Kamil Łuczaj Współczesna polska reklama prasowa

Współczesna
polska reklama prasowa
Co mówią reklamy,
ich twórcy i odbiorcy?
Kamil Łuczaj
Współczesna
polska reklama prasowa
Co mówią reklamy,
ich twórcy i odbiorcy?
NOMOS
© 2016 Copyright by Kamil Łuczaj & Zakład Wydawniczy »NOMOS«
Wszelkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana,
ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana czy powielana mechanicznie, fotooptycznie, zapisywana elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy.
Recenzja: dr hab. Małgorzata Bogunia-Borowska
Praca powstała w wyniku realizacji projektu badawczego nr 2012/07/N/HS6/00469
finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki.
Redakcja i korekta: Anna Grochowska-Piróg
Druga korekta: Barbara Florczyk
Redakcja techniczna: Jacek Pawłowicz
Projekt okładki: Kompania Graficzna – Joanna i Wojciech Jedlińscy
ISBN 978-83-7688-408-0
KRAKÓW 2016
Zakład Wydawniczy »NOMOS«
31-208 Kraków, ul. Kluczborska 25/3u
tel./fax: 12 626 19 21
e-mail: [email protected]; www.nomos.pl
Spis treści
Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Wykorzystane podejścia teoretyczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Podstawowe definicje i założenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Część I
Teorie gustu estetycznego:
podejście kulturowe i ewolucjonistyczne
Rozdział 1. Gust, kompetencja, kapitał kulturowy. Kulturowy paradygmat
recepcji kultury i sztuki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.1. Społeczne uwarunkowania estetyki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.1.1. Tradycyjne pojęcia estetyczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.1.2. Doświadczenie i przeżycie estetyczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.1.3. Wartości estetyczne i wartości artystyczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.1.4. Sztuka tout court i przedmioty estetyczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.1.5. Teoria mody w pracach Georga Simmla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.1.6. Estetyka „klasy próżniaczej” w pracach Thorsteina Veblena . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.2. Zagadnienie gustu estetycznego w pracach Pierre’a Bourdieu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2.1. O charakterystyce niektórych pojęć używanych w szkole Pierre’a Bourdieu . . . . . 30
1.2.2. Rodzaje kapitału . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.2.3. Dyspozycje estetyczne i kompetencje kulturowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.2.4. Istota dystynkcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.3. Charakterystyka gustu ludowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.1. Geneza gustu ludowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.3.2. Cechy gustu ludowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.4. Charakterystyka gustu klas średnich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.1. Geneza gustu klas średnich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
1.4.2. Cechy gustu średniego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
1.5. Charakterystyka gustu klas dominujących . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
1.5.1. Geneza gustu klas dominujących . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.5.2. Cechy gustu klas dominujących . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
1.6. Teoria Pierre’a Bourdieu a problem natury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Rozdział 2. Biofilia, sukces reprodukcyjny i uniwersalia estetyczne.
Ewolucjonistyczna tradycja badania gustu estetycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.1. Czym jest estetyka ewolucyjna? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.2. Teoria estetyczna Ellen Dissanayake jako podstawa projektu estetyki ewolucyjnej . . . . . 77
2.3. Ludzki gust estetyczny: badania empiryczne i hipotezy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
2.3.1. Kluczowe badania empiryczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
2.3.2. Adaptacje związane z postrzeganiem środowiska naturalnego . . . . . . . . . . . . . . . 84
5
2.3.3. Pozostałe wzorce związane z naturalnymi predyspozycjami estetycznymi . . . . 90
2.3.4. Uniwersalne predyspozycje a problem relatywizmu kulturowego . . . . . . . . . . . . 92
2.4. Uniwersalne preferencje estetyczne a projekt Vitalya Komara i Alexandra
Melamida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.5. Hipotezy ewolucjonistyczne dotyczące atrakcyjnych elementów wizualnych . . . . 99
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Rozdział 3. O konstrukcji, funkcjach i sposobach interpretacji wyników analizy
treści, badań porównawczych i wywiadów eksperckich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.1. Koncepcja badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.2. Główne pytania badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Część II
O czym mówią reklamy?
Gust a współczesna polska reklama prasowa
Rozdział 4. Kapitał kulturowy odbiorcy a konstrukcja reklamy prasowej na
początku XXI wieku. Wyniki analizy treści . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.1. Materiał badawczy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.2. Ilościowe wyniki badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.3. Pozostałe wyznaczniki reklam typu lowbrow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Rozdział 5. Natura w polskiej reklamie prasowej na początku XXI wieku.
