ochrona wizerunku przedsiębiorstwa w sytuacji kryzysowej

1
Rafał GUZOWSKI
Magister politologii, specjalność: dziennikarstwo, komunikacja społeczna.
Doktorant Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Specjalista ds. marketingu i reklamy w Advicom Sp. z.o.o
OCHRONA WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA W SYTUACJI KRYZYSOWEJ.
Człowiek może postąpić dziesięć razy źle, potem raz
dobrze i ludzie z powrotem przyjmują go do swoich
serc. Ale jeśli postąpi odwrotnie: dziesięć razy dobrze,
a potem raz źle, nikt już więcej mu nie zaufa.
Jonathan Carroll
Wstęp
Kryzys, rzeczownik odmieniany przez wszystkie przypadki, słowo
które w dyskursie o gospodarce stało się przysłowiowym przecinkiem, doszczętnie przeniknęło do naszej świadomości. Mówienie o kryzysie stało się
wszechobecne. Na wstępie, zdaniem autora, powinno się przywołać synonimy kryzysu. Warto zauważyć, że już w XIX wiecznej francuskiej encyklopedii pojawiły się odpowiedniki takie jak: fermentuje, wrze, grzmi.1 Gotuje się w najróżniejszych dziedzinach życia; ciągłe zmiany wymuszone
przez ewolucję społeczeństwa siłą rzeczy wymuszają pojawienie się co jakiś
czas sytuacji napięcia. Na potrzeby niniejszego artykułu, który na stosunkowo wąskim polu porusza problematykę zaufania i kryzysu, warto przytoczyć stanowisko B. Rozwadowskiej, która stwierdza, że kryzysem jest
1
K. Wójcik, Public Relations od A do Z, Tom II, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 567
2
każda sytuacja grożąca pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji.2
W przypadku niespodziewanej i nagłej sytuacji mającej wszelkie cechy kryzysu błędem jest rozmyślanie nad stratami ekonomicznymi. Jednocześnie ważne jest, aby nie popadać w panikę, czy zacząć stosować politykę
zamkniętych oczu. Należy stanąć na wysokości zadania i rzetelnie podejmować szybkie i zdecydowane kroki.3 Cechą kryzysu jest jego nieprzewidywalność, dlatego trudno przygotować dokładny scenariusz postępowania.
Można jednak przeanalizować co najmniej możliwość zdarzenia się kryzysów i ich potencjalne skutki dla firmy oraz przyjąć podstawowe reguły postępowania.4 Realizacja takich założeń pozwala stworzyć ramy, bądź przygotować stosowne wytyczne, tak, aby kadra kierownicza miała w zasięgu
ręki podstawowe wskazówki odpowiadające na pytanie: jak postępować i
czego nie robić, aby nie pogorszyć wizerunkowi.
1. Spokojnie, to tylko awaria5
Ekonomiści zgodnie zauważają, że istnieje ścisła zależność między
sytuacją finansową przedsiębiorstwa funkcjonującego w bezkryzysowej rzeczywistości i sytuacji, kiedy firma boryka się z kryzysem zaufania, choćby
wśród kontrahentów lub grup docelowych (konsumentów). Bezsporne i pozostające poza wszelkimi spekulacjami jest stwierdzenie, że każda z instytucji działa co najmniej dobrze kiedy dookoła nie wrze.
2
B. Rozwadowska, Public Relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa,
2002, s. 167.
J. Krawulski, Public Relations (wybrane zagadnienia), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań 2000, str. 75
4
A. Kadragic, P. Czarnowski, Public Relations czyli promocja reputacji (praktyka działania), Business Press,
Warszawa 1997, str. 31
5
ang. Airplane II: The Sequel - tytuł amerykańskiej komedii z 1982 roku parodiującej filmy katastroficzne
3
3
Niestety nadal wiele przedsiębiorstw, firm, instytucji nie są przygotowane na wystąpienie sytuacji kryzysowej. Zdanie to potwierdzają pionierskie badania przeprowadzone przez zespół pod przewodnictwem D. Tworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania. Okazuje się, że ponad
połowa firm, które funkcjonują w Polsce miało do czynienia z kryzysem, a
mimo to, co czwarta firma nie ma opracowanego planu komunikacji w sytuacji kryzysowej; w 40% firm panuje przekonanie, że plan komunikacji w
sytuacji kryzysowej jest zbędny; a co piąte przedsiębiorstwo w ogóle nie
widzi potrzeby przygotowania się do komunikacji w sytuacji kryzysowej,
wierząc w siłę swojego wizerunku.6 Podkreśla się, że dopuszczenie przez
kadrę zarządzającą, aby sytuacja kryzysowa pogłębiała się w ostateczności
doprowadzi do kryzysu całej organizacji. Wtedy dochodzi do nieodwracalnego zachowania równowagi, zagrożony jest wtedy byt organizacji (w tym
również utrata płynności finansowej).7 Posiadanie przez organizację planu
awaryjnego z okazji kryzysu jest warunkiem condicio sine qua non dla jej
bytu.
