Cablecom - Predictive Solutions

wdrożenie
Cablecom
Cablecom GmbH to największy operator sieci kablowej w Szwajcarii. Obsługuje 1,6 mln
gospodarstw domowych w całym kraju oferując klientom dostęp do telewizji kablowej,
szerokopasmowego Internetu, telefonii komórkowej i stacjonarnej. Firma ma na rynku
reputację innowatora, gdyż jako pierwsza wprowadziła do swojej oferty pakiet „quadro
play”, na który obok Internetu szerokopasmowego składają się telewizja kablowa, telefonia
stacjonarna i mobilna.
Potrzeba biznesowa
Firma Cablecom GmbH chciała ograniczyć zjawisko odchodzenia klientów. Potrzebowała
rozwiązania, które pozwoli na lepsze dopasowanie ofert marketingowych do potrzeb klientów.
Rozwiązanie
Korzystając z technologii IBM SPSS wypracowano rozwiązanie do zbierania i analizowania
opinii klientów w różnych fazach cyklu życia klienta. Cablecom korzysta z tej wiedzy do przewidywania zachowań klientów oraz dostosowania oferty do potrzeb klientów, ograniczając
w ten sposób odchodzenie klientów.
Wyniki i korzyści
[Postrzeganie świata oczami]
[klientów jest podstawą naszego]
[biznesu. Informacje i opinie]
[klientów są niezbędne]
[do realizacji takiego podejścia]
[i pozwalają nam podejmować]
[proaktywne działania w stosunku]
[do jednego z najbardziej palących]
[problemów dla naszej branży.]
W bazie klientów Cablecom zidentyfikował z 78-procentową dokładnością klientów, którzy
mogą być niezadowoleni z usług. Podjął działania zmierzające do rozwiązania ich problemów.
Już przeprowadzony projekt pilotażowy, z wykorzystaniem rozwiązań IBM SPSS, Cablecom
ograniczył odchodzenie klientów ze średnio 19% do 2%.
Federico Cesconi
dyrektor ds. obsługi i utrzymania klientów
Cablecom
„Postrzeganie świata oczami klientów jest podstawą naszego biznesu”, powiedział Federico
Cesconi, dyrektor ds. obsługi i utrzymania klientów Cablecom. „Informacje i opinie klientów
są niezbędne do realizacji takiego podejścia i pozwalają nam podejmować proaktywne działania w stosunku do jednego z najbardziej palących problemów dla naszej branży.”
Proaktywne podejście odchodzenia klientów
W czasach, gdy odchodzenie klientów to problem większości firm, umiejętność dopasowywania ofert do potrzeb klientów jest sprawą istotną z punktu widzenia sukcesu każdej organizacji.
W telekomunikacji, gdzie odchodzenie klientów stanowi problem na całym świecie, przyjęcie
takiego podejścia jest niezbędne.
„Dużo łatwiej jest utrzymać klienta niż próbować pozyskać go na nowo. Wiele akcji mających
zachęcić klienta zagrożonego odejściem do korzystania z usług wysyłana jest zbyt późno.
W wielu przypadkach decyzja o odejściu została podjęta kilka tygodni temu i jest procesem
kosztownym i niezwykle i trudnym, aby ten proces powstrzymać”, wyjaśnia Cesconi.
Poszukiwanie kluczowych problemów
Firma Cablecom doszła do wniosku, że sposobem na rozwiązanie problemu odchodzenia
klientów jest określenie punktu, w którym klienci przestają być zadowoleni z usług, ale jeszcze
nie podjęli decyzji, aby zmienić operatora.
Cablecom zdecydowała się na zastosowanie rozwiązań IBM SPSS. Ich wykorzystanie miało
na celu usprawnienie systemu pozyskiwania danych o opiniach klientów, a także zastosowanie analiz predykcyjnych, celem lepszego zrozumienia klientów w zakresie ich zachowań
i postaw. Wybrano uznany system IBM SPSS Data Collection, kompleksową platformę realizacji badań oraz sprawdzony system data mining, IBM SPSS Modeler. Rozwiązanie to ma
gromadzić i analizować opinie klientów w różnych fazach cyklu ich życia. Wiedza ta jest
wykorzystywana do przewidywania zachowań i oczekiwań klientów i ograniczania zjawiska
odchodzenia klientów.
