W tym szaleństwie jest metoda, czyli raz jeszcze o

W tym szaleństwie jest metoda, czyli raz jeszcze o deweloperach.
Po lekturze kilku komentarzy na temat wizerunku firm z rynku deweloperskiego moŜna
wywnioskować, Ŝe bodaj wszyscy specjaliści od komunikacji zgodnie przyznają, Ŝe
firmy nie wykorzystały szansy na wypromowanie swoich marek w czasie kryzysu, a w
przyszłości, gdy będziemy świadkami oŜywienia na rynku, będzie tylko trudniej. Pełna
zgoda, był to doskonały moment, by nowe podmioty dołączyły do posiadających
dobry wizerunek firm takich jak m.in. Dom Development czy Echo Investment.
Faktem jest równieŜ, Ŝe zazwyczaj poszczególni deweloperzy nie mają
wypracowanej (czy teŜ dopracowanej) toŜsamości swoich marek, a komunikacja
jest zdecydowanie nastawiona na efekt sprzedaŜowy.
Nasuwają się jednak pytania. Jakie są tego powody? Czy faktycznie naleŜy
proponować im komunikacyjną rewolucję, znaczące wydatki na wielkie akcje
wizerunkowe, czy teŜ wystarczy rekomendować kilka relatywnie prostych ale
znaczących zmian? I czy jako Polska wypadamy na tym tle wyjątkowo? Na ostatnie
pytanie odpowiedzieć łatwo. Wydaje się, Ŝe nie skoro tylko hiszpańska Acciona
wdarła się do lokalnego rankingu Interbrand, nieznacznie wyprzedzając, znaną
równieŜ w Polsce, Telepizzę.
Mieszkaniówka, to nie FMCG
Na początek warto pamiętać, Ŝe zakupu mieszkania nie moŜna porównać do
zakupu ubrania, kosmetyków, produktów spoŜywczych, a nawet samochodu. W
przypadku deweloperów rozpoznawalność marki nie ma tak wielkiego znaczenia, jak
w przypadku firm które chcą namówić kogoś np. do wstąpienia do sklepu
firmowego, salonu sprzedaŜy, czy oddziału. Obserwacja mechanizmu wyboru
mieszkania jasno pokazuje, Ŝe dla klienta podstawowymi motywami są lokalizacja i
cena. Potwierdza to między innymi analiza wyszukiwań inwestycji mieszkaniowych w
Google, która potwierdza wzrost zapytań odnoszących się nawet do konkretnego
adresu.
Klient dopiero po wstępnym wybraniu mieszkania, sprawdza (lub nie) wiarygodność
dewelopera, analizując jego dotychczasowe realizacje, przynaleŜność do Polskiego
Związku Firm Deweloperskich (oznaczającą przestrzeganie wynikających z tego
autoregulacji) lub zasięga opinii wśród znajomych i mieszkańców wcześniejszego
etapu czy innego osiedla danego dewelopera. Pokazuje to, Ŝe kluczową rolę w
budowaniu wizerunku firmy ma nie tyle spektakularna komunikacja, co postawa
firmy. Niestety często brak tej istotnej podstawy jest powodem nie podejmowania
przez niektórych deweloperów jakichkolwiek działań wizerunkowych.
Paradoksalnie zbawienny kryzys
Kryzys i wyniesione po nim doświadczenia sprawiły, Ŝe przedstawiciele firm
deweloperskich będą podejmować o wiele bardziej przemyślane decyzje co do
akcji promocyjnych. W związku z czym wątpliwe jest, by chcieli realizować kampanie
wyłącznie zwiększające świadomość marki w oderwaniu od produktu. Na szczęście
wydaje się teŜ, Ŝe większość z nich nie będzie podejmować akcji sprzedaŜowych
mogących przynieść krótkotrwałą korzyść, ale narazić na szwank wizerunek firmy. JuŜ
teraz największe firmy są sceptyczne nastawione do pomysłu aukcji mieszkań, mimo
spadku sprzedaŜy w kanałach tradycyjnych. W Polsce aukcje kojarzą się z
przecenami, wyprzedaŜą czy oferowaniem nie do końca wartościowego towaru.