Hipotezy ewolucjonistyczne w świetle wyników analizy treści . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.1. Hipotezy ewolucjonistyczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.2. Wyniki badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.2.1. Przedstawienia zwierząt i roślin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.2.2. Przedstawienia krajobrazów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
5.2.3. Przedstawienia treści kontrowersyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
5.2.4. Przedstawienia postaci ludzkich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Część III
O czym mówią odbiorcy reklam?
Gust a współczesna polska reklama prasowa
Rozdział 6. Percepcja reklam wśród studentów polskich i amerykańskich.
Wyniki badania porównawczego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.1. Próba badawcza i przyjęte wskaźniki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.2. Różnice międzykulturowe w odbiorze reklamy: miary względne . . . . . . . . . . . . . . . 154
6.3. Różnice międzykulturowe w odbiorze reklamy: miary absolutne . . . . . . . . . . . . . . 160
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Rozdział 7. Percepcja reklam wśród trzech pokoleń Polaków. Wyniki drugiego
badania porównawczego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
7.1. Najwyżej i najniżej oceniane grupy reklam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
7.2. Reklamy biofiliczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6
7.3. Reklamy biofobiczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
7.4. Reklamy minimalistyczne i niejednoznaczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
7.5. Ocena symboliki nawiązującej do luksusu lub specyfiki kulturowej, a także do
innych tekstów kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.6. Reklamy kiczowate i ślubne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.7. Reklamy abstrakcyjne i stereotypowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.9. Przedstawienia seniorów i osób znanych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Część IV
O czym mówią twórcy reklam?
Gust a współczesna polska reklama prasowa
Rozdział 8. Okiem eksperta. Estetyczne wybory pracowników agencji
reklamowych oraz strategie użycia „symbolizmu kulturowego”
i „symbolizmu naturalnego” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
8.1. Badania agencji reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
8.2. Kreatywni, czyli kto? Obrazy pracowników kreatywnych w kulturze popularnej
oraz organizacja badania jakościowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
8.2.1. Rola pracowników kreatywnych w procesie tworzenia reklamy . . . . . . . . . . . . 218
8.2.2. Wpływ klientów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
8.2.3. Badania marketingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.2.4. Konwencje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
8.2.5. Osobiste preferencje estetyczne pracowników kreacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
8.2.6. Stereotypy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
8.2.7. Ontologia, czyli relacja twórca-odbiorca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.2.8. Rola innych pracowników agencji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.3. Symbolizm kulturowy i naturalny w oczach kreatywnych pracowników
agencji reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
8.3.1. Dobre reklamy i problem kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
8.3.2. Liczy się idea! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
8.4. Symbolizm naturalny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
8.4.1. O zasadności wykorzystania symbolizmu naturalnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
8.4.2. Różne rodzaje symbolizmu naturalnego w reklamie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Rozdział 9. Czy można być komercyjnym artystą? Dylematy pracowników
agencji reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9.1. Teoretycy społeczni o pracownikach kreatywnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.2. Droga z ASP do agencji reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
9.2.1. Młodsza siostra sztuki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
9.2.2. Co różni reklamę od sztuki? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
9.2.3. Logo i tzw. reklamy festiwalowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
9.2.4. Niejednoznaczności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
9.3. Geniusz, rzemieślnik, artysta w swoim fachu i „artysta”. Kilka słów o semantyce . . . . 289
9.3.1. Kreatywny jako artysta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
7
9.3.2. „Artystą się bywa, jak to się mówi”, czyli rzemieślnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
9.3.3. Artysta we własnym fachu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
9.3.4. Pejoratywne konotacje słowa „artysta” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
9.4. Etos pracownika kreatywnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
9.4.1. Wyższość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
9.4.2. Dbałość o szczegół . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
9.4.3. Estetyzm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
9.4.4. Twist, czyli Ponglish . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
9.4.5. Iluzja wolności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
9.4.6. Ubiór . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
