Sterowanie zachowaniem klienta jako element zarzČdzania

Sterowanie zachowaniem klienta jako element
zarzÈdzania marketingowego samoobsïugowÈ
placówkÈ handlowÈ na przykïadzie
hipermarketu Tesco
Magdalena Soboñ
WspóïczeĂni konsumenci sÈ nabywcami
dobrze wyksztaïconymi, Ăwiadomymi wïasnych dÈĝeñ i zorientowanymi w ofercie.
Powoduje to koniecznoĂÊ zmiany sposobów
zarzÈdzania placówkami handlowymi. Kupcy
detaliczni uczÈ siÚ nie tylko wspóïdziaïaÊ
zb klientami, ale oddziaïywaÊ na ich decyzje
zakupowe dla wywoïania wiÚkszej skïonnoĂci do kupowania. UmiejÚtnoĂÊ sterowania
zachowaniami nabywców do perfekcji opanowaïy duĝe sieciowe przedsiÚbiorstwa handlowe, których przykïadem sÈ sklepy spóïki
Tesco Polska. Opracowanie to prezentuje
stosowane na sali sprzedaĝowej róĝnorodne
techniki merchandisingowe stanowiÈce
bodziec do zakupów impulsowych.
1. WstÚp
W ostatnich latach znaczÈco zmienia
siÚ rola detalistów w procesie wymiany.
Odmienny jest teĝ sposób postrzegania
przez nich peïnionej funkcji. Tradycyjnie
ograniczaïa siÚ ona do pasywnego poĂredniczenia miÚdzy producentami a konsumentami poprzez fizycznÈ realizacjÚ dystrybucji,
zmierzajÈcÈ do udostÚpniania towarów we
wïaĂciwym miejscu i czasie. DziĂ detaliĂci
sÈ coraz bardziej aktywni i innowacyjni w
swych dziaïaniach, siÚgajÈ po wyrafinowane
metody zarzÈdzania, aby zrealizowaÊ zaïoĝone cele.
2. Zmiany w zachowaniach
ibtypologia klientów
Zachowanie wspóïczesnego klienta
znacznie róĝni siÚ od tego, jakiego Ăwiadkiem byli handlowcy kilkanaĂcie, a nawet
kilka lat temu. PostÚpowanie dzisiejszego
obywatela kraju o rozwiniÚtej gospodarce
rynkowej ksztaïtowane jest przez otoczenie
i zachodzÈce w nim zmiany. Najwaĝniejsze
z nich to: maïa liczba urodzeñ, starzenie siÚ
1/2008
spoïeczeñstw, zmniejszajÈca siÚ liczebnoĂÊ
rodzin, wzrastajÈca iloĂÊ jednoosobowych
gospodarstw domowych, aktywnoĂÊ zawodowa kobiet, coraz wyĝszy wskaěnik wyposaĝenia domostw w dobra trwaïe, wiÚksza
liczba osób wyksztaïconych i wyĝszy poziom
zdobywanego wyksztaïcenia, przywiÈzywanie wagi do jakoĂci ĝycia, dÈĝenie do indywidualnych rozwiÈzañ, umiarkowany wzrost
gospodarczy (Lambin 2001: 477).
Efektem zmian jest bardziej wyksztaïcony, profesjonalny w decyzjach zakupowych konsument, którym coraz trudniej
sterowaÊ i wpïywaÊ na jego zachowania.
Jest on nie tylko dobrze poinformowany
ob produktach, ale porównuje i wybiera te
obnajwiÚkszej wartoĂci. Potrafi rozróĝniaÊ,
co jest standardowo oferowane wbprodukcie, a co jest ofertÈ specjalnÈ. Ma ĂwiadomoĂÊ, iĝ róĝne marki upodabniajÈ siÚ do
siebie ib nie kupuje tylko z powodu wizerunku okreĂlonej marki. Klient ma teĝ
mniej czasu na zakupy, oczekuje sprawnej obsïugi, kupowania przy minimalnym
wysiïku.
W literaturze moĝna znaleěÊ róĝne typologie klientów i przypisywane im wïaĂciwe
zachowania:
a) klient peïen ciekawoĂci chcÈcy uzyskaÊ
duĝo informacji, którym siÚ pilnie przysïuchuje,
b) klient obojÚtny, którego sposób bycia
jest czÚsto nieuprzejmy i arogancki,
ab wb rozmowie ze sprzedawcÈ demonstruje znudzenie, choÊ w rzeczywistoĂci
jest czujny i peïen sprzecznoĂci,
c) klient malkontent, dajÈcy do zrozumienia, iĝ nie kupuje ani dziĂ, ani jutro, co
wyraĝa sïowami i gestem, a postawa
obronna to przykrywka dla czÚstej sïaboĂci do zakupów,
d) klient bojaěliwy, którego obronnÈ
postawÚ wyraĝanÈ jÚzykiem ciaïa wywoïuje obecnoĂÊ sprzedawcy, bowiem ma
115
on ĂwiadomoĂÊ, ĝe wszystko moĝna mu
sprzedaÊ,
e) klient potakiwacz prowadzÈcy pozornÈ
grÚ ze sprzedawcÈ, który w rzeczywistoĂci nie ma zamiaru kupowania, lecz potakuje, by szybciej zakoñczyÊ rozmowÚ,
f) klient zarozumiaïy, który niby wie
wszystko, ale w rzeczywistoĂci, wiedzÈc
obswej sïaboĂci wobec sprzedawcy, pragnie wykazaÊ nieprzydatnoĂÊ proponowanego produktu,
g) klient myĂlÈcy, inteligentny i sprytny,
choÊ maïomówny, oceniajÈcy sprzedawcÚ podczas rozmowy, badajÈcy jego
uczciwoĂÊ,
h) klient dobroduszny, który chÚtnie sïucha,
a jego ĝyczliwoĂÊ siÚga tak daleko, ĝe nie
chce zbyt dïugo angaĝowaÊ sprzedawcy,
przykïada wagÚ do profesjonalizmu i nie
toleruje natarczywoĂci,
i) klient nieuprzejmy, wÈtpiÈcy we wszystkie wïaĂciwoĂci produktu, haïaĂliwy
ib arogancki, przypisuje sprzedawcy
sprawstwo wszelkich przykroĂci i problemów (Krzyĝak, Bogdan 1997: 34––37).
Pomimo iĝ zachowania poszczególnych
typów klientów róĝniÈ siÚ, w kaĝdym z przypadków otoczenie, w którym jest oferowany
produkt, moĝe mieÊ wpïyw na podejmowanie decyzji. Warto zatem zarzÈdzaÊ placówkÈ handlowÈ, tak aby klient zachowywaï
siÚ w sposób przewidywalny i zgodny z przyjÚtymi zaïoĝeniami.
