Pokusa różnic

Pokusa róŜnic
MenadŜerowie często obawiają się, Ŝe róŜnice w sposobach myślenia ich podwładnych mogą
doprowadzić do trudnych sytuacji. Za tym większą ironię moŜna uznać fakt, Ŝe ci sami
menadŜerowie jednocześnie alokują znaczne intelektualne i finansowe środki na badania róŜnic
wśród konsumentów w celu określenia segmentów rynku oraz zróŜnicowania produktów i
strategii, które mogą przyczynić się do sukcesu sprzedaŜowego. Problem polega na tym, Ŝe
menadŜerowie często opierają segmentację rynku i pozycjonowanie produktów na nieistotnych
róŜnicach. NaleŜy pamiętać, Ŝe nawet statystycznie licząca się róŜnica moŜe nie mieć
faktycznego wpływu na zachowanie konsumentów. Jeden z dyrektorów wiodącej światowej
korporacji opowiedział nam o nadmiernej segmentacji pewnej szczególnie istotnej dla firmy
kategorii produktu:
Sześć lat temu wydaliśmy miliony dolarów na opracowanie globalnego
planu segmentacji rynku. WyróŜniliśmy siedem segmentów w dziewięciu
regionach świata. Nasze decyzje opierały się na dokładnych, rzetelnych
danych na temat róŜnic pomiędzy tymi segmentami. Około roku temu
ostatecznie
stwierdziliśmy,
Ŝe
nasza
strategia
segmentacji
nie
przyczyniła się do istotnego rozwoju firmy. Mniej więcej w tym samym
czasie nasza agencja reklamowa udowodniła, Ŝe zasługuje na swoje
www.sroda.com.pl
honorarium. Jej badania wykazały, Ŝe z niewielkimi regionalnymi
wariacjami, dla konsumentów liczyły się tylko trzy elementy. W
rezultacie mieliśmy do czynienia tylko z trzema segmentami. Ta lekcja w
duŜym stopniu wpłynęła na zmianę naszego myślenia. Zrozumieliśmy,
Ŝe nie widzieliśmy lasu, bo wszystko zasłaniały nam drzewa. Daliśmy się
uwieść róŜnicom.
MenadŜerowie muszą takŜe zrozumieć kontekst techniki pomiaru róŜnic, poniewaŜ ów
kontekst wpływa na znaczenie danej róŜnicy. Jerome Kagan, psycholog, podkreśla wagę
kontekstu: „Znaczenie pojedynczego pomiaru jest równie niejednoznaczne, jak czasownik bez
określającego go rzeczownika lub dopełnienia… Nie istnieje nawet jeden przykład w historii nauk
społecznych,
który
potwierdzi,
5
jednoznacznych wyników!”
Ŝe
jedna
jedyna
metoda
doprowadzi
do
klarownych,
Przyjrzyjmy się precyzyjnym technikom badania aktywności
poszczególnych obszarów mózgu. Biometryka moŜe pomóc ocenić obecność lub brak
negatywnych i pozytywnych emocji. W pewnym badaniu, marketingowcy wykorzystali dwie
metody pomiaru reakcji fizjologicznych w celu ewaluacji dwóch alternatywnych reklam firmy
ubezpieczeniowej. Obie techniki wykazały obecność silnych negatywnych emocji towarzyszących
jednej z reklam, a takŜe relatywny brak takich emocji w kontekście drugiej reklamy. Obie
reklamy zostały zaprojektowane w taki sposób, by wzbudzać poczucie winy, w związku z czym
menadŜerowie uznali, Ŝe pierwsza reklama jest bardziej efektywna.
Niemniej jednak Ŝadna z zastosowanych metod pomiaru nie wykazała jednoznacznie, Ŝe
reklamy stymulowały poczucie winy. Uwidoczniły się co prawda róŜnice pomiędzy obiema
reklamami, lecz nie określono dokładnie, czy wzbudzają w klientach poczucie winy, wstydu, Ŝalu
czy teŜ zakłopotania. Wiedza na temat emocji, których doświadczają klienci, okazuje się
krytycznym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji marketingowych. Podejmujący te
decyzje muszą być w stanie nie tylko określić obecność danej emocji, lecz równieŜ jej znaczenie.
