝe jest to dziedzina, wb której najïatwiej zauwaĝyÊ innowacyjne produkty. Oprócz pozytywnych odczuÊ zwiÈzanych zbinnowacjami badani zwracali teĝ uwagÚ na ich negatywne aspekty. Wymieniano zwïaszcza wysokÈ cenÚ innowacyjnych produktów ib usïug, krótszÈ 188 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych ĝywotnoĂÊ nowoczesnych towarów, szkodliwoĂÊ dla zdrowia ib Ărodowiska (zagadnienia dotyczÈce wpïywu fal radiowych na zdrowie, problemy zwiÈzane zb utylizacjÈ), zanik relacji miÚdzyludzkich, negatywny wpïyw na zdolnoĂÊ do samodzielnego myĂlenia, wykluczenie oraz przestrzeñ do oszustwa (taki poglÈd wyraĝali przede wszystkim ludzie starsi). Z badañ przeprowadzonych przez firmÚ 3M wĂród konsumentów wynika natomiast, ĝe ponad jedna trzecia respondentów kojarzy innowacje zb rozwiÈzaniami, które uïatwiajÈ codzienne czynnoĂci, pozwalajÈ zaoszczÚdziÊ czas ib poprawiajÈ komfort ĝycia. Poïowa badanych deklarowaïa, ĝe korzysta zb produktów innowacyjnych na co dzieñ wb domu ib prawie tyle samo styka siÚ zb nimi wb obszarze bezpieczeñstwa oraz zdrowia. Osoby aktywne zawodowo wykorzystujÈ codziennie rozmaite innowacje wb miejscu pracy (3M, 2014). Innowacje wbdomu to, zdaniem respondentów, nie tylko skomplikowane urzÈdzenia, ale takĝe proste produkty usprawniajÈce ĝycie, dziÚki którym ludzie majÈ wiÚcej czasu dla siebie. JednoczeĂnie wiele zb oferowanych juĝ na rynku nowych rozwiÈzañ ib urzÈdzeñ jest rozpowszechnionych jeszcze wb niewielkim stopniu Ř ponad poïowa badanych przyznaïa, ĝe wb swoim domu nie ma dostÚpu do innowacyjnych rozwiÈzañ. 4. Zainteresowanie starszych konsumentów produktamib innowacyjnymi oraz wiedza na ten temat Konsumenci na rynku majÈ stycznoĂÊ zarówno zbproduktami znanymi, jak teĝ zb nowoĂciami. W stosunku do innowacji rynkowych prezentujÈ zróĝnicowany wachlarz zachowañ – czÚĂÊ zbnich szybko akceptuje nowe produkty, jest bardziej otwarta na ich wypróbowywanie, inni natomiast prezentujÈ bardziej zachowawcze postawy. Upowszechnianie siÚ konsumpcji nowoĂci rynkowej nazywane jest procesem konsumpcji innowacji. W czasach dynamicznego rozwoju nowych technologii ibnowych moĝliwoĂci stwarzanych przez wspóïczesnÈ gospodarkÚ innowacyjni konsumenci stajÈ siÚ kreatorami rynku dla nowych marek ibproduktów za pomocÈ popularyzowania pozytywnego nastawienia do nich. Kreatywni ib wymagajÈcy konsumenci sÈ filarem innowacyjnej konsumpcji stymulujÈcej innowacyjnÈ gospodarkÚ, której sprawne funkcjonowanie zaleĝy od wysokiej jakoĂci kapitaïu ludzkiego. Konsumentom uczestniczÈcym wb badaniach IBRKK przedstawiono, wbcelu ujednolicenia rozumienia pojÚcia, definicjÚ innowacyjnego produktu/ usïugi, zgodnie zbktórÈ jest to nowe dobro lub usïuga, które dopiero pojawiïy siÚ na rynku lub teĝ które juĝ wczeĂniej wystÚpowaïy na rynku, ale zostaïy zmodyfikowane, ulepszone wb celu nadania nowej funkcji czy zastosowania3. Poproszono ich równoczeĂnie ob zadeklarowanie, wb jakim stopniu sÈ zainteresowani takimi produktami. UwzglÚdniajÈc stopieñ zainteresowania innowacjami rynkowymi, konsumentów podzielono na cztery grupy, które Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 189 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska okreĂlaïy ich innowacyjnoĂÊ rozumianÈ jako zdolnoĂÊ do poszukiwania ib korzystania zb innowacji (rysunek 1). W pierwszej grupie znalazïy siÚ osoby, które moĝna scharakteryzowaÊ jako konsumentów Ăwiadomie innowacyjnych Ř najbardziej zaangaĝowanych ib aktywnych, interesujÈcych siÚ dobrami ib usïugami innowacyjnymi, szukajÈcych informacji obnich ibnabywajÈcych je. W caïej badanej populacji byïo to 11% respondentów ib tylko 2% respondentów wb wieku 65 lat ib wiÚcej. 65+ 2 interesuję się, szukam infoemacji i kupuję innowacyjne produkty/usługi 11 ogółem 10 interesuję się, ale nie kupuję 23 24 nie interesuję się, ale czasami kupuję 34 nie interesuję się i nie kupuję innowacyjnych produktów/usług 65 32 0 10 20 30 40 50 60 70 Rys. 1. Zainteresowanie starszych konsumentów produktami innowacyjnymi na tle ogóïu badanych (% wskazañ). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Druga grupa obejmowaïa konsumentów ostroĝnie innowacyjnych Ř interesujÈcych siÚ innowacjami, ale ich nie kupujÈcych. Naleĝaï do niej niemal co czwarty respondent, wb tym co dziesiÈty starszy czïowiek. Trzecia grupa to konsumenci nieĂwiadomie innowacyjni, czyli tacy, którzy deklarowali, ĝe nie interesujÈ siÚ innowacyjnymi produktami, ale czasami je kupujÈ. Takimi konsumentami okazaïa siÚ okoïo 1/4 badanych, wb tym co trzeci senior. CzwartÈ grupÚ nazwano konserwatystami rynkowymi, nieinnowacyjnymi, którzy nie interesujÈ siÚ dobrami ibusïugami innowacyjnymi ibich nie kupujÈ. Znalazï siÚ tutaj prawie co trzeci respondent zbbadanej populacji ibaĝ dwie trzecie konsumentów wb starszym wieku. Wyniki badañ empirycznych potwierdziïy, ĝe zainteresowanie produktami innowacyjnymi spada wraz zb wiekiem ib najniĝsze jest wïaĂnie wb najstarszej grupie konsumentów (65 lat ib wiÚcej). Najbardziej innowacyjni sÈ ludzie mïodzi (59% osób miÚdzy 18 ab 24 rokiem ĝycia ib 47% wb wieku 25–34b lata interesuje siÚ innowacjami, wb tym co piÈty wb obu przedziaïach wiekowych równieĝ kupuje takie produkty). Wraz zb wiekiem maleje odsetek osób obpostawach proinnowacyjnych, abroĂnie nieinnowacyjnych konserwatystów rynkowych. WĂród starszych konsumentów Ăwiadomie innowacyjnych jest 190 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych tylko 2% osób, ostroĝnie innowacyjnych 10%, nieĂwiadomie innowacyjnych 24%, ab konserwatywnych aĝ 65%. Starsi konsumenci niĝej niĝ przeciÚtnie wbpopulacji oceniajÈ swojÈ wiedzÚ na temat innowacji ib nowoĂci rynkowych. Stosunkowo najwiÚcej Polaków interesuje siÚ nowoĂciami zb zakresu produktów spoĝywczych, odzieĝy ib obuwia oraz kosmetyków ib Ărodków higieny osobistej, czyli produktów pierwszej potrzeby, gorzej jest natomiast zb wiedzÈ na temat innowacji na rynku sprzÚtu AGD, RTV, urzÈdzeñ telekomunikacyjnych ibinformatycznych. Odsetek seniorów dobrze lub bardzo dobrze orientujÈcych siÚ wbnowoĂciach rynkowych wb przypadku dóbr czÚstego zakupu wynosi 11–20% (kosmetyki ibĂrodki higieny osobistej, odzieĝ ibobuwie, ĝywnoĂÊ), ale wbprzypadku dóbr trwaïych ib nowoczesnych technologii juĝ tylko 6%. W populacji ogóïem odsetek dobrze oceniajÈcych swojÈ wiedzÚ na temat innowacji rynkowych we wszystkich kategoriach produktów poza ĝywnoĂciÈ jest co najmniej dwukrotnie wyĝszy (rysunek 2). Dla porównania wbnowoĂciach na rynku spoĝywczym co najmniej dobrze orientuje siÚ co piÈty senior, ale juĝ na rynku AGD, RTV, telekomunikacyjnym ib informatycznym tylko co szesnasty. 6 sprzęt AGD, RTV, urządzenia telekomunikacyjne i informatyczne 20 65+ 11 kosmetyki i środki higieny osobistej ogółem 27 13 odzież i obuwie 30 21 żywność 33 0 5 10 15 20 25 30 35 Rys. 2. Odsetek starszych konsumentów deklarujÈcych, ĝe dobrze lub bardzo dobrze orientujÈ siÚ wbinnowacjach ibnowoĂciach rynkowych wbwybranych kategoriach produktów na tle ogóïu badanych (% wskazañ). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Ze zróĝnicowanÈ samoocenÈ wiedzy na temat innowacji na rynku mamy do czynienia takĝe wb przypadku róĝnych kategorii usïug. NajwiÚkszy odsetek konsumentów dobrze lub bardzo dobrze orientuje siÚ wb nowoĂciach oferowanych na rynku usïug telekomunikacyjnych ibzdrowotnych, nieco niĝszy – handlowych, finansowych ib gastronomicznych, ab najmniejszy – usïug turystycznych, zb których korzysta siÚ stosunkowo rzadko, stÈd maïe rozeznanie dotyczÈce oferowanych innowacji. Konsumenci wb starszym wieku praktycznie we wszystkich kategoriach usïug, poza zdrowotnymi, wypadajÈ Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 191 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska duĝo sïabiej niĝ przeciÚtnie (rysunek 3). Mimo wszystko jednak niemal co piÈty senior dobrze lub bardzo dobrze zna innowacje oferowane na rynku usïug zdrowotnych, niemal co dziesiÈty – na rynku usïug telekomunikacyjnych ib handlowych, ale juĝ tylko co szesnasty na rynku usïug finansowych, ab co dwudziesty wb przypadku usïug gastronomicznych. NiewÈtpliwie starsi ludzie najlepiej oceniajÈ swojÈ wiedzÚ na temat innowacyjnych produktów ibusïug wbbranĝach, zbktórymi majÈ najczÚstszy kontakt na co dzieñ. 