9.4.7. Nieoglądanie telewizji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
9.4.8. Wygląd mieszkania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
9.4.9. Inspiracje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
9.5. Funkcjonowanie artysty w agencji reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
9.5.1. Łączenie pracy z działalnością artystyczną . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
9.5.2. Rezygnacja ze sztuki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
9.5.3. Rezygnacja z reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Zakończenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Spis tabel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Spis tabel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Załączniki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Załącznik A. Główny klucz kategoryzacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Załącznik B. Klucz kategoryzacyjny dotyczący przedstawień natury . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Załącznik C. Dyspozycje do wywiadu eksperckiego z kreatywnymi pracownikami
agencji reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Załącznik D. Uczestnicy wywiadów eksperckich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Załącznik E. Kwestionariusz badań porównawczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Indeks nazwisk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Summary: Contemporary Polish press advertising: what do advertisements,
their creators and audiences tell us? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
8
Wprowadzenie1
Celem niniejszej książki jest analiza estetyki polskiej reklamy prasowej pod
kątem trzech powiązanych ze sobą, ale oddzielnych punktów widzenia. Na
tekst reklamowy, który rozumiem tu szeroko jako każdy element wypowiedzi
(tekstowej lub wizualnej) podlegający analizie semiotycznej, można bowiem
patrzeć różnorodnie. Niektórych badaczy interesują same teksty i obrazy, czyli
treść reklamy. Inni koncentrują się na perspektywie odbiorcy, a więc na procesie dekodowania symboli zawartych w reklamach. Stosunkowo najrzadziej
badacze reklamy interesują się rolą twórców przekazów reklamowych. Poszczególne rozdziały książki zawierają analizę każdego z tych trzech pól, zaś
cała praca ma na celu ich połączenie. Reklama jest tu traktowana jako pełnoprawny tekst kultury, którego interpretacje współwystępują z „walkami symbolicznymi”. W innym miejscu argumentowałem, że – idąc za Deweyowską
tradycją traktowania „sztuki jako doświadczenia” ‒ reklamę można potraktować jako „popularną formę sztuki” w sytuacji, gdy uczestnictwo ludności
w legitymizowanych praktykach kulturowych spada (Łuczaj 2015). Raymond
Williams (1993) już przed laty określił reklamę mianem oficjalnej sztuki społeczeństwa kapitalistycznego.
Można oczywiście zapytać, czy w ogóle warto zajmować się gustem
estetycznym. Jedna z możliwych odpowiedzi pochodzi z przekonania
wyrażanego przez wielu socjologów, a wśród nich cytowanego wielokrotnie
w tej pracy Howarda Beckera, który przyznaje, że punktem wyjścia do
każdej analizy socjologicznej jest zainteresowanie konkretnym problemem
lub grupą problemów. Nie ma problemów „lepszych” i „gorszych”, bardziej
i mniej ważnych. W swojej pracy naukowej Becker zajmował się tak różnymi
zagadnieniami, jak etykietowanie outsiderów i socjologia sztuki. Droga do tej
ostatniej sfery nie wynikała jednak z jego szczególnego wstępnego namysłu,
lecz z dość przypadkowego zainteresowania. Becker wspomina w jednym
z wywiadów, że zainteresował się socjologią sztuki, ponieważ został poproszony
o poprowadzenie kursu z tego zakresu (jeden z profesorów etnomuzykologii
1
Praca powstała w wyniku realizacji projektu badawczego nr 2012/07/N/HS6/00469,
finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki.
9
chciał zorganizować zajęcia dla swoich doktorantów), choć jego sceptyczni
współpracownicy pytali tylko retorycznie, „co w tym może być ciekawego?”
(Becker i Plummer 2003: 21-39). Inne uzasadnienie znaczenia socjologii
kultury i sztuki nakazywałoby odwołanie się do bogatej tradycji (w szczególności tej jej części, która dotyczy stylów życia) ‒ por. rozdz. 1. Istnieje jeszcze
trzecia, najbardziej przekonująca ‒ moim zdaniem ‒ odpowiedź na postawione tutaj pytanie, którą proponuje George Homans, socjolog bardzo rzadko
zajmujący się gustem, estetyką i stylami życia. W jednej ze swych prac argumentuje on bowiem, że gusta, które nazywa „idiosynkrazjami” (Homans 1961:
322; por. Pachucki i Breiger 2010), pełnią kluczową rolę w ludzkich wyborach
dotyczących spędzania czasu wolnego, są więc podstawą budowy sieci interpersonalnych. Ludzkie preferencje estetyczne współtworzą więzi społeczne,
ponieważ – co zaznacza wielu socjologów – ludzie, którzy podzielają nasz gust,
wydają się nam atrakcyjniejsi (por. np. Burt 1992: 12). Liczne empiryczne badania społeczne wspierają taki wniosek. Odnotujmy tu tylko obserwacje poczynione przez Omara Lizardo (2006) na temat więzi pomiędzy słuchaczami
muzyki klasycznej we współczesnych Stanach Zjednoczonych oraz interpretacje Eiko Ikegami (2005), która pokazała, jak ważny był kapitał kulturowy
w Japonii czasu szogunów. Dlatego też od lat socjologowie zajmują się tematyką kapitału kulturowego (choć do czasu Pierre’a Bourdieu używano rozmaitych innych terminów do jego określenia) i związaną z nią problematyką gustu
estetycznego. Jako jedno z pierwszych dzieł na ten temat można potraktować
książkę Pitirima Sorokina Social and Cultural Dynamics (1957), w której analizował on związki sztuki z rozwojem społeczeństwa.
