1 Okno dobrej jakości: mit czy prawda Wszystkich, którzy

Okno dobrej jakości: mit czy prawda
Wszystkich, którzy spodziewają się potwierdzenia przekonań, Ŝe doskonałość
produkcji w stolarce budowlanej jest kluczowym czynnikiem sukcesu poniŜszy tekst
wyraźnie rozczaruje, niektórych nawet mocno zdenerwuje. Trudno. Nic nie poradzę, Ŝe
konsumenci są zupełnymi ignorantami i tworzą własne kryteria oceny daleko odbiegające od
wyobraŜeń producentów. Co więcej, sąd, który wydają jest bezlitosny i najwaŜniejszych ze
wszystkich, bo decyduje zarówno o zakupie jak i w późniejszym okresie o rekomendacji.
Pamiętam takie oto zdarzenie z niedalekiej przeszłości – w jednym z browarów
nastąpiła awaria warzelni, a tu szczyt sezonu. Przyjechał więc trunek luzem w cysternie,
zakupiony w zakładzie konkurencyjnym. Produkt przelano w butelki i poszedł do sprzedaŜy. I
co? Nic, Ŝaden z konsumentów nie zgłosił uwag co do zmiany smaku. Co jeszcze ciekawsze,
jeden z tych browarów to wielka marka narodowa, drugi zaś to ledwie lokalny rarytas. W
ocenie konsumentów produkty z dwóch róŜnych półek cenowych i jakościowych! Inny
przykład? Proszę bardzo. Konsumenci testujący smak (główny, wskazywany element jakości)
Coca-Coli i Pepsi w 90% wybierają tę pierwszą. Ale juŜ Ci sami konsumenci pijący oba
napoje z nieoznakowanych butelek w aŜ 80% wybierają Pepsi jako lepszą.
Jakość postrzegana moŜe być definiowana jako subiektywne uznanie przez
konsumenta wyŜszości jednego produktu nad drugim w odniesieniu do zamierzonych celów i
względem innych produktów konkurencyjnych. I tak sformułowana, nijak się ma do
pozostałych znanych konceptów tj.:
•
jakości rzeczywistej, czyli maksymalnego poziomu uŜyteczności produktu
•
jakościowej koncepcji produktu, co jest związane z jego cechami, doborem
składników i cech
•
jakości technologicznej, czyli doskonałości wytworzenia mierzonej ilością
ewentualnych usterek
Niezwykle trudno jest teŜ włoŜyć jakość postrzeganą w konkretne, ilościowe ramy.
Głównie dlatego teŜ opiera się ona na przeświadczeniach, stereotypach i subiektywnych
doznaniach klientów. Generalnie, jest ogólnym odczuciem konsumenta na temat marki, na
które składają się zarówno korporacyjny wizerunek firmy, dotychczasowe doświadczenia z
innymi produktami kategorii, wpływ liderów opinii, jak równieŜ wcześniejsze oczekiwania
odbiorców i kwestie związane z nastrojem.
Nie naleŜy przy tym mylić tego pojęcia z satysfakcją z zakupu. Klient moŜe być
zadowolony, poniewaŜ jego oczekiwania były bardzo niskie co do uŜyteczności produktu.
Jakość postrzegana róŜni się równieŜ od pozytywnego stosunku do produktu. Ten moŜe być
1
generowany w sytuacji kiedy produkt niskiej jakości proponowany jest w bardzo niskiej
cenie.
Winnym całej sytuacji jest umysł człowieka. Ściślej rzecz ujmując potrzeby jakie
zgłasza – domyśle związane z cechami produktu i jawne dotyczące korzyści jakie produkt
zapewnia. Potrzeba jest silnie związana z percepcją, czyli subiektywnym odbiorem. Ta zaś,
zanim zostanie ukształtowana przechodzi przez dwa rodzaje filtrów: psychologicznych, w
których mieszczą się przekonania, wyznawane wartości i wiedza, oraz fizyczne, gdzie mamy
dotyk, wraŜenie, widok i zapach. Elementy te podlegają regułom zarządzania wizerunkiem.
Przykłady znamy z codziennego Ŝycia: ryba leŜąca w hipermarkecie na warstwie lodu sprawia
wraŜenie bardziej świeŜej, z drugiej strony brudne ściany w restauracji to znak złej jakości
posiłków. Metody sterowania są róŜnorakie. Do głównych zaliczają się: wiedza, informacje
(m.in. porównania czynników), zrozumiała i przejrzysta dokumentacja, komunikacja
reklamowa, referencje i tzw. wskazówki peryferyjne jak choćby oryginalny podpis głównego
mechanika pod protokołem wykonania przeglądu auta.
