THINK - 04 - Tkacz, Zbierak - Metody zarzadzania jakoscia

THINK - 04 - Tkacz, Zbierak - Metody zarzadzania jakoscia

WYBRANE I STOSOWANE METODY OCENY W ZARZĄDZANIU JAKOŚCIĄ USŁUG
Marzena Tkacz, Barbara Zbierak
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Bronisława Markiewicza w Jarosławiu
Koło Naukowe Zarządzania i Marketingu „FOCUS”
Streszczenie
W obliczu nieustannych zmian w sektorze usług, usługodawcy muszą dostosowywać swoją ofertę do
potrzeb i wymagań klientów by utrzymać ich lojalność. W związku z tym należy zwrócić szczególną
uwagę na jakość świadczonych usług, jako że dzięki niej można sterować zadowoleniem klientów.
Dużą rolę odgrywają tu metody mające na celu zbadanie lub zmierzenie osiągniętej jakości usług.
Poznanie tych metod pozwoli na właściwe ich dopasowanie do potrzeb badawczych danej firmy,
oferującej usługi a tym samym właściwą interpretację zgromadzonych danych i wyciągnięcie
wniosków rzutujących na przyszłe jej decyzje.
Wstęp
Sektor usług nabiera coraz większego znaczenia w rozwoju Polskiej gospodarki, poprzez swój udział
w tworzeniu PKB, a także zapewnieniu nowych miejsc pracy, zwiększaniu konsumpcji usług. Z tym
ostatnim zjawiskiem, związana jest powiększająca się liczba firm świadczących usługi, a także
zaostrzona konkurencja pomiędzy nimi, o dominację w danej grupie usług. W obliczu nieustannych
zmian w tym sektorze, usługodawcy by utrzymać się na rynku usług muszą być elastyczni, wdrażać
coraz bardziej innowacyjne pomysły i rozwiązania. Jest to spowodowane chęcią nie tylko dorównani
konkurencji czy utrzymania swej pozycji, lecz przede wszystkim prześcignięcia reszty, w drodze do
zaspokojenia potrzeb klienta.
Kluczem do sukcesu jest utrzymanie jak najlepszej jakości świadczonej usługi, która nie jest tak łatwa
do określenia, ponieważ proces produkcji i konsumpcji następuje jednocześnie. Pomimo trudności
w określeniu parametrów dla danej usługi, istnieją metody, które pozwalają ocenić jej jakość,
a następnie poprzez analizę zgromadzonych danych wprowadzić zmiany tam gdzie jest to konieczne.
Metody te mają na celu nie tylko badanie odczuwanej satysfakcji klienta, czy wskazaniu przez niego
wprost, co mu nie odpowiada w danej usłudze. Mogą one także służyć „zmierzeniu” osiągniętego
przez danego usługodawcę poziomu
w świadczeniu usług, w porównaniu do liderów w danym segmencie oraz wskazaniu obszarów,
w których powinni się poprawić.
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (2) 2010, s 25-31
Wybrane i stosowane metody oceny w zarządzaniu jakością usług
Niniejsza praca ma na celu przedstawienie kilku wybranych metod oceny jakości usług oraz sposobu
i sytuacji, w których mogą być stosowane. Pracę pisano wykorzystując pozycje książkowe w języku
polskim i angielskim.
1. Servqual
Jedną z najczęściej stosowanych metod pomiaru jakości usług jest metoda SERVQUAL, która ocenia
jakość świadczonej usługi z punktu widzenia klienta. Metoda ta została oparta na tzw. „pięciu
lukach”, opracowanych przez A. Parasuramana, V. A. Zeithaml i L. L. Berry’ego, którzy są
równocześnie twórcami metody SERVQUAL. Analizując pracę wcześniej wymienionych autorów
A. Payne ujął te rozbieżności jako „pięć sytuacji,
w których pomiędzy dwiema ocenami jakości powstają luki”1:
•
•
•
•
•
Luka 1 to rozbieżność między oczekiwaniami klientów a oceną tych oczekiwań przez firmę.
Luka 2 to rozbieżność między postrzeganymi przez firmę oczekiwaniami klientów
a przełożeniem tych oczekiwań na normy i standardy dotyczące usług i sposobu ich
wykonywania.
Luka 3 to rozbieżność między przyjętymi w firmie standardami i normami a rzeczywistym
poziomem (jakością) dostarczonej usługi.
Luka 4 to rozbieżność między poziomem usługi dostarczonej a informacjami zawartymi
w działaniach komunikacyjnych firmy.
