POLITYKA CENOWA
Transkrypt
POLITYKA CENOWA
POLITYKA CENOWA 1. CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX 2. PROCES WYZNACZANIA CENY FINALNEJ 2.1. WYBÓR CELÓW POLITYKI (STRATEGII) CENOWEJ 2.2. WYZNACZENIE WIELKOŚCI POPYTU 2.3. OSZACOWANIE KOSZTÓW 2.4. ANALIZA CEN KONKURENCJI 2.5. WYBÓR METODY WYZNACZANIA CENY 2.6 USTALENIE CENY FINALNEJ 2.7 KONTROLING CENOWY 3. CENA A INNE ELEMENTY MARKETINGU-MIX 2. PROCES WYZNACZANIA CENY FINALNEJ PROCES USTALANIA CENY OBEJMUJE SIEDMIOSTOPNIOWĄ PROCEDURĘ USTALANIA CEN, KTÓRA SKŁADA SIĘ Z NASTĘPUJĄCYCH ETAPÓW: 1) WYBÓR CELÓW STRATEGII CENOWEJ, 2) SZACOWANIE POPYTU, 3) SZACOWANIE KOSZTÓW, 4) ANALIZA CEN I OFERT KONKURENCJI, 5) WYBÓR METODY USTALANIA CEN, 6) WYBÓR CENY KOŃCOWEJ. 7) KONTROLING CENOWY 1 2.1. WYBÓR CELÓW STRATEGII CENOWEJ CELE STRATEGII CENOWEJ TO OCZEKIWANIA, KTÓRE OKREŚLAJĄ ROLĘ CENY W MARKETINGU STRATEGICZNYM PRZEDSIĘBIORSTWA I PLANACH STRATEGICZNYCH. STANOWIĄ ONE PODSTAWĘ DO PODEJMOWANIA DECYZJI NA NIŻSZYCH SZCZEBLACH ZARZĄDZANIA, JAK RÓWNIEŻ W PRZYPADKU USTALANIA CELÓW PRZEZ MENEDŻERÓW PRODUKTU ODPOWIEDZIALNYCH ZA POSZCZEGÓLNE MARKI. 2 Cele strategii cenowej Przetrwanie Maksymalny zysk bieżący Maksymalny przychód bieżący Maksymalny wzrost sprzedaży Zbieranie śmietanki Strategia najwyższej jakości Udział w rynku Sprzedaż jednostkowa Pozyskanie nowych nabywców produktu Wyparcie konkurentów z rynku Zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych Odpowiedzialność społeczna Rys. Rodzaje celów strategii cenowej 3 PRZETRWANIE – FIRMY CZĘSTO OKREŚLAJĄ PRZETRWANIE JA- KO GŁÓWNY CEL, JEŻELI CIERPIĄ Z POWODU NADMIARU MOCY PRODUKCYJNYCH, INTENSYWNEJ KONKURENCJI LUB ZMIANY UPODOBAŃ KLIENTÓW. ABY UTRZYMAĆ STABILNĄ PRODUKCJĘ I SZYBKIE TEMPO OBROTU ZAPASÓW, OBNIŻAJĄ CENY. ZYSKI SĄ MNIEJ WAŻNE NIŻ PRZETRWANIE. JEŻELI TYLKO CENY POKRYWAJĄ KOSZTY ZMIENNE I CZĘŚĆ KOSZTÓW STAŁYCH, FIRMY NIE WYPADAJĄ Z RYNKU. MOŻNA TO UZNAĆ JEDYNIE ZA CEL KRÓTKOOKRESOWY. W DŁUŻSZYM OKRESIE FIRMA MUSI ZNALEŹĆ SPOSOBY ZAOFEROWANIA KLIENTOWI CZEGOŚ WARTOŚCIOWEGO, W PRZECIWNYM RAZIE GROZI JEJ ZNIKNIĘCIE Z RYNKU. MAKSYMALNY ZYSK BIEŻĄCY – WIELE FIRM PRÓBUJE USTALIĆ CENY NA PUŁAPIE MAKSYMALIZUJĄCYM BIEŻĄCE ZYSKI. SZACUJĄ POPYT I KOSZTY ZWIĄZANE Z INNYMI POZIOMAMI CENY I WYBIERAJĄC TAKI, KTÓRY PRZYNOSI NAJWYŻSZY ZYSK BIEŻĄCY, STRUMIEŃ GOTÓWKI, CZY STOPĘ ZWROTU OD KAPITAŁU. MAKSYMALIZACJA ZYSKU ZAPEWNIAJĄCA POŻĄDANĄ EFEKTYWNOŚĆ ZAANGAŻOWANEGO KAPITAŁU POLEGA NA KSZTAŁTOWANIU CEN NA TAKIM POZIOMIE, ABY TEMPO PRZYROSTU WIELKOŚCI SPRZEDAŻY BYŁO SZYBSZE NIŻ TEMPO PRZYROSTU KOSZTÓW. ZALEŻNOŚCI TE MAJĄ SZCZEGÓLNIE ISTOTNE ZNACZENIE WTEDY, GDY DUŻY JEST UDZIAŁ KOSZTÓW ZMIENNYCH W OGÓLNEJ WIELKOŚCI KOSZTÓW PONOSZONYCH PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO MAKSYMALNY PRZYCHÓD BIEŻĄCY - JEST POWSZECHNY W WIELU FIRMACH, GDYŻ WYZNACZENIE CELU I KONTROLA JEGO REALIZACJI PRZEBIEGA SZYBKO. NIEKTÓRE FIRMY USTALAJĄ CENY TAK, ABY MAKSYMALIZOWAĆ OBECNE PRZYCHODY. MAKSYMALIZACJA OBECNYCH PRZYCHODÓW WYMAGA JEDYNIE OSZACOWANIA KRZYWEJ POPYTU. WIELU DYREKTORÓW WIERZY, 4 ŻE PROWADZI TO DO MAKSYMALIZACJI ZYSKÓW W DŁUGIM OKRESIE I WZROSTU UDZIAŁU W RYNKU. MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY – GDY ZYSKI FIRMY ZAPEWNIAJĄ JEJ PRZETRWANIE, CELEM PRZEDSIĘBIORSTWA MOŻE BYĆ ZWIĘKSZENIE PRZYCHODÓW ZE SPRZEDAŻY. DUŻO FIRM STARA SIĘ MAKSYMALIZOWAĆ WZROST SPRZEDAŻY. WIERZĄ, ŻE WYSOKIE OBROTY DOPROWADZĄ DO OBNIŻKI KOSZTÓW I WZROSTU ZYSKÓW W DŁUŻSZYM OKRESIE. USTALAJĄ ONE CENĘ NA MOŻLIWIE NAJNIŻSZYM POZIOMIE PRZYJMUJĄC, ŻE RYNEK JEST CZUŁY NA CENĘ. ZBIERANIE ŚMIETANKI– WIELE FIRM STOSUJE PRAKTYKĘ USTALANIA WYSOKICH POCZĄTKOWYCH CEN, OGRANICZAJĄC SIĘ POCZĄTKOWO DO NAJBARDZIEJ ZASOBNYCH KLIENTÓW. TZN. FIRMA NAJPIERW WYPUSZCZA NA RYNEK KOSZTOWNĄ WERSJĘ NOWEGO PRODUKTU. ZA KAŻDYM RAZEM, GDY SPRZEDAŻ SPADA CENA PRODUKTU JEST OBNIŻANA, CO UMOŻLIWIA ZAKUP DANEGO PRODUKTU PRZEZ NOWY KRĄG NABYWCÓW PRZYWIĄZUJĄCYCH WAGĘ DO CENY. DZIĘKI TEMU FIRMA MOŻE UZYSKAĆ MAKSYMALNE PRZYCHODY Z RÓŻNYCH SEGMENTÓW RYNKU. RÓWNIEŻ FIRMA, KTÓRA WPROWADZIŁA DROGI PRODUKT NA RYNEK MOŻE PO PEWNYM CZASIE, WPROWADZIĆ TAŃSZE I PROSTSZE MODELE SIĘGAJĄC W TEN SPOSÓB PO MNIEJ ZASOBNE KRĘGI NABYWCÓW. STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI – FIRMA MOŻE RÓWNIEŻ REALIZOWAĆ STRATEGIĘ NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI SWOICH PRODUKTÓW NA RYNKU, CZYLI GŁÓWNYM CELEM FIRMY JEST ZAPEWNIENIE KLIENTOWI PRODUKTU O JAK NAJLEPSZEJ JAKOŚCI. 