Legalne formy sponsoringu

NAZWA PUBLIKATORA:
NUMER WYDANIA:
PRoto.pl
2007-07-05
DATA PUBLIKACJI:
AUTOR:
2007-07-05
Małgorzata Zielińska
TYTUŁ:
Legalne formy sponsoringu
TREŚĆ:
Trudności z dokładnym zdefiniowaniem i określeniem istoty sponsoringu mają swoje źródła w samej jego genezie oraz w fakcie,
że ze względu na swoją pojęciową pojemność jest przedmiotem zainteresowania różnych dziedzin nauki (ekonomii, socjologii,
prawa). Sponsoring, jako specyficzna forma komunikacji pomiędzy sponsorem a klientami (sponsor nie komunikuje się
bezpośrednio z odbiorcą, ale za pośrednictwem sponsorowanej osoby, wydarzenia), jest wytworem praktyki obrotu handlowego
szukającej różnych środków zamanifestowania i wzmocnienia marki przedsiębiorstwa.
Na gruncie polskim sponsoring jest dodatkowo nową instytucją (choć jego pierwowzorem była instytucja mecenatu mająca wielowiekową
tradycję). Pojawił się wraz z upadkiem gospodarki planowej i rozpoczęciem przemian wolnorynkowych. Początkowo występował głównie w formie
sponsoringu telewizyjnego. Atrakcyjność sponsoringu polega w głównej mierze na tym, że stanowi on alternatywną formę dotarcia do klientów,
zwłaszcza w promocji firm z segmentu farmaceutycznego, tytoniowego, alkoholowego, dla których reklamy ustawodawca wprowadził szereg
obostrzeń i zakazów. Z drugiej strony stanowi dodatkowe źródło wsparcia finansowego dla instytucji z dziedziny sztuki, które często wskutek
niedostatecznego finansowania ze strony państwa muszą poszukiwać alternatywnych form pozyskania funduszy na finansowanie swojej
działalności. Upraszczając, istota sponsoringu opiera się na stworzeniu u odbiorcy skojarzenia pomiędzy osobą, wydarzeniem, instytucją będącą
przedmiotem sponsorowania, a wizerunkiem sponsora. Efektem takiego transferu wizerunku jest przypisanie sponsorowi cech i charakterystyk
zwyczajowo kojarzonych ze sponsorowanym podmiotem, które stanowią wymierną wartość marketingową dla sponsora np. dzięki zwiększeniu
świadomości marki wśród klientów lub stworzeniu atrakcyjnego wizerunku przedsiębiorstwa. Warto podkreślić znaczenie sponsoringu przy
wspieraniu wydarzeń kulturalnych i społecznych. Poza korzyściami odnoszonymi przez instytucje kulturalne, sponsorzy wydarzeń związanych
zwłaszcza z kulturą wysoką (przeglądy artystyczne, filmowe, teatralne, festiwale muzyczne) uzyskują możliwość ukształtowania wizerunku swojej
marki jako poważnej i ekskluzywnej oraz budowania go jako kojarzącego się z takimi przymiotami jak: elitarny, zamożny, tradycyjny, prestiżowy.
Z powyższego wynika, że sponsorzy powinni uważnie wybierać wydarzenia, które chcą wspierać. Dlatego też, np. sponsorowanie przez bank,
a więc instytucję, która powinna być kojarzona z pewnością, dostojeństwem, solidnością, tradycją mało subtelnego i wyrafinowanego konkursu
typu „strong man” pozostaje w sprzeczności z wizerunkiem budowanym przez bank. W celu umocnienia swojego wizerunku powinien raczej
wspierać koncerty muzyki klasycznej, galerie sztuki, a więc wydarzenia powszechnie kojarzone z przymiotami, które bank chce powiązać ze swoim
wizerunkiem.
Definicje sponsoringu
Ustawodawca zawarł definicje sponsoringu w kilku aktach prawnych. Żadna z nich nie ma waloru uniwersalnego, ponieważ zostały wprowadzone
dla potrzeb konkretnych regulacji. Dla przykładu w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych
ustawodawca posługuje się pojęciem sponsorowania jako wspierania działalności osób i instytucji, które związane jest z eksponowaniem np. nazw
produktów, firm oraz symboli graficznych sponsora. Przepisy ustawy wprost zabraniają sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności
sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Podstawową przesłanką zakazu sponsorowania przez firmy tytoniowe
powyższej działalności jest ograniczenie popytu na te towary oraz uniemożliwienie powstania konotacji pomiędzy wyrobami tytoniowymi
a np. sportem, który powszechnie jest kojarzony jako mający pozytywny wpływ na zdrowie. W ustawie o wychowaniu w trzeźwości
i przeciwdziałaniu alkoholizmowi sponsoring określa się jako finansowanie działalności osób lub organizacji w celu upowszechniania, utrwalania
lub podniesienia renomy oznaczenia przedsiębiorcy, jego działalności, towarów lub usług, w zamian za informowanie o fakcie sponsorowania.
