Rynek docelowy Senior Travel - Dr Izabela Michalska

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
dr Izabela Michalska-Dudek
PODSTAWY MARKETINGU
Implementacja reguły STP
Ćwiczenia z Podstaw Marketingu
III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie
Do samodzielnego
opracowania:
Podejmowanie
decyzji
zakupu instytucjonalnego
K. Przybyłowski, S. Hartley,
R. Kerin, W. Rudelius: MARKETING
Rozdział 5:
Rynki
instytucjonalne
i
postępowanie nabywców, s. 137159.
ZASADY POSTĘPOWANIA
MARKETINGOWEGO:
Z istoty marketingu wynikają określone,
ogólne zasady postępowania:
zasada celowego wyboru i kształtowania
rynku przedsiębiorstwa;
zasada badania rynku;
zasada zintegrowanego oddziaływania na
rynek za pomocą kompozycji marketingowej;
zasada planowania działań rynkowych;
zasada
kontroli
skuteczności
działań
marketingowych.
„Najlepsze pomysły przychodzą mi do głowy,
kiedy sobie wyobrażę, że jestem własnym
klientem”
„Najwięcej rzeczy, których się uczymy,
uczymy się od klientów.”
Charles Lazarus
przedsiębiorca amerykański
założyciel Toys’R’Us
Przedsiębiorstwo zamiast prowadzić walkę
konkurencyjną na obszarze całego rynku, musi
zidentyfikować najbardziej atrakcyjne ze
swojego punktu widzenia jego segmenty,
które może obsługiwać w sposób efektywny.
Sprzedający nie zawsze jednak prezentowali
podobny pogląd na strategię rynkową. Ich sposób
myślenia przechodził przez 3 etapy:
marketing masowy - sprzedawca angażował się
w masową produkcję, dystrybucję i promocję
jednego produktu dla wszystkich nabywców. Za
marketingiem masowym przemawia fakt, że prowadzi
on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy
największy potencjalny rynek.
Henry Ford i Jego Ford T
Dewiza Henry'ego Forda
z 1914 roku:
"możesz otrzymać
samochód w każdym
kolorze, pod
warunkiem, że będzie
to kolor czarny"
Ford
Model T
(1916)
W latach 1908-1927 Ford wyprodukował ponad 15
mln sztuk modelu T
Już w 1919 roku firma posiadała 40% udziału w
rynku.
Rys. Jednodniowa produkcja fabryki Forda,
sierpień 1913
marketing
różnicowania
produktu
sprzedający wytwarzał kilka produktów, które
charakteryzują się odmiennymi cechami,
wzorami, rozmiarami, różnią się jakością itd.
Celem jest zaoferowanie nabywcom większej
różnorodności produktów, a nie kierowanie ich
na różne segmenty rynku.
marketing docelowy - w tym przypadku
przedsiębiorstwo dokonuje rozróżnienia głównych
segmentów rynku, obiera za cel jeden lub
kilka spośród nich i rozwija produkty i plany
marketingowe
ściśle
dopasowane
do
każdego wybranego segmentu.
Rynek docelowy Senior Travel łakomy kąsek dla biur podróży
Rynek docelowy Senior Travel
W ramach tzw. Senior Travel hiszpańskie władze
sponsorują seniorom z krajów Unii Europejskiej wczasy w
**** i ***** hotelach (również SPA&Wellness) w
Andaluzji i na Balearach.
Ze zniżki może skorzystać każdy europejczyk, który
ukończył 55 rok życia. Rabat otrzyma także młodsza
osoba towarzysząca pod warunkiem, że obie zamieszkają
w jednym pokoju.
Do wczasów rząd Hiszpanii dopłaca :
dla turystów z krajów tzw. nowej Unii (np. Polska) jest to
150 euro,
dla turystów z krajów tzw. starej Unii (np. Francja,
Hiszpania) jest to 100 euro.
Wyjazdy odbywają się poza sezonem, w okresie
1 październik - 30 kwiecień.
Oferty „baby moon” – nowość na polskim
rynku
Nowością na polskim rynku są biura
turystyki ciążowej, organizujące luksusowe
podróże - tzw. baby moon - dla kobiet w drugim
trymestrze ciąży i ich partnerów, które mają być
ostatnim, kumulującym energię i siły na nowe
wyzwania życiowe, wyjazdem we dwoje przed
narodzeniem się dziecka.
