Jakość usług turystycznych Quality of tourist services
Transkrypt
Jakość usług turystycznych Quality of tourist services
Twystyka i Rekreacja 102 Tom 1/2005 Krystyna Wajda Uniwersytet Jagielloński Jakość usług turystycznych Quality of tourist services Summary The paper underlines the meaning of ąuality in tourist sendces and presents its connection with aims and strategies of tourist agencies and tour operators. Quality indicators and methods of measuring arę briefly described. The importance of ąuality systems is also emphasized. Zgodnie z zaleceniami Światowej Organizacji Turystyki (WTO) jakość w turystyce jest traktowana jako element jakości życia w trakcie czasowego pobytu turystów poza miejscem zamieszkania. Czynnikiem j ą warunkującym nie jest tylko poziom jakości usług, lecz również konieczność uwzględnienia środowiska ludzkiego i przyrodniczego. Według WTO jakość to spełnianie za ustaloną i przyjętą cenę wszystkich zgodnych z prawem żądań i oczekiwań klienta, przy jednoczesnym przestrzeganiu wymagań bezpieczeństwa, higieny i dostępności usług turystycznych oraz harmonii środowiska ludzkiego i przyrodniczego. W definicji tej zauważa się silny wpływ dążenia do zrównoważonego rozwoju turystyki. Natomiast jakość usług turystycznych można określić jako zgodność cech dobra lub usługi turystycznej z wymaganiami i oczekiwaniami konsumenta płacącego za nią określoną cenę [9]. Jakość usług turystycznych jest połączeniem jakości typu i jakości wykonania. Jakość typu oznaczać może standard bazy i urządzeń - infrastruktury turystycznej, jej nowoczesność. Jakość wykonania wyraża stopień zgodności z ustalonymi zasadami, przepisami, normami, projektami [8]. Badania prowadzone w USA nad wpływem zysku na strategię rynkową kwalifikują jakość postrzeganą przez klientów firm turystycznych jako jedną z najważniejszych zmiennych decydujących o rentowności [10]. Cele wytyczane przez przedsiębiorstwo turystyczne mają charakter jakościowy lub ilościowy. Do grupy celów jakościowych możemy zaliczyć [2]: podnoszenie jakości produktu, usług turystycznych, wprowadzenie innowacji (kreowanie nowych produktów), - doskonalenie systemu dystrybucji, - doskonalenie sposobów promocji i reklamy, wzrost zaufania do firmy i przedsiębiorstwa, poprawa warunków pracy, - szkolenie i wypoczynek pracowników, wprowadzenie przedsięwzięć integrujących rynek, utrzymanie dobrych stosunków z otoczeniem (samorząd, dostawcy, firmy współdziałające), umacnianie swojej pozycji na rynku turystycznym. 103 _ Cele te wzajemnie się przenikają. Ostatecznym rezultatem powinno być zaspokojenie wymagań klientów. Ciągłe doskonalenie organizacji turystycznej w różnych obszarach jej działalności owocować powinno zrealizowaniem potrzeb odbiorców. Klienci oczekują od branży turystycznej jakości, która wynika z oczekiwań, jakie powstały w ich świadomości na podstawie: a) ustnych informacji od przyjaciół i znajomych, b) przekazów w mediach, c) reklamy i kampanii promocyjnych, d) poprzednich wizyt, e) zwiedzania innych atrakcji [10], f) stopnia rozwoju intelektualnego i osobowościowego, g) sprawności fizycznej, h) trybu życia, i) zainteresowań prywatnych i zawodowych, j) doświadczeń całego życia. Ciągłe doskonalenie jakości odniesie najlepszy skutek, jeśli będzie działaniem długookresowym, a nawyki jakościowe zostaną na trwale wpisane w strategię działania firm turystycznych. Strategia zorientowana na jakość wymaga