Od teorii do praktyki, czyli jak „podawać” wiedzę o zdrowym

Od teorii do praktyki, czyli jak „podawać” wiedzę o zdrowym odżywianiu
CASE STUDY: Ogólnopolski program edukacyjny „Żyj smacznie i zdrowo” marki WINIARY skierowany do
gimnazjalistów.
Analiza sytuacji
Globalny wzrost nadwagi i otyłości wśród młodzieży dotyczy również Polski. W 2007 roku Zakład Medycyny Szkolnej
Instytutu Matki i Dziecka pod kierownictwem dr n. med. Anny Oblacińskiej opublikował raport „Otyłość wśród
polskich nastolatków”1, który pokazał, że problem nadmiaru masy ciała dotyczy co siódmego nastolatka w Polsce,
w wieku 13-15 lat (13,3%), a otyłość niemal co dwudziestego (4,5%). Badanie udowodniło, że wśród otyłych
nastolatków największe nieprawidłowości dotyczyły niewłaściwego modelu żywienia.
WINIARY jako marka związana z żywnością, dbająca o zdrowie konsumentów, zaangażowała się w tę sprawę. Chcąc
znaleźć rozwiązanie istniejącego problemu oraz określić jego przyczyny, w lipcu 2010 zleciła badanie jakościowe TNS
OBOP. Badanie wykazało między innymi, że wiedza gimnazjalistów o odżywianiu czerpana jest głównie ze szkoły.
Respondenci narzekali jednak, że lekcje na ten temat prowadzone są w sposób mało ciekawy i rutynowy oraz, że
w Internecie znajdują informacje, które ze względu na sposób przekazu, zapadają im w pamięć.
Koncepcja
Skoro wiedzę o zdrowym odżywianiu gimnazjaliści czerpią głównie ze szkoły – należało po pierwsze, stworzyć
mechanizm programu, który będzie bazował na współpracy ze szkołami i nauczycielami. Po drugie, niezwykle ważne
było, by wiedzę o zdrowym odżywianiu „podać” w interesujący i atrakcyjny, dla tej grupy docelowej, sposób. Core
target inicjatywy stanowili gimnazjaliści, do których należało dotrzeć poprzez pośrednictwo dwóch pozostałych grup
docelowych – nauczycieli i rodziców.
Działanie poprzez zaangażowanie
Nazwa programu sygnalizowała główne cele rodzącej się inicjatywy. Twórcom zależało na pokazaniu, że możliwy jest
kompromis pomiędzy jedzeniem zdrowym i smacznym. Pierwsza i druga edycja zrealizowana była pod nazwą „Jedz
smacznie i zdrowo”. Trzecia, zakończona w roku szkolnym 2012/2013, zmieniła nazwą na „Żyj smacznie i zdrowo”.
Skąd taki pomysł? Wiązało się to z poszerzeniem zakresu merytorycznego akcji, o wątki i zagadnienia związane
z ekologią. Organizatorzy chcieli uświadamiać uczestnikom projektu, że odżywianie i gotowanie wiąże się
bezpośrednio z wykorzystywaniem surowców takich, jak energia, woda czy gaz.
Współpraca z nauczycielami polegała na przekazaniu bezpłatnych i atrakcyjnych materiałów edukacyjnych. W dwóch
pierwszych odsłonach projektu nauczyciele otrzymali bezpłatnie scenariusze lekcji, plakaty oraz plansze związane
z tematyką zdrowego odżywiania. W III, po zweryfikowaniu potrzeb i oczekiwań nauczycieli i uczniów, zestaw
edukacyjny zawierał pakiet 10 scenariuszy lekcji, plansz, plakatów, i co więcej – 3 filmy edukacyjne oraz książeczki
kulinarne dla każdego ucznia z tej klasy.
