3 Benchamarking 05_12

MSP
Badania marketingowe w MSP
Benchmarking w badaniach
czyli szukanie punktu odniesienia
Oto kolejny odcinek cyklu wywiadów
poświęconego badaniom rynkowym,
w którym podpowiadamy,
jak ugryźć konkurencję, jak dopasować się
do oczekiwań rynku i klientów.
Kiedy stosować metodę ukrytego klienta,
aby nie przekroczyć granic prawa.
Na nasze pytania odpowie
Katarzyna Pydych, socjolog, wieloletnia
badaczka rynkowa, general director
i właścicielka Instytutu Keralla Research.
Regularnie na łamach Gazety MSP przybliżamy z agencją
KerallaResearch B2B ideę badań rynkowych firmom MSP.
Staramy się odczarować tematykę badań rynkowych
i podyskutować o stereotypach, jakie narosły wokół badań.
Chcemy wskazać przedsiębiorcom korzyści wynikające z badań,
pułapki i trudności, jakie wiążą się z badaniami
oraz pokazać na przykładach, po co i jak inni badają rynki.
Jakie informacje można pozyskać? Kiedy może być taniej,
a kiedy faktycznie musi być drogo? I czy warto?
Zapraszamy przedsiębiorców do zgłaszania własnych pytań
i tematów, które przedyskutujemy na łamach MSP
z naszymi ekspertami. Jeśli macie Państwo przykłady problemów
marketingowych, do których nie wiadomo jak podejść,
postaramy się wesprzeć, podpowiedzieć i wskazać,
czy i jak można wykorzystać do tego badania rynkowe.
Magdalena Trusińska: Co ma benchmarking do badań,
a na dodatek badań wykonywanych przez firmy MSP?
Katarzyna Pydych, general director Keralla Research:
Benchmarking jest ciekawą metodą o podejściem, które można wykorzystać do rozwinięcia biznesu. A że jest to narzędzie
w zasięgu ręki, to można i skorzystać i spojrzeć na własny
biznes bardziej marketingowo, czyli bardziej okiem badawczym.
Czym właściwie jest benchmarking?
Klasycznie – benchmarking jest porównywaniem i kopiowaniem. Podpatrywaniem, co u innych działa i wdrażaniem
tego u siebie. Ale to wąska – i niedoceniająca walorów tej
metody – definicja. Benchmarking jest przede wszystkim
świetnym sposobem na rozwinięcie działalności i pomaga
przeformatować myślenie na bardziej marketingowe.
maj 2012
Makieta MAJ 2012 NEW.p65
35
35
2012-12-19, 11:24
MSP
Ale kto chciałby kopiować czyjeś rozwiązania?
Nie muszę analizować i wyłącznie kopiować. Po pierwsze,
to co robi konkurencja ja mogę udoskonalić i dopiero wtedy
wdrożyć. Mogę też nie stosować danych rozwiązań, oceniając, że w mojej organizacji lepiej sprawdzą się inne. Ale żeby
to wiedzieć, muszę wykonać pracę i porównać. Po drugie mogę
sięgnąć po wzorce z odległych o całe mile branż. Wówczas
rozwiązanie, które podpatrzę u innych, może być (po modyfikacjach) impulsem do usprawnień w mojej własnej firmie.
A jaki to ma związek z badaniami?
Taki, że benchmarking wykorzystuje się w badaniach marketingowych bardzo często. Mistrzami w tej dziedzinie są Amerykanie i Japończycy. Ci ostatni mają tak opanowany wgląd
w procesy (najbardziej dobitny przykład to produkcja Toyoty),
że kiedy pracownicy koncernu spotykają się na roboczych
warsztatach z kolegami z innych branż (np. producentów
papieru) to głównie po to, aby dowiedzieć się, jak poszczególne zadania rozwiązano w tej odległej przecież od montowania
aut dziedzinie.
