Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy

Problemy ZarzÈdzania, vol. 10, nr 1 (35): 8 – 20
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
Samoocena handlowców
a ich wyniki w sprzedaĝy
Mariusz Trojanowski
Kadra sprzedaĝowa przedsiÚbiorstwa jest zasobem trudnym do imitacji.
Dlatego moĝe byÊ podstawÈ przewagi konkurencyjnej. Szczególnie jest waĝna
w branĝach trudnych handlowo. Tam dysponowanie sprzedawcami wysokiej
jakoĂci wprost przekïada siÚ na obroty i rynkowe wyprzedzanie konkurentów.
JakoĂÊ sprzedawcy okreĂlana jest m.in. przez takie atrybuty, jak: wiedza, motywacja, posiadane umiejÚtnoĂci komunikacyjne czy sposoby dziaïania.
Wymienione cechy jakoĂciowe handlowców byïy badane i stwierdzono ich
pozytywny wpïyw na wyniki pracy sprzedaĝowej. Stwierdzono takĝe ponad
wszelkÈ wÈtpliwoĂÊ, ĝe bardzo waĝne sÈ predyspozycje psychologiczne sprzedawców. WĂród nich znajduje siÚ czynnik mniej rozpoznany, zwïaszcza wbwarunkach polskich, tj. samoocena sprzedawców. Istnieje pytanie, czy samoocena
handlowców wpïywa na wyniki ich pracy. JeĂli tak, to jak bardzo czynnik ten
determinuje wyniki pracy sprzedawców. JeĂli bowiem okaĝe siÚ, ĝe samoocena
jest czynnikiem determinujÈcym pracÚ handlowców, to jej znajomoĂÊ jest bardzo przydatna w praktyce zarzÈdzania sprzedawcami – przede wszystkim do
oceny, jakich kandydatów do pracy szukaÊ, jak budowaÊ zespoïy sprzedaĝowe,
jak motywowaÊ ludzi do pracy i pomagaÊ im w rozwoju, a przez to poprawiaÊ
wyniki sprzedaĝowe i zwiÚkszaÊ przewagÚ nad konkurentami.
1. JakoĂÊ rekrutowanych handlowców
a przewaga konkurencyjna
PodstawÈ przewagi konkurencyjnej sÈ róĝne zasoby, które organizacja
ma i kontroluje. Szczególnie waĝne sÈ te zasoby, które sÈ trudne do nabycia czy imitacji. SÈ to zasoby o charakterze strategicznym (Obïój 2010:
97–101). Zasobem strategicznym budujÈcym przewagÚ konkurencyjnÈ firmy
moĝe byÊ m.in. kadra sprzedaĝowa (Best 2004: 238). Krytycznym warunkiem
jest tutaj, oprócz liczby handlowców, wïaĂciwe zdefiniowanie cech tej kadry.
Najlepsi handlowcy to osoby, które majÈ odpowiednie predyspozycje do
sprzedawania. Te predyspozycje nazywane sÈ czÚsto talentem do sprzedawania (Churchill, Ford i Walker 1993: 422–427). Jednakĝe definiowanie
jakoĂci kadry handlowej jest nieïatwe. Dlatego wïaĂnie tak trudno powieliÊ
rozwiÈzania innych przedsiÚbiorstw, których sprzedawcy odnoszÈ sukcesy.
8
Problemy ZarzÈdzania
Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy
Dobór wïaĂciwych handlowców o odpowiedniej charakterystyce, czyli
handlowców wysokiej jakoĂci, nawet w 95% moĝe determinowaÊ wyniki
sprzedaĝy (Tracy i Scheelen 2000: 21). Wiadomo, ĝe jakoĂÊ kadry handlowej
moĝe stanowiÊ podstawÚ przewagi konkurencyjnej w wielu branĝach, ale
jest to waĝne zwïaszcza w tych, które okreĂliÊ moĝna mianem „trudnych
handlowo”. Do takich branĝ zaliczyÊ moĝna m.in. wiÚkszoĂÊ usïug finansowych, w tym gïównie ubezpieczenia na ĝycie, samochody, systemy kopiujÈce
i inne.
Po zrekrutowaniu do pracy osób posiadajÈcych odpowiednie cechy kluczowe jest wïaĂciwe zarzÈdzanie sprzedawcami, a w tym ich szkolenie, motywowanie i ocenianie (Marks 1994: 475–487, 497–516; Cybulski 2004: 23–27).
Wynika z tego, ĝe skoro jakoĂÊ handlowców jest tak waĝnym czynnikiem
sukcesu sprzedaĝowego, naleĝy pogïÚbiaÊ ogólnÈ wiedzÚ na temat zarzÈdzania sprzedawcami, a szczególnie precyzyjnie doszukiwaÊ siÚ, jakich kandydatów szukaÊ do pracy w sprzedaĝy.
O jakoĂci handlowców decyduje to, w jakim stopniu majÈ oni rozwiniÚte
tak waĝne kompetencje, jak: wiedza o produktach, rynku czy konkurencji,
zmotywowanie do pracy, umiejÚtnoĂci sprzedaĝowe, komunikacyjne i negocjacyjne. Wiadomo takĝe, ĝe w charakterystyce poszukiwanych pracowników
bardzo waĝne sÈ cechy osobowoĂciowe (Lanz 1994: 20). Na podstawie teorii cech w opisie osobowoĂci handlowców wiadomo, ĝe wybrane konkretne
cechy wystÚpujÈ u najlepszych handlowców w okreĂlonych konfiguracjach.
