Emocjonalne związanie

Czwartek
21 marca 2013
Klient nasz pan Lojalność i motywacja
Emocjonalne związanie
Sklepy, stacje benzynowe, restauracje czy zakłady usługowe
promują stałych klientów programami lojalnościowymi.
– Oni korzystają na tym i my – przekonują firmy.
P
rogramy lojalnościowe oferuje wiele
firm. Wśród nich są
sieci marketów, kawiarnie, apteki, salony fryzjerskie czy stacje paliw.
Koncern paliwowy Orlen
w walentynki 12 lat temu uruchomił program VITAY. – To nie
była przypadkowa data, ponieważ wtym dniu chcieliśmy sprawić klientom niespodziankę
i podarować im coś specjalnego,
umożliwiającego długofalową
współpracę, przynoszącą obopólne korzyści – tłumaczy
Leszek Kurnicki, dyrektor
wykonawczy ds. marketingu i
komunikacji korporacyjnej w
PKN Orlen.
Na czym polega program?
Firma nagradza klientów, którzy robią zakupy na jej stacjach. – Uczestnicy zbierają
punkty, które wymieniane są
na nagrody rzeczowe – tłumaczy Leszek Kurnicki. Mogą to
być usługi i produkty, z których
można skorzystać „od ręki”
na stacji np. rabat na zakup paliwa, hot dog, płyn do spryskiwaczy czy zabawki dla najmłodszych, ale też punktami
można obdarować fundację
Orlenu Dar Serca, która pomaga dzieciom z Rodzinnych Domów Dziecka. .
Lojalność i zaufanie uczestników wobec marki oraz sukcesywny wzrost liczby klientów są
dla firmy bezcenną korzyścią.
– Przekłada się to oczywiście
bezpośrednio na poziom
sprzedaży – przyznaje Leszek
Kurnicki. Z szacunków firmy
wynika, że w tej chwili z jej programu lojalnościowego korzysta ok. 2,5 mln osób. – Świadomość marki VITAY wśród klientów stacji paliw jest bardzo duża. W ciągu dekady udało nam
się zbudować silną grupę lojalnych kierowców, którzy deklarują posiadanie karty VITAY –
opowiada Leszek Kurnicki. Dodaje, że wśród uczestników
programów lojalnościowych
stacji paliw aż 61 proc. deklaruje, że ma kartę VITAY.
Program lojalnościowy „Rodzinka”
skierowany
jest
do klientów supermarketów
Carrefour. – Na karcie gromadzi
się punkty, które przy okazji następnych zakupów wymienia
się automatycznie w kasie na eREKLAMA
-kupon rabatowy – tłumaczą
przedstawiciele sieci.
Pierwsza pilotażowa wersja
programu uruchomiona została w marcu 2006 roku. Dziś karta obowiązuje już we wszystkich supermarketach Carrefour Market i w wybranych hipermarketach.
Za każde 10 zł wydane na dowolne produkty w sklepach
Carrefour objętych programem
lojalnościowym, konto posiadacza karty powiększa się
o 3 punkty. Dodatkowo, każda
złotówka wydana na produkty
marki własnej Carrefour to
1 punkt. Specjalna liczba punktów przysługuje też za zakup
towarów ze znakiem „Hit miesiąca”. Za zebrane 600 punktów
klient dostaje e-kupon o wartości 10 zł na kolejne zakupy.
Wydanie karty Rodzinka
Carrefour jest bezpłatne, wystarczy jedynie wypełnić formularz zgłoszeniowy, który dostępny jest w punkcie obsługi
klienta czy online na stronie
www.rodzinka.pl. – Nowe zasady programu lojalnościowego
zostały wprowadzone we wrześniu 2012 roku. Są one efektem
analiz preferencji klientów oraz
starań firmy w dostarczaniu
najbardziej satysfakcjonujących rozwiązań dla klientów.
Dzięki zmianom są oni szybciej
i sprawniej obsługiwani. – tłumaczą przedstawiciele sieci.