Wśród ofert znajdują się zarówno
zorganizowane weekendowe wypady za miasto,
jak
i
dłuższe
imprezy
pobyty
w
pięciogwiazdkowych hotelach w luksusowych,
egzotycznych destynacjach.
„Jesteście najważniejsi… wkrótce najważniejsze
będzie Wasze dziecko – przez jakieś dwadzieścia
lat…” – głosi treść przekazu promocyjnego
amerykańskiego organizatora, który swoim klientom
- przyszłym rodzicom oferuje pobyt w SPA.
marketing zindywidualizowany - jest
krańcową formą marketingu docelowego, w
którym produkt i działania marketingowe są
dostosowane do potrzeb i wymagań
konkretnego klienta.
Marketing zindywidualizowany
Przykładem oferty „1 na 1”, którą firma
Space
Adverture
zaprojektowała
i
przygotowała tylko dla jednego klienta
(amerykańskiego multimilionera Dennisa
Tito) był zorganizowany w 28.04.2001 roku 7dniowy komercyjny lot w kosmos.
Kosmiczni turyści szkoleni są w Centrum
Przygotowań Kosmonautów im. Jurija Gagarina,
a następnie wykonują 7-15 dniowe loty
kosmiczne na pokład Międzynarodowej Stacji
Kosmicznej jako uczestnicy lotu kosmicznego.
Cena
tej
imprezy
kalkulowana
jest
indywidualnie dla każdego przypadku (wacha
się w granicach 20-45 mln $).
Marketing typu STP (segmenting - segmentacja,
targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie)
wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:
3 kroki marketingu typu STP:
Pierwszym krokiem, jak jest segmentacja
rynku, czyli podział rynku na oddzielne grupy
nabywców, którzy mogą wymagać osobnego
marketingu-mix.
Drugim krokiem jest celowanie, czyli
zdefiniowanie
rynku
docelowego,
polegającego na określeniu kryteriów atrakcyjności
poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub
kilku z nich jako obszaru działania.
Trzeci krok to pozycjonowanie oferty
rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec
konkurencji, a także oferty dla każdego rynku
docelowego.
Procedura segmentacji rynku
I Zdefiniowanie produktu i rynku.
II
Określenie
potrzeb
i
oczekiwań
potencjalnych nabywców produktu.
III Przegląd i wstępna selekcja kryteriów
podziału nabywców na segmenty.
IV Wybór kryteriów segmentacji rynku.
V Zbadanie i ocena potencjalnych segmentów
rynku.
VI Wybór segmentu/-ów docelowego/-ych oraz
zaplanowanie działań marketingowych.
Jeśli punktem wyjścia segmentacji jest
konsument, to segmenty rynku wyodrębnia się
grupując
konsumentów
o
wspólnych
cechach.
Jeśli zaś punktem wyjścia segmentacji jest
produkt, to segmentację przeprowadza się
grupując konsumentów ze względu na ich
reakcje wobec danego produktu, cechy
charakterystyczne tego produktu bądź
sytuację, w której jest dokonywany zakup.
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się
do konsumenta i do produktu
Badanie IQS and QUANT Group
„Style Życia Polskich Konsumentów”®
oraz segmentacja wg cyklu życia rodziny
Badanie IQS and QUANT Group
„Style Życia Polskich Konsumentów”
Badanie Stylów Życia jest unikalnym
badaniem,
obejmującym:
zachowania
konsumenckie, postawy obyczajowe, stosunek
do reklamy, kontakt z mediami, a także sposób
spędzania wolnego czasu itp.
Badanie jest realizowane na ogólnopolskiej
próbie losowo wybranych Polaków w wieku powyżej
15 lat. W oparciu o wyniki uzyskiwane od 1997 roku
na podstawie podobieństwa stylów życia i
zachowań
wyróżniono
7
segmentów
konsumenckich Polaków.
