nowa moda czy postep

Nowa moda czy postęp
Gerald Stanisław Abramczyk
Modne jest dziś w Polsce słowo reputacja, które stało się nowym zajęciem dla agencji PR i
działu marketingu, tak samo jak parę lat temu modnym pojęciem była sytuacja kryzysowa. Co
roku rozrastają się czasopisma polskie, które publikują rankingi reputacji firm i marek. Tylko
nie wiadomo, czy media interesują się rozpowszechnianiem wiedzy dotyczącej reputacji i
pomagają firmom ulepszyć ich komunikację, czy interesują się bardziej wzrostem
rozpoznawalności własnej marki i powiększeniem reklam na swoich łamach? Jedno jest
pewne – dużo jest nieścisłych informacji i mylnie używanych pojęć: reputacji, marki,
wizerunku i tożsamości. Chociaż tytuł prasowy „Jak zbudować właściwy wizerunek marki”
zachęca do czytania, mylnie zakłada, że jest jakiś prosty sposób na zdobycie pozytywnej
reputacji marki.
Przez ponad dwie dekady wiodący zachodni naukowcy badali temat definicji reputacji i zasad
jej mierzenia. Po setkach naukowych badań doszli do konsensusu, że mylne jest szerokie
rozumienie pojęcia reputacji i zbyt często źle używano go w komunikacji public relations i
marketingu. R. Abratt, południowoafrykański naukowiec z dziedziny marketingu, był
pierwszym, który uwydatnił kluczowe połączenia pomiędzy pojęciami wizerunku, reputacji i
tożsamości. Ustalił, że kluczowym czynnikiem zarządzania reputacją jest zapewnienie, że
pozytywny wizerunek jest podpierany przez pozytywną tożsamość. Krótko mówiąc,
percepcja powinna odzwierciedlać rzeczywistość. Abratt akcentował, że brak równowagi
pomiędzy wspomnianymi elementami prowadzi do zagrożenia reputacji.
Z kolei prof. John Balmer (Institute Center for Corporate Identity Studies) wykazał, że
ogniskowanie na reputację firmy oznacza określenie, w jaki sposób firma postępuje wobec
wszystkich swoich stakeholders. Balmer zdefiniował stakeholders jako grupę ludzi, którzy
wpływają na działanie firmy, lub tych, którzy są dotknięci przez działania firmy. Naukowcy
są zgodni, że stakeholders oszacowują firmę na podstawie podejmowanych przez nią działań,
w jaki sposób podejmuje decyzje, w jaki sposób traktuje swoich pracowników, w jaki sposób
reaguje podczas kryzysu.
Badania prowadzone w Polsce nie uwzględniają tych wieloletnich doświadczeń Zachodu.
Spójrzmy np. na ORC (Opinion Research Corporation International), którego struktury badania
1
reputacji opierają się na 25 oddzielnych pytaniach dotyczących wizerunku, m.in. świadomości
i znajomości, prestiżu. Także coroczne badania na temat amerykańskich najbardziej
szanowanych marek firm, prowadzone przez Corporate Branding, datowane od roku 1990
wydobywają opinie od 8,000 menedżerów dotyczące 575 marek firm. Dyrektor Zarządzający
Corporate Brand powiedział, że niektóre organizacje nieumiejętnie obchodzą się z polityką
informacyjną na temat reputacji.
Philip Kotler stwierdził, że esencja dobrego marketingu jest zdolnością wpływania na
percepcję klienta, jego preferencje i zachowanie w sposób, który spowoduje korzyści dla
firmy. Natomiast nie buduje się reputacji poprzez działania marketingowe. Reputacja jest
wspólnym dorobkiem tego, co firma robi, sposobu postępowania wobec stakeholders i
sposobu, w jaki komunikuje swoje wartości. Reputacja, podobnie jak wizerunek, jest
percepcją poprzez innych dotyczącą postrzegania firmy. Ta percepcja może być ugruntowana
na podstawie bezpośredniego, aktualnego doświadczenia, takiego jak nabycie produktu firmy
lub kontakt z pracownikami firmy lub trzeciorzędne komentarze jak np. relacje w mediach lub
to, co inni mówią o firmie. Więc co dokładnie jest mierzone, gdy czasopisma publikują
rankingi reputacji?