Natomiast w ustawie o radiofonii i telewizji ustawodawca zawarł definicję normatywną tzw. sponsoringu aktywnego, wedle której sponsorowaniem
jest bezpośrednie (pieniężne) lub pośrednie (sponsoring rzeczowy np. dostarczanie nagród, ubieranie prezenterów lub usługowy
np. zaprojektowanie scenografii programu) finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów
przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru
lub usługi, znaku towarowego sponsora lub jego działalności.
Umowa sponsoringu
Umowa sponsoringu jest umową cywilną nienazwaną. Oznacza to tyle, że nie jest wprost regulowana przez przepisy prawa cywilnego. Podstawa
uprawniająca do swobodnego zawierania umów i kształtowania ich treści została zagwarantowana w konstytucji jako swoboda działalności
gospodarczej oraz w kodeksie cywilnym gwarantującym swobodę umów. Strony mogą więc dowolnie ustalić treść umowy, oczywiście w ramach
obowiązującego prawa. Umowa zawierana jest pomiędzy sponsorem a sponsorowanym i reguluje ich wzajemne zobowiązania. Jest to więc umowa
wzajemna (obie strony zobowiązane są do świadczeń) oraz odpłatna, gdyż obie strony umowy uzyskują korzyść majątkową. Sponsorowany
otrzymuje wsparcie finansowe lub rzeczowe, sponsor zaś uzyskuje w wyniku spopularyzowania swojej marki korzyści marketingowe, które owocują
np. wzrostem sprzedaży jego towarów lub usług. Struktura stosunku sponsoringu przedstawia się następująco: sponsor przekazuje
sponsorowanemu podmiotowi fundusze lub wsparcie logistyczne, techniczne, doradcze itd., w zamian sponsorowany zamieszcza informacje
o sponsorowaniu danego przedsięwzięcia przez sponsora.
Budynek Focus, al. Armii Ludowej 26, 00 – 609 Warszawa
T: +48 22 314 90 00 | F: +48 22 314 90 99
www.krawczyk-legal.com
W skrócie istotę sponsoringu można ująć w stwierdzeniu, że polega on na swoistej promocji oznaczenia (firmy, nazwiska) sponsora
(w przeciwieństwie do reklamy, która zazwyczaj odnosi się do produktów czy usług) mającej na celu wykreowanie w świadomości klientów
pozytywnych konotacji ze sponsorem. Strony często zawierają w umowach o sponsoringu dodatkowe klauzule np. wyłączności.
Sponsoring telewizyjny
Sponsoring telewizyjny regulowany przez ustawę o radiofonii i telewizji określany jest mianem sponsoringu aktywnego. Jego cechą
charakterystyczną jest to, że jedna ze stron umowy sponsoringu jest nadawcą sponsorowanej audycji (przekazu) nadawanej bezpośrednio przez
radio lub telewizję. Zgodnie z zapisami ustawy sponsorowane mogą być audycje lub inne przekazy. Istotne jest, że świadczenie sponsora może
obejmować tylko i wyłącznie wspieranie powstawania lub rozpowszechnia sponsorowanego przekazu, natomiast w żadnym wypadku nie mogą być
wykorzystywane na inne cele własne producenta lub nadawcy sponsorowanego przekazu. Zgodnie z przepisami ustawy sponsorami, ze względu na
charakter prowadzonej przez nich działalności, nie mogą być: partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców, podmioty
prowadzące działalność polegającą na produkcji lub sprzedaży wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, usług medycznych świadczonych
wyłącznie na podstawie skierowania lekarza, produktów leczniczych oraz gier hazardowych (wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier
w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach). Powyższe ograniczenia służą ochronie odbiorców programów telewizyjnych. Ustawa stanowi
ponadto, że nie mogą być sponsorowane: serwisy informacyjne (z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody), audycje publicystyczne o treści
społeczno – politycznej, audycje poradnicze i konsumenckie oraz audycje wyborcze lub bezpośrednio związane z kampanią wyborczą. Celem tej
regulacji jest zapewnienie obiektywizmu programom mogącym kształtować światopogląd odbiorców poprzez pozbawienie możliwości wpływania
przez sponsora na ich treść. Zasadą jest, że sponsor nigdy nie może mieć wpływu na działalność (treści przez nią wyrażane) przez siebie
sponsorowaną, jednak ze względu na wagę informacji zamieszczanych w powyżej wymienionych audycjach, ustawodawca wyraźnie zakazał
sponsorowania programów o takiej tematyce. Temu celowi służy również zamieszczenie informacji o fakcie sponsorowania danej audycji, dzięki
czemu odbiorca uzyskuje informację co do źródła funduszy, przy pomocy których ją zrealizowano. Z jednej strony korzysta na tym sponsor, który
ma możliwość upowszechnienia swojego oznaczenia, z drugiej zaś odbiorca otrzymuje informację, która pozwala mu zachować dystans do treści
prezentowanych w audycji. Dla sponsora istotną kwestią jest sposób i czas zaprezentowania informacji o jego wkładzie w zrealizowanie programu.
