Artykuł ukazał się w wydaniu specjalnym magazynu

A R T Y K U ŁY
29
Czy małe i średnie firmy powinny interesować się PR-em?
Adam Misa
Czy małe i średnie firmy
powinny interesować się PR-em?
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
jaka jest różnica pomiędzy
reklamą a PR-em,
czy Twoja firma musi być social,
dlaczego warto współpracować
z dziennikarzami,
jak PR wpływa na relacje
z klientami,
jak budować emocjonalnie
wizerunek i zaufanie,
jak rozpocząć przygodę z PR-em
w Twojej firmie.
Public relations (PR) to działania, które budują zaufanie
i wizerunek. To elementy towarzyszące procesowi
podejmowania przez potencjalnego klienta decyzji o
ewentualnej współpracy z naszą firmą. Public relations
umożliwia szerszą jej prezentację i to z różnych
perspektyw. Nie potrzebuje dużych budżetów, ale na
pewno wymaga dużego zaangażowania, czasu, wiedzy i
doświadczenia.
Choć dziś wiedza i świadomość przedsiębiorców na temat PR-u jest na nieco
wyższym poziomie niż jeszcze kilka lat
temu, to wciąż błędnie kojarzony jest on
z reklamą. „Nie, dziękujemy, nie potrzebujemy reklamy” – dość często słyszę
to zdanie w rozmowach z potencjalnymi
klientami. Myślę, że wielu przedsiębior-
ców stawia znak równości pomiędzy PRem a reklamą, gdyż o obu narzędziach
mówi się, iż kreują wizerunek firmy. To
prawda, bo reklama i PR bywają nieodłączne, ale jednak jest między nimi bardzo
istotna różnica.
Reklama jest działaniem raczej jednorazowym, na „tu i teraz”, jej zadaniem
30
jest wzbudzić zainteresowanie odbiorców
– konkretną ofertą i w konkretnym czasie.
Niestety nie buduje zaufania i wiarygodności firmy – a to, jak pokazują badania
marketingowe, są elementy odgrywające
ważną rolę w procesie podejmowania
decyzji o skorzystaniu z reklamowanej
oferty. Budowa zaufania i wizerunku marki, jej jakości i pozycji rynkowej to zadania
zarezerwowane właśnie dla PR-u.
PR-OWY LANS
Najogólniej PR to proces zarządzania
relacjami publicznymi naszej firmy, czyli
relacjami pomiędzy nią a jej otoczeniem
(pracownikami, klientami, dostawcami
itd.). Public relations może dotyczyć relacji firmy z otoczeniem, ale również osób
z otoczeniem (np. celebrytów, polityków).
W dużym uproszczeniu i nie wgłębiając
się w szczegóły, można powiedzieć, że PR
to wszelkie działania, które budują nasz
pozytywny wizerunek wśród odbiorców
i klientów. Działalność PR-ową można także porównać do lansu – tyle że pierwszą
jego zasadą jest prawda. Oznacza to, że
za naszym „PR-owym lansem” muszą iść
również konkretne czyny, a nie tylko słowa!
Public relations daje nam bardzo szerokie możliwości „lansu” – w zasadzie
wszystko zależy tutaj od naszej kreatywności. Najbardziej oryginalny pomysł na
„pokazanie się” naszej firmy może okazać
się wielkim sukcesem lub wielką klapą,
dlatego prócz głowy pełnej pomysłów
koniecznie trzeba mieć jeszcze wiedzę
i doświadczenie w PR-ze. Musimy znać
narzędzia, za pomocą których komunikujemy się z naszym otoczeniem, aby
z sukcesem wykorzystać ich moc i zbadać efektywność prowadzonych działań.
Musimy również sprawnie posługiwać
się językiem polskim, bo przecież PR to
przede wszystkim pisanie i mówienie
o naszej firmie!
W artykule tym skupię się na tych narzędziach kreowania wizerunku, które
z powodzeniem może wdrożyć każda firma (niezależnie od jej wielkości oraz branży, w której działa), i na pewno wyjdzie
jej to na dobre. Są to zarazem narzędzia
najbardziej popularne, bo i najefektywniejsze pod względem ROI (ang. Return
of Investment). Zaliczam do nich social
media relations, media relations oraz
custom publishing (czyli wydawnictwa
wydanie specjalne
własne budujące relacje z klientami, ale
i wewnętrzne magazyny firmowe).
