Przewodnik do kampanii na rzecz świadomości podróżowania

Transkrypt

Nr projektu:
Akronim projektu:
Tytuł projektu:
518368
MAX
Skuteczne kampanie na rzecz świadomości podróżowania i strategie zarządzania
mobilnością
Zintegrowany projekt
6.2 Zrównoważony Rozwój
1.6.2 Cel Zrównoważonego Transportu Lądowego
3.1.1.1.3 Poszerzenie wiedzy na temat innowacyjnych środków w transporcie miejskim
Tytuł raportu:
Przewodnik do kampanii na rzecz
świadomości podróżowania
Status: ostateczny
Okres objęty projektem:
Data rozpoczęcia projektu:
1 października 2006
Data przygotowania:
Czas trwania:
05/10/2009
36 miesięcy
Wersja:
Ostateczna
Przygotowany przez:
Mobiel 21
Sprawdzony przez:
Zweryfikowany przez:
Status:
Poziom rozprzestrzenienia:
Wewnętrzny
Projekt współfinansowany przez Komisję Europejską w ramach Szóstego Programu Ramowego (2002-2008)
Spis treści
1
Wprowadzenie............................................................................................................................................. 5
2
Potrzeba kampanii na rzecz świadomości podróżowania............................................................... 7
2.1
3
Dlaczego warto realizować kampanie na rzecz świadomości podróżowania? ........................... 7
Ramy projektu kampanii na rzecz świadomości podróżowania MAX – 10 kroków, aby odnieść sukces
8
3.1
ETAP 1: Faza planowania.................................................................................................................. 10
KROK 1: Cele i zadania kampanii............................................................................................................ 10
KROK 2: Badanie wstępne: segmentacja i ewaluacja linii bazowej. .................................................. 12
KROK 3: Promocja kampanii: partnerzy i wsparcie polityczne............................................................ 16
Partnerzy / społeczność ............................................................................................................................. 17
KROK 4: Rozwój społecznej mieszanki marketingowej. ...................................................................... 19
Produkt czy idea społeczna ....................................................................................................................... 19
Cena .......................................................................................................................................................... 20
Miejsce...................................................................................................................................................... 20
Promocja ................................................................................................................................................... 20
Ludzie ....................................................................................................................................................... 20
Procesy...................................................................................................................................................... 20
KROK 5: Opracowanie planu przy pomocy analizy SWOT. ................................................................ 21
Infrastruktura potencjalnie związana z kampanią ..................................................................................... 22
Zasady regulacyjne i fiskalne związane z kampanią ................................................................................. 23
Streszczenie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie planowania: ................................................................. 24
3.2
ETAP 2: Etap implementacji................................................................................................................. 25
KROK 6: Wprowadzenie społecznej mieszanki marketingowej. ......................................................... 25
Komunikat kampanii................................................................................................................................. 26
Nadawca komunikatu kampanii ................................................................................................................ 27
Media wykorzystane w kampanii.............................................................................................................. 28
Kreowanie marki....................................................................................................................................... 30
Marketing partnerski ................................................................................................................................. 31
KROK 7:....................................................................................................................................................... 32
KROK 8: Dokumentacja kampanii............................................................................................................ 32
Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu w etapie implemetacji...................................................... 33
3.3
ETAP 3: Etap postkampanijny .............................................................................................................. 33
KROK 9: Działania postkampanijne............................................................................................................. 33
Monitoring postkampanijny ...................................................................................................................... 33
Informacja zwrotna od partnerów / społeczności ...................................................................................... 34
KROK 10: Dziedzictwo kampanii. ............................................................................................................... 34
Rozszerzenie kampanii lub nowa kampania ............................................................................................. 34
Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie postkampanijnym ........................................... 35
page 3 / 35
1
Wprowadzenie
Kampanie na rzecz świadomości podróżowania przyjmują różne postaci, ale zawsze znajdują się w centrum
koncepcji zarządzania mobilnością. Projekt MAX, projekt badawczy FP6, koncentrujący się na zarządzaniu
mobilnością i świadomości podróżowania, określił kluczowe czynniki, które czynią kampanie na rzecz
świadomości podróżowania skutecznymi. Zostały one zebrane w niniejszym Przewodniku MAX do kampanii
na rzecz świadomości podróżowania.
Przewodnik oferuje wykonawcom wskazówki pomagające, krok po kroku, wdrażać skuteczne kampanie na
rzecz świadomości podróżowania. Zawierają one pięć kluczowych komponentów:
−
cele i zadania;
−
wstępne badanie grup(y) docelowych(ej);
−
komunikację z partnerami i społecznością lokalną;
−
przyjmowanie i dostarczenie społecznej mieszanki marketingowej (marketing mix);
−
wyznaczanie ram dla stałego monitoringu i oceny.
Wytyczne są określane na podstawie szerokich badań, koncentrujących się na czynnikach wpływających na
powodzenie kampanii. Ich podstawą są wcześniejsze projekty UE, takie jak Złożoność i Uczucia (ang. Tapestry
and Emotions). Przygotowując ten przewodnik:
1.
przeanalizowaliśmy ponad 20 studiów przypadku marketingu społecznego, głównie z obszaru zdrowia
i transportu;
2.
przeprowadziliśmy 35 pogłębionych wywiadów z ekspertami oraz
3.
przeprowadziliśmy ponad 80 pogłębionych wywiadów z konsumentami w pięciu krajach europejskich.
Dowody na powyższe można znaleźć w Raportach Zadaniowych dostępnych (ang. Task Force Reports) w sekcji
Dokumentów Badawczych na stronie platformy EPOMM www.epomm.org. Wszystkie analizowane studia
przypadku są dostępne na tej samej stronie, w sekcji Studiów Przypadku.
Ponadto zostały sformułowane rekomendacje w następujących kwestiach:
−
jak przekonać decydentów do przyjęcia inicjatyw na rzecz świadomości podróżowania;
−
znaczenie wiadomości i osób, które je przekazują;
−
połączenie twardych i miękkich elementów;
−
kampanie o znaczeniu edukacyjnym.
strona 5 / 35
Ramy zaproponowane tutaj różnią się nieco od wcześniejszych projektów (takich jak Różnorodność) w
następujących kwestiach:
skuteczne kampanie wykorzystują marketing społeczny (a nie tylko przekazy stricte marketingowe);
znacznie silniejszy nacisk kładzie się na etap planowania kampanii i szczególnie na marketing
bezpośredni w celu uzyskania wsparcia partnerów.
projekt obejmuje stały dialog pomiędzy zespołem ds. kampanii oraz jej grupą docelową, który pomaga
dobrze zrozumieć, dlaczego ludzie nie korzystają ze zrównoważonego transportu oraz np.
zidentyfikować bariery, które trzeba usunąć.
rosnąca uwaga koncentruje się na bardziej długoterminowych efektach kampanii – osiąganiu bardziej
długofalowego efektu dla Państwa inwestycji.
strona 6 / 35
2
2.1
Potrzeba kampanii na rzecz świadomości podróżowania
Dlaczego warto realizować kampanie na rzecz świadomości
podróżowania?
Aby zachęcić ludzi do zmiany ich zachowań w podróżowaniu, potrzebne są zarówno miękkie, jak i twarde
środki (nowa infrastruktura transportowa i obiekty). Panuje co do tego powszechna zgoda. Styl życia i decyzje w
sprawie podróżowania to zagadnienia bardzo złożone. Kampanie na rzecz świadomości podróżowania, które
jedynie przekazują określony komunikat do społeczności, będą miały niewielki efekt. Znacznie lepsze wyniki
mogą mieć kampanie, które obejmują zasady marketingu społecznego. Dlaczego?
Ponieważ opierają się one na dogłębnej wiedzy zdobytej od konkretnych osób na temat sposobów podróżowania
oraz przyglądają się z bliska czynnikom, które zachęciłyby te osoby do zmiany. Takie bardziej szczegółowe
badanie, przeprowadzone we wstępnej fazie kampanii, pomaga skonstruować perfekcyjnie opracowane
kampanie. Prowadzony jest stały dialog między zespołem pracującym nad kampanią a grupą docelową.
Podobnie, zmiany w zachowaniu (liczby określające wykorzystanie nowych obiektów, zmiany postaw,
informacja zwrotna przekazywana ustnie przez mieszkańców) są monitorowane od samego początku aż do
końca kampanii, dzięki czemu mamy do czynienia ze stałym sprzężeniem zwrotnym i silnym wsparciem dla
dalszych działań.
To podejście jest bardziej czasochłonne i musi być planowane, ale wyniki naszych badań pokazują, że taka
inwestycja się opłaca.
strona 7 / 35
3
Ramy projektu kampanii na rzecz świadomości podróżowania MAX – 10
kroków, aby odnieść sukces
Kampanie na rzecz świadomości podróżowania obejmują trójetapowy proces - planowanie, implementację oraz
postkampanijne etapy. Podczas gdy są one opisywane jako serie kolejnych etapów, w rzeczywistości nakładają
się one na siebie i są podejmowane jednocześnie. Uproszczona wersja ram projektu kampanii, stanowiąca
podsumowanie naszego badania, została przedstawiona na Rysunku 1 (pełna wersja znajduje się w ostatecznej
wersji raportu Task Force One).
Rysunek 1: Ramy projektu kampanii na rzecz świadomości podróżowania – główne etapy
Skuteczność kampanii jest gwarantowana przez 10 etapów, które prowadzą od procesu planowania aż do działań
postkampanijnych.
W kolejnych paragrafach wszystkie etapy i kroki zostały omówione i zilustrowane przykładami najlepszych
praktyk, przeanalizowanych w ramach projektu MAX. Pełne wersje studiów przypadku można znaleźć on-line,
na stronie EPOMM: www.epomm.org, w sekcji poświęconej studiom przypadku.
Etap 1: Faza planowania
−
KROK 1: Cele i zadania kampanii.
−
KROK 2: Badanie wstępne: segmentacja i ewaluacja linii bazowej.
−
KROK 3: Promocja kampanii. partnerzy i wsparcie polityczne.
−
KROK 4: Rozwój społecznej mieszanki marketingowej.
strona 8 / 35
−
KROK 5: Opracowanie planu przy pomocy analizy SWOT.
