marzec 2013
Transkrypt
marzec 2013
Czwartek | 21 marca 2013 Dodatek promocyjny Klient nasz pan Lojalność i motywacja Karta + punkty + nagroda = nuda TRENDY | Wprowadzenie zasad stosowanych w grach stanie się wkrótce powszechne w programach lojalnościowych J eszcze wczoraj klienci należeli do czterech, maksymalnie pięciu, programów lojalnościowych, teraz uczestnictwo w kilkunastu przestało dziwić. Program lojalnościowy dawno już przestał być wyróżnikiem marki. Karta + punkty + nagroda = nuda. Dzisiaj liczy się przede wszystkim szybkość. Namierzaj – strzelaj i strzelaj jeszcze raz! Co, jeśli nie trafisz? Klienta upoluje konkurencja! Zabij nudę Jako dzieci wolimy kooperować, budować zamki i wspólnie oklepywać wiaderko z piaskiem na babę. Z wiekiem rośnie chęć do rywalizacji, konkurowania i ścigania się. To dlatego w programach lojalnościowych dla dzieci tak często spotkać można elementy wspólnoty celu, zespołowej współpracy idrużynowego współdziałania. Ten me- chanizm od dziesięciu lat wykorzystuje w swoim programie chociażby Tesco, mobilizując uczniów, trafia do dzieciaka i rzecz jasna jego rodziców. Rywalizacja podnieca, zabija nudę i popycha do działania. Mechanika gier wplatana w konstrukcje programów lojalnościowych stanie się wkrótce podstawą dobrego programu. Coraz częściej okazuje się, że brak elementu rywalizacji w programie lojalnościowym skazuje go na rynkowy niebyt. Cechy szczególne programu opartego na grywalizacji? Możliwość porównania siebie i swojego statusu w programie do pozostałych klubowiczów, jasno zdefiniowane poziomy statusu, dostępu lub członkostwa oraz kryteria jego zdobywania, wprowadzenie systemu nagradzania, ale też wymiany i kolekcjonowania benefitów w programie, gradacja trudności pozyskiwania przywilejów klubowicza, rankingi, rywalizacja indywidualna i grupowa oraz różnorodne formy komu- nikacji poziomej między uczestnikami – to najbardziej podstawowe cechy i elementy programów lojalnościowych opartych na mechanice gier i rywalizacji. Na miarę Stała obecność, towarzyszenie klientowi w jego doświadczeniach i współtworzenie doświadczeń w kontakcie z marką – to jest ważne. Jeśli nie można być osobiście w stałym kontakcie z klientem, zrobią to urządzenia takie jak smartfony wraz z odpowiednimi aplikacjami lojalnościowymi. Zbieranie danych i insightów klientów w czasie rzeczywistym oraz natychmiastowa reakcja dopasowana do tego, co udało się pozyskać – tak rysuje się rzeczywistość programów lojalnościowych. Nagradzać trzeba tu i teraz. Nagradzać zawsze, kiedy klient Dokończenie >2 Efektywna komunikacja PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE | Ważny jest kontakt z klientem Uczestnicy i partnerzy Jak można podnieść satysfakcję konsumenta z zakupów i usług? Świetnym sposobem są programy lojalnościowe. Założenia Kluczowym elementem programu lojalnościowego jest kontakt zjego uczestnikami. Uprzejma obsługa oraz sprawna komunikacja mają ogromny wpływ na zaufanie odbiorców do przedsięwzięcia tak złożonego i długoterminowego, jakim jest program lojalnościowy. Contact Center sp. z o.o. od września 2009 r. współpracuje z Loyalty Partner Polska w obsłudze infolinii i backoffice multipartnerskiego Programu Bonusowego PAYBACK, skierowanego do konsumentów sieci handlowych, sklepów i punktów usługowych. Contact Center został wybrany do współpracy z PAYBACK ze względu na wieloletnie doświadczenie w wielokanałowej obsłudze klienta i możliwość elastycznego dopasowania rozmiarów akcji do potrzeb Programu. Ważne były też nałożone na akcję wysokie wskaźniki operacyjne, które korzystnie wpływają najakość obsługi i