BOOM NA SOCIAL
Obecnie niemal każda firma jest obecna
na Facebooku, ale czy musi? Nie, nie musi,
a nawet nie powinna tam być – jeśli nie
ma pomysłu, jak wykorzystać ten kanał
komunikacji. Swoją obecność na Facebooku (czy w mediach społecznościowych
w ogóle) wiele firm traktuje jako modny
dodatek, nie do końca zdając sobie sprawę
z potencjału biznesowego tego narzędzia
PR-owego. Często społeczność fanów
„kupuje się” na aukcjach, a facebookową
ścianę traktuje jak tablicę ogłoszeń. Nie
powinno więc dziwić, że nikt nie lajkuje,
nie komentuje i nie udostępnia postów
– czyli nie wchodzi z nami w interakcję.
W tym miejscu wyjaśnię, że social media to nie tylko Facebook i inne serwisy
społecznościowe! To także fora internetowe, blogi, społeczności kontentowe (np.
YouTube, Vimeo, Wikipedia), wirtualne
światy gier (np. World of Warcraft). Facebook jest natomiast niekwestionowanym
liderem wśród social mediów – na całym
świecie ma około miliard użytkowników
(w Polsce już ponad 10,5 mln), a daleko
w tyle są inne serwisy społecznościowe
(Twitter, YouTube czy Google+). Serwis
Marka Zuckerberga jest przyjazny i intuicyjny, a przede wszystkim obecne są tu...
znane i popularne marki. Prócz czerpania
z poklasku publiczności – co przecież leży
w naszej ludzkiej naturze – na Facebooku możemy więc dodatkowo trafić na
bardzo fajne promocje. I to jest to, co nas
„podnieca”, a przynajmniej powinno zainteresować firmy stawiające na wizerunek
i promocję w internecie!
FACEBOOKOWY SERIAL
Obecność biznesową na Facebooku porównuję do... serialu. Ciekawy scenariusz
sprawia, że tasiemiec zyskuje coraz większą oglądalność i popularność. I podobnie
jest z komunikacją firm na Facebooku:
intrygująca strategia i odpowiednia reakcja na zachowania publiczności wywołują
coraz większe zainteresowanie firmą i jej
ofertą. A z czasem ten społecznościowy
sukces przekuwa się na wymierne korzyści
biznesowe.
Zanim jednak rozpoczniemy nasz „facebookowy serial”, zastanówmy się, jakie
chcemy osiągnąć korzyści, jaką chcemy
pozyskać publiczność i jak możemy jej ciekawie opowiadać o naszej firmie i ofercie.
Miejmy również świadomość, że budowanie wizerunku w social mediach to proces,
który trwa i wymaga dużego zaangażowania. Korzyści biznesowe przychodzą
z czasem, a ich potwierdzeniem wcale
nie jest liczba fanów, a ich zaangażowanie
i dalej... konkretna sprzedaż.
Oto przykład z życia wzięty. Gabinet lekarski postanowił wykorzystać Facebook
jako narzędzie PR-owe służące edukacji
potencjalnych pacjentów i zdobywaniu ich
zaufania. Ciekawe wpisy, organizowane
od czasu do czasu konkursy, zaproszenia
na wydarzenia w gabinecie (np. bezpłatne
porady lekarskie) budowały coraz większe
zaangażowanie fanów. Po mniej więcej
10 miesiącach takiej aktywności gabinet zaproponował przygotowanie oferty
specjalnej na Facebooku (dotyczyła promocyjnej ceny badań specjalistycznych).
Efekt – blisko 500 jej pobrań i realnie
około 400 nowych pacjentów!
NIE BÓJMY SIĘ MEDIÓW!
Mimo boomu na social media w działaniach PR-owych nie możemy pomijać
mediów tradycyjnych, które – z uwagi
na swoją niesamowitą siłę opiniotwórczą
– nazywane są „czwartą władzą”. Tymczasem wiele firm omija dziennikarzy szerokim łukiem, traktuje ich jak wroga nr 1,
a swoją obecność w mediach ogranicza
do zakupu reklamy.
Współpraca z mediami, czyli media
relations, to kolejne narzędzie PR-owe.