Etap 2: Faza implementacji
−
KROK 6: Wprowadzenie społecznej mieszanki marketingowej.
−
KROK 7: Monitoring, ewaluacja i adaptacja.
−
KROK 8: Dokumentacja kampanii.
Etap 3: Faza postkampanijna
−
KROK 9: Działania postkampanijne.
−
KROK 10: Dziedzictwo kampanii.
strona 9 / 35
3.1
ETAP 1: Faza planowania
Etap planowania dotyczy prac wstępnych, które należy wykonać przed rozpoczęciem kampanii. Składa się on z
pięciu kroków.
−
−
−
KROK 3: Promocja kampanii: partnerzy i wsparcie polityczne.
−
−
Większość kampanii jest projektowana przez władze lokalne lub miejskie. Korzyści płynące z faktu, że ich
inicjatorem jest ciało rządowe, obejmują dostęp projektu do strumieni finansowych oraz zdolność włączenia
kampanii do istniejących ram polityki. To niezwykle ważne, aby kampania odnosiła się do szerszych strategii
rządowych, choć nie jest to zawsze możliwe, szczególnie gdy chodzi o kampanię organizowaną przez
organizacje pozarządową, która usiłuje wpłynąć na politykę rządową z najniższego poziomu. Niekiedy
inicjatorem kampanii jest inna osoba niż jej mistrz – osoba, która kieruje kampanią od jej samego początku.
Mistrzowie kampanii odgrywają kluczową rolę w zapewnieniu sukcesu całego projektu.
Głównym zadaniem w ramach tego kroku jest określenie jasnego celu i zadań – nie tylko w kategoriach
ostatecznych rezultatów, ale także całego procesu. Do ilu osób chcemy dotrzeć? Jaka zmiana w zachowaniu jest
pożądana? Czy nasza kampania jest zupełnie niezależna czy może osadzona w jakimś szerszym projekcie? Na
przykład, jeśli ma stanowić część szerszej polityki rowerowej, wówczas Państwa cele muszą odnosić się do
kluczowych celów narodowej i regionalnej polityki rowerowej.
Polityka lub podłoże strategii Państwa miasta również mogą wyznaczyć strategiczny kierunek i zadania – na
przykład w kwestiach takich jak: poziom ruchu, bezpieczeństwo na drogach, zmiana nawyków transportowych
(ang. modal shift), ochrona środowiska, zdrowie, dostępność. Zadania Państwa kampanii mogą odnosić się do
wszystkich tych obszarów. Przykładem tego typu kampanii jest holenderska kampania na rzecz ekologicznej
jazdy samochodem (ang. ecodriving - ekojazda), o nazwie „Het Nieuwe Rijden” (Holandia).
Kampania „Het Nieuwe Rijden”
Celem holenderskiego programu ekojazdy o nazwie
„Het nieuwe rijden” (HNR) było wpłynięcie na
sposób kupowania samochodów oraz na zachowania
związane z jazdą samochodem tak, aby ograniczyć
zużycie paliwa. Program HNR stanowił część
narodowego planu polityki klimatycznej, mającej na
celu redukcję emisji CO2, zgodnie z celami protokołu
z Kyoto. Program HNR od samego początku został
wbudowany w różne obszary polityki. Został
podniesiony w „Nota Mobiliteit” - dokumencie
opisującym politykę, wydanym przez holenderskie
Rysunek 2: Kampania „Het Nieuwe Rijden” Zdjęcie z
kampanii
strona 10 / 35
Ministerstwo Ruchu i Mobilności (VenW), w
„Beleidsnota Verkeersemissies” - dokumencie polityki
wydanym przez holenderskie Ministerstwo
Planowania Przestrzennego, Życia i Środowiska
(VROM) oraz w „Energierapport” - dokumencie
politycznym przyjętym przez holenderskie
Ministerstwo Spraw Gospodarczych. Dopasowanie
polityki było w tym przypadku kluczowe, aby uzyskać
konieczne fundusze oraz rządowe wsparcie dla
kampanii. Zobacz studium przypadku na:
www.epomm.org.
W celu usystematyzowania Państwa celów, polecamy wykorzystanie narzędzia MaxSumo dostępnego na stronie
www.epomm.org.
Cele kampanii powinny być mierzalne (tzn. kwantyfikowalne) oraz spełniać jak najwięcej kluczowych
wymagań, opisanych przy pomocy akronimu „SMART” (jak określono w projekcie Tapestry):
• Określone (S. Cele kampanii muszą być spisane i wyrażone w jasnych i prostych kategoriach tak, aby
wszystkie zaangażowane strony rozumiały dokładnie, co próbują osiągnąć.
• Mierzalne. Cele kampanii powinny być precyzyjnie i właściwie mierzone (kwantyfikowane) tak, aby można
było łatwo określić czy / kiedy cele zostały zrealizowane.
• Akceptowalne. Cele kampanii powinny być podzielane i wspierane przez wszystkie zaangażowane strony.
• Realistyczne. Cele kampanii muszą być osiągalne. Wyznaczanie zbyt wysokich lub zbyt niskich oczekiwań
prowadzi do wielu problemów, w tym do demoralizacji zespołu i straty zasobów.
• Określone w czasie (Time related). Cele kampanii powinny wyznaczać ramy czasowe, w których powinny
zostać zrealizowane.
Cele kampanii mogą być formułowane w kategoriach podnoszenia świadomości, zmiany postaw lub zachowań.
Realizacja więcej niż jednego z tych celów jest trudniejsza i obarczona większym ryzykiem popełnienia błędu z
powodu braku koncentracji uwagi.
Przykłady przeanalizowane przez MAX, które pokazują, że cele SMART zostały wykorzystane w kampaniach w
Irlandii – Kampania „Race Against Waste” („Wyścig w walce ze śmieciami”) oraz w Danii – projekt „Odense
Cycle City” (miasto rowerowe).
Wyścig w walce ze śmieciami
Wyścig w walce ze śmieciami to irlandzka
kampania, mająca na celu zmuszenie odbiorców do
zastanowienia się nad tym, co konsumują, a
następnie – nad śmieciami, które produkują.
Miałoby to uczynić ich bardziej aktywnymi w
zapobieganiu śmieciom, a także w zarządzaniu
odpadami, które produkują, w sposób
Rysunek 3: Kampania „Wyścig w walce ze śmieciami”
Reklama z pierwszej fazy
strona 11 / 35
odpowiedzialny i zrównoważony. Kampania od
początku przyjęła jasne i ambitne cele:
-Do roku 2005, 50% odpadów z
gospodarstw domowych przestanie być
składowana na wysypiskach śmieci.
Ten i inne cele zostały zrealizowane.
W przeciągu piętnastu lat osiągnięte zostaną
następujące cele:
-redukcja o 65% (cel minimalny) miejskich
odpadów biodegradowalnych, które
trafiają na wysypiska śmieci;
- recycling 35% odpadów miejskich;
-odzyskiwanie minimum 50% odpadów z
budowy i rozbiórki w ciągu 5 lat.
Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne
są na stronie www.epomm.org.
Kampania „Odense Cycle City” (miasto rowerowe)
Podczas kampanii na rzecz miasta rowerowego
przeprowadzonej w duńskim mieście Odense
opracowano i wdrożono ponad 50 projektów,
dotyczących m.in. poprawy fizycznej infrastruktury,
zmian w regulacjach i kampaniach.
Rysunek 4: Kampania „Odense Cycle City” – logo
Wyznaczono jasne cele:
- Wzrost liczby podróży rowerem w mieście
Odense o 20%.
- Wzrost liczby osób podróżujących rowerem
częściej niż trzy razy w tygodniu o 20 %.
- Trzecim celem było ograniczenie liczby
rowerzystów zabitych i rannych (wypadki
angażujące więcej niż jedną stronę) o 20%.
Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na
stronie: www.epomm.org.
W celu zaprojektowania kampanii, która wpływa na zachowanie grupy docelowej (grup docelowych), należy
zrozumieć aspiracje w kwestii podróżowania, wartości i ograniczenia, wobec których stają adresaci kampanii.
strona 12 / 35
Szczególnie ważna jest identyfikacja ograniczeń, jako że przezwyciężenie barier ma kluczowe znaczenie w
projektowaniu kampanii. Mamy tu do czynienia z dwoma głównymi aspektami:
−
Obiektywne czynniki związane z osobami obejmują na przykład: wiek, płeć, warunki życia i pracy (które
w każdym przypadku mogą wywierać znaczny wpływ na wybór tych osób w kwestii sposobu
podróżowania).
−
Subiektywne czynniki związane z osobami odnoszą się do indywidualnych wartości wewnętrznych,
postaw i motywacji do zmiany zachowania, które stanowią odbicie ich pozycji na określonym etapie, w
ramach modelu zwanego MaxSem (patrz: Sekcja 3.2.1).
Większość danych na temat obiektywnych i subiektywnych czynników, związanych z osobą, może zostać
zebrana za pomocą ankiet lub pogłębionych wywiadów z osobami wchodzącymi w skład grupy docelowej,
zanim kampania TA zostanie w pełni zaprojektowana. Aby zmienić zachowania ludzi, trzeba rozumieć
subiektywne czynniki osobowe, jako że mają one przeważający wpływ na sposób ich zachowania. Wiedzy tej
można później użyć przy projektowaniu kampanii.
Badanie jakościowe obejmuje, w większości przypadków, grupy fokusowe, wywiady pogłębione lub obserwację
uczestniczącą. Te metody badawcze pomagają również w zrozumieniu, dlaczego ludzie decydują się na
podróżowanie w określony sposób. Są one bardziej czasochłonne, ale zapewniają głębsze zrozumienie
subiektywnych czynników osobowych. Wykorzystanie kwestionariuszy obejmuje dobór respondentów i –
chociaż mniej kosztowne – daje szerszy obraz tego, które z czynników mają znaczenie w grupie docelowej, w
kategoriach zmiany zachowania. Połączenie dwóch metod (wykorzystanie metody mieszanej) zapewnia solidną
podstawę, na której można budować kampanię oraz ocenę linii bazowej, która może zostać wykorzystana w
celach porównawczych w dalszej części kampanii. W większości przypadków zespoły pracujące nad kampanią
skonstruują choćby prostą ankietę śledzącą odpowiedzi respondentów, która wyznaczałaby wskaźniki, takie jak
liczba podróży określonym środkiem transportu czy zmiany postawy lub wartości, do których dochodzi wraz z
postępem kampanii. Wymaga to przeprowadzenia trzech lub czterech ankiet w tej samej grupie respondentów w
społeczności lokalnej.
