doc3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych
download 
Reklamacja Transkrypt
3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych
9 788375 833379 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Monografia jest wynikiem obronionej na Wydziale Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji SGGW rozprawy doktorskiej autorki, realizowanej pod promotorstwem dr. hab. Wacława Laskowskiego Wydawnictwo SGGW Warszawa 2011 © Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2011 Recenzenci: dr Marlena Piekut dr Ewa Świstak ISBN 978-83-7583-337-9 Wydawnictwo SGGW, ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa tel. 22 593 55 20 (-22, -25 – sprzedaż), fax 22 593 55 21 e-mail: [email protected] www.wydawnictwosggw.pl Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl Spis treści WSTĘP .............................................................................................................................. I. USŁUGI GASTRONOMICZNE – HISTORIA, ZNACZENIE, FORMY, ROZWÓJ ................................................... 1. Usługi żywienia w historii ludzkości .................................................................... 2. Pojęcie i znaczenie usług gastronomicznych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów ........................................................................................... 3. Klasyfikacje placówek gastronomicznych ............................................................ 4. Rynek usług gastronomicznych w Polsce i na świecie w świetle danych statystycznych .......................................................................... 5. Tendencje rozwoju branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku ....... 5.1. Typy placówek gastronomicznych ............................................................... 5.2. Sposoby prowadzenia działalności i rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych ......................................................................................... 5.3. Żywność oferowana w placówkach gastronomicznych ............................... 5.4. Metody i sposoby przyrządzania potraw w gastronomii .............................. 5.5. Metody obsługi konsumentów usług gastronomicznych ............................. 5.6. Formy posiłków oferowanych przez gastronomię ....................................... 5.7. Usługi dodatkowe świadczone przez placówki gastronomiczne .................. 5.8. Lokalizacja placówek gastronomicznych .................................................... 5 8 8 16 21 29 43 45 51 63 70 72 75 77 79 II. KONSUMENT NA WSPÓŁCZESNYM RYNKU USŁUG GASTRONOMICZNYCH .......................................................................... 82 1. Tendencje w zachowaniach konsumenckich na rynku usług gastronomicznych ........................................................................ 82 2. Profile i typologia konsumentów usług gastronomicznych .................................. 88 III. ZDROWOTNE ASPEKTY ŻYWIENIA W PLACÓWKACH GASTRONOMICZNYCH ...................................................... 97 IV. LOKALIZACJA W CENTRACH HANDLOWYCH JAKO TENDENCJA ROZWOJU BRANŻY GASTRONOMICZNEJ ..................... 1. Pojęcie i rozwój centrów handlowych .................................................................. 2. Zmiany zakresu funkcjonalnego współczesnych centrów handlowych ............... 3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych .................................................. 113 113 117 121 V. USŁUGI GASTRONOMICZNE W CENTRACH HANDLOWYCH W ŚWIETLE BADAŃ RESTAURATORÓW I KONSUMENTÓW ........................ 1. Współczesne centra handlowe a rozwój rynku usług gastronomicznych ............. 1.1. Podażowa strona rynku ................................................................................ 1.2. Popytowa strona rynku ................................................................................ 132 134 134 144 2. Rola usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów ................................................................. 161 2.1. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb podstawowych ........................................ 161 2.2. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb wyższego rzędu ...................................... 181 UWAGI KOŃCOWE ........................................................................................................ 191 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 194 Wstęp Rozwój społeczeństwa skutkuje pojawianiem się różnorodnych zachowań związanych ze spożywaniem żywności. Wraz z przemianami zachodzącymi w środowisku funkcjonowania jednostki zmieniają się: rodzaj spożywanej żywności, jej ilość, jakość, pochodzenie, sposób pozyskiwania, przyrządzania oraz miejsca konsumpcji. Współczesny konsument poprzez spożywanie posiłków dąży do zaspokojenia nie tylko potrzeb żywieniowych zaliczanych do podstawowych potrzeb fizjologicznych, lecz również pragnie usatysfakcjonować potrzeby wyższego rzędu, związane z budowaniem relacji z bliskimi, eksponowaniem własnej pozycji społecznej i rozwojem. Żywność i konsumpcja żywności, rozpatrywane w kategoriach przyjemności, zapewniają pozytywne emocje i doznania. Świadomy konsument coraz większą wagę przywiązuje do prozdrowotnych walorów spożywanych produktów. We współczesnych warunkach dużego znaczenia nabiera również wygoda kupowania, przyrządzania i konsumpcji żywności. Zyskującym na znaczeniu sposobem pozyskiwania żywności staje się obecnie korzystanie z usług gastronomicznych. Branża gastronomiczna należy do najstarszych i jednocześnie do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków usług. Pod wpływem procesów globalizacyjnych i społeczno-gospodarczych zmieniał się zakres funkcjonalny gastronomii w Polsce i na świecie, zachodziły znaczące zmiany strukturalne, rodzajowe i własnościowe. W ślad za konsumentami z krajów wysoko rozwiniętych, dla których korzystanie z gastronomii stało się niemal codziennym sposobem zaspokojenia potrzeb żywieniowych, polski konsument, otwierając się na relacje wymiany z otoczeniem, coraz częściej spożywa posiłki poza domem, przyczyniając się do rozwoju branży gastronomicznej w kraju. O potencjale i intensyfikacji procesów rozwojowych w branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku oprócz danych statystycznych świadczą liczne wdrażane innowacje i unowocześnienia dotyczące organizacji funkcjonowania firm gastronomicznych, 5 zakresu ich działalności, oferty, technologii gastronomicznej i sposobów obsługi klientów. Wśród tendencji w branży gastronomicznej obserwowanych w ostatnich latach należy wymienić rozmieszczanie placówek gastronomicznych wewnątrz innych obiektów, czego przykładem są zyskujące obecnie na znaczeniu usługi gastronomiczne we współczesnych centrach handlowych. W związku z powyższym, w pracy podjęto próbę charakterystyki współczesnego rynku gastronomicznego z uwzględnieniem znaczenia usług żywienia poza domem dla konsumentów. Szczególną uwagę poświęcono gastronomii w centrach handlowych jako jednemu z kierunków rozwoju branży gastronomicznej oraz sposobu zaspokajania potrzeb konsumentów. Opracowanie składa się z pięciu rozdziałów. Ze względu na to, iż poznanie historii może pomóc w lepszym zrozumieniu czasów współczesnych, rozdział pierwszy rozpoczęto od przedstawienia dziejów usług żywieniowych na tle różnych etapów historii ludzkości. Kolejno omówiono terminologię dotyczącą usług gastronomicznych z uwzględnieniem zmian, które występowały w tym zakresie. Określono także przemiany zachodzące w postrzeganiu znaczenia gastronomii przy zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Ponadto zaprezentowano współczesne klasyfikacje usług gastronomicznych. Następne podrozdziały zawierają dane charakteryzujące rozwój branży gastronomicznej w Polsce i na świecie oraz ukazują tendencje rozwoju gastronomii na przełomie XX i XXI wieku. Rozdział drugi poświęcono tendencjom w zachowaniach konsumenckich na rynku usług gastronomicznych. Przedstawiono w nim profile oraz typologie współczesnych klientów lokali gastronomicznych. Biorąc pod uwagę to, że głównym produktem oferowanym przez branżę gastronomiczną jest żywność, tendencje przeobrażania się gastronomii w coraz bardziej popularny i częsty sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych mogą mieć wpływ na zachowania żywieniowe i, jako skutek, na stan zdrowia ludności. Dlatego uznano za celowe zaprezentowanie w pracy możliwych skutków zdrowotnych częstego korzystania z niektórych ofert gastronomicznych, czemu poświęcono rozdział trzeci. Rozdział czwarty dotyczy lokalizacji placówek gastronomicznych we współczesnych centrach handlowych jako zauważalnej tendencji w rozwoju branży gastronomicznej. W tej części opracowania zwrócono uwagę na kwestie definicyjne centrów handlowych, omówiono zmiany zakresu funkcjonalnego tych obiektów gastronomicznych w ich ofercie. 6 oraz określono miejsce usług Rozdział piąty powstał w oparciu o materiał empiryczny pochodzący z badań restauratorów prowadzących placówki gastronomiczne w centrach handlowych, klientów centrów handlowych oraz konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w tych obiektach. Przeprowadzone badania własne pozwoliły na: o określenie wpływu współczesnych obiektów handlowych na rozwój branży gastronomicznej, o ocenę roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokojeniu potrzeb konsumentów. Autorka wyraża nadzieję, że przygotowane opracowanie uzupełni zasób literatury poświeconej problematyce usług gastronomicznych, a opisane zagadnienia spotkają się z zainteresowaniem czytelników – zarówno osób zajmujących się badaniami w zakresie gastronomii, studentów, jak również reprezentantów firm gastronomicznych. 7 I. Usługi gastronomiczne – historia, znaczenie, formy, rozwój 1. Usługi żywienia w historii ludzkości Pierwsze informacje o żywieniu człowieka poza domem sięgają czasów starożytnych. Pojawienie się i ewolucja usług żywienia były determinowane rozwojem hotelarstwa, środków transportu i gospodarki, które doprowadziły do powstania ruchów ludności. Początek dziejów branży gastronomicznej jest historią obsługi podróżnych, potrzebujących oprócz dachu nad głową również wyżywienia. Według dostępnych źródeł, Sumerowie zamieszkujący południową część Mezopotamii (obecnie południowy Irak) prowadzili gospody świadczące usługi żywieniowe i noclegowe już w ok. 3000 r. p.n.e. [GórskaWarsewicz i Świstak (red.), 2009] (tab. 1). Krajem, w którym działalność gastronomiczna osiągnęła wysoki poziom rozwoju w okresie starożytnym były Chiny. Uważa się, że pierwsze prototypy restauracji pojawiły się tam już przed dynastią Tang (ok. 611 r. p.n.e.). Podczas pielgrzymek do miejsc świętych Chińczycy mieli zwyczaj zatrzymywać się w ówczesnych klasztorach. Były to instytucje zapewniające pielgrzymom posiłek oraz nocleg. Konsumpcja żywności poza domem stawała się coraz powszechniejszą również ze względu na brak opału i kuchni w domach. Mnogość funkcjonujących jadłodajni, herbaciarni oraz różnorodność serwowanych dań opisywał Marco Polo, przebywając w Chinach w XIII wieku [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Jak zaznacza Kiefer [2002], Chiny były najbardziej adekwatnym miejscem na rozwój gastronomii ze względu na duże terytorium i zaludnienie, rozkwit handlu, w tym zagranicznego, i rozwijającą się gospodarkę monetarną. Historia Europy jest uboga w źródła pisane dotyczące życia codziennego. Kroniki greckie autorstwa Archestratusa (350 r. p.n.e.), Ateneusza (II w. p.n.e.) czy rzymskie opisy uczt Apiciusa (I w. n.e.) prezentują gigantyczne bankiety, jednak niewiele mówią o istnieniu wówczas placówek oferujących usługi żywienia. Starożytni Rzymianie i Grecy mieli 8 jadłodajnie serwujące dania wyłącznie na wynos. Pierwowzór współczesnej restauracji stanowiły gospody, które powstały w miejscach, gdzie odbywano podróże w celach handlowych czy urzędowych, tak zwane „mansios”, posiadające jadłodajnie i część hotelową. Tabela 1. Ewolucja usług żywienia na tle zmiany epok historycznych Epoki historyczne Typy placówek Średniowiecze, do przełomu XIV i XV wieku Nowożytność, do przełomu XVIII–XIX wieku Historia najnowsza, od II połowy XIX wieku Charakterystyka Państwo Sumerów, miasto Ur Świadczenie usług noclegowych i żywieniowych Starożytne Chiny Zapewnienie miejsca dla spożywania posiłków, szeroki wybór wytwarzanych dań Jadłodajnie Starożytny Rzym, Grecja Dania wyłącznie na wynos Gospody, zajazdy, karczmy, „mansios” Starożytny Rzym, Grecja, Persja Usługi hotelarskogastronomiczne Jadłodajnie i noclegownie w klasztorach Europa Mały wybór potraw, skromne wyposażenie, niekomercyjny charakter działalności Zajazdy, karczmy, „hospitia”, „hostelleries”, oberże, punkty etapowe Europa, kraje islamskie Usługi hotelarskogastronomiczne Kawiarnie Konstantynopol (1473); Wenecja, Włochy (1615); Wiedeń, Austria (1683) Przyrządzanie i organizacja konsumpcji kawy Restauracje Francja, Paryż (1765 lub 1782) Szeroki wybór potraw, elegancka obsługa, pojawianie się lokali luksusowych Gospody Starożytność, do 476 r. Lokalizacja Jadłodajnie – prototyp restauracji, herbaciarnie Fast food, drive-in USA (lata 1920) Ograniczone menu, szybkie i łatwe przygotowanie dań, szybka obsługa Determinanty rozwoju Rozwój kultury i religii (pielgrzymki do miejsc świętych), rozwój handlu, rozbudowanie sieci dróg, wzrost ruchu podróżnych, brak warunków do przyrządzania posiłków w domu Duży wpływ religii, rosnąca liczba pielgrzymek Ożywienie handlu, rozwój przemysłu, rozwój miast i transportu i komunikacji (np. rozpowszechnienie się komunikacji dyliżansami), wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji, podróże międzykontynentalne, wynalazki Rewolucja przemysłowa XIX wieku, wzrost dochodów ludności, wyższy standard życia, rozbudowa infrastruktury i rozwój motoryzacji, wzrost liczby turystów, przyspieszenia tempa i zmiana stylu życia Źródło: opracowanie własne na podstawie Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998; Kiefer, 2002; Knowles, 2001; Górska-Warsewicz i Świstak (red.), 2009. 9 W okresie wczesnego Średniowiecza, po upadku Rzymu i nasileniu się pielgrzymek do Ziemi Świętej, wyżywienie i zakwaterowanie dla podróżnych można było znaleźć jedynie w klasztorach. Działalność ta zazwyczaj nie miała charakteru komercyjnego. Pod wpływem ożywienia handlu i podróży dopiero w dobie Renesansu zaczęły powstawać zakłady o charakterze komercyjnym: „hospitia”, „hostelleries”, oberże, karczmy, zajazdy, punkty etapowe do wymiany koni itd., które oferowały gościom noclegi i posiłki [Knowles, 2001; Niczman, 1965]. Należy podkreślić, że podstawową funkcją tych instytucji było zapewnienie noclegu. Goście nie odwiedzali ich w celach kulinarnych. Kwestia różnorodności oferty kulinarnej była sprawą drugorzędną, najważniejsza była sama możliwość zjedzenia czegokolwiek. Samoistna historia rozwoju usług żywieniowych niezwiązana z hotelarstwem zaczyna się od końca XVIII wieku i łączy się z powstaniem w większych miastach nowego rodzaju placówek pod nazwą „restauracja”. Przemiany te były uwarunkowane przede wszystkim zmianami w życiu gospodarczym (wzrost miast, rozwój przemysłu i handlu), społecznym (wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji, zamożności ludzi) oraz obyczajowym [Baranowski, 1979]. Za twórcę pojęcia „restauracja” uważa się Boulangera, sprzedawcę zup z osiemnastowiecznej paryskiej dzielnicy St. Honoré. W roku 1765 nad wejściem do swojej kuchni Boulanger wywiesił szyld z napisem „Boulanger débite des restaurants divins” (z fr. „Boulanger sprzedaje boskie środki wzmacniające”), oznajmiając, że w jego lokalu można się pokrzepić. W wielu źródłach Boulanger występuje jako założyciel pierwszej restauracji, czyli lokalu publicznego, w którym można zamówić posiłek, mając do dyspozycji menu oferujące wybór potraw. Buntując się przeciwko ówczesnej ścisłej kategoryzacji branży gastronomicznej związanej z podziałem na placówki serwujące wyłącznie określone rodzaje potraw, Boulanger zdecydował się na rozszerzenie oferty swojego lokalu, dodając do ciepłych zup jagnięcinę w białym sosie. Wprowadzone przez Boulangera pojęcie „restaurant” i sama idea działalności gastronomicznej tego typu szybko upowszechniły się na świecie [Richardson, 1976]. Według innych źródeł, założycielem pierwszej prawdziwej restauracji był Antoine Beauvilliers, który otworzył luksusowy lokal „La Grand Taverne de Londres” w Paryżu w roku 1782. W 1804 roku we francuskiej stolicy funkcjonowało już ponad 500 restauracji. Eleganckie lokale zapewniały swoim gościom nie tylko wykwintne potrawy i napoje oraz żywność z różnych stron świata, ale również były miejscem spotkań reprezentantów wyższych sfer i najwybitniejszych przedstawicieli sztuki i literatury. Przykładowo, osoby 10 mające aspiracje przynależności do śmietanki towarzyskiej, przybywając do Paryża w połowie XIX wieku, chętnie odwiedzały „Café de Anglais”, arystokratyczny lokal, często będący przedmiotem zainteresowań reporterów kronik towarzyskich [Richardson, 1976]. Jedną z przyczyn szybkiego rozwoju restauracji była Rewolucja Francuska, w wyniku której setki bezrobotnych kucharzy zatrudnionych wcześniej w domach arystokracji zaczęło prowadzić własne lokale. Przyczyniło się to do narodzin wielkich kuchmistrzów, wykwintnych dań, metod organizacji pracy w kuchni. Rozwój kuchni francuskiej i luksusowych lokali gastronomicznych wyznaczyły wzorzec eleganckiej restauracji, prawie niezmieniony do dziś: elegancja pomieszczenia, szybka i dyskretna obsługa, szeroki wybór potraw, karta w języku francuskim, bogata piwnica win. Z Francji w XVIII–XIX wieku restauracje szybko rozprzestrzeniły się na Europę i Amerykę [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Burzliwego i wielokierunkowego rozwoju gastronomia zaznała w XX wieku. Główną sceną zmian zachodzących w światowej gastronomii w tym okresie stały się Stany Zjednoczone. Wśród czynników sprzyjających rozwojowi branży należy wyszczególnić wzrost realnych dochodów ludności, wyższy standard i zmiany stylu życia, rozwój przemysłu i sfery usług, urbanizację, a także rozbudowę infrastruktury i rozwój motoryzacji, co bezpośrednio wpłynęło na wzrost liczby turystów i osób podróżujących oraz przyczyniło się do zwiększenia liczby ludzi stołujących się poza domem. Jako determinantę rozwoju gastronomii w tym okresie podkreślić należy transformację roli kobiety w społeczeństwie. Na początku minionego stulecia coraz więcej kobiet zaczęło angażować się w pracę zawodową, tym samym wywierając zmiany w organizacji życia rodzinnego. Na końcu XIX wieku wśród pracujących Amerykanek popularne stały się spotkania przy automatach z napojami gazowanymi (ang. soda fountain). Urządzenia te najczęściej były instalowane w sklepach lub aptekach oraz obsługiwane przez personel tych placówek. Zaznaczyć należy, iż korzystanie z pubów lub restauracji przy hotelach przez kobiety w tych czasach było ograniczone. Kąciki z automatami były wykorzystywane przez klientów placówek handlowych jako miejsca spotkań towarzyskich, tym samym pełniąc ważną funkcję społeczną. Na początku XX wieku właściciele sklepów i aptekarze zaczęli rozszerzać ofertę „fontann”, dodając do robionej przy pomocy automatów wody sodowej przekąski, słodycze i lody oraz tworząc w ten sposób ofertę lunchową. Z czasem pojęcie „soda fountain” oprócz nazwy urządzenia do przygotowania napoju z syropu, wody i dwutlenku węgla nabrało nowego znaczenia: nazywano tak również wydzieloną cześć gastronomiczną w sklepie czy aptece. Szczyt swojego rozwoju tzw. „fontanny” osiągnęły w latach 40–50. XX wieku. 