Badanie wyróżniono następujące segmenty:
The Top – 6,3%
Pozytywistki i Emancypantki – 12,1%
Dzieci Pop-Kultury – 8,7%
Panowie Kowalscy – 17,5%
Aspirujące Królowe Disco-Polo – 8,3%
Mamuśki – 22,7%
Tradycjonaliści – 24,6%
Wymiary analizowane w badaniu
„Style życia” IQS & Quant
DEMOGRAFIA
wiek, płeć, miejsce zamieszkania,
zawód, liczba i wiek dzieci
PSYCHOGRAFIA
postrzeganie siebie, cenione wartości,
postawy
wobec
rodziny,
pracy,
zdrowia,
żywienia,
optymizm
konsumencki
RELAKS,
CZAS WOLNY
spędzanie wolnego czasu, hobby,
ulubione
zajęcia,
preferencje
telewizyjne, muzyczne
STATUS
MATERIALNY
dochody, wielkość i standard domu/
mieszkania,
wyposażenie
gospodarstwa domowego
POSTAWY
KONSUMENCKIE
postawy wobec zakupów i produktów,
postawy wobec reklamy, mediów,
postawy wobec promocji, lojalność
wobec marek
ZACHOWANIA
KONSUMENCKIE
używanie
kategorii
produktów,
używanie marek, korzystanie z różnych
kanałów dystrybucji
KONSUMPCJA
MEDIÓW
preferowane media, częstość i styl
korzystania, przyciągające tematy
THE TOP (6,3%):
Głównie mężczyźni około trzydziestki
Posiadają dużo dóbr trwałego użytku
Dobrze wykształceni
Urzędnicy, pracownicy umysłowi, kadra kierownicza,
właściciele prywatnych firm
W większości mieszkańcy dużych miast
Najwięksi optymiści
Cenią ambicję, dążenie do celu, miłość, dostatek,
przygodę
Aktywni, dużo pracują, często wyjeżdżają, bawią się,
uprawiają dużo sportu
Liberalni obyczajowo
Rzadko gotują , często jadają poza domem
Lubią robić zakupy, chętnie wypróbowują nowości,
przywiązują dużą wagę do jakości
POZYTYWISTKI I EMANCYPANTKI (12,1%):
Kobiety, średnia wieku 31 lat
Dobrze wykształcone
Głównie pracownicy umysłowi oraz uczniowie i studenci
Stosunkowo wysokie dochody
Ich gospodarstwa domowe są zasobne w dobra
trwałego użytku
Cenią ambicję, dążenie do celu, elegancję, inteligencję
Mieszkają głównie w dużych miastach
Optymistki, uczuciowe
Dosyć dużo wyjeżdżają…
POZYTYWISTKI I EMANCYPANTKI (12,1%):
…
Nie zgadzają się z tradycyjną rolą kobiety w życiu
rodzinnym i politycznym
Lubią robić zakupy i chodzić po sklepach
Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów
Chętnie wypróbowują nowości
Wysoki poziom konsumpcji
DZIECI POP-KULTURY (8,7%):
Głównie mężczyźni, średnia wieku 22 lata
Większość z nich to uczniowie i studenci
Dochód w ich gospodarstwach domowych jest dość
wysoki, większość z nich mieszka z rodzicami
Cenią wolność, niezależność, przyjemność, przyjaźń,
dobra materialne, zabawę
Najbardziej towarzyscy, często chodzą na imprezy i do
klubów
Stosunkowo często wyjeżdżają, liberalni obyczajowo
Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów i
wolą towary zagraniczne niż polskie
Lubią wypróbowywać nowości
Konsumpcja na umiarkowanym poziomie, ale duże
spożycie napojów
PANOWIE KOWALSCY (17,5%):
Mężczyźni, średnia wieku 37 lat
Wykształcenie zawodowe i średnie
Dochód na średnim poziomie
Ich gospodarstwa domowe są średnio zasobne w dobra
trwałego użytku
Do segmentu tego należą pracownicy umysłowi,
urzędnicy, nauczyciele, robotnicy wykwalifikowani,
właściciele prywatnych zakładów
Ponad jedna trzecia z nich to mieszkańcy wsi
Cenią rodzinę, bezpieczeństwo, miłość, dążenie do celu