Pomoże to lepiej zaprojektować kampanie TA z dwóch powodów:
−
Po pierwsze, w każdej grupie docelowej pewne osoby są bardziej podatne na zmianę swoich zachowań w
obszarze podróżowania niż inne. Odnosi się to częściowo do bardziej subiektywnych czynników takich jak:
ich postawy czy sposób postrzegania ich obecnych wyborów w obszarze podróżowania. Jest to jeden ze
sposobów segmentacji grupy docelowej. W przypadku innych osób, przeszkody stojące na drodze zmiany
zachowań mają charakter bardziej obiektywny: na przykład, jeśli dana trasa nie jest obsługiwana przez
żaden autobus lub jeśli niepełnosprawność nie pozwala na zamianę samochodu na rower czy poruszanie się
pieszo (patrz Sekcja 3.1.4.2).
−
Po drugie, coraz powszechniej uznaje się, że zmiana zachowań zwykle nie jest krokiem jednorazowym, ale
przyjmuje raczej postać całej serii etapów (czy kroków), poprzez które odbywa się postęp jednostek, aby w
końcu dotrzeć do ostatecznego celu, jakim jest nowe, długoterminowe zachowanie (patrz: szczegóły
MaxSEM, Sekcja 3.2.1). Niemniej, bardziej subtelne zmiany w postawach i sposobie postrzegania
alternatywnych środków transportu (odzwierciedlające większą skłonność do zmiany zachowania), pojawią
się jednocześnie z faktycznymi zmianami zachowań.
Przykłady analizowane przez MAX, w ramach których zidentyfikowano grupy docelowe i zwrócono uwagę na
monitoring i ewaluację to kampania „Het Nieuwe Rijden Campaign” (Holandia) i kampania „CIVITAS
PrestonTravel Smart” (Wielka Brytania).
strona 13 / 35
Kampania „Het Nieuwe Rijden”
Celem holenderskiego programu ekojazdy o nazwie „Het
nieuwe rijden” (HNR) było wpłynięcie na sposób kupowania
samochodów oraz na zachowania związane z jazdą samochodem
tak, aby ograniczyć zużycie paliwa.
Segmentacja
Ogólną grupą docelową kampanii HNR byli wszyscy
(potencjalni) kierowcy samochodów, autobusów i ciężarówek.
W ramach kampanii HNR zdefiniowano następujące segmenty
grupy docelowej: (1) kandydaci na posiadaczy prawa jazdy, (2)
faktyczni posiadacze prawa jazdy, (3) właściciele floty
pojazdów, pośrednicy i organizacje sieciowe. Do tych grup
zwrócono się w różnym czasie i przy użyciu różnych podejść.
Monitoring i ewaluacja
Rysunek 5: „Het Nieuwe Rijden” – zdjęcie z
kampanii
Schemat monitoringu i ewaluacji został wyznaczony na samym
początku kampanii ekojazdy. Planowanie środków
przeznaczonych na drugi i trzeci krok zostało oparte na
pośrednich wynikach ewaluacji wcześniejszych kroków.
Zewnętrzne instytucje badawcze i konsultanci zostali
zaangażowani do opracowania instrumentu pomiaru (Goudappel
Coffeng) i wdrożenia rocznej ewaluacji programu HNR. Metoda
została zatwierdzona przez zewnętrzny instytut badawczy
holenderskiego rządu (RIVM).
Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie:
www.epomm.org.
Model teoretyczny1 opracowany w ramach projektu MAX (patrz www.epomm.org) i związany z
diagnostycznymi pytaniami tego etapu, pozwala Państwu ocenić indywidualną gotowość do zmiany używanego
środka transportu, przed implementacją kampanii na rzecz świadomości podróżowania, poprzez
zakwalifikowanie adresatów kampanii do jednego z czterech etapów:
−
Etap 1: Etap przed pobudzeniem świadomości. Na tym etapie osoby są dość zadowolone ze sposobu, w
jaki obecnie podróżują (np. jako kierowcy samochodów) i w tej chwili nie chcą ani nie pragną zmieniać
tego sposobu na inny.
−
Etap 2: Etap pobudzenia świadomości. Na tym etapie osoby nie są już tak zadowolone ze swojego
obecnego zachowania w obszarze podróżowania (nie tak jak osoby z poprzedniego etapu). Chciałyby one
zmienić je na inny sposób podróżowania (środek transportu), ale możliwe, że są niepewne tego, który
środek wybrać lub mają wystarczającą pewność, by dokonać zmiany na tym etapie.
1
Szczegółowy przegląd modeli zmiany w zachowaniu jest dostępny w Pakiecie Roboczym MAX – „B State-of-the-ArtReport”, na stronie: http://www.max-success.eu/downloads/MAX_SoA_AnnexB1_1.pdf.
strona 14 / 35
−
Etap 3: Etap przygotowania / działania. Na tym etapie osoby wybrały już środek transportu, który chcą
zacząć wykorzystywać w niektórych lub wszystkich swoich podróżach, a także mogły już wypróbować ten
nowy środek dla niektórych swoich podróży.
−
Etap 4: Etap utrzymania. Na tym etapie osoby już pomyślnie zmieniły całościowo lub częściowo sposób
podróżowania, a to nowe zachowanie (sposób podróżowania) staje się dominujących środkiem, którego
używają dla większości swoich podróży (stworzono nowy zwyczaj).
Następnie można zaprojektować i wybrać środki kampanii, zgodnie z etapem, na którym obecnie znajdują się
członkowie grupy docelowej. Można także zaadresować kampanię wyłącznie do osób, które znajdują się na
jednym lub dwóch etapach zmiany, zamiast do osób ze wszystkich etapów. Etapy niekiedy nazywane są
segmentami, co odzwierciedla proces „segmentacji” grup docelowych, opartej na ich gotowości do zmiany
swoich zachowań w obszarze podróżowania.
Pytania, które pomogą Państwu dopasować osoby do różnych etapów zostały przedstawione w dokumencie
MAX WP B MaxSumo – zachęcamy do zapoznania się z nimi. Zadając te pytania przed i po wdrożeniu procesu
zarządzania mobilnością, można określić, czy dana interwencja spowodowała postęp osób i ich przejście na
dalszy poziom gotowości do zmiany zachowania. Jeśli tak, taka informacja może zostać następnie wykorzystana
do selekcji najwłaściwszych środków kontynuujących, w celu „popchnięcia” osób do końcowego etapu
długoterminowej zmiany zachowań – jest to również kolejny środek wpływający na sukces projektu.
Kampania „CIVITAS Preston TravelSmart”
Segmentacja rynku
Rysunek 7: TravelSmart - logo
Celem kampanii „TravelSmart” było pobudzenie osób i gospodarstw domowych do zastanowienia się nad ich
codziennymi podróżami, a następnie do rozważenia, w jaki sposób mogą oni zamienić podróże samochodowe
na wykorzystujące inne środki transportu – to wszystko w świetle informacji dostarczonej przez doradcę
TravelSmart.
Segmentacja
Segmentacja została przeprowadzona na wstępnym etapie nawiązywania kontaktu z mieszkańcami
(telefonicznie lub w czasie wizyty w domu). Wykorzystano wstępny kwestionariusz oraz pamiętnik podróży,
które były przekazywane z powrotem przez respondentów razem z dodatkowymi informacjami – telefonicznie
lub pocztą Docelowi adresaci zostali podzieleni na trzy grupy:
−
Grupę „I” stanowiły osoby regularnie korzystające z samochodu, nieużywające zrównoważonego
transportu, ale wykazujące zainteresowanie projektem.
−
Grupa „R” została podzielona na dwie:
„R Bez” – regularni użytkownicy transportu publicznego, którzy nie chcieli uzyskać żadnej dalszej
informacji, ale zostali wyróżnieni za „dobre zachowanie” przy wykorzystaniu zrównoważonych
środków transportu.
„R Z” – regularni użytkownicy transportu publicznego, którzy chcieli uzyskać więcej informacji,
strona 15 / 35
takich jak aktualizacje czy rozkłady jazdy.
−
Grupa „N” to osoby niezainteresowane, które się nie zmienią.
Określenie grup docelowych w tym projekcie dokonuje się przy wykorzystaniu podstawowej segmentacji
zgodnej z różnymi etapami uświadomienia.
Monitoring i ewaluacja
Ankieta linii bazowej została przeprowadzona przez Sustrans and SocialData na początku kampanii. Po
ankiecie linii bazowej, przeprowadzenie monitoringu okresowego pozwoliło ocenić późniejszą kampanię
„TravelSmart”. Ankieta linii bazowej stanowiła środek projektu kampanii informacyjnej i sposób na ocenę skali
wymaganej interwencji, podczas gdy ocena okresowa zapewniła wczesne wskazanie efektywności kampanii
Metoda stanowiła podzielony na etapy proces obejmujący kwestionariusz przeprowadzony drogą pocztową oraz
następujące po nim pogłębione wywiady. Dostarczono w ten sposób solidnych danych dotyczących zwyczajów
podróżowania grupy docelowej na obszarze objętym studium przypadku, ale przez wielu sposób ten został
oceniony jako zbyt kosztowny.
Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie: www.epomm.org.
KROK 3: Promocja kampanii: partnerzy i wsparcie polityczne.