11 Masowe powstawanie sklepów i aptek z samoobsługą, rozwój motoryzacji i urbanizacji, a także postępująca liberalizacja praw kobiet w drugiej połowie XX wieku przyczyniły się do zaniku popularności „fontann”. Zmiana stylu życia społeczeństwa wymagała innych, dopasowanych do nowej kultury konsumpcyjnej miejsc spożywania posiłków i odpoczynku. W zastępstwie powstawały placówki gastronomiczne typu fast food i drive-in, a sklepy wyposażano w samoobsługowe automaty sprzedające (vendingowe) oferujące napoje w puszkach, słodycze i przekąski. „Fontanny” z początku XX wieku, obsługiwane przez personel, nie współgrały z nowymi ekspansywnie wdrażanymi koncepcjami handlu i konsumpcji [Romeo, 2001]. Nowopowstające koncepty gastronomiczne odzwierciedlały zatem panujące w społeczeństwie trendy i style życia oraz miały na celu sprostać rosnącym i dynamicznie zmieniającym się potrzebom konsumentów. Przykładowo, w latach 20. ubiegłego stulecia popularnymi wśród amerykańskich konsumentów rodzajami placówek gastronomicznych były bufety (ang. cafeteria) i kluby lunchowe (ang. lunch club). Głównym zadaniem tych lokali było zapewnienie posiłków podobnych do domowych pracownikom biur i fabryk, którzy, wykonując obowiązki zawodowe, nie mieli możliwości zjedzenia obiadu w domu. Popularność tych lokali rosła także na skutek zwiększania się liczby pracujących kobiet, których praca zawodowa znacznie ograniczyła czas przeznaczony na przyrządzanie posiłków dla rodziny. Poza tym wdrożenie metod masowej produkcji wyrobów gastronomicznych dało możliwość obniżenia cen na usługi gastronomiczne oraz przyspieszenia procesu obsługi konsumentów [Romeo, 2001]. Czynnikiem sprawczym powstawania nowych typów działalności gastronomicznej często było wdrażanie przez przedsiębiorców różnorodnych pomysłów związanych z podwyższaniem efektywności działalności gospodarczej. Uważa się, że pierwowzór placówki typu fast food w Stanach Zjednoczonych pojawił się już w 1916 r. Wtedy prywatny przedsiębiorca Nathan Handwerker wpadł na pomysł, że może zarobić znacznie więcej na sprzedaży parówek, jeśli będzie podążał za potrzebami swoich klientów. Na jednej z często uczęszczanych przez mieszkańców promenad Nowego Jorku Handwerker ustawił przenośne stoisko, na którym prowadził sprzedaż hot dogów [Romeo, 2001]. Według innych źródeł, wagoniki gastronomiczne oferujące przekąski, szybkie dania i napoje dla przedstawicieli rosnącej klasy robotniczej pojawiły się w USA już w 1870 r. W 1872 r. fabrykant Walter Scott stwierdził, że zapewni posiłki większej liczbie swoich pracowników, sprzedając sandwicze, ciasta i kawę z przyczep ciągniętych przez konie. W połowie 1880 r. konkurent Scotta, Ruel Jones, zaczął prowadzić sprzedaż żywności ze specjalnie zaprojektowanych 12 w tym celu wagoników. W 1887 r. rozpoczęto produkcję wagoników gastronomicznych wyposażonych w mini-kuchnię [Allen, 1996]. W 1924 r. właściciel firmy Allen's A&W Root Beer sprzedającej piwo korzenne w celu zwiększenia obrotów wprowadził obsługę konsumentów w ich samochodach – tak powstał popularny do tej pory drive-in [Romeo, 2001]. Rozwój motoryzacji indywidualnej w XX wieku oraz coraz silniejsze uzależnienie społeczeństwa od samochodów oprócz zmiany stylu życia ludności przyczyniły się również do znaczących zmian rozwojowych branży gastronomicznej: zaczynając od lokali przydrożnych poprzez restauracje rodzinne do placówek typu drive-in oraz drive-thru. Idea lokali typu fast food – placówek gastronomicznych oferujących szybką żywność – bazująca na wygodzie, niskich cenach oraz standaryzacji szybko zyskała uznanie Amerykanów, a w drugiej połowie XX wieku rozprzestrzeniła się na inne kraje i kontynenty. Do najbardziej znanych na świecie pochodzących ze Stanów Zjednoczonych sieci typu fast food należą: While Castle (rok powstania – 1921), Burger King (1954), McDonald’s (1955), Kentucky Fried Chicken (1956), Pizza Hut (1958), Subway (1965). Oprócz placówek oferujących szybką żywność amerykańskim wynalazkiem były także wagony restauracyjne w pociągach pasażerskich oraz restauracje na statkach. W 1863 r. wynalazca George M. Pullman skonstruował kolejowy wagon sypialny, a pięć lat później – wagon restauracyjny [Allen, 1996]. Zaznaczyć należy, iż gastronomia w XX wieku charakteryzowała się rozwojem dwóch krańcowo różnych tendencji: oprócz placówek szybkiej obsługi rozwijał się również segment drogich eleganckich restauracji [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Niemniej tzw. haute cuisine (z fr. wysoka kuchnia) oferowana przez ekskluzywne restauracje w zeszłym wieku stała się mniej skomplikowana, bardziej prozdrowotna i innowacyjna [Allen, 1996]. Nie mniej bogata jest historia gastronomii słowiańskiej, w tym polskiej. Początki jej wiążą się z powstaniem stałych osiedli, rozwojem dróg i handlu. W czasach wczesnego średniowiecza funkcjonowały zakłady gospodnie, znane w kronikach pod nazwą „tabernae”, a w ziemiach zachodnich – taberny słowiańskie lub gościńce. W wiekach XVI–XVIII rozpowszechniły się karczmy, gospody, zajazdy. W pierwszej połowie XIX wieku na ziemiach polskich pojawiły się szynki, traktiernie, piwiarnie, a już od drugiej połowy XIX wieku masowo działały restauracje oraz kawiarnie [Niczman, 1965; Baranowski, 1979]. Powstanie nowych typów placówek i rozwój usług gastronomicznych było ścisłe związane z panującymi warunkami gospodarczymi, społecznymi, kulturalnymi (tab. 2). 13 Tabela 2. Ewolucja usług żywieniowych w Polsce Typy placówek 1. Karczma (X w.) 2. Taberna (XII w.) 3. Karczmy: 3.1. Sołtyskie („wolne”) (XIII–XIV w.) Charakterystyka Miejsce sprzedaży i spożycia posiłków oraz noclegów, spotkań towarzyskich i zabawy, pełniły funkcję miejsca zebrań publicznych, sądu, zbierania cła i myta Miejsce sprzedaży i spożycia posiłków, spotkań towarzyskich, obchodzenia uroczystości, zabaw tanecznych, handel wyrobami przemysłowymi, miejsce urzędowania samorządu miejskiego Szczególne determinanty rozwoju Rozwój handlu, powstanie i rozwój miast oraz małych miejscowości Produkcja i sprzedaż napojów alkoholowych (piwa i miodu) Uprawnienia sołtysa do założenia lokali karczemnych 3.2. Plebańskie (do końca XVIII w.) Sprzedaż prostych potraw i napojów 3.3. Mieszczańskie i chłopskie (do końca XVIII w.) Sprzedaż posiłków oraz handel towarami przemysłowymi, piekarstwo, rzeźnictwo, produkcja i sprzedaż trunków 4. Szynki (od niem. schengen – nalewać), gospody, austeria, oberża (XVI–XVIII w.) Produkcja i sprzedaż alkoholi – piwa i miodu, później wódki; nieznaczny wybór potraw, stajnie dla koni podróżnych 5. Winiarnie (XVI–XVIII w.) 6. Traktiernie (od niem. traktieren – ugaszczać), pierwsze restauracje (druga połowa XVIII w.) 7. Kawiarnie (1724 r.) i cukiernie 8. Piwiarnie (XVIII w.) 9. Uliczne bufety (XVIII w.) 10. Zajazdy, gospody (XVI–XVIII w.), od końca XVII w. – powstają hotele Orientacja na bogatszą klientelę, podawanie zagranicznych win oraz różnego rodzaju przysmaków Ekskluzywny charakter lokalu, znaczny wybór wykwitnie przyrządzonych dań i trunków, zagraniczni kucharze, pojawienie się nowych form rozrywki (bilard), elegancka obsługa Sprzedaż i organizacja konsumpcji kawy, słodyczy, czekolady Produkcja i organizacja konsumpcji piwa, sale dla gry w kręgle Produkcja i sprzedaż niedrogich dań, konsumpcja na stojąco, na ulicy Sprzedaż posiłków oraz usługi hotelarskie, orientacja na różne klasy społeczne, czasami miały charakter domów publicznych 11. Szynki, traktiernie, piwiarnie, bawarie (pierwsza połowa XIX w.) Miejsca konsumpcji alkoholi, zabaw i tańców, obchodzenia uroczystości, traktiernie głównie są orientowane na konsumpcję obiadów i kolacji 12. Restauracje (pierwsza połowa XIX w.) Dania kuchni francuskiej, elegancka obsługa i wystrój lokalu, wykształceni kelnerzy, kucharze-cudzoziemcy 14 Rozwój handlu i przemysłu, rozwój miast i wsi, rozwój szlaków, portów, poprawa położenia materialnego ludności chłopskiej, wzrost roli gospodarki pieniężnej Posiadanie przez plebana pewnych powierzchni ziemi i prawa propinacji*, uprawienie plebana do założenia lokali karczemnych Brak przymusu propinacyjnego, powszechne pozwolenie na warzenie i sprzedaż alkoholi Zmiany gospodarcze, społeczne, kulturalne, przymus propinacyjny, zakaz korzystania z „cudzego” lokalu, rozwój praw własnościowych, rozwój dróg i traktów, ruchu podróżnych itd. Napływ na ziemie polskie cudzoziemców – Węgrów, Włochów, Ormian Rozwój miast i stolicy, wzrost zamożności mieszczan, napływ cudzoziemców, rozpowszechnienie kultury zagranicznej Napływ cudzoziemców i artykułów zagranicznych, dalszy rozwój ruchu podróżnych Rozwój mieszczaństwa, wpływ mody niemieckiej Rozwój miast, targowisk, portów, przystani rzecznych Rozwój handlu oraz ruchu podróżnych Zmiany polityczne – rozbiory, wpływ innych państw na wszystkie sfery życia, rozpad dawnych barier stanowych, przeobrażenie społeczeństwa feudalistycznego w kapitalistyczne, likwidacja przymusu propinacyjnego, oddziaływanie mody i obyczajowości, zmiany w technologii produkcji napojów i kształtowania cen Rozpowszechnianie mody francuskiej, rozwój miast, wzrost zamożności mieszczan Tabela 2. Ewolucja usług żywieniowych w Polsce (c.d.) 13. „Resursy” – lokale klubowe (XIX w.) 14. Stacje i zajazdy pocztowe (XIX w.) 15. Restauracje, kawiarnie, herbaciarnie (druga połowa XIX – XX w.) 16. Bufety i restauracje dworcowe (XX w.) 17. Bary (początek XX w.) 18. Tanie kuchnie dla pracowników (XVIII – XIX w.) Grupowanie przedstawicieli sfer handlowych, inteligencji, artystów itd., usługi gastronomiczne, pokoje dla gry towarzyskiej, sale na bale Sprzedaż posiłków, usługi hotelarskie, pełniły również rolę ośrodka życia towarzyskiego Dobrze zorganizowane kuchnie, znaczny asortyment potraw i napojów orientowany na różne grupy społeczne, urządzanie „ogródków” dla występów aktorów, konsumpcja na świeżym powietrzu Zapewnienie posiłków dla różnych grup społecznych na dworcach Szybkie posiłki, nowoczesny sposób umeblowania i organizacji konsumpcji, samoobsługa Zapewnienie tanich posiłków, lokalizacja przy zakładach przemysłowych w celu intensyfikacji pracy robotników Rozwój handlu, przemysłu, kultury Rozwój komunikacji pocztowej, dróg i szlaków Wzrost i rozwój miast, rozwój przemysłu i handlu, napływ chłopskiej klienteli na rynki miejskie, wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji zawodowej, zanikanie różnic stanowych, powstanie organizacji zawodowych pracowników gastronomii itd. Rozwój infrastruktury i linii kolejowych, industrializacja Rozwój miast, przyspieszenie tempa życia Powstanie i rozwój instytucji charytatywnych, rozwój przemysłu Zmiana warunków życia ludności, 19. Stołówki Mały asortyment potraw i napojów, postęp techniczny i naukowy, pracownicze, bufety, niskie ceny, niski poziom obsługi, aktywizacja zawodowego angażowania bary mleczne, kombinaty niedostateczne wyposażenie kobiet, zmiana stylu życia, wpływ gastronomiczne, techniczne, mała fachowość personelu systemu politycznego i społecznego na sanatoria, domy i kadry kierowniczej, centralizacja wszystkie sfery życia wczasowe (druga połowa funkcjonowania XX w.) * zakaz nabycia przez poddanych trunków innych niż wyprodukowanych przez dwór. Źródło: opracowanie własne na podstawie Baranowski, 1979; Niczman, 1965. Reasumując, należy stwierdzić, że prowadzenie placówki oferującej usługi żywienia było jednym z początkowych rodzajów działalności komercyjnej ludzkości. Jako działalność wykreowana w warunkach rozwoju szeroko pojętej działalności hotelarskiej, gastronomia stała się odrębną działalnością gospodarczą, choć do dziś często występującą w połączeniu z usługami hotelarskimi. Przegląd historii rozwoju usług gastronomicznych dostarcza podstaw do refleksji o tym, że odgrywają one ważną rolę w rozwoju cywilizacyjnym. Z kolei rozwój gospodarczy i społeczny przyczynił się do ewolucji wzorców organizacji żywienia, zwyczajów i obyczajów żywieniowych ludności oraz, jako skutek, doprowadził do wzrostu popularności usług gastronomicznych wśród konsumentów. Tendencja ta ma również miejsce w czasach obecnych. 15 2. Pojęcie i znaczenie usług gastronomicznych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów Pomimo, że gastronomia należy do najstarszych i popularnych obecnie form działalności usługowej, jej pojęcie, funkcje, zakres, klasyfikacje nie mają w literaturze przedmiotu jednolitego ujęcia [Sala, 2004; Czarniecka-Skubina, 2008]. Pojęcia „gastronomia” lub „usługi gastronomiczne” są stosowane zamiennie z pojęciami: usługi żywieniowe, żywienie zbiorowe, przemysł gastronomiczny, żywienie poza domem. Często gastronomia jest traktowana jako ogniwo większych systemów ekonomicznych – gospodarki żywnościowej lub hotelarstwa. W wielu klasyfikacjach usługi gastronomiczne są rozpatrywane jako część branży hotelarsko-restauracyjnej HoReCa (Ho – hotele, Re – restauracje, Ca – catering) [Karpińska-Mizielińska i Smuga, 2004]. W angielskojęzycznej literaturze przedmiotu do określenia tego typu usług stosuje się kilka pojęć: food service (w angielskim brytyjskim) lub foodservice (w angielskim amerykańskim), catering, dining out, eating out oraz bardziej ogólne pojęcie hospitality. Często określenia te są używane jako synonimy, niemniej ich znaczenie może się różnić w zależności od kraju i kontynentu. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii do określenia gastronomii jako sektora gospodarki jest używane słowo catering (catering industry). Niemniej w ostatnich czasach na Wyspach coraz częściej pojęcia catering i food service są używane zamiennie. Z kolei w USA termin catering obejmuje usługi dostarczania żywności, np. na imprezy okolicznościowe, podczas gdy jako nazwa branży wykorzystuje się zazwyczaj pojęcie foodservice [Edwards, 2009]. Definicje pojęcia „gastronomia” można spotkać w wielu źródłach, takich jak: słowniki, encyklopedie, monografie i podręczniki, klasyfikacje działalności społecznogospodarczej przyjęte w danym kraju lub wykorzystywane przez firmy badające rynek. Różnice w definiowaniu usług gastronomicznych w większej mierze są spowodowane różnymi sposobami postrzegania roli gastronomii w zaspokajaniu potrzeb ludności. Dynamiczny w ostatnich latach rozwój branży gastronomicznej związany ze wzrostem jej znaczenia przy zaspokajaniu potrzeb konsumentów znacząco wpłynął na zmiany definicji gastronomii. Z etymologicznego punktu widzenia termin „gastronomia” pochodzi od greckich słów gaster – żołądek oraz nomos – prawo, i oznacza sztukę dobrego jedzenia oraz wszystko to, co może być przez człowieka spożyte [Niczman, 1965]. 16 Do określenia gastronomii jako sztuki odwołuje się Wielka Encyklopedia Powszechna z 1899 roku, w której gastronomię definiuje się jako teorię sztuki kucharskiej i jadłodajnej, podstawą której jest zaspokajanie dodatniej strony smaku ludzkiego [Wielka…, 1899]. Definicje, opierające się na etymologii terminu, określające gastronomię jako sztukę kulinarną lub sztukę przyrządzania potraw można także spotkać w nowszych wydaniach encyklopedii i słowników. Uważa się, że definicje tego rodzaju nie nadają się do określenia usług gastronomicznych, gdyż nie oddają one w pełni ich istoty, pomijając wiele ważnych, historycznie ukształtowanych funkcji tej działalności. Oprócz tego, definicje etymologiczne mogą być wykorzystywane również w odniesieniu do organizacji żywienia w gospodarstwach domowych [Sala, 2004]. W wielu definicjach gastronomię przedstawiono jako działalność gospodarczą o charakterze produkcyjno-usługowym. Gastronomię definiowano jako żywienie w zakładach typu otwartego oparte na produkcji i sprzedaży gotowych potraw i wyrobów przeznaczonych do bezpośredniej konsumpcji na miejscu lub konsumpcji poza zakładem. Z kolei żywienie w zakładach gastronomicznych typu zamkniętego, dostępnych tylko dla określonej grupy konsumentów (np. w stołówkach zakładów pracy, szkołach, wojsku, sanatoriach itp.), określano mianem żywienia zbiorowego [Encyklopedia…, 1978]. W definicji „Nowej Encyklopedii Powszechnej PWN” [1995] podkreślono, że gastronomia przekształciła się częściowo w przemysł gastronomiczny, o zorganizowanym zapleczu wyspecjalizowanych zakładów produkcyjnych: centralnych rozbieralni mięsa, garmażerii, kuchni itp. Niektóre definicje interpretują gastronomię jako ogół zakładów gastronomicznych. Według „Leksykonu sztuki kulinarnej” gastronomia to „ogół jadłodajni na określonym terenie, np. w stolicy” [Albański, 1986]. W brytyjskiej „Encyclopaedia of Food Science, Food Technology and Nutrition” [1993] gastronomię (ang. catering industry) opisano jako branżę zróżnicowaną według rozmiarów przedsiębiorstw, segmentów, wykorzystywanych technologii. Jej podmiotami są zarówno małe kawiarnie, stosujących domowe technologie przyrządzania potraw i napojów, jak i wielkie centralizowane kuchnie i zakłady. Według definicji Datamonitor – światowej firmy badającej różnorodne sektory gospodarcze, w tym również rynek gastronomiczny globalny i w poszczególnych krajach – usługi gastronomiczne jest to sprzedaż żywności i napojów przeznaczonych do natychmiastowej konsumpcji w zakładach gastronomicznych lub w miejscach specjalnie przeznaczonych bądź sprzedaż na wynos. Definicja ta obejmuje również sprzedaż żywności przez automaty [Global…, 2010]. 17 Według Sali [2004], w obecnych czasach definicja gastronomii powinna obejmować szerszy zakres niż sprzedaż i organizacja konsumpcji żywności i napojów. Należy uwzględniać jej rolę i miejsce w zaspokajaniu również innych niż fizjologiczne (głód i pragnienie) potrzeb konsumentów. Wobec tego najbardziej odpowiednią wydaję się być następująca definicja zaproponowana przez tego autora: „gastronomia to wyodrębniona w społecznym podziale pracy zorganizowana działalność gospodarcza, która polega na zaspokajaniu potrzeb żywieniowych konsumentów poprzez sprzedaż gotowych potraw i napojów, stwarzanie warunków umożliwiających ich konsumpcję na miejscu sprzedaży oraz świadczenie różnorodnych usług zaspokajających potrzeby w zakresie rozrywki, odpoczynku, psychicznej regeneracji sił”. Wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym i modyfikacją zapotrzebowania na usługi gastronomiczne wśród konsumentów zmieniają się również szczegółowe funkcje gastronomii. Oprócz pełnienia funkcji podstawowych – produkcji potraw i napojów, sprzedaży wyrobów własnych i towarów handlowych oraz obsługi klientów z zapewnieniem konsumpcji na miejscu – coraz większego znaczenia nabiera realizacja przez branżę gastronomiczną następujących usług dodatkowych, takich jak: sprzedaż gotowej żywności na wynos, dostawa do domu, obsługa imprez okolicznościowych, catering (dostarczanie żywności), świadczenie usług rozrywkowych itd. [Czarniecka-Skubina, 2008]. Obecnie europejski rynek gastronomiczny uważa się za rynek dojrzały, charakteryzujący się rosnącą konkurencją pomiędzy podmiotami oraz coraz bogatszą ofertą gastronomiczną. W ostatnich latach w grupie krajów rozwiniętych mimo rosnącej zamożności ludności, obserwuje się słabą dynamikę wzrostu wydatków na żywienie. Fakt ten potwierdza zasadę oddziaływania prawa Engla, które określa, iż wraz ze wzrostem dochodów ludności rośnie konsumpcja towarów i usług, przy czym tempo przyrostu spożycia artykułów żywnościowych jest słabsze niż tempo spożycia artykułów nieżywnościowych [JeżewskaZychowicz i wsp., 2009]. Nadto zachowania konsumentów na rynku żywności skorygował w pewnym stopniu kryzys gospodarczy 2008–2009. Poszukując sposobów oszczędzania, konsumenci zmniejszali wydatki na żywność, nabywali tańsze alternatywy zamiast droższych artykułów. Niewątpliwie spowolnienie gospodarcze wpłynęło również na charakter korzystania z usług gastronomicznych w tym okresie. Część konsumentów zmieniła swoje przyzwyczajenia na korzyść tańszych segmentów usług gastronomicznych. Można zatem dojść do wniosku, że zmieniające się realia rynkowe oraz style życia ludności powinny być brane pod uwagę przez przedsiębiorstwa gastronomiczne przy opracowywaniu strategii działalności i pozycji oferty. Gastronomia, aby być działalnością przynoszącą zyski, powinna 18 dostosowywać się do zachodzących zmian gospodarczych, społeczno-demograficznych i kulturowych, modyfikując swoje funkcje i zadania. Z tego punktu widzenia klasyczne funkcje gastronomii – produkcja, usługi i handel – w warunkach obecnych nie są w stanie sprostać zmianom w gospodarce i społeczeństwie oraz zaspokoić nowopowstające potrzeby konsumentów. Wzrost zamożności społeczeństwa sprawia, że konsumenci coraz większą część dochodów przeznaczają na zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu. Globalizacja, internalizacja stylów życia, częstsze podróże, otwieranie się na świat i zanikanie granic