W kluczowych punktach cyklu życia klienta, Cablecom zbiera szczegółowe opinie klientów,
aby lepiej ich rozumieć i ocenić prawdopodobieństwo odejścia do konkurencji. W fazie przedsprzedaży, opinie są zbierane za pośrednictwem kanałów sprzedaży. Po dokonaniu sprzedaży,
konsultanci kontaktują się z klientami, aby zbadać poziom satysfakcji w początkowym okresie
współpracy, w zakresie wyboru dostawcy, jak i usług. Ocena dotyczy zakupu i instalacji, jak
również oferowanych usług.
Po przeprowadzeniu pierwszych badań firma odkryła, że największy wpływ na wystąpienie
zjawiska odchodzenia klientów mają negatywne wydarzenia, które występują we wczesnej
i środkowej fazie cyklu życia klienta. Na przykład, Cablecom zidentyfikował, że najczęściej
klienci rezygnują z usług pomiędzy 12. i 14. miesiącem umowy, ale decyzja o rezygnacji podjęta
została już około 9. miesiąca umowy. Firma wierzyła, że dzięki wcześniejszemu poznaniu opinii
klientów i podjęciu proaktywnych działań może znacząco zredukować odchodzenie klientów.
W rezultacie, firma wprowadziła program pozyskiwania opinii klientów, którzy są związani
z firmą od około siedmiu miesięcy. Badanie opinii było realizowane z wykorzystaniem platformy IBM SPSS Data Collection i skupiało się na pięciu kluczowych zagadnieniach mających
na celu określenie ogólnego zadowolenia klientów z usług. Na podstawie odpowiedzi oceniono klientów pod kątem prawdopodobieństwa rezygnacji z usług firmy Cablemcom. Osoby
o najwyższym poziomie ryzyka były kierowane do zespołu utrzymania klienta. Zespół ten
kontaktował się ze wskazanymi klientami, aby omówić jakość usług i zaproponować rozwiązanie, które skłoni ich do dalszego korzystania z usług firmy. Klienci docenili to rozwiązanie,
pozytywnie odnosząc się do tego typu proaktywnych działań
Informacje uzyskane w trakcie badania są następnie analizowane przy użyciu rozwiązania
data mining, IBM SPSS Modeler. Dzięki temu odkryto ponad 100 wskaźników, które mogą
świadczyć, że klient może zrezygnować z usług, włączając w to: początkowy okres aktywacji,
liczbę zapytań serwisowych, grupę cenową i oryginalny kanał sprzedaży.
W oparciu o wyniki analiz, narzędzia IBM SPSS posłużyły do oceny poziomu zadowolenia
osób nie biorących udziału w badaniu, dostarczając przydatnych informacji o klientach. Ci
z nich, którzy reprezentowali wysoki wskaźnik odejścia, byli podobnie jak wcześniej uczestnicy
badania kierowani do zespołu utrzymania klienta. W tym czasie zespoły sprzedażowe mogły
efektywniej kontaktować się z pozostałymi klientami w celu przedstawienia oferty dosprzedaży i sprzedaży krzyżowej. Cesconi wyjaśnił: „Technologia IBM SPSS jest bardzo intuicyjna
umożliwia przeprowadzenie analiz w krótkim czasie. W przypadku prostych zadań często
uzyskujemy odpowiedź, której szukamy po kilku kliknięciach myszą — jest to prawdziwa
przewaga w stosunku do jakiejkolwiek konkurencyjnej oferty”.
Redukcja zjawiska odchodzenia klientów
Technologia IBM SPSS umożliwia Cablecom precyzyjne identyfikowanie klientów, którzy mogą
zrezygnować z usług, co pozwala podejmować proaktywne działania na rzecz ich zatrzymania. Zgromadzone w trakcie badań on-line dane dają dokładną informację na temat liczby
zadowolonych i niezadowolonych klientów. Do klientów niezadowolonych podejmowane
są wyprzedzające działania, które pozwalają w znaczący sposób ograniczyć odchodzenie
klientów. Klienci zadowoleni z usług są dla działu sprzedaży znakomitą grupą docelową
do której można skierować oferty dosprzedażowe i sprzedaży krzyżowej.
spss Polska
ul. Racławicka 58 · 30-017 Kraków
tel. 12 636 96 80 · faks wew. 102
e-mail [[email protected][
[www.predictivesolutions.pl[
W bazie klientów Cablecom jest w stanie określić z 78-procentową dokładnością, którzy
klienci mogą być niezadowoleni z usług. W rezultacie firma osiągnęła wyniki, które bezpośrednio wpływają na jego podstawową działalność. Szanse na sprzedaż krzyżową mogą być
lepiej rozpoznawane, a proces odchodzenia klientów ograniczony. Już w trakcie prowadzenia
projektu pilotażowego obniżono poziom odchodzenia klientów ze średniego 19% do 2%.