Socjologia sztuki (lub szerzej, ten wycinek socjologii kultury, który zajmuje
się badaniem ludzkiego gustu estetycznego) jest jednak eklektyczna (czego nie
traktuję tutaj jako zarzut). Czerpie ona z wielu źródeł i zajmuje się zagadnieniami, które często nie należą do głównego nurtu rozważań socjologicznych,
lecz są analizowane także przez kulturoznawców, filozofów lub psychologów
społecznych. Socjologia sztuki, w obrębie dyscypliny, bywa więc traktowana
marginalnie. Estetyka nie jest bowiem na ogół traktowana jako ważna składowa mechanizmów, które rządzą funkcjonowaniem społeczeństwa.
W Polsce sytuacja ta jest szczególnie widoczna, ponieważ zarówno dominująca niegdyś socjologia marksistowska, jak też współczesne trendy kładące
nacisk na aplikowalność badań utrudniają, poprzez przypisywanie niższego
statusu, koncentrację na zagadnieniach związanych z gustem czy kapitałem
kulturowym. Według przedstawicieli obu nurtów istnieją problemy znacznie
ważniejsze. Niegdyś warto było zajmować się świadomością klasową różnych
grup społecznych, obecnie najmodniejszym pojęciem wydają się „innowacje
społeczne” czy „edukacja równościowa”. Choć te zagadnienia były i moim zdaniem nadal są bardzo istotne, to zjawiska niszowe (z punktu widzenia głównego nurtu dyscypliny, lecz nie zawsze skali zjawiska) również domagają się
10
analizy socjologicznej. Konsumpcja wizualna wydaje się mieć szczególne znaczenie w ponowoczesnych społeczeństwach, w których żyje większość ludności kulturowego Zachodu. Stając się elementem życia codziennego, wizualność
i estetyka mają wpływ na mechanizmy gospodarcze i społeczne, które chętniej
analizuje socjologia głównego nurtu.
To właśnie estetyce w ponowoczesnym społeczeństwie polskim, analizowanej na specyficznym przykładzie, poświęcona jest ta książka. Wprawdzie socjologicznych analiz skoncentrowanych na estetyce jest stosunkowo niewiele,
ale coraz częściej najbardziej cenieni współcześni socjologowie zwracają uwagę na to, że gust i kapitał kulturowy powiązane z osiąganiem statusu społecznego powinny być traktowane poważnie, jako pełnoprawne tematy socjologiczne (por. Ridgeway 2014: 12). Zazwyczaj analizy takie opierają się na badaniu
„miękkich zależności”; sprzyja temu zaproponowana przeze mnie triangulacja
metod badawczych. Jolanta Szymkowska-Bartyzel trafnie postrzega, że wizerunki reklamowe składają się
z pewnych impulsów, obrazów, zdarzeń, rozmów, dźwięków, a może również zapachów, których każdy z nas doświadcza indywidualnie. To jednak wymykałoby
się naukowemu „szkiełku i oku”, trudno bowiem opierać podobne rozprawy na
badaniach jednostki, choć zapewne byłyby one niezwykle interesujące. Rolą nauki wszakże jest odnajdywanie pewnych reguł, zasad i zależności, których musimy
poszukiwać również w tak trudnych do jednoznacznego opisu kwestiach, jak poszukiwanie w telewizyjnym filmie reklamowym elementów postrzeganych przez
polskich widzów jako amerykańskie (Szymkowska-Bartyzel 2006: 130).
Autorka zauważa dalej, że nawet jeżeli przeprowadzone przez nią badania
empiryczne nad odbiorem reklamy nie określają jednoznacznie (z dużą precyzją pomiaru), czym dla Polaków jest „amerykańskość” zawarta w reklamach,
to na pewno pomagają w ich zrozumieniu. Podobnie, wyniki moich badań
warto traktować jako punkty na mapie fenomenu, jakim jest gust estetyczny.
Mają one uzmysławiać nam, jakie czynniki wiążą się z jego kształtowaniem,
jacy aktorzy są ważni w procesie tworzenia tekstów wizualnych, którymi są
reklamy, a także jakie wzorce można wskazać w polskiej reklamie prasowej.