1
http://www.psse.czest.pl/oz/programy-tf-dn05-otylosc.pdf
1
Wszystkie materiały w ramach trzech edycji projektu opracowywali specjaliści żywieniowi i metodycy programu. Co
je wyróżniało? Zarówno materiały, jak i cała strategia akcji, powstały w oparciu o technikę tzw. edutainmentu, czyli
metody edukacji społecznej, która łączy wartościowy przekaz edukacyjny z elementami rozrywki. Dlaczego ta metoda
gwarantowała spełnienie założonego celu? W tej metodzie przekaz edukacyjny jest skryty w atrakcyjnej dla odbiorcy
formule. To sprawia, że nie zawsze ma on świadomość, iż w danym momencie pogłębia swoją wiedzę lub rozwija
nowe umiejętności. Materiały „Żyj smacznie i zdrowo” zawierały informacje dostosowane do wiedzy młodzieży
w tym wieku. Można w nich było znaleźć przepisy kulinarne, krzyżówki, porady i wskazówki związane z tematyką
programu. Gimnazjaliści mogli również odnaleźć w materiałach edukacyjnych odpowiedzi na dręczące młodzież
w tym wieku pytania, np. jak mieć smukłą figurę, jak zadbać o cerę trądzikową czy jak poprawić swoje wyniki
w szkole przy pomocy zdrowej diety.
Siła lokalnych inicjatyw w III edycji programu
Kolejnym etapem programu, we wszystkich edycjach projektu, był konkurs. Nauczyciele, po tym jak otrzymali
materiały edukacyjne od Organizatora, mieli za zadanie przeprowadzenie przynajmniej jednej lekcji w oparciu
o przesłane scenariusze. Następnie, każdy zainteresowany udziałem swojej klasy nauczyciel, zgłaszał się do konkursu,
podając format pracy konkursowej, który wybrali jego uczniowie. Do wyboru był plakat lub film społeczny. W III
edycji „Żyj smacznie i zdrowo” utworzono dodatkową kategorię – wydarzenie społeczne, które cieszyło się sporym
zainteresowaniem gimnazjalistów. Zorganizowano ponad 350 eventów w szkołach i miejscowościach związanych ze
zdrowym odżywianiem. Uczniowie przeprowadzili między innymi zajęcia edukacyjne, warsztaty kulinarne, konkursy
z wiedzy o zdrowym odżywianiu, a nawet happening w centrum handlowym. Łącznie w wydarzeniach społecznych
wzięło udział ponad 40 000 osób!
W III edycji programu edukacyjnego „Żyj smacznie i zdrowo” do wygrania było 30 nowoczesnych tablic
multimedialnych oraz 30 zestawów kulinarnych, zachęcających do samodzielnych prób gotowania. Od 6 maja do
26 czerwca zespół programu odwiedził wszystkie 60 nagrodzonych szkół. W trakcie oficjalnego wręczenia nagród
uczniowie wzięli udział w interaktywnym quizie żywieniowym, prowadzonym przez dietetyka programu oraz
w warsztatach tanecznych z udziałem gwiazd You Can Dance m.in. z Marią Foryś, Adamem Kościelniakiem czy
Pawłem Olewińskim.
Różnorodność kanałów komunikacji
W ramach działań media relations, w ostatniej edycji, skierowanych zostało do mediów (prasa, Internet, TV, radio)
łącznie 25 materiałów prasowych: informacji, podcastów z wypowiedziami eksperta żywieniowego programu oraz
pitch lettery. Tematyka programu wzbudza duże zainteresowanie mediów, co pokazują
coraz lepsze efekty
mediowe. Dla przykładu w II edycji łączna liczba publikacji prasowych wyniosła 400 publikacji, a w III edycji już 720!
Bez wątpienia duże zainteresowanie mediów i opinii społecznej gwarantował tzw. lider opinii, czyli w przypadku akcji
2
– specjalistka ds. żywienia Agnieszka Piskała. Ekspertka wypowiadała się m.in. na łamach Telewizji Polskiej, Polsat
News, Polskiego Radia, mediów regionalnych i największych portali internetowych w Polsce.