Portal praktycy.com opublikował bardzo ogólny zarys, drogowskaz,
co zrobić, aby uniknąć kryzysu, a jak się już zdarzy, co zrobić, aby wyjść z
takiej sytuacji w stosunkowo dobrej kondycji. To zaledwie 5 punktów, na
których jednak należy rozbudować całą strategię komunikacji i ochrony
wizerunku:
1. „Dmuchaj na zimne” – analiza słabych punktów (wewnętrznych i
zewnętrznych);
2. „Szybkość i klarowność” – nie uciekanie od problemów i pytań;
6
D. Tworzydło, Zarządzanie sytuacją kryzysową w polskich przedsiębiorstwach – Raport z badań, Rzeszów,
Warszawa 2010 r, s. 3
7
J. Skalik, Strategia przedsiębiorstwa w zarządzaniu kryzysowym, Difin, Warszawa 2005, s. 77.
4
3. „Grupy docelowe” – kogo kryzys dotknął?
4. „Mea culpa” – kogo i za co przeprosić, w jaki sposób?
5. Rekompensowanie strat.8
Istnieje wiele przyczyn, które w ostateczności prowadzą do kryzysu. Należy
oczywiście dokonać rozróżnienia na przyczyny zewnętrzne i wewnętrzne,
które wpływają na prawidłowe funkcjonowanie instytucji z uwzględnieniem
oczywiście tych, które niosą ze sobą choć minimalne ryzyko dla poprawnego działania przedsiębiorstwa. W literaturze przedmiotu można odnaleźć
wiele podziałów, na potrzeby opracowania autor dokonał wyróżnienia najczęstszych zewnętrznych i wewnętrznych źródeł.
Poniższa lista zawiera dziesięć problemów, jakie mogą być przyczyną kryzysu:9
1. Problemy organizacyjne (nieodpowiednia struktura organizacyjna;
zbyt duża liczba szczebli decyzyjnych; brak przypisanych zakresów odpowiedzialności)
2. Niedostateczna kontrola finansową (złe zarządzanie kapitałem
przedsiębiorstwa; brak długofalowej polityki finansowej).
3. Złe zarządzanie ekonomiczne (brak równowagi między cenami
a zasobami przedsiębiorstwa; utrata kontroli nad wydatkami).
4. Polityka zatrudnienia (brak wykwalifikowanej kadry; brak identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem; nastroje pracownicze,
związki zawodowe).
5. Środowisko wolnorynkowe (inflacja; zmiany kursów walut).
6. Zmiany warunków funkcjonowania firmy.
8
Jak
wyjść
z
kryzysu
z
twarzą?
Praktyczny
poradnik,
źródło:
www.praktycy.com/infoteka/materialy/Kryzys_Praktycy.pdf, s. 1 – 4, dostęp 2011-09-16
M. Łuczak, Ryzyko i kryzys w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2003, s.
124
9
5
7. Prawodawstwo (jakość prawa; zmiany stawek podatkowych i ulg
inwestycyjnych).
8. Wzrost znaczenia konkurencji.
9. Jakość sprzętu technicznego i jego eksploatacja, w tym awaryjność (usterki maszyn i urządzeń, powodujące przerwy w produkcji).
10. Środowisko naturalne (powodzie, klęski żywiołowe, katastrofy).
Dla części przedsiębiorców powyższa lista wydaje się nader oczywista i
stąd są przygotowani na pojawienie się kryzysu, dla reszty jednak zagrożenia te nie są tak oczywiste. Bazując na wynikach przytaczanych wcześniej
badań, środowisko wewnętrzne i zewnętrzne najczęściej przynosi zagrożenia w postaci problemów z produktem (usługą) czy tzw. „zła prasa”.