Podobnie jak w przypadku prac o zbliżonej tematyce (np. Bogunia-Borowska
2004), głównym celem moich dociekań nie było stworzenie precyzyjnych statystyk, które w rygorystyczny sposób opisałyby badane zjawisko. Istotą zawartych dalej rozważań jest interpretacja różnorakich sposobów tworzenia
i odbierania komunikatu reklamowego. Rozdziały 4‒7 opierają się na danych
liczbowych, jednak opisane tam badania mają charakter eksploracyjny, czyli
mają raczej pokazać pewne trendy niż rozstrzygać, jaka jest polska reklama
prasowa. Z tego względu w badaniu zrezygnowałem z zastosowania kategorii
„wpływu” na rzecz kategorii „współwystępowania”, inaczej niż ma to miejsce
w badaniach psychologicznych, gdzie na podstawie rygorystycznych (choć
11
niepozbawionych elementu arbitralności) testów badacze starają się mówić
o „wpływie”. Niniejsza praca – jako rozprawa socjologiczna – mówi jedynie
o nasileniu zainteresowania badanymi elementami wśród określonych zbiorowości społecznych. Tak więc głównym celem badania jest sprawdzenie, czy
mechanizm dystynkcji opisany przez Pierre’a Bourdieu funkcjonuje także
w przypadku wizualnej konsumpcji reklamy i czy można mówić o jakichkolwiek uniwersaliach w tym zakresie. Zweryfikowanie tego, czy jakiś element
estetyczny podobał się jednej z wyróżnionych kategorii społecznych (posiadacze ludowego bądź legitymizowanego kapitału kulturowego), przebiegało
na dwa sposoby. Po pierwsze sprawdzałem, czy dany element znalazł się w reklamach ukazujących się w czasopiśmie do nich skierowanym. Po drugie zaś,
analizowałem odpowiedzi członków danej kategorii, pochodzące z badania
porównawczego (quasi-eksperymentalnego). W mojej analizie korzystam
z danych statystycznych, jednak interpretacja tych danych jest silnie kulturowa, nawiązuje do teorii i schematów, które trudno uchwycić i zweryfikować za
pomocą badań czysto ilościowych. Sprawdziłem jednak, czy upodobanie do
poszczególnych typów reklamy jest związane z płcią, wiekiem, miejscem zamieszkania, a także innymi istotnymi – moim zdaniem – cechami społeczno-demograficznymi. Badania ilościowe są więc tu punktem wyjścia do analiz
jakościowych. Dodatkowo, wywiady pogłębione z twórcami reklam pozwoliły nasycić analizę materiałem stricte jakościowym. Decyzję tę podjąłem z tego
względu, że odbiór reklamy jest bez wątpienia doświadczeniem złożonym,
wielowymiarowym i zindywidualizowanym (por. Godzic 1996).
Wykorzystane podejścia teoretyczne
Niniejsza praca jest oparta na projekcie, który znajduje się „pomiędzy” różnymi teoretycznymi perspektywami i punktami widzenia. Nie chodzi tu nawet
o spojrzenie na reklamę z punktu widzenia treści komunikatu, jego odbioru
przez publiczność oraz opinii nadawcy („pomiędzy” odnosiłoby się więc do
obszaru badań) czy też o zastosowane tu badania jakościowe oraz ilościowe
(„pomiędzy” różnymi tradycjami badawczymi). Projekt znajduje się przede
wszystkim pomiędzy wyjaśnieniami kulturowymi a ewolucjonistycznymi.
W szczegółowy sposób definiuję te tradycje myślowe w rozdziałach 1 i 2, a tutaj pragnę zasygnalizować, jakie teorie zaliczam do jednych i do drugich. Pod
pojęciem teorii kulturowych rozumiem dzieła takich teoretyków, jak Thorstein
Veblen, Georg Simmel czy Pierre Bourdieu, którzy poświęcili wiele swoich
prac zjawiskom związanym z gustem estetycznym. Tym, co łączy te teorie,
pomimo oczywistych i niezaprzeczalnych różnic, jest upatrywanie zróżnicowania gustów w czynnikach społecznych, jak na przykład wykształcenie czy
status majątkowy. Estetyka ewolucyjna jest natomiast propozycją teoretyczną,
12
która, odwołując się do darwinowskiej idei ewolucji, stara się wskazać raczej
uniwersalia estetyczne niż wyjaśniać zróżnicowanie. Ludzkie predyspozycje estetyczne, w opinii zwolenników tego podejścia, służą bowiem adaptacji przedstawicieli gatunku homo sapiens do życia w środowisku naturalnym.