Z badaniami ma to też taki związek, że kiedy szukamy benchmarków, czyli punktów odniesienia albo mierników, na innych rynkach i w innych branżach to zaczynamy w ogóle
myśleć inaczej o własnym biznesie. Inaczej, czyli szerzej.
Zaczynamy podchodzić do biznesu bardziej marketingowo,
a co z tego wynika – bardziej badawczo. Wówczas marketing
przestaje być działem reklamy, akcji promocyjnych i domeną
pań od przyklejania znaczków, a staje się źródłem pomysłów
na nowy zarobek, inspiracją do udoskonaleń i miejscem,
w którym szuka się zmian.
Przykład?
Szacowanie potencjału rynku to jedno z trudniejszych
zadań, przed jakim staje inwestor czy agencja badań. Do szacowania potencjału można podejść na wiele sposobów.
Kiedy zarząd Disneylandu budował swój kolejny park rozrywki,
tym razem w Europie i szukał lokalizacji, liczył m.in. możliwą
do pozyskania klientelę. W ogromnym stopniu polegał
wówczas na benchmarkingu. Brano pod uwagę nie tylko,
liczbę gości odwiedzających park rozrywki w pozostałych
lokalizacjach. Liczono przede wszystkim, ilu gości przyciągają
możliwie porównywalne, inne obiekty w państwach takich
jak Francja, Niemcy czy Włochy. Liczono też całą populację
w określonym wieku, która może stać się konsumentem
rozrywki proponowanej przez Disneyland.
stytucja kulturalna ma szansę pozyskać, a do tego potrzebne
były konkretne punkty odniesienia na analizowanym rynku.
Zbieraliśmy statystyki od podmiotów, które realizują porównywalne usługi kulturalne, aby oszacować, na jaką klientelę
może liczyć inwestor. Identycznie może to wyglądać,
jeśli stawiamy halę targową czy punkt ksero. Do określenia,
czy na danym rynku jesteśmy w stanie wygenerować ruch
na pożądanym poziomie także wykorzystuje się benchmarking.
Niekoniecznie trzeba wychodzić na ulicę i pytać – przepraszam, jakbyśmy tu ustawili ksero, to czy chciałby Pan z niego
korzystać? Można się posiłkować faktycznymi możliwościami
na danym rynku i czasami warto odejść od deklaracji na rzecz
szukania obiektów, z którymi możemy się porównać.
A czy to można przełożyć na mniejszy biznes?
Jak najbardziej. Dlatego właśnie proponuję, aby z ową
metodą się zaprzyjaźnić, ponieważ – zwłaszcza w małych
i średnich firmach – podejście oparte na szukaniu benchmarków, czyli wzorów, praktyk z innych rynków, z innych branż
pomaga w złapaniu pomysłu. Pomaga w znalezieniu rozwiązań i usprawnień, w ustaleniu jakiegoś cennego elementu,
którego wdrożenie pomoże w sprzedaży, pomoże w obsłudze
klienta, przyspieszy nasz sposób zamówień, itd.
Są typy działalności, w których benchmarking sprawdza
się lepiej, niż w innych?
Moim zdaniem nie ma. Sprawdza się wszędzie tam,
gdzie jest chęć zmian i szczepienia takiego twórczego
dopasowania rozwiązań, które uczynią nasz biznes mocniejszym. Idealnie sprawdza się w działalności usługowej.
Prowadzenie biura tłumaczeń, biura rachunkowego, świadczenie usług prawnych czy wykonywanie zleceń projektowych – to działalność, którą ciężko przekuć na taśmową
produkcję. Trudno usprawnić coś więcej, niż samą jakość.
Wszystko jest najczęściej szyte na miarę, a każdy klient
wymaga indywidualnego podejścia.
I to są już działania benchmarkingowe?
Są częścią całego procesu szukania punktów odniesienia
i szukania realnych liczb, które dadzą podstawę do stwierdzenia – okej, tu możemy liczyć na tyle milionów odbiorców,
stawiamy halę albo... szukamy gdzie indziej.
