Pokolenie Y a interakcja z marką na profilu firmowym (Fan Page`u

POKOLENIE Y A INTERAKCJA Z MARK NA PROFILU FIRMOWYM
(FAN PAGE’U) W WIETLE BADA EMPIRYCZNYCH
MIROSŁAW MOROZ
Streszczenie
Serwisy społecznociowe pozwalaj na interakcje z innymi uytkownikami o podobnych zainteresowaniach lub z tego samego krgu towarzyskiego. Serwisy społecznociowe umoliwiaj wymian informacji w sposób szybki i nieformalny
w przekroju danej społecznoci wirtualnej. Taka charakterystyka mediów społecznociowych stanowi przesłank ich popularnoci, szczególnie w odniesieniu do młodszych wiekowo osób z tzw. pokolenia Y. Wród cech wyróniajcych pokolenie
Y wymienia si na pierwszym miejscu biegło w posługiwaniu si technologiami teleinformatycznymi.
Serwisy społecznociowe cechuj si duym potencjałem marketingowym. Nieformalny charakter przekazu marketingowego, jego zasig i dynamika nadaje si wyjtkowo do kreowania wizerunku marki w oczach młodego klienta. Uytkownicy serwisów społecznociowych mog wchodzi w interakcje nie tylko z innymi osobami,
ale te z firmami (markami). Tzw. profile firmowe umoliwiaj prezentowanie marki
w atrakcyjny dla młodego odbiorcy sposób.
Podstawowym celem artykułu jest analiza i ocena interakcji uytkowników serwisu społecznociowego Facebook.com z profilami firmowymi (FanPage) zakładanymi przez przedsibiorstwa w ramach serwisu Facebook.com. Aby zrealizowa tak
nakrelony cel autor przeprowadził badania empiryczne wród uytkowników serwisu Facebook.com w wieku 18–32 lata.
Słowa kluczowe: Marketing, interakcja z mark, pokolenie Y, profil firmowy (Fan Page)
1. Wprowadzenie
Serwisy społecznociowe s rodzajem serwisów internetowych, które umoliwiaj przystpienie i aktywne uczestnictwo w danej wirtualnej społecznoci. Wirtualna społeczno powstaje
na bazie dotychczasowych znajomoci danego uytkownika lub w wyniku kultywowania zainteresowa (hobby). Do podstawowych funkcji kadego serwisu społecznociowego zalicza si:
− nawizanie/podtrzymanie kontaktu z pozostałymi uczestnikami społecznoci
− prezentacja danej osoby poprzez wykreowanie własnego profilu
− prezentacja treci przygotowanych przez danego członka grupy
− monitorowanie aktywnoci pozostałych członków grupy.
Serwisy społecznociowe s powszechnie uytkowane wród internautów. Według danych
z czerwca 2012 roku najbardziej znany, globalny serwis społecznociowy Facebook.com zgromadził ponad 860 milionów zarejestrowanych uytkowników, w tym w Polsce ponad 8 milionów 426
tysicy [4]. Popularno tego typu serwisów potwierdzaj te badania prowadzone w Polsce przez
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 62, 2012
71
Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i firm badawcz Gemius SA. Wyniki pomiarów badania
Megapanel PBI/Gemius dotyczce iloci uytkowników przynajmniej raz w miesicu odwiedzajcych dany serwis wskazuj, e serwisy społecznociowe ciesz si du popularnoci. Serwis
społecznociowy Facebook.com, odwiedzany był w kwietniu 2012 roku przez 69,94 % polskich
internautów [16]. Z kolei serwis nk.pl odnotował zasig na poziomie 56,44 % [Op.cit.]. Innymi
słowy pozycja wymienionych serwisów społecznociowych jest wysoka – zajmuj one odpowiednio 3 i 6 pozycj najczciej odwiedzanych witryn w danym miesicu.
Serwisy społecznociowe cechuj si potencjałem marketingowym, który wynika z kilku
czynników. Po pierwsze serwisy społecznociowe odwiedzaj wielomilionowe populacje, które
spdzaj w serwisie coraz wicej czasu. Po drugie grupowy charakter tego typu serwisów pozwala
na uruchomienie przekazu marketingowego wzbogaconego o kontekst społeczny (np. twój znajomy dodał mark do ulubionych). W stosunku do klasycznej reklamy, przekaz zawierajcy odniesienia do grupy jest bardziej skuteczny [3]. Na skutek zgromadzenia wielu informacji na temat
danego uytkownika – moliwe jest serwowanie bardziej spersonalizowanej reklamy. Po trzecie
serwisy społecznociowe oferuj moliwo stworzenia tzw. profili firmowych (np. Fan Page
w ramach serwisu Facebook.com). Profile firmowe pozwalaj wchodzi w dynamiczne interakcje
z uytkownikami, podobnie jak ma to miejsce midzy osobami z danej społecznoci wirtualnej.
Przedsibiorstwo (marka) prowadzce profil firmowy moe oddziaływa na postawy i decyzje
potencjalnych klientów.
Badania wród uytkowników serwisów społecznociowych wskazuj, e wikszo z nich to
ludzie młodzi, z tzw. pokolenia Y. Przykładowo, dane statystyczne dla Polski stanowi, e ponad
60 % uytkowników serwisu Facebook.com stanowi osoby w wieku 18–34 lata [11]. Wród cech
wyróniajcych pokolenie Y wymienia si na pierwszym miejscu biegło w posługiwaniu si
technologiami teleinformatycznymi. Przytoczone dane potwierdzaj zaangaowanie tej grupy
wiekowej w wykorzystanie moliwoci mediów społecznociowych.