Dlatego poczynania duŜych deweloperów takich jak Wilanów One i Prestige
oferujących mieszkania równieŜ w tym kanale naleŜy uznać za bardzo śmiałe.
Ciekawe jak odbije się to na ich wizerunku?
Kryzys sprawił teŜ, Ŝe chaotyczne działania promocyjne odchodzą szczęśliwie do
lamusa. Dziś, ze świecą szukać oferty mieszkań z „gratisową” wycieczką, czy
samochodem. Zamiast tego pojawiły się np. oferty wykończeń „pod klucz”, czy
wsparcie przy sprzedaŜy dotychczasowego mieszkania.
Jakość oferty, postawa i obsługa klientów
Właśnie takie kampanie wytyczają trendy komunikacyjne. Dopóki jednak część
deweloperów nie będzie oferować podobnych działań, to bez względu na to jak
kreatywne i widoczne kampanie by przeprowadzili ich rynkowa postawa nie wesprze
lub wręcz zaburzy wszelkie działania komunikacyjne. Chcąc nie chcąc musimy
przyznać, Ŝe najlepszym PRowcem będzie zawsze zadowolony klient. Pamiętając o
tym, deweloperzy powinni przede wszystkim bardziej zadbać o jego zadowolenie. W
najgorszym wypadku klient, który na mieszkanie wyda wszystkie swoje oszczędności i
większość swojej przyszłej pensji nie omieszka poskarŜyć się swoim znajomym
wszystkimi przygodami z deweloperem. Niestety do dziś często kuleje współpraca z
bankami czy pośrednikami finansowymi przy wspieraniu klienta w uzyskiwaniu przez
niego kredytu, czy szeroko rozumiany serwis posprzedaŜny. Czekanie kilka miesięcy
na wskazane przy odbiorze poprawki jest niestety cały czas normą. Na szczęście
coraz rzadziej szwankuje jakość oddawanych mieszkań.
Wnioski
Dlatego nie warto namawiać do rewolucji w komunikacji. Dobre rynkowe przykłady
pokazują, Ŝe moŜna przez promowanie konkretnych inwestycji i dodatkowych usług
przekazywać wartości firmy i budować poŜądany wizerunek. Trzeba teŜ przyznać, Ŝe
realizacja spektakularnych projektów bardzo w tym zadaniu pomaga. Łatwo
przywołać przykłady firm, które wypracowały sobie dobrą opinię właśnie promując
swoje takie inwestycje (np. Marina Mokotów - wspólna inwestycja Dom
Development z PKO Inwestycje). Mało tego do promocji np. LC Corp, Orco i Pirelli
Pekao Real Estate wystarczyła sama niezrealizowana (dotychczas) zapowiedź
takowych inwestycji. Co w przypadku innych branŜy jest trudne do wyobraŜenia.
Oczywiście posiadanie świetnej lokalizacji nie jest teŜ gwarantem sukcesu
wizerunkowego, jeśli błędna jest strategia i w promocji nie są uŜyte adekwatne
narzędzia komunikacyjne.
Wydaje się równieŜ, Ŝe teraz, gdy juŜ nie moŜna liczyć na sprzedanie dziury w ziemi,
poprawa jakości obsługi będzie kluczowa do budowy wizerunku firm
deweloperskich.
BranŜa deweloperska to cięŜki i bardzo specyficzny biznes, któremu nie warto
proponować przy tworzeniu strategii kalek działań z innych branŜ. Przed tym rynkiem
stoi teraz nie poszukiwanie spektakularnych rozwiązań komunikacyjnych, a cięŜsza,
organiczna praca. Wygra ten, kto postawi na jakość, lokalizację, dobrą obsługę
klienta. No i oczywiście to, czy wszystkie te elementy będzie potrafił odpowiednio
zakomunikować klientowi.
Autor: Krzysztof Kowalski, Key Account Manager, Smart Media