powodują zmiany systemu wartości konsumentów i typów zachowań. Obecnie, przy malejącym tempie wzrostu wydatków na żywność, obserwuje się dynamiczny przyrost wydatków w takich dziedzinach, jak doznania i przeżycia, moda, zdrowie i uroda, wygoda, spędzanie czasu wolnego, informacja [Doring, 2008]. Z tego powodu niezbędnym wydaje się uzupełnienie oferty gastronomicznej o wartości dodane o charakterze „nieżywnościowym”. Wśród pożądanych funkcji współczesnej gastronomii należy zatem wymienić: o zapewnianie kontaktów międzyosobowych, o oferowanie możliwości spędzania czasu wolnego i odpoczynku, o możliwość odczuwania nowych doznań, poznania nowych smaków, o zapewnianie poczucia bycia na czasie, szacunku i uznania wśród otoczenia, o oferowanie konsumentom szeroko rozumianej wygody, o dopasowywanie oferty gastronomicznej do stylów życia poszczególnych segmentów konsumentów (np. propozycje prozdrowotne dla osób dbających o zdrowie, oferta szybkiej żywności dla konsumentów odczuwających deficyt czasu itd.), o informowanie (np. udostępnianie informacji żywieniowych, o pochodzeniu poszczególnych potraw, produktów spożywczych itd.). Zmiany zachodzące w postrzeganiu zadań współczesnej gastronomii wpłynęły również na rozumienie produktu gastronomicznego. Od lat produkt w gastronomii utożsamiano z usługą gastronomiczną, którą definiowano jako pewien zespół czynności skierowanych na wytwarzanie określonego zestawu posiłków, tworzenie warunków konsumpcji, oferowanie określonego rodzaju rozrywki i usług towarzyszących. Zdaniem badaczy, takie ujęcie nie odpowiada współczesnemu ujęciu marketingowemu, które rozpatruje produkt przez pryzmat oczekiwanych przez konsumenta korzyści. Nowe podejście do rozumienia produktu gastronomicznego określa go jako taki, który zaspokaja różnorodne 19 potrzeby konsumentów, stanowi dla nich użyteczność i wpływa na ich zadowolenie lub niezadowolenie [Sala, 2000]. W związku z tym, korzyści konsumenckie wynikające ze spożywania produktu gastronomicznego mogą być: o fizyczne, które polegają na zaspokojeniu głodu, pragnienia, potrzeb na żywność specjalną, o ekonomiczne, bazujące na możliwości nabycia w ramach określonego budżetu posiłków i napojów zadawalającej jakości, dogodnej lokalizacji, możliwości zaoszczędzenia bądź zagospodarowania czasu wolnego [Bombol i Dąbrowska, 2003], o społeczne, łączące w sobie zaoferowanie dobrej zabawy, rozrywki, miłej obsługi, pomocy przy wyborze potraw, możliwość kontaktów towarzyskich, doznanie przeżyć itd., o psychologiczne, np. podwyższenie samooceny i statusu [Sala, 2000], o estetyczne, wynikających z wyglądu i estetyki potraw, sposobu nakrycia stołów, wystroju i atmosfery lokalu. Ważność estetyki wizualnej w placówkach gastronomicznych może być poparta opinią Maslowa, według której u niektórych osób występuje wyraźna potrzeba estetyczna, której zaspokojenie lub niezaspokojenie wpływa na stan ich samopoczucia [Maslow, 2006]. Mnogość zaspokajanych przez współczesną gastronomię potrzeb sprawia, że produkt gastronomiczny tworzy się na wielu poziomach. Centralną część produktu stanowi rdzeń, czyli główne korzyści, jakie uzyskuje konsument, nabywając usługę gastronomiczną: zaspokojenie głodu, pragnienia, osiągnięcie stanu sytości, regeneracji sił, jak również doznania estetyczne, smakowe, zapachowe, polepszenie samopoczucia, możliwość nawiązywania kontaktów towarzyskich. Jednak rzadko kiedy produkt gastronomiczny jest oferowany wyłącznie w formie rdzenia: na etapie finalnej transakcji produkt w gastronomii zawiera inne komponenty, podnoszące jego atrakcyjność i konkurencyjność na rynku, tj. produkt rzeczywisty i poszerzony (ryc. 1) [Sala, 2004]. Reasumując, należy stwierdzić, iż współczesna rola gastronomii polega na zaspokajaniu nie tylko podstawowych żywieniowych potrzeb konsumentów, ale również potrzeb wyższego rzędu. Aby działać skutecznie, przedsiębiorstwa gastronomiczne powinny doskonalić oferowane produkty gastronomiczne, dopasowując ich składowe do potrzeb konsumentów. Niezbędne przy projektowaniu i wdrażaniu oferty gastronomicznej wydaje się być wykorzystywanie elementów teorii motywacji [Maslow, 2006], według której 20 zaspokojenie pewnych pragnień generuje nowe motywy, człowiek zaś jest istotą wymagającą i rzadko osiąga stan pełnego zaspokojenia. Rycina 1. Poziomy produktu w gastronomii Rdzeń produktu Zaspokojenie głodu, pragnienia, regeneracja sił itd. Produkt rzeczywisty Cena, jakość, atmosfera, styl, wygląd i zachowania personelu, sposób i sprawność obsługi, wyposażenie, marka itd. Produkt poszerzony Gwarancja, rezerwacja, dostępność, dostawa do domu, reklamacje, porady, sposób płatności Źródło: opracowanie własne na podstawie Sala, 2004. 3. Klasyfikacje placówek gastronomicznych Działalność gastronomiczną realizują w praktyce różne rodzaje placówek gastronomicznych. Są to zakłady i punkty gastronomiczne stałe i sezonowe, których przedmiotem działalności jest przygotowanie oraz sprzedaż posiłków i napojów do spożycia na miejscu i na wynos [Rynek…, 2009]. W opracowaniach naukowych istnieje wiele koncepcji i kryteriów klasyfikacji placówek gastronomicznych. Kryteria klasyfikacji placówek gastronomicznych według Sali [2004] zaprezentowano w tabeli 3. Tabela 3. Kryteria klasyfikacji placówek gastronomicznych Kryterium klasyfikacji Charakter podstawowej oferty Formalne warunki korzystania z usług Systemy obsługi Wielkość zakładu Forma własności Okres działalności Standard usług Stopień standaryzacji usług Stabilność lokalizacji Koncepcja działalności Placówki gastronomiczne Świadczące usługi żywieniowe (np. restauracje, bary), oferujące napoje (np. bary, kawiarnie), rozrywkowe (np. kluby nocne) Otwarte i zamknięte Z obsługą kelnerską, samoobsługowe, z obsługą barową Małe, średnie, duże Prywatne, spółdzielcze, państwowe Sezonowe i stałe O wysokim poziomie obsługi, o średnim poziomie, o standardowym poziomie Standaryzowane, częściowo standaryzowane, niestandaryzowane Stacjonarne, półstacjonarne, ruchome Gastronomia indywidualna, systemowa, specjalna Źródło: Sala, 2004. 21 W literaturze anglojęzycznej często jest spotykany podział rynku usług gastronomicznych na sektor komercyjny oraz publiczny [Edwards, 2009]. Głównym celem działalności firm gastronomicznych należących do sektora komercyjnego jest generowanie zysków. Placówki te z reguły należą do gastronomii otwartej, czyli dostępnej dla szerokiego grona konsumentów. Zadaniem przedsiębiorstw z sektora publicznego jest pełnienie funkcji społecznych, większość z nich nie jest nastawiona na zysk. Są to na ogół placówki kategoryzowane do gastronomii zamkniętej, czyli zapewniające posiłki dla ograniczonego grona konsumentów związanych z instytucjami czy organizacjami, takimi jak szpitale, placówki oświatowe, zakłady karne, jednostki wojskowe itd. (tab. 4). Tabela 4. Podział placówek gastronomicznych komercyjnych i publicznych Sektor gastronomii Komercyjny Publiczny Placówki gastronomiczne Gastronomia hotelowa (restauracje, room-service, bary itd.) Restauracje (tradycyjne, etniczne, specjalizowane itd.) Kawiarnie, bary kawowe, bary przekąskowe itd. Bary i puby Gastronomia w środkach transportu (placówki gastronomiczne przy drogach i autostradach, gastronomia w pociągach i na stacjach kolejowych, gastronomia na pokładzie samolotu i na lotniskach, gastronomia na statkach i promach) Kluby Fast foody i pizzerie Gastronomia w placówkach handlowych (ogólnodostępna i dla pracowników) Placówki oferujące potrawy na wynos oraz w dostawie Gastronomia w miejscach rozrywki (restauracje, stoiska gastronomiczne, bufety itd.) Catering komercyjny (organizacja przyjęć i imprez okolicznościowych) Gastronomia w szpitalach (posiłki dla pacjentów, personelu, odwiedzających) Gastronomia w placówkach pomocy społecznej Gastronomia w placówkach oświatowych (szkoły, internaty, uczelnie wyższe) Gastronomia w zakładach karnych (posiłki dla więźniów, personelu, odwiedzających) Gastronomia w instytucjach publicznych Gastronomia w jednostkach wojskowych Catering kontraktowy (żywienie zbiorowe zlecone: obsługa szpitali, ośrodków pomocy społecznej, zakładów pracy itd.) Źródło: opracowanie własne na podstawie Edwards, 2009. Do przedstawionego podziału rynku gastronomicznego na sektory komercyjny i publiczny częściowo odnosi się spotykana w literaturze systematyka trójdzielna, przyjmująca kryterium systemowe za kryterium grupowania działalności gastronomicznej. Podstawą tego kryterium są relacje między gastronomią a innymi sektorami gospodarki rynkowej. Zastosowanie rynkowego podejścia do podziału działalności gastronomicznej spowodowało wyodrębnienie trzech podsystemów, a mianowicie: 22 o gastronomia indywidualna, do której zalicza się przedsiębiorstwa jednozakładowe z małym udziałem w rynku, o lokalnym zasięgu, o gastronomia systemowa, którą tworzą wielozakładowe firmy, oferujące standardowe produkty, o gastronomia specjalna, czyli często subwencjonowane zakłady, których działalność jest regulowana przez władze państwowe [Sala, 1999; CzarnieckaSkubina, 2008; Masłowski, 2005b] (tab. 5). Charakterystycznym elementem danej klasyfikacji jest scalanie w jednym podsystemie różnych rodzajów usług gastronomicznych. Gastronomię systemową i specjalną przeciwstawiono do gastronomii indywidualnej, jako najstarszej, klasycznej, najbardziej zróżnicowanej rodzajowo kategorii [cyt. za Masłowski, 2005b]. Tabela 5. Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej Gastronomia indywidualna Gastronomia świadcząca usługi żywieniowe - zakłady indywidualnych właścicieli - restauracje międzynarodowe - zakłady przekąskowe - restauracje luksusowe - zakłady z kuchnią wegetariańską - zakłady wyspecjalizowane Gastronomia systemowa - zakłady fast food - systemy gastronomiczne - zakłady gastronomiczne w obiektach handlowych - gastronomia w halach handlowych Gastronomia specjalna Gastronomia przy infrastrukturze transportu - zakłady gastronomiczne przy autostradach - zakłady gastronomiczne na dworcach - gastronomia w środkach transportu Żywienie zbiorowe - kantyny - stołówki szkolne - stołówki w zakładach pracy - żywienie w domach opieki społecznej - stołówki w szpitalach Gastronomia oferująca napoje - piwiarnie - winiarnie - herbaciarnie itd. Źródło: Sala, 1999. Uwagę zwraca także wyróżnienie działalności gastronomicznej samodzielnej i tzw. gastronomii komplementarnej, stanowiącej element uzupełniający jakiejś innej działalności, odrębną jednostkę bądź komórkę organizacyjną (np. gastronomia w hotelach, ośrodkach rekreacyjnych, na kolejach, na statkach, w lokalach nocnych itd.) [Masłowski, 2005b]. Najczęściej w polskiej praktyce w celach systematyki placówek gastronomicznych operuje się pojęciami używanymi w nomenklaturze Głównego Urzędu Statystycznego. GUS wyróżnia cztery podstawowe rodzaje placówek gastronomicznych: o restauracje, o bary, 23 o stołówki, o punkty gastronomiczne [Rynek…, 2009] (tab. 6). Według terminologii GUS, restauracje są to zakłady gastronomiczne dostępne dla ogółu konsumentów, z pełną obsługą kelnerską, oferujące szeroki i zróżnicowany asortyment potraw i napojów, podawany konsumentom według karty jadłospisowej [Rynek…, 2009]. Niemniej obecnie jako „restauracje” często pozycjonują siebie placówki o różniących się od przedstawionych w definicji charakterystykach działalności podstawowej, w tym również placówki oferujące żywność typu fast food. Przykładowo, często spotykanym określeniem jest „restauracja McDonald’s”. Prawdopodobnym się wydaje, że jest to wpływ języka angielskiego, w którym termin „restaurant” oznacza każdy lokal, w którym podawane jest jedzenie do spożycia na miejscu lub na wynos, zamawiane u kelnera bądź przy ladzie [Belczyk, 2008]. Bary to placówki gastronomiczne prowadzące działalność o charakterze zbliżonym do restauracji z ograniczonym asortymentem potraw i towarów popularnych. Do tej grupy zalicza się: jadłodajnie, bary (uniwersalne, szybkiej obsługi, przekąskowe, mleczne), bistra, kawiarnie, herbaciarnie, winiarnie, piwiarnie [Rynek…, 2009]. Stołówki z kolei są to placówki zbiorowego żywienia zapewniające określonym grupom konsumentów posiłki – głównie obiady, ale także śniadania i kolacje [Rynek…, 2009]. Punkty gastronomiczne definiuje się jako placówki gastronomiczne prowadzące ograniczoną działalność gastronomiczną, np.: smażalnie, pijalnie, lodziarnie, bufety w kinach, na stadionach itp. [Rynek…, 2009]. Usługi gastronomiczne jako rodzaj aktywności gospodarczej są uwzględniane w klasyfikacjach działalności społeczno-gospodarczej. Do 1 stycznia 2008 w krajach Wspólnoty Europejskiej obowiązywała Europejska Klasyfikacja Działalności Gospodarczej (EKD), opracowana na podstawie projektu Biura Statystycznego Europejskiej Wspólnoty EUROSTAT „Nomenclatures des Activites de Communite Europeene – NACE Revision 1.1”. W oparciu o EKD opracowano Polską Klasyfikację Działalności (PKD) stosowaną do końca 1999 r. oraz PKD 2004 wykorzystywaną do końca 2006 r. Według tych klasyfikacji placówki gastronomiczne dzielono na pięć grup, umieszczonych w sekcji H „Hotele i Restauracje”: o restauracje (restauracje, restauracje w kolejowych wagonach restauracyjnych oraz w pozostałych środkach transportu), 24 o pozostałe placówki gastronomiczne (bary szybkiej obsługi, bary mleczne, punkty sprzedaży frytek, ryb itp., lodziarnie), o bary (bary, kluby nocne, piwiarnie itp.) , o stołówki (stołówki dla sportowców, pracowników fabryk, biur, stołówki i kuchni szkolne, stołówki studenckie, kantyny i kluby dla wojska), o placówki przygotowujące i dostarczające żywność dla odbiorców zewnętrznych – catering (przygotowywanie i dostarczanie żywności i napojów dla odbiorców zewnętrznych, np. dla: linii lotniczych, jadłodajni obwoźnych, szpitali, uroczystości weselnych i pozostałych uroczystości okolicznościowych itd.) [www.ec.europa.eu/eurostat]. Ze względu na dynamiczne zmiany zachodzące we wszystkich obszarach gospodarki oraz sukcesywne pojawianie się nowych dziedzin, klasyfikacje działalności gospodarczej są poddawane systematycznym modyfikacjom. W styczniu 2008 r. NACE Revision 1.1 zastąpiła nowa Statystyczna Klasyfikacja Działalności Gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej, Rev. 2 (NACE Revision 2). Na podstawie NACE Revision 2 została opracowana Polska Klasyfikacja Działalności Gospodarczej PKD 2007, która zachowuje pełną spójność i porównywalność metodologiczną, pojęciową, zakresową i kodową z klasyfikacją NACE Revision 2. Zgodnie z tymi klasyfikacjami, placówki gastronomiczne umieszczono w sekcji I „Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi”, a liczbę grup związanych z usługami gastronomicznymi zmniejszono do trzech: o restauracje i pozostałe placówki gastronomiczne, o przygotowywanie żywności dla odbiorców zewnętrznych (catering) i pozostała gastronomiczna działalność usługowa, o przygotowywanie i podawanie napojów [PKD, 2007] (tab. 6). W krajach Ameryki Północnej wykorzystuje się system klasyfikacyjny North American Industry Classification 2007 (NAICS). Sekcją, w której koncentruje się działalność gastronomiczna jest grupa (ang. sector) oznaczona symbolem 72 „Zakwaterowanie i usługi gastronomiczne”. W NAICS wyróżnia się następujące rodzaje działalności gastronomicznej: o usługi gastronomiczne i sprzedaż napojów (w tym restauracje i placówki gastronomiczne z ograniczoną obsługą), o usługi gastronomiczne specjalne (w tym dostawcy usług gastronomicznych, catering, ruchome placówki gastronomiczne), o placówki, w których odbywa się przygotowywanie i podawanie napojów [NAICS, 2007] (tab. 6). 25 Polska Klasyfikacja Działalności Gospodarczej (PKD 2007) Statystyczna Klasyfikacja Działalności Gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej, Rev. 2 (NACE Rev. 2) GUS System klasyfikacji Sekcja I. Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi Handel i gastronomia Miejsce usług gastronomicznych w systemie klasyfikacyjnym Stołówki szkolne, studenckie, przyzakładowe i inne Smażalnie, pijalnie, lodziarnie, bufety w kinach 3. Stołówki 4. Punkty gastronomiczne Ruchome placówki gastronomiczne Restauracje i inne stale placówki gastronomiczne 26 Przygotowywanie i dostarczanie żywności dla odbiorców zewnętrznych (catering) 2. Przygotowywanie żywności dla odbiorców zewnętrznych (catering) i pozostała gastronomiczna działalność usługowa Przygotowywanie i dostarczanie żywności świadczone w oparciu o zawartą z klientem umowę, na określone uroczystości do miejsc przez niego wyznaczonych; przygotowywanie i dostarczanie żywności dla odbiorców zewnętrznych Restauracje, kawiarnie, restauracje typu fast food, bary mleczne, bary szybkiej obsługi, lodziarnie, pizzerie, miejsca z żywnością na wynos, działalność restauracyjna lub barowa prowadzona w środkach transportu, wykonywaną przez oddzielne jednostki. Obwoźni sprzedawcy lodów, wózki z żywnością, przyczepy gastronomiczne, działalność związana z przygotowywaniem żywności na straganach Jadłodajnie, bary uniwersalne, bary szybkiej obsługi, przekąskowe, mleczne, bistra, bary alkoholowe (aperitif), kawiarnie, herbaciarnie, winiarnie, piwiarnie 2. Bary 1. Restauracje i pozostałe placówki gastronomiczne Restauracje z pełną obsługą Przykłady 1. Restauracje Podział Tabela 6. Obowiązujące systemy klasyfikacji placówek gastronomicznych w Polsce, Europie, krajach Ameryki Północnej Sekcja 72. Zakwaterowanie i usługi gastronomiczne (Accommodation and Food Services) Placówki gastronomiczne z ograniczoną obsługą (Limited-Service Eating Places) Ruchome placówki gastronomiczne (Mobile Food Services) Catering (Caterers) Dostawcy usług gastronomicznych (Food Service Contractors) 3. Przygotowywanie i podawanie napojów (Drinking Places (Alcoholic Beverages) 2. Usługi gastronomiczne specjalne (Special Food Services) Restauracje (Full-Service Restaurants) 1. Usługi gastronomiczne i sprzedaż (podawanie) napojów (Food Services and Drinking Places) Bary, ogródki piwne, piwne salony, puby z browarem, kluby nocne, koktajl-bary, dyskoteki, puby, puby osiedlowe, salony, tawerny Wózki do sprzedaży frytek, wózki do sprzedaży lunchów, wózki do sprzedaży przekąsek, „przewoźne” stołówki, automaty do sprzedaży żywności Sale bankietowe z własnym personelem, catering bufetowy, catering bankietowy, catering komercyjny (organizacja wesel, imprez okolicznościowych) Kafeteria w zakładach pracy, catering socjalny, dostawa żywności do miejsc pracy, kantyny, kafeteria (bufety) w szkołach Kafeteria, placówki świadczone usługi na wynos (restauracje chińskie, „fish and chips”), coffee shops, cukiernie, restauracje typu drive-in, placówki typu fast food, dostawa żywności, budki sprzedające hamburgery i hot dogi, lodziarnie, restauracje z ograniczoną obsługą, bary ostrygowe, pizzerie, sandwicz-bary, restauracje sprzedające żywność na wynos Restauracje rodzinne, restauracje typu fine-dining, restauracje z pełną obsługą Bary, tawerny, koktajl-bary, dyskoteki (serwujących głównie napoje), piwiarnie i puby, sklepy z kawą, pijalnie soków owocowych, sprzedawcy napojów w ruchomych punktach, przygotowywanie i podawanie napojów w środkach transportu Przygotowywanie i dostarczanie żywności na postawie umowy, np. dla przedsiębiorstw transportowych, usługi gastronomiczne świadczone w obiektach sportowych i podobnych, działalność stołówek i kawiarni (np. w zakładach przemysłowych, biurach, szpitalach lub szkołach) 27 Źródło: opracowanie własne na podstawie Rynek…, 2009; PKD, 2007; NAICS, 2007; Masłowski, 2002; http://www.ec.europa.eu/eurostat. Wejście: 10 września 2010 r.; http://www.stat.gov.pl/klasyfikacje/pkd_07/pkd_07.htm. Wejście: 10 września 2010 r. Statystyczna Klasyfikacja Działalności Gospodarczych w Ameryce Północnej North American Industry Classification (NAICS) Pozostała usługowa działalność gastronomiczna 3. Przygotowywanie i podawanie napojów Tabela 6. Obowiązujące systemy klasyfikacji placówek gastronomicznych w Polsce, Europie, krajach Ameryki Północnej (c.d.) Porównanie systematyzacji europejskiej i północnoamerykańskiej wykazuje oprócz pewnych różnic także podobieństwa. Zauważyć należy odróżnienie w aktualnie obowiązujących klasyfikacjach dwóch głównych rodzajów placówek: 1) serwujących posiłki (ang. eating places) oraz 2) wydających napoje (ang. drinking places) z ograniczoną ofertą potraw [Masłowski, 2005b]. Inne sposoby klasyfikacji placówek gastronomicznych są wykorzystywane przez poszczególne firmy badawcze, zajmujące się analizą rynku usług gastronomicznych w Polsce i na świecie. Przykładowo, w raportach agencji badawczej GfK Polonia wykorzystuje się następujący podział punktów gastronomicznych z uwzględnieniem okresu funkcjonowania: o punkty gastronomiczne całoroczne: restauracje, restauracje hotelowe, kawiarnie, puby, kluby nocne, fast foody, bary/lunch bary. o punkty gastronomiczne sezonowe [www.gfk.pl]. Agencja Datamonitor, zajmująca się badaniem różnorodnych rynków światowych i regionalnych, dokonuje analizy rynku gastronomicznego biorąc pod uwagę podział na następujące segmenty: o kawiarnie i restauracje • kawiarnie, • puby i bary, • restauracje z obsługą kelnerską, • placówki gastronomiczne w hotelach i w obiektach handlowych o placówki typu fast food • placówki szybkiej obsługi, • placówki oferujące żywność na wynos, • automaty, • placówki w obiektach rozrywkowych (kina, teatry itd.) o gastronomia zamknięta • stołówki i bufety w zakładach pracy, 28 • stołówki i bufety w szkołach, na uczelniach wyższych, • placówki w szpitalach, • placówki w obiektach pomocy społecznej o inne • kluby nocne, • gastronomia w środkach transportu (pociągi, statki, samoloty) [Global…, 2010]. Podsumowując, należy stwierdzić znaczną różnorodność współczesnych placówek gastronomicznych. Niektóre placówki ograniczają zakres swojej działalności do dostarczania żywności lub jej sprzedaży ze środków transportu bądź automatów bez zapewnienia miejsc siedzących, kolejne zaś zapewniają komfortowe sale konsumenckie, pełną obsługę kelnerską i wiele możliwości spędzania czasu wolnego. W ten sposób współczesna branża gastronomiczna jest w znacznym stopniu zróżnicowana ze względu na dużą liczbę typów przedsiębiorstw do niej należących oraz różnorodność oferowanego asortymentu i świadczonych usług. Obecnie w Polsce pojawiają się zupełnie nowe typy placówek gastronomicznych, najczęściej pochodzące z Zachodu, co nieraz wiąże się z trudnościami klasyfikacyjnymi. Dość często placówki gastronomiczne oferują szeroki wachlarz usług, co może dawać podstawy do umieszczenia ich jednocześnie w kilku grupach lub podgrupach klasyfikacyjnych. Różnorodność sektora gastronomicznego – zarówno światowego, jak również polskiego – jest przyczyną powstawania różnego rodzaju klasyfikacji usług gastronomicznych, wykorzystywanych przez różne jednostki i w różnych celach. Z kolei dynamiczne zmiany zachodzące w branży sprawiają, iż uwzględniane są coraz to nowe kryteria klasyfikacji, a systemy klasyfikacyjne są stale modyfikowane, aby odzwierciedlać w sposób właściwy obecną sytuację na rynku. 