Celem artykułu jest analiza i ocena przesłanek, form i natenia interakcji z mark wykonywanej przez uytkowników pokolenia Y w serwisie Facebook.com. Aby zrealizowa tak nakrelony cel autor przeprowadził badania empiryczne wród uytkowników serwisu Facebook.com
w wieku 18–32 lata.
Niniejszy artykuł finansowany jest ze rodków budetowych na nauk w latach 2010–2012
jako projekt badawczy nr N N115 0055639.
2. Specyfika generacji Y jako uytkowników technologii teleinformatycznych
Generacja Y jest umown nazw pokolenia osób urodzonych po 1980 roku. Jak kade pokolenie przedstawiciele pokolenia Y s kształtowani przez zjawiska polityczne, ekonomiczne i kulturowe oraz konkretne zdarzenia historyczne, które kształtuj ich wiatopogld oraz wyznawane
wartoci [14, 42]. Tym niemniej aspektem, który wysuwa si na pierwszy plan jako czynnik konstytutywny wyodrbnienia tego pokolenia jest biegło w stosowaniu rónorodnych technologii
teleinformatycznych [8, 55; 18].
W literaturze przedmiotu nie ma jasnych kryteriów wyznaczenia przedziału wiekowego dla
pokolenia Y. Generalnie mówi si o pokoleniu Y jako o dwudziestolatkach. Jednake analiza
ródeł wskazała, e poszczególni autorzy nieco odmiennie sytuuj przedziały wiekowe
„Y-greków”. Najczciej wystpuje dolna granica wieku, a wic rok 1980, chocia zdarza si
72
Mirosław Moroz
Pokolenie Y a interakcja z mark na profilu firmowym (Fan Page’u)
w wietle bada empirycznych
zaliczenie do generacji Y osób urodzonych po 1975 roku [5]. Z drugiej strony pojawia si rok
1995 lub 1999. Przyjmujc wspólny zbiór powyszych przedziałów, autor w dalszej czci artykułu przez pokolenie Y uznaje osoby urodzone midzy 1980 a 1995 rokiem, a wic w wieku od 17
do 32 lat. Ze wzgldów leksykalnych synonimem pokolenia Y s „Y-greki” oraz „osoby młode”,
jakkolwiek autor zdaje sobie spraw z faktu, e po pokoleniu Y nadeszło pokolenie Z (a wic
osoby jeszcze młodsze).
Cechami wyróniajcymi pokolenie Y w stosunku do swoich poprzedników s generalnie:
− odmienny stosunek do dóbr materialnych – dobra materialne nie maj dla nich takiego
znaczenia jak dla poprzedników (pokolenia X). Osoby młode s od urodzenia otoczone
dobrami materialnymi, nie odczuwaj ich braku, a wrcz przeciwnie dostrzegaj zalew
reklamy i konsumpcjonizmu;
− ch pracy w zespołach, tworzenie społecznoci dla kultywowania znajomoci lub rozwizywania okrelonych problemów;
− mniejsza potrzeba prywatnoci w stosunku do swoich poprzedników. Powszechne korzystanie z Internetu przesuwa granic publikowania w przestrzeni publicznie dostpnej informacji o sobie, swoich zainteresowaniach, wykonywanych czynnociach, itd.;
− generalny sceptycyzm wobec autorytetów przejawiany przez osoby z pokolenia Y i przenoszenie szacunku z jednej osoby na inn, w zalenoci od ich dokona;
− nastawienie na realizacj własnych pasji nawet kosztem kariery zawodowej – „Y-greki”
d do zachowania równowagi midzy czasem powiconym na prac a yciem prywatnym
− przyzwyczajenie do szybkiego działania i otrzymania natychmiastowego komentarza
zwrotnego na temat efektów ich działania. Cigła zmiana jest normaln czci ycia.
− ch mniej formalnego podejcia do obowizków, zabawy przy okazji pracy.
Podstawowym kryterium wyodrbnienia pokolenia Y jest – jak wspomniano wczeniej –
dogłbna umiejtno korzystania z technologii teleinformatycznych (Internetu, telefonii komórkowej, urzdze cyfrowych). W raporcie powiconym wykorzystywaniu nowych technologii
przez młode osoby ujawnia si dogłbny wpływ Internetu i cyfrowych mediów na codzienne funkcjonowanie „Y-greków”. Warto nadmieni, e wspomniany raport oparty jest nie na deklaracjach,
ale obserwacji uczestniczcej. Kady z badaczy przez dwa tygodnie towarzyszył młodemu człowiekowi w codziennych czynnociach. Dziki zastosowaniu takiej metodyki otrzymane wyniki s
miarodajne. Pokolenie Y nie moe obej si bez nowych technologii, które słu do [6, 3, 39, 51,
72]:
− intensyfikacji dozna i bycie razem nawet w sytuacji braku fizycznej obecnoci poprzez
cigły kontakt, przesyłanie cyfrowych treci (w tym zdj), konwersacje;
− pozostawania w stanie permanentnego czuwania – w kadej chwili moe przyj wana
informacja. Relatywizacja znaczenia czasu i przestrzeni;
− dodania moliwoci autoprezentacji w grupie rówieniczej, co jest niezwykle wane
w tym wieku;
− tworzenia nakładajcej si sieci komunikacji i kontaktów;
− wymiany cyfrowych zdj jest nie tylko wiadectwem aktywnoci, ale te przyczynia si
do tworzenia nowych relacji;
− kultywowania dotychczasowych znajomoci lub tworzenie nowych wspólnot w oparciu
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 62, 2012
73
o serwisy społecznociowe
indywidualizacji „ja” poprzez prezentacj swoich myli, emocji, nastroju – archiwizacja
ulotnych chwil;
− współdzielenia cyfrowych treci (filmy, muzyka, linki, itd.).
Przytoczone wyniki bada wskazuj, e technologie teleinformatyczne odgrywaj pierwszoplanow rol w codziennym yciu młodych osób, poczynajc od kwestii zawodowych, a na relacjach intymnych koczc. Dlatego te nie dziwi fakt, e pokolenie Y intensywnie korzysta z nowych technologii. W tabeli 1 przedstawiono stopie korzystania z Internetu w przekroju grup
wiekowych wraz z podstawowymi rodzajami zastosowa.
−
Tabela 1. Korzystanie z Internetu oraz rodzaje aktywnoci w przekroju przedziału wiekowego
(jako odsetek populacji Polski w poszczególnych kategoriach wiekowych, dane za 2011 rok)
Korzystajcy
z Internetu
Zastosowania
komunikacyjne
Zastosowania
informacyjne
Zastosowania
transakcyjne
16-24
25-34
Wiek (w latach)
35-44
45-54
55-64
65-74
96,7
88,0
76,0
52,6
33,4
11,7
95,2
84,7
70,0
45,7
29,9
9,7
91,5
83,0
70,2
47,2
29,9
10,6
31,4
51,9
41,0
24,7
25,0
3,9
ródło: [7].
Przytoczone badania potwierdzaj wysok aktywno pokolenia Y w przestrzeni wirtualnej.
Ponad 90 % osób z pokolenia Y posiada dostp do Internetu i z niego regularnie korzysta. Stanowi
to najwyszy odsetek w porównaniu do innych kategorii wiekowych. Podobnie zastosowanie informacyjne i komunikacyjne Internetu najpopularniejsze jest take wród osób pokolenia Y. Zastosowania transakcyjne – zakupy internetowe, bankowo internetowa najczciej stosowana jest
w grupie wiekowej 25 – 34 lat, co naley wiza ze statusem materialnym i dysponowaniem rodkami finansowymi.
3. Profil firmowy (Fan Page) i jego przydatno
w komunikacji marketingowej
z pokoleniem Y
Pokolenie Y odgrywa coraz wiksz rol z punktu widzenia działa marketingowych przedsibiorstw. Znaczenie osób z grupy wiekowej 17 – 32 lata wynika z ich obecnoci, albo wkraczania na rynek pracy. Dochody rozporzdzalne wypracowane przez pokolenie Y cały czas zwikszaj swój udział w dochodach danego społeczestwa. Szacuje si, e w 2014 roku pokolenie Y odpowiada bdzie za 47 % siły nabywczej polskiego społeczestwa [13]. Dlatego te coraz wicej
kampanii marketingowych obiera sobie młode pokolenie za grup docelow. Jednake w tym
momencie pojawia si kwestia doboru metod (narzdzi) dotarcia z przekazem reklamowym do tej
włanie grupy nabywców. Ze wzgldu na swoj specyfik pokolenie Y ma nisk percepcj przekazu reklamowego i jest w małym stopniu lojalne wobec marki [17, 93]. Odporno na masow
reklam jest pochodn ekspozycji analizowanego pokolenia na wielo komunikatów reklamo-
74
Mirosław Moroz
Pokolenie Y a interakcja z mark na profilu firmowym (Fan Page’u)
w wietle bada empirycznych
wych serwowanych w cigu dnia poprzez róne kanały komunikacji (outdoor, TV, Internet, itd.).
W konsekwencji zanika skuteczno oddziaływania przekazu reklamowego, co stawia kwesti
zastanowienia si nad warunkami dotarcia z przekazem do pokolenia Y.
Badania prowadzone w tym wzgldzie implikuj nastpujce warunki kreowania przekazu
marketingowego skierowanego do młodych osób [10, 55–56; 13]:
− wykreowanie niestandardowego, oddziałujcego na emocj przekazu marketingowego;
− odniesienie si do grupy znajomych, krgu zainteresowania jako grupy referencyjnej,
punktu odniesienia co warto kupi (co jest modne, co jest na czasie, itd.);
− przekaz powinien wiza si z zabaw i/lub ciekawymi wydarzeniami. Chodzi tutaj
o wykorzystanie wzorców marketingu wirusowego – ciekawe treci s autonomicznie
powielane i docieraj do wielu osób. W tym nurcie pozostaje te zorganizowanie konkursów, zaangaowanie celebrytów jako ambasadorów marki;
− potraktowanie młodych osób jako współtwórców marki poprzez moliwo wyraania
siebie (np. design produktu) lub uczestnictwo w testach nowego produktu;
− marka powinna by dynamiczna – by w cigłym i nieustannym dialogu z klientami, cechowa si pełn interaktywnoci.