satysfakcję uczestników z kontaktu z infolinią. Ponadto Contact Center zagwarantowało realizację tak kompleksowego projektu przy zachowaniu najwyższych standardów bezpieczeństwa iwymogów związanych zochroną danych osobowych. Uczestnikiem Programu PAYBACK może być każda osoba, która ukończyła 16 lat i mieszka w Polsce. Uczestnicy zbierający punkty za zakupy u partnerów Programu mogą zamieniać je na nagrody lub wydawać robiąc kolejne zakupy, mają także dostęp do zniżek i promocji. Charakterystyczna dla PAYBACK jest możliwość zbierania punktów na jedno konto przez kilku uczestników, co przyspiesza wymianę na nagrody. Partnerami Programu PAYBACK są firmy o ogólnopolskim zasięgu, do głównych należą: Allegro, BP, Empik, Orange i Real. posiada wiedzę natemat całego Programu i może zastąpić dowolnego konsultanta pracującego przy tym projekcie („konsultant – orkiestra”), • dedykowany Kierownik Projektu – interface dla klienta, • Information Manager – osoba kontaktowa dla wszystkich partnerów Programu, • elastyczna obsada składu biura obsługi klienta, dostosowana do media planów, • szkolenia wstępne i przekwalifikowujące, • monitoring jakości oraz ruchu. Podsumowanie Najczęstszymi tematami poruszanymi podczas kontaktu Zadania z uczestnikami Programu są: • struktura konta członkostwa (uczestnik główny, Contact Center jest odpowiewspółuczestnik), dzialny za informowanie konsu• informacje o partnerach mentów o Programie, ilości Programu, punktów, nagrodach oraz statu• promocje (np. loterie, kuposie ich dostarczenia. Komunikany PAYBACK, newsletter), cja zuczestnikami PAYBACK jest • księgowanie i realizacja wielokanałowa i obejmuje: telepunktów, fon, fax, formularz oraz e-mail. • rejestracja nowych uczestPodstawowe informacje o ników Programu. PAYBACK konsumenci mogą Contact Center obsłużyło pouzyskać też wzaprojektowanym przez Contact Center systemie nad 300 tys. maili i 400 tys. rozinteraktywnej obsługi osoby mów telefonicznych. Według najnowszych raportów średni dzwoniącej (IVR). Aby zapewnić stałą i wysoką czas obsługi zdarzenia – zarówjakość obsługi Contact Center no kontaktu mailowego, jak podejmuje szereg działań na i telefonicznego – wynosi ponirzecz jak najlepszej koordynacji żej 4 minut i spełnia wymagania Loyalty Partner Polska Programu, takich jak m.in.: • blending – każdy konsultant dotyczące poziomu obsługi. —rl Co cenią konsumenci W drażanie przez firmy, niezależnie od ich wielkości kampanii lojalnościowych adresowanych do klientów czy partnerów biznesowych, to już standard. Przedsiębiorstwa, chcąc pozyskać i utrzymać klienta, stale rozbudowują to narzędzie marketingu. A jest o co kruszyć kopię. Rozbudowany program lojalnościowy nie tylko zwiększa zysk i obroty firmy, ale też podnosi jej prestiż. Budowanie długoterminowej relacji z klientem może być też sposobem na walkę z konkurencją. Liderami we wprowadzaniu programów lojalnościowych są USA. Tam na średniej wielkości gospodarstwo domowe przypada 14 różnych programów. W Polsce, jak zauważają eksperci, widoczny jest systematyczny wzrost zainteresowania przez firmy korzyściami wynikającymi z wprowadzania programów lojalnościowych. Prognozują jednocześnie, że zapotrzebowanie rynku na to narzędzie promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży będzie się utrzymywać. Zdaniem dyrektor marketingu i sprzedaży w Edenred Polska Henrietty Varjuv w kolejnych latach coraz więcej firm zdecyduje się na stosowanie tego typu narzędzi, widząc ich ogromny potencjał. W publikacji „Programy lojalnościowe – nowoczesny i skuteczny marketing” zauważa, że wraz z rozwojem technologii i potrzebą wspierania