Kiedy poproszono nas o wyliczenie potencjału
dla jednego z obiektów kulturalnych we Wrocławiu,
wówczas także wspieraliśmy się benchmarkingiem. Zastosowaliśmy tę metodę
między innymi po to, aby realnie
ocenić, ilu widzów ta in-
maj 2012
36
Makieta MAJ 2012 NEW.p65
36
2012-12-19, 11:24
MSP
Coś można zatem zrobić?
Nie musimy usprawniać istoty tego co sprzedajemy,
ale możemy – czerpiąc inspirację z handlu – spróbować podzielić swoją usługę na kilka podkategorii i tak je prezentować,
by szukający porady prawnej konsument mógł wejść w przeglądarkę, wystukać porada prawna sprawa spadkowa i znaleźć
naszą stronę. Następnie warto umożliwić mu przejście do zakładki sprawy spadkowe, gdzie przeczyta zwięzły opis co ma
w cenie usługi + nasze doświadczenie. Z boku niech ma klawisz
dodaj do koszyka, rezerwuj wizytę i wyślij do realizacji.
Czy to coś zmieni? Jak ktoś szuka prawnika to może
tradycyjnie go znaleźć, zadzwonić?
Zmieni, gdyż zmieniają się nawyki zakupowe w innych
branżach. A to oznacza, że dzisiejsze pokolenie 20-latków,
jeśli będzie potrzebować porady prawnej, szybciej wrzuci
do koszyka, niż zadzwoni i umówi się na wizytę. Jeśli podążamy za zmianami, które równolegle dokonują się na innych
rynkach, możemy stosując benchmarking znaleźć inspirację,
jak usprawnić własny biznes. Możemy zaimplementować
z pozoru prostą funkcjonalność, znaną z innych rynków. Brzmi
niewiarygodnie, ale ta zmiana może spowodować, że jakaś
grupa klientów odbierze nas jako nowocześniejszych i zapewnimy sobie lepszą sprzedaż. A dodatkowo przyspieszy decyzję
po stronie klienta. Szukający usługi może nas znaleźć w Internecie o pierwszej w nocy. Łatwo wyśle także zamówienie o tej
porze. Nie musimy ryzykować, że rano nie zadzwoni, bo będzie się wahać. Każdą taką zmianę trzeba oczywiście przemyśleć, przetestować i dopasować. Ale warto szukać.
Jakieś jeszcze korzyści daje to podejście?
Jeśli przeformatujemy się na myślenie benchmarkami,
czyli zaczniemy szukać punktów odniesienia na innych polach,
zaczniemy też rejestrować biznesowe klapy. Będziemy wyłapywać powody upadku firm; bardzo możliwe, że znajdziemy
we własnej organizacji zalążki identycznych problemów.
Taka zmiana w podejściu daje też szansę na znalezienie
nowych form dotarcia (Eureka! nikt tego w mojej branży tak
nie sprzedaje) albo szansę dodania drobnej zmiany, która może
nie będzie rewolucją, ale wpłynie pozytywnie na nasz biznes.
Do czego jeszcze można zastosować benchmarking?
Do badania konkurencji oczywiście, ale też do badania
klientów, poszukiwania nowych rynków, szukania wartości
dodanych usług – chyba do każdego twórczego zarażania się
tym, co ktoś, gdzieś zastosował.
My możemy to zrobić równie dobrze, albo nawet lepiej.
Oto przykład takiego prostego działania. Ostatnio odczytałam
na komórce wiadomość: Dzień dobry, potwierdzamy, dnia tego
i tego o godzinie tej i tej ma Pani przegląd techniczny samochodu. Zapraszamy. W sumie co stoi na przeszkodzie, żeby
biuro rachunkowe, które obsługuje stu klientów, wysłało im
każdego 15.: Witam, tu Twój księgowy. Przypominam Ci
o zapłaceniu ZUS-u, bo inaczej wypadniesz z systemu. Jeśli jesteś na wyjeździe za granicą, daj znać – przypilnujemy sprawy
za Ciebie lub cokolwiek w tym stylu. Generalnie, jeśli zaczniemy się zastanawiać nad rozmaitymi czynnościami, które final-
nie wpływają na nasze zadowolenie z usług: tłumacza, fryzjera, lekarza, prawnika czy mechanika to – pomijając naturalnie
samą jakość i cenę – będą to właśnie takie małe usprawnienia.