Reasumujc – w odniesieniu do analizowanego pokolenia komunikat marketingowy powinien
indywidualizowa osob, wzmacnia jej przynaleno w ramach grupy referencyjnej, by nasycony rozrywk i kreowa współuczestnictwo w kreowaniu marki. Spełnienie powyszych postulatów w praktyce nie jest rzecz prost. Wydaje si, e narzdziem, które moe w efektywny sposób
zrealizowa przedstawione wyej warunki jest uruchomienie i aktywne prowadzenie przez przedsibiorstwo profilu firmowego w ramach serwisu społecznociowego.
Profil firmowy (Fan Page) jest publicznie dostpn stron WWW prowadzon w ramach serwisu społecznociowego, który umoliwia aktywn interakcje z uytkownikami serwisu społecznociowego [12, 8]. Profil firmowy podobnie jak profil osobisty, prowadzonych przez zwykłego
uytkownika, pozwala na dodawanie rónorodnych materiałów zarówno przez prowadzcego fan
page, jak i fanów – a wic osób, które identyfikuj si z mark i chc by z ni w stałej relacji.
Zakres interakcji obejmuje równie zamieszczanie wtków i komentarzy; polubienie danego statusu (lubi to!), a przede wszystkim agreguje fanów w jednym miejscu. Ma to due znaczenie przy
uruchamiani konkursów czy innych akcji skierowanych do istniejcych lub potencjalnych klientów.
Fan Page jest przede wszystkim narzdziem budowy reputacji marki. Pozwala wykorzysta
ekosystem relacji społecznociowych zachodzcych w danej grupie znajomych zarejestrowanych
w serwisie społecznociowym. W istocie wic chodzi o zagospodarowanie osobistych relacji fana
ze swoimi znajomymi. Komunikat nie rozchodzi si ju liniowo pomidzy firm a klientem. Aktywno danego fana widoczna jest dla jego znajomych i stanowi o efekcie synergicznym w zakresie kształtowania wiadomoci marki, budowania pozytywnych skojarze, wyłaniania ambasadorów marki. Badania wskazuj, e w USA blisko 46 % uytkowników Facebook’a rekomenduje lub
dyskutuje o produktach [9, 2]. Tego typu rekomendacje stanowi „naturalny” zaczyn do dyskusji
o marce. Jednake take prowadzcy dany profil firmowy moe inicjowa dyskusj, zamieszczajc
ciekawe materiały lub zwracajc si do fanów z niebanalnym pytaniem.
75
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 62, 2012
Najpopularniejszym serwisem społecznociowym w skali globu jest Facebook.com. Równie
w Polsce wielu uytkowników tego serwisu staje si fanem ulubionej przez siebie marki. Szacuje
si, e blisko połowa Polaków zarejestrowanych na Facebook.com została fanem przynajmniej
jednej firmy [15]. Oznacza to w wielkociach bezwzgldnych około 4 miliony potencjalnych lub
istniejcych klientów
4. Interakcja z mark z porednictwem profilu firmowego (Fan Page’u) – wyniki bada
Statystyki wskazuj, e młode osoby s głównymi uytkownikami serwisów społecznociowych. W odniesieniu do serwisu Facebook.com przekrój wiekowy uytkowników w Polsce przedstawia tabela 2.
Tabela 2. Uytkownicy serwisu Facebook.com według kategorii wiekowych
Przedział
wiekowy [wiek
w latach]
13–15
16–17
18–24
25–34
35–44
45–54
55–64
Ponad 65
Udział w populacji uytkowników
serwisu [w %]
11,4
9,2
32,2
28,3
10,5
4,4
2,7
1,3
ródło: [10].
Osoby z pokolenia Y stanowi przeszło 60 % zarejestrowanych uytkowników serwisu, stanowic dominujca grup wiekow. Widoczne jest te zainteresowanie korzystania z serwisu
społecznociowego w pokoleniu Z (osoby młodsze ni 16 lat). Z kolei wraz z wiekiem maleje
odsetek osób stosujcych serwis społecznociowy.
Biorc pod uwag powysze dane pojawia si pytanie o charakter i rodzaje interakcji z mark,
w które wchodzi pokolenie Y. Prowadzone s badania, które analizuj aktywno polskich uytkowników serwisu Facebook.com, jednake dotycz całego spektrum uytkowników. Dlatego te
autor postanowił wykona badania koncertujce swój zakres podmiotowy na pokoleniu Y.
Celem przeprowadzonych bada było okrelenie charakteru interakcji uytkowników serwisu
społecznociowego Facebook.com z profilami firmowymi (FanPage) zakładanymi przez przedsibiorstwa w ramach serwisu Facebook.com. Aby zrealizowa tak nakrelony cel autor wykonał
badania empiryczne z wykorzystaniem metody ankietowej. Ankieta skierowana była do dwudziesto kilku letnich studentów. Wykorzystano przy tym metod „kuli nienej” [1]. Poproszono respondentów, aby przekazywali ankiet do swoich znajomych, według wizów odzwierciedlonych
w serwisie społecznociowym Facebook.com.
Przedmiotem bada było ustalenie powodów, dla których młode osoby wchodz w interakcje
z danym przedsibiorstwem, jak równie przyczyn dla których przestaj by fanami danej marki.
Wany był take zakres czynnoci podejmowanych przez respondentów w ramach kontaktów
z dan mark na profilu firmowym. Podmiotem bada były osoby młode, z pokolenia Y.