Z tego powodu unikamy insektów, które stanowiły zagrożenie dla naszych
przodków w okresie plejstocenu na sawannie (nazywanej tu środowiskiem
adaptacji ewolucyjnej), a cenimy sobie zielone krajobrazy z widocznymi źródłami wody. Estetyka ewolucyjna, przynajmniej w interpretacji, którą tu proponuję, nie powinna być traktowana jako teoria redukcjonistyczna. Oczywiście,
jak większość form naturalizmu, odwołuje się ona do uniwersaliów estetycznych, jednak nie jest tak, że analizy wypływające z niego nie mogą zostać
połączone z analizami stricte kulturowymi. Donald Norman, autor kultowej
w środowisku projektantów graficznych książki The Design of Everyday Things
(1988), zauważa w jednej ze swoich późniejszych publikacji, że pierwotna,
nieuwarunkowana kulturowo (visceral) reakcja ludzi na przedmioty musi być
brana pod uwagę przez każdego projektanta. Norman (2005: 52) pokazuje
tam, że takie reakcje są widoczne zarówno w kontekście reklamy, jak i sztuki
ludowej oraz produktów przeznaczonych dla dzieci. Wszędzie mamy tam do
czynienia na przykład z jasnymi, nasyconymi kolorami (jaskrawe kolory pełnią w przyrodzie funkcję sygnałów). Oczywiście w toku socjalizacji uczymy się
również innych wzorców estetycznych, jednak nie można zapominać o tym, że
jako gatunek ludzki możemy posiadać wspólne inklinacje. Właśnie w takim
duchu staram się analizować tezy przedstawicieli estetyki ewolucyjnej.
Podstawowe definicje i założenia
W naukach społecznych nie ma wiedzy „niewinnej”, wiedzy niepowstającej
z jakiegoś punktu widzenia, nieopartej na uprzednich założeniach. Warto więc
już na samym początku wyeksplikować przyjęte założenia i decyzje w zakresie
definicji pojęć. W mojej opinii ułatwi to lekturę kolejnych rozdziałów. Przede
wszystkim uważam, że należy oddzielić od siebie dwa rozumienia „kultury”,
którymi posługuję się w tej pracy. Jedno z nich ma szeroki, antropologiczny
charakter. Zgodnie z nim, elementem kultury jest każdy ludzki artefakt, idea
lub inny wytwór (por. Mirzoeff 2012: 181). W drugim rozumieniu kultura jest
działalnością artystyczną, a więc zbiorem wytworów przeznaczonych do estetycznej konsumpcji. Dialektyczna zależność, jaka zachodzi pomiędzy tymi pojęciami, jest szczególnie ważna w moich rozważaniach.
Po drugie, chciałbym zaznaczyć, że choć moje wysiłki badawcze i interpretacyjne dotyczą głównie reklamy prasowej, to samą reklamę ujmuję bardzo
szeroko i nie ograniczam jej do treści promocyjnych zawartych w mediach.
13
Zdaniem Jolanty Szymkowskiej-Bartyzel (której poglądy na reklamę są dla
mnie ważne) reklama to
forma bezosobowej komunikacji, w której znany nadawca (sponsor), korzystając odpłatnie z masowego medium, przekazuje komunikat nieznanemu odbiorcy
w celu poinformowania go i nakłonienia do zmiany postawy wobec reklamowanego produktu, idei czy usługi (Szymkowska-Bartyzel 2006: 13-14).
Problematyczne wydaje mi się tu jedynie sformułowanie „masowe medium”.
Część działań reklamowych ma bowiem dziś formę pozamedialną, wśród nich
warto wymienić happeningi i inne formy reklamy niestandardowej (ambientowej), jak reklamy umieszczone w przestrzeni miejskiej (np. akcje zorganizowane w transporcie zbiorowym, na przystankach lub w miejscach pracy). Polskie
prawodawstwo jest nowoczesne w tym zakresie, ponieważ ustawowa definicja
reklamy2 pozwala uchwycić bardzo liczne fenomeny, od tradycyjnych artykułów sponsorowanych aż po takie środki, jak wspomniana reklama ambientowa
oraz „lokowanie produktu”, lub „lokowanie idei” (Łuczaj i Hoły-Łuczaj 2013).