sprzedaży na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, ale z pewnością najbliższa przyszłość będzie należała do kart, które w dobie elektronicznej bankowości szybko zyskują coraz większe grono zwolenników. Z raportu Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia z listopada 2011 wynika, że ponad połowa Polaków bierze udział w przynajmniej jednym programie lub ma kartę stałego klienta. Badanie to pokazało jednocześnie, iż cztery z ponad stu programów lojalnościowych na polskim REKLAMA rynku są identyfikowane przez więcej niż 10 proc. Polaków, którzy uczestniczą w kampaniach danych marek. Użytkownikami programów najczęściej są osoby o wykształceniu wyższym i średnim, a najrzadziej osoby starsze. Inne dane z raportu mówią o tym, że najbardziej znane wśród uczestników programów lojalnościowych są: Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen – każdy z nich został wskazany przez 25 proc. respondentów. Kolejne pozycje należą się Payback (18 proc.) oraz Carrefour Rodzinka (15 proc.). Uczestnicy programów lojalnościowych ankietowani w badaniu wysoko ocenili satysfakcję z członkostwa. W pięciostopniowej skali zadowolenie z udziału w programie lojalnościowym wyniosło 3,98 punktów. Za najważniejszy argument za uczestnictwem w takim programie była dla klientów-konsumentów możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na oferowane produkty czy usługi. Na drugim miejscu wymieniana była możliwość wymiany zebranych punktów nanagrody. By program lojalnościowy był skuteczny, musi być dostosowany do indywidualnych potrzeb i celów, jakie stawia sobie dana firma. Jednak najpopularniejszą formą tego narzędzia marketingowego jest rozwiązanie punktowe. Opcja ta polega na zbieraniu punktów na indywidualnych kontach uczestników programu, za określone zachowania konsumenckie. Tak zebrane punkty pozwalają nawymianę ich nanagrody zkatalogu nagród oferowanego przez firmę. Jak zauważa Filip Zajdel z iReward24 w tekście „Jak zbudować dobry program lojalnościowy”, „należy pamiętać jednak, że większość konsumentów jest już trochę zmęczona powyższą formułą, dlatego program punktowy należy na bieżąco urozmaicać poprzez zastosowanie różnorodnych promocji lojalnościowych - np. naliczanie punktów za poszcze- gólne produkty lub za kumulacyjne zakupy np. trzy razy w tygodniu”. Równie popularnym elementem programów lojalnościowych są rozwiązania rabatowe dla klientów. Przy tej opcji klient może liczyć na upusty, np. przy kolejnych zakupach. Warunkiem jest zdobycie przez niego określonego pułapu zakupowego. „Rozwinięciem tej formuły jest także opcja cash-back, gdzie po jakimś okresie uczestnik programu może zapłacić za swoje zakupy punktami, które zgromadził na koncie lub otrzymać gotówkę w postaci karty przedpłaconej. Ważne jest, aby dobrać formę i mechanikę programu pod oczekiwania uczestników. Czy jest to klient biznesowy, który zainteresowany jest szybką korzyścią dla swojej działalności czy klient ostateczny, który często robi zakupy, więc jego motywacja będzie oparta na kolekcjonerstwie punktów” - podpowiada Filip Zajdel z iReward24. Nie do przecenienia roli programów lojalnościowych jest budowanie trwałych więzi z klientami i partnerami biznesowymi – na zasadzie lojalnych klientów. „Firmy stosujące tego typu rozwiązania mogą liczyć na wsparcie ze strony stałych klientów, którzy korzystając zich oferty, stają się najlepszymi ambasadorami marki. W sektorze B2C klient zadowolony i emocjonalnie związany z daną firmą najlepiej może wpływać na decyzje konsumpcyjne swojego otoczenia” – tłumaczy w publikacji dyrektor marketingu i sprzedaży