76
Mirosław Moroz
Pokolenie Y a interakcja z mark na profilu firmowym (Fan Page’u)
w wietle bada empirycznych
W praktyce zdecydowana wikszo respondentów miała dwadziecia par lat. Badanie było prowadzone w kwietniu i maju 2012 roku. Ogółem wystosowano ponad 350 kwestionariusza ankiety,
z prob o samodzielne wypełnienie oraz przekazanie swoim znajomym. Ostatecznie, po odrzuceniu kwestionariuszy niepełnych, do dalszej analizy zakwalifikowano 92 ankiety. Dobór próby miał
charakter celowy ze wzgldu na podmiot oraz przedmiot bada, w zwizku z czym badanie nie ma
charakteru reprezentatywnego.
Pierwszym obszarem problemowym poruszonym w badaniu były przesłanki stania si fanem
danej marki. Jak wspomniano wczeniej przedsibiorstwa mog zakłada profile firmowe, które
staj si platform dialogu z klientem (potencjalnym klientem). Tym niemniej pierwszy krok musi
wyj od uytkownika serwisu, który polubi dan mark. Klikniecie przycisku „lubi to” oznacza
w istocie, e dana osoba chce by w relacji z dan mark, otrzymywa aktualne informacje na
temat oferty rynkowej, bra udział w dyskusjach i konkursach, wyraa własne zdanie w prowadzonych na profilu ankietach, komentowa wpisy prowadzcego Fan Page lub innych uytkowników. Fan danej marki moe take zgodzi si na publikacj treci firmowych na swoim profilu.
Pierwszym obszarem eksploracji badawczej stały si przesłanki zostania fanem. Wyniki bada w tym przekroju prezentuje tabela 3.
Tabela 3. Przesłanki zostania fanem danej marki wród osób pokolenia Y
Powody
Aby by poinformowany o nowych produktach/usługach
Aby korzysta ze specjalnych ofert/promocji dostpnych dla fanów
Skłonił mnie konkurs danej firmy
Zdecydował nastrój chwili, kaprys
Skłoniła mnie ciekawa kampania reklamowa
Aby by jedn z pierwszych osób dobrze poinformowanych o ofercie
Aby dyskutowa z innymi uytkownikami produktów/usług firmy
Aby móc wyraa swoj opini na temat produktu/usługi
Odsetek wskaza
respondentów
65,5%
62,1%
31,0%
31,0%
24,1%
20,7%
17,2%
10,3%
ródło: badania własne.
Uwagi:
Respondenci mogli wybiera wiele odpowiedzi.
Przytoczone wyniki badania wskazuj, e podstawowe przesłanki wejcia w interakcj z dan
firm maj natur transakcyjn (zniki, nagrody w konkursach). Dwa najczciej wystpujce
powody odwołuj si do korzyci ekonomicznych i opieraj si na subiektywnie postrzeganej
ekwiwalentnoci. Na trzecim miejscu znalazł si powód, który potwierdza rozrywkow natur
serwisów społecznociowych. Dla blisko 1/4 badanych decyzja o staniu si fanem miała charakter
spontaniczny, zwizany bardziej (albo wyłcznie) z emocjami ni racjonalnym wyborem. Na kolejnych miejscach pojawiaj si przesłanki zwizane z szybkoci rozchodzenia si informacji.
Bycie najlepiej poinformowanym jest wanym aspektem funkcjonowania w grupie (społecznoci).
Relatywnie słabo wypadaj powody istotne dla przedsibiorstwa w kontekcie informacji zwrotnej. Ch do dyskusji na temat oferty rynkowej przejawia nieco ponad 17 % badanych, za 1/10
respondentów chce wyraa swoje opinie na temat produktów. Warto odnotowa, e badani dodawali do listy przesłanek take własne powody, takie jak: korzystanie z produktów firmy, która
77
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 62, 2012
prowadzi Fan Page; ch umieszczenia danej firmy wród ulubionych; marki zostały polubione
przez moich znajomych.
Profil firmowy w swym załoeniu słuy do budowy długotrwałej relacji z przedsibiorstwem.
Wyniki bada wskazuj jednak, e dla pokolenia Y liczy si przede wszystkim nagroda (w tej czy
innej postaci) za stanie si fanem danej marki, ewentualnie ulotny nastrój chwili podbudowany
działaniami prowadzcego Fan Page (przemawiajca tre, przycigajca stylistyka strony, zaangaowanie celebrytów). Wród osób pokolenia Y relatywnie rzadko wystpuj te przesłanki, które
mona by wiza z rzeczywistym kształtowaniem wizi. Z bada wyłania si raczej obraz chłodnego podejcia do marki, mona powiedzie przedmiotowego traktowania przedsibiorstwa poprzez Fan Page.
Kolejne pytanie badawcze dotyczyło iloci firm, których uytkownicy stali si fanami, oraz
przedmiot działalnoci tych firm – jakie brane wzbudziły ch wejcia w interakcje za porednictwem profili firmowych. Dane w tej materii przedstawiaj tabele 4 i 5.
Tabela 4. Ilo przedsibiorstw, których osoby z pokolenia Y stały si fanami
Ilo polubionych marek
2
3–4
5–9
Ponad 10
Odsetek wskaza
respondentów
13,8%
31,0%
34,5
20,7%
ródło: badania własne.