3. Potrzeba dziaïañ marketingowych
w handlu
WĂród róĝnych modeli wskazujÈcych na
potrzebÚ dziaïañ marketingowych w punkcie sprzedaĝy, w literaturze odnajdujemy
m.in.:
a) SLB –– Stay, Look, Buy –– zatrzymaj siÚ,
spójrz, kup –– najprostszy model wskazujÈcy na sens dziaïañ promocyjnych dla
stworzenia impulsu do dziaïania,
b) AIDA –– Attention, Interest, Desire, Action
–– zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, chÚÊ posiadania, zakup –– model
odzwierciedlajÈcy rzeczywistoĂÊ, w której
zwrócenie uwagi klienta i zainteresowanie prowadzÈ do zakupu,
c) AIDCAS –– Attention, Interest, Desire,
Conviction, Action, Satisfaction –– uwaga,
zainteresowanie, ĝyczenie, przekonanie, dziaïanie, satysfakcja –– nowoczesna
formuïa oddajÈca obecne warunki rynkowe, gdzie sztukÈ jest dobór Ărodków
116
i metod dziaïania, aby klient przeszedï
przez wszystkie fazy dziaïania, a w konsekwencji staï siÚ lojalnym nabywcÈ.
SkutecznoĂÊ dziaïañ realizowanych
w placówkach handlowych zaleĝy jednak
w duĝym stopniu od percepcji klienta, tj.
procesu rozpoznawania, selekcjonowania,
organizowania i interpretowania boděców wb celu nadania sensu otaczajÈcej go
rzeczywistoĂci za pomocÈ zmysïów. Aby
wiÚc wïaĂciwie ksztaïtowaÊ zachowania
nabywców, naleĝy siÚgaÊ po odpowiednie
boděce.
4. Merchandising
Z pomocÈ przedsiÚbiorstwom handlowym przychodzi koncepcja merchandisingu. Wprawdzie w literaturze jest ona
róĝnie rozumiana, ale moĝna przyjÈÊ, iĝ
merchandising to system i filozofia praktycznego dziaïania przedsiÚbiorstw handlowych (Chwaïek 1992: 93). To systemowa
i innowacyjna koncepcja zarzÈdzania
przedsiÚbiorstwem handlowym, polegajÈca
na kontrolowaniu poziomu wyników ekonomicznych dziÚki celowemu i kompleksowemu ksztaïtowaniu usïugi handlowej
wobec dostawców i odbiorców za pomocÈ
odpowiednich narzÚdzi.
Merchandising speïnia zarówno funkcjÚ promocyjnÈ, wykorzystujÈc personel
sprzedaĝowy i przedstawicieli handlowych,
jak i stanowi narzÚdzie pomocne w procesie sprzedaĝy, wspierajÈce wydajnoĂÊ
powierzchni sprzedaĝowej (Witek 2006:
73). Poprzez stosowanie merchandisingu
przedsiÚbiorstwo przyciÈga klientów i
zachÚca do zakupu, stwarza warunki do
tworzenia ib umacniania lojalnoĂci nabywców, zwiÚksza akceptacjÚ placówek, informuje o nowoĂciach, róĝnicuje dziaïania
w stosunku do konkurencji, intensyfikuje
sprzedaĝ i ksztaïtuje wizerunek, umacnia
reputacjÚ przedsiÚbiorstwa i jego pozycjÚ
i rozszerza zasiÚg oddziaïywania przedsiÚbiorstwa (Tarczydïo 2005: 73).
Dla realizacji dziaïañ merchandisingowych detalisty istotne znaczenie ma fakt,
iĝ znaczna czÚĂÊ klientów decyduje siÚ na
zakup pod wpïywem bezpoĂredniego kontaktu z produktem –– najczÚĂciej na póïce
sklepowej. StÈd wynikajÈ podstawowe zadania merchandisingu detalicznego. Chodzi
bowiem o przyciÈgniÚcie uwagi kupujÈcych,
zachÚcenie nabywcy do dokïadnego obejrzenia produktu, przypominanie i aktywiStudia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
zowanie treĂci zapamiÚtanych wczeĂniej
informacji z otoczenia nabywcy, przypominanie kupujÈcym o produktach, których
zakup zaplanowali, zachÚcanie do zakupów
impulsowych, pomoc klientom w podjÚciu decyzji zakupu, lepsze wykorzystanie
powierzchni sklepu.
RealizacjÚ tak postawionych zadañ
wspomaga kierowanie siÚ prawami merchandisingu, tzn. wïaĂciwa marka we wïaĂciwym miejscu o wïaĂciwym czasie z wïaĂciwÈ cenÈ we wïaĂciwej iloĂci we wïaĂciwych
warunkach we wïaĂciwy sposób (¥ledañski
2001: 30).
Merchandising daje detaliĂcie moĝliwoĂÊ oddziaïywania na decyzje klientów
w momencie ich podejmowania, nie bÚdÈc
jednoczeĂnie znaczÈcym obciÈĝeniem
budĝetu. Dzieje siÚ tak, gdyĝ zawsze jest
moĝliwe dopasowanie do siebie elementów
merchandisingu bez koniecznoĂci dodatkowych nakïadów.
Dla detalisty istotne jest równieĝ, aby
sprzedaĝ odbywaïa siÚ w warunkach zgodnych z systemem logistycznym zakïadajÈcym okreĂlonÈ czÚstotliwoĂÊ dostaw,
gospodarkÚ zapasami i system transportu, z
gospodarkÈ Ărodkami trwaïymi oraz celami
i narzÚdziami komunikacji.
