Monitoring mediów

Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: ¯YCIE HANDLOWE
Data wydania: 2014-09-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 70000
Rodzaj: ogólnopolska
Fortuna z fusów i torebek
Choć ostatnie
lata s ą mniej
taskawe dla rynku
herbaty, notującego
niewielkie spadki
sprzedaży, nie
trzeba wróżyć
z fusów, żeby
wiedzieć, ż e krach
w tej kategorii n a m
nie grozi. Herbata
m a w Polsce dtugą
tradycje, a i klimat
przez znaczną
CZĘŚĆ roku zachęca
d o sięgnięcia po
filiżankę gorącego,
aromatycznego
naparu.
R
ynek herbaty w Pol­
sce bez wątpienia
uznać należy za
dojrzały, w związku
z czym trudno spodziewać się
na nim spektakularnych wzro­
stów spożycia czy sprzedaży.
- Euromonitor International
oszacował jego wartość w 2013 r.
na 2,185 mld zl. W tym roku
rynek ma zanotować nieznacz­
ny spadek - do 2,183 mld zl.
Opierając się na dostępnych
danych można stwierdzić, że
sytuacja w tej kategorii faktycz­
nie się zmienia. Istotne jest to,
że odnotowywane są pewne
spadki ilościowe - czyli coraz
mniej herbat jest w Polsce spo­
żywanych. Może to oznaczać,
że zmieniają się preferencje
konsumentów - z herbaty
przenosimy się na inne rodzaje
napojów, w tym między innymi
na kawę, której w naszym
kraju pije się z roku na rok
więcej - mówi Sylwia Mokrysz
z zarządu firmy Mokate.
Elementem zmian są też
przetasowania wewnątrz rynku.
Choć nadal dominuje na nim
herbata czarna, to właśnie ona
doświadcza regresu, natomiast
sprzedaż innych rodzajów
z roku na rok wzrasta. Herbata
zielona, która jeszcze kilka lat
temu była swego rodzaju no­
wością, dzisiaj jest standardem.
Podobnie dzieje się z herbatami
funkcjonalnymi, które ze skle­
pów specjalistycznych przeszły
do tych tradycyjnych. Nietrudno
zauważyć też, że producenci
mnożą liczbę oferowanych
wariantów. Coraz bogatsza
staje się także gama dostępnych
w poszczególnych segmentach
smaków. Niektóre z nich są bar-
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: ¯YCIE HANDLOWE
Data wydania: 2014-09-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 70000
Rodzaj: ogólnopolska
W okresie jesien­
no-zimowym
sprzedaż her­
bat owocowych
wzrasta o ponad
50 proc. Dlatego
ważne jest, aby na
pótce znalazł siĘ
duży wybór ich
smaków.
dzo wyszukane, inne wyłącznie
sezonowe, jak np. propozycje
z przyprawami korzennymi czy
grzańce, które niezmiennie koja­
rzą się z chłodniejszą porą roku.
Czarna z aromatem
Herbata czarna ma nie jedno,
ale właściwie tyle imion, ile rejo­
nów, w których jest uprawiana.
Najbardziej popularne gatunki
to: Junan, Keemum, Assam,
Ceylon i Darjeeling. Wsegmen­
cie tym wyróżniamy też kilka
mieszanek, z których najpopu­
larniejsze to English Breakfast
i Earl Grey.
- Herbaty czarne czyste
odpowiadają za około 45 proc.
sprzedaży. Jeśli połączymy tę
kategorię z herbatami czarnymi
aromatyzowanymi (6,3 proc.)
i Earl Grey (9,7 proc.), to jej udzia­
ły przekraczają 60 proc. - mówi
Maciej Rymski, national sales
manager w firmie Teekanne,
powołując się na posiadane przez
firmę dane dotyczące rynku
detalicznego. Dla porównania
zaznaczmy, że zgodnie z tym sa­
mym źródłem herbaty owocowe
stanowią 15,7 proc. rynku, zielone
- 9,5 proc., a ziołowe - 7,2 proc.
Zatem dysproporcje są tu jeszcze
znaczne, a pozycja czarnej, mimo
niewielkich spadków sprzedaży,
mocna.
O znaczeniu tego rodzaju her­
baty świadczy także fakt, że kolej­
ni producenci rozszerzają o nią
swoje portfolio. Przykładem jest
firma Mokate, właściciel marki
Loyd, która właśnie wprowadza
do sprzedaży czarną nowość -
herbatę Loyd English Blend. - To
produkt wzbogacony w loo-proc.
naturalną substancją pozyskiwa­
ną wprost u źródła smaku, czyli
z wnętrza herbacianego liścia.
W ten sposób otrzymaliśmy
uszlachetniony i prawdziwie peł­
ny smak naparu. Ponadto, dzięki
tej innowacji, uczestniczymy
w tworzeniu nowego segmentu
rynku herbat z esencją camelia
sinensis - mówi Sylwia Mokrysz.
W okresie jesienno-zimowym
wchodzimy w najlepszy czas
dla sprzedaży herbat, w tym
także czarnych. Jeśli chodzi o ten
segment to oprócz samograja,
jakim jest Earl Grey, na półkach
warto postawić ciekawe i lubiane
warianty aromatyzowane. Mogą
to być na przykład herbaty
Ahmad Tea z wanilią, cynamo­
nem czy maliną, należące do
najpopularniejszych w portfolio
dystrybuowanej przez firmę
Levant marki.
Kolorowa strona mocy
Owocowa to po czarnej
najczęściej wybierana katego­
ria herbaty, której atutem jest
duża różnorodność dostępnych
wariantów. - W segmencie
tym, poza najpopularniejszą
maliną, wzięciem cieszy się
żurawina oraz owoce leśne.
A że w okresie jesienno-zimo­
wym sprzedaż herbat owoco­
wych wzrasta o ponad 50 proc.,
dlatego bardzo ważne jest,
aby na półce znalazł się duży
wybór ich smaków - podkreśla
Tadeusz Czarniecki, dyrektor
marketingu w Herbapol Lublin
i dodaje, że konsumenci bardzo
chętnie sięgają wówczas po
nowości. Z tego względu już we
wrześniu w ofercie Herbapolu
zadebiutuje Herbaciany Ogród
Zimowy Sekret- kompozycja
owoców ze szczyptą przypraw
korzennych, idealnie rozgrze­
wająca w mroźne dni.
Dobrze zaopatrzony sldep nie
może jednak ograniczać swojej
oferty do herbat czarnych i owo­
cowych, ale powinien uwzględnić
w niej również ziołowe, zielone,
czerwone oraz funkcjonalne.
W tych segmentach bardzo
dobrze radzą sobie marki
należące do lubelskiej firmy:
Herbapol oraz Big-Active. - Her­
bapol jako lider tego segmentu
posiada w swoim portfolio
najlepiej sprzedającą się herbatę
ziołową na rynku - Zielnik Pol­
ski Mięta. Oczywiście w żadnym
sklepie nie powinno zabraknąć
też dwóch innych produktów:
Zielnik Polski Melisa oraz Ziel­
nik Polski Rumianek. W lcatego-
Najcześciej spożywane
marki ekspresowych
herbat owocowych,
ziołowych
i owocowo-ziołowych
Saga
12,9%
Herbapol
8,1%
Lipton
7,6%
Vitax
6,1%
Minutka
4,0%
Żródto: Millward Brown, badanie TCI
kwiecień 2013 - marzec 2014
rii herbat zielonych w rankingu
wszystkich SKU na 1. miejscu
jest herbata zielona z pigwą
100 g Big-Active, ponadto marka
ta posiada aż pięć swoich herbat
w pierwszej dziesiątce. Z kolei
w kategorii herbat czerwonych
(pu-erh) absolutnym bestselle­
rem jest Big-Active herbata czer­
wona z cytryną 40 torebek oraz
jej odpowiednik w liściu 100 g.