Szczególnie polecam je firmom, którym
zależy na sukcesywnym budowaniu zaufania w otoczeniu oraz wizerunku eksperta w swojej branży. Budowanie relacji
z mediami polega na stałej współpracy
z dziennikarzami poprzez dostarczanie im
bieżących informacji o działalności naszej
firmy, ale i ciekawych tematów – oczywiście związanych z branżą, w której prowadzimy biznes. Efektem są publikacje w mediach (artykuły prasowe i internetowe,
audycje radiowe i telewizyjne), w których
wymieniana jest nasza firma – zazwyczaj
w kontekście wypowiedzi przedstawiciela
firmy. Badania pokazują (Content Marketing Survey Report 2013), że takie formy
prezentacji firmy są bardziej wiarygodne
dla odbiorców niż reklama.
A R T Y K U ŁY
Czy małe i średnie firmy powinny interesować się PR-em?
Aby osiągać takie właśnie wizerunkowe efekty, które oczywiście z czasem
przynoszą efekty biznesowe (w postaci np.
zwiększonej sprzedaży), trzeba umiejętnie
współpracować z mediami. Po pierwsze,
nie bójmy się mediów i dziennikarzy!
Dostarczajmy im ciekawych tematów,
profesjonalnie opracowanych materiałów
prasowych i bądźmy do ich dyspozycji. Pamiętajmy, że dziennikarz to cenne źródło
informacji o naszym otoczeniu, gdyż ma
szerokie kontakty i szersze spojrzenie na
otaczającą nas rzeczywistość.
Relacje z mediami (jak cały PR) to
proces. Dlatego nie zniechęcajmy się
brakiem publikacji czy niewielką ich
liczbą na początku naszej współpracy.
Głównym celem media relations jest
zaistnienie naszej firmy w świadomości
dziennikarza czy redakcji w ogóle. Dostarczane przez nas materiały prasowe
mają inspirować i zachęcać do podejmowania określonych tematów, w których
nasza firma będzie występować w roli
eksperta. Taką rolę dziennikarz chętnie
nam powierzy, jeśli przekonamy go, że
faktycznie znamy się na rzeczy.
Przykładem efektywnych relacji z mediami niech będą działania firmy konsultingowej działającej w branży zdrowia
i urody. Przygotowywane dla mediów
materiały o zdrowym odżywianiu od
początku cieszyły się zainteresowaniem
lifestylowych portali internetowych.
Z czasem pojawiały się propozycje ogólnopolskich redakcji prasowych dotyczące
przygotowania eksperckich wypowiedzi
przedstawicieli tejże firmy. Efektem były
publikacje prasowe i internetowe, średni
ich przyrost (miesiąc do miesiąca) wynosił około 20%, a ekwiwalent reklamowy:
najmniej 7 tys. zł (tyle firma musiałaby
wydać na reklamę, aby osiągnąć podobne
dotarcie do odbiorców).
RELACJE ON- I OFFLINE
W tym „PR-owym lansie” nie powinniśmy
również zapominać o relacjach z klientami
(zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi)
oraz z pracownikami, czyli relacjami wewnętrznymi firmy. Bardzo pomocne będą
w tym wydawnictwa własne, określane
również jako custom publishing. Zaliczamy do nich wydawnictwa drukowane (np.
magazyny firmowe, ulotki, foldery, katalogi), internetowe (np. newslettery, firmowa
strona www, blog firmowy) i produkcje
filmowe (m.in. filmy promocyjne, wideotutoriale, relacje filmowe). Ich celem jest
informowanie, edukowanie, integrowanie
i motywowanie naszego otoczenia, czyli
klientów, dostawców, współpracowników
i pracowników.
Dzisiaj trudno wyobrazić sobie firmę (a nawet znaleźć taką), która nie ma
własnego serwisu www. A jeśli już ma,
to taką witrynę – jak większość przedsiębiorstw – traktuje ją jako wizytówkę.
O ile w niektórych branżach wskazane jest
takie podejście, to niedopuszczalne jest
już w przypadku, gdy nasza strona www
ma pełnić funkcję sprzedażową. Warto
śledzić trendy rozwoju rynku internetowego i ewentualnie wdrażać kreatywne
pomysły, na przykład prezentacji firmy
i jej zespołu.
Natomiast coraz częściej przedsiębiorcy rezygnują z sekcji „Aktualności”
na rzecz prowadzenia bloga firmowego, który umożliwia prowadzenie nieco
luźniejszej komunikacji. Blogowe wpisy
mogą dotyczyć zarówno bieżących wydarzeń firmowych (czy też dziejących się
w branży w ogóle), jak i mogą opowiadać
o ofercie firmy. W firmowym blogowaniu,
poza kreatywnym kontekstem komunikacyjnym i poprawnością językową, ważna
jest również stała częstotliwość wpisów
– o czym często niestety zapominamy
i w efekcie zapominają też o nas czytelnicy.