Średnio optymistyczni w ocenie własnej sytuacji
Tradycjonaliści
W mniejszym stopniu niż inne segmenty lubią robić
zakupy
Rzadko czytają, wychodzą z domu, przyjmują gości
ASPIRUJĄCE KRÓLOWE DISCO POLO (8,3%):
Kobiety, średnia wieku 33 lat
Wykształcenie od podstawowego do średniego
Najczęstsze zawody to robotnicy wykwalifikowani,
pracownicy handlu i usług oraz pracownicy biurowi
Dochód na średnim poziomie
Często mieszkają na wsi
Najbardziej
cenione
wartości
to
rodzina,
bezpieczeństwo, miłość, Bóg
Umiarkowany optymizm
Spore obawy przed przyszłością
Dość tradycyjne, mało liberalne obyczajowo
Często chodzą do kościoła
Często czytają czasopisma
Raczej mało korzystają z atrakcji kulturalnych
Dosyć
wysoki
poziom
konsumpcji,
szczególnie
kosmetyków
MAMUŚKI (22,7%):
Kobiety, średnia wieku 49 lata
Wykształcenie od podstawowego do średniego
Ponad połowa to emerytki, ale również robotnicy
wykwalifikowani, pracownicy biurowi oraz pracownicy
handlu i usług
Połowa z nich to mieszkańcy wsi i małych miast
Stosunkowo niskie dochody oraz niezbyt wysoki poziom
konsumpcji
Ich gospodarstwa domowe są w porównaniu z
gospodarstwami innych segmentów mniej zasobne w dobra
trwałego użytku
Wartościami cenionymi przez nie są rodzina, uczciwość
Bóg, bezpieczeństwo i zdrowie
Stosunkowo mało optymistyczne - duże obawy przed
przyszłością…
MAMUŚKI (22,7%) cd:
…
Domatorki i tradycjonalistki - mało liberalne w sferze
obyczajowej
Najczęściej ze wszystkich segmentów chodzą do kościoła
Często gotują, szyją, robią na drutach
Rzadko czytają i korzystają z atrakcji kulturalnych
TRADYCJONALIŚCI (24,6%):
Głównie mężczyźni, średnia wieku 56 lat
Wykształcenie głównie podstawowe
Większość z nich to emeryci - najniższy dochód ze
wszystkich segmentów
Gospodarstwa domowe są najmniej zasobne w dobra
trwałego użytku
Znaczna większość z nich mieszka na wsi
Wartościami cenionymi przez nich bardziej w porównaniu
z innymi segmentami są Bóg, ojczyzna, porządek i
posłuszeństwo
Najmniej optymistyczni - największe obawy przed
przyszłością
Domatorzy,
tradycjonaliści,
niechętni
wobec
wypróbowywania nowości
Mało liberalni w sferze obyczajowej…
TRADYCJONALIŚCI (24,6%) cd:
…
Często chodzą do kościoła
Najrzadziej ze wszystkich segmentów korzystają z atrakcji
kulturalnych
Nie
wyjeżdżają,
nie
prowadzą
aktywnego
życia
towarzyskiego
Najniższy poziom konsumpcji ze wszystkich segmentów
STADIA CYKLU ŻYCIA
RODZINY JAKO
PRZYKŁADOWE
KRYTERIUM
SEGMENTACJI RYNKU
Zakupy i wzorce zachowań na rynku
według faz cyklu życia rodziny
Faza cyklu życia
rodziny
Zakupy i wzorce zachowań na rynku
Okres kawalerski
Młodzi ludzie stanu wolnego, nie
mieszkają w domu rodzinnym, niewiele
obciążeń finansowych. Liderzy w zakresie
mody. Zorientowani na rekreację. Kupują:
podstawowy
sprzęt
kuchenny,
podstawowe meble, samochody, sprzęt do
gier towarzyskich, podróżują.
Młode
pary
małżeńskie, które
nie
posiadają
dzieci
Są w lepszej sytuacji finansowej niż będą
w
przyszłości.
Najwyższy
wskaźnik
zakupów, największe przeciętne zakupy
dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku.
Kupują: samochody, lodówki, kuchenki,
meble, wyjeżdżają na wakacje.