Tabela 1. Wykaz czynników zagrażających wizerunkowi organizacji
Środowisko wewnętrzne
Czynnik
Problem z jakością produktów/
usług
%
23
Wypadki przy pracy
22
Publiczne zarzuty wobec firmy (np.
o łamanie zasad prawa, etyki, standardów biznesowych)
23
Spory pracownicze
22
Niekorzystne decyzje władz
22
Kłopoty finansowe
19
20
Błędy lub przestępstwa szeregowych pracowników
Katastrofy i awarie z przyczyn
wewnętrznych
Brak zarządzania,
nieudolność kierownictwa lub
zaniechanie reagowania na rosnący problem
18
Problemy wywołane przez partnerów biznesowych, dostawców,
zleceniobiorców
Katastrofy i awarie z przyczyn
zewnętrznych
Nieetyczne lub agresywne działania
konkurencji
Konflikt z instytucjami pozarządowymi lub innymi grupami interesu
14
14
Środowisko zewnętrzne
Czynnik
Nieprawdziwe informacje podane w
mediach
%
28
18
16
13
6
Problemy wynikające ze złej
komunikacji wewnętrznej
10
Niewłaściwe korzystanie z produktów / usług przez klientów/ konsumentów
Przestępczość (np. napady, szantaże, terroryzm)
Przestępstwa lub nadużycia kadry 9
kierowniczej
Źródło: opracowanie własne na podstawie
D. Tworzydło, Zarządzanie sytuacją kryzysową… op. cit., s. 8-10
11
3
Mając szczególnie na względzie przytaczane w opracowaniu dane
pochodzące z badań należy zadać podstawowe pytanie: jak opracować podstawy dla przedsiębiorstwa, aby przygotować je na kryzys? Odpowiedź wydaje się stosunkowo prosta dla praktyka, który zajmuje się tą dziedziną zawodowo. Przedsiębiorcy, ogólnie kadra zarządzająca, może mieć problem z
dostrzeżeniem samej potrzeby przygotowania się na kryzys.
2. Get Ready, Get Set, GO!10
Podstawowym elementem przygotowania się do kryzysu, jest zdanie sobie
w ogóle sprawy z tego, że ten element rzeczywistości prędzej czy później
również dotknie każdą instytucję, czy przedsiębiorstwo.11 Często zdarza się
również, że w codziennym życiu kadra zarządzająca nie zauważa sytuacji, w
których wizerunek może być zagrożony.
Tabela 1. Przykłady sytuacji prowadzących do kryzysu zaufania
10
11
Profil firmy
Spółdzielnia mieszkaniowa
Bodziec
Przeciekający dach, zagrzybienie w mieszkaniach
Firma informatyczna
Dostawca sprzętu komputerowego, serwisant
Opinia
Instytucja inkasująca należności nie podejmuje
działań naprawczych, ignoruje swoich lokatorów
Sprzęt nie spełnia wymogów klienta, naprawy serwisowe przeciągają się w
ang. w wolnym tłumaczeniu: przygotuj się, do startu, start
Jak mówią przytaczane wyniki badań w znacznej części polskich firm nadal panuje błędne przekonanie, że
przygotowanie się do kryzysu jest zbędnym lokowaniem sił i środków finansowych.
7
Sklep internetowy
Przesyłka dotarła po
umownym terminie, w
dodatku towar był uszkodzony
nieskończoność
ść i są droższe niż u konkurencji
Nierzetelność
ść i nieuczc
nieuczciwość w stosunku do klienklie
ta uniemożliwia
żliwia wykorz
wykorzystanie narzędzi
ędzi marketingu
(np. marketing szeptany)
Źródło:
ródło: opracowanie własne
Jakie działania podjąć,
podjąć aby grupa docelowa zmieniła opinię?
ETAP I
• dostrzeżenie
żenie potrzeby
• rozpoczęcie
ęcie prac nad diagnoz
diagnozą zagrożeń
ETAP II
• opracowanie ogólnych scenariuszy
• weryfikacja scenariuszy - ćwiczenia
KRYZYS
• pierwsze symptomy
• eskalacja/koniec kryzysu
ETAP IIa
• podsumowanie kryzysu i weryfikacja scenariuszy post
postępowań
Rys. 1. Podstawowe kroki podejmowane podczas prac nad przygotowaniem się
si do kryzysu
Źródło:
ródło: opracowanie własne
Może sięę wydawać,
wydawa zdaniem autora, żee najłatwiej jest zrobić pierwszy krok i podjąć
ąć decyzję
decyzj o przygotowaniu Planu na wypadek kryzysu. Jednak to dopiero początek. Rozpoczęcie prac nad diagnoząą zagrożeń
zagroż ń to ten
etap, który powoduje zaangażowanie
zaanga owanie wielu pracowników i powołanie odo
powiedniego zespołu, którego zadaniem będzie
b
utożsamić i nazwać proble-
8
my, jakie mogą prowadzić do kryzysu (mogą być to choćby sytuacje konfliktowe wśród pracowników). Następnym etapem jest opracowanie ogólnych scenariuszy na wypadek odpowiedniej kryzysowej sytuacji, zgodnie z
wcześniej zdefiniowanymi zagrożeniami. Praktycy uczulają, aby dokonać
odpowiednich przygotowań mając szczególnie na uwadze ogólny scenariusz
postępowania w sytuacji kryzysowej – co przedstawia poniżej zamieszczona
grafika.