Ten kluczowy czynnik wpływający na sukces kampanii, opisany w wielu studiach przypadku, a także w naszym
dodatkowym badaniu MAX Work Package A Task Force 2fn, podkreśla potrzebę generowania wsparcia
politycznego dla kampanii i – jednocześnie – rozwoju silnych powiązań z partnerami i społecznościami, z
którymi chcemy współpracować przy kampanii. W celu przekonania partnerów, niezbędnym jest posiadanie
dobrych materiałów wyjaśniających, dlaczego opłaca się zrealizować daną kampanię oraz opisujących wyraźne
korzyści, jakie przyniesie ona społeczności i partnerom. Proces ten nazywa się marketingiem typu „upstream”
(bezpośrednim), a stanowi on kluczowy element procesu zarządzania mobilnością. Jest on szczególnie ważny
wówczas, gdy organizacje wchodzące w skład danego partnerstwa muszą przeprowadzić pewne zmiany po to,
aby usunąć bariery przeszkadzające w rozwoju kampanii. Wsparcie polityczne dla kampanii na rzecz
świadomości podróżowania
Przy wdrażaniu kampanii na rzecz świadomości podróżowania, zasadniczym warunkiem wstępnym jest
zapewnienie wsparcia ze strony polityków zatem – znalezienie wystarczającego finansowania.
Pytanie brzmi – jak przekonać lokalnych polityków do finansowania kampanii na rzecz świadomości
podróżowania?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, badacze MAX przeprowadzili 43 wywiady z koordynatorami lokalnych i
narodowych kampanii w ramach Europejskiego Tygodnia Mobilności w całej Europie. Kampania Europejskiego
Tygodnia Mobilności (www.mobilityweek.eu) została wybrana, ponieważ jest to największa kampania
ogólnoeuropejska dotycząca zrównoważonej mobilności, która odbywa się w ponad 1 000 miast i miasteczek w
całej Europie. To dlatego lokalni koordynatorzy Europejskiego Tygodnia Mobilności stanowili główną grupę
docelową. Najważniejsze pytanie dotyczyło sposobu, w jaki udało im się przekonać lokalnych polityków i
partnerów do udziału w organizacji kampanii Europejskiego Tygodnia Mobilności.
Na podstawie tego badania sformułowano następujące zalecenia:
1.
Nawiązać bezpośredni kontakt z lokalnymi politykami po to, aby zrozumieć ich potrzeby i ograniczenia.
2.
Powoływać się na pomyślne kampanie na rzecz świadomości podróżowania, przeprowadzone w Państwa
własnym regionie czy kraju.
strona 16 / 35
3.
Opisy kampanii zakończonych sukcesem, a przeprowadzonych w innych miastach, regionach czy krajach,
związanych z zarządzaniem mobilnością (dla inspiracji, prosimy wykorzystać stronę EPOMM, sekcję
studiów przypadku. pod adresem: www.epomm.org lub przykłady wyróżnione w tym przewodniku do
kampanii). Może to obejmować wizytę studyjną, prezentującą politykom inne dobre przykłady.
4.
Uczynić to pozytywną opowieścią, używając zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych argumentów.
Należy podkreślić różnorodność korzyści: dla środowiska naturalnego, zdrowia, poprawy dostępności,
poprawy jakości życia w mieście. Trzeba zauważyć, że kampanie na rzecz świadomości podróżowania są
częścią ogólnego planu strategicznego miasta w kwestii mobilności lub jego ram, a nie jedynie oderwaną od
całości ideą. Na przykład projekt demonstracji MAX Contral podkreśla sposób, w jaki regionalne władze
transportowe przedstawiają wszystkie korzyści płynące z proponowanego projektu zarządzania mobilnością.
Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są na stronie www.epomm.org.
5.
Jednocześnie zwiększyć wsparcie ze strony innych partnerów, takich jak: operatorzy lokalnego transportu,
policja, agencje ds. środowiska naturalnego, stowarzyszenia sportowe, wydziały zdrowia i stowarzyszenia,
narodowe stowarzyszenia drogowe, właściciele firm, wydziały transportu / środowiska naturalnego lub
zdrowia na uniwersytetach, itd.
6.
Zapraszać polityków do wzięcia udziału w różnych wydarzeniach związanych z zarządzaniem mobilnością,
takich jak spotkania narodowe, panele dyskusyjne, warsztaty, itd Docenią oni kontakt z partnerami, który
przekona ich o szerokim poparciu dla kampanii. Wydarzenia takie mają również potencjał uzyskania
pozytywnych relacji prasowych.
Więcej szczegółów na temat tego badania oraz dalsze rekomendacje (np. na temat różnic kulturowych w
Europie) można znaleźć na stronie internetowej EPOMM: www.epomm.org. Interesujące przykłady
implementacji rekomendacji w demostracjach MAX Cotral (Rzym) i w Tallinie (Estonia) również są dostępne w
tym miejscu.
Partnerzy / społeczność
Drugim kluczowym zadaniem jest budowa sieci partnerów, a następnie tworzenie silnych powiązań ze
społecznością zaangażowaną w Państwa kampanię. Termin społeczność odnosi się do grupy osób żyjących lub
pracujących w obszarze, do którego skierowana jest kampania. Potrzebne jest instruowanie partnerów oraz
zapewnienie ich zaangażowania w kampanię, w tym - w jej finansowanie. Dzieje się to przez formowanie
partnerstw – wzmacniają one wpływ wywierany przez kampanię.
Przykłady analizowane przez MAX, które położyły nacisk na zaangażowanie społeczności i partnerów to:
kampania „Traffic Snake Game” (Belgia) oraz przypadek Europejskiego Tygodnia Mobilności w mieście León
(Hiszpania).
Kampania „The Traffic Snake Game”
Figure
9: 8:
Traffic
Snake„Traffic
Game –Snake
the snake
banner
Rysunek
Kampania
Game”
– wąż
„The Traffic Snake Game” to kampania podnosząca
świadomość, organizowana co roku w szkołach
podstawowych we Fladrii. Jej głównym celem jest
promocja zrównoważonych środków transportu w
podróżach dom-szkoła. W większości szkół, które
uczestniczyły w kampanii TSG, w prace została aktywnie
zaangażowana grupa robocza ds. ruchu. W ramach tych
grup roboczych, zaangażowano nauczyciela(i), często
strona 17 / 35
również dyrektora szkoły i rodziców. W niemal każdej
szkole kampanią kierował(a) jeden(na) nauczyciel(ka)
lub dyrektor(ka).
stronie www.epomm.org
strona 18 / 35
Europejski Tydzień Mobilności, León
W projekt Europejskiego Tygodnia Mobilności w
mieście : na poziomie narodowym – ministerstwo
środowiska, na poziomie regionalnym – rządy
regionów . Jednak głównym aktorem były władze
miasta León. W urzędzie miasta, zaangażowane
zostały trzy wydziały: . Jeśli chodzi o politycznych
decydentów ważne jest zaangażowanie radnych z
komisji środowiska i transportu oraz policji i
Wydziału Ochrony Cywilnej. Niektórzy partnerzy i
pewne stowarzyszenia również uczestniczyły w
EMW, na przykład Alesa, lokalna firma transportowa,
i Urbaser – duża firma zajmująca się zarządzaniem
odpadami. Najważniejszymi uczestnikami były szkoły
podstawowe, których udział zmobilizował więcej
osób, rodziców i krewnych oraz zapewnił główny
wpływ na wydarzenia.
Rysunek 9: ETM, León 2007, prezentacja przez
lokalnych polityków (radny ds. środowiska i transportu)
Szczegóły dotyczące studium przypadku dostępne są
na stronie www.epomm.org.
Społeczna mieszanka marketingowa wywodzi się, co oczywiste, z zasad szerszego marketingu, ale nie skupia się
tylko na jego czterech wartościach (produkcie, cenie, promocji i miejscu). Niewątpliwie opiera się ona na tych
czterech kluczowych elementach, ale odwołuje się także do dwóch innych elementów z powiększonego miksu –
ludzi i procesów. W związku z tym, zespół przygotowujący kampanię, musi wybrać najlepszy sposób na
wykorzystanie tych 6 elementów.
Produkt czy idea społeczna
Jest to oferta (Państwa zasadniczy pomysł lub dobro społeczne) przedstawiona grupie docelowej. Będzie ona
powiązana - w kategoriach korzyści – ze zmienionym zachowaniem. Może to być na przykład: czystsze
powietrze, mniej wypadków śmiertelnych na drogach, lepsze życie dla dzieci, mniejsze zanieczyszczenie
centrum miasta.
strona 19 / 35
Cena
W kontekście marketingu społecznego, chodzi tu o koszty osobiste, poniesione przez osobę lub gospodarstwo
domowe, w celu wdrożenia zmienionego zachowania, takie jak: dłuższa podróż do pracy, większy wysiłek
fizyczny, mniejsza wygoda, wyższe opłaty za parkowanie. Koszty te mogą oczywiście być postrzegane również
jako korzyści – np. w kategoriach poprawy stanu zdrowia. Jednak większość osób postrzega takie czynniki
przede wszystkim jako cenę, którą trzeba zapłacić za zmianę. Nasze badanie wskazuje, że ludzie są bardzo
podatni na idee dotyczące poprawy ich zdrowia w związku z codziennym transportem.
Miejsce
Kampania musi oferować optymalne miejsca, w których ludzie mogliby uzyskiwać więcej informacji lub
uczestniczyć osobiście w kampanii. Taką rolę mogłyby pełnić wystawy i warsztaty, organizowane w otwartych
przestrzeniach publicznych i obiektach społeczności lokalnej. W miejscach takich mogłoby dochodzić do
interakcji pomiędzy zespołem przygotowującym kampanię a jej odbiorcami – na przykład w kwestii transportu
publicznego, miejsc parkingowych, itd.
Promocja
Przekazy marketingu społecznego mają kluczowe znaczenie dla każdej kampanii. Ich centralnym elementem jest
natomiast informacja – co, od kogo i w jaki sposób. W marketingu społecznym, elementy komunikacji w coraz
większym stopniu obejmują marketing wirusowy (poprzez blogi, strony internetowe, marketing szeptany – z ust
do ust, relacje publiczne). Wykorzystanie narzędzi internetowych, takich jak Facebook i Twitter, szybko się
rozszerza jako środek komunikacji nieformalnej.
Ludzie
Kampania często wymaga silnej, międzyludzkiej komunikacji pomiędzy organizatorami kampanii a ich
klientami. To nie jest kwestia sprzedaży osobistej. W idealnej formie jest to ciągły dialog, który może być
bardzo użyteczny w rozwoju kampanii. Jest to szczególnie istotne na poziomie lokalnym, gdzie osobiste
zaangażowanie zespołu, pracującego nad kampanią w lokalne spotkania i wydarzenia stanowi sposób na
zaangażowanie osób, które unikają innych form komunikacji.