Luka 5 to rozbieżność między tym, czego oczekiwał konsument, a tym co otrzymał.
Model „pięciu luk” pokazuje jakie rozbieżności wewnętrzne powstające na drodze między
przedsiębiorstwem świadczącym usługę a klientem (luka 1 do 4), a także różnice zewnętrzne między
tym co oczekuje konsument w danej usłudze a tym co otrzymuje (luka 5). Metoda SERVQUAL opiera
się głównie na piątej luce a poprzez skonstruowanie odpowiedniej ankiety gromadzi dane służące do
obliczenia rozbieżności. Kwestionariusz ankiety został opracowany przez A. Parasuramana,
V. A. Zeithaml i L. L. Berry’ego i składa się on z 22 pytań skonstruowanych na podstawie
wyodrębnionych kryteriów decydujących o jakości usług, w postaci pięciu czynników opracowany
przez tych samych autorów2:
1. elementy materialne – wygląd zewnętrzny i wystrój lokalu, urządzenia i sprzęt używane do
świadczenia
usług,
środki
(materiały
służące
do
komunikacji),
a także wygląd personelu,
2. solidność – zdolność dostarczania usług zgodnie z obietnicami, w sposób niezawodny
i konsekwentny,
3. szybkość reakcji – wola i gotowość pomagania klientom, chęć świadczenia usług terminowo
oraz dostarczenia odpowiedniej usługi,
4. pewność – wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zdolność do tworzenia atmosfery
zaufania i pewności,
5. empatia – troska o klientów, indywidualne podejście do każdego klienta.
1
Payne A., Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 265 - 267
Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V. A., The Service-Quality Puzzle, “Business Horizons”, September Octomber 1988, s. 37
2
26
Wybrane i stosowane metody oceny w zarządzaniu jakością usług
Respondenci otrzymują ankietę, składającą się z 22 pytań, która jest napisane podwójnie.
W pierwszej części prosi się o zaznaczenie na siedmiostopniowej skali Likerta, tego poziomu
wymienionego w pytaniu elementu usługi, który powinna posiadać według klienta. Następnie prosi
się o wypełnienie drugiej części ankiety w ten sam sposób, z tą tylko różnicą, że należy zaznaczyć na
skali, jaki faktycznie poziom osiągnął dany element usługi wymieniony w pytaniu, z której korzystał
lub korzysta klient. Po zebraniu wszystkich ankiet dokonuje się obliczeń, sumując poszczególne dane
z pytań, następnie dzieląc je przez liczbę przeprowadzonych ankiet. Obliczeń tych dokonuje się
podwójnie ze względu na podwójny zestaw pytań. Różnica pomiędzy poszczególnymi wartościami
oczekiwanymi a odczuwanymi przez klienta pozwala zauważyć braki w usłudze, ponieważ im większe
są rozbieżności pomiędzy nimi, tym większe jest niezadowolenie klienta. Metoda SERVQUAL składa
się z jeszcze jednej ankiety, w której prosi się klienta o ocenienie ważności pięciu głównych kryteriów
oceny jakości danej usługi.
Po przeprowadzeniu analizy wyników można wyciągnąć odpowiednie wnioski, które doprowadzą do
podjęcia decyzji o wprowadzeniu zmian w tych obszarach świadczonej usługi, których nastąpiły
znaczne rozbieżności. Dzięki tej metodzie firma świadcząca usługi ma szansę na poprawę swojej
efektywności, a przez regularnie przeprowadzenie badań obserwować zmiany jakie zachodzą
w ocenie i czy w ogóle zachodzą jakiekolwiek zmiany.
2. Mystery shopping
Metoda Mystery Shopping to kolejna metoda ankietowa, polegająca na zmierzeniu jakości danej
usługi i jednocześnie badanie satysfakcji klientów. Badanie jakości usługi metodą Mystery Shopping
powinno być przeprowadzane, gdy wcześniejsze wyniki innych badań wskazują na spadek satysfakcji
odczuwanej przez klientów. Chcąc znaleźć przyczynę tej sytuacji usługodawca zleca przeprowadzenie
badania przez wykwalifikowaną osobę zwaną Mystery Shopper (czyli tajemniczy klient), którego
zadaniem będzie wcielić się w postać zwykłego konsumenta i z jego punku widzenia ocenić walory
danej usługi.