Polska jeszcze jest daleko od ustalenia wiarygodnych struktur dla oszacowania reputacji.
Proste sondaże opinii publicznej nie wystarczą. Z kogo składa się publiczność firmy? Co jest
oszacowane przez tę publiczność? Czyja percepcja i osąd liczą się najbardziej?
John Balmer ponad dziesięć lat temu ostrzegał, że wizerunek i reputacja powinny być
rozpatrywane w kontekście, że respondenci będą mieć różne interesy, oczekiwania i aspiracje
dotyczące danych firm. Te różne percepcje spowodują wielokrotność opinii o firmie, które nie
mogą być wyrażone jako suma odpowiedzi w kwestionariuszu badaniowym, ponieważ
niektóre spojrzenia mogą być przestarzałe, a inne mogą być mylne lub po prostu wymyślone
czy żartobliwe. Prawidłowe badanie zawiera segmentowanie różnych „publiczności” takich
jak klient, inwestor, media, pracownik, partner, społeczeństwo, a potem analizowane osobno,
jak każdy z nich postrzega i ocenia firmę.
Podczas „migracji” marki od produktów i usług do organizacji, zmienia się sposób dyskusji,
jaka toczy się wobec marki i reputacji marki. Różne rodzaje wizerunków mogą być kojarzone
z markami firm. Pierwotnie komunikowanie reputacji firmy skupiało się na wzmocnieniu
wizualności i atrakcyjności firmy, jej produktów i usług.
2
Komunikowanie reputacji wg. marketingu wykorzystuje komunikację, by nakłonić odbiorców
do zrobienia tego, co chce firma. Natomiast public relations zorientowane na reputację stara
się utrzymać relacje, w których oba elementy, odbiorcy i firma nawzajem dostosowują się do
swoich zachowań.
To tylko potwierdza wniosek Balmera, że marka produktów to nie jest to samo co marka
firmy. Nazwa marka i sposoby jej wizualnej identyfikacji powinny być uważane raczej za jej
„strój”, niż treść. W związku z tym rodzi się pytanie: co firma powinna celowo komunikować
o sobie, aby pozytywnie wpłynąć na swoją reputację? Oraz co komunikatorzy firmy powinni
celowo komunikować, aby pozytywnie wpłynąć na jej wizerunek? Ważną rolę gra tu trzeci
element w trójkącie komunikacji – wizerunek, reputacja, tożsamość.
Tożsamość jest niezbędnym poprzednikiem dostrzegalnego wizerunku. Odbiorcy muszą coś
postrzegać zanim mogą tworzyć tego wizerunek. To „coś” jest właśnie tożsamością. Gdy raz
firma zrozumie własną tożsamość, wtedy może wykorzystać symbole marketingu i public
relations, by ją komunikować. Tożsamość firmy odzwierciedla jej unikalną historię, ludzi,
osobowość i kompetencje, które istnieją w czasie. Tożsamość może być identyfikowana na
trzy sposoby:
1. przez wybrane symbole, takie jak logo, nazwa, hasła, kolory, siedziba, itd.
2. przez sposób, w jaki ludzie w firmie postrzegają, czują i myślą o sobie jako
organizacji – kim jesteśmy? Co robimy? Dlaczego robimy to tak, jak robimy? Są
także kluczowe atrybuty, które firma posiada, a które ją wyróżniają.
3. przez swoją strategię – dokąd zmierza i dlaczego: wizja, misja i filozofia.
Dlatego zintegrowana komunikacja jest istotna – zgodność pomiędzy marketingiem
komunikacji, public relations i reklamą korporacyjną. Ta zgodność tworzy rzetelność i
charakterystyczny portret firmy ze wszystkimi odbiorcami.
Komunikowanie reputacji firmy zawiera więcej niż tylko komunikowanie nazwy firmy czy jej
produktów. Jest obszerną prezentacją dotyczącą tego, czym jest firma, dokąd zmierza i w jaki
sposób się wyróżnia. A także, dlaczego firma powstała i dlaczego osiąga sukces, jakie
działania i z jakim wynikiem firma osiągnęła lub jakie są oczekiwania w najbliższej
przyszłości. Jaka jest firma i jaka zamierza być.
[email protected]
3