Dominanta iloci firm, które zostały uznane przez osoby z pokolenia Y za warte relacji, zawiera si w przedziale 5–9 profili firmowych. Z niewiele mniejsz czstoci wybierany był przez
respondentów przedział 3–4 profili firmowych. Co warte podkrelenia – nie było takiego przypadku, aby uytkownik serwisu Facebook.com nie był fanem ani jednej marki lub był fanem tylko
jednego przedsibiorstwa. Równoczenie wród spontanicznych odpowiedzi respondentów znalazły si wzmianki o tym, e s fanami ponad 100 firm. Były to co prawda przypadki sporadyczne
(kilka osób), ale symptomatyczne w swojej wymowie. Przytoczone dane sugeruj, e jednym
z celów korzystania z serwisów społecznociowych jest nie tylko wchodzenie w interakcje z swoja
społecznoci, ale włczenie do krgu „znajomych” take marek. Oczywicie wany jest tu kontekst branowy – młode osoby wchodz w interakcje z okrelonymi markami, co oddaje tabela 5.
Przytoczone dane wyranie wskazuj na zainteresowanie tymi branami, które zwizane s
z stylem ycia młodych osób. Przedmioty działalnoci wymienione przez respondentów dotycz
odziey, kosmetyków, rozrywki, mediów, telefonów, itd. Indagowani wymieniali te spontanicznie (i sporadycznie) takie przedmioty działalnoci jak jubilerstwo, gastronomia, sport, fryzjer,
ywno, edukacja i organizacje pozarzdowe. Wszystkie te brane warte s uwagi pokolenia
Y i wejcia w interakcj – pozwalaj bowiem na identyfikacj i podkrelenia własnego „ja”
w grupie rówieniczej.
78
Mirosław Moroz
Pokolenie Y a interakcja z mark na profilu firmowym (Fan Page’u)
w wietle bada empirycznych
Tabela 5. Przedmiot działalnoci firm, których fanem stal si uytkownik z pokolenia Y
Brana
Odzie
Media (TV, radio)
Rozrywka (koncerty, wydarzenia, itp.)
Kosmetyki
Telekomunikacja
Turystyka
Wymienione spontanicznie przez respondentów:
jubilerstwo, gastronomia, sport, fryzjerstwo, edukacja, organizacje pozarzdowe
Odsetek wskaza
respondentów
69,0%
58,6%
58,6%
34,5%
24,1%
24,1%
Po kilka procent
udziału
ródło: badania własne.
Uwagi:
Respondenci mogli wybiera wiele odpowiedzi.
Po zostaniu fanem przychodzi czas na wykonywanie okrelonych czynnoci w ramach relacji
z profilem firmowym. Chodzi tutaj o aktywno, która wie si z odzwierciedleniem rzeczywistego zaangaowania w interakcj z przedsibiorstwem. Interakcja z mark przejawia si w zrónicowany sposób, od najmniej angaujcej po bardziej absorbujce czynnoci. W przypadku pokolenia Y aktywno na profilu firmowym przedstawia tabela 6.
Tabela 6. Aktywno w ramach profilu firmowego w przekroju czstotliwoci podejmowania
przez osoby pokolenia Y, w [ %]
Rodzaj aktywnoci
Klikam przycisk „Like” dla treci publikowanych
przez firm
Klikam przycisk „Like” dla treci publikowanych
przez innych fanów
Przekazuj formacje z profilu firmowego swoim
znajomym
Komentuj wpisy innych fanów
Komentuj ofert firmy
Komentuj obsług klienta
Pozwalam aby treci firmowe gociły na moim
profilu (wall’u)
Rozpoczynam wtek, gdy co mnie poruszy (np.
nowy produkt, jako obsługi, itp.)
Czsto
Rzadko
Nigdy
13,8
62,1
24,1
3,4
48,3
37,9
6,9
41,3
34,5
20,7
3,4
3,4
17,2
27,6
20,7
41,8
55,2
58,6
3,4
17,2
62,1
3,4
31,0
51,7
ródło: badania własne.
Uwagi:
Respondenci mogli wybiera wiele rodzajów aktywnoci.
Fan ma do wyboru szereg aktywnoci oddajcych jego relacj z firm. Osoby z pokolenia Y
czsto sigaj po moliwo skomentowania wypowiedzi innych fanów, uwidocznione na profilu
firmowym oraz wyraaj aprobat dla okrelonego materiału czy statusu opublikowanego przez
firm. Jednake wysoki stopie czstotliwoci interakcji jest praktykowany przez mniejszo re-
79
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 62, 2012
spondentów – duo wikszy odsetek z nich nie podejmuje adnej aktywnoci lub wchodzi rzadziej
w interakcje z firm lub innymi uytkownikami. wiadcz o tym dane zawarte w tabeli 6, uwidaczniajce najwikszy odsetek badanych w kategorii „nigdy” – oznaczajcej w ogóle brak danej
aktywnoci. Porodku znajduje si grupa fanów rzadko wchodzca w interakcje z mark.
Z kolei w przekroju wyspecyfikowanych w powyszej tabeli czynnoci jedne wymagaj
mniejszego nakładu czasu i wysiłku (tu najlepszym przykładem jest kliknicie przycisku „Lubi
to!”), inne za wicej (prowadzenie dyskusji, wyartykułowanie komentarzy). Patrzc na uzyskane
wyniki z tej perspektywy, wida, e czynnoci bardziej angaujce nie s podejmowane lub dzieje
si to rzadko. Natomiast pokolenie Y najchtniej korzysta z niezbyt absorbujcych czynnoci
takich jak polubienie danego statusu czy materiału. wiadczy to o niskiej aktywnoci nie tylko
w przekroju czstotliwoci podejmowanych akcji, ale te podejmowania czynnoci minimalizujcych wysiłek uytkowników z pokolenia Y.