w Edenred Polska. Zauważa ona, iż także wsektorze B2B dzięki programom lojalnościowym można stymulować sprzedaż poprzez motywowanie podmiotów mających wpływ na wyniki firmy. Oznacza to, że tego typu programy pozwalają firmom na podtrzymanie stałego kontaktu z wybranymi grupami docelowymi, jak inagradzanie ich najbardziej aktywnych i efektywnych przedstawicieli. —kll 727238 Czwartek 21 marca 2013 Klient nasz pan Lojalność i motywacja Emocjonalne związanie Sklepy, stacje benzynowe, restauracje czy zakłady usługowe promują stałych klientów programami lojalnościowymi. – Oni korzystają na tym i my – przekonują firmy. P rogramy lojalnościowe oferuje wiele firm. Wśród nich są sieci marketów, kawiarnie, apteki, salony fryzjerskie czy stacje paliw. Koncern paliwowy Orlen w walentynki 12 lat temu uruchomił program VITAY. – To nie była przypadkowa data, ponieważ wtym dniu chcieliśmy sprawić klientom niespodziankę i podarować im coś specjalnego, umożliwiającego długofalową współpracę, przynoszącą obopólne korzyści – tłumaczy Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen. Na czym polega program? Firma nagradza klientów, którzy robią zakupy na jej stacjach. – Uczestnicy zbierają punkty, które wymieniane są na nagrody rzeczowe – tłumaczy Leszek Kurnicki. Mogą to być usługi i produkty, z których można skorzystać „od ręki” na stacji np. rabat na zakup paliwa, hot dog, płyn do spryskiwaczy czy zabawki dla najmłodszych, ale też punktami można obdarować fundację Orlenu Dar Serca, która pomaga dzieciom z Rodzinnych Domów Dziecka. . Lojalność i zaufanie uczestników wobec marki oraz sukcesywny wzrost liczby klientów są dla firmy bezcenną korzyścią. – Przekłada się to oczywiście bezpośrednio na poziom sprzedaży – przyznaje Leszek Kurnicki. Z szacunków firmy wynika, że w tej chwili z jej programu lojalnościowego korzysta ok. 2,5 mln osób. – Świadomość marki VITAY wśród klientów stacji paliw jest bardzo duża. W ciągu dekady udało nam się zbudować silną grupę lojalnych kierowców, którzy deklarują posiadanie karty VITAY – opowiada Leszek Kurnicki. Dodaje, że wśród uczestników programów lojalnościowych stacji paliw aż 61 proc. deklaruje, że ma kartę VITAY. Program lojalnościowy „Rodzinka” skierowany jest do klientów supermarketów Carrefour. – Na karcie gromadzi się punkty, które przy okazji następnych zakupów wymienia się automatycznie w kasie na eREKLAMA -kupon rabatowy – tłumaczą przedstawiciele sieci. Pierwsza pilotażowa wersja programu uruchomiona została w marcu 2006 roku. Dziś karta obowiązuje już we wszystkich supermarketach Carrefour Market i w wybranych hipermarketach. Za każde 10 zł wydane na dowolne produkty w sklepach Carrefour objętych programem lojalnościowym, konto posiadacza karty powiększa się o 3 punkty. Dodatkowo, każda złotówka wydana na produkty marki własnej Carrefour to 1 punkt. Specjalna liczba punktów przysługuje też za zakup towarów ze znakiem „Hit miesiąca”. Za zebrane 600 punktów klient dostaje e-kupon o wartości 10 zł na kolejne zakupy. Wydanie karty Rodzinka Carrefour jest bezpłatne, wystarczy jedynie wypełnić formularz zgłoszeniowy, który dostępny jest w punkcie obsługi klienta czy online na stronie www.rodzinka.pl. – Nowe zasady programu lojalnościowego zostały wprowadzone we wrześniu 2012 roku. Są one efektem analiz preferencji klientów oraz starań firmy w dostarczaniu najbardziej satysfakcjonujących rozwiązań dla klientów. Dzięki zmianom są oni szybciej i sprawniej obsługiwani. – tłumaczą przedstawiciele sieci. Do uruchomienia swojego programu lojalnościowego szykuje się firma bieliźniarska Atlantic. – Zależy nam na