5. Oddziaïywanie na zachowania
klientów
Wybór metod dziaïania placówki handlowej nie jest ïatwy ze wzglÚdu na ogromnÈ
iloĂÊ dostÚpnych moĝliwoĂci oraz liczne
czynniki wpïywajÈce na ewentualnoĂÊ ich
wykorzystania. WĂród branych pod uwagÚ
czynników powinny siÚ znaleěÊ (Szemborska 1998: 60):
a) parametry zwiÈzane z samym sklepem:
–– przeznaczenie i wizerunek sklepu ––
prowadzÈc wïasnÈ politykÚ handlowÈ,
naleĝy wspieraÊ jÈ ksztaïtowaniem
odpowiedniego wizerunku poprzez
wïaĂciwy asortyment i ekspozycjÚ,
–– estetyka –– poniewaĝ klienci kupujÈ
oczami, nie naleĝy poĂwiÚcaÊ walorów
estetycznych na korzyĂÊ rentownoĂci,
–– wymogi materialne zwiÈzane zb wyposaĝeniem –– sposób prezentacji
towarów jest zdeterminowany przez
powierzchniÚ sprzedaĝy do dyspozycji
i rodzaj posiadanego wyposaĝenia,
–– specyficzne cele dziaïu –– nie tylko te
ob charakterze iloĂciowym, ale i ob jakoĂciowym,
1/2008
b) parametry zwiÈzane z samym produktem
i jego dostawÈ:
–– ksztaït, ciÚĝar i wielkoĂÊ produktu
–– parametry te wymuszajÈ czasem
pewien sposób prezentacji, np. na
dolnych póïkach,
–– szczególne umowy zawarte z niektórymi dostawcami –– mogÈ wpïywaÊ na
wysokoĂÊ marĝy,
–– ewolucja sprzedaĝy produktu –– pamiÚtaÊ o cyklu ĝycia produkt i opieraÊ
siÚ raczej na szacunkach przyszïoĂci,
abnie teraěniejszoĂci,
c) parametry zwiÈzane z rynkiem:
–– konkurencja –– decyzja co do sposobu
walki z konkurencjÈ, która moĝe polegaÊ na dziaïaniu w ten sam sposób lub
poszukiwaniu wïasnej metody,
–– klientela –– dostosowanie specyfiki
funkcjonowania do takich cech klientów, jak wiek, dochody, pozycja spoïeczna czy zawodowa,
–– zwyczaje zwiÈzane z zakupami –– dopasowanie do lokalnych przyzwyczajeñ
w zakresie metod sprzedaĝy, asortymentu, sposobu ekspozycji.
IstotÈ technik merchandisingowych jest
wykorzystywanie praw psychologicznych
ib socjologicznych rzÈdzÈcych indywidualnymi i grupowymi zachowaniami ludzi, aby
wpïywaÊ na ich decyzje. Chodzi o wywoïanie zakupu impulsowego, przez który rozumie siÚ relatywnie szybkÈ decyzjÚ zakupowÈ
podejmowanÈ przez nabywcÚ pod wpïywem
bezpoĂredniego kontaktu zb produktem
wb punkcie sprzedaĝy detalicznej (Rozwadowska 1995: 15). Moĝna to uzyskaÊ
poprzez odpowiednie:
a) zagospodarowanie powierzchni sklepu,
b) rozmieszczenie towarów na póïkach,
c) tworzenie specjalnych ekspozycji,
d) aranĝacjÚ okien wystawowych,
e) wizualne aspekty aranĝacji sklepu.
6. Tesco Polska Sp. z o.o.
Tesco zaistniaïo w Polsce w listopadzie
1995 roku. Obecnie pod markÈ Tesco
dziaïa w Polsce 241 sklepów, 21 stacji benzynowych i 3 centra dystrybucyjne, do sieci
naleĝy równieĝ ponad 30 supermarketów
Savia. ’Èczna powierzchnia sprzedaĝowa
wielkoĂci ponad 535000 m2 daje zatrudnienie ponad 25000 pracowników. Obroty na
rynku polskim przekroczyïy w 2006 roku 6,5
miliarda zïotych netto. Udziaï sieci w polskim rynku oceniany jest na okoïo 4,5%.
117
Wedïug PAIiIZ Tesco jest najwiÚkszym
inwestorem brytyjskim w Polsce. Dziaïania
firmy opierajÈ siÚ na szczegóïowym poznaniu potrzeb i opinii klientów. Co roku, na
podstawie wyników regularnie prowadzonych badañ konsumenckich, powstaje tzw.
„„plan konsumencki””. To dokument wyznaczajÈcy dziaïania firmy w celu podniesienia
satysfakcji klientów i realizacji wskazanych
przez nich postulatów.
W odpowiedzi na potrzeby klientów
firma:
–– gwarantuje niskie ceny przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakoĂci produktów, stosujÈc programy „„tniemy
ceny””, liczne promocje i wyprzedaĝe,
–– dostosowuje swoje sklepy do lokalnych
potrzeb konsumentów i zarzÈdza sklepami o róĝnych formatach od 1000 m2
do 12000 m2,
–– oferuje szeroki asortyment –– od 10000
do 50000 produktów spoĝywczych i przemysïowych w zaleĝnoĂci od wielkoĂci
sklepu,
–– jako jedyna sieÊ prowadzi sprzedaĝ
„„Cherokee”” –– modnej amerykañskiej
marki odzieĝowej,
–– prowadzi sprzedaĝ 24 h na dobÚ 7 dni
wbtygodniu,
–– proponuje dodatkowe usïugi: zakupy
wb pasaĝu handlowo-usïugowym, tankowanie na wïasnych stacjach paliw, usïugi
finansowe,
–– uïatwia dostÚp i kontakt ze swoimi sklepami: bezpïatny serwis autobusowy,
infolinia i strona internetowa.
Co tydzieñ sklepy Tesco w Polsce odwiedza ponad 3bmiliony klientów, a oferowane
produkty i usïugi uzyskaïy ogólnopolskie
SREBRNE GOD’O LAUR KLIENTA
2005. PoĂród oferowanego asortymentu
na szczególnÈ uwagÚ zasïugujÈ produkty
marki wïasnej, takie jak sïodycze, kawa,
piwo, nabiaï, soki, wÚdliny, Ărodki czystoĂci, pochodzÈce w wiÚkszoĂci od krajowych
producentów. UdzielajÈc towarom swojej nazwy, Tesco bierze odpowiedzialnoĂÊ
za ich jakoĂÊ, dlatego firma opracowaïa
system nadzoru nad towarami z logo Tesco,
który podnosi jakoĂÊ procesów produkcyjnych i przyczynia siÚ do zdobycia zaufania klientów. Zakïady produkujÈce towary
marki Tesco co roku sÈ wizytowane przez
audytorów, którzy sprawdzajÈ jakoĂÊ oraz
standardy sanitarno-higieniczne wszystkich
obszarów dziaïalnoĂci zakïadu, poczÈwszy
od przyjÚcia surowców, poprzez produkcjÚ
118
i dystrybucjÚ. Pod markÈ wïasnÈ Tesco oferowanych jest blisko 3b000 produktów.
7. Sterowanie nabywcami w Tesco
Polska Sp. z o.o.