uwzględnienia następujących aspektów [4]: a) wysoka jakość turystyki jest możliwa i konieczna we wszystkich przedziałach cenowych, b) zarządzanie jakością (w tym zrównoważony rozwój) miejscowości turystycznych jest sposobem zapewnienia ich konkurencyjności w przyszłości na poziomie światowym i zachowania miejscowości w stanie nietkniętym i jedynym w swoim rodzaju, c) ochrona środowiska naturalnego, zachowanie pejzażu naturalnego i kulturowego, chronienie ekosystemów i zróżnicowania biologicznego stanowią integralną część wysokojakościowej turystyki w miejscowościach turystycznych, d) sektor turystyczny musi postrzegać zadowolenie i pozytywne doświadczenia turysty jako jeden z najważniejszych celów, które muszą zostać zrealizowane; powinien on jednocześnie przyczyniać się do urzeczywistnienia społecznych zamierzeń turystyki zrównoważonego rozwoju, takich jak zaangażowanie i spójność społeczna, e) miejscowości turystyczne powinny uczynić swoim skarbem własne, endogeniczne siły, co pozwoli im na uniknięcie standaryzacji oferty. Sposoby mierzenia jakości różnią się w zależności charakteru działalności. Mierniki zadowolenia odbiorców dotyczą często kategorii subiektywnych, co powoduje trudności w ich jednoznacznym określeniu, a także ustaleniu sposobów ich porównania. Zestaw przykładowych cech, które można stosować jako wskaźniki jakości funkcjonowania firmy turystycznej przedstawia się następująco [1]: a) solidność, b) szybkie reagowanie, c) fachowość, d) dostępność, e) uprzejmość, f) komunikatywność, g) bezpieczeństwo,, h) zrozumienie potrzeb gości. Pomiar jakości może być problematyczny również ze względu na trudności w dotarciu do informacji o faktycznym niespełnieniu wymagań. Postrzeganie nieodpowiedniej jakości przez klientów skutkuje negatywnym postrzeganiem usług również przez osoby bezpośrednio n 104 z nich niekorzystające. Według badań przeprowadzonych w obiektach hotelarskich przez White House Office of Consumers Affairs [5]: - 96 % niezadowolonych klientów nigdy nie wnosi skargi na złąjakość usług, - 90% niezadowolonych klientów nigdy nie korzysta ponownie z usług świadczonych przez daną jednostkę, każdy niezadowolony klient opowie o swym doświadczeniu co najmniej dziesięciu osobom, 13 % powtórzy historię co najmniej 20 osobom. Z powyższych statystyk wynika, iż bazowanie głównie na wskaźniku reklamacji jako ocenie jakości usług może doprowadzić do mylnych wniosków i nie wykazać rzeczywistych problemów i niezgodności w realizacji usługi turystycznej, a tym samym ograniczyć możliwość ciągłego doskonalenia. Odczuwana jakość usługi turystycznej jest w dużym stopniu powiązana z dostarczaniem informacji. Dlatego też doskonalenie systemów informacyjnych w turystyce jest jedną z możliwości doskonalenia działalności w tej branży [11]. Od detalicznego sprzedawcy usług turystycznych klient oczekuje m.in. [6]: a) jak najpełniejszej informacji o świadczonych usługach turystycznych, walorach turystycznych, formalnościach związanych z podróżą itp., b) fachowej porady w zakresie wyboru usług bądź organizowanych ich pakietów, najbardziej odpowiadających jego potrzebom i gustom, c) umożliwienia sprawnego przeprowadzenia aktu zakupu wybranych usług. Listę przykładowych procesów podstawowych oraz obszarów oceny i doskonalenia jakości w organizacji turystycznej w odniesieniu do jakości przedstawia tabela 1: Tabela 1: Ocena i doskonalenie jakości procesów (na podstawie [3]) Nazwa