Pełne gniazdo I:
najmłodsze
dziecko w wieku
poniżej 6 lat
Szczyt zakupów mieszkań i domów.
zasoby płynne na niskim poziomie.
Niezadowoleni
ze
swojej
sytuacji
finansowej i wysokości oszczędności.
Interesują się nowymi produktami.
Kupują: pralki, suszarki, telewizory,
odżywki
dla
niemowląt,
lekarstwa,
witaminy, zabawki.
Pełne gniazdo II:
najmłodsze
dziecko w wieku
6 lat i więcej
Lepsza sytuacja finansowa. reklama wpływa
na nich w mniejszym stopniu. Kupują
produkty w większych opakowaniach oraz
opakowania po kilka sztuk po okazyjnych
cenach.
Kupują:
dużo
produktów
żywnościowych, środki czystości, rowery,
pianina, wydają na lekcje muzyki.
Pełne
gniazdo
III:
starsze
małżeństwa
z
dziećmi
na
utrzymaniu
Jeszcze lepsza sytuacja finansowa. Często
żona pracuje. Niektóre z dzieci podejmują
pracę zarobkową. Trudno wywrzeć na nich
wpływ poprzez reklamę. Wysokie przeciętne
zakupy dóbr trwałego użytku. Kupują: nowe,
bardziej
gustowne
meble,
usługi
dentystyczne, czasopisma, podróżują.
Puste gniazdo I:
starsze
małżeństwa, dzieci
mieszkają
oddzielnie, głowa
rodziny
pracuje
zawodowo
Najczęściej posiadają własne mieszkania i
domy. Większość jest zadowolona ze
swojej pozycji finansowej i poziomu
oszczędności.
Są
zainteresowani
podróżami, rekreacją i samokształceniem.
Czynią prezenty i darowizny. Kupują
przedmioty luksusowe, remontują domy,
odbywają oryginalne wakacyjne podróże.
Puste gniazdo II:
starsze
małżeństwa, dzieci
mieszkają
oddzielnie, głowa
rodziny przeszła na
emeryturę
Drastyczny
spadek
dochodów.
Nie
sprzedają swoich domów. Kupują: sprzęt
medyczny, produkty wspomagające stan
zdrowia, sen i przemianę materii.
Wdowiec / wdowa Dochody nadal na dość dobrym poziomie,
pracuje zawodowo duża skłonność do sprzedaży domu.
Wdowiec / wdowa Takie same potrzeby w zakresie produktów
na emeryturze
i opieki medycznej, jak grupy innych ludzi
na
emeryturze.
Drastyczny
spadek
dochodów. Szczególna potrzeba uwagi,
miłości i bezpieczeństwa.
"Marketerzy powinni być obserwatorami trendów,
etnografami i koneserami kultury, a tymczasem są
biurokratami próbującymi zamknąć bilans
kwartalny"
Susan Fournier
Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi,
nie mówi tego, co myśli,
i nie myśli tego, co czuje.
David Ogilvy
Ćwiczenie
Jakiego rodzaju zmienne (kryteria) można
zastosować w celu segmentacji rynku następujących
produktów:
zorganizowanych
ekskluzywnych
wycieczek
zagranicznych
bezalkoholowych napojów gazowanych
miejskich samochodów osobowych
tygodniowego pobytu w ekskluzywnym ośrodku
SPA & WELLNESS na Mazurach
Proszę wskazać max. 5 zmiennych
segmentacji i uargumentować swój wybór.
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się
do konsumenta i do produktu
Przydatność poszczególnych segmentów
ocenia się biorąc pod uwagę tzw. kryteria
efektywności segmentacji rynku:
wymierność segmentu – oznacza, iż istnieje
możliwość pomiaru wielkości, siły nabywczej i
profilu segmentu;
znaczący rozmiar – czyli wielkość segmentu,
jest na tyle duża, aby był on wystarczająco
zyskowny;
dostępność – możliwość skutecznego dotarcia
do segmentu i obsłużenia go;
stabilność w czasie;
możliwość
działania
możliwe
jest
sformułowanie
skutecznego
programu
marketingowego dla obsługi segmentu;
rozróżnialność - segmenty w odmienny sposób
reagują na poszczególne elementy marketingu –
mix.