8 usługi turystyczne 12 65+ 5 usługi gastronomiczne 15 ogółem 6 usługi finansowe 16 9 usługi handlowe 17 18 19 usługi zdrowotne 9 usługi telekomunikacyjne 0 24 5 10 15 20 25 Rys. 3. Odsetek konsumentów deklarujÈcych, ĝe dobrze lub bardzo dobrze orientujÈ siÚ wb innowacjach ib nowoĂciach rynkowych wb wybranych kategoriach usïug na tle ogóïu badanych (% wskazañ). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Generalnie wszyscy badani konsumenci, takĝe seniorzy, lepiej orientowali siÚ wb nowoĂciach ib innowacjach dotyczÈcych towarów (zwïaszcza wb branĝy spoĝywczej ibodzieĝowej) niĝ usïugowych (w tym wypadku konsumenci ogóïem najlepiej radzÈ sobie zb usïugami telekomunikacyjnymi, ab seniorzy ze zdrowotnymi). WĂród ludzi starszych odsetek bardzo dobrze ib dobrze oceniajÈcych swojÈ wiedzÚ na temat innowacji rynkowych, poza usïugami zdrowotnymi, byï niĝszy ib wb zaleĝnoĂci od kategorii produktów ib usïug ksztaïtowaï siÚ nastÚpujÈco: – mniej niĝ dwa razy wbprzypadku ĝywnoĂci, usïug turystycznych ibhandlowych, – dwuipóïkrotnie wb przypadku odzieĝy ib obuwia, kosmetyków ib Ărodków higieny osobistej oraz usïug telekomunikacyjnych, – trzykrotnie wbbranĝy sprzÚtu AGD, RTV, urzÈdzeñ telekomunikacyjnych ib informatycznych oraz finansowych ib gastronomicznych. Bardzo niewielka, róĝnica (1 pkt. proc.) dotyczyïa usïug zdrowotnych, co wskazywaïoby, ĝe konsumenci bez wzglÚdu na wiek podobnie orientujÈ siÚ wb nowoĂciach wystÚpujÈcych wb tej branĝy. 192 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych 5. ½ródïa informacji na temat produktów ib usïugb innowacyjnych PrzedsiÚbiorstwa produkcyjne ib handlowe wprowadzajÈce innowacje na rynek starajÈ siÚ dotrzeÊ zb informacjÈ ob nich do konsumentów. Równieĝ sami konsumenci przed podjÚciem decyzji ob zakupie poszukujÈ informacji na temat dóbr ibusïug. Dotyczy to takĝe innowacji. Konsumenci mogÈ znajdowaÊ siÚ na róĝnych etapach akceptacji nowoĂci ib ich oczekiwania co do informacji sÈ zróĝnicowane, przy czym na kaĝdym etapie „zyskujÈ ib tracÈ na znaczeniu róĝne ěródïa informacji” (Garbarski, Rutkowski ib Wrzosek, 2000, s. 157). NajczÚĂciej wskazywanym ěródïem informacji ob innowacyjnych produktach, bez wzglÚdu na kategoriÚ, dla okoïo poïowy ludzi wb starszym wieku (podobnie jak dla caïej populacji) sÈ znajomi ibrodzina. Na kolejnych miejscach znalazïy siÚ: reklama (telewizyjna, radiowa, prasowa, ulotki ib billboardy) oraz Ř wb przypadku produktów – gazetki handlowe, ab wb przypadku usïug – informacje ib pokazy wb miejscach sprzedaĝy. Znaczenie poszczególnych ěródeï zmienia siÚ wb zaleĝnoĂci od kategorii dóbr ibusïug. Eksperci ibspecjaliĂci sÈ dla ludzi starszych szczególnie waĝnym ěródïem informacji na temat usïug wymagajÈcych specjalistycznej wiedzy (zdrowotnych, finansowych, telekomunikacyjnych) oraz wbprzypadku sprzÚtu RTV, AGD, urzÈdzeñ telekomunikacyjnych ibinformatycznych. Gazetki handlowe jako ěródïo informacji majÈ istotne znaczenie przy zakupie produktów FMCG (ĝywnoĂÊ, kosmetyki, chemia gospodarcza), ab takĝe odzieĝy ibobuwia, usïug handlowych oraz sprzÚtu RTV ibAGD ibteleinformatycznego (tabeleb 1 ib 2). Z punktu widzenia rozpowszechniania produktów innowacyjnych na rynku najwiÚkszÈ rolÚ odgrywajÈ: reklama, promocje sprzedaĝy, pokazy ib gazetki handlowe, poniewaĝ sÈ to kanaïy informacyjne, które „pchajÈ” innowacje do konsumentów, motywujÈ do ich konsumpcji ib wpïywajÈ na decyzjÚ ob zakupie. Fakt, ĝe najbardziej popularnym ěródïem informacji obinnowacjach sÈ znajomi ibrodzina, powoduje, ĝe przeïamanie oporu przed nowoĂciami jest trudne. Szczególnie ĝe konsumenci wbPolsce zbinformacjami ob innowacjach spotykajÈ siÚ raczej rzadko, jeĂli nie przez znajomych, to wbreklamach lub wbpunktach sprzedaĝy. Rzadziej natomiast szukajÈ takich informacji samodzielnie. 6. Zakupy produktów ib usïug innowacyjnych W Ălad za zainteresowaniem ib wiedzÈ na temat dostÚpnych na rynku produktów innowacyjnych podÈĝa zb reguïy skïonnoĂÊ konsumentów do dokonywania zakupów takich produktów. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 193 194 Kosmetyki, Ărodki higieny osobistej ¿ywnoĂÊ Wyszczególnienie Odzieĝ ib obuwie DOI 10.7172/1644-9584.59.12 ogóïem 65+ ogóïem 65+ ogóïem 65+ ogóïem 65+ Znajomi, rodzina 46 52 41 45 45 53 40 51 Gazetki handlowe 35 26 29 20 27 15 24 16 Reklama (np. telewizyjna, radiowa, prasowa, ulotki, billboardy) 27 24 31 31 26 20 30 31 Informacje wb miejscach sprzedaĝy, pokazy 27 24 25 18 30 24 26 16 Programy specjalistyczne wb TV, radio, artykuïy wb prasie, czasopisma specjalistyczne 11 9 10 11 8 9 15 13 Eksperci, specjaliĂci 10 8 13 14 10 6 20 15 Strona WWW producenta 6 4 9 2 11 3 14 2 Media spoïecznoĂciowe, blogi 5 1 6 2 6 5 7 2 Tab. 1. ½ródïa informacji na temat dóbr innowacyjnych (% wskazañ, respondenci mogli wybraÊ do 3 odpowiedzi). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska SprzÚt RTV/AGD, urzÈdzenia telekomunikacyjne ib informatyczne Wyszczególnienie turystyczne gastronomiczne zdrowotne handlowe telekomunikacyjne finansowe ogóïem 65+ ogóïem 65+ ogóïem 65+ ogóïem 65+ ogóïem 65+ ogóïem 65+ Znajomi, rodzina 44 45 53 54 54 55 42 51 42 52 43 50 Reklama (np. telewizyjna, radiowa, prasowa, ulotki, billboardy) 28 26 19 19 17 18 26 24 30 25 24 21 Informacje wb miejscach sprzedaĝy, pokazy 18 13 21 15 16 14 20 16 23 14 20 13 Eksperci, specjaliĂci 15 15 10 6 29 29 14 9 21 14 25 21 Strona WWW producenta 15 5 8 4 9 2 11 2 15 4 12 2 Programy specjalistyczne wb TV, radio, artykuïy wb prasie, czasopisma specjalistyczne 11 16 10 11 12 18 10 13 11 12 11 12 Gazetki handlowe 10 7 16 10 7 7 27 23 11 9 8 5 7 2 7 5 8 4 8 2 10 3 8 4 Media spoïecznoĂciowe, blogi Tab. 2. ½ródïa informacji na temat innowacyjnych usïug rynkowych (% wskazañ, respondenci mogli wybraÊ do 3 odpowiedzi). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 Kategorie usïug 195 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska Osoby starsze znacznie rzadziej niĝ ogóï populacji deklarowaïy zakupy innowacyjnych dóbr ibusïug (rysunek 4). Jedynie 14% seniorów przyznawaïo siÚ do takiej aktywnoĂci wobec 40% wb przypadku ogóïu badanych. 65+ 86 nie ogółem 60 14 tak 40 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Rys. 4. Zakupy produktów innowacyjnych przez osoby starsze na tle ogóïu badanych (%b wskazañ). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. 32 ułatwiają mi codzienne życie ogółem 39 pozwalają zaoszczędzić czas na codziennych czynnościach 17 poszukuję produktów/usług o zwiększonej funkcjonalności 17 65+ 19 18 10 są bezpieczniejsze w użytkowaniu/są zdrowsze 13 9 lubię mieć produkty oryginalne 9 interesuję się nowymi produktami i usługami 0 6 z uwagą śledzę nowe technologie/materiały 0 4 2 chcę się wyróżniać 0 inne 1 4 0 10 20 30 40 Rys. 5. Powody zakupu dóbr ib usïug innowacyjnych przez osoby starsze na tle ogóïu badanych – powody wymienione na pierwszym miejscu (% wskazañ). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Dla ludzi starszych, podobnie jak dla caïej badanej populacji, najwaĝniejszym motywem zakupu produktów innowacyjnych jest ich uĝytecznoĂÊ (rysunekb5). Dla wiÚkszoĂci respondentów korzystanie zbinnowacyjnych dóbr ibusïug ma charakter funkcjonalny – siÚgajÈ po nie, aby uïatwiÊ sobie ĝycie (39% wskazañ wĂród seniorów ib32% ogóïem), oszczÚdziÊ czas (17% seniorzy, 19% ogóï populacji) oraz wbposzukiwaniu zwiÚkszonej funkcjonalnoĂci (17% seniorzy, 18% ogóï populacji). Najmniej waĝnymi powodami zakupu innowacyjnych produktów ib usïug, zarówno dla osób starszych, jak ib dla ogóïu badanych, 196 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych byïa chÚÊ wyróĝnienia siÚ, uwaĝne Ăledzenie nowych technologii ibmateriaïów, abtakĝe zainteresowanie nowymi dobrami ibusïugami. W przypadku seniorów wymienione motywy nie zostaïy wybrane ani razu, natomiast wbprzypadku ogóïu badanych otrzymaïy wskazania 6% ib mniejsze. Co ciekawe, powody zakupu produktów innowacyjnych wb grupie osób wb wieku 65 lat ib wiÚcej, tak jak wbprzypadku ogóïu badanych, byïy bardzo podobne – róĝnice wskazañ wynosiïy zwykle jedynie kilka punktów procentowych, wbwiÚkszoĂci przypadków mniej niĝ 3 pkt. proc. Jedynym wyjÈtkiem byïo uïatwianie codziennego ĝycia – na ten powód wskazaïo ob 7 pkt. proc. wiÚcej seniorów niĝ ogóïu respondentów. Niewielka skïonnoĂÊ seniorów do kupowania nowoĂci rynkowych wynika zbróĝnorodnych przyczyn. Gïównymi barierami nabywania produktów ibusïug innowacyjnych sÈ: wysoka cena (22% wskazañ osób 65 lat ib wiÚcej, 31% wskazañ wĂród ogóïu badanych) ib przyzwyczajenie do tradycyjnych produktów ib usïug (16% osoby 65 lat ib wiÚcej, 15% ogóï badanych). DosyÊ duĝy odsetek badanych nie ufa innowacyjnym towarom ibusïugom, abtakĝe nie ma przekonania co do ich funkcjonalnoĂci (rysunek 6). Zdecydowanie najrzadziej deklarowanymi powodami unikania innowacji rynkowych byïy natomiast: obawa przed ich ewentualnÈ szkodliwoĂciÈ dla zdrowia, brak dostÚpu do tego typu dóbr ib usïug, brak rekomendacji ze strony innych osób, ab takĝe zbyt maïa iloĂÊ informacji na ich temat. Wszystkie wymienione bariery otrzymaïy mniej niĝ 5–6% wskazañ zarówno od seniorów, jak ib ogóïu uĝytkowników. ceny produktów/usług innowacyjnych są za wysokie 31 jestem przyzwyczajony do tradycyjnych produktów/usług 15 16 nie mam zaufania do innowacyjnych produktów/usług 9 mam wątpliwości co do jakości innowacyjnych produktów/usług 9 12 7 obawiam się trudności związanych z użytkowaniem takich produktów 8 11 jest zbyt mało informacji dotyczących produktów/usług innowacyjnych 5 4 nikt mi nie polecał innowacyjnych produktów/usług 5 4 nie mam dostępu do produktów/usług innowacyjnych 4 6 obawiam się, że takie produkty/usługi mogą być szkodliwe dla zdrowia 0 65+ 11 12 nie mam przekonania do funkcjonalności innowacyjnych prduktów inne ogółem 22 3 5 1 1 5 10 15 20 25 30 35 Rys. 6. Powody niekupowania dóbr ibusïug innowacyjnych przez osoby starsze na tle ogóïu badanych Ř powody wymienione na pierwszym miejscu (% wskazañ). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 197 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska W przypadku przyczyn niekupowania innowacyjnych dóbr ibusïug, podobnie jak wbprzypadku motywów ich kupna, róĝnice wskazañ miÚdzy starszymi respondentami ab ogóïem byïy niewielkie – wynosiïy nie wiÚcej niĝ 3 pkt. proc. WyjÈtek stanowiïa wysoka cena, która byïa deklarowanÈ barierÈ zakupu czÚĂciej dla ogóïu badanych niĝ dla seniorów (o 7 pkt. proc). Moĝe to potwierdzaÊ poglÈd, ĝe obecnie osoby starsze znajdujÈ siÚ wblepszej sytuacji finansowej niĝ kiedyĂ. 7. InnowacyjnoĂÊ rynkowa seniorów ib ich udziaï wb segmentach konsumenckich InnowacyjnoĂÊ to cecha osobowoĂci czïowieka, którÈ tworzy zbiór wzglÚdnie trwaïych cech predestynujÈcych danÈ osobÚ do przejawiania okreĂlonych zachowañ. InnowacyjnoĂÊ jako jedna zbczÚĂci osobowoĂci wpïywa na fakt, ĝe dany konsument czÚĂciej niĝ przeciÚtnie akceptuje nowoĂci, wb nastÚpstwie czego kieruje swoje wybory ib zachowania konsumenckie ku innowacjom (Gutkowska, 2011). Badania empiryczne IBRKK wykazaïy, ĝe Polacy sÈ umiarkowanie otwarci na nowoĂci pojawiajÈce siÚ na rynku. W tym wypadku obserwuje siÚ duĝÈ zaleĝnoĂÊ nie tylko od wieku ib poziomu wyksztaïcenia, ale takĝe od kategorii produktów. Konsumenci szybciej akceptujÈ produkty FMCG, które sÈ zdecydowanie tañsze ib ryzyko nietrafionego zakupu jest mniejsze, niĝ droĝsze ib bardziej zaawansowane technologicznie dobra trwaïego uĝytkowania. Ta prawidïowoĂÊ obserwowana jest zarówno wb caïej populacji, jak ibwĂród osób starszych. Wprawdzie odsetek pionierów ibtzw. wczesnych naĂladowców, którzy stosunkowo szybko kupujÈ nowe produkty, wb grupie konsumentów wbstarszym wieku jest niĝszy niĝ przeciÚtnie, jednak hierarchia najszybciej akceptowanych kategorii produktów jest podobna jak wb przypadku ogóïu konsumentów. Co czwarty senior szybko przekonuje siÚ do nowoĂci na rynku ĝywnoĂci, co piÈty do odzieĝy ib obuwia, ab co szósty do dóbr trwaïego uĝytkowania (sprzÚtu RTV ib AGD), kosmetyków ib Ărodków higieny osobistej (tabela 3). Kategorie produktów Ogóïem Ludzie starsi (65+) ¿ywnoĂÊ 40 25 Kosmetyki, Ărodki higieny osobistej 36 16 Odzieĝ ib obuwie 42 21 SprzÚt RTV, AGD 29 17 UrzÈdzenia telekomunikacyjne 30 11 Tab. 3. OtwartoĂÊ konsumentów na nowoĂci wbwybranych kategoriach produktów – odsetek pionierów ibwczesnych naĂladowców. ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. 