Ostatni aktywnoci, która moe wykona fan, jest rezygnacja z bycia uytkownikiem danego profilu firmowego. Przeprowadzone badanie przyniosło informacje na temat motywów porzucenia wizów z firm wyraanych poprzez Fan Page. Dane w tej materii przedstawia tabela 7.
Tabela 7. Przesłanki rezygnacji bycia fanem wród pokolenia Y
Powody rezygnacji
Dostawałem za duo informacji na mój profil w Facebook’u
Oferta firmy przestała mnie interesowa
Fanpage był prowadzony nieprofesjonalnie (brak aktywnoci, mała liczba
fanów, argon, itp.)
Zawiodłem si na produkcie/usłudze firmy
Obawiałem si utraty/naduywania moich danych osobowych
Nie miałem takiej sytuacji – nadal jestem fanem wszystkich firm
Odsetek
respondentów
44,8%
37,9%
34,5%
27,6%
24,1%
20,7%
ródło: badania własne.
Uwagi:
Respondenci mogli wybiera wiele odpowiedzi.
W odniesieniu do 1/5 badanych nie miała miejsca sytuacja rezygnacji z utrzymywania wizów
za porednictwem profilu firmowego. Natomiast blisko 80 % respondentów rezygnowało z bycia
fanem. Wród powodów wycofania si relacji z dan firm najczciej wskazywano na przeładowanie informacj (zbyt wiele komunikatów wysyłanych ze strony firmy do fanów). Na dalszych
miejscach znalazły si przesłanki zwizane z produktem firmy (stał si niemodny lub zawiódł
oczekiwania po nabyciu), kwestie zwizane z prowadzeniem samego profilu firmowego (niski
profesjonalizm, obawa o wyciek danych osobowych). Innymi słowy powody rezygnacji z relacji
wyraanych na Fan Page’u s dwojakiego rodzaju: bezporednio zwizane z sposobem prowadzenia profilu firmowego oraz porednio powizane – a odnoszce si do oferty rynkowej firmy. Co
warte odnotowania aden badany nie skarył si na zbyt mał ilo informacji przesyłanych
w ramach Fan Page’u.
80
Mirosław Moroz
Pokolenie Y a interakcja z mark na profilu firmowym (Fan Page’u)
w wietle bada empirycznych
4. Podsumowanie
Budowanie wiadomoci marki, wciganie w dialog oraz kreowanie długotrwałych relacji
z istniejcymi lub potencjalnymi klientami stanowi o wartoci profili firmowych dla przedsibiorstw. W istocie – przy załoeniu odpowiedniej moderacji profilu firmowego – moe by to
wany komponent utrzymywania i budowania wizi z klientami. Jednake motywacje i aktywno
fanów nie całkowicie pokrywaj si z oczekiwaniami firm. Przeprowadzone badania w populacji
pokolenia Y równie potwierdzaj taki stan rzeczy.
Wyniki przeprowadzonych bada wród osób z pokolenia Y angaujcych si w relacje z firm z porednictwem profili firmowych wskazuj przede wszystkim na nisk lub bardzo nisk
aktywno fanów pochodzcych z analizowanego przedziału wiekowego. rednie oddajce czstotliwo interakcji z mark przedstawiaj si nastpujco: 53 % respondentów nigdy nie wykonuje
interakcji w ramach Fan Page’a (co nie oznacza, e nie wykonuj pojedynczych czynnoci wyspecyfikowanych w tabeli 6), 38,5 % respondentów rzadko angauje si w okrelone aktywnoci, za
jedynie 8,5 % podejmuje czsto okrelone rodzaje aktywnoci. wiadczy to fakcie relatywnie
duego stopnia biernoci fanów z pokolenia Y. Wydaje si, e za taki stan rzeczy w czci odpowiadaj transakcyjne przesłanki stania si fanem (np. był ciekawy konkurs, pojawiaj si fani, ale
póniej nie przejawiaj zainteresowania tym, co dzieje si w profilu firmowym). Z drugiej jednak
strony uzyskane wyniki wskazuj na konieczno intensyfikacji działa podejmowanych przez
prowadzcego Fan Page. Przekaz powinien by dopasowany do oczekiwa analizowanej grupy
wiekowej: atrakcyjne treci podane w sposób dynamiczny, duo zdj, krótkie teksty pozostajce
w stylistyce młodzieowej (nieformalny jzyk), dua czsto publikowania wpisów (co najmniej
raz dziennie).
Podobnie rzecz si ma z powodami rezygnacji z bycia fanem. Jak zaznaczono wczeniej powody mona podzieli na porednio i bezporednio zwizane ze sposobem prowadzenia Fan Page’a. W tym ostatnim wzgldzie uytkownicy z pokolenia Y wskazali elementy, które powoduj
ich irytacj: nadmiar komunikatów, brak aktywnoci ze strony prowadzcego profil firmowy,
obawa o naduywanie danych osobowych. W wikszoci przypadków wymienione elementy wydaj si moliwe do zmiany, co w konsekwencji sprzyjałoby kontynuowaniu relacji poprzez profil
firmowy.