procesu Projektowanie usługi turystycznej Sporządzenie oferty turystycznej Upowszechnienie (reklama) oferty turystycznej Przyjęcia zgłoszenia/zamówienia Sporządzenie umowy na realizację usługi Realizacja usługi Podsumowanie realizacji usługi Ocena zrealizowania usługi Obszary oceny i doskonalenia jakości Ocena kwalifikacji osób projektujących usługi Ocena popytu rynkowego na usługi Forma oferty (wygląd, przejrzystość, zawartość) Cena oferty w stosunku do konkurencji Zakres oferty w stosunku do konkurencji Formy reklamy (prasa, radio, telewizja, katalogi) Dostępność oferty turystycznej Źródła informacji klientów o ofercie Sposób obsługi klientów Ocena kwalifikacji personelu przyjmującego zgłoszenie Czas przyjęcia zgłoszenia Zgodność zawartości merytorycznej umowy z wymaganiami klientów Czas sporządzenia umowy Sposób świadczenia usługi przez pracowników w ocenie klientów Terminowość realizacji usługi Zgodność realizacji usługi z zakresem umowy (liczba niezgodności) Ocena jakości oferowanych usług turystycznych dokonana przez pracowników biura Kontrola kwalifikacji personelu realizującego usługę Liczba realizowanych zamówień Liczba obsługiwanych klientów Zmiana zakresu oferty turystycznej Liczba skarg i reklamacji ze strony klientów Ocena stopnia zadowolenia klientów ze zrealizowanej usługi Liczba rekomendacji ze strony byłych klientów Oceny turystów dotyczące podróży i pobytów urlopowych, co wiąże się z ocenąjakości, obejmują następujące wzory kryteriów [7]: komunikacja i odległość, ceny, oczekiwania i 105 atrakcje; traktowanie gości, jakość obsługi, standard, kultura, szybkość obsługi, gościnność, kupno towarów, jakość potraw, estetyka, bezpieczeństwo, ochrona konsumentów, porządek publiczny, łatwość operacji finansowych; różnice w stosunku do codzienności, główne i znaczące atrakcje, niezgodności. Bibliografia 1. Berry L.L., Zeithaml V.A., Parasuraman A. 1985: Quality counts in services too, Business Horizons, V-VI, (za:) Rogers H.A., Slinn J. A. 1996: Zarządzanie obiektami turystycznymi. Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa, s. 144-145 2. Boduen - Ciesielski W. 1998: Ekonomika i zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym. Koszalin, s. 37 3. Ejdys J. 2003: Zintegrowany system zarządzania w przedsiębiorstwie turystycznym. W: Jalinik M. [red.] Ekonomiczno-organizacyjne warunki rozwoju turystyki i rekreacji, Wydawnictwo Politechniki Białostockiej 4. Europejskie Forum Turystyczne: Agenda 21 - zrównoważony rozwój w sektorze turystyki w Europie, Bruksela, 10 grudnia 2002. W: Turystyka jako czynnik zrównoważonego rozwoju Polski południowej, AVS1, Kraków 2003-2004 5. Gottliev S. 1989: Attention to Guests Services in Top Growth Factor. Hotel and Resort Industry nr 2, s.2931 6. Konieczna- Domańska A. 1999: Biura podróży na rynku turystycznym. PWN, Warszawa, s. 159 7. Kornak A. [red.] 1994: Zarządzanie turystyką. PWN, Warszawa, s.24-25 8. Kornak A. 1996: Zarządzanie turystyką. PWN, Warszawa, s.178-180 9. Panasiuk A. 2004: Założenia koncepcji marki turystycznej. Marketing i Rynek, sierpień 2004 10. Rogers H.A., Slinn J. A. 1996: Zarządzanie obiektami turystycznymi. Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa, s. 144 11. Wajda K. 2005: Tourist Information Systems. W: Information Technologies in Management of Tourist, Resort and Recreational Economics and the Problems of Specialists' Training, mat. konferencyjne, Berdyansk L