Targeting
Celowanie
jest
wyborem
segmentu/ów, do którego przedsiębiorstwo
będzie kierowało swoją ofertę.
Jest to swoista
selekcja, bowiem nie
wszystkie zidentyfikowane grupy potencjalnych
nabywców
mogą
być
klientami
danego
przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę kilka
sposobów wyboru rynku docelowego:
1. Marketing skoncentrowany oznacza wybór tylko
jednego segmentu rynku oraz dostosowanie
produktu firmy i całej strategii marketingowej
do cech segmentu i jego zapotrzebowania.
2.
Marketing
zróżnicowany
polega
na
jednoczesnych
prowadzeniu
działań
marketingowych
w
kilku
wybranych
segmentach rynku, dla każdego z nich jest
przeznaczony inny produkt i związany z nim
marketing - mix.
Przykładowe grupy docelowe dla ośrodka
SPA&Wellness
Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA:
 Kobiety w wieku 26-35, z średnim lub
wyższym wykształceniem, aktywne zawodowo,
czynnie uprawiające sport amatorsko lub
profesjonalnie,
średniozamożne,
marzą
o
osiągnięciu kariery zawodowej, model rodziny
2+1, dziecko po ukończeniu 30 roku życia,
nastawienie na „korzystanie z życia”, mobilne,
lubiące nowości, a także doświadczać nowych
doznań, wizyta w SPA ma być odpoczynkiem i
odprężeniem.
Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA:
 Kobiety w wieku 36-50, z średnim lub wyższym
wykształceniem,
czynnie
uprawiające
sport
amatorsko lub profesjonalnie, średniozamożne i
zamożne, spełnione zawodowo, na wysokich
stanowiskach, lubią czuć się wyjątkowo, lubią
innowacyjne usługi, SPA to dla nich miejsce spotkań
ze znajomymi, miejsce odpoczynku, lubią wchodzić
w relacje z obsługą i innymi klientkami.
3. Marketing niezróżnicowany, kiedy to firma
ignoruje odmienność segmentów rynku i
występuje na cały rynek z jednolitą ofertą,
koncentrując się na powszechnych potrzebach
nabywców, a nie tym co odmienne.
5 sposobów selekcji rynku docelowego
Przykład siatki produkt – rynek
dla Uniwersytetu Ekonomicznego WGRiT w Jeleniej Górze
(do 2009 roku)
Rynek
(grupy klientów)
Produkt Studia
(potrzeby dzienne
klientów)
Studia
zaoczne
USM
Jelenia Góra
Bolesławiec
Wałbrzych
3
-
-
3
2
1
2
-
-
Skala oszacowanej wielkości rynku:
3 = duży rynek
2 = średni rynek
1 = mały rynek
0 = brak rynku
- Rynek docelowy przedsiębiorstwa
Zadanie
Proszę narysować aktualną
siatkę produkt-rynek dla
Wydziału Ekonomii,
Zarządzania i Turystyki
Pozycjonowanie oferty na rynku
Problem
pozycjonowania
(plasowania)
produktu dotyczy wyboru miejsca, jakie ma on
zająć w świadomości konsumenta z punktu
widzenia istotnych cech lub atrybutów
produktów konkurencyjnych.
Istotą tego etapu jest wyróżnienie oferty
przedsiębiorstwa
na
tle
produktów
konkurentów w danym segmencie, czyli
nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych
specyficznych
atutów,
wyróżniających
produkt względem konkurentów i innych
segmentów.
Positioning dąży do takiego zaprojektowania
i promowania produktu, aby rynek docelowy z
łatwością dostrzegł jego atrakcyjność i
niepowtarzalność
oraz
stworzenia
w
świadomości potencjalnych konsumentów
takiego obrazu produktu i firmy, który
pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał
zarazem uformowaniu się stałej klienteli.