Takie cechy, jak: przywództwo, ekstrawersja, pozytywne myĂlenie, asertywnoĂÊ i stabilnoĂÊ emocjonalna, przekïadajÈ siÚ na lepsze wyniki sprzedaĝowe
osób wyposaĝonych w te atrybuty osobowoĂciowe (Trojanowski i Wójcik
2010).
Jak podajÈ róĝne ěródïa, osobowoĂÊ sprzedawców wprost przekïada siÚ
na efekty sprzedaĝowe, a te osoby, które majÈ „wïaĂciwÈ” osobowoĂÊ, stajÈ
siÚ gwiazdami w swoich zespoïach (Holmes 2010: 113, 116–120). W tym
obszarze pojawia siÚ jeden z kluczowych czynników, tj. samoocena sprzedawcy (Churchill, Ford i Walker 1993: 432–436).
Zwaĝywszy na fakt, ĝe to wïaĂnie odpowiednie psychologiczne przygotowanie handlowców do pracy tak mocno determinuje osiÈgane wyniki,
warto pogïÚbiaÊ ten obszar wiedzy i rozszerzaÊ kompetencje psychologiczno-pedagogiczne szefów sprzedaĝy (Niewiadomski 2009: 15). To wprost przekïada siÚ na lepsze zarzÈdzanie kadrÈ handlowÈ. Oznacza lepszÈ selekcjÚ
kandydatów do pracy sprzedaĝowej, lepszÈ motywacjÚ i generalnie trafniejsze decyzje menadĝerskie odnoszÈce siÚ do poszczególnych sprzedawców.
2. Samoocena i konstrukt „Ja”
Samoocena nie jest czïowiekowi dana, lecz ksztaïtuje siÚ stopniowo przez
caïe jego ĝycie. Jest to afektywna ocena samego siebie, czyli inaczej postawa
wobec siebie. Samoocena wyraĝa siÚ skïonnoĂciÈ do wartoĂciowania samego
vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012
9
Mariusz Trojanowski
siebie w pozytywny lub negatywny sposób. Inaczej mówiÈc, samoocena jest
zbiorem sÈdów, opinii, przekonañ wartoĂciujÈcych siebie samego (Wojciszke
2011: 175–176). Mówimy wiÚc, ĝe samoocena oznacza poczucie wïasnej
wartoĂci.
Samoocena ma decydujÈcy wpïyw na regulowanie zachowañ jednostki.
Od tego, jak wysoka lub jak niska, zawyĝona czy zaniĝona jest samoocena,
zaleĝy, jak czïowiek radzi sobie z róĝnymi zadaniami, które przed nim siÚ
pojawiajÈ.
Wysoka samoocena to duma z siebie, a zarazem umiejÚtnoĂÊ pogodzenia siÚ z wïasnymi brakami. Czïowiek odczuwa dumÚ, gdy jego dziaïania
sÈ spoïecznie wartoĂciowe i gdy spotyka siÚ ze spoïecznym uznaniem ibakceptacjÈ. Wówczas nabiera poczucia wïasnej siïy i swoich zdolnoĂci sprawczych,
a wiÚc wierzy, ĝe moĝe zmieniaÊ rzeczywistoĂÊ. To pomaga wytrwale dÈĝyÊ
do celu, pokonywaÊ trudnoĂci (Franken 2005: 477–478). Osoby o wysokiej
samoocenie przypisujÈ sobie wiÚcej cech pozytywnych. Wiadomo teĝ, ĝe
ïatwiej radzÈ sobie w trudnych sytuacjach, sÈ na nie bardziej otwarte i lepiej
reagujÈ na stres (Franken 2005: 513).
Z drugiej strony samoocena zawyĝona moĝe przyczyniÊ siÚ do podejmowania zadañ przekraczajÈcych moĝliwoĂci danej osoby, co doprowadza do
zaïamania i rezygnacji. Moĝe teĝ pociÈgnÈÊ za sobÈ trudnoĂci w uspoïecznieniu jednostki, a dalej konflikty i zïe relacje z otoczeniem (Wieczorkowska-Wierzbiñska 2011: 97–98).
Samoocena niska to stan, w którym czïowiek przypisuje sobie mniejsze
moĝliwoĂci, niĝ posiada rzeczywiĂcie, nie docenia wïasnych zdolnoĂci, spoïecznej atrakcyjnoĂci swoich czynów, a takĝe spodziewa siÚ mniej od innych,
niĝ byïoby to uzasadnione. Niska samoocena bazuje na staïym poczuciu
wstydu i poczuciu winy. Jednostka o zaniĝonej samoocenie nie wierzy
wbswoje moĝliwoĂci, rezygnuje z podjÚcia jakiegokolwiek zadania w obawie,
ĝe dozna niepowodzenia. Jest to stan psychiczny, który hamuje aktywnoĂÊ
i twórczÈ inicjatywÚ jednostki, rodzi lÚk, poczucie bezwartoĂciowoĂci, winy
i zagroĝenia.
Podstawowe czÚĂci skïadowe samooceny to „Ja realne” i „Ja idealne”.
Obraz „Ja” powstaje poprzez tworzenie schematów myĂlenia na swój temat.
To z kolei jest determinowane przez informacje odbierane z otoczenia,
abdotyczÈce siebie. Czïowiek odbiera wiele takich informacji. Scala je, organizuje w róĝne schematy i interpretuje. To pozwala mu tworzyÊ swój autoportret. Z biegiem czasu przeksztaïca ten autoportret, nabywajÈc nowych
doĂwiadczeñ. Stanowi on podstawÚ myĂlenia o sobie. DziÚki powstajÈcym
schematom czïowiek jest w stanie przetwarzaÊ wiele informacji o sobie
ib tworzyÊ obraz „Ja”, który uïatwia samoocenÚ.
