Reklama OOH w pierwszym kwartale 2014 Zgodnie z

Reklama OOH w pierwszym kwartale 2014
Zgodnie z danymi o wszystkich przychodach ze sprzedaży na rynku out of Home firm
raportujących do IGRZ, wielkość sprzedaży OOH w pierwszym kwartale 2014 roku wyniosła
kwotę w wysokości 88.328.202.—zł.
Q1 2014 - Firmy (ze wszystkimi podmiotami z grupy) raportujące do IGRZ: AMS S.A., Business
Consulting, Cityboard Media, Clear Channel Poland, Defi Poland, Gigaboard Polska, JETline,
Megaboard, Mini Media, Ströer Out of home, Warexpo.
Dla tej samej liczby raportujących firm, kwota sprzedaży osiągnięta w pierwszym kwartale 2014 roku
jest niższa, aniżeli w tym samym okresie roku poprzedniego o 3,4 procent. W bieżącym roku z
członkostwa w IGRZ zrezygnowała firma CAM Media i tym samym jej dane zostały pominięte w
prezentowanym porównaniu Q1 2014 do Q1 2013. Pierwszy kwartał 2013 roku z danymi firmy CAM
Media osiągnął wielkość na poziomie 100.622.076.—zł. Biorąc pod uwagę tę kwotę z Q1 2013,
osiągnięta obecnie jest niższa o 12,2 procent. Z kolei wielkość sprzedaży „firm regionalnych”, które
nie raportują do IGRZ, wyniosła szacunkowo kwotę ponad 16 milionów złotych.
W ciągu pięciu lat rynek OOH opisywany przez IGRZ zmniejszył się o ponad 25 procent. W tym samym
czasie liczba standardowych nośników reklamy o powierzchni ekspozycyjnej 12 m² zmniejszyła się o
prawie 9 tysięcy, czyli o blisko 40 procent. Pozostałe nośniki sieciowe nie odnotowały w tym okresie
większych zmian.
Zgodnie z dokonanymi przez IGRZ analizami mamy trzy główne przyczyny spadku sprzedaży branży
OOH w ostatnich pięciu latach: Po pierwsze spowolnienie gospodarcze i restrukturyzacja wydatków
wśród głównych reklamodawców. Po drugie działania audytorów, które wpłynęły negatywnie na
kształtowanie cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych niezależnie od ich jakości. Po trzecie
skierowanie części budżetów reklamodawców na wykorzystanie w ramach OOH reklamy
niesystemowej.
Niezależnie od wielkości wydatków na reklamę OOH w poszczególnych okresach ostatnich pięciu lat,
ponad dwie trzecie przychodów branży pochodzi z czterech sektorów: „SPRZEDAŻ”,
„TELEKOMUNIKACJA”, „ROZRYWKA/KULTURA”, „ŻYWNOŚĆ”. Z jednej strony fakt ten jest naturalnie
znaczący, z drugiej jednak ma wpływ na możliwości korzystania z powierzchni ekspozycyjnych przez
innych znaczących reklamodawców. Dlatego pojawiają się wahania w korzystaniu z naszej formy
reklamy. Pozytywnym jest tutaj wzrost sprzedaży w sektorze „FINANSE/MARKETING” (sektor
wykorzystujący przede wszystkim reklamę telewizyjną).
Istotnym dla wyników reklamy OOH są wydatki w zakresie reklamy „SIECI HANDLOWYCH” oraz
„TELEFONII KOMÓRKOWEJ”. Ta ostatnia zanotowała w ciągu ostatnich pięciu lat, porównując
pierwsze trzy miesiące każdego roku, spadek o blisko 35 procent. Z kolei w kategorii „Sieci handlowe”
sprzedaż reklamy OOH rosła w pierwszym kwartale roku do 2012, aby odnotować spadek zarówno w
pierwszym kwartale 2013, jak i 2014 roku. Tu znajduje się odzwierciedlenie faktu przywołanego
wyżej: przeniesienie części budżetów na reklamę niesystemową. Czy jednak z oczekiwanym
skutkiem?
Reklama tranzytowa w klasycznej formie (wykorzystanie powierzchni na pojazdach komunikacji
miejskiej) traci na znaczeniu ze względu na uparte stanowisko Zarządu Transportu Miejskiego w
Warszawie, który nie chce podjąć merytorycznej dyskusji w kwestii zmiany zasad korzystania z taboru
dla celów reklamowych: Nie, bo nie! Chociaż w innych dużych miastach i aglomeracjach dzięki takiej
dyskusji i współpracy udało się wypracować takie koncepcje korzystania z taboru komunikacji
miejskiej dla reklamy, które są zarówno przyjazne środowisku miejskiemu, jak i akceptowalne przez
klientów. Brak nowoczesnych możliwości korzystania z tej formy reklamy w stolicy spowodował
odejście reklamodawców od tej formy reklamy.
Przy braku danych jednego z operatorów tej formy reklamy (firmy CAM Media) dane sprzedaży w
zakresie reklamy tranzytowej nie są reprezentatywne. Udział w ogólnej sprzedaży pozostaje tu w
pierwszym kwartale 2014 roku na poziomie 2,5 procent. Tradycyjnie reklama tranzytowa to domena
sektorów: „Sprzedaż”, „Rozrywka/Kultura”, „Budownictwo” oraz „Produkty zdrowotne” (łącznie
blisko 70 procent sprzedaży).
Lech Kaczoń – Prezes IGRZ: Biorąc pod uwagę sprzedaż firm na rynku OOH,
które przekazały swoje dane do IGRZ, wynik pierwszego kwartału wskazuje na
duży potencjał bieżącego roku. Z obecnego punktu widzenia lepszy, aniżeli
rok temu. Dlatego oczekuję wyniku rocznego 2014 powyżej 500 milionów
złotych. Sądzę, że pewien udział będą mieć także kampanie polityczne i
wyborcze (przed wyborami do Parlamentu Europejskiego i wyborami
samorządowymi), jak również stabilizująca się sytuacja ekonomiczna w
głównych sektorach przemysłowych. Trudnym do oceny jest dzisiaj aspekt polityczny, to znaczy, jak
sytuacja za wschodnią granicą Polski wpłynie na produkcje przemysłową i sytuację gospodarczą,
które warunkują strategie reklamowe. Pozostaję jednak optymistą. Uważam również, że w
perspektywie kolejnego roku pozytywny wpływ na sprzedaż reklamy OOH będą mieć wreszcie
badania naszego rynku, które rozpoczęły się jesienią ubiegłego roku. Ważnym elementem poprawy
na rynku reklamy OOH będzie również rozwój nośników reklamy w ramach partnerstwa publicznoprywatnego.
Do niniejszego raportu dołączone jest tabelaryczne zestawienie sprzedaży w pierwszym kwartale
2014 roku.
IGRZ/Raport o sprzedaży OOH 1Q 2014/kwiecień 2014