Wojcik_Pawel_na pen

SESJA: VII
Wiedza – idea – działanie.
Jak w pełni wykorzystać
potencjał badań?
TEMAT
OPRACOWANY
PRZEZ
Osobowość konsumenta
a uŜywanie produktu
określonej marki.
PAWŁA WÓJCIKA
4P research mix
Osobowość - definicja
• Pojęcie „osobowość” pochodzi od łacińskiego słowa
„persona”, które oznaczało maskę noszoną przez aktora.
Poprzez wybór maski związanej z odgrywaną rolą chciał on
wywrzeć określone wraŜenie na publiczności.
• Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.
• W zaleŜności od kierunku teoretycznego postulowano
zwracanie uwagi na róŜne aspekty funkcjonowania człowieka.
• Wspólnym elementem tych definicji jest rozumienie
osobowości jako wyjątkowego i niepowtarzalnego portretu
psychologicznego danej osoby, który w znacznym stopniu
wpływa na to jak reaguje ona na swoje otoczenie.
2
Osobowość według Freuda
Teoria psychoanalityczna Zygmunta Freuda zakłada
istnienie podstawowej struktury naszej osobowości „ego”.
Szczególną role przypisywała nieświadomym,
wypieranym lub społecznie nieakceptowanym
motywom naszego zachowania.
Ego
świadome
Superego
nieświadome
Id
3
Osobowość – „badania motywacyjne”
• kawa jest kojarzona z towarzystwem
• niektóre osoby mogą nie lubić suszonych
śliwek, poniewaŜ przypominają one skórę
starego człowieka
• męŜczyźni są emocjonalnie przywiązani do
swojego pierwszego samochodu, poniewaŜ
utoŜsamiają go z wejściem w etap Ŝycia
kojarzony ze swobodą seksualną
4
Osobowość – zespół cech
Z punktu widzenia marketingu uŜyteczne są
teorie, które definiują osobowość człowieka
jako zespół cech
W takim ujęciu mówimy o pewnych cechach,
które są specyficzne dla danego typu
osobowości (Teorie Cech)
5
Osobowość – współczesna psychologia
„współczesna” definicja osobowości: za przejaw osobowości
człowieka moŜna uznać jego określone zachowania, które spełniają
poniŜsze warunki:
• stałość – powtarzalność pewnych wzorów zachowań w podobnych
sytuacjach. MoŜemy oczekiwać, Ŝe konsument o określonym profilu
osobowości będzie reagował podobnie na określone akcje
promocyjne, np. kupował przy obniŜkach ceny
• zróŜnicowanie – wyodrębnienie, opisanie róŜnych profili
konsumentów i połączenia je w większe segmenty. KaŜdy segment
powinien reagować inaczej na zróŜnicowane działania
marketingowe. Na przykład konsumenci o profilu osobowości „A”
powinny częściej brać udział w promocjach „ dwa produkty w
cenie jednego”, a konsumenci o profilu „B” powinni być bardziej
podatni na promocję „obniŜka ceny o 50%”
6
NajwaŜniejsze Teorie Cech
Eysenck
(model PEN)
Costa, McCrae
Wielka Piątka (Big Five)
Cattel
teoria czynnikowa
• psychotyczność
• ekstrawersja
• neurotyczność
• ekstrawersja
• neurotyczność
• otwartość na
doświadczenie
• ugodowość
• sumienność
• ekstrawersja
• stabilność – niepokój
• otwartość –
twardość myślenia
• przychylność –
niezaleŜność
• samokontrola
7
Teorie cech: wymiary osobowości wg Eysencka
Psychotyczność – osoba z duŜym nasileniem psychotyczności jest
chłodna, egocentryczna, impulsywna, agresywna, bezosobowa, ale
przy tym takŜe często twórcza i niekonwencjonalna.
Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu
przyjaciół, odczuwa potrzebę prowadzenia rozmów z innymi ludźmi,
nie lubi natomiast zajmować się czytaniem w samotności.
Potrzebuje podniet z zewnątrz, działa bowiem pod wpływem
sytuacji, w której się znajduje.
Neurotyczność – inaczej niezrównowaŜenie emocjonalne. Osoba
neurotyczna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma niską samoocenę i
zwykle silne poczucie winy.
8
Profil osobowości
a komunikacja marketingowa
Opis typowego konsumenta z Twojej grupy docelowej:
Młody męŜczyzna, impulsywny; o słabej
zdolności do odroczenia gratyfikacji;
ekstrawertyczny; o wysokim zapotrzebowaniu
na stymulację; wysoka lecz niestabilna
samoocena; silna potrzeba dominacji nad
otoczeniem
9
Ale brak związków pomiędzy
wymiarami/cechami osobowości
a uŜywaniem marek…
…czyli np. ekstrawertycy nie uŜywają
częściej marek, które mają
wizerunek z elementami tej cechy
osobowości
10
Problemy z wykorzystaniem
psychologicznych testów osobowości w
badaniach marketingowych
-Jak „przeciętny” respondent moŜe zareagować na takie
stwierdzenia?
-Ile czasu zajmie taki wywiad i czy respondent będzie miał ochotę
w nim uczestniczyć?
- Czy ankieter nie będzie się wstydził o to zapytać?