Poziom oceny wïasnej zaleĝy od tego, jak daleko jest nasze „Ja idealne”
od naszego „Ja realnego”. Teoria „rozbieĝnoĂci Ja” zostaïa sformuïowana
przez Higginsa i mówi, ĝe istnieje rozděwiÚk miÚdzy „Ja realnym” i „Ja
10
Problemy ZarzÈdzania
Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy
idealnym” (Wojciszke 2011: 152). „Ja realne” obejmuje cechy, które czïowiek
uwaĝa, ĝe posiada (jaki jestem), natomiast „Ja idealne” to cechy, do których
ten czïowiek aspiruje (jaki chciaïbym byÊ). Ocena dotyczyÊ moĝe bardzo
róĝnych cech wïasnych: od wïaĂciwoĂci fizycznych przez cechy osobowoĂci
do cech i umiejÚtnoĂci spoïecznych. Samoocena tworzy siÚ poprzez porównanie „Ja realnego” z „Ja idealnym”. O wysokoĂci samooceny decyduje
rozbieĝnoĂÊ miÚdzy jednym a drugim „Ja”. OsiÈganie poziomu idealnego,
przynajmniej w jakimĂ wymiarze, sprawia czïowiekowi satysfakcjÚ i w ogóle
wywoïuje pozytywne emocje. Z kolei niemoĝnoĂÊ dojĂcia do poziomu idealnego frustruje i powoduje negatywne emocje.
Wysokiej samoocenie towarzyszy (Krokowski i Rydzewski 2009: 197–200;
Pervin 2005: 248–249, 270–273; Franken 2005: 510; Myers 2003: 532–533):
– wyĝszy poziom faktycznych osiÈgniÚÊ ĝyciowych,
– wyĝsza motywacja osiÈgniÚÊ i wytrwaïoĂÊ,
– bardziej pozytywne sÈdy o innych ludziach,
– sprawniejsze funkcjonowanie spoïeczne,
– poczucie wewnÚtrznej kontroli zdarzeñ,
– wiÚksze zadowolenie z ĝycia i róĝnych jego dziedzin,
– czÚstsze przeĝywanie uczuÊ pozytywnych,
– rzadsze przeĝywanie uczuÊ negatywnych,
– lepsze samopoczucie psychiczne,
– skuteczniejsze radzenie sobie ze stresem.
Ale wiÚkszoĂÊ zaleĝnoĂci, jak podajÈ cytowane ěródïa, jest sïaba, ogranicza siÚ do deklaracji sïownych, a jej kierunek jest niepewny. Dlatego
szczególnie w przypadku handlowców powstaje pytanie o wpïyw samooceny
handlowca na wyniki jego dziaïania.
3. Badanie handlowców
W celu zwiÚkszenia wiedzy na temat charakterystyki handlowców uzyskujÈcych lepsze wyniki sprzedaĝowe zostaïo przeprowadzone niniejsze
badanie. BadanÈ populacjÈ byli handlowcy rekrutowani do badania z róĝnych
firm i branĝ.
3.1. Teza badawcza
Niniejszy artykuï sïuĝy weryfikacji jednej podstawowej hipotezy, która
brzmi:
H1: Istnieje zaleĝnoĂÊ miÚdzy tym, jakÈ samoocenÚ ma handlowiec, abtym,
jakie uzyskuje wyniki w sprzedaĝy.
Jako uzupeïniajÈcÈ hipotezÚ sformuïowano twierdzenie, ĝe:
H2: Handlowcy uzyskujÈcy lepsze wyniki w sprzedaĝy majÈ wyĝszÈ samoocenÚ od handlowców uzyskujÈcych gorsze wyniki.
vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012
11
Mariusz Trojanowski
3.2. Kwestionariusz
Na potrzeby niniejszego badania zostaï opracowany specjalny kwestionariusz do badania osobowoĂci handlowców, który czÚĂciowo opieraï siÚ na
doĂwiadczeniach badawczych firmy 4P Research Mix, a czÚĂciowo na wïasnych doĂwiadczeniach autora artykuïu zwiÈzanych z pracÈ z handlowcami
i z dziaïami sprzedaĝy.
Kwestionariusz skïadaï siÚ z 12 pytañ. W pierwszej czÚĂci znajdowaïo
siÚ pytanie sïuĝÈce okreĂleniu cech osobowoĂci badanych handlowców.
Zawieraïo ono seriÚ twierdzeñ, do których kaĝdy badany ustosunkowywaï
siÚ, poprzez co moĝliwe byïo okreĂlenie, jakie cechy osobowoĂci posiadaïa
dana osoba1.
W niniejszym badaniu kluczowe byïy kolejne pytania o to, jak badana
osoba postrzega siebie w odniesieniu do przedstawionych wymiarów oceny.
Zostaïy przedstawione respondentom 31 wymiary-cechy (tabela 1). Dobór
cech zostaï dokonany na podstawie doĂwiadczeñ autora z pracy z dziaïami
handlowymi róĝnych przedsiÚbiorstw oraz na podstawie badania osobowoĂci konsumentów prowadzonego przez agencjÚ badawczÈ 4P Research Mix.
Pytanie nr 2. Poniĝej znajduje siÚ lista cech, które moĝna przypisywaÊ czïowiekowi.
ProszÚ okreĂliÊ, w jakim stopniu posiadasz te cechy. ProszÚ posïuĝyÊ siÚ nastÚpujÈcÈ
skalÈ 5-stopniowÈ z wartoĂciami od 1 do 5, gdzie: „1” oznacza, ĝe zdecydowanie nie
jestem taki(ka) „5” oznacza, ĝe zdecydowanie taki(ka) jestem.