Ustawa zawiera szczegółowe regulacje w tym zakresie. Przewiduje, że wskazanie sponsora może nastąpić zarówno na początku, jak też na końcu
sponsorowanego programu. I tak przy sponsorowaniu polegającym na udostępnieniu towarów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu
programu, informacja o pochodzeniu towarów lub usług może być podawana wyłącznie po zakończeniu programu. Wskazanie sponsora może być
emitowane nie dłużej niż 8 sekund (z badań wynika, że minimalny czas eksponowania informacji niezbędny do zarejestrowania jej przez odbiorcę
to 4 sekundy) w przypadku jednego sponsora (sponsoring samodzielny), 15 sekund - w przypadku dwóch sponsorów (sponsoring niesamodzielny)
i 25 sekund - w innych przypadkach. Przy sponsorowaniu poprzez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych,
wskazanie sponsora może być emitowane wyłącznie jednocześnie z prezentacją wyniku, czasu lub przetwarzanych danych w zakresie
uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. Wskazanie sponsora nie może jednak trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16
ekranu odbiornika telewizyjnego. Natomiast przy udostępnieniu nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa
(z zastrzeżeniem, że nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana) dopuszczalne jest dwukrotne wskazanie sponsora,
który udostępnił nagrody oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu. Warto
zaznaczyć, że zgodnie z przepisami prawa treść zawarta w sponsorowanych programach nie może zachęcać do kupna towarów lub usług
sponsora.
W przypadku sponsoringu pasywnego, pozostającego poza regulacją powyższej ustawy, stroną umowy sponsoringu nie jest nadawca.
Sponsorowana jest nie sama audycja, ale wydarzenie, które następnie będzie relacjonowane przez telewizję. Ponieważ brak bezpośredniego
zobowiązania pomiędzy nadawcą a sponsorem, nadawca nie jest zobowiązany do zamieszczenia na antenie informacji o sponsorze emitowanego
wydarzenia. Wskazanie na sponsora jest uwarunkowane przyznaniem przez niego nadawcy określonych upustów za uzyskanie zezwolenia
do transmitowania wydarzenia. Mechanizm sponsoringu pasywnego polega na zapewnieniu przez organizatora sponsorowanego wydarzenia
transmisji medialnej sponsorowanego wydarzenia, która gwarantuje przekazanie komunikatu o sponsorze szerszemu kręgowi odbiorców.
Istotną kwestią jest również okoliczność, że fakt sponsorowania nie wyłącza odpowiedzialności nadawcy za treść sponsorowanej audycji.
Podatkowe aspekty sponsoringu
Sponsor poza możliwością upowszechnienia swojej marki, zbudowania pozytywnych konotacji ze swoją firmą może ponadto uzyskać bezpośrednią
korzyść finansową z tytułu sponsoringu. Przepisy podatkowe dają możliwość zaliczenia wydatków poniesionych przez sponsora w związku
ze wspieraniem instytucji promujących kulturę i sztukę do kosztów uzyskania przychodu. W świetle wzrastającej konkurencji na rynku
oraz poszukiwaniu przez przedsiębiorców nowych kanałów komunikowania się z klientami wzrasta znaczenie sponsoringu jako środka
upowszechniania informacji o przedsiębiorcy. Dotyczy to zwłaszcza produktów i usług objętych zakazem reklamy. W związku z faktem, że zakaz
reklamy określonych produktów nie oznacza automatycznie zakazu podejmowania działalności sponsorskiej przez ich producentów, sponsoring
stanowi dla nich istotną alternatywę do zaznaczenia swojej obecności na rynku. Nie bez znaczenia jest również fakt, że dzięki prowadzeniu
działalności sponsorskiej sponsorzy otrzymują możliwość budowania pozytywnego wizerunku swojej marki, zwłaszcza poprzez wspieranie
przedsięwzięć z dziedziny kultury i sztuki.
Budynek Focus, al. Armii Ludowej 26, 00 – 609 Warszawa
T: +48 22 314 90 00 | F: +48 22 314 90 99
www.krawczyk-legal.com