4. Rynek usług gastronomicznych w Polsce i na świecie w świetle danych statystycznych W ostatnich latach obserwuje się intensywny rozwój rynku usług gastronomicznych w Polsce i na świecie [Kowrygo, 2008; Masłowski, 2005b i in.]. Według danych Datamonitor, wartość światowego rynku gastronomicznego w 2009 r. wyniosła 602,7 mld EUR [Global…, 2010]. Średnioroczne tempo wzrostu w latach 2005-2009 stanowiło 4,8%. Zaznaczyć należy, iż przy utrzymującym się wzroście przychodów w latach 2008 i 2009 29 zaobserwowano spowolnienie tempa wzrostu wartości rynku, co niewątpliwie było wynikiem zahamowania gospodarczego przypadającego na ten okres. Kryzys w gospodarce światowej w latach 2008-2009 najwyraźniej stał się przyczyną spowolnienia tempa wzrostu liczby transakcji zawieranych na globalnym rynku usług gastronomicznych, przekładających się na liczbę wizyt w placówkach gastronomicznych. Niemniej liczba transakcji w badanym okresie wzrosła o 3,5% oraz w 2009 r. osiągnęła poziom 505,9 mld (tab. 7). Tabela 7. Wartość rynku gastronomicznego oraz liczba transakcji w skali świata, Europy oraz Polski w latach 2005-2009 Wartość rynku Liczba transakcji na rynku gastronomicznego gastronomicznym Lata mld EUR Wzrost, % mld Wzrost, % ŚWIAT* 2005 499,1 441,4 2006 525,7 5,3 457,6 3,7 2007 556,7 5,9 474,4 3,7 2008 583,1 4,7 490,6 3,4 2009 602,7 3,4 505,9 3,1 Średnioroczne tempo wzrostu 2005-2009 4,8 3,5 EUROPA** 2005 122,1 52,8 2006 126,0 3,2 53,3 0,9 2007 131,4 4,3 53,8 0,9 2008 134,9 2,6 54,2 0,7 2009 139,1 3,2 54,7 1,0 Średnioroczne tempo wzrostu 2005-2009 3,3 0,9 POLSKA mld EUR mld PLN Wzrost, % mln Wzrost, % 2005 2,9 12,7 2861,4 2006 3 13,2 3,8 2890,1 1,0 2007 3,2 13,8 4,4 2925,6 1,2 2008 3,3 14,4 4,6 2970,9 1,5 2009 3,5 15,1 4,9 3026,1 1,9 Średnioroczne tempo wzrostu 2005-2009 4,4 1,4 * uwzględniono wybrane kraje Ameryki Północnej (USA, Kanada, Meksyk), Ameryki Południowej (Argentyna, Brazylia, Chile, Kolumbia i Wenezuela), Europy Zachodniej (Belgia, Dania, Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Norwegia, Hiszpania, Szwecja, Zjednoczone Królestwo Wielkiej Brytanii i Irlandii), Europy Wschodniej (Czechy, Węgry, Polska, Rumunia, Rosja, Ukraina), Azji i Pacyfiku (Australia, Chiny, Japonia, Singapur, Korea Południowa, Tajwan). ** uwzględniono wybrane kraje Europy Zachodniej (Belgia, Dania, Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Norwegia, Hiszpania, Szwecja, Zjednoczone Królestwo Wielkiej Brytanii i Irlandii) i Europy Wschodniej (Czechy, Węgry, Polska, Rumunia, Rosja, Ukraina). Źródło: opracowanie własne na podstawie Global Foodservice, 2010; Foodservice in Europe, 2010; Foodservice in Poland, 2010. W latach 2005-2009 stwierdzono wahania w tempie wzrostu wartości europejskiego rynku gastronomicznego bez możliwości stwierdzenia dominującego trendu. W 2009 r. wartość europejskiej gastronomii wyniosła 139,1 mld EUR, a średnie roczne tempo wzrostu 30 w badanym okresie kształtowało się na poziomie 3,3%, co świadczy o wolniejszym tempie rozwoju rynku gastronomicznego w wybranych krajach Europy Zachodniej i Wschodniej w porównaniu z rynkiem globalnym. Średnie roczne tempo wzrostu wolumenu konsumpcji na europejskim rynku gastronomicznym w badanym okresie stanowiło ok. 1% [Foodservice in Europe, 2010] (tab. 7). Według danych raportu Datamonitor, pomimo niestabilnego stanu polskiej gospodarki w czasie spowolnienia gospodarczego przypadającego na koniec pierwszej dekady XXI stulecia, rynek usług gastronomicznych w Polsce w tym okresie charakteryzował się przyspieszeniem tempa wzrostu. W 2009 r. wartość polskiego rynku gastronomicznego wyniosła 3,5 mld EUR, a średnioroczne tempo wzrostu w latach 2005-2009 osiągnęło 4,4%. W szybszym tempie niż w skali ogólnoeuropejskiej rosła także liczba wizyt w placówkach gastronomicznych – w badanym okresie osiągnęła tempo wzrostu 1,4% [Foodservice in Poland, 2010] (tab. 7). Prognozy agencji Datamonitor, dotyczące rozwoju rynku usług gastronomicznych na świecie i w Polsce, kształtują się dosyć optymistycznie i wskazują na dalszy wzrost wartości branży oraz zainteresowanie żywieniem poza domem ze strony konsumentów. Przywiduje się, iż w 2014 r. wartość globalnego rynku gastronomicznego osiągnie 713,2 mld EUR, czyli będzie o 18,3% większa niż w 2009 r. W latach 2010-2014 prognozuje się umiarkowany stabilny wzrost wartości rynkowej branży gastronomicznej o średniorocznym tempie wzrostu w przedziale 3,3-3,5%. Liczba transakcji w 2014 r. może osiągnąć 586,3 mld przy średniorocznym tempie wzrostu 3%, co wskazuje na prognozowany wzrost liczby wizyt w lokalach gastronomicznych o prawie 16% w porównaniu z 2009 r. [Global…, 2010] (tab. 8). Mówiąc o prognozach wobec dochodów europejskiej branży gastronomicznej w kolejnych latach przypuszcza się, iż po wahaniach tempa wzrostu w latach 2005-2009 należy spodziewać się stabilizacji. Od 2012 r. średnioroczne tempo wzrostu wartości rynkowej będzie utrzymywać się na poziomie 2,9%. Ogólnie wartość europejskiego rynku gastronomicznego w 2014 r. wzrośnie o 15,8% w porównaniu z 2009 r. Liczba wizyt w lokalach gastronomicznych w 2014 r. wzrośnie do 57,9 mld i będzie większa o 5,8% niż w roku 2009. Prognozuje się, iż średnioroczne tempo wzrostu wolumenu konsumpcji będzie dosyć stabilne i może utrzymywać się na poziomie 1,1% [Foodservice in Europe, 2010] (tab. 8). Po odnotowywanym przez Datamonitor ożywieniu na polskim rynku gastronomicznym w latach 2005-2009 oczekuje się, iż ten pozytywny trend będzie się utrzymywał również w kolejnych latach. W 2014 r. wartość polskiej branży gastronomicznej 31 może osiągnąć 4,5 mld EUR, a średnioroczne tempo wzrostu zwiększy się do 6,5%. Rynek gastronomiczny w Polsce ma szansę zwiększyć się w 2014 w porównaniu z 2009 r. o 28,6%. Co dotyczy transakcji na rynku gastronomicznym w Polsce, ich liczba w 2014 r. wzrośnie do 3510,1 mln i będzie większa od liczby wizyt w 2009 o 16% [Foodservice in Poland, 2010] (tab. 8). Tabela 8. Prognozowana wartość rynku gastronomicznego oraz liczba transakcji w skali świata, Europy oraz Polski w latach 2010-2014 Lata Wartość rynku gastronomicznego mld EUR Wzrost, % 2009 602,7 Prognoza: 2010 622,9 2011 644,7 2012 667 2013 690,1 2014 713,2 Średnioroczne tempo wzrostu 2009-2014 3,4 2009 139,1 Prognoza: 2010 143,5 2011 147,9 2012 152,2 2013 156,6 2014 161,1 Średnioroczne tempo wzrostu 2009-2014 Liczba transakcji na rynku gastronomicznym mld Wzrost, % ŚWIAT* 505,9 3,1 3,3 3,5 3,5 3,5 3,4 3,4 521,3 537,5 553,6 570,0 586,3 3,1 3,1 3,0 3,0 2,9 3,0 3,2 54,7 1,0 3,2 3,0 2,9 2,9 2,9 3,0 55,3 55,9 56,6 57,2 57,9 1,1 1,1 1,1 1,1 1,2 1,1 Wzrost, % 4,9 mln 3026,1 Wzrost, % 1,9 5,3 5,6 6,0 6,3 6,5 5,9 3095,9 3179,3 3279,3 3389,4 3510,1 2,3 2,7 3,1 3,4 3,6 3,0 EUROPA* POLSKA mld EUR 3,5 mld PLN 15,1 2009 Prognoza: 2010 3,7 15,9 2011 3,9 16,8 2012 4,1 17,8 2013 4,4 18,9 2014 4,5 20,1 Średnioroczne tempo wzrostu 2009-2014 * jak w tab. 7. Źródło: opracowanie własne na podstawie Global Foodservice, 2010; Foodservice in Europe, 2010; Foodservice in Poland, 2010. Informacje dotyczące rozwoju branży gastronomicznej w Polsce uwzględniano w corocznych raportach Głównego Urzędu Statystycznego, które są często wykorzystywanym źródłem informacji o sytuacji w branży. Według danych GUS, w okresie lat 1990-2000 po przemianach politycznych, społecznych i gospodarczych w kraju obserwowano dynamiczny 32 rozwój branży gastronomicznej. Liczba placówek gastronomicznych w tym okresie zwiększyła się 2,6-krotnie [Rocznik…, 2001]. Na koniec 2009 r. w kraju działało ok. 78,6 tys. placówek gastronomicznych, stałych i sezonowych. W latach 2000-2005 obserwowano wzrost liczby placówek gastronomicznych w Polsce. Za szczególnie pomyślne dla polskiej gastronomii lata w tym okresie należy uznać rok 2001, w którym tempo wzrostu liczby placówek osiągnęło 3,2% w stosunku do roku poprzedniego oraz rok 2005 o tempie wzrostu 2,5%. Niemniej w 2006 r. w porównaniu z 2005 r. liczba lokali gastronomicznych w Polsce zmniejszyła się. Trend malejący utrzymywał się także w kolejnych latach. Liczba placówek gastronomicznych w Polsce najbardziej drastycznie spadła w roku 2008 (o 8,8% w porównaniu z 2007 r.), a w 2009 r. tempo zmniejszania się liczby placówek wyniosło 3,1% stosunku do 2008 r. Przyczynę notowanego przez GUS regresu można upatrywać w przypadającym na ten okres spowolnieniu gospodarczym, które niewątpliwie wpłynęło na funkcjonowanie branży gastronomicznej (tab. 9). Tabela 9. Liczba placówek gastronomicznych w Polsce w latach 2000-2009 Lata Liczba placówek gastronomi cznych 2000 84342 2001 87020 2002 88100 2003 89340 2004 89850 2005 92072 2006 90330 2007 88995 2008 81131 2009 78624 2009 (2000 = 100) Średnioroczne tempo zmian 20002009 Tempo zmian,% 3,2 1,2 1,4 0,6 2,5 -1,9 -1,5 -8,8 -3,1 -6,8 -0,7 Liczba restauracji 8519 8725 8813 8785 9142 9716 10265 10927 13731 14120 Tempo zmian,% Liczba barów Tempo zmian,% Liczba stołówek Tempo zmian,% 2,4 1,0 -0,3 4,1 6,3 5,7 6,4 25,7 2,8 65,7 36436 37697 38250 38815 39040 40834 39691 38391 33151 31828 3,5 1,5 1,5 0,6 4,6 -2,8 -3,3 -13,6 -4,0 -12,6 7010 7175 7250 7290 7108 6950 6657 6576 5207 5107 2,4 1,0 0,6 -2,5 -2,2 -4,2 -1,2 -20,8 -1,9 -27,1 6,0 -1,3 -3,2 Liczba punktów gastronomicznych 32377 33423 33787 34450 34560 34572 33717 33101 29042 27569 Tempo zmian, % 3,2 1,1 2,0 0,3 0,0 -2,5 -1,8 -12,3 -5,1 -14,9 -1,7 Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2007; Mały Rocznik Statystyczny 2010. Zmianom w zakresie potencjału rynku gastronomicznego w Polsce towarzyszyły również zmiany jego struktury. Analizowany okres był szczególnie korzystny dla placówek o najwyższym standardzie obsługi – restauracji. W 2009 r. w porównaniu z 2000 r. ich liczba wzrosła o 65,7%. Niemniej jednak w 2009 r. roczne tempo przyrostu liczby restauracji widocznie się zmniejszyło w porównaniu z poprzednimi latami i wyniosło tylko 2,8% (tab. 9). 33 Można to tłumaczyć oddziaływaniem kryzysu, na skutek którego największe straty w branży gastronomicznej spośród poszczególnych segmentów odnotowywały restauracje, a szczególnie te z klasy „premium”, oferujące droższą żywność i usługi. Od 2006 roku w Polsce malała liczba barów. Najmniej korzystnym rokiem dla tego segmentu był 2008, w którym odnotowano spadek liczby tego rodzaju placówek gastronomicznych o 13,6% w stosunku do roku poprzedniego. Ogółem w okresie lat 20002009 liczba barów zmniejszyła się o 12,6%. Od 2004 r. obserwowano także spadek liczby stołówek. W 2009 r. w porównaniu z 2000 r. ich liczba zmniejszyła się o 27,1%. Może być to niepokojące, gdyż ten rodzaj placówek w istotnej mierze wspomaga gospodarstwa domowe w zakresie realizacji funkcji żywieniowej. Rok 2006 był początkiem regresu w segmencie punktów gastronomicznych. W roku 2009 w stosunku do 2000 r. ich liczba spadła o 14,9%. W przypadku stołówek i punktów gastronomicznych najwyższe tempo spadku zaobserwowano w 2008 r. (tab. 9). W roku 2009 najliczniej reprezentowane były bary, które stanowiły 41% wszystkich placówek gastronomicznych w Polsce, i kolejno: punkty gastronomiczne (35%), restauracje (18%) i stołówki (6%) (ryc. 2). Rycina 2. Struktura rodzajowa rynku usług gastronomicznych w Polsce w 2009 r. według danych GUS (w %) 18 Restauracje 35 Bary Stołówki Punkty gastronomiczne 41 6 Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2010. W nieco inny sposób strukturę polskiego rynku usług gastronomicznych przedstawia w swoich raportach Datamonitor. Dominującymi segmentami w Polsce według tego źródła 34 informacji statystycznych w 2009 r. były kawiarnie i restauracje (45,1%) oraz placówki typu fast food (39,2%). Gastronomia zamknięta zaś stanowiła prawie 20% ogółu placówek gastronomicznych (ryc. 3). Rycina 3. Struktura rodzajowa usług gastronomicznych w Polsce w 2009 r. według danych Datamonitor (w %) 1,5 17,9 Kawiarnie/ Restauracje 45,1 Placówki typu fast food Gastronomia zamknięta (żywienie zbiorowe) Inne 39,2 Źródło: Foodservice in Poland, 2010. W przeciągu ostatnich dekad obserwuje się znaczące zmiany własnościowej struktury sektora usług gastronomicznych. Doprowadziły one niemal do zupełnego zaniku sektora publicznego na korzyść przedsiębiorstw prywatnych [Masłowski, 1995]. W roku 1980 udział sektora państwowego w ogólnej liczbie placówek gastronomicznych wynosił 83,9%, a już w 1989 roku zmalał do 54,9% [Mały…, 2008]. W okresie 2000-2009 zaobserwowano całkowitą przewagę przedsiębiorstw sektora prywatnego. W badanym okresie odnotowano dalszy spadek liczby przedsiębiorstw publicznych (o 51,3%). W roku 2009 w stosunku do 2000 spadła także liczba przedsiębiorstw w sektorze prywatnym (o 5%), co jest związane z ogólnym trendem zmniejszenia się liczby placówek gastronomicznych w Polsce od 2006 r. (tab. 10). 35 Tabela 10. Struktura własnościowa rynku usług gastronomicznych w Polsce w latach 2000-2009 Lata Liczba placówek gastronomicznych 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 84342 87020 88100 89340 89850 92072 90330 88995 81131 78624 2009 (2000 = 100) Średnioroczne tempo zmian 2000-2009 Tempo zmian,% 3,2 1,2 1,4 0,6 2,5 -1,9 -1,5 -8,8 -3,1 -6,8 Liczba placówek gastronomicznych w sektorze publicznym 3320 3165 3110 2950 2506 2398 2311 2237 1863 1616 -0,7 Tempo zmian,% -4,7 -1,7 -5,1 -15,1 -4,3 -3,6 -3,2 -16,7 -13,3 -51,3 Liczba placówek gastronomicznych w sektorze prywatnym 81022 83855 84990 86390 87344 89674 88019 86758 79268 77008 Tempo zmian,% 3,5 1,4 1,6 1,1 2,7 -1,8 -1,4 -8,6 -2,9 -5,0 -7,5 -0,5 Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2007; Mały Rocznik Statystyczny 2010. Mimo malejących od 2006 r. trendów w ilościowych charakterystykach sektora usług gastronomicznych, do 2008 r. obserwowano systematyczny wzrost przychodów z działalności gastronomicznej. W latach 2005-2007 roczne tempo wzrostu wartości branży gastronomicznej było najwyższe i kształtowało się w przedziale 6,2-7,7%. Okres 2008-2009 charakteryzował się nieznacznym zmniejszeniem przychodów z działalności gastronomicznej – o 0,4% (tab. 11). Zaznaczyć należy jednak, iż tempo zmniejszania przychodów z działalności gastronomicznej w okresie kryzysu było znacznie mniejsze niż tempo zmniejszania liczby placówek gastronomicznych (tab. 9 i 11). Według GUS, przychody ogółem z działalności gastronomicznej wyrażone w cenach bieżących wyniosły ok. 20,7 mld PLN w 2009 r. i w porównaniu z 2000 r. wzrosły o 34,6% (tab. 11). Średnioroczne tempo wzrostu przychodów gastronomicznych w badanym okresie wyniosło 3,4% (tab. 8). Zaznaczyć należy, że w obliczeniach GUS wartość rynku gastronomicznego w 2009 r. jest o 5,6 mld PLN wyższa niż to wynika z raportów Datamonitor (tab. 7). W latach 2000-2009 doszło do zmian w strukturze obrotów branży gastronomicznej. W 2009 r. najwięcej przychodów pochodziło z produkcji gastronomicznej (66%) (ryc. 4). W latach 2000-2009 utrzymywał się dynamiczny wzrost przychodów z produkcji gastronomicznej (o 75,4%) przy średniorocznym tempie wzrostu 6,5%. Wzrosły również przychody ze sprzedaży napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych (o 7,7%) przy średniorocznym tempie wzrostu ok. 1%. Z kolei zaobserwowano zmniejszenie przychodów ze 36 sprzedaży towarów handlowych (o 28,5%) oraz z pozostałej działalności (o 13,7%) (tab. 11). Można więc przypuszczać, że szybko rosnący udział przychodów z produkcji gastronomicznej wskazuje na coraz większy rozwój asortymentu potraw i napojów przygotowywanych na miejscu w placówkach gastronomicznych. Tabela 11. Przychody z działalności gastronomicznej w Polsce w latach 2000-2007 według typów działalności (mln PLN) Lata Przychody z działalności gastronomicznej (ceny bieżące) 2000 15381 2001 16297 2002 16603 2003 16504 2004 16637 2005 17681 2006 18783 2007 20220 2008 20777 2009 20702 2009 (2000 = 100) Średnioroczne tempo zmian 2000-2009 Tempo zmian, % 6,0 1,9 -0,6 0,8 6,3 6,2 7,7 2,8 -0,4 34,6 Ze sprzedaży towarów handlowych 2670,5 2696,2 2737,2 2573,4 2403 2587 2491 2251 2145 1910 3,4 Tempo zmian, % 1,0 1,5 -6,0 -6,6 7,7 -3,7 -9,6 -4,7 -11,0 -28,5 Ze sprzedaży napojów alkoholowych 4297 4413 4461 4540 4550 4862 4829 5118 4760 4627 -3,5 Tempo zmian, % Z produkcji gastronomicznej Tempo zmian, % 2,7 1,1 1,8 0,2 6,9 -0,7 6,0 -7,0 -2,8 7,7 7740,5 8431,1 8633,2 8753,6 9068 9647 10943 12286 13299 13579 8,9 2,4 1,4 3,6 6,4 13,4 12,3 8,2 2,1 75,4 0,9 Z pozostałej działalności Tempo zmian,% 637,5 756,4 772,5 672 616 585 520 565 573 550 18,7 2,1 -13,0 -8,3 -5,0 -11,1 8,7 1,4 -4,0 -13,7 6,5 -1,2 Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2007; Mały Rocznik Statystyczny 2010. Rycina 4. Struktura przychodów z działalności gastronomicznej w 2009 r. (w %) 3 9 Przychody ze sprzedaży towarów handlowych 22 Przychody ze sprzedaży napojów alkoholowych Przychody z produkcji gastronomicznej Przychody z pozostałej działalności 66 Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2010. Mówiąc o popytowej sferze rynku usług gastronomicznych, należy zauważyć wyraźnie większą skłonność Polaków do spożywania posiłków poza domem w ostatnich 37 latach. Według danych GfK Polonia, w 2008 r. ponad połowa Polaków deklarowała, że korzysta z usług gastronomicznych. Niemniej, w 2009 r. na pytanie dotyczące odwiedzania lokali gastronomicznych twierdząco odpowiedziało tylko 42% badanych (ryc. 5). Można przypuszczać, że panujący w tym okresie kryzys gospodarczy był przyczyną pogorszenia nastrojów konsumenckich oraz wymusił poszukiwanie sposobów oszczędzania, między innymi poprzez rezygnację z korzystania z usług lokali gastronomicznych - powszechnie uznawanego za droższy sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych w porównaniu z żywieniem w warunkach domowych. % Rycina 5. Deklaracje Polaków na temat korzystania z usług gastronomicznych w latach 2005-2009 (w %) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 61 55 50 47 39 45 50 53 2005 2006 2007 2008 Tak 58 42 2009 Nie Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GfK Polonia. Niemniej, jak odnotował GUS, w okresie lat 2000-2009, w tym również w latach spowolnienia gospodarczego 2008-2009, w polskich gospodarstwach domowych zaobserwowano stały wzrost udziału wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych w wydatkach na towary i usługi konsumpcyjne ogółem oraz w wydatkach na żywność, napoje bezalkoholowe i alkoholowe [Budżety…, 2001; Budżety…, 2008; Budżety…, 2010]. W 2000 r. wydatki na żywienie w placówkach gastronomicznych stanowiły jedynie 1,3% ogółu wydatków oraz 4% wydatków na żywienie. W 2007 r. sytuacja uległa nieznacznej zmianie: udział wydatków na żywienie poza domem wyniósł 1,7% ogólnych wydatków oraz 5,8% wydatków na żywienie. Udział wydatków na gastronomię zwiększył się w 2009 r. do 1,9% ogółu wydatków oraz 7,1% wydatków na żywność i napoje (ryc. 6, 7). Wskazuje to na utrzymujący się wzrost zainteresowania gastronomią wśród Polaków nawet w mniej 38 sprzyjających warunkach ekonomicznych, chociaż niewątpliwie zmianom w tym czasie uległy preferencje wobec typów placówek gastronomicznych. Konsumenci, próbując zaoszczędzić, kierowali swój wybór na tańsze opcje. Zdaniem ekspertów, na kryzysie zyskał segment fast food, zdobywając przychylność większej liczby klientów. Największą popularnością w okresie kryzysu cieszyły się placówki typu fast food, pizzerie, pierogarnie itp., t.j. placówki oferujące żywność o niewygórowanych cenach. Rycina 6. Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych w wydatkach ogółem polskich gospodarstw domowych w latach 2000, 2007 i 2009 (w %) 3,0 2,55 2,50 2,5 2,2 1,9 % 2,0 1,5 1,7 1,9 1,8 1,7 2000 1,3 1,1 1,2 1,0 0,75 0,78 2007 2009 0,8 0,3 0,5 0,0 Ogółem Pracowników Rolników Pracujących na własny rachunek Emerytów i rencistów Typy gospodarstw domowych Źródło: opracowanie własne na podstawie Budżety gospodarstw domowych w 2000 r., 2001; Budżety gospodarstw domowych w 2007 r., 2008; Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., 2010. W przeciągu analizowanego okresu stwierdzono największe wydatki na usługi gastronomiczne w gospodarstwach pracujących na własny rachunek. Warto zauważyć, iż w 2009 r. w porównaniu z 2007 r. udział wydatków na gastronomię w wydatkach ogółem oraz w wydatkach na żywienie gospodarstw domowych pracujących na własny rachunek nieznacznie się zmniejszył. Można zatem przypuszczać, że prywatni przedsiębiorcy w większej mierze niż przedstawiciele innych grup społeczno-ekonomicznych odczuli skutki kryzysu gospodarczego przypadającego na ten okres głównie z powodu malejącego popytu i spadku zamówień, utrudnień w dostępie do kredytów bankowych, stanu niepewności itd. Najniższym poziomem wydatków na żywienie poza domem w latach 2000-2009 charakteryzowały się gospodarstwa domowe rolników (ryc. 6, 7). 39 Rycina 7. Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych w wydatkach na żywność polskich gospodarstw domowych w latach 2000, 2007 i 2009 (w %) 12,0 11,010,8 10,0 8,5 % 8,0 7,1 5,8 6,0 4,0 6,8 6,6 2000 5,5 2007 4,0 3,4 3,7 2,0 2,2 2,0 2009 2,1 0,8 0,0 Ogółem Pracowników Rolników Pracujących na własny rachunek Emerytów i rencistów Typy gospodarstw domowych Źródło: opracowanie własne na podstawie Budżety gospodarstw domowych w 2000 r., 2001; Budżety gospodarstw domowych w 2007 r., 2008; Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., 2010. Mimo przeobrażeń społeczno-ekonomicznych oraz widocznych zmian w zakresie różnorodności i jakości usług gastronomicznych, przeciętny polski konsument nadal przeznacza stosunkowo niewielką część swoich dochodów na żywienie poza domem w porównaniu z wydatkami na gastronomię mieszkańców krajów wysoko rozwiniętych [Łazarowicz, 2003]. Przykładowo, w USA już w 1960 r. wydatki gospodarstw domowych na żywienie poza domem stanowiły 26,3% wydatków na żywienie ogółem. W 2008 r. na żywienie w placówkach gastronomicznych Amerykanie przeznaczali prawie połowę swoich wydatków na żywność. Niemniej w związku ze spowolnieniem gospodarczym w 2009 r. udział wydatków na gastronomię w żywieniu obywateli USA zmniejszył się do 47,5% (ryc. 8). Większą skłonność do korzystania z gastronomii ludności w krajach bogatszych opisuje w swojej pracy Becker [1990]. Według autora, gospodarstwa domowe w tych krajach coraz częściej są nastawione na rezygnację z części dochodu pieniężnego w celu uzyskania dodatkowej użyteczności, tzw. „dochodu psychicznego” w postaci dodatkowego czasu wolnego, wypoczynku, rozrywki. 40 Rycina 8. Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych oraz w domu w wydatkach na żywienie w USA w latach 1960-2009 (w %) 100,0 90,0 52,5 80,0 70,0 % 60,0 73,7 Udział wydatków na żywienie w domu w wydatkach na żywienie 50,0 47,5 40,0 30,0 20,0 10,0 26,3 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1995 1990 1985 1980 1970 1960 0,0 Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych w wydatkach na żywienie Lata Źródło: opracowanie własne na podstawie danych U.S. Department of Agriculture. W Polsce występują znaczące dysproporcje w wydatkach na żywienie w placówkach gastronomicznych w zależności od liczby osób w gospodarstwie domowym. Najwyższe wydatki na ten cel odnotowano w budżetach 1-osobowych gospodarstw domowych. Ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym zmniejszają się wydatki na żywienie poza domem (ryc. 9). Podsumowując, w ostatnich dekadach zaobserwowano dynamiczny rozwój światowych i regionalnych rynków gastronomicznych. Po intensywnym rozwoju potencjału polskiej branży gastronomicznej na końcu XX oraz początku XXI wieku, w latach związanych z światowym kryzysem gospodarczym 2008-2009 zauważono spadek liczby placówek gastronomicznych w Polsce oraz zmniejszenie przychodów z działalności gastronomicznej (według danych GUS, choć dane Datamonitor wskazywały na dalszy wzrost wartości rynku w tym okresie). Branża gastronomiczna okazała się być dość wrażliwa na skutki spowolnienia gospodarczego. Jednakże, biorąc pod uwagę nadal rosnące wydatki polskich konsumentów na żywienie poza domem, a także chęć przedsiębiorców do inwestowania w biznes gastronomiczny, otwieranie przez sieci gastronomiczne nowych placówek, nieustające zainteresowanie firm międzynarodowych zwiększaniem udziałów w polskim rynku [Euromonitor, 2010a] oraz optymistyczne prognozy rozwojowe na najbliższe lata, nie sposób mówić o poważnych i długotrwałych zakłóceniach rozwoju branży. Oczekuje 41 się, że w 2012 r. w polskiej gastronomii nastąpi ponowne ożywienie [Euromonitor, 2010a], spowodowane powrotem konsumentów do swoich zwyczajów sprzed kryzysu. Niewątpliwie kluczowym czynnikiem przyspieszenia będzie organizacja przez Polskę wspólnie z Ukrainą Mistrzostw Europy w piłce nożnej EURO 2012, co powiększy ruch turystyczny. Mimo że poziom spożycia usług gastronomicznych w Polsce w porównaniu z krajami wysoko rozwiniętymi nadal jest niski, z pewnością popyt na żywienie poza domem w kraju będzie wzrastał pod wpływem zachodzących zmian społeczno-ekonomicznych, demograficznych i kulturowych. Rycina 9. Przeciętne miesięczne wydatki na żywienie w placówkach gastronomicznych na 1 osobę w polskich gospodarstwach domowych w 2009 r. 100 90 80 70 60 PLN 50 40 30 20 2-osobowe 3-osobowe 4-osobowe 5-osobowe 6- i więcej osobowe Emerytów i rencistów Pracujących na własny rachunek Rolników Pracowników Ogółem 0 1-osobowe 10 * brak danych dotyczących wydatków na gastronomię 1-osobowych gospodarstw domowych rolników i pracujących na własny rachunek. Źródło: opracowanie własne na podstawie Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., 2010. 42 5. Tendencje rozwoju branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku Dzisiejsze warunki prowadzenia działalności gastronomicznej, cechujące się wzrastającą konkurencją, zmuszają firmy działające w tej branży do ciągłego poszukiwania źródeł przewagi konkurencyjnej w celu utrzymania lub wzmocnienia swojej pozycji na rynku. Niewątpliwie innowacyjność oraz kształtowanie kierunków rozwoju branży w zgodności z wymogami i oczekiwaniami współczesnych konsumentów są tymi czynnikami, które mogą zapewnić konkurencyjność i efektywność działania dla firm gastronomicznych. Przyjmuje się, że działania w zakresie innowacyjności w gastronomii z reguły dotyczą pięciu następujących aspektów: pomieszczenie, spotkanie, produkt, atmosfera, system kontroli i zarządzania [Gustafsson, 2005] oraz czerpią informacje z różnych dziedzin wiedzy [Rodgers, 2007] (ryc. 10). Rycina 10. Geneza innowacji w branży gastronomicznej Źródła wiedzy: Nauka o żywności i żywieniu Ekonomia Technologie informacyjne Nauka o gospodarstwach domowych Psychologia Zdrowie publiczne Antropologia Nauki konsumenckie Socjologia Zarządzanie Finanse Marketing Inżynieria Etnologia inne INNOWACJE W BRANŻY GASTRONOMICZNEJ 1. Pomieszczenie 2. Spotkanie 3. Produkt 4. Atmosfera 5. System kontroli i zarządzania KONKURENCYJNOŚĆ ZASPOKAJANIE POTRZEB KONSUMENTÓW EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ Źródło: opracowanie własne na podstawie Rodgers, 2007; Gustafsson, 2004; Gustafsson i wsp., 2005. 43 Zdaniem niektórych autorów, sektor gastronomiczny jest postrzegany jako mało innowacyjny. Dlatego też zaleca się rozszerzenie horyzontów gastronomii poprzez współpracę z innymi branżami o wyższej skali postępu technologicznego. Historycznie wiele korzystnych innowacji w gastronomii dokonano na granicy różnych branż. Przykładowo, system HACCP był wynaleziony przez NASA i pierwotnie wykorzystywany jako system zabezpieczenia bezpieczeństwa żywności dla astronautów [Rodgers, 2007]. Należy jednak zauważyć, że w Polsce sytuacja w zakresie innowacyjności sektora gastronomicznego znacznie się polepszyła w przeciągu ostatnich lat, co jest związane ze wzrostem popularności usług gastronomicznych wśród konsumentów oraz zaostrzeniem się rywalizacji konkurencyjnej na rynku. W szeregu przypadków sposoby unowocześniania branży gastronomicznej mają swoje źródło w różnych dziedzinach działalności człowieka. Tendencje rozwojowe w polskiej gastronomii na przełomie XX i XXI wieku łączą w sobie trendy w zakresie: o zarządzania i ekonomii (np. działalność gospodarcza na zasadzie franczyzy [Wieczorek, 2005b], powstawanie sieci gastronomicznych [Masłowski, 2000], konsolidacja, fuzje i przejęcia [Masłowski, 2003b], zrównoważony rozwój w gastronomii), o finansów (np. pozyskanie dodatkowego kapitału poprzez wejście na giełdę), o marketingu (np. wykorzystanie nowych form promocji, świadczenie dodatkowych usług), o nauk o żywności, żywieniu oraz zdrowiu (np. popularyzacja żywności prozdrowotnej, żywności ekologicznej, zamieszczenie informacji o składzie i wartości odżywczej potraw w menu [Wootan i wsp., 2006; Wootan i Osborn, 2006; Almanza i Meng-Yin Hsieh, 1995; Harnack, 2006]), o technologii informacyjnych (np. komputeryzacja obsługi, rezerwacja przez Internet itp.), o sztuki kulinarnej (np. nowe techniki w technologii gastronomicznej, takie jak kuchnia fusion, kuchnia molekularna) itp. [Czarniecka-Skubina, 2009; Ignacionek, 2007]. Międzynarodowe korporacje, specjalizujące się w usługach cateringowych (np. Sodexho, Aramark, Compass) nierzadko posiadają własną bazę badawczą, mającą na celu opracowywanie i wdrażanie innowacyjnych rozwiązań. Jednak większość przedsiębiorstw w branży gastronomicznej w porównaniu z przemysłem spożywczym to małe firmy, w których nie przeprowadza się badań i brakuje specjalistycznych laboratoriów, pracujących na rzecz 44 rozwoju. Dlatego korzystają one z usług kontrahentów, którzy pośrednicząc między gastronomią a innymi sektorami gospodarki, oferują różnorodne unowocześnienia [Rodgers, 2007]. W ostatnich latach w Polsce obserwuje się wzrost liczby firm, specjalizujących się w obsłudze sektora gastronomicznego w zakresie innowacji (ryc. 11). Rycina 11. Nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej Firmy konsultingowe/doradcy Firmy badawcze Uczelnie wyższe/Naukowcy Producenci oprogramowania Producenci produktów spożywczych Firmy szkoleniowe Dostawcy produktów spożywczych Producenci i dostawcy urządzeń i sprzętu gastronomicznego Nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej Oferta szkoleń kulinarnych Oferta szkoleń dla kadry menedżerskiej Nowe urządzenia i sprzęt Nowe surowce Oprogramowanie Nowe technologie przyrządzania potraw Idee na biznes Nowe metody obsługi klientów Rozwiązania opakowaniowe Badania dla branży gastronomicznej (w tym konsumenckie) Źródło: opracowanie własne. Wdrażanie innowacji zapewnia przedsiębiorstwom gastronomicznym przewagę konkurencyjną i wiele strategicznych korzyści: pozwala przewidywać i zaspokajać w sposób szerszy potrzeby konsumentów, daje możliwość zwiększenia efektywności wykorzystania zasobów (kapitału, pracy, czasu, energii, surowców), zapewnia szansę redukcji kosztów produkcji przy równomiernym utrzymaniu lub polepszeniu jakości i bezpieczeństwa oferowanej żywności. Można więc stwierdzić, że bez korzyści czerpanych z zastosowania innowacji przedsiębiorstwo gastronomiczne nie jest w stanie obecnie sprostać wymogom stawianym przez rosnącą konkurencję. Poniżej przedstawiono charakterystykę nowych kierunków i tendencji rozwoju branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku. 5.1. Typy placówek gastronomicznych Spośród najbardziej widocznych zmian w branży gastronomicznej należy uwydatnić pojawianie się nowych typów placówek gastronomicznych, będące efektem oddziaływania zarówno czynników wewnętrznych (konkurencja między przedsiębiorstwami), jak również zewnętrznych (funkcjonowanie gospodarki wolnorynkowej, rozwój nauki, techniki i technologii, wzrost wymagań konsumentów, wpływy mody, przyspieszenie tempa życia itd.). 45 Początek XXI wieku w polskiej gastronomii charakteryzuje się, przy równoległym funkcjonowaniu tradycyjnych form gastronomicznych, pojawianiem się i dynamicznym rozwojem nowych typów placówek gastronomicznych. Ze względu na rosnącą popularność wśród konsumentów na szczególną uwagę zasługują takie rodzaje, jak: placówki typu fast casual, bary kawowe oraz bary wegetariańskie. Fast casual lub quick&casual (w dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego „szybko i na co dzień”) to koncepcja hybrydowa biznesu gastronomicznego, która jest pozycją pośrednią między barem szybkiej obsługi (fast food) a restauracją tradycyjną (casual dining). Rozwój segmentu fast casual rozpoczął się jeszcze w latach 80. ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych jako skutek wymieszania się różnych kultur i kuchni narodowych w rezultacie procesów emigracyjnych. Dodatkowym czynnikiem sprzyjającym pojawieniu się nowego typu przedsiębiorstw gastronomicznych w tym regionie był znaczny wzrost popularności korzystania z gastronomii wśród Amerykanów. Na początku swego istnienia segment fast casual był traktowany wśród klientów jako „ulepszony fast food”. Natomiast obecnie placówki fast casual są całkowicie samodzielnym typem przedsiębiorstw gastronomicznych i zajmują osobną niszę rynkową. Restauracje te oferują lepszą żywność niż placówki fast food, jednocześnie ceny są niższe w porównaniu do restauracji tradycyjnych [Kowrygo i Levytska, 2006]. W ten sposób koncepcja fast casual koncentruje w sobie cechy restauracji tradycyjnych i placówek typu fast food (ryc. 12). Rycina 12. Główne cechy placówek gastronomicznych typu fast casual Koncepcja fast casual • • • • • • • Wspólne cechy z restauracją tradycyjną: wysoka jakość żywności, oryginalne potrawy ozdobione artystycznie, pełny cykl produkcyjny, wysoki poziom serwisu (obsługa kelnerska), rezygnacja z zamrożonych półproduktów, przyrządzenie potraw na zamówienie, dodatkowe usługi (parking, telefon, sala dla dzieci, catering td..). • • • • • • Wspólne cechy z placówką fast food: optymalna liczba pozycji w menu, przystępne ceny, skromna dekoracja wnętrza placówki, szybki serwis, standaryzacja procesów w obszarze zarządzania, menu, dekoracji wnętrz, działalność na zasadzie franchisingu. Źródło: Kowrygo i Levytska, 2006. Potrawy i napoje w placówkach typu fast casual z reguły są przyrządzane na poziomie restauracyjnym, przy czym klienci mają możliwość odebrać zamówienie w czasie krótszym niż w tradycyjnych restauracjach. Charakterystyczną cechą tej kategorii placówek gastronomicznych jest wykorzystanie prostszych receptur potraw oraz mniej rozbudowanego 46 menu w porównaniu z restauracjami tradycyjnymi. Niemniej karta dań typowej restauracji fast casual ma większą liczbę opcji niż placówki typu fast food oraz zawiera oprócz kanapek i przekąsek również potrawy obiadowe. Restauracje typu fast casual mają pełny cykl produkcyjny (surowiec – półprodukt – gotowe danie) i, z reguły, nie korzystają z mrożonych półproduktów jak placówki fast food, co uzasadnia lepszą jakość i wyższe sensoryczne cechy żywności. Lokale typu fast casual o ładnie urządzonych, komfortowych salach konsumenckich gwarantują nie tylko zaspokojenie głodu, lecz również spędzanie czasu wolnego w miłej atmosferze [Kowrygo i Levytska, 2006]. Ważną cechą działalności restauracji fast casual jest specjalizacja, czyli działalność w wyznaczonym segmencie. Przykładowo, może to być skupienie się na potrawach z wyznaczonych artykułów spożywczych (dania z kurczaka, dania jarskie) albo przyrządzanie dań kuchni narodowych itd. Szczególną popularnością cieszą się obecnie te restauracje fast casual, które oferują potrawy egzotyczne, przyrządzenie których w warunkach gospodarstwa domowego jest skomplikowane albo niemożliwe. Większość restauracji segmentu fast casual oferuje kuchnię śródziemnomorską: głównie włoską i bliskowschodnią (np. Sphinx) [Mroziak, 2010b]. Do fast casual można zaliczyć również sieci pizzerii (np. Pizza Hut), restauracje tematyczne, np. bary sushi, naleśnikarnie czy pierogarnie. Wśród najbardziej typowych klientów restauracji typu fast casual należy wyróżnić ludzi młodych (18-38 lat), o średnich dochodach, mających ustalone wymagania odnośnie jakości żywienia i starających się prowadzić zdrowy tryb życia. Częstymi klientami segmentu fast casual są tzw. single, prowadzący jednoosobowe gospodarstwa domowe, którzy zamiast przyrządzać posiłki w domu, wybierają się do lokalu, by zjeść szybko, zdrowo i niedrogo. Równie często są to rodziny z dziećmi. W krajach wysokorozwiniętych wysoki procent klientów stanowią ludzie starsi. Wśród wartości, którymi kierują się klienci segmentu należy wymienić przede wszystkim: jakość, czas i korzystnie wydane pieniądze [Kowrygo i Levytska, 2006]. Ze względu na niewysokie ceny oferty gastronomicznej główną strategią działalności w koncepcji fast casual powinno być przyciąganie jak największej liczby klientów. Dlatego najbardziej pożądanymi punktami lokalizacji punktów gastronomicznych są centra handlowe, centra biurowe, ruchliwe ulice w centrum miast, stacje metra itd. Podobnie do placówek fast food, niektóre sieci restauracji fast casual działają na zasadzie franczyzy, tworząc sieci pod jedną marką. Wśród specjalistów przeważają opinie, że przedsiębiorstwa typu fast casual mają dużo lepszą przyszłość niż fast food. Według prognoz, 47 rynek fast casual ma szanse już wkrótce odebrać restauracjom typu fast food większą część konsumentów [Kowrygo i Levytska, 2006]. Swoistym rozgałęzieniem fast casual jest segment upper casual (z ang. upper – wyższy, górny), czyli ulepszony fast casual. Szczególną uwagę w lokalach upper casual poświęca się zapewnieniu warunków do odpoczynku i zabawy. Lokale działające w tym segmencie charakteryzuje poza ulepszoną kuchnią także oryginalny wystrój wnętrz oraz szczególna dbałość o atmosferę. Restauracje upper casual często są miejscem przeprowadzenia imprez różnego typu, np. spotkań integracyjnych, imprez tanecznych, koncertów, imprez okolicznościowych, szkoleń. W Polsce przynależność do segmentu upper casual deklaruje sieć restauracji Sioux. Jednym z trendów żywieniu na początku XXI wieku jest dynamiczny wzrost popularności spożycia kawy i napojów przyrządzonych na jej bazie. Bary kawowe, czyli kawiarnie z samoobsługą, są kategorią placówek gastronomicznych obejmującą od połowy lat 90. najwięcej nowych rozwijających się firm na rynku Europy Zachodniej i Wschodniej [Wieczerzak, 2005; Gretel Weiss, 2006]. Funkcjonujące obecnie bary kawowe można podzielić na dwie podstawowe grupy. Grupę pierwszą stanowią lokale, otwierane przez producentów i dystrybutorów kawy, oferujące szeroki asortyment kaw. Do drugiej zaś należą komfortowe lokale typu „convenience” oferujące klientom szeroki wybór kawowych specjałów i produktów dodatkowych (napoje, przekąski, desery). Rozwój barów kawowych jest wynikiem oddziaływania następujących czynników: o ożywienie na rynku kawy i wzrost sprzedaży kawy, o wzrost popularności kultury picia kawy wśród Polaków, o moda na picie kawy w drodze do pracy, podczas zakupów, odpoczynku, rozrywek, tak zwane „coffee-to-go”, o zmiany stylu życia ludności, co powoduje duże zapotrzebowanie konsumentów na tego rodzaju usługi, o intensywny rozwój rynku barów kawowych przez sieci [Przeżycie…, 2001]. Obecnie bary kawowe stają się miejscem spotkań towarzyskich, spędzania czasu wolnego, relaksu w przerwie między codziennymi obowiązkami, a także symbolem miejskiego stylu życia. Głównym celem działalności tego typu placówek jest zapewnienie aspektów towarzyskich, co pełni rolę dominującą w stosunku do zaspokojenia potrzeb żywieniowych w postaci serwowania posiłków. Spędzanie czasu wolnego w barze kawowym jest przez wielu postrzegane jako element nowoczesnego stylu życia. 