Pobierz PDF

Prawo jest waŜne
Ktoś kiedyś powiedział o mnie, Ŝe bardziej przypominam chirurga marketingowego
niŜ typowego konsultanta. „Doradca stara się, aby jego propozycje zawierały pierwiastek
upodobań klienta, a Ty potrafisz uciąć wszelkie dyskusje” – usłyszałem. Nie za dobra
rekomendacja. MoŜna by pomyśleć, Ŝe obsługa klienta jest mi zupełnie obca. Dramat dla
kogoś, kto w swojej ofercie ma między innymi projektowanie i wdraŜanie tego typu
rozwiązań. Pewnie tak, ale ja lubię rano spokojnie spojrzeć w lustro. Wdzięczenie się do
klienta w tym konkretnym przypadku to kukułcze jajo albo inaczej mówiąc sabotaŜ.
Marketing nie jest nauką w czystej postaci. Jego teoretyczne podstawy to po prostu
uogólnienie doświadczeń i rezultatów zebranych z pewnego okresu czasu. Jego zadaniem jest
dopasowanie oferty do oczekiwań konsumentów. Właśnie konsumentów, a nie… oferentów.
To nie mnie, ani dyrektorowi firmy wybrana komunikacja albo sposób prezentacji produktu
ma się podobać. Chyba, Ŝe to my dwaj mamy stworzyć segment docelowy i nabyć całą
produkcję danej firmy. Ale nie wydaje mi się. Sztuki w marketingu jest tyle, ile talentu w
końcowym sukcesie pojedynczej jednostki. Czyli około 10%. Reszta to rzemiosło,
obwarowane róŜnymi prawami, zasadami i wytycznymi. Nie naleŜy im wierzyć bezkrytycznie
ale trzeba brać je pod uwagę, bo zostały skonstruowane na podstawie doświadczeń innych.
Praw jest wiele i oczywiście nie ma miejsca, aby je wszystkie omówić w tym, krótkim
felietonie. Wybrałem więc kilka, które, w moim przekonaniu, mogę okazać się najbardziej
przydatne dla producentów stolarki budowlanej. A poniewaŜ branding, czyli kreowanie i
zarządzanie marką jest kluczowym aspektem całego marketingu, spróbuję ograniczyć
rozwaŜania do tego właśnie obszaru. Zaczynamy więc.
Mamy oto prawo ekspansji lub zakresu, które mówi, Ŝe moc marki jest odwrotnie
proporcjonalna do jej rozpiętości. Pamiętacie markę Daewoo? Głównie kojarzy nam się z
samochodami. Ale to takŜe sprzęt gospodarstwa domowego i urządzenia radiowo-telewizyjne.
Na świecie to równieŜ statki, usługi finansowe i kilka innych kategorii. Kiedy przyczepiasz na
wszystkim tę samą etykietkę z jedną nazwą, traci ona swoją siłę. Niestety bardzo podobnie
zachowują się rodzimi producenci stolarki. PrzecieŜ nie moŜe być nic złego w tym, Ŝe klient
w salonie sprzedaŜy, oprócz okien będzie mógł nabyć równieŜ drzwi zewnętrzne,
wewnętrzne, parapety, rolety, schody, meble ogrodowe i …kosiarki. Do tego dochodzą
jeszcze nazwy kolejnych linii produktowych i konkretnych modeli w ramach tej samej marki.
To jest myślenie krótkowzroczne. Zwiększanie wolumenu sprzedaŜy w ten sposób na krótką
metę jest skuteczne. W dłuŜszej perspektywie jednak producent podkopuje pozycję, jaką jego
1
marka zdobyła w umysłach konsumentów. Ludzie podświadomie pragną marek o małej
rozpiętości, których nazwy składają się z jednego, wyróŜniającego słowa.
Kolejne prawo, które wybrałem to reguła słowa. Mówi ono, Ŝe przedsiębiorstwo
powinno dąŜyć do tego, by konsumenci podświadomie kojarzyli jego markę z określonym
słowem. Chodzi o tak zwane zawłaszczenie. I znowu rzut oka na branŜę nie napawa
optymizmem. Z jednej strony jest usilne dąŜenie do zawładnięcia generycznymi określeniami
jak okna drewniane, z drugiej są próby egzotyczne jak „okna z Krakowa”, gdzie wprawdzie
producent nie ma specjalnej konkurencji, ale dawna stolica Polski nie jest jakąś specjalną
przewagą w oczach konsumentów. Przywołując na myśl markę Volvo, moŜe nam się ukazać
w głowie mapa róŜnych skojarzeń. Pewne jest to, Ŝe wśród nich będzie bezpieczeństwo. I co z
tego, Ŝe w rzeczywistości jest wiele marek, które w testach bezpieczeństwa wypadają lepiej.
To nie ma znaczenia. Kiedy jakiś wyraz juŜ naleŜy do marki, konkurencja nie prawie Ŝadnych
szans, by to odebrać. Niestety przedsiębiorstwa nie są w stanie zrozumieć jak wielkie dobro
posiadają i dąŜą do poszerzenia grona odbiorców i zdobycia nowych rynków. To bardzo
powaŜny błąd zachłanności. Volvo teŜ kiedyś próbowało wprowadzić sportową wersję
samochodu. Przestrzegam przed tym.
Weźmy się za kolejną zasadę, która mówi, Ŝe jednym z najszybszych sposobów, aby
się pogrąŜyć, to nadać produktowi nazwę o pospolitym charakterze. To prawo ogólników.