Procesy
Marketing społeczny obejmuje również procesy, które muszą przekonać ludzi do tego, że mogą zwrócić się do
zespołu pracującego nad kampanią, aby przedyskutować określone kwestie, przedstawić swoje opinie i
zaangażować się. Obejmuje to odpowiadanie na telefony, e-maile oraz przetwarzanie informacji zwrotnej w
systematyczny i spersonalizowany sposób.
W rzeczywistości ważne jest, aby wszystkie elementy społecznej mieszanki marketingowej zostały
wykorzystane. Jednak zakres, w jakim są wykorzystywane zależy od skali i zakresu kampanii, wielkości grupy
docelowej (lokalna, regionalna, narodowa) oraz dostępnego budżetu. Opracowując wstępny plan społecznej
mieszanki marketingowej, warto sprawdzić przyjęte podejście na tle kryteriów efektywności
(http://www.nsms.org.uk/images/CoreFiles/NSMC_Social_Marketing_BENCHMARK_CRITERIA_Sept2007.p
df) oraz listę (http://www.nsms.org.uk/images/CoreFiles/NSMC_social_marketing_checklist.pdf) opracowaną
przez Narodowe Centrum Marketingu Społecznego (http://www.nsms.org.uk).
strona 20 / 35
W ramach tego kroku prosimy Państwa o zrobienie kroku wstecz i przyjrzenie się zebranym dotychczas
informacjom. Przed wdrożeniem kampanii, praca wykonana na etapie planowania powinna zostać zebrana tak,
by zbudować skorygowany plan. Idealnie, powinny zostać wzięte pod uwagę następujące elementy:
−
szersze cele polityki, które mają zastosowanie w kampanii;
−
jasne cele i zadania;
−
zrozumienie postaw, zachowania, barier i motywacji wyróżnionych w badaniu wstępnym oraz plan
monitoringu i ewaluacji;
Gdy dochodzi już do opracowania Państwa planu w kwestii monitoringu i ewaluacji (MEP),
narzędzie MAX - MaxSumo - wyjaśnia i pomaga tego dokonać. Narzędzie MAXSumo pomaga w
systematycznej pracy i zdobyciu know-how dotyczącego właściwych metod oceny, opartych na
ostrożnej selekcji tego, co nazywa się poziomami oceny (zostały one pokazane poniżej, na rysunku
9), które pomagają zidentyfikować to, co faktycznie chcą Państwo monitorować. Nie wszystkie
poziomy muszą zostać zmierzone w przypadku każdej kampanii – MaxSumo przedstawia tylko
zalecenia, które z nich należy wybrać, a następnie, jak je mierzyć.
Rysunek 11: Poziomy oceny MaxSumo
MaxSumo można wykorzystać zarówno do oceny samej kampanii, jaki i do „promocji kampanii”. Jeśli
narzędzie MaxSumo wykorzystywane jest do oceny kampanii, można użyć kompletnego procesu
MaxSumo. Natomiast w przypadku oceny promocji kampanii, szczegóły zostały opisane w MaxSumo,
rozdziale 2.2.2., kroku 2. Określ grupę docelową oraz w załączniku 3: Wzory MaxSumo (patrz: Wzór 1
i Wzór 2 dla pośrednich grup docelowych).
−
Analiza SWOT środowiska zewnętrznego:
strona 21 / 35
Analiza SWOTfn to użyteczne narzędzie analityczne zachęcające zespół pracujący nad kampanią to
zastanowienia się nad silnymi i słabymi stronami (. Na przykład silną stroną może być duże zainteresowanie
ze strony szerokiej gamy partnerów. Wiążącym się z tym zagrożeniem może być zróżnicowanie poglądów
owych partnerów na pożądane sposoby działania. Odpowiedzią kierownictwa może być przeprowadzenie
warsztatów mających na celu budowę konsensusu poprzedzającego implementację kampanii – może to
wydłużyć harmonogram o dodatkowy miesiąc. W związku z tym analiza SWOT służy najlepiej jako
narzędzie diagnostyczne pomagające w przeglądzie wewnętrznego rozwoju kampanii i potencjalnych
zagrożeń zewnętrznych, które należy przezwyciężyć. Jest to ćwiczenie przewidziane na nie więcej niż jedną
godzinę, jest to część procesu powtórnej ewaluacji na tym przejściowym etapie. Obejmie on:
przegląd partnerów i społeczności oraz stopnia ich zaangażowania;
przegląd fizycznych, regulacyjnych i fiskalnych zabiegów oraz ich integrację w ramy projektu
kampanii;
przegląd wszystkich danych zebranych dotąd od grup docelowych;
przegląd harmonogramów i bazy zasobów; rozwój kluczowych możliwości i sposobów ich
maksymalizacji.
Spośród tych wymiarów, szczególne znaczenie ma przegląd rozwoju infrastruktury związanej potencjalnie z
kampanią oraz środków regulacyjnych i fiskalnych, które mogłyby zostać przyjęte jako część całościowego
podejścia do zarządzania mobilnością w mieście czy regionie. Zostały one podsumowane poniżej.
Infrastruktura potencjalnie związana z kampanią
Infrastruktura, w kontekście kampanii na rzecz świadomości podróżowania, dotyczy instalacji pewnych
fizycznych obiektów lub środków, które zostały wcześniej wprowadzone lub są wprowadzane w czasie trwania
kampanii, które mają wywrzeć pozytywny wpływ na zmianę zachowań w kwestii sposobu podróżowania.
Dotyczyć to może braku lub obecności ścieżek rowerowych, łatwo dostępnych chodników i skwerów dla
pieszych, braku lub obecności linii tramwajowych czy autobusowych, itd. Obecność lub brak wszystkich tych
czynników może przyczynić się do sukcesu Państwa kampanii. Bez właściwej infrastruktury, właściwy odbiór
Państwa komunikatu o zmianie postaw lub zachowań dotyczących podróżowania staje się niezwykle utrudniony
w sytuacji rzeczywistych utrudnień w podróżowaniu.
Przykłady analizowane przez MAX, które wpłynęły znacząco na budowę infrastruktury sprzyjającej
zrównoważonym środkom transportu, a w tym samym czasie wykorzystujące kampanie na rzecz świadomości
podróżowania, aby wpłynąć na ludzi, by zmienili swoje postawy i zachowania to kampania rowerowa „Bolzano
Corporate Cycling Campaign” (Włochy) oraz kampania „Métro Sul do Tejo”, zorganizowana w mieście Almada
(Portugalia).
strona 22 / 35
Kampania „Bolzano Corporate Cycling”
Rysunek 13: Kampania „Bolzano Corporate Cycling”
- logo
Jednoczesny rozwój twardych i miękkich środków stał
się głównych czynnikiem sukcesu w znaczącej zmianie
dominujących środków transportu na korzyść jazdy
rowerowej w mieście Bolzano. Promocja mody na jazdę
rowerem razem z całościową strategią na rzecz
podnoszenia świadomości, w której użyto także sprzęt
służący na przykład właściwemu kierowaniu do
określonych miejsc czy odpowiedniemu oznakowaniu
dróg, wpłynęły na stworzenie spójnego projektu
wspierającego jazdę na rowerze. Drugim kluczowym
elementem było stworzenie jednorodnej i zauważalnej
sieci rowerowej, usług wysokiej jakości oraz stojaków na
rowery.
stronie www.epomm.org.
Kampania „Métro Sul do Tejo”, miasto Almada
Ze względu na rosnącą skalę podróży mieszkańców, w
mieście Almada (Portugalia) podjęto decyzję o
budowie dodatkowej linii tramwajowej. Prace
rozpoczęły się w 2003 roku, a już w listopadzie 2008
roku nowa linia tramwajowa w pełni nadawała się do
użytku.
Kampania
na
rzecz
świadomości
podróżowania rozpoczęła się przed fazą konstrukcyjną
po to, by zwiększyć wiedzę o projekcie.
Rysunek 15: Miasto Almada – kampania promująca
tramwaje
Zasady regulacyjne i fiskalne związane z kampanią
Zasady regulacyjne i fiskalne dotyczą regulacyjnych i ekonomicznych środków, którą mogą mieć pozytywny lub
negatywny wpływ na zamierzone efekty kampanii. Wśród nich wymienić można choćby: opłaty za zatłoczenie,
strefy bez emisji, darmowy transport publiczny, płatne parking, restrykcyjne zasady parkownia samochodów, itd.
Wiedza o tych istniejących lub planowanych regulacjach jest niezbędna, aby nie dopuścić do zahamowania
kampanii przez niezamierzone konsekwencje wynikające ze zmian w polityce fiskalnej.
Europejski tydzień mobilności, León
strona 23 / 35
Europejski Tydzień Mobilności (ETM) w León, w
Hiszpanii, stał się dobrą okazją za przedstawienia
obywatelom nowych środków mobilności włączonych do
Planu Miejskiego. Z jednej strony, pewne środki zostały
przetestowane podczas ETM po to, aby zobaczyć, jak
mieszkańcy na nie zareagują. Z drugiej strony, obniżono
podatki na pojazdy z silnikami elektrycznymi i
hybrydowymi.
Rysunek 17: Nowe autobusy z silnikami bio-diesel
zaprezentowane podczas ETM w León
Każda kampania ma oczywiście swój własnych zbiór zadań do wykonania, zgodnych z przyjętymi celami i
kluczowymi założeniami. Chociaż kolejna sekcja tego przewodnika koncentruje się na faktycznym wdrażaniu
kampanii, przydatnym jest zapoznanie się ze znaczącymi procesami przed rozpoczęciem ich realizacji. W
związku z tym zaleca się zastanowienie na etapem implementacji przed zakończeniem pracy nad projektem
kampanii.
Streszczenie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie planowania:
•
Możliwie najbardziej całościowy obraz grupy docelowej: Im mamy większe zrozumienie grupy
docelowej, tym dobieramy jaśniejsze i bardziej efektywne metody wpływające na zmianę zachowania.
•
Rozumienie schematów ludzkich zachowań: Należy je wykorzystać jako podstawę dla projektowania
kampanii. Trzeba szukać schematu, który najlepiej pasuje do celów projektowanej kampanii.