BUDUJ RELACJE Z KLIENTAMI
Rozpowszechnionym narzędziem PRowym wśród wydawnictw własnych
jest newsletter lub magazyn firmowy.
Chociaż często da się słyszeć opinie, że
newslettery firmowe to niepotrzebna
korespondencja (spam), to w praktyce
wielu odbiorców jednak otwiera te wiadomości i je czyta. Często spotykam się
z klientami, którzy dopytują o wydarzenia,
jakie planujemy zorganizować w naszej
firmie, czy też o nową ofertę – bo przeczytali o tym w naszym newsletterze lub na
naszym fan page’u. Zaś potencjalni klienci,
widząc, co robimy i z jakimi efektami, nabierają zaufania do nas – co w przyszłości
owocuje współpracą. Podobnie magazyny firmowe (w formie drukowanej i/
lub elektronicznej) – informują, edukują,
budują zaufanie i wizerunek, ale także
mogą tworzyć wewnętrzne relacje w fir-
31
mie. Dodatkowo integrują pracowników,
wzmacniają ich więź z firmą i motywują
zespół do wspólnej pracy.
I znowu posłużę przykładem, tym razem pewnej spółdzielni mieszkaniowej,
która od wielu lat wydawała biuletyn
informacyjny dla swoich mieszkańców.
W tym roku postanowiła zmienić nieco
formułę wydawnictwa i postawiła na
typowy magazyn, którego odbiorcami
są mieszkańcy i pracownicy spółdzielni.
W przyjaznej formie prezentowane są bieżące informacje o działalności spółdzielni,
artykuły – poświęcone m.in. oszczędnemu gospodarowaniu wodą czy ciepłem,
prezentujące obywatelskie postawy
mieszkańców (np. zatrzymanie na gorącym uczynku włamywaczy w piwnicach)
oraz prezentacje pracowników spółdzielni
(cykl „Poznaj gospodarza”). Magazyn ten
informuje i edukuje, ale również integruje
całe otoczenie spółdzielni mieszkaniowej.
DZIAŁAJ NA EMOCJE!
Słowa z obrazem i dźwiękiem łączą produkcje filmowe. Odpowiednio dobrane
składniki tej mieszanki, mogą wywołać
określone emocje u odbiorców (np. strach,
zadowolenie, wewnętrzne przekonanie
o posiadaniu danej rzeczy itd.) – przykładem niech będą tutaj filmy reklamowe,
które oglądamy w telewizji czy w internecie. Tyle że filmy reklamowe to narzędzie
marketingowe, zaś jako narzędzie PR-owe
będą to produkcje promocyjne, prezentacje multimedialne czy relacje filmowe
z różnego rodzaju firmowych wydarzeń.
Ciekawy scenariusz filmu, oryginalne
i zaskakujące ujęcia oraz dźwięk (np. podkład muzyczny, głos lektora) pozwalają
nam stworzyć intrygującą formę opowiadania o naszej firmie. Niekoniecznie muszą to być „oskarowe” produkcje filmowe,
choć jakość też odgrywa tu ważną rolę.
W erze social mediów świetnie sprawdzają się krótkie filmy (2-, 3-minutowe),
których celem jest wywołanie zainteresowania. Zaciekawiony odbiorca poszukuje
następnie kolejnych interesujących go
informacji o firmie i jej ofercie.
Wideo jako nowy kanał komunikacji z powodzeniem wykorzystała firma
rolnicza, która dostrzegła, że zmiana pokoleniowa w ich branży wymaga poszukiwania nowych form prezentacji firmy. Na
początku powstały krótkie prezentacje
32
filmowe poszczególnych obszarów oferty
tej firmy (tzw. biznes foldery). Stworzony został kanał na YouTube’ie i fan page
w serwisie Facebook, gdzie m.in. publikowane są materiały wideo. Dynamiczna
muzyka i obraz i nieraz zaskakujące ujęcia
spotykają się z dużym zainteresowaniem
odbiorców, którzy chętnie lajkują, komentują i udostępniają filmy. Firma postanowiła pójść krok dalej i przygotowuje
również relacje filmowe z ważniejszych
wydarzeń. Przy okazji docenia w nich swoich klientów, którzy przed kamerą dzielą
się swoimi doświadczeniami. Ta forma
także cieszy się dużym zainteresowaniem,
budując relacje z klientami i integrując
młode pokolenie rolników.