Ale żeby je wprowadzić, żeby w ogóle na nie wpaść, przydatne
jest uważne śledzenie tego, jak dzieją się procesy na innych
rynkach i w odległych galaktykach, czyli w innych branżach.
Benchmarking może zastąpić badania rynku? Czy wystarczy systematycznie śledzić innych, aby rozwijać swój biznes?
Ta metoda oczywiście nie zastępuje niczego. Jest po prostu
kolejnym przydatnym narzędziem, które pomaga wyćwiczyć
w nas myślenie marketingowe. Otwiera na adaptację rozwiązań, nad którymi ktoś inny sporo się nagłowił. Jednak aby wysnuć wnioski z takich rozwiązań, trzeba być otwartym i trenować szeroko rozumiane podejście marketingowe. Być otwartym na takie rozwijanie firmy, które uwzględnia doświadczenia
innych i sam proces analizowania. Wbrew pozorom w małej
firmie można zaaplikować rozwiązanie, które stosuje Toyota,
CocaCola czy bank z listy stu największych na świecie.
Nie potrzebujemy rewolucji?
Nie trzeba robić rewolucji i nie musimy mieć sztabu badawczo-rozwojowego. Przeważnie MSP to jeden przedsiębiorca
i kilku czy kilkunastu pracowników, zatem trudno oczekiwać
przełomowych innowacji. To o czym mówię, to propozycja
konfrontowania własnych rozwiązań, z tym co wymyślili inni.
Wymyślili i wdrożyli – najczęściej w zupełnie innej działalności niż ta, którą na co dzień się zajmujemy. Proponuję,
aby mimo że prowadzi się mały czy średni biznes, nie traktować działki marketingowej, jak zła koniecznego i zbędnego
wydatku, bo tak długo będzie to wydatek zbędny, jak długo
jego rola sprowadzana będzie jedynie do klejenia znaczków.
Potrzebujemy marketingu?
Jeśli prześledzimy historię dużego biznesu, to właśnie strategiczne, czyli analityczne i marketingowe podejście jest źródłem
powodzenia. Co robił Zucckenberg, kiedy rozwijał Facebooka
i dodawał do portalu kolejne funkcjonalności? Analizował
i słuchał potencjalnych klientów. Nawet jeśli tak tego nie definiował, to fe facto dopisywał kolejne funkcje, bazując na tym,
co obserwował w świecie realnym. Ludzie chcieli się wymieniać informacjami o tym, gdzie spędzą wieczór, chcieli wiedzieć, czy ktoś jest singlem czy nie, chcieli dzielić się zdjęciami.
W zasadzie co ten gość zrobił? Przeniósł codzienne relacje
międzyludzkie do Sieci i przyspieszył interakcje. To tyle i aż tyle.
Czyli nie bać się kopiowania i nie bać się badań?
Nie bać się zmian. Zwłaszcza tych, które w innych biznesach
działają. Analizować i sprawdzać, próbować i testować. A jeśli
korporacja wprowadziła system zbierania punktów i tysiące jej
klientów codziennie czerpią frajdę, że kupując hot doga i colę,
niebawem wymienią kolekcję punktów na zestaw patelni,
warto pomyśleć, czy podobna atrakcja mogłaby się sprawdzić
wśród moich klientów. Może nie hot dog, a kupon, nie punkty, a karty na basen. Nagle może się okazać, że akcja zainspirowana wymianą punktów na patelnie będzie dla naszego klienta
cenniejsza niż rabat, o który się upomina.
C
maj 2012
Makieta MAJ 2012 NEW.p65
37
37
2012-12-19, 11:24