Rynek okien w Polsce podąŜa dokładnie śladami starych, światowych kategorii, czyli
początek rynku to masa zupełnie podobnych do siebie produktów i marek. RóŜnica jest taka,
Ŝe świat się opamiętał, a nasza stolarka nie. Gdzie się nie obejrzeć mamy okno-coś tam, albo
coś tam- plast (ewentualnie drew). Największy błąd jaki jest popełniany przy wyborze nazwy
i logo polega na ocenie wizualnej strony projektów, a nie werbalnej. Nazwa bowiem dociera
do świadomości odbiorców, w głównej mierze, jako dźwięk, a nie jako obraz. Z pewnością
znajdzie się wielu, którzy zaczną przytaczać opisowe nazwy firmy, które odniosły sukces. Ja
teŜ je znam. Myślę jednak, Ŝe ich dobra pozycja to efekt odpowiednio dobranej strategii, a nie
marki. Dlatego czapki z głów przed tymi, którzy zadali sobie trochę trudu i wykreowali na
poziomie nazwy coś naprawdę wyróŜniającego. Za dobry przykład mogą być uznani
właściciele firmy Szewpol, którzy dojrzeli pewną słabość w nazwie firmy i stworzyli nową
markę dla swoich produktów – Villergran. ZasłuŜone gratulacje.
Prawo ciągłości to być moŜe najwaŜniejsza z zasad, jakie rządzą brandingiem. A
brzmi tak: Marki nie buduje się z dnia na dzień. Sukces jest kwestią nie kilku, lecz czasami
kilkunastu lat. Marka nie jest dostrzeŜona przez klientów, jeŜeli nie kojarzy się z czymś
konkretnym. Ale kiedy juŜ zdobędzie pozycję, przedsiębiorstwo zaczyna szukać pretekstu,
2
Ŝeby coś przy niej kombinować. Budowanie marki to nudna praca. Podejście, które przynosi
najlepsze efekty, polega na zachowaniu ciągłości, konsekwentnym trzymaniu się przez długie
lata jednej koncepcji. Niestety kiedy ludzie mają mało rozrywkową pracę, to i im się
przykrzy. To jest właśnie to niebezpieczeństwo. Kiedy słychać pytanie: „Dlaczego
mielibyśmy ograniczać się do okien drewnianych?”, od razu powinna zapalać się czerwona
lampka, sygnalizująca nadchodzący kryzys. To ograniczenie, a nie rozszerzenie jest sztuką i
wyborem prawidłowym. Marka musi się ludziom kojarzyć z czymś prostym i jednoznacznym.
To podstawowy element jej kreowania.
Marki nie są wieczne. Czasami eutanazja stanowi najlepsze rozwiązanie. To smutna
prawda. Dzieje się tak w kaŜdej kategorii, nie omijając marketingu politycznego. Nie ma
takich pieniędzy, które uratowałyby markę Sojusz Lewicy Demokratycznej. Po prostu.
Podobna sytuacja ma się z marką Stolbud. To relikt przeszłości i nie ma sensu ładować
pieniędzy w tę nazwę. Kiedy Prószyński przejmował przedsiębiorstwo w Grybowie, byłem
przekonany, Ŝe celem jest park maszynowy i doświadczenie produkcyjne. O dziwo marka się
ostała. Co więcej, kolejne przejęcia nie przyniosły zmiany strategii. Gruby błąd. W ostatnim
czasie doszły mnie słuchy, Ŝe zarządzający okienną odnogą Prószyńskiego spotkali się z
rozumem i oŜywiają markę Goran (jeden z producentów przejętych w między czasie). Lepiej
późno niŜ wcale. Często konieczność uśmiercenia marki jest związana z faktem, Ŝe jej
podstawowa kategoria zaczyna zanikać. Stolbud to nazwa, która jednoznacznie kojarzy się z
oknami typowymi dla okresu PRL. Takiego produktu nie ma juŜ na rynku. I nie jest on
jedyny. Popatrzmy na wielką i szanowaną markę Kodak. Stuletnia tradycja w zakresie
tradycyjnych aparatów fotograficznych i klisz światłoczułych. No właśnie, tradycyjnych.
Tymczasem świat został opanowany przez technologię cyfrową. Koniec tej marki jest bliŜszy
niŜ nam się wydaje. Elemis, Pewex, Unitra itd. – cmentarz marek jest naprawdę imponujący.
W branŜy stolarki otworowej branding to słowo, które w dalszym ciągu czeka na
odpowiedni szacunek i szansę. Z mojego punktu widzenia naleŜy być po prostu cierpliwym.
Tendencja jest nieodwracalna, a słuŜy jej malejące znaczenie sprzedaŜy. Jako profesji i jako
funkcji w przedsiębiorstwie. Dziś produkty i usługi przewaŜnie się kupuje, a nie sprzedaje.
Znakowanie markami znacznie ułatwia ten proces. Siła marki polega na jej zdolności do
wpływania na decyzje zakupowe klienta. Ale nazwa na opakowaniu czy witrynie salonu to
nie to samo, co nazwa funkcjonująca w umyśle człowieka. To jest właśnie ta róŜnica. Praw
marek jest znacznie więcej niŜ udało mi się zaprezentować w tym felietonie. Nie chodzi o
ilość. Chodzi o podejście, czego Ŝyczę wszystkim „okniarzom”.
Piotr Lutek
3