Pokolenie MEMotwórcze
Platformą
do
nauki
i
zabawy
w
ramach
programu
był
również
fan
page
www.facebook.com/zyjsmacznieizdrowo na portalu społecznościowym Facebook. Stworzono
profil z precyzyjnie określoną grupą docelową (13-16 lat). Posty podzielono na zakresy
tematyczne: edukacja zdrowotna (m.in. ciekawostki żywieniowe, przepisy) i lifestyle (m.in.
szkoła, wakacje, sport, ciekawe quizy). Zaangażowanie fanów i propagowanie treści
edukacyjnych uzyskano dzięki ciekawym i zwracającym uwagę zdjęciom oraz 10 mini
aplikacjom. Mechanizmy aplikacji oparto o analizę zachowań grupy docelowej profilu. I tak
utworzono, między innymi, generator memów związanych ze zdrowym odżywianiem,
aplikację do przepisów na zdrowe grillowanie czy wakacyjny koktajl. W konkursach na fan
page’u można było wygrać wiele atrakcyjnych nagród takich, jak: tablety, IPody, Xbox 360 czy
wartościowe akcesoria sportowe.
Profil na Facebooku, o którym dziennie mówiło średnio 1 744 osób, zgromadził 32 721 fanów, którzy 29 433 razy
kliknęli przycisk „Lubię to” i zostawili 4 444 komentarze. Ponad 93% osób, które polubiły ten fan page, to właśnie
gimnazjaliści. Uśredniając wyniki, każdy z postów na profilu zgromadził średnio około 174 polubień (najwięcej dla
jednego postu to 1 473) i 27 komentarzy (najwięcej dla jednego postu to 531).
Post, który cieszył się największym powodzeniem wśród fanów profilu uzyskał 1 473 „like’ów” i został
udostępniony 105 razy. Wszystko dzięki grafice z „celującym” świadectwem.
Wiadomo… MaturaToBzdura
Kolejną platformą stworzoną z myślą o potrzebach grupy docelowej był kanał na YouTube. Umieszczano tam filmy
edukacyjne, kulinarne, filmy konkursowe zwycięskich szkół oraz filmy z wręczenia nagród w poszczególnych szkołach.
Wszystkie filmy umieszczone na kanale miały około 28 000 wyświetleń. Poza tym nawiązano współpracę
z popularnym wśród gimnazjalistów programem internetowym „MaturaToBzdura”. Powstał filmik o tym, co Polacy
wiedzą na temat zdrowego odżywiania, w formie ulicznej sondy, który miał ponad 132 000 wyświetleń.
W program edukacyjny zaangażowała się również kulinarna blogosfera. Na blogach kulinarnych takich, jak:
SmacznaPyza, MężczyznaGotuje, AromatyczneInspiracje pojawiły się informacje dotyczące projektu oraz słowa
3
uznania dla organizatorów inicjatywy. Na podstawie statystyk otrzymanych od blogerów, można określić, że
komunikat o programie dotarł do około 16 500 czytelników blogów.
Wszystkie działania w sferze social mediów osiągnęły duży sukces! Jego podstawą było dopasowanie komunikacji
do potrzeb gimnazjalistów. To sprawiło, że skuteczność dotarcia do grupy docelowej była bardzo wysoka,
a zaangażowanie uczniów gimnazjów w program edukacyjny „Żyj smacznie i zdrowo” było bardzo duże.
Zbudowano trwałe relacje, które, na co liczą organizatorzy, zaowocują w kolejnej edycji programu.