5 2.2. USTALENIE WIELKOŚCI POPYTU KAŻDY USTALONY PRZEZ FIRMĘ POZIOM CENY POWADZI DO RÓŻNEGO POZIOMU POPYTU I MA TO RÓŻNY WPŁYW NA JEJ CELE MARKETINGOWE. ZALEŻNOŚCI MIĘDZY CENĄ A POPYTEM MAJĄ DWUSTRONNY CHARAKTER. CENA WYWIERA WPŁYW NA POPYT, ALE JEJ ZMIANY ZALEŻĄ RÓWNIEŻ OD ZMIAN ZACHODZĄCYCH W POPYCIE. DLATEGO BARDZO WAŻNĄ ROLĘ ODGRYWA ANALIZA KSZTAŁTOWANIA SIĘ POPYTU POD WPŁYWEM ZMIAN CEN. REAKCJE POPYTU NA ZMIANY CEN ZNAJDUJĄ WYRAZ W CENOWEJ ELASTYCZNOŚCI POPYTU. 2.5. WYBÓR METODY USTALANIA CEN Dolna granica Brak zdolności osiągnięcia zysku Górna granica Koszty Ceny konkurencji i substytutów Konsumenci poznają cechy produktu Brak popytu przy tej cenie Rys. Model ustalania ceny za pomocą trzech K. 1) METODY POPYTOWE, 2) METODY KOSZTOWE, 3) METODY ZYSKOWE, 4) METODY KONKURENCYJNE. 6 METODY POPYTOWE METODY POPYTOWE USTALANIA CENY KONCENTRUJĄ SIĘ NA GUSTACH I PREFERENCJACH NABYWCÓW. INNE CZYNNIKI, TAKIE JAK KOSZT, ZYSK CZY TEŻ KONKURENCJA, MAJĄ CHARAKTER DRUGOPLANOWY. METODY KOSZTOWE W METODACH KOSZTOWYCH KSZTAŁTOWANIA CENY, FIRMY KŁADĄ NACISK NA PODAŻOWY, LUB KOSZTOWY JEJ WYMIAR. CENA JEST USTALANA NA PODSTAWIE ANALIZY KOSZTÓW PRODUKCJI I MARKETINGU. NASTĘPNIE DODAWANA JEST KWOTA, KTÓRA MUSI POKRYĆ KOSZTY OGÓLNE I PLANOWANY ZYSK. METODY ZYSKOWE OSOBA, KTÓRA USTALA CENY, MOŻE RÓWNOWAŻYĆ ZARÓWNO PRZYCHODY, JAK I KOSZTY, WYKORZYSTUJĄC PODEJŚCIE ZORIENTOWANE NA ZYSK. METODY TE WYMAGAJĄ, ALBO OKREŚLENIA DOCELOWEJ WIELKOŚCI ZYSKU W JEDNOSTKACH PIENIĘŻNYCH, ALBO WYRAŻAJĄ ZYSK DOCELOWY JAKO PROCENT SPRZEDAŻY, LUB INWESTYCJI. METODY KONKURENCYJNE W NIEKTÓRYCH PRZYPADKACH OSOBA DECYDUJĄCA O WYSOKOŚCI CENY MOŻE UZNAĆ, ŻE NAJWAŻNIEJSZE SĄ UWARUNKOWANIA KONKURENCYJNE DANEGO RYNKU, NIŻ TAKIE CZYNNIKI JAK POPYT, KOSZTY CZY TEŻ ZYSK. 7 2.6. WYBÓR CENY KOŃCOWEJ (FINALNEJ) PRZY USTALANIU CENY FINALNEJ FIRMA POWINNA UWZGLĘDNIAĆ NIE TYLKO CZYNNIKI EKONOMICZNE, ALE RÓWNIEŻ POWINNO UWZGLĘDNIĆ DODATKOWE ELEMENTY TAKIE JAK: • PSYCHOLOGICZNE WZGLĘDY USTALANIA CEN, • WPŁYW INNYCH NARZĘDZI MARKETINGOWYCH, • OGÓLNA POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA. • WPŁYW CENY NA INNYCH UCZESTNIKÓW, • MARŻE POŚREDNIKÓW., • ZACHOWANIE DETALISTÓW, • PRZEPISY PRAWNE. 2.7. KONTROLING CENOWY PO WYPRACOWANIU STRATEGII CENOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWO MUSI ZBADAĆ, CZY STOSOWANA STRATEGIA CENOWA JEST ODPOWIEDNIA, CZY SPRZEDAŻ PRODUKTÓW CENIE PRZYNOSI ODPOWIEDNI ZYSK. O ZASUGEROWANEJ NALEŻY PRZEANALIZOWAĆ REAKCJE KONSUMENTÓW JAK I KONKURENTÓW NA PROPONOWANE CENY SWOICH PRODUKTÓW. 8