A. Wódkowski wspomina o audytorze, czyli tajemniczym kliencie (Mystery Shopper), który wciela się
w postać klienta korzystającego z danej usługi3. Według A. Jonas Mystery Shopper to zazwyczaj
wykwalifikowana osoba, niezwiązana z firmą lub będąca jednym z członków firmy, która nie jest
znana innym pracownikom świadczącym usługi4. Tajemniczy klient ma za zadanie obserwować
uważnie zachowanie pracownika świadczącego usługę, sprawdzając i oceniając równocześnie jego
fachowość, zachowanie wobec klienta także inne elementy towarzyszące świadczeniu usługi (sprzęt,
wystrój wnętrz, wygląd pracowników itp.). Dodatkowo Mystery Shopper może stwarzać takie
sytuacje, którą zmuszą usługodawcę do podjęcia odpowiedniej decyzji. W związku z tym można
zbadać jego zachowanie
w przypadku skrajnych sytuacji i skomplikowanych wymagań usługobiorcy. Na koniec „badania”
tajemniczy klient wypełnia poszczególne części ankiety i wyciąga z niej odpowiednie wnioski, służące
do poprawy jakości świadczenia danej usługi, a tym samym zadowolenia klienta i odczuwanej przez
niego satysfakcji.
3
Maison D., Noga – Bogomilski A., Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2007, s. 221
4
Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. W., Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters Kluwer Polska,
Kraków 2006, s. 140 -141
27
Wybrane i stosowane metody oceny w zarządzaniu jakością usług
Mystery Shopping jest badaniem pracochłonnym i wymagającym starannych przygotowań. W celu
należytego przygotowania się do przeprowadzenia tego rodzaju badań należy przejść pięć etapów
opracowanych przez P. Tomczyka5:
1.
2.
3.
4.
5.
ustalenie celu badań
określenie standardów usługi
dobór punktów realizacji badań
przygotowanie i realizacja badań
prezentacja wyników
Dzięki dostosowaniu się do wyżej wymienionych punktów, wcześniejszemu przygotowaniu się do
badania, a także właściwej interpretacji wyników można poprawić te elementy towarzyszące danej
usłudze, które dotychczas były źle oceniane. Przeprowadzając systematycznie badanie jakości
metodą Mystery Shopping można także sprawdzić czy wcześniejsze badania coś wniosły i poprawiły
w danej usłudze.
3. Critical incydent technique
Metoda Critical Incident Technique (CIT), lub inaczej zwana Metoda Zdarzeń Krytycznych polega na
gromadzeniu informacji od klientów korzystających z danej usługi lub oferty danego usługodawcy.
Badanie to ma charakter wywiadu, podczas którego usługobiorca opowiada o zdarzeniach
„krytycznych” związanych z korzystaniem z usługi, które najbardziej zapadły mu w pamięć i miały
wpływ na odczuwaną przez niego satysfakcję. Dane te są gromadzone, analizowane i przetwarzane
w celu określenia zdarzeń lub zachowań, które wpływają na odczuwane przez usługobiorcę
zadowolenie lub jego brak.
Aby zdarzenie opisane przez klienta zostało uznane za krytyczne musi spełnić pewne kryteria
opracowane przez M. Krzyżanowską i R. Wajner 6:
1. W opisanej przez klienta sytuacji musi mieć miejsce interakcji między nim
a pracownikiem firmy usługowej.
2. Zdarzenie to musi wywołać duże zadowolenie lub niezadowolenie klienta
3. Zdarzenie to musi być odrębnym epizodem, nie będzie więc nim ogólne narzekanie na
nieuprzejmość itp.
4. Opis przez klienta sytuacji musi być na tyle szczegółowy, żeby badacz mógł je sobie
wyobrazić. Niejasny opis zdarzeń sugeruje, że nie jest ono dobrze zapamiętane przez klienta
może, więc być przez niego zniekształcone. Niedokładne zapamiętanie przebiegu zdarzeń
może też świadczyć o tym, że nie było ono w rzeczywistości tak istotne, jak deklaruje
respondent.
Najtrudniejszym etapem w tym badaniu jest analiza i klasyfikacja danych, które należy pogrupować
według ich podobieństwa. Jest to badanie czaso- i pracochłonne, jednakże bardzo przydatne
w badaniu jakości usług, ponieważ jak to ujęła A. Jonas, na podstawie wyników uzyskanych z tych
badań można zaprojektować programy odpowiedzialne za monitorowanie jakości usług7. Metoda ta
5
Tomczyk P., Mystery Shopping, „Marketing w Praktyce” 2000, nr. 2
Krzyżanowska M., Wajner R., CIT – metoda badania jakości usług, „Problemy Jakości” 2000, nr 9
7
Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. W., Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters Kluwer Polska,
Kraków 2006, s. 142 -143
6
28
Wybrane i stosowane metody oceny w zarządzaniu jakością usług
może być stosowana do wszystkich rodzajów usług ze względu na swój uniwersalny charakter, ale tak
jak każde badanie wymaga czasu i pieniędzy by być dobrze przygotowane i spełnić swoje zadanie.
4.
Benchmarking
Benchmarking jest metodą badania jakości, polegająca na porównaniu oferty usługowej jednej firmy
do podobnej oferty świadczonej przez konkurencje, która jest jednocześnie usługodawcą wiodącym
czyli liderem. Zdarza się, że celem obserwacji danego przedsiębiorstwa jest rozpoznanie czynników,
które wpłynęły na jego sukces, a także na porażkę.
Główną zasadą Benchmarking’u według A. Hamrol, jest prowadzenie badań w sposób profesjonalny
i zgodny z przyjętymi regułami uczciwości, dzięki czemu firma wzorująca się na innej może uniknąć
błędów popełnionych wcześniej przez innych8. Takie działanie ma pomóc odkryć, w którym
z elementów danej usługi są popełniane błędy, czego brakuje jej by spełniała wymagania klientów,
w jaki sposób powinna być świadczona i jakie warunki należy stworzyć do jej właściwego świadczenia.
Nazwa metody pochodzi od słowa benchmark, które w topografii oznacza punkt orientacyjny, punkt
odniesienia, a w działalności ekonomicznej – wzorzec, czyli normę. Benchmarking na początku
koncentrował się na osiągnięciu takiego samego poziomu, co konkurencja, lecz później przyjęto, że
o wiele lepszym rozwiązaniem jest prześcignięcie konkurentów pod każdym względem9. Powodem
tego jest tendencja do bycia profesjonalistą w każdej dziedzinie.
Benchmarking usług przechodzi przez następujące fazy10:
1.
2.
3.
4.
5.
planowanie - wybranie obiektu i metod badań
analiza – określenie rozbieżności osiągnięć
integracja – poinformowanie o rezultatach benchmarking’u i ustalenie celów funkcjonalnych
działanie – opracowanie planu działania i zabezpieczenie postępów wdrożeniowych
faza dojrzałości – pozycja lidera, metody są w pełni zintegrowane
Benchmarking jest metodą, która tak jak inne, wymaga wcześniejszego przygotowania się, a także
właściwej interpretacji zgromadzonych informacji. Nie przyniesie pozytywnych efektów samo
przeprowadzenie obserwacji, ważne są przede wszystkim zapisane wnioski i ich właściwa
interpretacja a także sposób w jaki zostaną wprowadzone zmiany.
5. Outsourcing
Outsourcing usług jest nietypową metodą oceny jakości, ponieważ ma na celu zbadanie tych
obszarów usług, z których dana firma korzysta, i które jednocześnie stanowią dla niej zbyt wysokie
koszty. W związku z tym metoda ta polega na przenoszeniu wybranych obszarów działalności
dotychczas realizowanych w firmie na przedsiębiorstwa zewnętrzne w celu redukcji kosztów
działalności firmy, co pozwoli jej skupić się na procesach kluczowych dla jej funkcjonowania11. Jest to
spowodowane nie tylko chęcią zmniejszenia kosztów, lecz także usprawnienia swoich działań
i możliwości szybkiego rozwoju. Innymi słowy outsourcing jest zarządzaniem przedsiębiorstwem,
8
Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 116 -117
Payne A., Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 270- 273
10
Brilman J., Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2002, s. 219-226
11
Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 85
9
29
Wybrane i stosowane metody oceny w zarządzaniu jakością usług
polegającym na korzystaniu z zewnętrznych usług, co odciąża bieżącą działalność przedsiębiorstwa
i pozwala skoncentrować się pracownikom na najistotniejszych zadaniach, czyli działalności, do której
takie przedsiębiorstwo zostało powołane.
Pojęcie outsourcingu pochodzi z języka angielskiego i jest połączeniem dwóch słów, out (na zewnątrz)
oraz source lub sourcing (źródło), połączenie tych dwóch słów oznacza zewnętrzne źródło, które
należy poszukać w celu usprawnienia własnego działania. Cel ten zostaje osiągnięty poprzez oddanie
na zewnątrz (partnerowi zewnętrznemu) zadań niezwiązanych bezpośrednio z podstawową
działalnością firmy. Dzięki temu firma może skupić swoje zasoby i środki finansowe na tych obszarach
stanowiących podstawę jej działań, w których osiąga przewagę konkurencyjną.
Do zalet outsourcingu usług należy możliwość koncentracji na podstawowych celach działalności,
utrzymaniu zdecydowanie niższego poziomu zatrudnienia, zapewniającego jednocześnie
wykwalifikowany personel dla zadań podstawowych. Ponadto outsourcing zapewnia najwyższą
jakość usług w oparciu o doświadczenia oraz specjalizację firm świadczących je. Wadą tej metody
może się okazać zbyt duże parcie przedsiębiorstwa na zmniejszenie kosztów, któro może
doprowadzić wykonawcę do działania na granicy opłacalności, co może spowodować obniżenie
jakości projektu. Negatywne strony outsourcingu tkwią również w firmach oferujących swoje usługi.
Zdarza się, że są to firmy bez odpowiedniego przygotowania merytorycznego, nieposiadające
odpowiednio wykwalifikowanej kadry czy niemające po prostu praktycznego doświadczenia
w przeprowadzaniu projektów znajdujących się w ich ofercie. Dlatego tak ważne jest właściwe
wybranie firmy outsourcingowej.
Korzystanie z outsourcingu usług wiąże się z odpowiedzialnością w podejmowaniu decyzji
o współpracy z firmą zewnętrzną oferującą usługi. Dzięki trafnie podjętym decyzjom
przedsiębiorstwo nie tylko obniży koszty, lecz także umocni swoją pozycję na rynku.
6. Podsumowanie
Ze względu na znaczenie rynku usług w gospodarce państw, a także w życiu zwykłych konsumentów,
powinno zwracać się coraz większą uwagę na jakość świadczonych usług. Ocena jakości w przypadku
usług nie jest prosta ponieważ w przeciwieństwie do produktów materialnych, charakteryzują się one
trudnością w określeniu stałych dla nich parametrów, czy kryteriów oceny. Ze względu na to
stworzono wiele różnych metod oceny jakości usług, zależnie od tego co chce się badać (czy jest to
badanie przyczyn zadowolenia lub niezadowolenia usługobiorców, czy wykrycie które z usług są
zbędne i z których można zrezygnować, bądź zbadanie dlaczego konkurencja będąca liderem
w danym segmencie usług radzi sobie lepiej niż reszta i co jest tego przyczyną).
Wspólną cechą wcześniej wymienionych metod badawczych jest konieczność wcześniejszego
przygotowania się do ich przeprowadzenia. Firma wybierając metody oceny jakości musi się
zastanowić, która z metod będzie odpowiednia do celów przedsiębiorstwa świadczącego usługi. Przy
ocenie odczuwanej satysfakcji klienta, wynikającej z jakości usługi można zastosować metodę
SERVQUAL, Critical Incident Technique (CIT), bądź metodę Mystery Shopping. Jednakże metoda
Mystery Shopping powinna być poparta dodatkowymi badaniami, jako że nie jest przeprowadzana
z klientami firmy usługowej, tylko z wykwalifikowanymi pracownikami udającymi klientów. Metoda
Benchmarking’u powinna być stosowana, gdy firma oferująca usługę pragnie zbadać, jaki jest jej
dotychczasowy poziom jakości usług w porównaniu do konkurentów, będących jednocześnie liderami
w tym sektorze. Poprzez regularne porównanie usług firmy i metod jej działania do standardów
najlepszych firm konkurencyjnych, firma uczy się od liderów w danej dziedzinie najlepszych praktyk.
30
Wybrane i stosowane metody oceny w zarządzaniu jakością usług
Właściwe decyzje podjęte przez firmę świadczącą usługi, przejawiające się w podejmowaniu nowych
innowacyjnych rozwiązań, dostosowaniu się do zmian w jej otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym,
a także w przeprowadzaniu badań (taki jak SERVQUAL czy Benchmarking), mających na celu
nieustana poprawę jakości oferowanych przez nich usług, przyczynia się do wzrostu zadowolenia
i „dochowania wierności” ich usługom przez klientów. W ten sposób przedsiębiorstwo jest w stanie
osiągnąć swoje cele.
7. Bibliografia
1. Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V. A., The Service-Quality Puzzle, “Business Horizons”,
September - Octomber 1988
2. Brilman J., Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2002,
3. Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. W., Marketing usług, Oficyna Ekonomiczna Wolters
Kluwer Polska, Kraków 2006
4. Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005
5. Krzyżanowska M., Wajner R., CIT – metoda badania jakości usług, „Problemy Jakości” 2000, nr 9
6. Maison D., Noga – Bogomilski A., Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007
7. Payne A., Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997
8. Tomczyk P., Mystery Shopping, „Marketing w Praktyce” 2000, nr. 2
31