Pytanie nr 3. A teraz proszÚ okreĂliÊ, które z tych cech chciaï(a)byĂ posiadaÊ? ProszÚ ponownie posïuĝyÊ siÚ skalÈ od 1 do 5, gdzie: „1” oznacza, ĝe zdecydowanie nie
chciaï(a)byĂ taki(a) byÊ; „5” oznacza, ĝe zdecydowanie chciaï(a)byĂ taki(a) byÊ.
Cechy
Taki(a) jestem
Taki(a) chciaï(a)bym byÊ
1) ambitny/ambitna
12345
12345
2) energiczny/energiczna
12345
12345
3) nieĂmiaïy/nieĂmiaïa
12345
12345
4) pracowity/pracowita
12345
12345
5) lubiÈcy(a) ryzyko
12345
12345
6) powolny/powolna
12345
12345
7) pesymista/pesymistka
12345
12345
8) inteligentny/inteligentna
12345
12345
9) odwaĝny/odwaĝna
12345
12345
10) zarozumiaïy/zarozumiaïa
12345
12345
11) marzyciel/marzycielka
12345
12345
12) zaradny/zaradna
12345
12345
12
Problemy ZarzÈdzania
Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy
cd. tab. 1
Cechy
Taki(a) jestem
Taki(a) chciaï(a)bym byÊ
13) optymista/optymistka
12345
12345
14) opiekuñczy/opiekuñcza
12345
12345
15) egoista/egoistka
12345
12345
16) praktyczny/praktyczna
12345
12345
17) towarzyski/towarzyska
12345
12345
18) samotnik/samotniczka
12345
12345
indywidualista/
/indywidualistka
12345
12345
20) pomaga innym
12345
12345
21) sprytny/sprytna
12345
12345
22) atrakcyjny/atrakcyjna
12345
12345
23) sumienny/sumienna
12345
12345
24) wesoïy/wesoïa
12345
12345
12345
12345
12345
12345
odpowiedzialny/
/odpowiedzialna
12345
12345
28) realista/realistka
12345
12345
29) pewny siebie/pewna siebie
12345
12345
30) nerwowy/nerwowa
12345
12345
31) romantyczny/romantyczna
12345
12345
19)
25)
przedsiÚbiorczy/
/przedsiÚbiorcza
26) wraĝliwy/wraĝliwa
27)
Tab. 1. Pytania dotyczÈce „Ja relanego” i „Ja idelanego” wraz z listÈ cech i skalÈ do
udzielania odpowiedzi. ½ródïo: M. Trojanowski i P. Wójcik, 4P Research Mix, Warszawa 2009.
W pierwszej kolejnoĂci badany miaï za zadanie wskazaÊ, posïugujÈc siÚ
piÚciostopniowÈ skalÈ od 1 do 5, w jakim stopniu obecnie posiada danÈ
cechÚ. NastÚpnie, dalej, korzystajÈc z tej samej skali, miaï okreĂliÊ, w jakim
stopniu chciaïby posiadaÊ danÈ cechÚ. Pierwsza ocena byïa ocenÈ „Ja realnego”, druga zaĂ „Ja idealnego”.
Lista wymiarów-cech, na podstawie których handlowcy oceniali siÚ,
zostaïa podzielona na trzy czÚĂci.
vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012
13
Mariusz Trojanowski
PierwszÈ, najwiÚkszÈ czÚĂÊ, liczÈcÈ 20 zmiennych, stanowiïy cechy, które
wydawaïy siÚ kluczowe z punktu widzenia osiÈgania najlepszych rezultatów
w sprzedaĝy. Byïy to m.in. takie cechy, jak: zaradny, optymistyczny, przedsiÚbiorczy, odwaĝny, pewny siebie, energiczny, wesoïy, sprytny, odpowiedzialny, inteligentny, sumienny, pracowity, atrakcyjny, ambitny, towarzyski,
praktyczny. Ich wpïyw na skutecznoĂÊ sprzedaĝy wydaje siÚ pozytywny – im
wiÚksze jest nasilenie tych cech, tym prawdopodobnie lepsze sÈ wyniki
wb sprzedawaniu.
Druga grupa cech to te, które takĝe wydajÈ siÚ waĝne z punktu widzenia radzenia sobie w sprzedaĝy, ale wydajÈ siÚ mieÊ odwrotny wpïyw na
wyniki sprzedaĝowe danej osoby, tzn. im jest wiÚksze nasilenie tych cech,
tym gorsze mogÈ byÊ wyniki w sprzedaĝy. SÈ to takie cechy, jak pesymistyczny, nerwowy, nieĂmiaïy, zarozumiaïy i powolny.
Wreszcie trzecia grupa obejmuje te cechy, które zdajÈ siÚ nie mieÊ
ĝadnego wpïywu na skutecznoĂÊ sprzedawania. SÈ to takie atrybuty, jak
bycie marzycielem, romantykiem, indywidualistÈ, ryzykantem, egoistÈ
ib samotnikiem. Cechy te, w zaleĝnoĂci od szczegóïowych warunków
ib kontekstu sytuacyjnego, mogÈ albo pomagaÊ, albo szkodziÊ wb pracy handlowca. Dlatego zostaïy tutaj uznane za neutralne.
Do tych pytañ dodane byïy pytania metryczkowe (nr 4–11), dotyczÈce
takich zmiennych, jak: pïeÊ, wiek, stan cywilny, branĝa, staĝ pracy, rodzaj
sprzedawanych produktów, rodzaj aktywnoĂci (sprzedaĝ terenowa czy
stacjonarna) oraz rodzaj relacji (Business-to-Business czy Business-to-Consumer).