dotarciu do naszych lojalnych klientów z informacjami dotyczącymi kolekcji sezonowych fashion, chcemy im głównie przybliżać walory naszej bielizny, zastosowane innowacje w kroju, materiałach czy wskazywać na najnowsze trendy w modzie, które znajdują odzwierciedlenie w naszych kolekcjach – tłumaczy Katarzyna Sawko, dyrektor marketingu Atlantic. Podkreśla, że firma chce też pokazywać klientom, iż kupując jej bieliznę, dokonują dobrego wyboru. Nasza marka zyskała zaufanie głównie wysoką jakością, która szczególnie w czasach kryzysu ma ogromne znaczenie w dokonywaniu wyborów zakupowych - tłumaczy dyr. Sawko. Zauważa, że korzyścią uczestnictwa klientów w programie bę- dzie możliwość uzyskiwania specjalnych promocji, dedykowanych wyłącznie grupie klientów lojalnych, aby nagradzać lojalność i dawać klientom dodatkową wartość. Jak zauważa prof. marketingu Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, programy lojalnościowe tworzone są głównie w celu nawiązywania ścisłych relacji z klientem oraz oferowania mu dodatkowych korzyści w zamian za przywiązanie do marki. – Kryzys jest dla programów lojalnościowych tym samym co powiedzenie „sprawdzam” w grze w pokera – uważa prof. Mazurek. Zauważa, że w czasach spowolnienia menedżerowie marek inwestujący w takie programy bardzo szybko zauważą, na ile ich program wygenerował bazę lojalnych nabywców, a na ile klient z łatwością zdradza markę, przechodząc do konkurencji. – Zauważalnym za granicą, ale także już w kraju trendem jest integrowanie działań marketingowych firm z różnych branż, w tym ich programów lojalnościowych. Klienci mają dzięki temu dostęp do korzyści płynących z innych stron niż tylko pierwotny dostawca oferty – tłumaczy prof. Mazurek. I dodaje, że firmy z kolei otrzymują zasoby informacji o klientach innych marek, mogą lepiej dopasować swoje działania komunikacyjne. Najważniejsze, aby program lojalnościowy właśnie nim był. Często tworzone są proste programy motywacyjne, w których chodzi o pewne doraźne korzyści w zamian za dokonane przez klienta transakcje – model „coś za coś” – dodaje wykładowca z Akademii im. L. Koźmińskiego. Podkreśla, że w czasach spowolnienia takie programy oczywiście mają sens, pod warunkiem że firma będzie w stanie przygotować coraz atrakcyjniejsze nagrody dla klientów. To jednak gra na krótką metę, gdyż zawsze istnieje ryzyko, że konkurent zaoferuje coś bardziej atrakcyjnego – „kupi” sobie klienta. Ideał to program prawdziwie lojalnościowy - który spowoduje, że klient zwiąże się z marką emocjonalnie. W takim przypadku kryzys firmie nie zagrozi – klient będzie z nią na dobre i na złe – dodaje prof. Mazurek. —blik rp.pl ◊ Programy lojalnościowe nie tylko dla największych. Liczy się motywacja ROZMOWA | Andrzej Basiak, prezes Grupy LEW SA, właściciela marki Dobry Punkt – elektroniczne rozwiązania sprzedażowe MATERIAŁY PRASOWE H2 Co motywuje klientów do dokonywania powtórnych zakupów? Andrzej Basiak: Oczywiście korzyści, które możemy podzielić na realne, takie jak cena, jakość czy lokalizacja, oraz korzyści emocjonalne, czyli klient po prostu wybiera daną markę, ponieważ ją lubi. Jeżeli klient kieruje się zarówno korzyściami realnymi, jak i emocjonalnymi, wtedy mówimy o lojalności. Jakie programy najlepiej motywują klientów? Istnieją dwa rodzaje programów – multipartnerskie i indywidualne (monopartnerskie). Programy multipartnerskie mają swoje zalety, ale tylko wtedy, gdy podobnie jak programy indywidualne są „szyte na miarę” i dają większe możliwości angażowania klientów. Programy indywidualne są maksymalnie elastyczne, a wprowadzanie zmian, dodatkowych promocji