O tego typu reklamach mówią z aprobatą niektórzy kreatywni pracownicy
agencji reklamowych (ich wypowiedzi cytuję w dwóch ostatnich rozdziałach
książki). Takie szerokie potraktowanie reklamy jest zgodne z główną ideą Deweyowskiej koncepcji sztuki jako doświadczenia (por. Łuczaj 2015). W tym
kontekście można zapytać, dlaczego przedmiotem badania jest reklama prasowa, a nie modne obecnie formy reklamy nietradycyjnej. Istotne wydaje mi
się, że prasa, czyli najistotniejsze niegdyś medium, dopiero obecnie traci na
znaczeniu. W tym sensie był to ostatni moment na zbadanie odbioru reklam
prasowych. Również w opinii twórców reklamy „print” jest gatunkiem schyłkowym (por. Mielczarek 2007), który odgrywa obecnie coraz mniejszą rolę.
Podobny proces spadku znaczenia można obserwować w przypadku reklam
telewizyjnych, wypieranych stopniowo przez internetowe. Z drugiej strony, ze
względu na swoją długą tradycję, reklama prasowa nadal domaga się naukowego opracowywania.
Warto wyeksplikować także jeszcze jedno założenie, ściśle związane z ideą
przewodnią i konstrukcją tej książki. W kolejnych rozdziałach proponuję spojrzeć na wybrane zagadnienia związane z estetyką reklamy, jej odbiorem przez
publiczność oraz procesem twórczym, który umożliwia powstanie reklam.
Koncentruję się tu nie na ogólnej teorii funkcjonowania rynku reklamy w Polsce, czy też na próbie silnych empirycznych uogólnień dotyczących tego rynku.
Celem tej książki jest możliwie wyczerpująca analiza konkretnych, z koniecz2
Reklamą jest „każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego
efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia”
(art. 4 pkt 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. O radiofonii i telewizji).
14
ności wybranych, zjawisk. Każdy rozdział opowiada o innym fenomenie dotyczącym funkcjonowania reklamy i gustu estetycznego. W wielu przypadkach
posługuję się przykładami, analizując wybrane czasopisma lub wybierając
z nich określone reklamy. Długie rozmowy, jakie prowadziłem z kreatywnymi
pracownikami agencji reklamowych, miały pomóc mi w przedstawieniu konkretnych, naszkicowanych dalej problemów. W tym sensie kolejne rozdziały są
więc zagęszczonym opisem dotyczącym wybranych problemów, związanych
z recepcją reklamy prasowej w Polsce. Taki opis nigdy nie wyklucza powstania teorii, ale też nigdy nie jest to teoria „wielka” a raczej „niska” (low theory),
o której wymownie pisze między innymi Judith Halberstam (2011). Podejście
to zakłada rezygnację z tematów uznawanych za poważne (serious) i rygorystycznego podejścia do problemu, których wymagają najczęściej przyjęte
w obrębie dyscypliny standardy legitymizacji (Halberstam 2011: 6). Badanie
problemów uznanych i posiadających bogatą literaturę ma oczywiście swoje
uzasadnienie. Halberstam argumentuje jednak na rzecz (prezentowanej tu
wcześniej) tezy, że problemy bardziej marginalne również powinny być poddane analizie społecznej i przedstawione w przystępnej formie różnym (także
pozaakademickim) publicznościom. Podjęcie takich problemów, z mniej znanych dotąd perspektyw teoretycznych, pozwala uzyskać świeże spojrzenie na
problem badawczy, nawet jeżeli stawiane tezy wymagają dalszych dociekań,
bardziej szczegółowych niż pierwotna propozycja interpretacyjna.
Stworzenie „niskiej teorii” jest więc wielkim wyzwaniem. Jestem przekonany, że nie mógłbym go podjąć bez wsparcia wielu życzliwych osób. Przede wszystkim podziękowania należą się Profesorowi Januszowi Musze, który
pomagał mi w rozwijaniu zawartych tu rozważań – od pierwszych koncepcji
do ostatnich szlifów pracy doktorskiej, na której w dużej mierze opiera się ta
książka. Profesor Randy Thornhill, biolog ewolucyjny z Uniwersytetu Nowego
Meksyku w Albuquerque, pomógł mi rozwinąć część dotyczącą psychologii
ewolucyjnej oraz zorganizować badania w Stanach Zjednoczonych. Znaczący
wpływ na kształt tej książki miały również dyskusje nad jej fragmentami, które
prezentowałem na konferencjach International Visual Sociology Association,
International Sociological Association i European Sociological Association,
oraz kilkakrotnie na zebraniach Katedry Socjologii Ogólnej i Antropologii Społecznej Wydziału Humanistycznego AGH. Duże znaczenie miały dla
mnie także różne dyskusje organizowane w Instytucie Socjologii Uniwersytetu
Jagiellońskiego, a w szczególności bardzo konstruktywne uwagi Profesor Ireny
Borowik oraz Profesor Małgorzaty Boguni-Borowskiej.