•
Odwołanie się do wcześniejszych badań i banków wiedzy: Trzeba mieć świadomość szerszej
perspektywy. Można ją zdobyć, czytając badania akademickie, raporty, podsumowania z
wcześniejszych, skutecznych kampanii oraz przez zdobywanie informacji od ekspertów.
•
Zrozumienie barier i motywacji oraz sposobu, w jaki wpływają one na grupę docelową kampanii:
Pomoże to kampanii przezwyciężyć znaczący opór wobec tego, co zamierza ona osiągnąć2.
•
Zbadanie różnych metod segmentacji: Poprzez głębsze zrozumienie segmentacji, osoba projektująca
kampanię pozna najbardziej odpowiedni sposób podziału grupy docelowej.
•
Wstępna strategia doboru próby: Zbierając wstępne dane, należy pamiętać o tym, by próba była
właściwym odbiciem i była faktycznie reprezentatywna.
•
Efektywne gromadzenie danych: Takie jak zapewnianie wysokiego stopnia odpowiedzi w ramach
prowadzonych ankiet.
2
W przypadku kampanii skierowanych do społeczności, bariery te związane są ze zmiana zachowań w obszarze podróżowania. W
przypadku kampanii przeznaczonych dla decydentów politycznych, bariery dotyczą braku zasobów, strachów przed wywołaniem
negatywnych opinii oraz nacisków ze strony różnych grup interesu (np. motoryzacyjnych grup lobbingowych). Bardziej szczegółówe
informacje na temat temat można znaleźć w sekcji 3dotyczącej reklamowania kampanii.
strona 24 / 35
•
Jasne cele i świadomość tego, co ma zostać osiągnięte przez określone badanie: Muszą one również
pasować do celów kampanii.
•
Ocena ważnych zmiennych: Należy poświęcić czas zbadaniu, które dane są rzeczywiście potrzebne,
zamiast gromadzić tylko te, które łatwo zdobyć.
•
Zrozumienie pragnień i potrzeb grupy docelowej: Jest to szczególnie ważne w przypadku transportu
lokalnego. Ankiety przeprowadzone na użytek kampanii „Bolzano Corporate Cycling” pokazały, że
większość mieszkańców (93%) opowiadało się za wyraźnymi restrykcjami dla ruchu samochodowego
oraz promocją mobilności rowerowej w mieście Bolzano. Analizy empiryczne dotyczące zachowań
związanych z mobilnością stały się podstawą dla implementacji tego procesu.
•
Jeśli jest to konieczne, należy zlecić przeprowadzenie badania niezależnej agencji: Należy uzyskać
ekspertyzę od specjalistycznych agencji badawczych, które są w stanie przeprowadzić obiektywne
badanie.
Inne ważne przemyślenia:
•
W przypadku kampanii skierowanych do ogólnej grupy odbiorców, strategia doboru próby dla badania
wstępnego powinna dążyć do uzyskania jak najbardziej reprezentatywnej grupy.
•
W przypadków kampanii, których celem jest pozyskanie partnerów, mamy do czynienia z dwiema
grupami odbiorców: decydentów politycznych, którzy decydują o partycypacji i zasobach oraz innych
partnerów, którzy są potencjalnymi uczestnikami organizacji kampanii.
3.2
ETAP 2: Etap implementacji
W rzeczywistości etap planowania nachodzi na etap implementacji. Implementacja kampanii to ten moment, w
których inwestycje podjęte na etapie planowania przynoszą owoce.
Obejmuje to trzy kroki:
−
−
KROK 7: Monitoring, ewaluacja i adaptacja.
−
Zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami, prawdopodobnie znaczna część pracy nad rozwojem kampanii zostanie
podjęta już na etapie planowania i konstruowania planu. Natomiast na tym etapie główna praca będzie obracać
się wokół realizacji i sprzężenia zwrotnego.
Na podstawie przeprowadzonego badania wstępnego, powinniście mieć Państwo jasny obraz celów, aspiracji i
barier, które istnieją w związku ze zmianą zachowań. Jaki kształt przyjmie opracowana przez Państwa
mieszanka marketingowa?
Społeczna mieszanka marketingowa w tym przypadku dotyczy całej gamy środków marketingu społecznego,
które mogą zostać wykorzystane oddzielnie lub – najlepiej – jednocześnie, po to, aby zmienić zachowanie w
strona 25 / 35
dziedzinie podróżowania w obrębie segmentów grupy docelowej. Jak wyszczególniono w Kroku 4, ważne jest
by mieć przygotowane plany przewidujące zastosowanie społecznej mieszanki marketingowej.
W tym kroku doradzamy Państwu w kwestii komunikatu kampanii, jego nadawcy, mediów wykorzystanych w
kampanii, kreowania jej marki oraz marketing partnerskiego.
Komunikat kampanii
Komunikat kampanii to kamień węgielny społecznej komunikacji kampanii marketingu społecznego jako takiej.
Kluczowe pytania to:
−
co powinno być treścią komunikatu,
−
kto będzie przekazywał ten komunikat oraz
−
przy pomocy jakich mediów?
Jest to część kampanii, która musi zostać zauważona i zapamiętana przez docelowych odbiorców – tylko w ten
sposób można wywrzeć jakikolwiek wpływ na ich zachowania.
MAX poświęcił znaczną ilość czasu badawczego na zrozumienie wpływu komunikatów mających na celu
zmianę zachowań w obszarze podróżowania. Wiele kampanii wykorzystuje mieszankę elementów
emocjonalnych i racjonalnych. Przyjmuje się, że argumenty emocjonalne są ważne z punktu widzenia
angażowania ludzi, jednak z analizowanych przypadków i rozmów z ekspertami wynika, że argumenty
racjonalne muszą pójść w ślad argumentów emocjonalnych, aby kampania przyniosła oczekiwany rezultat.
Badanie jakościowe przeprowadzone przez zespół MAX w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Grecji, Litwie i Belgii
wykazało, że realistyczne, racjonalne komunikaty podkreślające argumenty zdrowotne zostały ocenione przez
adresatów jako najbardziej wpływowe. Adresaci reagowali pozytywnie na kampanie na rzecz świadomości
podróżowania wówczas, gdy czuli, że zmiana w podróżowaniu może przynieść osobiste (i społeczne),
namacalne korzyści, takie jak poprawa zdrowia, oszczędność czasu lub pieniędzy czy poprawa wygody i
bezpieczeństwa.
Pomiędzy grupami docelowymi nie zauważono żadnych znaczących różnic (grupa 1: poniżej 30 lat, grupa 2:
pomiędzy 30 a 50 rokiem życia i grupa 3: powyżej 50 lat), nie zauważono także żadnych znaczących różnic ze
względu na płeć.
Przykład analizowany przez MAX to kampania „Wyścig w walce ze śmieciami” (Irlandia), która miała
szokować szeroką publiczność poprzez wykorzystanie dramatycznych scen, a następnie włączenie bardziej
racjonalnych argumentów.
strona 26 / 35
Wyścig w walce ze śmieciami
Wyścig w walce ze śmieciami to irlandzka kampania,
mająca na celu zmuszenie odbiorców do
zastanowienia się nad tym, co konsumują, a następnie
– nad śmieciami, które produkują. Miałoby to uczynić
ich bardziej aktywnymi w zapobieganiu śmieciom, a
także w zarządzaniu odpadami, które produkują, w
sposób odpowiedzialny i zrównoważony.
Reklama, PR i działania komunikacyjne muszą
przekazywać komunikat ogólnonarodowy w
kontekście lokalnym, w którym projekt jest
realizowany. Komunikat kampanii obejmował kilka
wariacji na ten sam temat, starając się zapobiec
negatywnym konsekwencjom gromadzonych bez
kontroli wysypiskom odpadów w Irlandii, przez
podjęcie konkretnych działań. Komunikat ulegał
zmianom, jako że kampania została podzielona na
dwie fazy, które miały na celu: po pierwsze –
zaalarmowanie społeczności o powadze problemu
(przy użyciu emocji), a po drugie – poinformowanie
odbiorców o działaniach, jakie powinni podjąć
(argumenty racjonalne).
Figure 14: Race against Waste: Second Phase Ad
Rysunek 19: „Wyścig w walce ze śmieciami” –
reklama kampanii
Nadawca komunikatu kampanii
Drugie pytanie brzmi – kto powinien być nadawcą komunikatu? Badanie jakościowe MAX wykazało, że
powinien to być ktoś godny zaufania, odpowiedzialny w odbiorze społecznym oraz ktoś, do koga możnaby się
łatwo odwołać w kontekście kampanii. Eksperci i naukowcy pasowaliby do tej roli, ale także ludzie zwykli,
kojarzący się z dniem codziennym. Celebryci sprawdzają się w Wielkiej Brytanii i Litwie, ale w innych
badanych krajach - już nie. Nasze badanie potwierdziło, że politycy nie powinni być głównymi nadawcami
komunikatu w kampanii, ale mogą być przedstawiani w pewnych elementach reklamy.
Naszym zdaniem, najlepiej jest wykorzystać osoby, do których grupy odbiorców mogą się odnieść, np. takie,
które reprezentują życie codzienne w danej społeczności lokalnej.
Studium przypadku, kampania „Fit for Life” (Finlandia), zapewnia informacje dotyczące właściwego nadawcy
komunikatu kampanii. Więcej informacji na temat odpowiedniego nadawcy komunikatu kampanii można
znaleźć w Pakiecie Roboczym MAX – “A Task Force 3”3 badaniu na temat nadawcy komunikatu, który jest
dostępny na stronie: www.epomm.org.
3
Pakiet Roboczy MAX „A Task Force 3” skoncentrował się szczegółowo na jednym szczególnym aspekcie projektu kampanii, mianowicie
na tym, które komunikaty wpływają najlepiej na zmianę zachowania i jaki jest najbardziej wiarygodny nośnik takich komunikatów. Różne
rodzaje komunikatu i skojarzeń (ton negatywny vs. pozytywny, odwołanie do emocji vs. racjonalne informacje, argumenty nawiązujące do
stanu zdrowia, środowiska naturalnego i gospodarki) oraz różne modele do naśladowania zostały przebadane i przetestowane pod kątem ich
efektywności.
strona 27 / 35
Program „Fit for Life”
Program „Fit for Life” miał na celu zachęcenie osób
prowadzących siedzący tryb życia (w wieku między
40 a 60 rokiem życia) do regularnych ćwiczeń
fizycznych, poprzez wykorzystanie lokalnych
projektów. W programie przetestowano kombinację
odgórnych i oddolnych modeli promocji ćwiczeń
fizycznych poprawiających stan zdrowia poprzez
wsparcie finansowe, komunikacyjne, szkoleniowe i
konsultacyjne dla dużej różnorodności małych i
średnich projektów lokalnych.