Proces pozycjonowania (plasowania)
produktu na rynku:
I. Identyfikacja konkurentów;
II. Określenie cech, przez pryzmat których
konsumenci postrzegają produkty na danym
rynku;
III. Określenie pozycji rynkowej produktów
konkurentów (mapy percepcji);
IV. Analiza postępowania konsumentów
(segmentacja i oczekiwane korzyści);
V. Wybór pozycji rynkowej dla własnego
produktu;
VI. Monitorowanie wybranej pozycji.
W
procesie
pozycjonowania
można
wykorzystać
różnorodne
kryteria
służące
wyróżnieniu produktu:
Charakterystyka produktu - cechy, parametry
użytkowe,
składniki,
trwałość,
jakość,
niezawodność,
dostępność,
opakowanie,
użyteczność zastosowania, etc.;
Charakterystyka producenta;
Charakterystyka użytkowników - marka nr 1,
użytkownikami są znane osobistości, produkt dla
wybrańców;
Charakterystyka cenowa: cena niższa od
konkurentów, obniżona cena, wyższa cena
(ekskluzywność);
Wizerunek: wysoka jakość, dziedzictwo marki,
trwałość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność,
innowacyjność.
Na podstawie wymienionych kryteriów
pozycjonowania przedsiębiorstwo możne stworzyć
tzw. mapę percepcyjną, która jest podstawowym
instrumentem
badania
i
analizy
sposobów
postrzegania przez nabywców rynku docelowego.
Mapa percepcji samochodów
Jest to technika pozwalająca na prezentację
oraz
dwuwymiarową
interpretację
graficzną
miejsca marek produktu według postrzegania
konsumentów w relacji do produktów
konkurencyjnych.
W efekcie takiej analizy można podjąć
odpowiednie działania zmierzające nie tylko dla
potrzeb projektowania nowych produktów, lecz
także do doskonalenia, zmiany obecnej oferty
rynkowej oraz jej obrazu w świadomości
konsumentów.
Zadanie
Proszę uplasować marki
samochodów na poniższej
mapie percepcji
Ćwiczenie
Proszę uplasować następujące marki samochodów na
poniższej mapie percepcji:
BMW X5,
Cooper Mini,
Citroen C4 Picasso, Tata Nano,
Toyota RAV4,
Nissan Juke
Mapa percepcji samochodów
Renault KADJAR
Podsumowanie
Stosowanie reguły STP jest uwarunkowane:
 umiejętnościami
implementacji
wiedzy
teoretycznej na grunt praktyki,
 dostępem do rzetelnych badań marketingowych,
 przekonaniem, iż przyniesie to znaczne korzyści
tak konsumentom jak i przedsiębiorstwom.
Dla
wyodrębnionego
segmentu
(ów)
docelowych,
należy
opracować
kompozycje
marketingu mix tak, aby poszczególne elementy
strategii odpowiadały potrzebom i charakterowi
rynku
docelowego,
przy
jednoczesnym
uwzględnieniu pozycji, jaką ma zająć produkt w
świadomości klientów.
Case study „Axe Relaunch”
Koncern Unilever Polska
zdecydował się ponownie wprowadzić na
rynek markę dezodorantów dla mężczyzn –
AXE...
Kampania „Efekt Axe”
Unilever uruchomił nietypowy serwis
informacyjny www.efektaxe.pl, o formule
interaktywnej telewizji Axe 24. To pierwszy
tego typu portal w Polsce. Serwis ten jest
połączeniem świata telewizji i Internetu. Dzięki
temu powstała interaktywna telewizja
AXE 24, której formuła nawiązuje do
konwencji
telewizyjnych
serwisów
informacyjnych oraz znanych z portali video
sharing (np. YouTube.com).
Kampania „Efekt Axe”
Serwis telewizyjny prowadzony jest przez
prezenterkę o imieniu Iza, która przedstawia
kolejne wiadomości z Polski i z zagranicy.
Za pomocą Axe News Generation każdy
internauta
ma
możliwość
samodzielnie
stworzyć spersonalizowaną wiadomość, która
zostanie odczytana przez Izę, a także wysłać ją
znajomym
za
pomocą
e-maila
lub
komunikatora (np. GG, Tlen).
Marketing wirusowy  część
kampanii Efekt AXE
Rozwiązanie:
W pełni interaktywne www
pozwalające internautom na
samodzielne
generowanie
personalizowanych newsów
VIDEO.
Efekt:
Internauci tworzyli tysiące
wiadomości, które następnie
w formie żartu wysyłali
swoim znajomym.
Dziękuję za uwagę