Sterowanie sposobem i kierunkiem
poruszania siÚ klientów w placówce handlowej stanowi podstawowe zadanie merchandisingu. Wynika ono z róĝnej produktywnoĂci miejsc, tzn. zróĝnicowanej
skïonnoĂci klientów do kupowania produktów znajdujÈcych siÚ w poszczególnych czÚĂciach sklepu, poniewaĝ nabywcy
przemierzajÈcy powierzchniÚ sprzedaĝowÈ na ogóï trzymajÈ siÚ prawej strony
alejki, chodzÈ po obrzeĝach sali i unikajÈ
centralnie poïoĝonych stoisk, nie lubiÈ
Ălepych zauïków, zawracania i wyĝszych
kondygnacji budynku oraz poruszajÈ siÚ
zwykle w kierunku przeciwnym do ruchu
wskazówek zegara, przy wejĂciu wolniej,
dalej szybciej i przy mniejszej koncentracji (Drzazga 1992: 92). WynikajÈ stÈd tzw.
dobre i zïe miejsca z punktu widzenia wielkoĂci obrotów artykuïami znajdujÈcymi siÚ
w sklepie. Aby zwiÚkszyÊ zainteresowanie
klientów tymi czÚĂciami sklepu, które nie sÈ
dla nich atrakcyjne (miejsca po lewej stronie, daleko od wejĂcia, w zauïkach sklepu
czy po Ărodku sali sprzedaĝowej) i przy
okazji wydïuĝyÊ czas pobytu w placówce,
zwiÚkszajÈc prawdopodobieñstwo zakupu,
stosowana jest odpowiednia metoda zagospodarowania powierzchni oraz tïo muzyczne.
Wybrana metoda zagospodarowania
sklepu przesÈdza o kierunkach przemieszczania siÚ klientów. Moĝe ona polegaÊ na
tworzeniu specyficznego labiryntu poprzez
odpowiedni ukïad mebli i Ăcianek dziaïowych, w którym klient porusza siÚ wyznaczonÈ alejÈ, odwiedzajÈc wszystkie czÚĂci
sklepu lub sterowaniu ruchem za pomocÈ
rozmieszczenia grup towarowych w obrÚbie
sali.
W hipermarketach Tesco stosuje siÚ
naprzemienne umieszczanie towarów
kupowanych w sposób zaplanowany (tzw.
magnesów) oraz kupowanych pod wpïywem
impulsu. Klient zmuszony jest wówczas do
pójĂcia w najdalsze i najmniej uczÚszczane
zakÈtki sklepu w celu zakupu zaplanowanych produktów, a przy okazji przechodzi obok wielu asortymentów produktów,
których w innej sytuacji by nie odwiedziï.
Magnesami przyciÈgajÈcymi klientów sÈ
Studia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
najczÚĂciej wybrane gatunki pieczywa,
miÚs i wÚdlin, chemii gospodarczej, owoce,
o których informacje moĝna znaleěÊ juĝ
przed wejĂciem do sklepu.
Takie grupy towarowe jak soki, miÚso,
drób, pieczywo i piwo znajdujÈ siÚ w sklepach Tesco na obrzeĝach sali sprzedaĝowej,
bowiem sÈ czÚsto kupowane i to dla nich
przychodzÈ klienci. Nie trzeba zachÚcaÊ
wiÚkszoĂci z nich do odwiedzenia regaïów
z tym asortymentem. Poniewaĝ trudniej
namówiÊ nabywców do zaglÈdania miÚdzy
póïki z mroĝonkami rybnymi czy karmÈ dla
zwierzÈt, trzeba umieĂciÊ te towary wĂród
tych, które sÈ przedmiotem ich zainteresowania.
Sterowanie ruchem nabywców w placówce handlowej wspomaga równieĝb muzyka. Wpïywa ona nie tylko na tempo
poruszania siÚ nabywców, ale moĝe wywoïywaÊ okreĂlone emocje, potÚgowaÊ chÚÊ
kupowania, zachÚcaÊ do pozostania w placówce handlowej. Odwraca równieĝ uwagÚ
od upïywu czasu. W niewielkich sklepach
powinna wyznaczaÊ powolny rytm chodzenia ze wzglÚdu na maïÈ powierzchniÚ do
odwiedzenia, zaĂ w wielkopowierzchniowych –– szybki rytm sprzyjajÈcy odwiedzeniu
caïej sali sprzedaĝowej.
Hipermarkety Tesco wyposaĝone sÈ
wb systemy nagïaĂniajÈce. Ich projekt ib instalacjÚ wykonaïy firmy Avprojekt ibAudio-
ħ
Rys. 1. Plan hipermarketu Tesco. ½ródïo: materiaïy firmowe Tesco Polska Sp. z o.o.
1/2008
119
Tech. Wspóïpraca dotyczyïa projektowania,
doradztwa oraz wykonawstwa systemów
audiowizualnych, nagïaĂniajÈcych i rozgïoszeniowych. Muzyka emitowana zb gïoĂników Tesco jest lekka i przyjemna, rytmiczna,
zachÚcajÈca do pozostania wb sklepie, czasem dostosowywana do okreĂlonych wydarzeñ. Typowym przykïadem jest stosowanie piosenek boĝonarodzeniowych i kolÚd
wbgrudniu i styczniu, a piosenek dzieciÚcych
w okolicy Dnia Dziecka.
PodstawÈ zagospodarowania powierzchni
sklepu jest plan zagospodarowania, bÚdÈcyb przestrzennym ukïadem powierzchni
dostÚpnej dla klienta i powierzchnib pomocniczej we wïaĂciwych proporcjach.
Ukïad ten nie jest staïy i zaleĝy m.in. od
powierzchni caïkowitej punktu sprzedaĝy,
natÚĝenia ruchu nabywców, standardu
ib zakresu usïug Ăwiadczonych klientom,
stosowanych metod obsïugi czy sterowania
ruchem nabywców.
KonstruujÈc plan zagospodarowania
powierzchni sklepu naleĝy po pierwsze
zdefiniowaÊ strukturÚ powierzchni sklepu
z podziaïem na powierzchniÚ sprzedaĝowÈ
(ekspozycyjnÈ, komunikacyjnÈ, uzupeïniajÈcÈ) i pomocniczÈ (magazyn, powierzchnia
komunikacyjna, pomieszczenia socjalne),
nastÚpnie okreĂliÊ generalny ukïadu urzÈdzeñ ekspozycyjnych, wybierajÈc spoĂród
ukïadu siatkowego, swobodnego bÈdě butikowego.
Generalny ukïad sklepów Tesco wykonany jest w formie ukïadu siatkowego
mieszanego. Póïki i stoiska z obsïugÈ tradycyjnÈ charakteryzujÈ siÚ ustawieniem
regaïów wdïugie równolegïe ciÈgi uzupeïnione przyĂciennymi regaïami. Jest on
najczÚĂciej stosowanym ukïadem zarówno
w obiektach wielkopowierzchniowych jak
i mniejszych. Charakteryzuje siÚ wysokim udziaïem powierzchni ekspozycyjnej
ibszczególnÈ przydatnoĂciÈ do obsïugi klientów masowych. TworzÈc wyspy, do których
dostÚp jest tylko na dwóch koñcach zmusza
klientów do poruszania siÚ wzdïuĝ przewidywanych tras.