W toczącej się obecnie debacie na temat kształtu uniwersytetu coraz częściej pojawiają się głosy dotyczące konieczności praktycznego wykorzystania
wyników każdej pracy naukowej. Projektując badanie, próbowałem więc zaplanować, w jaki sposób badania te mogą ewentualnie zostać wykorzystane.
Przede wszystkim należy podkreślić, że pierwsze i podstawowe znaczenie
15
tego projektu dotyczy wartości naukowej. Analizując podejścia teoretyczne i dostarczając argumentów empirycznych, chciałbym włączyć się w akademicką debatę dotyczącą gustu estetycznego. Grant Narodowego Centrum
Nauki (Preludium nr 2012/07/N/HS6/00469), który umożliwił mi realizację
badań empirycznych, zakładał bowiem, że projekt powinien obejmować badania podstawowe. Uważam jednak, że projekt może być interesujący nie tylko
z punktu widzenia innych akademickich badaczy zainteresowanych estetyką
reklamy, uczelnianych komisji i recenzentów czytających te słowa. Niniejsza
praca może być interesująca także dla przedstawicieli branży reklamowej, ponieważ stanowi zewnętrzne spojrzenie na jej pracę. Warto też podkreślić, że
akademickie badania podstawowe dostarczają także wiedzy na temat zjawisk
opisywanych w publicystyce. Jak trafnie zauważa Wiesław Godzic, bez badań
empirycznych każdy sąd o reklamie jest wyłącznie publicystyczny (Godzic
1996: 206), zaś teorie i metody badań socjologicznych mogą uczynić tę dyskusję trochę bardziej merytoryczną. W licznych artykułach prasowych, na wielu
blogach, autorzy zastanawiają się nad tym, czy ludzie lubią reklamę, jaką reklamę oglądają najchętniej, kto (i w jaki sposób) tworzy reklamy. Badania empiryczne przedstawione na kartach tej pracy udzielają odpowiedzi na niektóre
(choć z pewnością nie wszystkie) tego typu pytania.
***
Pracę podzieliłem na dziewięć rozdziałów, w ramach czterech części, dotyczących kolejnych kulturowych i ewolucjonistycznych teorii gustu estetycznego,
analizy treści reklam prasowych, analizy badania z udziałem odbiorców oraz
analizy badań jakościowych, których uczestnikami byli pracownicy polskich
agencji reklamowych. Pojęciem, które spaja wszystkie rozdziały, jest gust estetyczny.
Pierwsze dwa rozdziały stanowią wprowadzenie teoretyczne do prowadzonych badań. W pierwszym rozdziale omawiam te teorie społeczne, które moim
zdaniem są pomocne w analizie problemu gustu estetycznego z perspektywy
kulturowej. W rozdziale drugim prezentuję estetykę ewolucyjną, czyli zgoła
odmienne, naturalistyczne podejście do tego tematu, które narodziło się w łonie nauk biologicznych i w znacznie mniejszym stopniu korzysta z rozważań
na temat kultury. Wiedza teoretyczna posłużyła mi do sformułowania koncepcji i planu badań (rozdz. 3), które pozwoliły zebrać dane empiryczne. Analizę
tych danych przeprowadzam w pozostałych sześciu rozdziałach. Dwa z nich
poświęcone są analizie treści reklam z punktu widzenia teorii kulturowych
(rozdz. 4) i ewolucjonistycznych (rozdz. 5). Kolejne dwa rozdziały dotyczą porównawczych (quasi-eksperymentalnych) badań nad estetyką reklamy, które
prowadziłem wśród polskich i amerykańskich studentów (rozdz. 6), a także
przedstawicieli trzech pokoleń Polaków (dzieci, rodzice, seniorzy), mieszka16
jących w południowej Polsce (rozdz. 7). W ich trakcie respondenci oceniali
reprodukcje czterdziestu ośmiu reklam pochodzących z polskiej prasy, które
zawierały elementy znaczące z punktu widzenia obu analizowanych w książce grup teorii. W rozdziałach 8‒9 omawiam bogaty materiał (ponad osiemset stron transkrypcji) zgromadzony dzięki wywiadom pogłębionym, których uczestnikami byli kreatywni pracownicy polskich agencji reklamowych.
Pierwszy z tych rozdziałów opowiada o uwarunkowaniach związanych z pracą
twórcy reklam, natomiast drugi koncentruje się na relacjach pomiędzy sztuką
per se a reklamą oraz na etosie pracowników kreatywnych. W zakończeniu
podsumowuję wyniki i wskazuję perspektywy dalszych badań.