Firma postanowiła przetestować obie reklamy przy uŜyciu techniki narracyjnej, aby w ten sposób
dowiedzieć się, jakie znaczenie konsumenci przypisywali kaŜdej z nich.6 Wyniki przyczyniły się do
częściowej modyfikacji drugiej z reklam, co znacznie podniosło jej efektywność i wpływ na
klientów.
Bez wątpienia róŜnice tego typy mogą mieć praktyczne znaczenie w procesie
konstruowania strategii i taktyk marketingowych. Niestety – zbyt często marketingowcy zajmują
się pomiarem róŜnic dla samego pomiaru. Zdecydowanie popieramy przeprowadzanie
www.sroda.com.pl
precyzyjnych pomiarów pod warunkiem, Ŝe dotyczą istotnych zagadnień. Tymczasem sam fakt,
Ŝe potrafimy opracować metodę badań, która pozwala uzyskać rzetelne dane na temat danej
cechy lub zachowania, nie nadaje automatycznie temu pomiarowi jakiegokolwiek znaczenia.7
Przemysł reklamowy podkreśla na przykład znaczenie takiego czynnika, jak liczba osób, które
znalazły się w zasięgu oddziaływania danej reklamy w danym okresie – poniewaŜ marketingowcy
mogą łatwo i rzetelnie zmierzyć tę wartość. Jednocześnie mniejszą uwagę przykłada się do
waŜniejszego, lecz trudniejszego do uchwycenia poziomu
faktycznego zainteresowania
odbiorców reklamy i do jej trwałego, emocjonalnego wpływu na ich działania. A to jest przecieŜ
sednem reklamy.
Ponadto podkreślanie znaczenia róŜnic prowadzi do koncentracji na problemach
powierzchownych, uniemoŜliwiając tym
samym
pełne zrozumienie istotnych
motywów
zachowania klientów. Skupienie na podobieństwach zmusza nas do krytycznego spojrzenia na
czynniki, którymi kierujemy się w poszukiwaniu róŜnic. W ostatecznym rozrachunku taka analiza
wpływa korzystnie na jakość pomiaru. W gruncie rzeczy nie jesteśmy w stanie porównywać i
dostrzegać róŜnic, niezbędnych w celu przeprowadzenia segmentacji rynku i pozycjonowania
produktów, jeŜeli nie odwołamy się do wspólnej normy, umoŜliwiającej dostrzeganie kontrastów.
Mówiąc krótko, róŜnice zakorzenione są w podobieństwach.
Nie doceniamy wszechobecności podobieństw, poniewaŜ trudniej je dostrzec niŜ róŜnice.
Jak zauwaŜa psycholog Daniel Gilbert: „JeŜeli jesteś taki, jak większość ludzi, to podobnie jak
większość ludzi, nie zdajesz sobie sprawy, Ŝe jesteś taki, jak większość ludzi.”8 Psycholog
Elizabeth Spelke, której przełomowa praca zmieniła nasze postrzeganie procesów rozwoju
człowieka, dodaje: „Nasze myślenie o sobie i innych ludziach cechuje tendencja do podkreślania
róŜnic. Wydaje nam się, Ŝe róŜnice, które dostrzegamy na zewnątrz, świadczą o jakiejś głębszej,
wewnętrznej róŜnicy. Myślę jednak, Ŝe niemal zawsze jest to tylko złudzenie… Tak naprawdę
wszyscy jesteśmy do siebie bardzo podobni.”9
Skoro jednak siebie znamy znacznie lepiej niŜ innych, bardzo lubimy myśleć, Ŝe jesteśmy
wyjątkowi, co prowadzi do przecenienia naszej faktycznej wyjątkowości. Podobnie subiektywne
bywa postrzeganie grupy, społeczeństwa i kultury, do której naleŜymy. Tego typu przekonania
powodują, Ŝe menadŜerowie przesadnie skupiają się na róŜnicach między konsumentami,
pomijając istotne podobieństwa. Ignorowanie podobieństwa jako liczącego się aspektu myślenia i
zachowania prowadzi do deficytów głębi w myśleniu strategicznym. Powrócimy do tego wątku w
dalszej części ksiąŜki.
www.sroda.com.pl