Ostatnie pytanie (nr 12) dotyczyïo oceny wyników sprzedaĝy danego
handlowca. Trudno byïo pytaÊ o wyniki iloĂciowe bÈdě wartoĂciowe. Niemoĝliwe by byïo wówczas porównywanie róĝnych firm czy branĝ. Dlatego
przyjÚto takie rozwiÈzanie, ĝe wyniki sprzedaĝowe danego handlowca oceniane byïy przez jego przeïoĝonego w porównaniu z wynikami caïego
zespoïu, w którym ten handlowiec pracowaï. Do oceny handlowca przeïoĝony miaï piÚciostopniowÈ skalÚ – mógï wpisaÊ, ĝe wyniki danej osoby sÈ
„zdecydowanie gorsze”, „raczej gorsze”, „porównywalne”, „raczej lepsze”
lub „zdecydowanie lepsze” od wyników caïego zespoïu.
Kwestionariusz byï wypeïniony przez handlowców z firm róĝnych branĝ,
w tym m.in. farmaceutycznej, motoryzacyjnej, papierniczej, budowlanej,
finansowej.
3.3. Próba badana i organizacja badania
Badanie byïo prowadzone w okresie lat 2009–2010.
Dane zbierane byïy przede wszystkim podczas spotkañ szkoleniowych
zb zespoïami sprzedaĝowymi róĝnych firm. Respondenci instruowani byli,
jaki jest cel badania, dowiadywali siÚ, jak bÚdzie ono przebiegaïo oraz ĝe
bÚdzie caïkowicie anonimowe.
Na salach zawsze obecni byli kierownicy sprzedaĝy zarzÈdzajÈcy tymi
zespoïami. Respondenci zapewnieni byli, ĝe szefowie nie bÚdÈ mogli zoba14
Problemy ZarzÈdzania
Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy
czyÊ wypeïnionych kwestionariuszy konkretnych osób, ale ĝe za poĂrednictwem badacza bÚdÈ oceniaÊ wyniki kaĝdego handlowca.
NastÚpnie handlowcy wypeïniali kwestionariusz. Po wypeïnieniu, w obecnoĂci handlowca badacz, zasïaniajÈc caïy kwestionariusz i podajÈc jedynie
ostatniÈ stronÚ szefowi sprzedaĝy, prosiï o zaznaczenie, jakie sÈ wyniki
sprzedaĝy danej osoby. Po caïej procedurze kwestionariusz w obecnoĂci
wszystkich badanych trafiaï do urny, gdzie mieszaï siÚ z pozostaïymi kwestionariuszami.
W sumie zebrano 169 prawidïowo wypeïnionych kwestionariuszy.
4. Wyniki i wnioski z badania handlowców
PoszukujÈc odpowiedzi na pytanie, czy istnieje zaleĝnoĂÊ statystyczna
pomiÚdzy tym, jakÈ samoocenÚ ma handlowiec, a tym, jakie uzyskuje wyniki
w sprzedaĝy, caïa grupa badanych zostaïa przede wszystkim podzielona na
dwie zasadnicze podgrupy. PierwszÈ podgrupÚ stanowili handlowcy uzyskujÈcy „zdecydowanie lepsze” wyniki w sprzedaĝy na tle swoich zespoïów. TÚ
podgrupÚ nazywa siÚ tutaj „gwiazdami”. Natomiast drugÈ grupÚ, handlowców „pozostaïych”, stanowi reszta badanych, w zdecydowanej czÚĂci uzyskujÈcych wyniki „raczej lepsze”, „porównywalne” i „raczej gorsze” od innych
handlowców ze swoich zespoïów. Handlowców osiÈgajÈcych wyniki „zdecydowanie gorsze” nie byïo w badaniu, co wydaje siÚ oczywiste. Takie osoby
nie pracujÈ zazwyczaj zbyt dïugo i sÈ zwalniane. Okazaïo siÚ, ĝe „gwiazd”
jest 40, a handlowców „pozostaïych” 129.
Dla kaĝdej podgrupy badanych obliczone zostaïy Ărednie arytmetyczne
uzyskanych ocen w obydwu wymiarach („Ja realne” i „Ja idealne”) kaĝdej
cechy.
NastÚpnie zostaïa policzona róĝnica miÚdzy tymi ocenami – czyli podstawowa zmienna odpowiedzialna za samoocenÚ handlowców (takĝe przy
kaĝdej cesze z osobna). I tak, na przykïad w przypadku cechy pesymista,
„gwiazdy” oceniïy, ĝe cechÚ tÚ „realnie” posiadajÈ w stopniu 1,45, a „pozostali” 2,11. Z kolei poziom tej cechy w wymiarze „idealnym” wyniósï dla
„gwiazd” 1, a dla „pozostaïych” 1,28. Róĝnica miÚdzy „Ja realnym” a „Ja
idealnym” wyniosïa odpowiednio –0,45 i –0,84. Peïny zestaw wyników znajduje siÚ w tabeli 2.
Kluczowe byïo sprawdzenie, czy miÚdzy wynikami „gwiazd” i „pozostaïych” istniejÈ róĝnice istotne statystycznie. W tym celu, zastosowano analizÚ
wariancji ANOVA, która bada, czy efekt róĝnicy wystÚpuje czy nie wystÚpuje.