Do uruchomienia swojego
programu lojalnościowego szykuje się firma bieliźniarska
Atlantic. – Zależy nam na dotarciu do naszych lojalnych klientów z informacjami dotyczącymi kolekcji sezonowych fashion,
chcemy im głównie przybliżać
walory naszej bielizny, zastosowane innowacje w kroju, materiałach czy wskazywać na najnowsze trendy w modzie, które
znajdują
odzwierciedlenie
w naszych kolekcjach – tłumaczy Katarzyna Sawko, dyrektor
marketingu Atlantic. Podkreśla,
że firma chce też pokazywać
klientom, iż kupując jej bieliznę,
dokonują dobrego wyboru. Nasza marka zyskała zaufanie
głównie wysoką jakością, która
szczególnie w czasach kryzysu
ma ogromne znaczenie w dokonywaniu wyborów zakupowych - tłumaczy dyr. Sawko. Zauważa, że korzyścią uczestnictwa klientów w programie bę-
dzie możliwość uzyskiwania
specjalnych promocji, dedykowanych wyłącznie grupie klientów lojalnych, aby nagradzać lojalność i dawać klientom dodatkową wartość.
Jak zauważa prof. marketingu Grzegorz Mazurek z Akademii
Leona
Koźmińskiego
w Warszawie, programy lojalnościowe tworzone są głównie
w celu nawiązywania ścisłych
relacji z klientem oraz oferowania mu dodatkowych korzyści
w zamian za przywiązanie
do marki. – Kryzys jest dla programów lojalnościowych tym
samym co powiedzenie „sprawdzam” w grze w pokera – uważa
prof. Mazurek. Zauważa, że
w czasach spowolnienia menedżerowie marek inwestujący
w takie programy bardzo szybko zauważą, na ile ich program
wygenerował bazę lojalnych
nabywców, a na ile klient z łatwością zdradza markę, przechodząc do konkurencji. – Zauważalnym za granicą, ale także
już w kraju trendem jest integrowanie działań marketingowych firm z różnych branż,
w tym ich programów lojalnościowych. Klienci mają dzięki
temu dostęp do korzyści płynących z innych stron niż tylko
pierwotny dostawca oferty
– tłumaczy prof. Mazurek. I dodaje, że firmy z kolei otrzymują
zasoby informacji o klientach
innych marek, mogą lepiej dopasować swoje działania komunikacyjne.
Najważniejsze, aby program
lojalnościowy właśnie nim był.
Często tworzone są proste programy motywacyjne, w których
chodzi o pewne doraźne korzyści w zamian za dokonane
przez klienta transakcje – model „coś za coś” – dodaje wykładowca z Akademii im. L. Koźmińskiego. Podkreśla, że w czasach spowolnienia takie programy oczywiście mają sens,
pod warunkiem że firma będzie w stanie przygotować coraz atrakcyjniejsze nagrody dla
klientów. To jednak gra na krótką metę, gdyż zawsze istnieje
ryzyko, że konkurent zaoferuje
coś bardziej atrakcyjnego
– „kupi” sobie klienta. Ideał to
program prawdziwie lojalnościowy - który spowoduje, że
klient zwiąże się z marką emocjonalnie. W takim przypadku
kryzys firmie nie zagrozi
– klient będzie z nią na dobre
i na złe – dodaje prof. Mazurek.
—blik
rp.pl ◊
Programy lojalnościowe nie tylko
dla największych. Liczy się motywacja
ROZMOWA | Andrzej Basiak, prezes Grupy LEW SA, właściciela
marki Dobry Punkt – elektroniczne rozwiązania sprzedażowe
MATERIAŁY PRASOWE
H2
Co motywuje klientów do dokonywania powtórnych zakupów?
Andrzej Basiak: Oczywiście
korzyści, które możemy podzielić na realne, takie jak
cena, jakość czy lokalizacja,
oraz korzyści emocjonalne,
czyli klient po prostu wybiera
daną markę, ponieważ ją lubi. Jeżeli klient kieruje się
zarówno korzyściami realnymi, jak i emocjonalnymi,
wtedy mówimy o lojalności.
Jakie programy najlepiej motywują klientów?
Istnieją dwa rodzaje programów – multipartnerskie
i indywidualne (monopartnerskie). Programy
multipartnerskie mają swoje
zalety, ale tylko wtedy, gdy
podobnie jak programy indywidualne są „szyte na miarę”
i dają większe możliwości angażowania klientów.
Programy indywidualne są
maksymalnie elastyczne,
a wprowadzanie zmian, dodatkowych promocji
angażujących uczestników,
jest łatwiejsze i szybsze.