48 Wśród cech szczególnych współczesnych barów kawowych, które odróżniają ich od kawiarni tradycyjnych, należy wymienić: o przejście od sprzedaży kawy do „sprzedaży” stylu życia, o oferowanie nie tylko gorących napojów, a również tzw. „pitnych przekąsek”, o przejście od oferty śniadaniowej do oferty całodobowej, o przejście od małej filiżanki kawy do dużych kubków i szklanek, o przejście od obsługi w lokalu do sprzedaży na wynos [GW/Philipop Laque, 2008]. W barach kawowych oprócz kawy konsumentom są proponowane przekąski, proste dania i słodycze, przeznaczone do spożywania w czasie śniadania lub lunchu. Podkreślić należy wysoki stopień innowacyjności oferty tego segmentu rynku gastronomicznego. Aby sprostać potrzebom swoich klientów, sieci barów kawowych wprowadzają coraz to nowsze produkty i rozwiązania smakowe. Smak kawy i napojów kawowych jest często urozmaicany za sprawą dodawania różnorodnych przypraw i dodatków. W odpowiedzi na popularyzację zdrowego stylu życia bary kawowe wprowadzają ofertę lekkich przekąsek o zwiększonej wartości odżywczej. Klientami barów kawowych najczęściej są ludzie młodzi oraz mieszkańcy dużych miast. Miejsca te są popularne wśród konsumentów przychodzących napić się kawy i pobyć wśród znajomych, lecz także przyciągają pojedynczych klientów, którzy najczęściej spędzają czas w lokalu korzystając z Internetu (z reguły bary kawowe udostępniają dla swoich klientów bezpłatny dostęp do sieci) lub czytając bądź kupują kawę na wynos. Wybór punktów lokalizacji placówek jest jednym z najważniejszych aspektów rozwoju sieci barów kawowych. Za najbardziej pożądane uważa się usytuowanie w miejscach o wysokim natężeniu ruchu potencjalnych konsumentów, a mianowicie: w okolicy ruchliwych ulic, w centrach handlowych, na dworcach i lotniskach, a także na stacjach paliw, w muzeach itd. W roku 2010 r. na rynku barów kawowych w Polsce największy udział miały sieci: Coffeeheaven (23%), Cafe Nescafe (14%), Empik Cafe i I coffee (po 9%), Cafe Club (8%) [Euromonitor, 2010b]. Dynamicznie rozwijającym się w ostatnich latach konceptem usług gastronomicznych są bary wegetariańskie. Powstawanie i rozwój barów wegetariańskich jest efektem oddziaływania następujących czynników: o wzrost popularności zdrowego stylu życia, o wzrost popularności dań bezmięsnych i wegetariańskich wśród konsumentów, 49 o wzrastająca świadomość konsumentów wobec własnej diety jako czynnika zachowania zdrowia, o zwiększająca się liczba wegetarianów, o chęć odmiany, spróbowania czegoś nowego, poznania oryginalnych smaków kuchni wegetariańskiej, o niewygórowane ceny potraw wegetariańskich [Zielona…, 2006]. Bary wegetariańskie, stanowiące nową niszę placówek gastronomicznych, funkcjonują przeważnie jako sieci gastronomiczne, łączące kilka placówek. Niektóre firmy prezentujące sieci barów wegetariańskich rozwijają swoją działalność na zasadzie franczyzy (np. Green Way, Salad Story, Bio Way) Placówki te z reguły oferują dania bezmięsne z różnych kuchni narodowych. Produktami podstawowymi w przygotowaniu potraw są przeważnie warzywa świeże i mrożone. Szeroko wykorzystywaną grupą produktów są strączkowe (groch, fasola, soja) oraz półprodukty i produkty gotowe z nich, które występują w roli zamiennika mięsa, a także brązowy ryż, mąka i kasze, oleje i oliwy, orzechy, grzyby, jak również pewne produkty pochodzenia zwierzęcego – mleko, jaja, sery. Niektóre bary wegetariańskie dokładają starań, aby surowce pochodziły z ekologicznych gospodarstw rolnych, w miarę możliwości stosują produkty nierafinowane, mało przetworzone. Wśród klientów placówek wegetariańskich obok deklarowanych wegetarianów wymienić należy także osoby zwracające uwagę na walory zdrowotne spożywanej żywności oraz szukające nowych odczuć smakowych. Przeważnie są to ludzie młodzi, jednak coraz częściej oferta wegetariańska oraz niewysokie ceny budzą zainteresowanie osób starszych. Obok nowych typów placówek gastronomicznych należy uwydatnić także nowe organizacyjne rozwiązania funkcjonowania placówki. Przykładowo, nową formą organizacji pracy placówek szybkiego żywienia jest „free flow” (z ang. wolny ruch). Nowy koncept jest podobny do stołówki, jednakże w placówkach typu „free flow” nie ma jedynej linii wydawczej, natomiast przewidziane są osobne „wysepki”: bar sałatkowy, pierwsze dania, główne dania, napoje itd., co w znacznej mierze przyspiesza obsługę konsumentów oraz pozwala uniknąć kolejek [Vasil’eva, 2006]. 50 5.2. Sposoby prowadzenia działalności i rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych Spośród sposobów prowadzenia działalności gospodarczej oraz rozwoju firm charakteryzujących współczesny rynek gastronomiczny na szczególną uwagę zasługują następujące: o tworzenie firmy sieciowej, o działalność na zasadzie franczyzy, o wejście spółek gastronomicznych na giełdę, o udział w procesach fuzji i przejęć. Wymienione możliwości rozwoju działalności gospodarczej częstokroć są ze sobą powiązane, aczkolwiek przedmiotami uczestniczącymi najczęściej są gastronomiczne spółki akcyjne korzystające z sieciowych form prowadzenia biznesu oraz mające dostęp do rynku kapitałowego. Współczesny rynek gastronomiczny w znacznej mierze charakteryzują zachodzące na nim procesy integracyjne, które służą przełamywaniu rozproszenia w celu osiągnięcia korzyści skali. Stosunkowo szerszy zakres na polskim rynku gastronomicznym mają procesy integracji poziomej, która polega na scalaniu zbiorowości jednorodnych placówek o standaryzowanej technologii, metodach pracy, wyposażeniu, wystroju, strukturach i procedurach organizacyjnych [Masłowski, 2000]. Integracja pozioma dotyczyć może przedsiębiorstw o zasięgu ogólnokrajowym, jak również międzynarodowym. Przykładem tego rodzaju integracji w branży gastronomicznej są sieci lokali gastronomicznych. Na przestrzeni ostatnich lat firma sieciowa – rozczłonkowana terytorialnie organizacja, którą tworzą standardowe placówki (restauracje, bary itd.) – jest dosyć charakterystyczną formą prowadzenia działalności gastronomicznej w Polsce. Poza tym, rozwój działalności gospodarczej poprzez sieci jest również często spotykaną praktyką w innych branżach, np. w handlu detalicznym, bankowości, hotelarstwie itd. [Garvin i Levesque, 2009]. Na tworzenie firmy sieciowej, jako sposób rozwoju działalności gastronomicznej, restauratorzy z reguły decydują się już po wyczerpaniu wszystkich możliwości rozwoju lokalnego (np. dywersyfikacja działalności, zmiany oferty gastronomicznej, dostosowywanie polityki cenowej do sytuacji rynkowej itd.), spowodowanych ograniczeniami lokalowymi (np. niemożliwość rozbudowy lokalu, zbyt małe zaplecze kuchenne) lub dotyczącymi lokalnego rynku. 51 Rozwój sieci niesie za sobą następujące korzyści dla przedsiębiorstwa gastronomicznego: o nieograniczone możliwości rozwoju firmy, o możliwość ekspansji na skalę krajową i międzynarodową, o powstawanie efektu synergii, czyli dodatkowych korzyści wynikających z zarządzania dużą firmą, a mianowicie: synergia zaopatrzeniowa, polegająca na możliwości negocjacji zniżek u dostawców przy większych zamówieniach, synergia know-how i wiedzy, opierająca się na wykorzystaniu przy otwieraniu nowych lokali gastronomicznych nabytych wcześniej doświadczeń, synergia zasobów ludzkich, która przewiduje większą elastyczność i możliwość rozwiązywania braków personelu poprzez przesunięcia między placówkami, synergia marketingowa, polegająca na tworzeniu typowych akcji reklamowych lub promocyjnych dla wszystkich lokali w sieci, a nie każdej placówki osobno. Zapewnia to niższe koszty jednostkowe, co daje możliwość przeprowadzania bardziej profesjonalnych i droższych kampanii reklamowych, o lepsze radzenie sobie z konkurencją dzięki korzystaniu z nabytej wiedzy i niższym kosztom, o rozłożenie ryzyka. Przykładowo, zamknięcie jednego lokalu jako części dużej sieci najczęściej nie wpływa na ogólne wyniki działalności firmy [Mołoniewicz, 2006]. Niemniej, oprócz niewątpliwych korzyści funkcjonowania sieci gastronomicznych pojawia się konieczność uwzględnienia pewnych aspektów działalności, które zazwyczaj nie są istotne przy prowadzeniu jednej placówki, a mianowicie: o potrzeba tworzenia wizji, misji i strategii firmy, o niezbędność definicji struktury organizacyjnej firmy, o tworzenie standardów i procedur we wszystkich aspektach funkcjonowania firmy, o opracowanie metod efektywnej komunikacji, o wprowadzenie skutecznych i łatwych w obsłudze systemów kontroli, o zapewnienie metod utrzymania jakości usług gastronomicznych, o wykorzystanie nowoczesnych metod zarządzania zasobami ludzkimi, o praca nad wzmacnianiem marki, 52 o ewentualny rozwój sieci poprzez wykorzystanie franszyzy [Mołoniewicz, 2006]. Jak wynika z dostępnych danych statystycznych, na polskim rynku z każdym rokiem przybywa sieci gastronomicznych, wśród których coraz więcej jest firm z rodzimym kapitałem. Świadczy to o tym, że coraz więcej polskich restauratorów decyduje się na uruchomienie kolejnego lokalu pod jedną marką. Polskie sieci gastronomiczne z reguły mają zasięg regionalny, ale niektóre wychodzą również na rynki międzynarodowe [Zarębska, 2008]. Uważa się, iż rozwój dużych sieci gastronomicznych wpływa na wzrost zainteresowania gastronomią wśród konsumentów poprzez skuteczną budowę zaufania i uznania klientów, gwarantując im brak niespodzianek cenowych oraz smakowych. Zdaniem niektórych specjalistów, stałe zyski z działalności gastronomicznej może przynieść tylko prowadzenie lokali połączonych w sieć [Marczuk, 2007b]. Z analizy literatury przedmiotu wynika, że procesy integracyjne na rynku gastronomicznym występują szczególnie wyraźnie w usługach szybkiego żywienia. Przykładowo, firmami sieciowymi są McDonald’s, KFC, Kurcze Pieczone, Mr Hamburger, Szybki Kęs. Wyodrębnia się następujące cechy charakterystyczne dla zintegrowanych struktur organizacyjnych tego typu: o ściśle określony i wąski asortyment dań standardowych, o wysoki poziom ciągłości procesów, o unifikacja architektoniczna i wyposażeniowa, o samoobsługa, niski poziom marż i cen, o wysoki standard sanitarny [Masłowski, 2000]. Oprócz placówek typu fast food, rozwój na zasadzie tworzenia sieci jest charakterystyczny dla pizzerii (np. Da Grasso, Telepizza, Dominium Pizza), placówek typu fast casual (np. Sphinx, Pizza Hut), barów kawowych (np. Coffeeheaven, Cafe Nescafe, Cafe Minute, Tchibo Coffee Bar, Mercer’s Coffee, Cafe Club, Starbucks), barów wegetariańskich (np. Green Way), lodziarni (np. Grycan). Największe sieci gastronomiczne na polskim rynku w 2010 r. przedstawiono na rycinie 13. Zdaniem analityków rynkowych, udział sieci w polskim rynku gastronomicznym będzie zwiększał się w dalszym ciągu [Zimna, 2006]. Istnieje duża szansa, iż sieciowe placówki będą definiować przyszłość gastronomii poprzez ekspansję nowych rynków przy pomocy innowacyjnych konceptów, potężnej polityki marketingowej, nowych lokalizacji oraz działalności międzynarodowej [Lombardi, 1996]. 53 Rycina 13. Największe sieci gastronomiczne w Polsce w 2010 r. 350 290 242 250 203 200 100 69 66 63 63 58 55 Pizza Dominium Coffeeheaven Gruby Benek Sphinx KFC DaGrasso M cDonald's Fornetti 0 Telepizza 50 39 34 Subway 113 Cafe Nescafe 119 Empik cafe 150 Pizza Hut liczba placówek 300 Źródło: opracowanie własne na podstawie Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Pomimo obserwowanego od kilku lat wzrostu liczby lokali zrzeszonych w sieciach, rynek gastronomiczny w Polsce pozostaje w dużym stopniu rozdrobniony. W Polsce wciąż dominuje gastronomia niezależna: pojedyncze bary, restauracje itd., które stanowią około 75% wszystkich lokali gastronomicznych w kraju [Krawczyk, 2010]. Wynika to z faktu, iż sieci gastronomiczne pojawiły się w Polsce stosunkowo niedawno, a kapitał, jakim dysponują polscy restauratorzy, nie zawsze jest wystarczający do rozwoju sieciowego [Zarębska, 2008]. Zmianę na korzyść sieci gastronomicznych może zapewnić prowadzenie sieci franczyzowych oraz pozyskiwanie inwestorów finansowych w postaci funduszy inwestycyjnych lub wejścia na giełdę. Te zagadnienia będą przedstawione poniżej. Niemniej jednak rozdrobnienie i „niezależność” polskiej gastronomii ma pozytywne aspekty. Dzięki temu polscy i zagraniczni konsumenci usług gastronomicznych wciąż mają możliwość odwiedzania oryginalnych lokali, próbowania różnych potraw przygotowywanych przeważnie z naturalnych, lokalnych składników oraz odczuwania niepowtarzalnego kolorytu i unikalnego charakteru takich miejsc. Niewątpliwie jest to cenna alternatywa dla wystandaryzowanej oferty firm sieciowych. Ponadto, rozwój mikro- i małych przedsiębiorstw pozytywnie wpływa na dynamikę rozwoju gospodarki wolnorynkowej. Małe firmy mają duże znaczenie pod względem społecznym: tworząc nowe miejsca pracy, oddziałują na zmniejszenie się bezrobocia oraz odgrywają ważną rolę w procesach tworzenia klasy średniej. 54 Należy więc podkreślić znaczenie właściwej polityki gospodarczej wspierającej powstawanie i rozwój małych przedsiębiorstw działających w sektorze gastronomicznym. Charakterystyczną formą prowadzenia działalności, typową dla sieci o zasięgu międzynarodowym i krajowym, oraz formą finansowania rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych jest franchising lub franczyza [Masłowski, 2005b; Lombardi, 1996]. Franczyza jest to długotrwałe porozumienie o współpracy między niezależnymi prawnie przedsiębiorstwami: dawcą, który zapewnia pomoc w zarządzaniu, planuje strategię rozwoju, itp. oraz przedsiębiorstwem – biorcą zachowującym niezależność [Rynek wewnętrzny, 2009]. Według Masłowskiego, franczyza w gastronomii jest przejawem globalizacji na rynku gastronomicznym oraz polega na odpłatnym przekazywaniu przez działającą juz na rynku gastronomicznym i cieszącą się uznaniem firmę prawa do zakładania i prowadzenia przedsiębiorstwa według określonego przez nią modelu [Masłowski, 1997]. Przyczyną coraz szerszego rozpowszechnienia franczyzy w branży gastronomicznej jest zapewnienie początkującemu przedsiębiorcy silnej pozycji rynkowej dzięki prawu korzystania z uznanej marki, know-how, receptur, technologii, procedur, zasad organizacji, logistyki, szkoleń, instruktażu itp. Niewątpliwe korzyści ma również firma macierzysta, która sprzedając pomysł na biznes, ma możliwość budowania własnej marki przy bezinwestycyjnym (lub przy ograniczonych nakładach) rozszerzeniu działalności na nowe obszary w kraju lub za granicą, przenosząc koszty otwarcia nowych lokali na franczyzobiorców [Masłowski, 2005a; Wieczorek, 2005a; Franczyza…, 2006; Zarębska, 2007; Krawczyk, 2010]. Poza tym, oceniając znaczenie franczyzy jako zintegrowanej formy prowadzenia placówek gastronomicznych, można stwierdzić, że wpływa ona na dynamizowanie działalności gospodarczej oraz upowszechnienie się wzorców żywieniowych wśród ludności [Masłowski, 2005a]. Według danych Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych, na koniec 2007 r. w Polsce działało ponad 500 systemów franczyzowych, z czego prawie 15% stanowiły te działające w branży gastronomicznej [Zarębska, 2008]. Obecnie na polskim rynku sieci franczyzowe tworzą prawie wszystkie typy placówek gastronomicznych. Niemniej jednak, niemal nieobecne na polskim rynku są systemy franczyzowe w segmentach barów i pubów, przede wszystkim ze względu na trudności odtworzenia charakterystycznej dla tych miejsc oryginalności i unikalnej atmosfery, a także restauracji z sektora premium (fine dining), co wiąże się z wysokimi kosztami otwarcia tego typu lokali. Należy zaznaczyć, że dynamika wzrostu rynku gastronomicznego w Polsce przyciąga wielu inwestorów. W Polsce franczyzobiorcy najchętniej inwestują w pizzerie i 55 placówki typu fast food. Powodzeniem wśród indywidualnych przedsiębiorców cieszą się te oferty franczyzowe, które łączą w sobie niewysoką kwotę inwestycji z nieskomplikowanym technologicznie produktem w atrakcyjnej cenie. Z kolei najwięcej ofert na polskim rynku franczyzy gastronomicznej jest w segmencie fast casual. Licznie prezentowany przez franczyzodawców jest także segment pizzerii, natomiast w popularnym wśród franczyzobiorców segmencie fast foodów ofert jest niewiele [Krawczyk, 2010]. W literaturze przedmiotu nie brakuje optymistycznych prognoz, iż liczba franczyzodawców i franczyzobiorców, a co za tym idzie – nowych placówek gastronomicznych, będzie rosła przy jednoczesnym podnoszeniu standardów funkcjonowania sieci franczyzowych. Perspektywy i kierunki rozwoju systemów franczyzowych w polskiej gastronomii są przedstawione na rycinie 14. Rycina 14. Perspektywy i kierunki rozwoju franczyzy gastronomicznej w Polsce Rozwój systemów franczyzowych w gastronomii o o o o o o o o rosnąca popularność franczyzy jako formy rozwoju przedsiębiorstwa, zainteresowanie Polską ze strony sieci zagranicznych, rozdrobnienie rynku, małe zróżnicowanie oferty, brak wykwalifikowanych pracowników i zaostrzone przepisy, zmieniające się zwyczaje żywieniowe konsumentów, zagraniczna ekspansja polskich sieci gastronomicznych, nowe atrakcyjne miejsca lokalizacji placówek: centra handlowe, stacje paliw, mniejsze miejscowości, perspektywa EURO 2012 Źródło: opracowanie własne na podstawie Zarębska, 2007; Zarębska, 2008. Źródłem pozyskiwania dodatkowego kapitału oraz szansą rozwoju dla spółek gastronomicznych może być wejście na Giełdę Papierów Wartościowych. Debiut na giełdzie dla firm gastronomicznych wiąże się z szeregiem korzyści, które przedstawiono na rycinie 15. Aktualnie na warszawskiej Giełdzie są obecne cztery spółki gastronomiczne. Najstarszą z nich jest AmRest S.A., która rozwija takie marki jak: KFC, Pizza Hut, Burger King, Applebee's, Starbucks, Freshpoint i Rodeo Drive. Jej debiut giełdowy miał miejsce w 2005 r. Kolejną spółką giełdową należącą do branży gastronomicznej był Sfinks S.A. – spółka prowadząca sieć restauracji Sphinx i Wook w segmencie fast casual (debiut w 2006 r.). W roku 2007 na Giełdę weszła spółka PolRest S.A. (2010 r. – w upadłości likwidacyjnej), a w 2008 r. – Polskie Jadło S.A. [Mroziak, 2010a]. Lata 2009-2010 nie zaowocowały nowymi debiutami giełdowymi wśród spółek gastronomicznych, przyczynę czego upatruje się w 56 spowolnieniu gospodarczym przypadającym na ten okres. Ograniczeniem bardziej aktywnego udziału spółek gastronomicznych w regulowanym rynku kapitałowym niewątpliwie jest spore rozdrobnienie polskiej branży gastronomicznej oraz niewielka liczba firm spełniających wszystkie regulaminowe kryteria wejścia na Giełdę Papierów Wartościowych. Rycina 15. Korzyści dla spółek gastronomicznych wynikające z wejścia na Giełdę Papierów Wartościowych Pozyskanie środków na poszerzanie działalności i rozwój Łatwiejszy i tańszy dostęp do kapitału w przyszłości Zapewnienie właścicielom możliwości szybkiej sprzedaży akcji Kapitał Prestiż i promocja Poprawa wizerunku i wiarygodności spółki Promocja, efekt marketingowy Zwiększenie rozpoznawalności spółki oraz jej produktów Wycena Uzyskanie rynkowej wyceny spółki Większe możliwości dokonywania przejęć innych spółek Motywacja Pozyskanie i zatrzymanie pracowników Korzyści dla pracowników i zarządu Uporządkowanie działalności Spójna struktura i przejrzystość działania Źródło: opracowanie własne na podstawie Gruca, 2007; Gruca, 2008; Gorczyca i Konieczny, 2008. Alternatywą uczestnictwa w giełdowym rynku regulowanym – rynku głównym – dla spółek gastronomicznych jest wejście na rynek nieregulowany NewConnect, mający formę alternatywnego systemu obrotu organizowanego przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie. Rynek NewConnect został stworzony dla małych spółek akcyjnych, które ze względu na swoją wielkość, zbyt małą wiarygodność kredytową lub krótką historię nie są w stanie efektywnie pozyskiwać kapitału na finansowanie swojej działalności [www.newconnect.pl]. NewConnect kierowany jest przede wszystkim do spółek o wysokim poziomie innowacyjności [Gruca, 2008]. Korzyści wejścia firmy gastronomicznej na NewConnect, oprócz wzrostu wiarygodności spółki i promocji marki, to: o prostsze warunki wprowadzenia spółki do obrotu niż na Giełdzie Papierów Wartościowych, o niższe koszty debiutu i pozyskiwania kapitału na rozwój, o krótszy czas procesu pozyskiwania kapitału oraz minimalne wymogi informacyjne [Gruca, 2008]. 