Rys. 1. Ogólny scenariusz postępowania w sytuacji kryzysowej.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Z. Kenecht (red.), Public Relations na tle problemów zarządzania, WSZ „Edukacja”, Wrocław 2001, s. 33
Zdaniem autora nader istotnym elementem ogólnego schematu postępowania w sytuacjach kryzysowych jest monitoring, ocena i korekta podjętych
działań oraz etap wnioskowania, co powinno gwarantować ciągłość działania i podnoszenie jakości podejmowanych decyzji w trakcie wrzenia.
9
3. Wnioski
Wiadomym jest, że niniejszy artykuł jest jedynie próbą zasygnalizowania problemu związanego z zarządzaniem w sytuacji kryzysowej i ochroną wizerunku. Każda z firm, instytucji czy organizacji powinna mieć przygotowany plan działania na wypadek kryzysu w oparciu o swój profil. Niestety, w oparciu o publikowane badania, nie każde przedsiębiorstwo jest
przygotowane na ochronę swojego wizerunku na wypadek kryzysu.
Sytuacje niebezpieczne są udręką firm z takich branż jak: górnictwo,
handel hurtowo-detaliczny, transport, pośrednictwo finansowe, naprawa
samochodów, gospodarka magazynowa, łączność oraz energetyka. Kryzysowość wymienionych branż waha się w przedziale 60-70 proc., tak więc
większość firm przechodziła kryzys, a pozostałe… mogą się ich spodziewać.12 Poziomu zaufania do organizacji nie da się jednoznacznie zmierzyć,
za to z całą pewnością można przewidzieć sytuacje, w których kryzys może
się pojawić uwzględniając oczywiście profil działalności. Uzupełnieniem
podsumowania i wskazówką mogą być słowa: Strategia powinna wyrastać
na błocie rynku, a nie w antyseptycznym środowisku wieży z kości słoniowej
(Al Ries, Jack Trout).
4. Literatura
[1]
[2]
[3]
12
Kadragic A., Czarnowski P., [1997], Public Relations czyli promocja reputacji (praktyka działania), Warszawa, Business Press
Kenecht Z. (red.), [2010], Public Relations na tle problemów zarządzania, Wrocław
WSZ „Edukacja”
Krawulski J., [2000], Public Relations (wybrane zagadnienia) Poznań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
D. Tworzydło, Zarządzanie sytuacją kryzysową…, op. cit., s. 10-14
10
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
Łuczak M., [2003], Ryzyko i kryzys w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Warszawa,
Wyższa Szkoła Ekonomiczna
Rozwadowska B., [2002], Public Relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa, Wydawnictwo Studio Emka
Skalik J., [2005], Strategia przedsiębiorstwa w zarządzaniu kryzysowym, Warszawa,
Difin
Tworzydło D., [2010], Zarządzanie sytuacją kryzysową w polskich przedsiębiorstwach – Raport z badań, Rzeszów-Warszawa
Wójcik K., [2001], Public Relations od A do Z, Tom II, Warszawa Agencja Wydawnicza Placet
Netografia:
[9]
Jak
wyjść
z
kryzysu
z
twarzą?
Praktyczny
poradnik,
źródło:
www.praktycy.com/infoteka/materialy/Kryzys_Praktycy.pdf, s. 1 – 4, dostęp: 201109-16
OCHRONA WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA W SYTUACJI KRYZYSOWEJ.
Celem referatu jest poruszenie problematyki związanej z ochroną wizerunku firmy
w sytuacji kryzysu oraz narzędzia wykorzystywane do budowania barier ochronnych w
sytuacji kryzysowej. Autor omawia wyniki pionierskich badań mówiących o przygotowaniu
do sytuacji kryzysowej wśród polskich przedsiębiorców. W artykule prezentowane są również najczęstsze zagrożenia dla wizerunku organizacji płynące ze środowiska zewnętrznego
jak i wewnętrznego.
Słowa kluczowe:
kryzys zaufania, wizerunek, ochrona wizerunku
PROTECTION OF THE CORPORATE IMAGE IN THE
CONTINGENCY
(Summary)
The aim of this paper is to raise issues related to the protection of the company's
image in a crisis and the tools used to build protective barriers in a crisis situation. The
author discusses the results of pioneering research talking about preparing for a crisis
situation among Polish entrepreneurs. The article also presents the most common threat to
the image of the organization arising from the external environment and internal.
Keywords:
crisis of confidence, image, image protection