Z punktu widzenia właściciela marki jakość postrzegana to zupełnie coś innego aniŜeli
fanaberia klienta. Spośród czterech głównych składników kapitału marki jakimi są: lojalność,
znajomość, skojarzenia z nią związane i właśnie jakość postrzegana, to właśnie ta ostatnia
decyduje w głównej mierze o zakupie! To równieŜ ona kreuje wyróŜnienie, zmienia stosunek
do marki, pozwala jej bezboleśnie rozszerzać się na nowe kategorie ale przede wszystkim
pozwala na realizację ponadprzeciętnej premii cenowej. Dobra nowina, którą moŜna z tego
wyczytać to taka, Ŝe moŜna tym elementem zarządzać.
I znowu ciekawostka, która ma być wprowadzeniem do rozwaŜań na temat stolarki.
Swego czasu przeglądałem badania konsumenckie zrealizowane w USA na ogromnej, liczącej
kilkanaście tysięcy próbie respondentów, a dotyczące cech samochodów, które wg
Amerykanów świadczą o dobrej jakości ich wykonania. Czy zaskoczeniem jest, Ŝe wśród
wiodących odpowiedzi znalazła się ta, determinująca jakość poprzez to…. jak cicho zamykają
się drzwi? Dla wielu moŜe tak, ale nie dla mnie. Niedawno sam wymieniałem stolarkę
okienną w domu i na własne uszy słyszałem jak moja Ŝona ocenia jakość wykonania produktu
poprzez to, jak gładko „chodzi” klamka. Mimo, Ŝe od kilku lat miała do czynienia z
walającymi się po domu naroŜnikami, próbkami szkła, uszczelkami etc.!
Jak się mają do tego róŜne badania (przez grzeczność nie wskazuję konkretnych) o
charakterze deklaratywnym gdzie konsumenci wskazują czynniki, jakimi się kierują przy
wyborze marek okiennych? Jakość zazwyczaj jest bardzo wysoko w kaŜdym zestawieniu.
Tylko co z tego, skoro kaŜdy inaczej ją ocenia. Czas zaczerpnąć powietrze w płuca i
2
powiedzieć wprost – jakość w rozumieniu producentów stolarki okiennej to mit i przeŜytek, a
komunikacja jakości wprost to najprostszy sposób, aby zniechęcić do zakupu.
Jakie jest więc rozwiązanie? Kompleksowe. Postrzeganie jakości moŜemy wykreować
przez szereg róŜnych elementów. Pierwszą grupą czynników są wszelkie działania
reklamowe, gdzie dzięki inspiracyjnemu przekazowi, zaangaŜowaniu celebrities czy
bezpośredniemu wskazywaniu korzyści jak na przykład długowieczność w przypadku okien
drewnianych mamy szansę stworzenia wraŜenia jakości.
Drugi obszar to klimat sprzedaŜy i merchandising. Nie mam tu na myśli konieczności
odkurzania i czyszczenia eksponowanej stolarki. To warunek niezbędny, podobny w swoim
odbiorze do brudnych ścian w restauracji. Okno moŜemy pokazać w jego naturalnym
otoczeniu, podświetlić punktowo, opatrzyć dodatkową informacją. A jak zareaguje
konsument wchodząc do salonu sprzedaŜy, w którym uderzy go zapach świeŜo ściętej sosny?
Producenci stolarki drewnianej mają wielkie pole do popisu.
Kolejny element to obsługa klienta. Kilkakrotnie, w poprzednich felietonach,
wskazywałem na rolę tego zagadnienia. To, z pewnością, najbardziej złoŜona część
układanki, zawierająca całą paletę składników jakości, począwszy od ubioru pracowników,
poprzez komunikację z klientem, kończąc na dokumentach jakie towarzyszą procesowi
sprzedaŜy.
Ostatnim elementem jest… cena. Proszę zwrócić uwagę, Ŝe okna lub drzwi kupujemy
ledwie parę razy w ciągu całego Ŝycia. A to oznacza, Ŝe nie specjalnie się znamy na tym
produkcie. Nie śledzimy zmian technologicznych i nie mamy większych doświadczeń
związanych z zakupem. A jeŜeli nie znamy się na czymś, cena jest determinantą jakości.
Najlepszym przykładem na potwierdzenie tej tezy jest przypadek Chivas Regal. Marka ta
borykała się z problemami sprzedaŜowymi do momentu, kiedy kierownictwo zdecydowało się
na radykalną podwyŜkę ceny. Przychód natychmiast poszybował do góry.
Konsument jest tylko człowiekiem. Czasem brakuje mu motywacji aby pozyskać i
przetworzyć kluczowe informacje o faktycznej jakości produktu. Czasem ta informacja jest
po prostu niedostępna. Wtedy (a dzieje się tak bardzo często) jakość postrzegana staje się
czynnikiem decydującym. A poniewaŜ jest ona nierozerwalnie związana z decyzją zakupową,
bardzo pozytywnie oddziaływuje na efektywność programu marketingowego. Zarówno na
poziomie reklamy jak i promocji sprzedaŜy.
Warto więc czasem wejść w skórę klienta i jego oczami ocenić jakość jaką oferujemy.
Wtedy ze zdumieniem dojdziemy do przekonania jak długa droga przed nami. Powodzenia.
Piotr Lutek
3