57 W 2010 r. na rynku NewConnect notowano pięć spółek gastronomicznych. Cztery z nich – R&C Union S.A.(operator sieci restauracji Sioux i Fenix, sieci klubów muzycznych Lizard King oraz sieci klubów muzycznych – restauracji Fever), MaxiPizza S.A. (sieć pizzerii MaxiPizza), Premium Food Restaurants S.A. (operator restauracji z kuchnią japońską 77 Sushi i 77 Noodle Bar), Sakana S.A. (operator marki Sakana Sushi Bar) zadebiutowały w 2008 r. Ibiza Ice Cafe S.A. (operator sieci lodo-kawiarni z segmentu premium Ibiza Ice Cafe) dołączyła do NewConnect w 2010 r. Wśród nowych trendów, charakteryzujących współczesny polski rynek usług gastronomicznych, należy wskazać konsolidację, która znajduje odzwierciedlenie w łączeniu marek i rozwijaniu łączonych produktów. W ostatnich latach do ważnych sposobów rozwoju firm gastronomicznych należą transakcje M&A – fuzje i przejęcia. Wśród głównych korzyści, wynikających z procesu fuzji i przejęć dla firm gastronomicznych, należy wymienić: o szybsze zwiększenie udziału na rynku, o synergię operacyjną, czyli uzyskanie efektów skali, bardziej efektywne wykorzystanie kapitału oraz ograniczenie kosztów, o zwiększenie efektywności zarządzania, o wyeliminowanie konkurencji, o dywersyfikację działalności i ryzyka, o obniżenie kosztu kapitału i korzyści podatkowe, o wzrost prestiżu marki [Grauer, 2008]. Przykłady procesów konsolidacyjnych na rynku gastronomicznym w Polsce przedstawiono w tabeli 12. Tabela 12. Wybrane transakcje M&A na rynku gastronomicznym w Polsce Firma AmRest Empik Ruch Sfinks Rok 2008 2007 2007 2006 Transakcje M&A Przejęcie sieci restauracji w Rosji Połączenie sieci Empik Cafe oraz Voyage Cafe Przejęcie sieci Tchibo i Mercer’s Przejęcie sieci Chłopskie Jadło Źródło: Grauer, 2008. Mówiąc o procesach łączenia, należy również wspomnieć, iż w ostatnich latach zauważa się procesy zacierania się granic między sektorem dystrybucji detalicznej żywności a sektorem gastronomicznym [Eastham i wsp., 2001]. Coraz więcej super- i hipermarketów oferuje gotowe do odgrzania posiłki, jedzenie na wynos albo urządza restauracje czy bary na 58 swoim terenie, stanowiąc pewnego rodzaju konkurencję dla sektora gastronomicznego [Lombardi, 1996]. Część producentów artykułów spożywczych tworzy własne sieci placówek sprzedających gotowe do spożycia posiłki. W odpowiedzi na zagrożenie firmy gastronomiczne coraz częściej sprzedają produkty do użytku domowego. Przykładowo, sieć kawiarni Starbucks oferuje kawę i lody do konsumpcji w domu. Firmy gastronomiczne w poszukiwaniu nowych kanałów dystrybucji sprzedają produkty ze swoim logo w super- i hipermarketach [Miller, 2010]. Kierunek gastronomiczny jest spotykany w działalności przedsiębiorstw spoza branży spożywczej, np. sieć sklepów meblowych IKEA prowadzi w swoich placówkach handlowych restauracje dla klientów. Poza tym firmy spoza branży żywnościowej coraz szerzej współpracują z firmami gastronomicznymi, oferując swoim klientom możliwość konsumpcji posiłku podczas robienia zakupów [Żółcinska, 2004]. Uświadomienie przez współczesnego człowieka odpowiedzialności za warunki życia przyszłych pokoleń, coraz częstsze postrzeganie intensywnego rozwoju gospodarki kosztem środowiska naturalnego jako strategii krótkoterminowej i mało efektywnej spowodowało konieczność poszukiwania sposobów zachowania równowagi pomiędzy dalszym postępem a troską o środowisko i dobro społeczne. Możliwością rozwiązania tego problemu jest wyjście na drogę zrównoważonego rozwoju. Ze względu na wzrost liczby konsumentów świadomych w ostatnich latach również przedsiębiorstwa gastronomiczne coraz częściej podążają w kierunku zrównoważonego rozwoju. Wyzwaniem dzisiejszych czasów dla rozwijających się gospodarek jest pogodzenie szybkiego wzrostu ekonomicznego i dążenia do dobrobytu społeczeństwa z troską o środowisko naturalne, czyli doprowadzenie do zrównoważonego rozwoju (ang. sustainable development). Według Światowej Komisji ds. Środowiska i Rozwoju, rozwój zrównoważony to rozwój, który zapewnia realizację potrzeb obecnego pokolenia bez wywierania negatywnego wpływu na zdolność przyszłych pokoleń do zaspokajania ich potrzeb. Rozwój zrównoważony stanowi cel globalny. Ważność problemu zrównoważonego rozwoju podkreślono w artykule 2 Traktatu o Unii Europejskiej, podczas szczytu Unii Europejskiej w Göteburgu w 2001 r., a także w późniejszej Europejskiej Strategii Zrównoważonego Rozwoju. Unia Europejska ma kluczową rolę w doprowadzeniu do rozwoju zrównoważonego w Europie, a także na scenie globalnej, gdzie wymagane są szerokie działania międzynarodowe [Komisja Wspólnot Europejskich, 2001]. W odpowiedzi na to rosnącą tendencją w przemyśle i rolnictwie jest zrównoważony rozwój trzech aspektów działalności: ekonomicznego, społecznego i środowiskowego. Zrównoważony rozwój wymusza dążenie do tworzenia produktów o jak najlepszych 59 parametrach użytkowych oraz przywiduje optymalizację technologii produkcji lub uprawy przy jak najmniejszym zużyciu surowców i nieszkodliwym oddziaływaniu na środowisko naturalne [Peters, 1997; O’Brien, 1999; Starr, 2003; Libery i Maye, 2004 i in.]. W literaturze przedmiotu pojawiają się także przekonania o konieczności wsparcia koncepcji zrównoważonego rozwoju nie tylko wobec sfery wytwarzania dóbr, a również w sferze usług i konsumpcji, które w połączeniu tworzą zrównoważoną gospodarkę [np. Luskin, 2007]. Wiele publikacji poświęcono pojęciu zrównoważonego rozwoju na różnych poziomach sektora żywnościowego, a mianowicie na poziomie produkcji żywności, jej dystrybucji oraz konsumpcji [np. Baldwin, 2009 i in.]. Gastronomia, jako segment usług konsumpcyjnych, jest finalnym ogniwem systemu gospodarki żywnościowej, dlatego również może być środowiskiem wdrażania zasad zrównoważonego rozwoju. W ostatnich latach obserwować można wzrost znaczenia zrównoważonego rozwoju w sektorze gastronomicznym. Według Turenne [2009], coraz więcej firm gastronomicznych rezygnuje z oferty wygodnej wysoko przetworzonej żywności na korzyść zrównoważonych programów żywnościowych, skierowanych na wsparcie zdrowia i dobrobytu ludności. Przykładowo, dla wielu amerykańskich firm gastronomicznych strategia uwzględniająca zrównoważenie rozwoju staje się podstawą filozofii firmowej. Jak wskazują badania National Restaurant Assotiation (NRA) w USA przedstawione przez Turenne, rośnie także świadomość konsumentów wobec ważności zrównoważonego rozwoju. Wyniki badań wskazują, iż 62% badanych chętniej odwiedzałoby placówki firm gastronomicznych przyjaznych środowisku i odpowiedzialnych społecznie. Działania skierowane na rzecz ochrony środowiska naturalnego w firmach gastronomicznych dotyczą przede wszystkim zrównoważenia procesów zaopatrzenia, stosowania redukcji i recyclingu odpadów, minimalizacji zużycia wody i energii, a także edukacji w tym zakresie personelu i konsumentów. Poniżej przedstawiono kilka przykładów odzwierciedlających działania firm gastronomicznych w kierunku troski o środowisko naturalne1. Aby zmniejszyć zużywaną liczbę papierowych lub plastykowych kubeczków, niektóre przedsiębiorstwa zachęcają swoich konsumentów do zamawiania napojów do konsumpcji w lokalu w kubkach ceramicznych lub do korzystania z własnych kubków podróżnych. W celu produkcji opakowań wykorzystuje się materiały całkowicie podlegające biodegradacji, np. wyprodukowane ze skrobi kukurydzianej. Opracowuje się także specjalne programy i procedury zachęcające pracowników poszczególnych placówek do zachowań 1 Posłużono się kierunkami działań sieci barów kawowych Coffeeheaven (www.coffeeheaven.pl, wejście 3 lutego 2011 r.) i Starbucks (www.starbucks,pl, wejście 3 lutego 2011 r.). 60 chroniących środowisko, takich jak np. wyłączanie światła czy regulowanie klimatyzacji. Przy budowie nowych i unowocześnianiu już istniejących lokali gastronomicznych stosuje się materiały uzyskane z surowców wtórnych itd. Firmy gastronomiczne nastawione na zrównoważony rozwój oprócz działań skierowanych na ochronę środowiska naturalnego podejmują także różnorodne inicjatywy na rzecz społeczności lokalnych, pracowników i partnerów. Przykładem inicjatyw firm gastronomicznych skierowanych na pomoc społecznościom lokalnym może być walka z problemami globalnymi, jak np. niedożywienie dzieci z biednych regionów, lub praca społeczna na zasadzie wolontariatu2. Przy prowadzeniu odpowiedzialnego biznesu bierze się pod uwagę także zapewnienie uczciwych warunków pracy oraz dbanie o rozwój zawodowy pracowników. Współpraca z partnerami biznesowymi zaś polega na przestrzeganiu zasady partnerstwa i uczciwości. Firmy nastawione na zrównoważony rozwój i społecznie odpowiedzialne, dbając o zadowolenie potrzeb swoich klientów, starają się poznać ich preferencje i wymagania, a uzyskane informacje wykorzystują w procesie planowania swojej działalności. Aspekty zrównoważonego rozwoju w firmie gastronomicznej powinny być wdrażane na każdym etapie jej funkcjonowania: począwszy od zaopatrzenia, poprzez planowanie menu, produkcję wyrobów, przechowywanie surowców i wyrobów gastronomicznych, aż po przygotowanie do obsługi i obsługę konsumentów. Należy zauważyć, że wdrożenie modelu zrównoważonego rozwoju w gastronomii może mieć duży wpływ na ogólną jakość żywienia ludności, gdyż zainteresowanie żywieniem poza domem w ostatnich latach intensywnie wzrasta. Model gastronomicznej przedstawiono na rycinie 16. 2 Jak wyżej. 61 zrównoważonego rozwoju firmy przechowywanie w opakowaniach, poddawanych recyclingu (papier, karton), minimalizacja wykorzystania opakowań w celu minimalizacji odpadów opakowań, zastępowanie freonu wykorzystywanego w lodówkach czynnikami chłodniczymi ekologicznie mniej szkodliwymi, stosowanie nowoczesnych sprężarek chłodniczych o korzystniejszych parametrach konstrukcyjnych: o większej wydajności, ale mniejszym zużyciu energii przygotowywanie potraw i napojów z naturalnych surowców, nacisk na produkty sezonowe, rodzime, przygotowywanie potraw i napojów przy respektowaniu zasad czystości, świeżości, smaku, zasada „jakość ponad ilością”: ograniczenie opcji w menu w celu ograniczenia nadprodukcji i odpadów Wykorzystanie naturalnych, ekologicznych surowców poprzez bezpośrednią lub pośrednią współpracę z lokalnymi gospodarstwami rolnymi, również prowadzącymi działalność na zasadzie zrównoważonego rozwoju, co gwarantuje jakość, świeżość wykorzystywanych produktów, a w konsekwencji jakość produkcji gastronomicznej minimalizacja użycia energii przy wykorzystaniu specjalnych urządzeń oraz recycling energii, minimalizacja użycia wody oraz recycling zużytej wody, unikanie nadprodukcji poprzez dokładne obliczenie potrzeby, minimalizacja odpadów żywnościowych, separacja odpadów i recycling odpadów Przygotowanie potraw unikanie wykorzystywania jednorazowych nakryć stołów, cerat na korzyść stołowej bielizny z tkanin, wykorzystywanie nakryć stołów, serwetek, ozdób itd. z produktów recyclingu, edukacja konsumentów (zapraszanie farmerów prowadzących gospodarstwa ekologiczne, rozmowy z personelem, rozpowszechnianie ulotek informacyjnych, zajęcia dla dzieci na temat ekologicznej żywności i znaczenia zrównoważonego sposobu życia itd.) Obsługa konsumenta Źródło: opracowanie własne na podstawie Turenne, 2009. 62 Działania na rzecz społeczności lokalnych, klientów, pracowników, partnerów oraz dbanie o środowisko naturalne Wdrażanie HACCP, zaangażowanie personelu oraz pomoc w zrozumieniu przez personel ważności zrównoważonego rozwoju Przechowywanie Planowanie oferty Zaopatrzenie Firma gastronomiczna Rycina 16. Model zrównoważonego rozwoju w gastronomii 5.3. Żywność oferowana w placówkach gastronomicznych Odgrywając coraz większą rolę w zaspokajaniu potrzeb żywieniowych ludności, usługi gastronomiczne przyczyniają się do powstawania nowych trendów w sferze żywności i żywienia. Wśród czynników, wpływających na pojawianie się nowości w tym zakresie, należy wskazać uwarunkowania demograficzne, ekonomiczne oraz społeczno-kulturowe, które kreują styl życia ludności oraz postawy i preferencje konsumentów wobec żywności i żywienia. Przyspieszenie tempa życia, coraz większe zaangażowanie w pracę zawodową, poszukiwanie czasu wolnego sprawia, że popularnością cieszy się żywność szybka i wygodna. Niemniej jednak obserwowany w ostatnich latach dynamiczny wzrost świadomości społeczeństwa odnośnie wpływu żywienia na stan zdrowia determinuje zwiększanie się popularności żywności o walorach prozdrowotnych. Obecnie w żywności oferowanej w placówkach gastronomicznych wyodrębnia się trzy główne nurty, a mianowicie: o slow food (w dosłownym tłumaczeniu z ang. powolna żywność), o good food (z ang. dobra żywność), o fast food (z ang. szybka żywność). Na rycinie 17. przedstawiono krzywą dyfuzji innowacji Rogersa dla nowych trendów w żywności oferowanej w placówkach gastronomicznych, prezentującą proces rozprzestrzeniania się i upowszechniania nowych tendencji w żywności na rynku gastronomicznym. Za najbardziej innowacyjny obecnie uważa się trend slow food, który jednak szybko zyskuje na popularności: rośnie liczba placówek gastronomicznych oferujących żywność tego rodzaju, zwiększa się zainteresowanie nią wśród konsumentów. Natomiast popularność żywności typu fast food maleje. Jak zauważa Ammerlaan [2006], moda na korzystanie z placówek fast food w Europie w czasach obecnych przemija. Niemniej w Polsce placówki oferujące szybką żywność w dalszym ciągu są popularne wśród konsumentów. 63 Rycina 17. Krzywa dyfuzji innowacji Rogersa dla trendów w żywności Good Food Fast Food Slow Food Wczesna większość Innowatorzy A 2-3 % Wcześni zwolennicy B ~15% Późna większość 34% 34% Opóźnieni ~15% Czas Cza Źródło: Ammerlaan, 2006. Współczesne tendencje w żywności oferowanej przez placówki gastronomiczne przedstawiono na rycinie 18. Obecnie oferta gastronomiczna obejmuje szerokie spektrum żywności różnego rodzaju, począwszy od żywności ekologicznej, naturalnej (tradycyjnej), o działaniu prozdrowotnym, poprzez etniczną, wygodną, kończąc na żywności typu snack (przekąski), takeaway (na wynos) i junk food. Wymienione rodzaje żywności można powiązać z poszczególnymi nurtami w żywieniu, jak slow food, good food czy fast food. Niemniej obserwuje się pewnego rodzaju dynamizm międzygrupowy, polegający na tym, iż wymienione rodzaje żywności można zaklasyfikować jednocześnie do kilku nurtów, odmienność potraw uzyskuje się wówczas poprzez wykorzystywanie różnorodnych składników, stosowanie różnych technologii i technik przyrządzania, sposobów serwowania itd. Przykładowo, potrawy o działaniu prozdrowotnym i przyrządzone z wykorzystaniem naturalnych produktów mogą stanowić ofertę placówek gastronomicznych specjalizujących się w slow food, niemniej mogą być również oferowane w placówkach typu fast food, ale już w innej postaci. Analogicznie, w barach szybkiej obsługi może być sprzedawana żywność etniczna (np. turecki kebab, dania kuchni chińskiej lub wietnamskiej itd.), której oferta jest cechą charakterystyczną nurtu slow food. Poza tym niektóre opcje oferty gastronomicznej mogą mieć cechy charakterystyczne dla jednocześnie kilku wymieniowych rodzajów żywności. Przykładowo, potrawy etniczne oferowane w gastronomii mogą być przyrządzane z naturalnych (tradycyjnych) składników, produktów pochodzących z ekologicznych gospodarstw rolnych lub przy wykorzystaniu całkowicie lub częściowo przetworzonych produktów (żywność wygodna), mieć cechy prozdrowotne, mogą także być sprzedawane na wynos (ryc. 18). 