Wszystko działa na zasadzie
akcja-reakcja. Programy multipartnerskie sprawdzają się,
jeśli dokonano odpowiedniej
segmentacji użytkowników,
a programy indywidualne są
elastyczniejsze i pozwalają
na komunikowanie się z każdym nawet pojedynczym
uczestnikiem.
Mówiąc programy lojalnościowe,
często myślimy o tych największych na rynku prowadzonych
przez duże sieci handlowe. A co
z mniejszymi sieciami czy pojedynczymi punktami sprzedaży?
Obok tych największych
programów funkcjonują setki
mniejszych prowadzonych
nawet przez niewielkie kilkupunktowe sieci handlowe czy
usługowe. Coraz więcej z nich
zdaje sobie sprawę, że prowadzenie programu
lojalnościowego to standard.
Przykładem mogą być np.
programy prowadzone przez
kluby fitness. Często takie
podmioty potrzebują tańszych i najprostszych
rozwiązań, z których można
szybko skorzystać na własny
użytek. Takie właśnie mogą
być rozwiązania lojalnościowe
działające na terminalach
płatniczych łączących kilka
funkcji w jednym urządzeniu.
Wystarczy, aby dany punkt
handlowy posiadał terminal,
a instalacja na nim systemu
umożliwiającego prowadzenie
programu lojalnościowego
jest szybka i prosta.
Jakie korzyści wynikają z wykorzystania systemów umożliwiających
obsługę programów lojalnościowych na terminalach płatniczych
Grupa LEW?
Nie ma wymogu posiadania
zintegrowanych systemów kasowych. Wystarczy terminal
i poszerzenie jego możliwości
o kolejną funkcjonalność
w postaci rozwiązania lojalnościowego. Do tego dostęp
do Internetu umożliwiający
stały monitoring programu
i karty dla użytkowników. Nasze rozwiązanie „Dobry
Punkt” pozwala również
na wprowadzanie dodatkowych promocji, premiowanie
sprzedawców, zarządzanie nagrodami czy drukowanie
bonów rabatowych bezpośrednio z terminalu. Każda
placówka handlowa czy usługowa może prowadzić
indywidualny, dostosowany
do własnych klientów motywujący program lojalnościowy. Warto również podkreślić, że na rynku zaczynają
funkcjonować rozwiązania
mobilne, nad którymi pracuje
również nasza firma. Rozwiązania te nie wymagają
noszenia w portfelu kilku kart
lojalnościowych. Przyszłość to
karty funkcjonujące na smartfonach w postaci
elektronicznej. —rozmawiała kll
Karta + punkty + nagroda = nuda
Dokończenie >1
osiąga kolejny etap w kontaktach z firmą. Informacja już
dawno przestała być źródłem
pasywnym. Dzisiaj przewagę
rynkową zyskują te firmy, które
potrafią w jak najkrótszym czasie przejść od pozyskania informacji o kliencie do dostarczenia mu trafionego benefitu.
Programy lojalnościowe weszły w nową fazę. Klienci muszą
stać się częścią twojej firmy, nowym działem, który w istotny
sposób wpływać będzie na stra-
tegię i oferowane produkty.
Brzmi niepokojąco? Być może,
ale bez włączenia klientów
w sieć, gdzie wymiana informacji oraz podejmowane decyzje
odbywają się w czasie rzeczywistym, firma nie przeżyje. Oczywiście, nadal liczy się zwrot z inwestycji, jednak na horyzoncie
zmian pojawił się nowy gracz:
zwrot z nakładu czasu poświęconego na dostarczenie klientom produktów i usług, na które
czekają.
Stare czasy, kiedy programy
lojalnościowe oparte były
na nagradzaniu za dokonywane
transakcje, minęły. W erze ciągłego przepływu informacji,
grywalizacji i totalnego zaangażowania w czasie rzeczywistym
nie ma czasu na drukowanie katalogów nagród! Wykorzystanie
aplikacji mobilnych na smartfony, prostota zasad, rywalizacja
i elementy gry oraz nagradzanie
w czasie rzeczywistym, nie
tylko za powtarzalność zakupów w określonych kwotach,
ale również – a może przede
wszystkim – za ciągły dialog
z firmą, to są trendy na ten rok.
727524