W każdej placówce powinny
być też Zioła Mnicha, które są
najlepiej sprzedającą się herbatą
funkcjonalną w Polsce- wylicza
Tadeusz Czarniecki, powołując
się na dane Nielsena.
W domu liście,
w pracy torebki
W ujęciu wartościowym oraz
ilościowym herbaty ekspresowe
stanowią ok. 60 proc. rynku.
Natomiast patrząc tylko na seg­
ment herbat czarnych, udziały
torebek sięgają nawet 80 proc.
sprzedaży.
Jak wynika z deklaracji konsu­
mentów, najczęściej spożywany­
mi markami herbat w torebkach
są: Lipton, Saga, Minutka,
Tetley i Dilmah. Ranking ten
w odniesieniu do herbat sypkich
przedstawia się zaś następująco:
Saga, Lipton, Dilmah, Tetley,
Golden Assam, Big-Active i Loyd
(źródło: Millward Brown, bada­
nie TGI, dane za kwiecień 2013
- marzec 2014).
Inaczej sytuacja wygląda,
gdy analizuje się segment
herbat zielonych, które częściej
niż inne rodzaje nabywane są
w wersji liściastej, kojarzonej >
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: ¯YCIE HANDLOWE
Data wydania: 2014-09-01
Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik
Nak³ad: 70000
Rodzaj: ogólnopolska
w porównaniu z latami ubiegły­
mi sprzedaje coraz więcej herbat
zielonych, zarówno liściastych,
jak iw torebkach. Zauważa
także, że starsi klienci zaczynają
przywiązywać do herbaty sporą
wagę, na pewno nie wybierają
już najtańszego wariantu czar­
nej, często sięgają po produkty
droższe i kolorowe.
u
Nie zapominajmy
o ekonomii
z wyższą jakością. Bardzo czę­
sto jednak ci sami konsumenci
kupują je również w wersji
w saszetkach. - O wyborze
sposobu pakowania decy­
duje głównie miejscei czas
spożycia, tzn. wieczorem na
spokojnie możemy celebrować
parzenie herbaty liściastej,
a np. już w pracy raczej uży­
wamy herbat ekspresowych
- wyjaśnia Tadeusz Czarniecki,
który podaje jeszcze jeden
argument za tym, by pamiętać
o dobrej ekspozycji herbat zie­
lonych liściastych. Otóż cena
detaliczna za loo-gramowe
opakowanie takiego produktu
jest średnio o ok. 20 proc.
wyższa odceny herbat ekspre­
sowych, które zawierają po ok.
20 saszetek. Marża jednost­
kowa generowana przez sklep
jest więc również o ok. 20 proc.
wyższa.
Nieco ostrożniej o zielonych
herbatach liściastych wypowia­
da się Maciej Rymski z Teekan­
ne. - Nie jest to jeszcze trend,
który przeważa na rynku,
i w segmencie zielonych nadal
dominują herbaty ekspresowe.
Niemniej jednak konsumen­
ci faktycznie coraz częściej
ZDANIEM DETALISTY
Ryszard Maliczak, sklep spożywczy „U Ryśka":
- Z punktu widzenia właścicie­
la małego, osiedlowego sklepu
(50 mkw.) mogę powiedzieć,
że herbata należy do podsta­
wowego asortymentu. Często
wrzucana bywa do koszyka
przy okazji innych zakupów,
pod warunkiem, że ekspozycja
stoi w odpowiednim miejscu
(np. na końcówce regału czy
w pobliżu kasy) oraz jest
właściwa (wiosną obejmuje
np. herbaty odchudzające czy
oczyszczające, zimą - roz­
grzewające).
W ofercie staram się mieć
50 proc. herbat czarnych
czystych i aromatyzowanych.
Pozostałe 50 proc. przypada
na zielone, funkcjonalne, na­
pary ziołowe oraz owocowe.