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
Atkinson R., Flint J., (25.06.2012), Accessing Hidden and Hard-to-Reach Populations:
Snowball Research Strategies, "Social Research Update", 2001, Issue 33, [Online].
Dostpne: http://sru.soc.surrey.ac.uk/SRU33.pdf.
(27.04.2012) Czego ju nigdy nie kupi pokolenie Facebooka? Telewizor, komputer...,
Gazeta Wyborcza, [Online]. Dostpne: http://wyborcza.biz/biznes/56,100896,1163
2895,Czego_juz_nigdy_nie_kupi_pokolenie_Facebooka__Telewizor_.html?v=1&obxx=11
632895#opinions.
(26.04.2010), Earned Media Gives Brands a Lift on Facebook, eMarketer Digital
Intelligence, [Online]. Dostpne:, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007656.
(21.06.2012), Facebook Statistics by Country, Socialbakers, [Online]. Dostpne:,
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-month#chart-intervals.
Fazlagi J.A., Charakterystyka pokolenia Y, "e-mentor", 2008, nr 3., s. 13–16.
81
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 62, 2012
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
[18]
Filiciak M. et al. (25.06.2012),, Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze,
SWPS, 2010, s. 1–173, [Online]. Dostpne: http://bi.gazeta.pl/im/8/7593/m7593998.pdf.
Główny Urzd Statystyczny (30.03.2012), Wykorzystanie technologii informacyjno(tele)komunikacyjnych w przedsibiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r., praca
zbiorowa, [Online]. Dostpne: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/nts_wykorz_tec
hn_ict_w_gosp_domowe_w_2011-cz2.xls.
Kenneth-Hensel P.A., Neeley C.R., Min K.S., Uncorking the Mystery of marketing Wine to
Generation Y: Lessons from Consumer Psychology, "Marketing Management Journal",
2011, Vol. 21, Iss. 2, s. 54–69.
Kunz M.B., Hackworth B.A., Are consumer following retailers to social networks?,
"Academy of Marketing Studies Journal", 2011, vol. 15, No. 2., s. 2–17.
Lazarevic V., Encouraging brand loyalty in fickle generation Y consumers, "Young
Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers", 2012, Vol. 13, Iss: 1, s. 45–61.
(25.06.2012), Profile of Poland, Checkfacebook.com, [Online]. Dostpne:
http://www.checkfacebook.com/.
McCorkindale T., Can you see the writing my wall? A content analysis of the Fortune 50’s
Facebook social networking sites, "Public Relation Journal", 2010, vol. 4, No. 3. s. 1–13.
Sienkowska E., (22.05.2009), Pokolenie Y – mier tradycyjnej reklamy?, [Online].
Dostpne: http://blog.momentum.pl/2009/05/22/pokolenie-y-smierc-tradycyjnej-reklamy/.
Soulez S., Guillot-Soulez Ch., Recruitment marketing and generational segmentation:
a critical analysis based on a sub-segment of Generation Y, "Recherche et Applications en
Marketing", 2011, Vol. 26, Iss. 1, s. 39–55.
Stanisławska A., (30.12.2011), Polski Facebook A.D. 2011, "Rzeczpospolita", [Online].
Dostpne:
http://www.ekonomia24.pl/artykul/706258,784516-Podsumowanie-roku-napolskim-Facebooku.html.
Szewczyk Ł., (13.06.2012), Megapanel kwiecie 2012: Facebook wyprzedza Onet,
[Online]. Dostpne: http://media2.pl/badania/93066-Megapanel-kwiecien-2012-Facebookwyprzedza-Onet.html.
Reisenwitz T.H., Iyer R., Differences in generation X and Y: Implications for the
organization and marketers, "Marketing Management Journal", 2009, Vol. 19, Iss. 2,
s. 91–103.
Tapscott D., (26.02.2009), Netting young employees, McKinsey, [Online]. Dostpne:
http://whatmatters.mckinseydigital.com/organization/netting-young-employees.
82
Mirosław Moroz
Pokolenie Y a interakcja z mark na profilu firmowym (Fan Page’u)
w wietle bada empirycznych
GENERATION Y AND THE INTERACTION WITH THE BRAND
ON FAN APGE IN THE LIGHT OF EMIRICAL STUDIES
Summary
Social networks allow you to interact with other users with similar interests or
from the same social circle. Social media enable the exchange of information in
a quick and informal cross-section of the virtual community. This characteristic of
social network services is a prerequisite for their popularity, especially for younger
people with so-called generation Y. The Y generation distinguishing feature is proficiency in the use of information and communication technology (ICT).
Social networks are characterized by high marketing potential. Non-formal nature of marketing communications, its volume and dynamics particularly suited to
creating a brand image in the eyes of a young client. Users of social networking sites
can interact not only with other persons (friends), but also with companies (brands).
The company profiles (Fan Page) delivers the brand message in an attractive way
for young audiences.
The primary objective of this paper is the analysis and evaluation of interaction
of Facebook.com young users with the brands being maintained and built through
the Fan Page. To achieve the objective author carried out empirical studies among
Facebook.com users’ aged 18–32 years.
Keywords: marketing, user interaction with the brand, generation Y, Fan Page
Mirosław Moroz
Katedra Ekonomiki i Organizacji Przedsibiorstwa
Wydział Nauk Ekonomicznych
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław
e-mail: [email protected]