angażujących uczestników, jest łatwiejsze i szybsze. Wszystko działa na zasadzie akcja-reakcja. Programy multipartnerskie sprawdzają się, jeśli dokonano odpowiedniej segmentacji użytkowników, a programy indywidualne są elastyczniejsze i pozwalają na komunikowanie się z każdym nawet pojedynczym uczestnikiem. Mówiąc programy lojalnościowe, często myślimy o tych największych na rynku prowadzonych przez duże sieci handlowe. A co z mniejszymi sieciami czy pojedynczymi punktami sprzedaży? Obok tych największych programów funkcjonują setki mniejszych prowadzonych nawet przez niewielkie kilkupunktowe sieci handlowe czy usługowe. Coraz więcej z nich zdaje sobie sprawę, że prowadzenie programu lojalnościowego to standard. Przykładem mogą być np. programy prowadzone przez kluby fitness. Często takie podmioty potrzebują tańszych i najprostszych rozwiązań, z których można szybko skorzystać na własny użytek. Takie właśnie mogą być rozwiązania lojalnościowe działające na terminalach płatniczych łączących kilka funkcji w jednym urządzeniu. Wystarczy, aby dany punkt handlowy posiadał terminal, a instalacja na nim systemu umożliwiającego prowadzenie programu lojalnościowego jest szybka i prosta. Jakie korzyści wynikają z wykorzystania systemów umożliwiających obsługę programów lojalnościowych na terminalach płatniczych Grupa LEW? Nie ma wymogu posiadania zintegrowanych systemów kasowych. Wystarczy terminal i poszerzenie jego możliwości o kolejną funkcjonalność w postaci rozwiązania lojalnościowego. Do tego dostęp do Internetu umożliwiający stały monitoring programu i karty dla użytkowników. Nasze rozwiązanie „Dobry Punkt” pozwala również na wprowadzanie dodatkowych promocji, premiowanie sprzedawców, zarządzanie nagrodami czy drukowanie bonów rabatowych bezpośrednio z terminalu. Każda placówka handlowa czy usługowa może prowadzić indywidualny, dostosowany do własnych klientów motywujący program lojalnościowy. Warto również podkreślić, że na rynku zaczynają funkcjonować rozwiązania mobilne, nad którymi pracuje również nasza firma. Rozwiązania te nie wymagają noszenia w portfelu kilku kart lojalnościowych. Przyszłość to karty funkcjonujące na smartfonach w postaci elektronicznej. —rozmawiała kll Karta + punkty + nagroda = nuda Dokończenie >1 osiąga kolejny etap w kontaktach z firmą. Informacja już dawno przestała być źródłem pasywnym. Dzisiaj przewagę rynkową zyskują te firmy, które potrafią w jak najkrótszym czasie przejść od pozyskania informacji o kliencie do dostarczenia mu trafionego benefitu. Programy lojalnościowe weszły w nową fazę. Klienci muszą stać się częścią twojej firmy, nowym działem, który w istotny sposób wpływać będzie na stra- tegię i oferowane produkty. Brzmi niepokojąco? Być może, ale bez włączenia klientów w sieć, gdzie wymiana informacji oraz podejmowane decyzje odbywają się w czasie rzeczywistym, firma nie przeżyje. Oczywiście, nadal liczy się zwrot z inwestycji, jednak na horyzoncie zmian pojawił się nowy gracz: zwrot z nakładu czasu poświęconego na dostarczenie klientom produktów i usług, na które czekają. Stare czasy, kiedy programy lojalnościowe oparte były na nagradzaniu za dokonywane transakcje, minęły. W erze ciągłego przepływu informacji, grywalizacji i totalnego zaangażowania w czasie rzeczywistym nie ma czasu na drukowanie katalogów nagród! Wykorzystanie aplikacji mobilnych na smartfony, prostota zasad, rywalizacja i elementy gry oraz nagradzanie w czasie rzeczywistym, nie tylko za powtarzalność zakupów w określonych kwotach, ale również – a może przede wszystkim – za ciągły dialog z firmą, to są trendy na ten rok. 727524