Efektywność programu oraz prognozy na przyszłość
Nauczyciele w Polsce coraz częściej dostrzegają konieczność edukowania młodzieży gimnazjalnej o zdrowym
żywieniu, co pokazuje doskonale powodzenie projektu. Na średnio 7 500 szkół gimnazjalnych w I edycji projektu
udział wzięło 8% gimnazjów w całej Polsce, w II już 23%, a w III aż 38%. W ciągu trzech edycji programu edukacyjnego
„Żyj smacznie i zdrowo” wzięło udział ponad 44% szkół gimnazjalnych w Polsce. W akcję zaangażowało się około 4
300 nauczycieli z około 3 200 polskich szkół. Łącznie do tej pory w „Żyj smacznie i zdrowo” wzięło udział ponad
300 000 osób – licząc uczniów, nauczycieli oraz uczestników wydarzeń społecznych.
Stale zwiększająca się liczba zgłoszeń nauczycieli chętnych do udziału w programie, to najlepszy dowód na to, że
program i jego mechanizm odpowiada na oczekiwania nauczycieli i uczniów. Ale jest jeszcze inny, nienamacalny
efekt takiego zainteresowania. Realna zmiana w nawykach żywieniowych uczestników programu - to jego wymiar
społeczny! Program edukacyjny „Żyj smacznie i zdrowo” wywiera
realny wpływ na życie uczestników programu, tym samym
spełniając główne założenie działań społecznie odpowiedzialnego
biznesu. W III edycji programu przeprowadzono ankietę wśród
940 uczestników oficjalnego wręczenia nagród w szkołach, by
sprawdzić ilu uczniów korzysta z wiedzy zdobytej w ramach
programu. Okazało się, że aż 80% dziewczynek i 65% chłopców
wciela w życie zasady zdrowego odżywiania, które poznali dzięki
4
udziałowi w programie. „Żyj smacznie i zdrowo”. Ponadto, ankietowani gimnazjaliści twierdzili, że dzięki wiedzy
wyniesionej z akcji m.in. ograniczają słodkie i słone przekąski oraz, że starają się częściej jeść warzywa i owoce.
Bo z… rodzicami nigdy nie wie, oj nie wie się
Rodzice, dzięki akcji, również przeszli widoczną zmianę. W II edycji przygotowano specjalnie dla nich scenariusz „Jedz
smacznie i zdrowo z całą rodziną”. Następnie zapytano nauczycieli rejestrujących się do konkursu, o reakcję rodziców
na propozycję przeprowadzania takich zajęć, specjalnie dla nich przez szkołę. Aż 98% rodziców było
niezainteresowanych tego typu inicjatywą. W związku z tym, należało podjąć odpowiednie kroki w kolejnej odsłonie
akcji, próbując wpłynąć na zmianę ich podejścia. Przygotowano scenariusz dla rodziców, tym razem w formie
prezentacji multimedialnej, łamiący mit o tym, że zdrowe odżywianie jest drogie. Dodatkowo nauczyciele otrzymali
materiały graficzne do wykorzystania w trakcie spotkania z rodzicami, prezentujące konsekwencje niewłaściwych
nawyków żywieniowych dzieci. W 2013 roku aż 33% nauczycieli zrealizowało zajęcia z rodzicami, i co więcej,
zeszłoroczny trend niskiego zainteresowania tą tematyką wśród rodziców został odwrócony. Aż 89% rodziców było
zainteresowanych udziałem w spotkaniu z wykorzystaniem materiałów akcji.
Te zmiany w postawach nauczycieli, uczniów i ich rodziców to dobry znak. Coraz częściej dostrzegamy związek
pomiędzy odżywianiem, a zdrowiem i samopoczuciem. Jesteśmy świadomi konieczności edukacji w tym zakresie.
Oby ten trend i przekonanie trwało jak najdłużej. Być może, dzięki temu, nasze dzieci nie dołączą w przyszłości do
grupy 10 milionów Polaków chorych na cukrzycę i choroby serca.
Realizacja i partnerzy programu
Za koncepcję kreatywną i realizację projektu odpowiedzialna była agencja public relations Synertime. Partnerem
społecznym programu edukacyjnego „Żyj smacznie i zdrowo” była Federacja Polskich Banków Żywności. Patronat
honorowy sprawował Polski Instytut Nauk Żywieniowych oraz Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego.
5