JeĂli róĝnica okazywaïa siÚ istotna statystycznie, to nastÚpnie liczony byï
wspóïczynnik Eta. Informuje on o tzw. wielkoĂci efektu. W tabeli 2 umieszczenie wspóïczynnika Eta przy danej cesze oznacza, ĝe róĝnica pomiÚdzy
ĂredniÈ dla „gwiazd” i „pozostaïych” jest istotna statystycznie, i zarazem
widaÊ, jak bardzo istotna (wartoĂÊ wspóïczynnika zmienia siÚ w przedziale
od –1 do +1 i im jest bliĝsza skrajnoĂci, tym zaleĝnoĂÊ jest silniejsza).
vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012
15
16
4,15
3,93
4,13
3,90
4,30
Inteligentny/inteligentna
Sumienny/sumienna
Pracowity/pracowita
Atrakcyjny/atrakcyjna
Ambitny/ambitna
4,38
Wesoïy/wesoïa
4,28
3,03
Odpowiedzialny/odpowiedzialna
4,33
Energiczny/energiczna
Marzyciel/marzycielkaNE
2,25
3,95
Pewny siebie/pewna siebie
4,03
4,08
Odwaĝny/odwaĝna
Sprytny/sprytna
4,01
4,10
PrzedsiÚbiorczy/przedsiÚbiorcza
NieĂmiaïy/nieĂmiaïaODW
3,57
4,35
Optymista/optymistka
2,11
4,16
3,65
4,01
3,91
4,04
4,24
3,73
2,67
4,09
3,45
3,70
3,68
3,86
4,01
1,45
4,46
Pozostali
Zaradny/zaradna
Gwiazdy
Pesymista/pesymistkaODW
Cechy
4,54
4,68
4,67
4,65
4,63
4,58
4,54
b
b
b
b
b
b
1,59
4,50
2,87
4,43
4,59
4,51
4,69
4,77
4,74
1,00
Gwiazdy
0,14
0,16
0,16
0,17
0,18
0,18
0,20
0,21
0,23
0,26
0,27
Wspóïczynnik
Eta
4,45
4,39
4,44
4,49
4,67
4,55
4,35
1,73
4,54
3,06
4,54
4,57
4,40
4,60
4,54
4,58
1,28
Pozostali
0,51
b
b
b
b
b
0,24
0,68
0,50
0,73
0,51
0,40
–0,66
b
b
b
0,13
0,65
b
b
0,44
b
0,11
0,59
b
–0,15
0,42
b
b
0,28
b
–0,45
b
Gwiazdy
0,29
0,73
0,43
0,58
0,63
0,32
0,62
–0,94
0,46
–0,39
0,54
1,00
0,69
0,92
0,69
0,57
–0,84
Pozostali
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
0,15
Wspóïczynnik
Eta
Róĝnica miÚdzy
„Ja realnym” a „Ja idelnym”
0,16
Wspóïczynnik
Eta
„Ja realne”
„Ja idealne”
(w jakim stopniu mam danÈ cechÚ (w jakim stopniu chciaïbym mieÊ
w skali 1–5)a
danÈ cechÚ w skali 1–5)a
Mariusz Trojanowski
Problemy ZarzÈdzania
vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012
3,98
4,23
4,00
4,13
3,58
2,75
2,65
2,30
3,30
1,95
2,15
1,63
4,09
Pomaga innym
Opiekuñczy/opiekuñcza
Realista/realistka
Wraĝliwy/wraĝliwa
Romantyczny/romantycznaNE
Indywidualista/
indywidualistkaNE
LubiÈcy(a) ryzykoNE
Egoista/egoistkaNE
Nerwowy/nerwowaODW
Samotnik/samotniczkaNE
Zarozumiaïy/zarozumiaïaODW
Powolny/powolnaODW
¥rednia (bez neutralnych)
ODW
1,31
1,21
b
b
4,48
1,46
b
0,23
1,50
b
3,56
b
1,72
3,76
b
1,82
4,21
b
b
4,21
b
b
4,26
b
2,77
4,34
b
b
4,46
b
4,37
1,28
1,64
1,71
1,52
1,77
1,91
3,13
3,54
3,78
4,04
4,18
4,15
4,06
4,38
b
0,13
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
0,39
–0,42
–0,84
–0,49
–1,80
–0,58
–0,83
0,02
–0,01
–0,36
0,21
–0,01
0,29
0,29
0,24
0,52
–0,48
–0,48
–0,58
–1,64
–0,51
–0,91
0,02
–0,10
–0,25
0,16
0,18
0,26
0,27
0,45
b
0,15
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
b
Tab. 2. ¥rednie arytmetyczne odpowiedzi na pytanie „Jaki jestem?” („Ja realne”) i „Jaki chciaïbym byÊ?” („Ja idealne”) udzielonych przez wszystkich
badanych handlowców w podziale na „gwiazdy” (N = 40) i „pozostaïych” (N = 129). ½ródïo: badanie wïasne.
a
3,85
1,75
2,12
2,29
3,16
2,28
2,82
3,11
3,64
4,03
3,87
4,01
3,89
3,79
3,94
oznacza, ĝe posiadanie danej cechy jest neutralne, czyli ĝe nie wpïywa ani pozytywnie ani negatywnie na wyniki pracy handlowca. Te cechy nie byïy
liczone do Ăredniej.
oznacza, ĝe posiadanie danej cechy wpïywa negatywnie na wyniki pracy handlowca. Te cechy byïy liczone do Ăredniej na skalach odwróconych.
w skali 1–5, gdzie 1 oznacza, ĝe zdecydowanie nie jestem taki(ka)/zdecydowanie nie chciaï(a)bym byÊ taki(a); 5 oznacza, ĝe zdecydowanie taki(a)
jestem/zdecydowanie chciaï(a)bym byÊ taki(a).