Hipermarkety Tesco robiÈ wraĝenie
sklepu przestrzennego, gdzie zachowano
ïad w ukïadzie regaïów i pozostaïych form
sïuĝÈcych prezentacji towarów. Szerokie
alejki pozwalajÈ z ïatwoĂciÈ minÈÊ siÚ klientom z wózkami sklepowymi. Przestrzega siÚ
tu zasady odseparowywania dóbr o róĝnym
lub szkodliwym oddziaïywaniu, umieszczanie obok siebie towarów podobnych.
120
Waĝnym elementem planu zagospodarowania powierzchni sklepu jest zdefiniowanie wielkoĂci powierzchni ekspozycyjnej
dla grup towarowych. Jest ona rezultatem
liczebnoĂci grup towarowych i gabarytów
artykuïów. Trzeba przy tym uwzglÚdniÊ równieĝ wielkoĂÊ zapasów wynikajÈcÈ z popytu
na dany produkt oraz wpïyw wielkoĂci ekspozycji na obroty danym towarem. Waĝne
z punktu widzenia wielkoĂci sprzedaĝy jest
równieĝ rozstrzygniÚcie sposobu rozmieszczenia towarów w obrÚbie poszczególnych
urzÈdzeñ sklepowych, tzn. regaïów, bonet,
lad chïodniczych, stoïów, koszy.
Poszczególne miejsca na póïkach sklepowych sÈ róĝnie dostrzegane przez klientów. Najmniej interesujÈce sÈ póïki dolne
i powyĝej 160 cm wysokoĂci. WiÈĝe siÚ
to z utrudnionym dostÚpem do towarów
na nich wyeksponowanych. Dolne póïki
naleĝy wykorzystywaÊ do towarów ciÚĝkich,
duĝych, czÚsto kupowanych, w kolorowych,
przyciÈgajÈcych wzrok opakowaniach.
Wysokie póïki lepiej przeznaczyÊ na lekkie,
niewielkie, markowe produkty dobrej jakoĂci ob niewygórowanych cenach. WysokoĂÊ
miÚdzy 80––120 cm (strefa zasiÚgu rÚki)
i 120––160 cm (strefa zasiÚgu wzroku) to
doskonaïe miejsca dla produktów impulsowych, markowych, znanych ibsilnie promowanych. Poza tym waĝne jest dopasowanie
wysokoĂci póïki do klienta wybierajÈcego
okreĂlony produkt, i tak np. dla najmïodszych dzieci najlepsza póïka to ta znajdujÈca siÚ nisko, maksymalnie do 80 cm
wysokoĂci.
Oprócz rozbieĝnoĂci w postrzeganiu
towarów w zaleĝnoĂci do wysokoĂci póïki,
obserwuje siÚ róĝnice ze wzglÚdu na lokalizacjÚ póïki wzglÚdem ciÈgów komunikacyjnych, konstrukcjÚ urzÈdzenia ekspozycyjnego, dïugoĂÊ póïki. Najlepsze fragmenty
regaïów to lewy górny naroĝnik (zgodnie
z zasadÈ czytania od lewej do prawej),
poczÈtkowa lub koñcowa czÚĂÊ regaïu rozpoczynajÈcego lub koñczÈcego ciÈg (klienci
lepiej widzÈ zawartoĂÊ regaïów szczytowych
idÈc alejami do nich przylegïymi) oraz centralna czÚĂÊ regaïu (naturalnym jest stawanie poĂrodku póïki, by ogarnÈÊ caïoĂÊ
ekspozycji).
W praktyce w kwestii rozlokowywania
towarów na póïkach obowiÈzujÈ w Tesco
nastÚpujÈce zasady:
–– wszelkie urzÈdzenia ekspozycyjne
powinny byÊ wypeïnione towarami,
bowiem klient nie lubi pustych przeStudia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
––
––
––
––
––
––
––
––
––
strzeni, które nie tylko wyglÈdajÈ nieestetycznie, ale tworzÈ wraĝenie maïej
dbaïoĂci o zatowarowywanie sklepu, zaĂ
staranna ekspozycja daje wraĝenie obfitoĂci,
artykuïy drogie, markowe naleĝybumieszczaÊ na wysokoĂci uïatwiajÈcej ich
dostrzeĝenie, a tañsze –– nisko, przy
czym dziaïa tu zasada kontrastu –– artykuïy tañsze generujÈ wyĝsze obroty, gdy
zestawia siÚ je z droĝszymi,
ciÚĝkie produkty umieszcza siÚ na dole
regaïu, bowiem siÚganie po nie na
znacznÈ wysokoĂÊ moĝe byÊ niebezpieczne, zaĂ lekkie –– na wyĝszych póïkach,
wszystkie produkty winny byÊ zwrócone
awersem opakowania w stronÚ klienta,
co daje lepszÈ widocznoĂÊ na póïce, rozpoznawalnoĂÊ marki oraz ïatwy dostÚp
do informacji umieszczonych na przedniej stronie opakowania,
uzupeïnianie towarów powinno odbywaÊ siÚ wedle zasady „„pierwsze weszïo,
pierwsze wyszïo, aby nie pozostawaïy
niesprzedane produkty z krótszÈ datÈ
przydatnoĂci, co w praktyce oznacza
ustawianie Ăwieĝszych artykuïów w tylnej
czÚĂci regaïu,
produkty muszÈ byÊ oznakowane cenÈ
umieszczonÈ na bÈdě przy opakowaniu
w sposób widoczny dla klienta, czytelny,
przy czym w sytuacji stosowania obniĝek cen warto pozostawiÊ przekreĂlonÈ
wczeĂniej obowiÈzujÈcÈ wyĝszÈ cenÚ, co
stwarza dodatkowa zachÚtÚ do zakupu
po cenie obniĝonej,
ekspozycjÚ naleĝy tak konstruowaÊ, aby
klient miaï ïatwy dostÚp do produktu
ib aby wymyĂlne konstrukcje nie utrudniaïy siÚgania po towar groĝÈc zawaleniem,
róĝne artykuïy powinny byÊ wyeksponowane oddzielnie, tak aby kaĝdy z nich
miaï oddzielne miejsce prezentacji,
zasadne jest umieszczanie na póïce obok
siebie kilku egzemplarzy tego samego
produktu (tzw. multifacing), aby zwiÚkszyÊ prawdopodobieñstwo dostrzeĝenia
towaru przez klienta,
powinno siÚ ustaliÊ staïe miejsca eksponowania towarów, by uïatwiÊ klientowi
orientacjÚ w placówce handlowej i dokonywanie zakupów, jednakĝe warto raz na
jakiĂ czas zmieniÊ uïoĝenie produktów,
aby skïoniÊ klienta do zwrócenia uwagi
na inne oferowane artykuïy,
1/2008
–– ekspozycjÚ naleĝy organizowaÊ w bloki,
tzn. umieszczaÊ towary na kilku poziomach jeden pod drugim, zamiast na
jednej póïce, ale na dïuĝszym jej fragmencie, gdyĝ jest to forma prezentacji
bardziej atrakcyjna przede wszystkim ze
wzglÚdu na moĝliwoĂÊ ïatwiejszego objÚcia jej wzrokiem przez kupujÈcych,
–– nie powinno siÚ mieszaÊ ze sobÈ wbtym
samym miejscu róĝnych towarów,
bowiem nie tylko tworzy to wraĝenie
baïaganu i utrudnia odnajdywanie na
póïce poszukiwanych produktów, lecz
takĝe stwarza niebezpieczeñstwo przesiÈkniÚcia jednych artykuïów zapachem
innych.