Jesienią i zimą, przynajmniej
w zeszłym roku, bardzo do­
brze sprzedawały się grzańce
oraz mieszanki z przyprawami
korzennymi i cynamonem (te
ostatnie szczególnie dobrze
w grudniu). Standardowym
asortymentem jest u mnie
herbata Earl Grey, czarna cy­
trynowa, zielona (czysta i z cy­
tryną), z owocowych warianty
malina, żurawina i truskawka,
a z ziół - mięta, rumianek
i pokrzywa. Zaczynam też
rozszerzać ofertę herbat
funkcjonalnych, bo choć naj­
większym zainteresowaniem
cieszą się odchudzające, to
osoby starsze sięgają także po
te wspomagające trawienie,
pracę wątroby czy serca.
sięgają po warianty liściaste przyznaje.
Półka w stylu angielskim
Zdaniem ekspertów do
sezonu herbacianego, który
przypada na okres jesienno-zimowy, trzeba się w hawndlu
tradycyjnym, gdzie ilość miejsca
jest mocno ograniczona, dobrze
przygotować. - Zauważyliśmy,
że najlepiej radzą sobie sklepy,
które stawiają nie tylko na
podstawowe znane wszystkim
marki, ale starają się również
przygotować asortyment dla
osób bardziej wymagających.
Brak urozmaiconej oferty
powoduje odpływ klientów po­
szukujących np. herbaty z tzw.
wyższej półki, którzy pozwalają
generować większą wartość ko­
szyka zakupowego, a co za tym
idzie - również większą marżę
na tej grupie produktów
- mówi Tomasz Walczak,
national key account manager
w firmie Levant. Dodajmy, że
dystrybuowana przez nią angiel­
ska marka Ahmad Tea rozwija
się w kanale tradycyjnym bardzo
dynamicznie. Produktami z jej
Portfolio cieszącymi się tam
największym powodzeniem są
herbaty ekspresowe w wersjibez
zawieszki oraz herbaty liściaste.
Przytoczymy spostrzeżenia,
którymi podzielił się z nami
jeden z detalistów. Ryszard
Maliczak, właściciel sklepu spo­
żywczego „URyśka", mówi, że
Choć jednym z trendów na
rynku herbaty jest rosnącalicz­
ba konsumentów herbat z tzw.
wyższej półki, czego przykładem
jest nieznaczny, ale sukcesywny
wzrost sprzedaży wariantów
liściastych (o 0,5 proc.), nie
można zapominać, że dla wielu
konsumentów cena za opakowa­
nie odgrywarolę najważniejszą.
A ponieważ na rynku wybór
herbat jest ogromny, detalista
ma możliwości przygotowania
dobrej oferty ekonomicznej.
Do liderów w tym segmencie
należy Minutka. Najbardziej
popularnym wariantem tej her­
baty i topową pozycją w ofercie
Mokate jest Minutka czarna
w opakowaniu zawierającym
100 torebek. Dużym uznaniem
w oczachklientów cieszy się
także ta sama Minutka, tylko
w opakowaniu z 40 saszetkami,
a także jej wariant cytrynowy.
Jak podkreśla Sylwia Mokrzysz, cena jest dlaPolaków
ważnym aspektem przy wyborze
produktu. Ich większa skłonność
do przemyślanego wydawania
pieniędzy widoczna jest także
na przykładzie herbat, bo ich
warianty ekonomiczne syste­
matycznie powiększają swój
udział w rynku. W dużejmierze
przyczyniają się do tego dyskonty
spożywcze, które w swojej ofercie
mają taniei często dobrej jakości
herbaty. Oczywiście znajomość
marki - oprócz ceny - ma klu­
czowe znaczenie. Konsumenci
nawet w segmencie ekonomicz­
nym znacznie chętniej sięgają po
znane i sprawdzone herbaciane
brandy.
MAŁGORZATA MARSZAŁEK