4,05
Praktyczny/praktyczna
NE
4,23
Towarzyski/towarzyska
Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy
17
Mariusz Trojanowski
Wyniki zawarte w tabeli 2 wskazujÈ, ĝe w przypadku wszystkich pozytywnych cech i ich „realnego” posiadania, „gwiazdy” oceniajÈ siÚ wyĝej od
„pozostaïych” handlowców, a w przypadku cech negatywnych oceniajÈ siÚ
niĝej. WyjÈtkiem sÈ dwie negatywne cechy – nerwowy i zarozumiaïy. Tutaj
„gwiazdy” uwaĝajÈ, ĝe posiadajÈ te cechy silniej niĝ „pozostali”.
Podobne zaleĝnoĂci wystÚpujÈ w odniesieniu do „Ja idealnego”, ale te
róĝnice sÈ juĝ wyraěnie mniejsze. Oznacza to, ĝe poziom aspiracji wyznaczany przez „Ja idealne” jest w przypadku obydwu podgrup zbliĝony.
AnalizujÈc, w przypadku których cech róĝnica miÚdzy „gwiazdami”
ab „pozostaïymi” jest istotna statystycznie, widaÊ, ĝe jest tak tylko w przypadku 11 cech z 31 ocenianych w wymiarze „Ja realnego”. SÈ to takie
cechy, jak: pesymistyczny, zaradny, optymistyczny, przedsiÚbiorczy, odwaĝny,
pewny siebie, energiczny, wesoïy, sprytny, marzycielski i nieĂmiaïy. Natomiast
w wymiarze „Ja idealnego” róĝnica miÚdzy „gwiazdami” a „pozostaïymi”
okazaïa siÚ istotna statystycznie tylko w przypadku dwóch cech: zarozumiaïoĂci i bycia pesymistÈ. W odniesieniu do wiÚkszoĂci cech róĝnica miÚdzy
„gwiazdami” a „pozostaïymi” handlowcami nie jest istotna statystycznie.
W ostatnim wierszu tabeli 2 znajduje siÚ suma Ărednich arytmetycznych
policzona dla wszystkich „gwiazd” i „pozostaïych” handlowców z uwzglÚdnieniem listy 25 z 31 cech. PominiÚto tutaj cechy „neutralne”, które prawdopodobnie nie majÈ wpïywu na wyniki w sprzedaĝy lub ich wpïyw jest
róĝny w zaleĝnoĂci od specyficznej sytuacji.
Z kolei dla zmiennych negatywnych, których nasilenie pozostaje
wb odwrotnej zaleĝnoĂci z wynikami sprzedaĝy, zostaïa odwrócona skala
ib jeszcze raz policzona Ărednia. Chodziïo o to, aby efekty siÚ nie znosiïy,
tj. aby zsumowanÈ wartoĂÊ wszystkich Ărednich arytmetycznych moĝna byïo
jednoznacznie interpretowaÊ – im wyĝsza wartoĂÊ sumy, tym mocniej nasilone sÈ pozytywne cechy, a zarazem najmniej nasilone cechy negatywne.
PorównujÈc sumÚ Ărednich dla 25 cech, widaÊ, ĝe „gwiazdy” oceniajÈ
ich „realne” posiadanie na wyĝszym poziomie niĝ ma to miejsce w podgrupie „pozostaïych”. Oznacza to, ĝe samoocena „Ja realnego” jest wyĝsza
wĂród „gwiazd” niĝ dla handlowców „pozostaïych”. Ta róĝnica nie jest istotna
ani w wymiarze „Ja idealnego”, ani gdy siÚ porównuje obydwie podgrupy,
patrzÈc na róĝnice miÚdzy „Ja realnym” i „Ja idealnym”. A zatem pojawia
siÚ ciekawy wniosek, ĝe o ile „Ja idealne” nie róĝnicuje „gwiazd” i „pozostaïych”, o tyle „Ja realne” wypada zdecydowanie na korzyĂÊ „gwiazd”.
5. Ograniczenia badania
Ograniczeniem badania jest miÚdzy innymi wielkoĂÊ badanej próby.
Mimo ĝe ostatecznie próba wyniosïa 169 osób, to jednak w podziale na
poszczególne podgrupy – „gwiazdy” i „pozostaïych” – frekwencja wĂród
„gwiazd” byïa za maïa, aby formuïowaÊ miarodajne wnioski na jej temat.
Jest zatem moĝliwe, ĝe w przypadku wyraěnego zwiÚkszenia badanej próby
18
Problemy ZarzÈdzania
Samoocena handlowców a ich wyniki w sprzedaĝy
wyniki mogïyby byÊ zmodyfikowane, a na pewno pogïÚbione. Na przykïad,
ze wzglÚdu na relatywnie nieduĝÈ frekwencjÚ, niemoĝliwe byïo sprawdzenie,
jak wyglÈda samoocena handlowców ze wzglÚdu na ich cechy – w tym cechy
demograficzne (pïeÊ i wiek) czy takie cechy, jak staĝ pracy czy rodzaj sprzedawanych produktów w obecnej pracy (te dane zebrane byïy w metryczce).
ZastanawiajÈce jest takĝe to, czy poszerzenie listy cech miaïoby istotny
wpïyw na uzyskane wyniki. Ich ograniczenie do 31 atrybutów mogïo byÊ moĝe
wpïynÈÊ na ostateczne wnioski. Dodatkowo wyeliminowanie czÚĂci cech jako
neutralnych, a podzielenie pozostaïych atrybutów na sprzyjajÈce i niesprzyjajÈce pracy w sprzedaĝy miaïo charakter arbitralny. I choÊ podziaï ten byï
oparty na doĂwiadczeniu autora z pracy z róĝnymi zespoïami sprzedaĝowymi,
to jednak nie pochodziï z metodycznych i szerokich badañ naukowych.