ProjektujÈc regaï sklepowy i sposób uïoĝenia na nim produktów warto pamiÚtaÊ,
aby jego wysokoĂÊ nie przekraczaïa 170 cm,
a póïki zachowaïy wïaĂciwy ukïad. Jeĝeli
zachodzi koniecznoĂÊ zmian w iloĂci i ukïadzie póïek, to powinno siÚ dokonywaÊ tego
typu operacji na koñcach Ăciany regaïu.
Gdy wykorzystuje siÚ do prezentacji wieszaki i haki umieszczone wewnÈtrz regaïu,
to najlepszym miejscem dla nich sÈ obrzeĝa
i miejsca nad póïkami.
Planogramy dotyczÈce ustawiania produktów na póïkach w hipermarkecie Tesco
ustalane sÈ centralnie. Towary rozmieszcza
siÚ zatem wedïug ĂciĂle wytyczonych reguï,
nie pozostawiajÈc wielkiej swobody personelowi sprzedaĝowemu.
EkspozycjÚ na regaïach otwierajÈ produkty „„Tesco Korzystny Zakup””, które
zawsze z lewej strony zaczynajÈ najtañszÈ
liniÚ w danej grupie asortymentu. Oprócz
nich w lewym dolnym rogu regaïu zawsze
stojÈ inne najtañsze produkty. Im wyĝej
i bliĝej prawej strony, tym droĝej. Prawy
górny róg to juĝ artykuïy najdroĝszy, tzw.
marki premium. Marki wïasne Tesco pojawiajÈ siÚ na ekspozycji zazwyczaj dwa razy
–– oprócz poczÈtku regaïu takĝe obok najpopularniejszego w kategorii droĝszego
brandu.
W sklepie obserwuje siÚ, jak pracuje
póïka. Czas obserwacji zaleĝy od kategorii
–– czasem wystarczy miesiÈc do szeĂciu
tygodni, by ustaliÊ gdzie zwiÚkszyÊ, a gdzie
zmniejszyÊ liczbÚ egzemplarzy produktu,
a czasem obserwacje trwajÈ dïuĝej ze
wzglÚdu na wahania sezonowe w sprzedaĝy.
Mimo obowiÈzywania precyzyjniej instrukcji ustawiania produktów, kierownik moĝe
wpïywaÊ na szerokoĂÊ póïki, kierujÈc siÚ
rotacjÈ produktów oraz planuje wprowa121
dzenie nowego produktu, jeĝeli popyt na
niego zgïaszajÈ klienci. Po wprowadzeniu
nowego planu ekspozycji produkty, które
w nim nie wystÚpujÈ, przenosi siÚ w inne
miejsce lub sprzedaje po okazyjnej cenie.
W Tesco obowiÈzuje zasada ustawiania
artykuïów tak, iĝ z lewej strony póïkÚ rozpoczynajÈ najbardziej popularne artykuïy,
a koñczÈ cieszÈce siÚ najsïabszym zainteresowaniem. Wedïug specjalistów z brytyjskiej sieci, ustawienie to jest najbardziej
korzystne, bo klienci majÈ duĝy wybór,
abproducenci równe szanse.
Przy kasach prezentowane sÈ artykuïy
kupowane pod wpïywem impulsu, drobne,
o stosunkowo niewysokich cenach jednostkowych. Ekspozycja jest tu realizowana jest
w specjalnych stojakach. Zapewnia to czytelnoĂÊ i przejrzystoĂÊ dziÚki wyodrÚbnieniu
podkategorii produktów. Znajdujemy tu
m.in. cukierki, gumy do ĝucia, lizaki, batoniki, wafle, czekoladki czy dropsy. Oprócz
tego sÈ tu papierosy, zapalniczki, baterie,
prezerwatywy, maszynki i ostrza do golenia,
a takĝe maïe opakowania leków. SpoĂród
tych artykuïów najlepiej sprzedajÈ siÚ te
wbcenie miÚdzy 1 a 2 zï.
Waĝnym elementem sterowania ruchem
nabywców sÈ specjalne ekspozycje, przez
które rozumie siÚ ekspozycje promocyjne
majÈce stworzyÊ dodatkowÈ krótkookresowÈ zachÚtÚ do natychmiastowego dziaïania, czyli bezzwïocznego podjÚcia decyzji
zakupu produktu. Stoiska promocyjne sprawiajÈ, iĝ sklep wydaje siÚ bardziej atrakcyjny, uïatwiajÈ znalezienie reklamowanych
produktów.
Placówki, organizujÈc specjalne ekspozycje, realizujÈ je najczÚĂciej w celu:
–– podniesienia obrotów,
–– sprzedaĝy nadmiernego stanu zapasów,
–– wprowadzenia do obrotu nowych produktów,
–– zwiÚkszenia czÚstotliwoĂci odwiedzin
klientów,
–– uzyskania efektu sterowania ruchem
nabywców,
–– budowania wizerunku taniego sklepu.
Najlepszymi miejscami do tworzenia tego
rodzaju ekspozycji sÈ szczyty regaïów, tzw.
koñcówki. PojawiajÈ siÚ tu zarówno towary
prezentowane na innych póïkach sklepowych jak i takie, których nie ma w innej
czÚĂci sklepu. Koñcówki regaïów intensyfikujÈ sprzedaĝ, sÈ doskonale widoczne
zbalejek komunikacyjnych, a klienci chÚtnie
siÚgajÈ po produkty na nich wyekspono122
wane. W Tesco tÚ funkcjÚ peïniÈ wszystkie
szczyty regaïów. O ekspozycji promocyjnej
na koñcówkach regaïów decyduje centrala,
a produkty sÈ tam prezentowane ze szczególnÈ dbaïoĂciÈ. Oznakowane w widoczny
z daleka sposób, zaciekawiajÈ odwiedzajÈcych sklep.