CO LEPSZE?
Trudno jednoznacznie stwierdzić, że to
narzędzie najlepiej sprawdzi się w Twojej
firmie. Dobrze jest łączyć działania, bo
zastosowanie jednego nie wyklucza drugiego – a nawet jest wskazane, by używać
ich obu. Przykład: materiał prasowy wzbogacony krótką relacją wideo z pewnością
ma większe szanse publikacji w internecie
czy w telewizji.
Zadaniem PR-u jest przede wszystkim
budowanie zaufania i wizerunku. Public
relations umożliwia szersze przedstawienie działalności naszej firmy i z różnych perspektyw. Bo tu nie chodzi tylko
o przekonywanie odbiorców do współpracy z nami, ale głównie o wzbudzanie
w nich określonych potrzeb i zaufania do
naszej firmy. Dla odbiorców interesujące
więc będą zarówno informacje o nowościach rynkowych, jak i o bieżących wydarzeniach w naszej firmie, nawet tych
dotyczących życia jej samej.
SAMI O SOBIE CZY INNI O NAS?
Przygodę z PR-em i budowaniem wizerunku firmy rozpocznij od opracowania
strategii, czyli planu działalności PR. Zastanów się, co i komu chcesz przekazać,
przeanalizuj miejsca obecności (komunikacji) odbiorców Twoich przekazów, a następnie dobierz odpowiednie narzędzia
komunikacji (PR). Zastanów się również,
jak będziesz sprawdzał efekty prowadzonych działań. Od razu podpowiadam – nie
będą to zapytania ofertowe, a na przykład stopień zaangażowania fanów, liczba
współpracujących z Tobą dziennikarzy,
wydanie specjalne
liczba publikacji, wysłanych otwartych
newsletterów itd.
W przypadku social mediów efektywność działań ocenisz po analizie liczby
fanów na Facebooku czy subskrybentów kanału YouTube oraz stopniu ich
zaangażowania. Na Facebooku będą to
przede wszystkim dane dotyczące zasięgu, aktywności fanów i interakcji, zaś na
YouTube będzie to ilość wyświetleń filmu.
W mediach tradycyjnych efekty działań
poznasz po liczbie publikacji i wskaźniku ekwiwalentu reklamowego AVE, ale
przede wszystkim Twoja ocena powinna
skupić się na jakości publikacji – czyli jakie
tytuły o Tobie piszą i w jaki sposób. Do
oceny efektywności PR-u – i to większości
z opisanych tu narzędzi – mogą posłużyć
także wszelkie działania angażujące odbiorców Twoich działań wizerunkowych,
a które umożliwią Ci jednocześnie uzyskanie odpowiedzi na pytanie, jak odbiorcy
Ciebie postrzegają. Będą to m.in. ankiety,
akcje promocyjne czy konkursy.
Analizę efektów powinieneś prowadzić miesiąc do miesiąca, a później także
rok do roku – wzrost poszczególnych
wskaźników oczywiście oznacza dobrze
prowadzony PR, ale nie wpatruj się tylko
w liczbowe zestawienia! Słuchaj swojego otoczenia, bo Twoi współpracownicy,
dostawcy klienci... dostarczą Ci cennych
informacji i pomysłów na przyszłość.
Jak już na wstępie wspomniałem, działania PR-owe wymagają dużego zaangażowania, czasu, wiedzy i doświadczenia, aby
w pełni można było wykorzystać ich potencjał. Stąd wielu przedsiębiorców decyduje się na outsourcing działań marketingowych i PR-owych. To dobre rozwiązanie,
bo nie wymaga od nas inwestycji w rozwój
działu marketingu i PR w firmie, a my od
razu możemy czerpać korzyści z prowadzonych działań. Zewnętrzni specjaliści
mają najświeższą i sprawdzoną w praktyce
wiedzę, szerokie kontakty wspomagające
realizację zadań oraz – co uważam za najważniejsze – zdystansowane spojrzenie
na naszą firmę, bo obserwują ją z innej
i bardziej szerokiej perspektywy, którą
nazywam planem helikoptera.
ADAM MISA
managing director w agencji
Intro PR
NAPISZ DO AUTORA:
[email protected]