11
Minnesocki Wielowymiarowy Inwentarz
Osobowości (MMPI) (566 stwierdzeń)
Około 30 stwierdzeń dotyczących sfer intymnych,
wstydliwych lub społecznie „draŜliwych„
Przykłady:
(27) Czasem opanowują mnie złe duchy.
(50) Moja dusza opuszcza czasem ciało.
(85) Czasami tak pociągają mnie cudze części ubrania lub bielizny, Ŝe
mam ochotę je zabrać lub dotykać ich, choć nie są mi potrzebne.
(161) Czasem odczuwam szczególna wraŜliwość na szczycie głowy.
(168) Coś jest źle z moim umysłem.
(297) Chciałbym aby nie prześladowały mnie myśli o sprawach
seksualnych.
(519) Coś nie jest w porządku z moimi narządami płciowymi.
12
Przykładów ciąg dalszy
(7) Moje ręce i nogi są zwykle ciepłe.
(14) Mam biegunkę raz na miesiąc lub częściej.
(18) Bardzo rzadko cierpię na zatwardzenia.
(63) Nie miewam Ŝadnych trudności z oddawaniem lub wstrzymywaniem
stolca.
(266) Co najmniej raz w tygodniu jestem bardzo pobudzony.
(519) Coś nie jest w porządku z moimi narządami płciowymi.
(542) Nigdy nie miałem czarnego smolistego stolca.
13
Dlaczego trudno przewidzieć zachowania
konsumentów wykorzystując standardowe
podejście psychologiczne
• testy osobowości w psychologii klinicznej
• problem rzetelności i trafności testów klinicznych w populacjach
konsumentów
• twórcza adaptacja psychologicznych testów osobowości na
potrzeby marketingu
• „specyfika” teorii osobowości
•warunki realizacji testów i przygotowanie ankieterów
14
Ciekawy wynik analiz
wskaźniki/stwierdzenia słuŜące do
pomiaru wymiarów/cech osobowości są
związane z uŜywaniem określonej
marki
15
Wskaźniki cech a konsumpcja czekolad Wedla i Milki
SIŁA ZWIĄZKU POMIĘDZY STOPNIEM ZGODNOŚCI ZE
STWIERDZENIEM A CZĘSTOŚCIĄ KONSUMPCJI MARKI
Zwykle wolę działać samotnie
Często wpadam w złość z powodu
w jaki inni mnie traktują
Często czuję się bezradna i
potrzebuję kogoś, kto rozwiązałby
moje problemy
Wiele osób uwaŜa mnie za
świetnego przywódcę
WEDEL
0,01
0,20
0,26
0,10
0,25
0,03
0,06
0,22
Rzadko dostrzegam nastroje lub
uczucia płynące z otoczenia
Wygląda na to, Ŝe nigdy nie
potrafię się zorganizować
0,28
0,15
Często popadam w konflikty ze
współpracownikami
Potrafię narzucić swoje zdanie
innym
MILKA
0,18
0,26
0,18
0,07
0,16
0,26
Kobiety jedzące czekoladę przynajmniej raz w tygodniu
Inne podejście do badania
osobowości dla potrzeb
marketingowych
Obraz samego siebie „ja realne”; „ja idealne”
17
Posiadacze psów: cechy osobowości („ja idealne”)
POśĄDANE
CECHY
posiada psa
nie posiada psa
energiczny
pracowity
4,8
opiekuńczy
4,9
4,6
towarzyski
wesoły
5,0
4,7
zaradny
sprytny
4,9
4,7
4,9
4,8
4,6
4,5
4,7
4,8
5,0
Wiek: 18-34; średnia na skali 1-5
Portret psychologiczny
• PRACOWITY(A)
• TOWARZYSKI(A) • AMBITNY(A)
JA REALNE
• ENERGICZNY(A)
• WESOŁY(A)
• INTELIGENTNY(A)
• OPIEKUŃCZY(A)
• ZARADNY(A)
• OPTYMISTA(KA)
• ODWAśNY(A)
• WRAśLIWY(A)
• MARZYCIEL(KA)
• POMAGA INNYM
• ODPOWIEDZIALNY(A)
• NERWOWY(A)
• PRAKTYCZNY(A)
• NIEŚMIAŁY(A)
• SUMIENNY(A)
• LENIWY(A)
• REALISTA(KA)
• ATRAKCYJNY(A)
• SPRYTNY(A)
• INDYWIDUALISTA(A)
• ROMANTYCZNY(A)
• PRZEDSIĘBIORCZY
• PEWNY(A) SIEBIE
JA IDEALNE
Następne kroki
• nie korzystać tylko z jednego psychologicznego testu osobowości
(przeprowadzać pomiar róŜnych wymiarów osobowości)
•testy osobowości konsumentów – opracowanie narzędzi pomiaru
dla potrzeb marketingu
•modyfikacja teorii cech na potrzeby marketingu
• pojedyncze cechy osobowości tworzące zespoły cech (obraz
samego siebie , „ja realne”, „ja idealne”)
• analiza związków pomiędzy pełnym profilem osobowości (a nie
pojedynczymi wymiarami/cechami) a uŜywaniem marek
• interpretacja profilu osobowości na podstawie pojedynczych
wskaźników (nie zagregowanych)
20
Dziękuję za uwagę
[email protected]
21