Na wprost wejĂcia, w bezpoĂrednim
sÈsiedztwie bramek wejĂciowych, w miejscu widocznym nawet bez wchodzenia do
sklepu, umieszczono alejÚ promocyjnÈ,
tzw. „„power alejڔ”. Eksponuje siÚ tu najatrakcyjniejsze artykuïy, majÈce zachÚciÊ do
odwiedzenia sklepu.
Do ekspozycji specjalnych moĝna równieĝ zastosowaÊ inne miejsca prezentacji.
W sali sprzedaĝowej znajdujÈ siÚ róĝnego
rodzaju stojaki firmowe, tzw. display’’e.
Duĝa ich iloĂÊ w marketach Tesco uatrakcyjnia ekspozycjÚ. Moĝna je wykorzystaÊ
do ponownej ekspozycji towarów znajdujÈcych siÚ na regaïach, szczególnie w miejscach ob natÚĝonym ruchu, tzn. w okolicy
kas, blisko stoisk z tradycyjnÈ obsïugÈ, przy
póïkach z produktami komplementarnymi
czy w wydzielonych strefach promocyjnych
bÈdě jako jedyne miejsce prezentacji. Ekspozycja specjalna jest równieĝ realizowana
przy wykorzystaniu koszy, palet, stoïów.
Duĝa iloĂÊ towarów tworzy wraĝenie obfitoĂci i pozwala na niezakïóconÈ brakami
towarowymi sprzedaĝ.
Specjalna ekspozycja bywa równieĝ
organizowana na parkingu przed sklepem. Zazwyczaj jest to oferta sezonowa,
np. rowerów, w celu stworzenia zachÚty do
odwiedzenia placówki.
OrganizujÈc akcje promocyjne w postaci
specjalnych ekspozycji, nie moĝna zapominaÊ o ich skutecznoĂci ograniczonej wbczasie. NajwiÚksze zainteresowanie klientów
jest widoczne w pierwszym tygodniu, kiedy
to obroty mogÈ wzrosnÈÊ nawet ob70––80%
w porównaniu do okresu podstawowego.
Wb drugim tygodniu obroty sÈ wyĝsze
ob okoïo 40%, a w trzecim tylko o 10%
(Grzesiuk 1999: 16).
Niezwykle istotnÈ kwestiÈ jest wïaĂciwe
oznakowanie stoiska promocyjnego. Uĝywa
siÚ do tego celu haseï sugerujÈcych klientowi
atrakcyjnoĂÊ oferty, jak np.: „„promocja””,
„„tylko dzisiaj””, „„oferta specjalna””, „„okazja”” umieszczonych w widocznym miejscu,
wykonanych przy uĝyciu wyraěnej kolorystyki innej niĝ standardowo stosowane rozwiÈzania. Warto siÚgnÈÊ równieĝ po plakaty,
zdjÚcia czy sprzÚt audiowizualny.
Studia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
Kolejnym elementem odgrywajÈcym niebagatelne znaczenie w oddziaïywaniu na
nabywców sÈ okna wystawowe. Poniewaĝ
przekaz pïynÈcy z wystawy niezwykle silnie
oddziaïuje na jego odbiorców, urzÈdzaniem
witryn sklepowych zajmuje siÚ sztab specjalistów z dziedziny nazwanej visual merchandising, ïÈczÈcej w sobie elementy psychologii,
marketingu i sztuk wizualnych. Jak wynika
z badañ, dobrze zaprojektowana witryna
potrafi zwiÚkszyÊ sprzedaĝ obponad 20%1.
Centralny punkt ekspozycji na wysokoĂci okoïo 160 cm to miejsce, gdzie wzrok
klienta pada w pierwszej kolejnoĂci, potem
oczy wÚdrujÈ niĝej. Nie naleĝy umieszczaÊ
ĝadnych towarów powyĝej linii wzroku (ok.
170 cm), bo zauwaĝy je Ărednio tylko jeden
na piÚÊdziesiÚciu przechodniów. NiewïaĂciwe jest teĝ lokowanie towarów w gïÚbi.
Najlepiej, gdy kompozycja przypomina trójkÈt z mocnym punktem u góry, a sïabszymi
po bokach u doïu. Warto teĝ pamiÚtaÊ, ĝe
zgubny jest nadmiar przedmiotów i informacji.
Tworzenie okna wystawowego nie jest
zadaniem ïatwym. Aby dobrze speïniaïo
ono swojÈ rolÚ, istotna jest troska o cechy
wïaĂciwie skomponowanej wystawy –– równowagÚ ekspozycji, wïaĂciwe oĂwietlenie,
kolorystykÚ, ruch i ekspresjÚ.
Dobra wystawa powinna zaskakiwaÊ
klienta, powinna byÊ wiÚc zmieniana przynajmniej raz w miesiÈcu. Sklepy, które
wymieniajÈ asortyment na wystawie, wywoïujÈ u konsumentów myĂlenie, iĝ „„trzeba siÚ
spieszyÊ z kupowaniem, bo za chwilÚ tego
produktu nie bÚdzie”” (Newsweek Polska
2007).
Poniewaĝ w sklepach Tesco, ze wzglÚdu
na konstrukcjÚ budynku i charakter sklepu,
nie wystÚpujÈ typowe okna wystawowe, ich
funkcjÚ czÚĂciowo przejmuje (choÊ nie
zastÚpuje) front budynku. Menadĝerowie
dbajÈ wiÚc o estetykÚ budynku. Waĝna
jest czystoĂÊ zarówno samego budynku jak
ib najbliĝszej okolicy, odpowiednia kolorystyka Ăcian i oznakowanie sklepu. ¥ciany sÈ
utrzymane w kolorystyce firmowej –– granat
i czerwieñ z dodatkiem bieli. W budynku
zastosowano duĝÈ iloĂÊ szkïa.
Peïna i wïaĂciwa identyfikacja placówki
jest zapewniona dziÚki zastosowaniu zróĝnicowanych form znakowania, tzn. szyldów,
wywieszek, kasetonów Ăwietlnych. Umieszczono je nad drzwiami wejĂciowymi, na
drzwiach i na Ăcianach budynku, aby sklep
byï widoczny z bliska i z daleka.
1/2008
Aby zachÚciÊ klientów do jak najdïuĝszego pozostania w placówce handlowej
sklepy Tesco wykorzystujÈ wizualne elementy aranĝacji sklepowej. SïuĝÈ one tworzeniu odpowiedniej atmosfery, oddziaïujÈc
na zmysïy, a co za tym idzie –– na nastrój
klienta.
Do typowych elementów wizualizacji
sklepu zalicza siÚ materiaïy wykoñczeniowe, oĂwietlenie, kolorystykÚ wnÚtrz,
meble i urzÈdzenia, sposób prezentacji
asortymentu, informacje i oznaczenia, strój
personelu.