Naleĝy pamiÚtaÊ, ĝe w badaniu sprawdzone byïo nie to, czy lepsi i gorsi
handlowcy naprawdÚ posiadajÈ okreĂlone atrybuty lub nie posiadajÈ ich,
tylko to, jak oni sami uwaĝajÈ. Wiadomo, ĝe opinie badanych na temat ich
wïasnych cech mogÈ róĝniÊ siÚ od stanu faktycznego. Handlowiec moĝe
deklarowaÊ posiadanie okreĂlonej cechy, a w istocie jej nie mieÊ. I moĝe
byÊ równieĝ odwrotnie. Ten ostatni element nie byï w istocie ograniczeniem
badawczym, ale warto na niego zwróciÊ uwagÚ.
6. Zalecenia dla zarzÈdzania handlowcami
Badanie pokazuje, ĝe samoocena dokonywana przez handlowców pozostaje w zaleĝnoĂci statystycznej z uzyskiwanymi przez te osoby wynikami
wb sprzedaĝy. Przy czym widaÊ, ĝe zaleĝnoĂÊ ta dotyczy przede wszystkim
zsumowanej oceny „Ja realnego” (tego, jaki(a) jestem) dokonywanej przez
handlowców lepszych i pozostaïych. Nie ma tego zwiÈzku w ocenie róĝnicy
miÚdzy „Ja realnym” a „Ja idealnym”.
PatrzÈc z kolei na wyniki w podziale na poszczególne 31 cech, wiÚkszoĂÊ
z nich, bo aĝ 20, takiego zwiÈzku nie wykazuje. Natomiast 11 pozostaïych
atrybutów to te, pod wzglÚdem których handlowcy skuteczniejsi w sprzedaĝy
oceniajÈ siÚ wyĝej od pozostaïych handlowców. I ta róĝnica jest istotna
statystycznie. Ciekawe jest to, które cechy znajdujÈ siÚ w tej podgrupie.
KierujÈc siÚ tymi wynikami, warto zatem poszukiwaÊ takich kandydatów do
sprzedaĝy, którzy wykazujÈ siÚ wiÚkszym optymizmem, przedsiÚbiorczoĂciÈ,
zaradnoĂciÈ, odwagÈ, energicznym, a wrÚcz wesoïym podejĂciem do
otoczenia, mniej marzÈ, a wiÚcej skupiajÈ siÚ na konkretnych informacjach.
Waĝne jest to, ĝe menedĝerowie sprzedaĝy powinni byÊ Ăwiadomi charakterystyki swoich podopiecznych i adekwatnie do niej przykïadaÊ odpowiednie
sposoby stymulowania ich do dziaïania. Szef sprzedaĝy, aby podnosiÊ wyniki
konkretnego handlowca, powinien pomóc mu w pracy nad sobÈ, nad wïasnymi atutami, tak aby handlowiec ten podnosiï swojÈ samoocenÚ, a dalej
samopoczucie. Naleĝy robiÊ to maïymi krokami. Natomiast Ăwiadoma i systematyczna praca moĝe bardzo pomóc sprzedawcom w realizacji ich celów.
vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012
19
Mariusz Trojanowski
Informacje o autorze
Dr Mariusz Trojanowski – Katedra Marketingu, Wydziaï ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego. E-mail: [email protected].
Przypisy
1
Trojanowski i Wójcik 2010. W niniejszym artykule wyniki dotyczÈce cech osobowoĂci
handlowców sÈ pomijane.
Bibliografia
Best, R.J. 2004. Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and
Profitability, 3rd ed., New Jersey: Pearson Education International.
Churchill, G.A. Jr, Ford, N.M. i O.C. Walker Jr 1993. Sales Force Management, 4th ed.,
Homewood: IRWIN.
Cybulski, K. 2004. ZarzÈdzanie dziaïem sprzedaĝy firmy. Prognozowanie, organizowanie,
motywowanie, kontrola, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Franken, R.E. 2005. Psychologia motywacji, Gdañsk: Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Holmes, Ch. 2010. ZarzÈdzanie sprzedaĝÈ. Praktyki najlepszych. Najskuteczniejsze metody
sprzedaĝy i budowania wiÚzi z klientami, Warszawa: MT Biznes.
Krokowski, M. i P. Rydzewski 2009. ZarzÈdzanie emocjami. Inteligencja emocjonalna –
vademecum uĝytkownika, ’ódě: Imperia.
Lanz, K. 1994. Zatrudnianie i zarzÈdzanie personelem, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
PWN.
Marks, R.B. 1994. Personal Selling, 5-th ed., Boston: Allyn and Bacon.
Myers, D.G. 2003. Psychologia, Poznañ: Wydawnictwo Zysk i S-ka.
Niewiadomski, P. 2009. Menedĝer sprzedaĝy – model kluczowych kompetencji a efektywnoĂÊ dziaïañ. Marketing i Rynek, nr 9.
Obïój, K. 2010. Pasja i dyscyplina strategii. Jak z marzeñ i decyzji zbudowaÊ sukces firmy,
Warszawa: Wydawnictwo Poltext.
Pervin, L.A. 2005. Psychologia osobowoĂci, Gdañsk: Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Tracy, B. i F.M. Scheelen 2000. Nowoczesny menadĝer sprzedaĝy. Powaĝna inwestycja
wb strategie XXI wieku, Warszawa: Wydawnictwo Muza.
Trojanowski, M. i P. Wójcik 2010. Wpïyw osobowoĂci na wyniki pracy handlowców. Harvard
Business Review Polska, Grudzieñ.
Wieczorkowska-Wierzbiñska, G. 2011. Psychologiczne ograniczenia, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziaïu ZarzÈdzania UW.
Wojciszke, B. 2011. Psychologia spoïeczna, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
20
Problemy ZarzÈdzania