Nadawcami komunikatu byli powszechnie lubiani
celebryci, na przykład miss Finlandii została
wykorzystana jako model na jednym z nagrań DVD.
Jednak celebryci niekiedy przestają być przedmiotem
zainteresowania społecznego, czasem przestają się
cieszyć ogólną sympatią i mogą stać się ciężarem dla
kampanii. Osoby przedstawione w „kalendarzach
fitnessu” to prawdziwa para, a informacje o ich
postępie w zrzucaniu zbędnych kilogramów dzięki
przestrzeganiu zaleceń były przedstawiane w
komunikatach prasowych jako zachęta i przykład
zaczerpnięty z prawdziwego życia.
Rysunek 20: „Fit for Life” – zdjęcie z kampanii
Media wykorzystane w kampanii
Medium (czasem nazywane kanałem komunikacji) wykorzystywane w każdej kampanii oznacza środki służące
przenoszeniu informacji. Różnią się one w zależności od celów kampanii, dostępnego budżetu oraz ekspertyzy
dostarczonej przez agencję zaangażowaną w poszukiwanie sposobu na dotarcie do docelowych odbiorców.
W kampanii wykorzystuje się ogromną różnorodność mediów, wśród których wymienić można:
−
Materiały drukowane: plakaty, billboardy, ulotki
−
Reklamę telewizyjną, kinową i radiową
−
Gazety i magazyny
−
Reklamy umieszczone na produktach (np. z tyłu autobusów czy opakowań płatków śniadaniowych)
−
Formy elektroniczne (strony internetowe, strony społecznościowe, newslettery)
strona 28 / 35
Podczas planowania kampanii bogatej w komunikaty, wybór medium zależy od grupy docelowej. Niektóre
media są związane z określonym wiekiem docelowych odbiorców, na przykład internet jest bardziej atrakcyjny
dla młodszych odbiorców, podczas gdy stacje radiowe są bliższe osobom starszym.
Przykłady analizowane przez MAX wykorzystujące dużą różnorodność mediów to kampania „Binge Drinking”
(Wielka Brytania) i kampania „VERB” (USA).
Kampania „Binge Drinking” (przeciw libacjom
alkoholowym)
Kampania „Binge Drinking” została przygotowania
przez rząd szkocki w celu zachęcenia młodych ludzi
do wzięcia odpowiedzialności za swoje działania,
także w czasie spożywania alkoholu. Miała na celu
podniesienie świadomości potencjalnego,
negatywnego wpływu libacji alkoholowych oraz
zachęcenie do bardziej umiarkowanego picia alkoholu
przez osoby w wieku 16-35 lat.
W kampanii wykorzystano mieszankę mediów –
reklamy w telewizji, radiu i na plakatach. W tym
samym czasie rozpowszechniono dwie ulotki
zatytułowane „Co siedzi w alkoholu” i „Rozsądne
picie”, zawierające czysto informacyjną treść.
Rysunek 22: Kampania „Binge Drinking” – plakat
Ponadto wykorzystano reklamę internetową. Poprzez
to medium szukano osób z grupy docelowej, młodych
konsumentów alkoholu, którzy często korzystają z
portali internetowych typu Microsoft Hotmail czy
Microsoft MSN. Reklamy umieszczane na stronach
internetowych, skierowane do kobiet i mężczyzn,
wykorzystujące kreatywne przekazy, zapraszały ich
do odwiedzenia strony „Alkoholowej maszyny czasu”
(ang. „Drinking Time Machine”. Medium to pasuje do
stylu życia grupy docelowej i jako działanie oparte na
stronach
internetowych,
jego
przyjęcie
i
wykorzystanie dały się łatwo zmierzyć.
strona 29 / 35
Kampania „VERB”
Rysunek 24: Kampania „VERB Yellowball”
Kampania „VERB” przeprowadzona w USA miała na celu
podniesienie aktywności fizycznej wśród dzieci w wieku 913 lat (nazywanych w USA „dziećmi w wieku
przejściowym” – ang. „tweens”). Strategia kampanii miała
otoczyć tę grupę wiekową (pierwszorzędną grupę docelową)
komunikatami pochodzącymi z różnorodnych źródeł
wpływu, w tym z telewizji, mediów drukowanych, radia,
internetu, społeczności, wydarzeń, szkół, lokalnych i
narodowych partnerstw i związków publicznych. Zespół
pracujący nad kampanią VERB przekazywał komunikaty
bezpośrednio do ich adresatów, wykorzystując młodzieżowy
język, poprzez kanały dziecięce i młodzieżowe, cenione
przez tę grupę (np. Nickelodeon, Catoon Network, ABC
Disney, Sports Illustrated for Kids, Teen People). „VERB”
miało stać się marką i kampanią „tworzoną przez dzieciaki
dla dzieciaków”.
Kreowanie marki
Pojawia się również kwestia kreowania marki. Większość przekazów marketingowych rozwija swoistą
osobowości marki (naturę marki, jej wizerunek, schematy kolorów i wykorzystywane słownictwo, loga używane
jako ikony tożsamości, której poszukuje się dla projektu). Prawdopodobnie Państwa zespół określi (oraz
rozwinie nazwę / tożsamość, wykorzystując grupy fokusowe) akceptowalną nazwę dla Państwa kampanii.
Chociaż rozwój marki to dobry sposób na wypracowanie obrazu zapadającego w pamięć, to nie jest to warunek
wstępny rozwoju kampanii. Podkreślamy jednak - stanowi to silny komunikat, który ma znaczenie, wzmacniane
jeszcze przez kreowanie marki.
Kampania „Bolzano Corporate Cycling”
Kampania „Bolzano Corporate Cycling” to dobry
przykład kreowania marki środka zrównoważonej
mobilności jako elementu tożsamości miasta. Logo,
slogan, kolor – marka „. Marka ta jest dobrze
widoczna i rozpoznawalna przez mieszkańców i gości.
Rysunek 25: Kampania „Bolzano Corporate Cycling” logo
strona 30 / 35
Marketing partnerski
Marketing partnerski to podejście, które uznaje, że marketing może czerpać korzyści z bycia wieloaspektowym
procesem społecznym. Jak sugeruje sama nazwa, techniki marketingowe mają na celu pobudzenie relacji (czegoś
więcej niż tylko prostej wymiany) z grupą docelową. Zachęca się do przekazywania informacji zwrotnej, a ten
proces komunikacji jest dwustronny i do pewnego stopnia kierowany przez adresatów. W przypadku
świadomości podróżowania, techniki te zwykle dotyczą komunikacji osobistej z adresatami kampanii. W
niektórych przypadkach, takich jak projekt „TravelSmart”, podejście to wymaga idealnej sytuacji marketingu
„jeden na jeden”, ale większość kampanii nie może sobie pozwolić na taki poziom wydatków i intensywności.
Kampania „VERB”
Rysunek 27: „VERB” – zdjęcie z kampanii
Kampania „VERB” przeprowadzona w USA miała
na celu podniesienie aktywności fizycznej wśród
dzieci w wieku 9-13 lat (nazywanych w USA
„dziećmi w wieku przejściowym” – ang. „tweens”).
Wykorzystano w niej szeroką mieszankę takryk
kampanijnych tak, aby dotrzeć do tych dzieciaków i
ich rodziców. Kampania została zaprojektowana tak,
by otoczyć dzieciaki w domu, w szkole, w
sąsiedztwie tak, aby kampania „VERB” była dobrze
widoczna w ich codziennym życiu. Strategia
kampanii miała na celu otoczyć dzieciaki z
różnorodnych źródeł wpływu, a także poprzez
marketing partnerski. Kampania „VERB”
zainicjowała wydarzenia oparte na społeczności
lokalnej i akcje marketingu oddolnego. „VERB"
wzięła udział w istniejących wydarzeniach
społeczności lokalnej, w tym festiwalach
kulturowych. Podczas tych oddolnych wydarzeń
społeczności lokalnej, „VERB” był gospodarzem
strefy aktywności, przestrzeni przeznaczonej dla
dzieciaków, dającej im możliwość wypróbowania
różnych aktywności, takich jak piłka nożna, taniec,
sztuki walki czy inne. Inną taktyką realizowaną w
oparciu o społeczność lokalną jest wykorzystanie
drużyn ulicznych, złożonych z pięciu do ośmiu osób –
kobiet i mężczyzn – zatrudnionych po to, by
zachęcać dzieciaki do fizycznej aktywności w czasie
wydarzeń i w wolnym czasie, w tym w centrach
handlowych, parkach i centrach aktywności lokalnej.
Drużyny uliczne wywołały szum wokół akcji
„VERB” oraz stworzyły rozpoznawalność marki,
jako że dzieciaki opowiadały swoim kolegom i
rodzeństwu o zabawie, jaką przeżyły i chwaliły się
podarunkami od „VERB”. Drużyny „VERB”
rozdawały bowiem podarunki z marką VERB, takie
jak torby na buty, podkoszulki, tatuaże zmywalne i
talerze Frisbee.
strona 31 / 35
KROK 7:
Dobre przygotowanie na etapie planowania kampanii, a także podczas fazy monitoringu, czyni rzeczywistą
ocenę prostą do wykonania. Narzędzie MAX o nazwie MaxSumo, dostępne na stronie www.epomm.org,
zapewnia racjonalne ramy pomagające w tym. Przeprowadzając ocenę zgodną z MaxSumo, należy postępować
zgodnie z planem monitoringu i oceny (MEP), który opracowaliście Państwo na etapie planowania kampanii,
patrz KROK 5. W ten sposób MaxSumo pomaga Państwu w systematycznej pracy zarówno nad monitoringiem,
jaki i oceną.
Istnieje również inne podejście do monitoringu, które jest mniej formalne niż model MaxSumo, ale również
użyteczne w dopasowywaniu kampanii w miarę jak ona postępuje. Dodatkowe zmiany oraz kwestie dotyczące
rzeczywistych barier również mogą zostać zarejestrowane przy wykorzystaniu paneli klientów kampanii, grup
dyskusyjnych i warsztatów, gdzie informacja zwrotna ma charakter bardziej bezpośredni. Poświęcenie uwagi
tym zagadnieniem pozwala mistrzom kampanii dostosować ją lepiej do potrzeb różnych segmentów, na przykład
tych, które gotowe są już na zmianę zachowania lub jeszcze nie.
Rysunek 29: Poziomy oceny MaxSumo
Zalecamy zespołom pracującym nad kampanią, aby dokumentowały przebieg kampanii, co może w przyszłości
służyć jako punkt odniesienia oraz zapewnia przejrzystość.
Wiąże się to częściowo z budową bazy danych i przechowywaniem materiałów dla przyszłych kampanii, a
częściowo z gromadzeniem biblioteki wizualnych i dźwiękowych nagrań w ciągu trwania kampanii. Należy
gromadzić zdjęcia i klipy medialne, a także twarde dane ewaluacyjne, koszty oraz lekcje zdobyte w ciągu
postępowania kampanii. Może to okazać się przydatne w czasie prac nad kolejną kampanią – patrz KROK 1.
strona 32 / 35
Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu w etapie implemetacji
Zgodnie z powyższym opisem, w fazie implementacji kampanii na rzecz świadomości podróżowania, jako
najważniejsze można uznać poniższe czynniki:
1.
Dostarczenie środków odpowiednich dla zbadanych dobrze segmentów odbiorców.
2.
Wykorzystanie pełnej oferty społecznej mieszanki marketingowej, a także elementów komunikacji
społecznej.
3.
Ciągły monitoring postępu kampanii zamiast przeprowadzenia badania tylko przed rozpoczęciem i po
zakończeniu kampanii.
4.
Stała dokumentacja kampanii, owocująca pod koniec kampanii swoistą biblioteką materiałów.
5.
Promocja bezpośrednia, aby zapewnić stałe zaangażowanie i wsparcie ze strony partnerów.
3.3
ETAP 3: Etap postkampanijny
Etap postkampanijny to czas refleksji, a szczególnie, wyodrębniania trwałej wartości kampanii. Ważna jest
świadomość, że cykl życia kampanii wykracza znacznie poza jej rzeczywiste zakończenie (tzn. kiedy kończą się
działania związane z implementacją projektu) oraz że sam projekt kładzie podwaliny pod dalsze działania.
Ważne jest, by na tym etapie związać się z partnerami i społecznością. Proces zwiększający dalszą świadomość,
jest ciągłym zobowiązaniem oraz zapewnia utrzymanie zamierzonej zmiany zachowania. Ponadto, ocena
rezultatów kampanii jest przeprowadzana przy użyciu postkampanijnego procesu stałego monitoringu.
Kampania może wówczas zostać rozszerzona (kontynuacja tej samej kampanii), zwielokrotniona (rozpoczęcie
podobnych kampanii przy użyciu tego samego projektu) lub może zostać zainicjowana nowa kampania.
Dotyczy do dwóch kroków:
−
−
Monitoring postkampanijny
Program oceny i monitoringu ustanowiony już w KROKU 7 etapu implementacji, w fazie postkampanijnej
powinien zostać poddany przeglądowi. To ważna część finalizacji kampanii, a przeprowadzona właściwie,
powinna przynieść dokładny obraz jej wpływu na zachowanie dotyczące podróżowania w grupie docelowej
(grupach docelowych). Narzędzie MaxSumo (opisane w KROKU 5 i 7) służy tutaj dobrymi wskazówkami. Te
działania można przeprowadzić kilka miesięcy lub nawet rok po zakończeniu realizacji kampanii. Zależy to od
celów kampanii. Zmiana w zachowaniu wymaga dłuższego czasu niż realizacja innych celów, takich jak proste
kampanie na rzecz świadomości, które są często monitorowane poprzez badania rozpoznawalności marki.
Nie można kategorycznie określić czynników wpływających na sukces kampanii. Zmiana w postawach i
podejściu partnerów może stanowić kluczowy wynik niektórych kampanii, podczas gdy w innych - istotnym
krokiem na przód są stopniowe zmiany. W niektórych przypadkach, zmiana używanego środka transportu może
być wynikiem wprowadzenia nowego elementu infrastrukturalnego uzupełnionego schematem świadomości
podróżowaniaJednak najważniejszym elementem jest wyznaczenie realistycznych celów i zadań (nie wszystkie z
nich muszą być środkami kwantyfikowalnymi) oraz śledzenie postępu w realizacji tych założeń. Uzasadnienie
strona 33 / 35
dobrego wykorzystania środków finansowych w czasie kampanii musi opierać się na czymś więcej niż tylko
twardych danych. To dlatego zachęcamy do dokumentowania innych dowodów stanowiących uzupełnienie
formalnych ankiet.
Ten etap pozwala Państwu zgromadzić i przeanalizować wszystkie dostępne dane zebrane podczas kampanii.
Kluczowy jest monitoring trzech elementów:
−
Społeczności: poprzez ankietę śledzącą 4 (rozpoczętą w ramach ewaluacji linii bazowej) i jakościową
informację zwrotną (poziom i rodzaj udzielonych komentarzy);
−
Partnerów: chodzi tu o modyfikacje choćby poziomu zainteresowania, zmiany strategiczne czy w
zarządzaniu w związku z kampanią;
−
Polityków: poprzez poziom zaangażowania w kampanię od jej zainicjowania aż po zakończenie.
Informacja zwrotna od partnerów / społeczności
Współpraca ze społecznością i partnerami po zakończeniu kampanii to ważna część procesu postkampanijnego,
jako że daje ona możliwość wyciągnięcia wartości z kampanii, utrzymywania kontaktu z partnerami z myślą o
przyszłych projektach oraz zastanowienia się nad wpływem kampanii. Daje to również osobom zaangażowanym
w kampanię z obu stron możliwość przedstawienia wszelkich pomysłów dotyczących przeprowadzonej lub
przyszłej kampanii. Ponadto kampania powinna być reklamowana, na przykład poprzez przedstawienie
informacji o kampanii na MaxEva, a każdy pozytywny rezultat kampanii powinien zostać przekazany mediom i
opinii publicznej, aby wzmocnić komunikat kampanii. Działania podejmowane na tym etapie obejmują:
−
rozprzestrzenienie warsztatów,
−
organizację dni otwartych i innych wydarzeń publicznych, mających na celu zapewnienie, że zmiana
zachowania zostanie utrzymana,
−
nagrody i wyróżnienia za szczególne osiągnięcia również są częścią tego procesu.
Rozszerzenie kampanii lub nowa kampania
Po zakończeniu kampanii, można skorzystać z kilku możliwości dalszego nagłaśniania korzystnych rezultatów
kampanii, a także wskazywania tego, co się nie sprawdziło. Wiąże się to przede wszystkim z wykorzystaniem
portali internetowych, które obrazują najlepsze praktyki oraz dają możliwość przenoszenia pomysłów i metod.
W związku z tym polecamy portal ELTIS (www.eltis.org) oraz stronę internetową EPOMM (www.epomm.org).
Warto również zastanowić się nad przedstawieniem wyników kampanii podczas międzynarodowych konferencji
czy warsztatów.
Udokumentowana kampania pozwala również zespołowi kampanijnemu na rozważenie poniższych elementów:
−
Rozszerzenia kampanii: Może to oznaczać powrót do etapu implementacji przy użyciu tego samego
obszaru i grupy docelowej, albo poprzez przeprowadzenie tego samego procesu, albo poprzez modyfikację
podejścia w oparciu o ocenę jego wyników. Możliwe jest na przykład, że kampania była bardzo skuteczna
4
Ankieta śledząca to ankieta, która jest powtarzana kilka razy w celu monitorowania zmian zachodzących w
czasie trwania kampanii, pod wpływem prowadzonych w jej ramach działań.
strona 34 / 35
w obszarze podnoszenia świadomości, ale występuje jeszcze dodatkowy potencjał do zmiany zachowania
poprzez wprowadzenie nowej ścieżki rowerowej czy innego elementu infrastruktury.
−
Zmodyfikowane kampanie: Zmodyfikowane kampanie, które stanowią kopię cyklu życia starego modelu
(ponieważ udowodniono jego skuteczność) mogą być przeprowadzane w różnych obszarach, być może
większych, i w dłuższym przedziale czasu. Tak stało się w przypadku kampanii „Bike It” w Wielkiej
Brytanii. Skuteczność kampanii i idące w ślad za nią coraz większe wsparcie finansowanie ze strony rządu
zaowocowało jej rozprzestrzenieniem na inne części Wielkiej Brytanii.
−
Nowa kampania: Można również przyjąć inne podejście, które może zachować pewne elementy starej
kampanii albo oprzeć swój projekt na wiedzy zdobytej podczas realizacji starej kampanii.
Podsumowanie: kluczowe czynniki sukcesu na etapie postkampanijnym
Aby zapewnić skuteczne dziedzictwo kampanii, należy spełnić następujące kryteria:
−
W pełni udokumentowana biblioteka kampanii, która daje zespołowi pracującemu nad kampanią i innym
partnerom pełen dostęp do szczegółowych wyników kampanii.
−
Refleksyjny raport postkampanijny, wykorzystany jako podstawa do rozszerzenia kampanii czy
wprowadzenia modyfikacji we właściwym czasie.
−
Międzynarodowe uznanie dla wyników i analiza kampanii poprzez użycie portali internetowych ELTIS lub
EPOMM: www.eltis.org lub www.epomm.org.
−
Przygotowanie dokumentów i prezentacji do użytku wewnętrznego i na zewnątrz.
strona 35 / 35

Przewodnik do kampanii na rzecz świadomości podróżowania

Transkrypt

Podobne dokumenty

Cennik 19 kwiecień 2013

Pobierz - Otwarte Klatki

raport_csr_29-edycja

Internet jako narzędzie pozyskiwania informacji

Profesjonalizacja i mediatyzacja.indd