Infrastruktura budowlana jest bazÈ dla
wszystkiego stanowiÈcego wyposaĝenie
sklepu. Istotne jest jej zharmonizowanie
z caïoĂciÈ osiÈgane poprzez dobór wïaĂciwych elementów wykoñczeniowych (pïytki
ceramiczne, kamieñ, szkïo, beton, drewno,
metal). Podïogi wykonano z róĝnych materiaïów o cechach zapewniajÈcych nie tylko
ïatwe utrzymanie czystoĂci, lecz równieĝ
odpowiednie wraĝenia wizualne. Gïównie
sÈ to terakota i linoleum w jasnej beĝowej
kolorystyce.
¥wiatïo sïuĝy przede wszystkim prezentacji ekspozycji nie zaĂ powierzchni handlowej. WïaĂciwie zaprojektowane podnosi atrakcyjnoĂÊ wystawianych produktów
ibtworzy miïÈ atmosferÚ. OĂwietlenie w placówce handlowej róĝnicuje siÚ ze wzglÚdu
na rodzaj towarów, segment nabywców,
wielkoĂÊ sklepu, kolorystykÚ wnÚtrz.bOgólnÈ
zasadÈ jest stosowanie biaïego ogólnego
Ăwiatïa do towarów codziennego uĝytku,
ciepïego, przygaszonego oĂwietlenia punktowego do towarów wybieralnych i luksusowych. ¥wiatïo nie moĝe oĂlepiaÊ klientów
ibzmieniaÊ barw towarów.
W Tesco zastosowano gïównie oĂwietlenie ogólne o duĝej równomiernoĂci i biaïej
barwie, co jest charakterystycznym rozwiÈzaniem dla tego typu placówek. Zapewnia
ono duĝe natÚĝenie Ăwiatïa i dobrÈ widocznoĂÊ eksponowanych towarów. Uzupeïnienie stanowi oĂwietlenie akcentowe uĝyte
m.in. w dziale RTV i AGD.
Kolorystyka wnÚtrz wywiera u obserwatora efekt psychologiczny w postaci wywoïywania okreĂlonych emocji –– w zaleĝnoĂci
od zastosowanego koloru jest to spokój,
odprÚĝenie, radoĂÊ, pobudzenie, pozytywne
nastawienie, przygnÚbienie, tajemniczoĂÊ
czy napiÚcie. Innym efektem uĝycia okreĂlonej kolorystyki jest odczuwanie okreĂlonej temperatury wnÚtrza, poczÈwszy
od zimna, a skoñczywszy na cieple. Kolor
123
moĝe teĝ wywoïywaÊ efekt odlegïoĂci, tzn.
powiÚkszaÊ, zmniejszaÊ, oddalaÊ i przybliĝaÊ obiekty. Przy wyborze barwy naleĝy
wiÚc wziÈÊ pod uwagÚ efekt powodowany
prze okreĂlony kolor.
Pracownicy ubrani sÈ w elementy stroju
uïatwiajÈce ich identyfikacjÚ przez klientów, posiadajÈ plakietki informacyjne.
8. Wnioski
Sterowanie zachowaniem nabywców
wb placówkach handlowych Tesco Polska
Sp.b z o.o. jest przykïadem Ăwiadomego
ksztaïtowania stosunków z klientami.
WspóïczeĂni nabywcy sÈ coraz trudniejszym partnerem dla sieci handlowych, które
starajÈ siÚ coraz lepiej korzystaÊ z wiedzy
na temat oddziaïywania na decyzje zakupowe kupujÈcych. SiÚgajÈ po wyrafinowane
metody zagospodarowania powierzchni,
korzystajÈ z instrumentów oddziaïywania
na zmysïy, takich jak muzyka, kolorystyka.
W ten sposób nie tylko tworzÈ wokóï siebie bardziej przyjaznÈ atmosferÚ, lecz takĝe
lepiej wykorzystujÈ posiadanÈ powierzchniÚ handlowÈ. DziÚki temu maksymalizujÈ
obroty i zyski, mogÈ siÚ rozwijaÊ i wzmacniaÊ swojÈ pozycjÚ na rynku. Bez umiejÚtnoĂci wïaĂciwego zarzÈdzania sprzedaĝÈ
wbplacówkach handlowych nie ma bowiem
moĝliwoĂci uzyskania znaczÈcych efektów dziaïañ i pokonania silnej konkurencji.
Informacje o autorce
Dr Magdalena Soboñ –– Adiunkt w Katedrze
Marketingu Uniwersytetu Szczeciñskiego.
E-mail: [email protected].
124
Przypisy
1
Badanie przeprowadzone w USA w 2003 roku
przez National Consumers League objÚïo 47
atrakcyjnych wystaw sklepowych w 10 miastach.
Bibliografia
Chwaïek, J. 1992. Innowacje w handlu. Strategia
rozwoju przedsiÚbiorstwa, Warszawa: PWE.
Drzazga, M. 1992. Pozycjonowane produktów
w punktach sprzedaĝy detalicznej. w: Szulce H.
(red.) Marketingowe zarzÈdzanie handlem, s. 86––99.
Poznañ: Wydawnictwo AE w Poznaniu.
Grzesiuk, A. 1999. Tajemnice sklepowej póïki.
Marketing w Praktyce, nr 6, s. 14––16.
Krzyĝak, M. i J. Bogdan. 1997. Merchandising
–– walka o klienta do koñca. Aida Media, nr 10,
s.b34––37.
Lambin, J.J. 2001. Strategiczne zarzÈdzanie marketingowe, Warszawa: PWN.
Newsweek. 2007. Homo zakupens –– Czïowiek
kupujÈcy. Newsweek Polska, 1 lipca, dodatek.
Rozwadowska, B. 1995. Merchandising jako
metoda aktywizacji sprzedaĝy. Marketing i Rynek,
nr 1, s.b12––18.
Szemborska, E. 1998. Czym jest merchandising?
Skuteczne techniki wpïywania na klienta w miejscu
sprzedaĝy. Manager, luty, s. 55––65.
¥ledañski, A. 2001. Ekspozycja –– recepta na sprzedaĝ. Marketing w Praktyce, nr 11, s. 28––35.
Tarczydïo, B. 2005. Merchandising jako nowoczesna
metoda w zarzÈdzaniu sprzedaĝÈ detalicznÈ. Prace
Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocïawiu,
nrb1092, s.b370––280.
Witek, L. 2006. Wykorzystanie merchandisingu
wb sterowaniu wyborami konsumentów. Studia
ib Prace Kolegium ZarzÈdzania i Finansów, Zeszyty
Naukowe SGH, nr 69, s. 72––83.
Studia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW