Po pierwsze dostrzec, po drugie zrozumieć

codzienne zakupy - pieniądze ważniejsze niż czas i wygoda.
Etnografia badania od kuchni
Po pierwsze dostrzec,
po drugie zrozumieć
Żadne zachowanie, myśl czy emocje nie
istnieją w próżni – poruszamy się w świecie
nierozerwalnie związanym ze środowiskiem
społeczno-kulturowym i wszystko zależne
jest od kontekstu, w którym występuje.
Rutynowe
zachowania
są
często
niedostępne naszej świadomości – wtedy
badania etnograficzne stają się szczególnie
przydatne. Dzięki obserwacji zjawisk w
ich naturalnym otoczeniu, uzyskujemy
ich głębsze i pełniejsze zrozumienie, bo
głównym celem tych badań jest zebranie
jawnych i ukrytych skryptów myślowych na
temat produktów, usług, marek
Często zagadnienie wydaje się bardzo
proste i oczywiste. Ale to właśnie w tych
najbardziej banalnych kwestiach następują
największe przekłamania – przyzwyczajenie
się do pewnych czynności czy sytuacji
powoduje, że ludzie pomijają, zapominają
lub zniekształcają szczegóły oraz emocje
z nimi związane. Do tego dochodzą jeszcze
wpływy oczekiwań oraz postaw społecznych
(najczęściej mocno wartościujących), które
utrudniają, a często nawet uniemożliwiają
zrozumienie istoty problemu. Z tego
właśnie powodu etnografia jest doskonalą
metodologią do poznania nie tylko spraw
Czyli potęga kontekstu
w badaniach etnograficznych
„Badania dowodzą, że zachowanie konsumentów
jest często rezultatem
nieświadomych motywów,
które mogą być dekodowane przez psychologiczne
i antropologiczne techniki.”
Paul Atkinson, antropolog
Julia Izmałkowa
nowych i niezwykłych, ale również zjawisk
codziennych i banalnych.
A co jest bardziej codzienne i banalnie
niż… pieniądze?
W zamrażarce się
nie zepsuje
Eurobank wiedział, jaki jest stosunek jego
klientów do pieniędzy, kredytów, zakupów,
reklamy. Ale wiedza ta opierała się jedynie
na deklaracjach. Dlatego postanowił
zrobić krok dalej i zdecydował się na
projekt, w którym badacze, zamiast przez
3 godziny zadawać pytania, zamieszkali
na 3 dni z wybranymi rodzinami. W ciągu
dnia byli Cieniami jednej z osób, a resztę
czasu spędzali z całą rodziną nieustannie
zapisując wszystkie swoje obserwacje i
każdą rozmowę.
Po badaniu wiedzieliśmy nie tylko to, że
ludzie korzystają z gazetek supermarketów,
ale też że przeglądają je przed pójściem do
sklepu i na tej podstawie decydują się, gdzie
robić zakupy, czasami chodząc nawet do
kilku miejsc po różne towary. Już wcześniej
wiadomo było, że dana grupa ludzi chętnie
brief.pl
korzysta z promocji, lecz dopiero podczas
tego badania zobaczyliśmy, w jakim
stopniu i jakie to ma znaczenie: widzieliśmy
zamrażarki pękające w szwach, bo mięso
w sklepie z „przeterminowaną żywnością“
(tak o nim mówili badani) było w promocji
za 5.99, więc kupili od razu na zapas 6
kg. A do tego jeszcze wędlinę z krótkim
terminem ważności – 4 kg („przecież w
zamrażarce się nie zepsuje“).
Mieliśmy
okazję
„poczuć“
wartość
złotówki jeżdżąc przez trzy dni autobusem
2 przystanki dalej po świeże bułki do
jednego z supermarketów, bo „tam są o
10 groszy taniej“ a mleko o „ prawie 60“ niż
w osiedlowym sklepie. Zaobserwowane
zjawiska i sytuacje, usłyszane historie
z życia przełożyły się na dogłębne
zrozumienie klientów banku, ich otoczenia
społecznego i kontekstu korzystania z
jego usług, co z kolei przyczyniło się do
stworzenia nowej kampanii.
W okularach po benzynę
Kontekst jest istotny nie tylko w
przypadku badań segmentacyjnych czy
eksploracyjnych, przydaje się również
Julia Izmałkowa. Kieruje firmą Izmałkowa
Consulting,
specjalizującą
się
w
wykorzystywaniu badań etnograficznych
w marketingu i zarządzaniu. W swoich
projektach łączą wiedzę z dziedziny
antropologii, psychologii i biznesu.
Etnografia badania od kuchni
Rutynowe zachowania są często niedostępne naszej świadomości – wtedy
badania etnograficzne stają się szczególnie przydatne.
wtedy, gdy chcemy przetestować nowy
produkt, opakowanie czy kreację. Czasami
precyzyjny scenariusz uniemożliwia nam
dostrzeżenie istotnych rzeczy, a brak
kontekstu skazuje na poznanie tylko
deklaracji i opinii.
Przed
wprowadzeniem
na
rynek
amerykański nowego rodzaju dystrybutora,
sieć stacji benzynowych zrobiła bardzo
dokładne badania fokusowe, które nie
tylko nie wykazały żadnych niedogodności
związanych z użytkowaniem produktu,
a wręcz przeciwnie, wzbudziły dużo
entuzjazmu – kierowcy jednogłośnie
twierdzili, że nowy dystrybutor jest znacznie
wygodniejszy i lepszy niż tradycyjny.
Na wszelki wypadek (intuicja?) postanowili
jednak uzupełnić badania o etnografię.
Testowe dystrybutory zostały postawione
na stacji i badacze etnograficzni z ukrycia
obserwowali zachowania klientów. Po
kilku dniach najbardziej zauważalnym i
rzucającym się w oczy zjawiskiem było
coś, co nazwane zostało – „tańcem przy
samochodzie“. Wyglądało to tak: kierowca
wysiadał, podchodził do dystrybutora,
wracał do samochodu i znowu podchodził
do dystrybutora. Po co wracali do
samochodu? Po okulary.
Instrukcja napisana była zdecydowanie
za małym drukiem i wielu klientów miało
trudności z przeczytaniem tekstu. Jak się
potem okazało, wiele osób potrzebuje okulary
tylko do czytania – i są one zdejmowane
podczas prowadzenia samochodu. W
laboratoryjnych warunkach, w fokusowni,
przy dobrym świetle i w miłej atmosferze,
oglądając powiększony projekt dystrybutorów
na boardach, wkładanie i zdejmowanie
okularów nie było niczym godnym uwagi.
Badano
wizualizacje,
pozycjonowanie,
hasło, zrozumienie instrukcji, ale nie wielkość
druku. A jaka jest korzyść z instrukcji, jeżeli
nie można przeczytać?
Niektórzy mogą powiedzieć, że wyniki
przytoczonych obserwacji są banalne i
każde inne badania mogłyby to wykazać. Ale
nie wykazały (a były robione). Nie dlatego,
że są gorsze, ale dlatego, że zadawanie
pytań ma pewne ograniczenia, a kontekst
i obserwacje umożliwiają wyjście poza te
granice. Badania etnograficzne pozwalają
dostrzec i zrozumieć szczegóły i niuanse
niedostępne innym metodologiom.
nawet emeryci
szukają okazji i promocji w internecie.
pójście po pieniążka codziennie żeby nie bylo za dużo gotówki, bo od razu sie wyda
każda nowość musi być od razu w łazience
brief.pl