198 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych Waĝnym przyczynkiem do okreĂlenia, wbjakim stopniu starsi konsumenci sÈ innowacyjni na rynku dóbr ib usïug, byïa analiza ich udziaïu wb poszczególnych segmentach konsumenckich. W ramach projektu badawczego Konsumpcja wbinnowacyjnej gospodarce na podstawie ogólnopolskich badañ iloĂciowych przeprowadzono segmentacjÚ konsumentów ze wzglÚdu na ich postawy wobec innowacyjnoĂci. Jej podstawÚ stanowiïo zainteresowanie produktami innowacyjnymi ib zakupy produktów innowacyjnych, ab takĝe ěródïa informacji ob tych produktach. W wyniku procedury segmentacyjnej wyróĝniono piÚÊ grup konsumentów, którzy prezentowali róĝne podejĂcia do innowacyjnych dóbr ibusïug, abtakĝe okreĂlono wielkoĂci tych segmentów wb badanej populacji4. Na podstawie segmentacji wyróĝniono nastÚpujÈce grupy: – konsumenci innowacyjni, – konsumenci zorientowani, – konsumenci aspirujÈcy, – konsumenci obojÚtni, – konsumenci wycofani. PomiÚdzy poszczególnymi segmentami wystÚpujÈ róĝnice ze wzglÚdu na percepcjÚ innowacyjnoĂci, abtakĝe zainteresowanie zakupem produktów ib usïug innowacyjnych. Segmenty róĝniÈ siÚ takĝe ze wzglÚdu na postawy wobec innowacji. Rozkïad segmentów wb populacji oraz udziaï seniorów wb poszczególnych segmentach nie byï równomierny (tabela 4). Wyszczególnienie Rozkïad segmentów w populacji ogóïem Udziaï osóbb 65+ w segmencie Rozkïad populacji 65+ na poszczególne segmenty Konsumenci innowacyjni 15 8 7 Konsumenci zorientowani 16 5 5 Konsumenci aspirujÈcy 18 15 16 Konsumenci obojÚtni 27 21 33 Konsumenci wycofani 24 27 38 Tab. 4. Segmentacja konsumentów ze wzglÚdu na ich stosunek do innowacji ibudziaï osób 65+ wb poszczególnych segmentach (w %). ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie wyników badania. Konsumenci innowacyjni to osoby nie tylko zorientowane wb innowacjach rynkowych, ale teĝ dokonujÈce ich zakupu. W porównaniu zb ogóïem populacji czÚĂciej uznajÈ rodzinÚ ib znajomych oraz miejsca sprzedaĝy za wiarygodne ěródïo informacji ob nowoĂciach, podchodzÈ teĝ otwarcie do informacji zbinnych ěródeï niĝ wïasne doĂwiadczenie. Powodem zakupu produktów innowacyjnych jest poszukiwanie nieznanych wczeĂniej wïaĂciwoĂci, ale innowacje nie stanowiÈ dla nich sposobu na wyróĝnienie siÚ ani ěródïo Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 199 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska ryzyka. Dobrze wiedzÈ, gdzie szukaÊ informacji obnowoĂciach. Nie zgadzajÈ siÚ zb opiniÈ, ĝe na rynku jest niewiele nowych produktów ib ĝe informacje ob nich sÈ trudno dostÚpne. Konsumenci innowacyjni stanowili 15% ogóïu badanych, ab wĂród nich jedynie 8% to seniorzy. Konsumenci zorientowani to ludzie, którzy „trzymajÈ rÚkÚ na pulsie”, ale jedynie niektórzy zbnich kupujÈ produkty innowacyjne. Powodem tego moĝe byÊ wysoka cena takich dóbr ibusïug, która sprawia, ĝe mimo zainteresowania nowoĂciami, nie staÊ ich na zakup. Osoby zbtego segmentu rzadziej uznajÈ znajomych ib miejsca sprzedaĝy za wiarygodne ěródïo informacji, rzadziej równieĝ utoĝsamiajÈ napis „nowoĂÊ” zb produktem innowacyjnym. Ponadto czÚĂciej sÈdzÈ, ĝe informacje obinnowacjach sÈ trudno dostÚpne, abna rynku jest maïo nowych produktów. Konsumenci zorientowani stanowili 16% ogóïu badanych, ab wĂród nich byïo jedynie 5% osób starszych. Konsumenci aspirujÈcy czÚĂciej uwaĝajÈ, ĝe produkty innowacyjne kupujÈ ludzie bogaci oraz ĝe takie zakupy ĂwiadczÈ ob prestiĝu ib chÚci wyróĝnienia siÚ. W ich przypadku potrzeba wyróĝnienia siÚ ib wzmocnienia swojego statusu moĝe stanowiÊ gïówny powód zakupu innowacyjnych dóbr ib usïug, które czÚsto sÈ droĝsze od produktów juĝ od jakiegoĂ czasu obecnych na rynku. Osoby zbtego segmentu czÚĂciej wyraĝajÈ opiniÚ, ĝe na rynku brakuje nowoĂci, ab informacje na ich temat sÈ trudnodostÚpne. Moĝe to jednak wynikaÊ zb braku zainteresowania innowacjami zb ich strony, ab takĝe sïabÈ orientacjÈ odnoĂnie takich produktów. Konsumenci aspirujÈcy to 18% ogóïu badanych, ab wĂród nich 15% stanowiïy osoby wb wieku 65 lat ib wiÚcej. Konsumenci obojÚtni to osoby, które zupeïnie nie interesujÈ siÚ produktami innowacyjnymi (99% zb nich tak deklaruje), chociaĝ czÚĂÊ zb nich (47%) czasem je kupuje. W zwiÈzku zb tym sïabo orientujÈ siÚ wb ofercie innowacyjnych dóbr ibusïug. WyraĝajÈ opiniÚ, ĝe informacje obnowoĂciach sÈ trudno dostÚpne, ab oferta produktów innowacyjnych jest niewystarczajÈca. W porównaniu zbogóïem populacji bardziej wierzÈ wbwiarygodnoĂÊ reklam. Konsumenci obojÚtni stanowili 27% ogóïu badanych, abwĂród nich 21% to osoby starsze. Konsumenci wycofani takĝe nie sÈ zainteresowani innowacyjnymi dobrami ib usïugami ib rzadko je kupujÈ. W porównaniu zb ogóïem populacji czÚĂciej uwaĝajÈ, ĝe ludzie bojÈ siÚ tego, czego nie znajÈ. CzÚĂciej tez wyraĝajÈ opiniÚ, iĝ innowacje sÈ dla ludzi mïodych, zamoĝnych lub takich, którzy lubiÈ siÚ wyróĝniaÊ. Natomiast rzadziej sÈ przekonani, ĝe dziÚki innowacyjnym produktom moĝna podnieĂÊ swój prestiĝ wb Ărodowisku. WierzÈ wb swoje doĂwiadczenie ib dosyÊ nieufnie podchodzÈ do informacji ze ěródeï innych niĝ wïasne przeĝycia. Produkty ib usïugi innowacyjne czÚsto stanowiÈ dla nich ryzyko, którego nie chcÈ podejmowaÊ. Konsumenci wycofani stanowili 24% ogóïu badanej populacji, ab wĂród nich aĝ 27% to osoby wb wieku 65b lat ib wiÚcej. Dokonana analiza wskazuje, ĝe seniorzy wbnajwiÚkszym stopniu zasilajÈ segmenty konsumentów najmniej zainteresowanych innowacjami. Wb przy200 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych padku konsumentów wycofanych ib obojÚtnych osoby wb wieku 65 lat ib wiÚcej stanowiïy najsilniej reprezentowanÈ grupÚ wiekowÈ (odpowiednio 27% ib 21%). BiorÈc pod uwagÚ rozkïad populacji osób starszych na poszczególne segmenty moĝna stwierdziÊ, ĝe aĝ 70% seniorów to czïonkowie dwóch wymienionych segmentów. Jedynie 12% starszych ludzi naleĝy do najbardziej innowacyjnych segmentów – konsumentów innowacyjnych ibzorientowanych. 8. Podsumowanie Przeprowadzona analiza wyników badañ dotyczÈcych postaw konsumentów wbstarszym wieku (65 lat ibwiÚcej) wobec nowych produktów wskazuje na ich niewielkÈ innowacyjnoĂÊ. KonsekwencjÈ niĝszego niĝ przeciÚtnie zainteresowania produktami ib usïugami innowacyjnymi oraz samooceny wiedzy na ten temat ze strony konsumentów wb starszym wieku, ab takĝe ich mniejszej skïonnoĂci do dokonywania zakupów nowoĂci rynkowych sÈ maïo innowacyjne postawy ib zachowania seniorów na rynku dóbr ib usïug konsumpcyjnych. Przyczyn takiej sytuacji jest zapewne wiele ibwbduĝej mierze mogÈ byÊ one zwiÈzane zb niĝszym poziomem wyksztaïcenia seniorów wb porównaniu zb mïodszymi grupami spoïeczeñstwa, nieumiejÚtnoĂciÈ lub brakiem moĝliwoĂci dotarcia do informacji na temat nowoĂci dostÚpnych na rynku, nienadÈĝaniem za postÚpem technologicznym ib obawÈ przed trudnoĂciami zwiÈzanymi zb nabyciem, ab potem uĝytkowaniem dóbr innowacyjnych czy korzystaniem zb usïug innowacyjnych, ale teĝ wynikajÈ one czÚsto zb barier mentalnych, niedostÚpnoĂci ekonomicznej (niskie dochody, zbyt wysokie ceny nowoĂci rynkowych) czy geograficznej (niemoĝnoĂÊ nabycia wb okolicy miejsca zamieszkania). To wszystko sprawia, ĝe zainteresowanie innowacjami rynkowymi wykazuje zaledwie 12% seniorów, ab postawy proinnowacyjne przejawiajÈce siÚ wb dokonywaniu zakupów produktów innowacyjnych cechuje zaledwie 14% seniorów. Zupeïny brak zainteresowania innowacjami pojawiajÈcymi siÚ na rynku deklarowaïo aĝ 69% badanych starszych osób, ab 86% nie kupowaïo takich produktów wcale. W obliczu systematycznie rosnÈcej populacji konsumentów wb starszym wieku remedium mogïaby byÊ próba rozpowszechniania bezpoĂrednio wĂród seniorów postaw proinnowacyjnych ibwiedzy na temat innowacji dostÚpnych na rynku. Wbrew pozorom do wielu osób wbstarszym wieku moĝna dotrzeÊ poprzez nowe technologie. Wprawdzie znaczenie nowoczesnych urzÈdzeñ domowych oraz sposobów kontaktowania siÚ zb innymi za pomocÈ nowych technologii, jak wykazaïy badania IBRKK, wyraěnie spada wraz zbwiekiem, ale mimo wszystko ponad poïowa respondentów wb wieku 65 lat ib wiÚcej (56%) komunikuje siÚ zbrodzinÈ, przyjacióïmi ibznajomymi poprzez telefon komórkowy ib Internet, ponad jedna trzecia (36%) korzysta zb zaawansowanych technologicznie sprzÚtów ib urzÈdzeñ, co piÈty starszy czïowiek jest staïym uĝytkownikiem Internetu, ab co siódmy korzysta zb portali spoïecznoĂciowych (Facebook, Tweeter, Nasza Klasa itp.). OczywiĂcie, podobnie Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 201 Dorota Szepieniec-Puchalska, Anna Szymañska jak wb przypadku mïodszych grup konsumentów, odsetek proinnowacyjnych seniorów roĂnie wraz zb wyksztaïceniem ib poziomem zamoĝnoĂci. Na pewno do popularyzacji nowoĂci rynkowych przyczynia siÚ rozwój e-handlu ib e-usïug, ab takĝe oferowanie nowych towarów ib usïug poprzez sprzedaĝ bezpoĂredniÈ czy sklepy telewizyjne (np. Mango, Top Shop, TV Okazje itp.), choÊ nie zawsze oferujÈ one produkty godne zaufania, dobrej jakoĂci ib wb dostÚpnych cenach. GotowoĂÊ konsumentów wb starszym wieku do akceptowania innowacji rynkowych poĂrednio potwierdzajÈ teĝ wyraĝane przez nich opinie, które niewiele odbiegajÈ od opinii charakterystycznych dla ogóïu respondentów. Ponad poïowa seniorów uwaĝa, ĝe produkty innowacyjne kupuje siÚ, poszukujÈc wb nich nieznanych dotÈd wïaĂciwoĂci oraz aby zaspokoiÊ ciekawoĂÊ. Przypisy 1 Przy opracowywaniu zaïoĝeñ do badañ iloĂciowych nie uwzglÚdniono zaïoĝeñ reformy emerytalnej zb2012 r. podwyĝszajÈcej wiek emerytalny do 67 lat. Wynikaïo to zbfaktu, ĝe wedïug zaïoĝeñ reformy wiek emerytalny miaï wzrastaÊ ob 3 miesiÈce kaĝdego roku poczÈwszy od 2013 r. W zwiÈzku zb tym wb 2014 r. wiek emerytalny dla kobiet wynosiïby 60,5 lat, ab dla mÚĝczyzn 65,5 lat. Róĝnica ta jest na tyle niewielka, ĝe zdecydowano siÚ pozostaÊ przy granicznym wieku 65 lat, którym operuje do celów statystycznych m.in. GUS. 2 W ramach realizacji projektu Konsumpcja wbinnowacyjnej gospodarce przeprowadzono równieĝ badania jakoĂciowe, m.in. 10 indywidualnych wywiadów pogïÚbionych (IDI) wĂród ekspertów ze Ăwiata nauki oraz biznesu, którzy interesujÈ siÚ tematykÈ innowacji zawodowo lub prywatnie ib zajmujÈ siÚ niÈ od kilku lat. 3 Wyniki badañ jakoĂciowych przeprowadzonych wb ramach projektu Konsumpcja wb innowacyjnej gospodarce wb grupach konsumentów potwierdziïy, ĝe takie jest teĝ spontaniczne rozumienie tego pojÚcia. RównoczeĂnie ponad poïowa respondentów utoĝsamiaïa produkt innowacyjny zb nowoĂciÈ rynkowÈ (napisem „nowoĂÊ” na produkcie). 4 PrzyjÚta zostaïa dwustopniowa procedura segmentacyjna. W pierwszym etapie dokonano hierarchicznej analizy skupieñ, która umoĝliwiïa okreĂlenie liczby segmentów ibich wstÚpnej charakterystyki. Wyniki tej analizy pozwoliïy na sformuïowanie zaïoĝeñ do wïaĂciwej segmentacji, którÈ przeprowadzono metodÈ k-Ărednich. Umoĝliwiïo to ostateczne okreĂlenie wielkoĂci segmentów ib ich profili. Bibliografia 3M. (2014). Innowacyjny Polak 2014. Raport 3M. Pozyskano z: http://www.slideshare. net/3M_Polska/innowacyjny-polak-2014-raport-z-bada-3-m (20.11.2015). BïÚdowski, P., Szatur-Jaworska, B., Szweda-Lewandowska, Z. ibKubicki, P. (2012). Raport na temat sytuacji osób starszych wb Polsce. Warszawa: IPiSS. Bylok, F. (2013). Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr ibusïug konsumpcyjnych. Problemy ZarzÈdzania, 1 (40), http://dx.doi.org/10.7172/1644-9584.40.8. Garbarski, L., Rutkowski, I. ib Wrzosek, W. (2000). Marketing. Warszawa: PWE. GUS. (2014). Sytuacja demograficzna osób starszych ibkonsekwencje starzenia siÚ ludnoĂci Polski wb Ăwietle prognozy na lata 2014-2050. Warszawa: GUS. 202 DOI 10.7172/1644-9584.59.12 Postawy starszych konsumentów wobec produktów innowacyjnych Gutkowska, K. (2011). InnowacyjnoĂÊ konsumentów wobec produktów ĝywnoĂciowych jako warunek rozwoju rynku ĝywnoĂci. Konsumpcja ib Rozwój, (1). OECD. (2005). Oslo Manual Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. Statistical Office of the European Communities. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovations. New York, London, Toronto, Sydney: Free Press. Schumpeter, J.A. (1960). Teoria rozwoju gospodarczego. Warszawa: Wydawnictwo Naukoweb PWN. Weresa, M.A. (2014). Polityka innowacyjna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Zalega, T. (2015). Konsumpcja osób starszych wbPolsce. NierównoĂci Spoïeczne abWzrost Gospodarczy, 2 (42). Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016 203