64 Rycina 18. Tendencje w ofercie gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku Good Food Slow Food Żywność o działaniu prozdrowotnym Żywność o działaniu prozdrowotnym Żywność ekologiczna Fast Food Żywność wygodna Żywność etniczna Żywność etniczna Żywność naturalna (tradycyjna) Junk food Żywność na wynos, typu snack Żywność naturalna (tradycyjna) Shock Źródło: Wolno opracowanie własne. Food Szybko Tanio Wysoko przetworzone składniki Drogo Naturalne składniki Źródło: opracowanie własne W literaturze przedmiotu istnieje wiele opracowań dotyczących żywności typu fast food. Termin „żywność typu fast food” pojawił się wraz pierwszymi placówkach szybkiej obsługi oraz oznacza posiłki serwowane w barach i restauracjach szybkiej obsługi, w przypadku których czas od zamówienia dania przez konsumenta do momentu jego podania (łącznie z przygotowaniem) nie może być dłuższy niż 15 minut. Do żywności typu fast food należy wiele grup i rodzajów produktów spożywczych. Najbardziej typowe są hamburgery, kanapki, frytki, hot dogi, zapiekanki, pizze, różnorodne przegryzki. Do drugiej grupy produktów także zaliczanych do fast food należą dania kuchni chińskiej lub wietnamskiej sprzedawane w ulicznych barach oraz produkty oferowane przez bary sałatkowe. Jednak należy zaznaczyć, iż produkty z obu grup znacznie się różnią pod względem technologii wytwarzania, sposobu i okazji konsumpcji oraz wartości odżywczej. Poza tym, druga grupa produktów charakteryzuje się niestandardowością, co różni ją od standaryzowanych produktów fast food z sieciowych placówek szybkiej obsługi, gwarantujących pewność nabycia produktu o tej samej jakości niezależnie od miejsca zakupu [Wyrębniak, 2001]. W ostatnich latach powszechnym stało się uznawanie produktów typu fast food za niepożądane w diecie w związku z brakiem walorów zdrowotnych. Najczęściej dania typu fast food są przygotowywane z półfabrykatów i składników wysoko przetworzonych, 65 potrzebujących krótkiej obróbki termicznej. To sprawia, że takie posiłki są wysokokaloryczne, często charakteryzują się nadmiarem sodu, tłuszczu, cukrów prostych oraz niedoborem składników odżywczych. Nadmierne spożywanie produktów typu fast food może prowadzić do pojawiania się i rozwoju chorób dietozależnych. Niemniej jednak w ostatnich latach w placówkach typu fast food coraz częściej obserwuje się tendencję do wzbogacania oferty o produkty o charakterze prozdrowotnym, takie jak: świeże warzywa, owoce, ryby, nabiał itd. Wprowadzane są również opcje wegetariańskie. Poza tym zauważalna jest tendencja do poszerzania oferty przez placówki fast food i pizzerie w kierunku uzupełnienia tradycyjnego asortymentu szybkiej żywności, jak hamburgery i pizze, o dania tradycyjne. Przykładowo, niektóre sieci pizzerii oprócz pizzy serwują także szeroki asortyment sałatek, zup, past, drugich dań itd. [Miller, 2010]. Z tego też powodu nie zawsze słusznym jest utożsamianie z pojęciem fast food żywności typu junk food (z ang. śmieciowe jedzenie). Junk food jest to określenie opisujące żywność tanią i łatwą w produkcji, ale ubogą pod względem dietetycznym, zawierającą tak zwane "puste kalorie". Junk food zazwyczaj zawiera dużo soli kuchennej, tłuszczu, cukru, dodatków sztucznych i barwników, natomiast niewielkie ilości białka, błonnika, soli mineralnych i witamin. Typowa żywność typu junk food to różnego rodzaju chrupki, popcorn, chipsy, frytki, słodkie napoje gazowane itp. Zauważono, że szczególnym powodzeniem junk food cieszy się wśród młodszych konsumentów [Dixon i wsp., 2007]. Realia, w których funkcjonuje współczesny konsument, determinują wzrost popularności żywności typu snack i takeaway. Badania amerykańskich naukowców wykazały, iż współczesny konsument odchodzi od spożywania trzech tradycyjnych posiłków na korzyść średnio około 6,5 epizodów konsumpcji żywności dziennie. Przyczynia się to do popularyzacji żywności typu snack, a branża gastronomiczna, wychodząc naprzeciwko potrzebom, oferuje wybór placówek typu bar zakąskowy czy bar kanapkowy. Pod pojęciem żywność typu snack należy rozumieć żywność i napoje spożywane pomiędzy głównymi posiłkami, czyli przekąski [Chaplin i Smith, 2006]. Żywność typu snack nieraz jest zaliczana do żywności typu junk food, co po części jest prawdą, jeżeli w roli przekąsek występują chipsy czy frytki. Jednakże żywnością typu snack również może być żywność o walorach prozdrowotnych, np. kanapki z razowego pieczywa z chudym mięsem czy rybami i dodatkiem warzyw, owoce, produkty mleczne itp. Żywność typu takeaway (amerykański angielski: take out, carry out) (z ang. na wynos) jest to żywność kupowana w placówkach gastronomicznych, ale konsumowana poza placówką, przy czym placówka może oferować warunki konsumpcji na miejscu. Potrawy 66 typu takeaway można nabyć bezpośrednio w placówce gastronomicznej lub zamówić przez telefon, faks, Internet. Z trendem jedzenia na wynos wiąże się koncepcja „grab and go food” (z ang. weź i idź), czyli żywność w wygodnych opakowaniach, którą można spożyć „w ruchu”, np. w samochodzie w drodze do pracy. Przy czym opakowanie, w którym jest sprzedawana żywność „grab and go”, powinno być skonstruowane w ten sposób, aby posiłek można było skonsumować przy pomocy tylko jednej ręki. Jest to konieczny wymóg umożliwiający konsumpcję, np. podczas prowadzenia samochodu lub przemieszczania się po mieście przy pomocy środków komunikacji miejskiej. Trend „grab and go” w gastronomii oraz w handlu żywnością zasługuje na szczególną uwagę, gdyż dzisiejsi konsumenci coraz częściej szukają sposobu na uproszczenie procesu spożywania posiłków, często deklarują brak czasu w ciągu dnia na „siedzący” posiłek. Należy stwierdzić, że spożywanie posiłków w samochodzie staje się obecnie jednym z zauważalnych trendów w konsumpcji żywności, co jest związane z intensywnym rozwojem motoryzacji i powstaniem społeczeństwa mobilnego. Popularność szybkich form obsługi wśród konsumentów powoduje wzrost użyteczności wykorzystywania produktów o wysokim stopniu dyspozycyjności, tzw. żywności wygodnej (ang. convenience food) w technologii gastronomicznej. Są to produkty spożywcze przygotowane, przetworzone, porcjowane i pakowane w ten sposób, by umożliwić szybkie przygotowanie posiłków w placówce gastronomicznej [Szymuła, 2008]. Według definicji Boera i wsp. [2004], żywność typu convenience jest to w całości lub częściowo przetworzona żywność, zastosowanie której pozwala minimalizować czas i wykorzystanie zasobów potrzebnych do wstępnej obróbki produktów, obróbki cieplnej, zmywania itd. Powodem wykorzystywania żywności wygodnej w placówkach gastronomicznych jest przede wszystkim skrócenie czasu przygotowywania posiłków, co zmniejsza czas oczekiwania konsumentów na zamówienie. Wykorzystywanie żywności wygodnej jest szczególnie korzystne dla placówek z ograniczoną powierzchnią magazynową i małym zapleczem kuchennym, aczkolwiek nie ma konieczności posiadania odrębnych pomieszczeń (np. do obróbki wstępnej produktów) oraz niektórych urządzeń gastronomicznych. Poza tym pozwala to zaoszczędzić czas pracy personelu (lub zmniejszyć liczbę pracowników) oraz zredukować wydatki na media, takie jak woda, elektryczność itd. [Marczuk, 2007c]. Pod względem stopnia przetworzenia żywność wygodną można podzielić na następujące grupy: o produkty wstępnie przetworzone (ang. ready-to-process), o produkty gotowe do obróbki kulinarnej (ang. ready-to-kitchen), 67 o produkty gotowe do obróbki termicznej (ang. ready-to-cook), o produkty gotowe do podgrzania (ang. ready-to-heat), o produkty gotowe do spożycia (ang. ready-to-eat) [Świderski, 1999]. W zależności od rodzaju produktu – kompletna potrawa lub jej część – wyróżnia się następujące potrawy typu convenience stosowane w gastronomii: zupy, buliony, kremy, dania główne, dania warzywne i surówki/sałatki, przekąski, dania specjalistyczne (narodowe, dietetyczne), desery, napoje (koncentraty, w formie instant). Do najczęściej stosowanych sposobów utrwalenia produktów w formie wygodnej należą mrożenie, pasteryzacja, wyjaławianie, zagęszczanie, suszenie i chłodzenie oraz metoda kombinowana. Wśród metod pakowania żywności wygodnej przeznaczonej do wykorzystania w gastronomii wyróżnić należy pakowanie próżniowe, w modyfikowanej atmosferze, w atmosferze gazów kontrolowanych itd. W tabeli 13. przedstawiono informacje wskazujące na niejednorodność rynku gastronomicznego pod względem zainteresowania poszczególnymi rodzajami żywności wygodnej. Tabela 13. Rynek gastronomiczny pod względem zainteresowania żywnością wygodną Segmenty rynku gastronomicznego Restauracje, bary, fast food, restauracje w hotelach Preferowane opakowania 1-10 kg Produkty najczęściej kupowane Zupy, sosy, desery, buliony, gotowe mieszanki warzywne, musy itd. Stołówki w przedszkolach, szkołach, żłobkach 100 g-5 kg Koncentraty spożywcze, zupy, sosy, buliony, mieszanki przypraw Stołówki w szpitalach 1-20 kg Wszystkie grupy produktów Catering 1-20 kg Zupy, sosy, musy, buliony, porcjowane dżemy i miody, przetwory mięsne, mieszanki warzywne itd. Uwagi Większy zakres wykorzystywania żywności wygodnej Mniejszy zakres wykorzystywania żywności wygodnej Szczególną rolę odgrywa cena Segment szczególnie zainteresowany żywnością wygodną Źródło: opracowanie własne na podstawie Szymuła, 2008. Zdaniem analityków, segment żywności wygodnej dla gastronomii będzie dynamicznie zmieniać się w kierunku stosowania coraz doskonalszych metod przygotowywania i pakowania, zachowując walory odżywcze i smakowe produktów i potraw z nich [Szymuła, 2008]. Niewątpliwie rynek usług gastronomicznych będzie jednym z największych odbiorców żywności typu convenience w przyszłości. Kontrpropozycją dla trendu fast food w ofercie gastronomicznej stał się nurt slow food. Wśród cech charakteryzujących tę tendencję w żywności i żywieniu należy wyróżnić następujące: 68 o zastosowanie regionalnych tradycji i metod kulinarnych, o zwracanie szczególnej uwagi przy spożywaniu posiłków na zmysłowe doznania, o akcentowanie przyjemności odkrywania smaków zamiast biernego ich przyjmowania, o dostarczanie wartości zdrowotnych, o wykorzystywanie tylko naturalnych (w tym ekologicznych) składników oraz regionalnych produktów (min. 50% wykorzystywanych produktów), o kuchnia autorska wysokiej klasy, o wykorzystywanie najświeższych produktów sezonowych, o częste zmiany menu i karty win [Ammerlaan, 2006; Teleżycka, 2008]. Ze względu na specyficzne cechy produktów typu slow food, ich cena często jest wyższa niż cena wyrobów masowo produkowanych. Zdaniem analityków, w gastronomii przywiduje się szybszy rozwój trendu slow food niż w handlu, co jest w znacznej mierze spowodowane wzrostem popytu na dania kuchni tradycyjnych i regionalnych (w tym polskiej). Wykorzystywanie naturalnych surowców, pochodzących z terenu lokalizacji placówki gastronomicznej oferującej żywność typu slow food, przybliża ją do zrównoważonego modelu funkcjonowania przedsiębiorstwa gastronomicznego. Działalność placówek gastronomicznych oferujących slow food kontroluje Polska Organizacja „Slow Food” (istnieje od 2002 r.), odłam międzynarodowego stowarzyszenia „Slow Food”, które powstało we Włoszech w 1986 r. w celu ochrony żywności tradycyjnej, prozdrowotnej, zagrożonej zniknięciem w wyniku ekspansji fast food na całym świecie. Słuszną wydaje się refleksja, że rozwój nurtu slow food ma szansę przywrócić gastronomii miano sztuki, częściowo utracone w dobie dominacji fast foodów. Z trendem slow food wiąże się wykorzystanie w placówkach gastronomicznych: o żywności ekologicznej, pochodzącej z ekologicznych gospodarstw rolnych, o żywności naturalnej (tradycyjnej), najczęściej produkowanej w sposób konwencjonalny, jednak posiadającej składniki o wysokich walorach odżywczych, o niskiej zawartości (lub braku) dodatków, o żywności o działaniu prozdrowotnym, do której można zaliczyć naturalne produkty wskazujące właściwości prozdrowotne, żywność wzbogaconą w składniki odżywcze, żywność o zmniejszonej zawartości składników niepożądanych, żywność o zwiększonej dostępności prozdrowotnych składników na drodze modyfikacji technologicznej [cyt. za Jeżewska-Zychowicz i wsp., 2009], 69 o żywności etnicznej, charakterystycznej dla kuchni narodowych i regionalnych. Swoistym odgałęzieniem nurtu slow food na rynku gastronomicznym jest shock food (ang. shock – wstrząs, zaskoczenie). Przygotowanie potraw typu shock food polega na zastosowaniu tradycyjnych składników oraz nietypowych metod przyrządzania w celu optymalizacji smaku [Ammerlaan, 2006]. Kolejny nurt w żywności, oferowanej przez współczesną gastronomię to good food – pozycja pośrednia pomiędzy slow food i fast food, łącząca w sobie elementy składowe tych nurtów. Charakterystycznym aspektem tendencji good food w placówkach gastronomicznych jest podążanie w kierunku: o wykorzystywania wraz z żywnością wygodną naturalnych składników, o wydłużenia czasu przygotowywania, o wykorzystania przepisów etnicznych, odkrywanie nowych smaków, o zwracania szczególnej uwagi na aspekty prozdrowotne potraw, ale również dbanie o ich smak i atrakcyjność, o wykorzystywania produktów sezonowych, o uzależnienia od panującej mody kulinarnej [Ammerlaan, 2006]. Podsumowując, należy zaznaczyć, że współczesna gastronomia charakteryzuje się dużą różnorodnością trendów w żywności, oferowanej przez różne typy placówek gastronomicznych. Różnorodność ta jest podyktowana odmiennością potrzeb, upodobań i preferencji współczesnych konsumentów, a także różnością odwiedzanych placówek i okazji korzystania z usług żywieniowych. 5.4. Metody i sposoby przyrządzania potraw w gastronomii Specyfika branży gastronomicznej polega na prowadzeniu działalności produkcyjnej w celu wytwarzania specyficznych dóbr materialnych – potraw i napojów. W każdej placówce gastronomicznej występują procesy technologiczne, które można podzielić na procesy obróbki, transportu, magazynowania, kontroli jakości, organizacji spożycia i obsługi. Niemniej proces pracy w branży gastronomicznej nie jest jednoznaczny z procesem produkcyjnym, gdyż może on być również procesem świadczenia usług [Stundel, 1973]. Charakterystykę istoty technologii gastronomicznej przedstawiono na rycinie 19. 70 Rycina 19. Istota technologii (produkcyjnej i usługowej) w branży gastronomicznej Jak należy świadczyć usługi i prowadzić produkcję? (metody, tok pracy) Przy użyciu jakich środków należy świadczyć usługi i prowadzić produkcję? Gdzie należy świadczyć usługi i prowadzić produkcję? (rozwiązania przestrzenne) Kto ma świadczyć usługi i prowadzić produkcję? (rola personelu) Źródło: opracowanie własne na podstawie Stundel, 1973. Stosowanie optymalnych technik i technologii pomaga zredukować koszty działalności oraz zwiększyć produktywność placówki gastronomicznej. Ponadto wykorzystanie poszczególnych technologii gastronomicznych bezpośrednio wpływa na szeroko rozumianą jakość produktu gastronomicznego. W celu przyciągania uwagi konsumentów przedsiębiorstwa gastronomiczne wprowadzają do stosowanej technologii gastronomicznej innowacyjne metody i techniki. Przykładem nowej technologii gastronomicznej jest kuchnia molekularna. Jako wytwór trendu slow food, kuchnia molekularna, stworzona przez mistrzów kuchni z Niemiec, Francji i Hiszpanii i coraz bardziej popularna w polskiej gastronomii, łączy nietradycyjne metody i techniki przyrządzenia potraw z naturalnych produktów. Celem molekularnego gotowania jest rozkładanie znanych potraw na czynniki pierwsze i zaprezentowanie ich zupełnie w nowej formie, zapewniając konsumentom zmysłowe doznania i odkrycia. Kuchnia molekularna charakteryzuje się stosowaniem technik nietradycyjnych, takich jak: smażenie na wodzie, gotowanie przy użyciu płynnego azotu itd. Do przygotowania potraw wykorzystuje się nietypowe dla tradycyjnej technologii gastronomicznej produkty, takie jak: lecytyna sojowa, alginaty, laktam z wapna, agar-agar, Xanthan, guma guar itd., w rezultacie czego powstają potrawy w postaci gorących i ciepłych żeli, mas, ciepłych lodów, reprodukcje znanych produktów z nietradycyjnych składników [Ignacionek, 2007]. Kolejnym rezultatem rozpowszechniania się trendu slow food w świecie gastronomii jest kuchnia fusion (z ang. połączenie, fuzja), czyli połączenie w jednym daniu różnych tradycji kulinarnych, kuchni etnicznych i nurtów żywieniowych (np. łączenie smaków europejskich i azjatyckich), co zapewnia oryginalne walory sensoryczne przygotowanym daniom. Fusion dopuszcza połączenia nie tylko typowych dla danych kuchni składników i przypraw, lecz również smaków, technik gotowania i sposobów podawania potraw (np. sushi po włosku). Wśród czynników determinujących powstanie i rozwój tego nurtu należy zaznaczyć migracje ludności, mieszanie się kultur i coraz swobodniejsze podróżowanie po świecie [Kierzek, 2007]. 71 Wpływ na wdrażanie nowych metod i technologii przyrządzania potraw w gastronomii niewątpliwie mają zmiany w konstrukcji i parametrach maszyn i urządzeń gastronomicznych, które pozwalają osiągać postęp ilościowy i jakościowy na rynku usług żywieniowych. Maszyny i urządzenia dla gastronomii stają się coraz bardziej bezpieczne, energo-, praco- i czasooszczędne, ekologiczne, dają możliwość produkcji żywności o odpowiedniej jakości sensorycznej, żywieniowej oraz bezpiecznej pod względem mikrobiologicznym [Rodgers, 2007]. Ewolucyjnym rozwiązaniem dla gastronomii w ostatnich latach stał się piec konwekcyjno-parowy, pozwalający przeprowadzać obróbkę termiczną różnorodnych potraw w tym samym czasie, bez potrzeby ciągłej kontroli i obracania, przy zachowaniu walorów sensorycznych i żywieniowych produktów spożywczych oraz oszczędzaniu energii, wody, tłuszczu, czasu pracy, powierzchni. Piece konwekcyjno-parowe zastępują pracę wielu tradycyjnych urządzeń gastronomicznych takich jak: piekarniki, trzony kuchenne, patelnie, grille. Obecnie innowacyjne zmiany w celu udoskonalenia procesów technologii gastronomicznej dotyczą również maszyn i urządzeń do obróbki mechanicznej, urządzeń do obróbki cieplnej, urządzeń i aparatów chłodniczych, a również drobnego sprzętu niemechanizowanego. Ciekawym rozwiązaniem dla gastronomii, integrującym procesy przygotowania potraw i obsługi konsumentów, są systemy typu „live cooking” (z ang. gotowanie na żywo). Systemy te umieszcza się na sali konsumenckiej, pracujący przy nich kucharz na bieżąco, w obecności gości przygotowuje i serwuje potrawy. Oprócz funkcji produkcyjnej – urządzenie łączy w sobie blaty kuchenne, stoły chłodnicze, szafki do przechowywania produktów, piekarniki, płyty grillowe, kuchenki indukcyjne itd. – system „live cooking” pozwala serwować potrawy w atrakcyjny dla konsumentów sposób. Urządzenia te sprawdzają się podczas np. prywatnych przyjęć i imprez firmowych, powodując ruch na sali konsumenckiej i integrując gości [Koziorowska, 2006]. 5.5. Metody obsługi konsumentów usług gastronomicznych Jakość obsługi w placówkach gastronomicznych jest ważnym kryterium decydującym o wyborach konsumentów. W dzisiejszych czasach obserwuje się rozwój nowych form obsługi klientów w gastronomii, bazujących na jej komputeryzacji i wirtualizacji, zapewnieniu różnorodnych udogodnień dla konsumentów oraz dostarczaniu informacji. W ostatnich latach w Polsce obserwuje się wzrost liczby osób korzystających z komputerów i sieci Internet. Według danych GUS, w 2010 r. prawie 70% polskich 72 gospodarstw domowych posiadała przynajmniej jeden komputer. Liczba osób korzystających z komputera w Polsce wyniosła w tym okresie 19,8 mln, wśród których 16,7 mln deklarowało regularne (co najmniej raz w tygodniu) korzystanie z komputera. Powszechność Internetu oraz coraz większa dostępność sieci zyskały odzwierciedlenie w ciągle rosnącej liczbie gospodarstw posiadających łącze internetowe. W 2009 r. 59% gospodarstw domowych w Polsce posiadało dostęp do Internetu w domu, a już w 2010 r. odsetek ten wzrósł do 64%. W 2009 r. regularnie korzystało z Internetu 52% mieszkańców Polski w wieku 16-74 lat, w 2010 r. – już 55%. Według badań, coraz większy odsetek osób używa Internetu do wyszukiwania informacji o towarach i usługach – w 2010 r. w tym celu korzystało z sieci 40% społeczeństwa. W 2009 r. prawie 6 mln osób dokonywało zakupów przez Internet, w 2010 r. ta liczba wzrosła do 8 mln [Społeczeństwo…, 2010]. Ze względu na progresywną masową komputeryzację i wirtualizację społeczeństwa rośnie liczba firm gastronomicznych posiadających własne strony internetowe, pełniące rolę instrumentu promocji i reklamy. Atrakcyjna, przemyślana szata graficzna stron internetowych oraz umieszczone na nich informacje o szczegółach działalności i oferty pomagają firmom być bliżej klientów. Ten rodzaj prezentacji towarów i usług jest coraz bardziej konkurencyjny w stosunku do tradycyjnego (np. ulotki reklamowe). Coraz więcej firm gastronomicznych decyduje się na kontakt z konsumentem oraz sprzedaż własnej produkcji gastronomicznej za pośrednictwem sieci Internet. To stwarza możliwości dokonania zamówienia on-line z dostawą do domu, rezerwacji stolika w placówce gastronomicznej lub bezpośredniego kontaktu z personelem [Muller, 1999]. Jak podaje GUS, w 2010 r. 65,4% przedsiębiorstw prowadzących działalność w zakresie zakwaterowania i świadczenia usług gastronomicznych posiadało własną stronę internetową. Z nich 56,2% wykorzystywało ją głównie do prezentacji oferty i cenników, a prawie 22% – w celu umożliwienia zamawiania wyrobów czy usług lub rezerwacji on-line [Społeczeństwo…, 2010]. Zamawianie dań przez Internet jest postrzegane jako dodatkowa forma komunikacji z konsumentem i wspomagania sprzedaży, najczęściej występująca równolegle z w dalszym ciągu bardziej powszechnym zamawianiem posiłków przez telefon. Najczęściej dostawa potraw do domu czy biura odbywa się w granicach administracyjnych miast, w ciągu od 30 minut do 4 godzin (w zależności od rodzaju zamówienia) od momentu złożenia zamówienia. Firma świadcząca usługi przez telefon lub Internet ustala godziny dostępności usługi, minimalną wartość zamówienia oraz cenę dowozu. Oferta gastronomiczna w dostawie obecnie jest dosyć szeroka: firmy oferują usługę dostawy dań obiadowych, potraw typu fast food, wyrobów cukierniczych i napojów, a także zestawów obiadowych, bankietowych, na 73 specjalne okazje, przyjęcia, wesela itd. Na rynku funkcjonują także firmy pośredniczące w dostawie potraw, współpracujące z placówkami gastronomicznymi [Wiaderek, 2006]. W obecnych czasach rośnie popularność tzw. zakupów grupowych dokonywanych za pośrednictwem sieci Internet. Przedsiębiorcy zgłaszają się do serwisów internetowych oferujących zakupy grupowe, proponując lepsze warunki zakupów i niskie ceny w celu trafienia do jak największego grona klientów. Aby konsument mógł dokonać zakupu ze zniżką, która może sięgać nawet do 70-90% ceny podstawowej danego produktu lub usługi, powinna znaleźć się odpowiednia liczba osób chcących dokonać tej samej transakcji. W konsekwencji konsument płaci mniej za nabyte dobro i oszczędza czas, kupując przez Internet, a przedsiębiorstwo zyskuje rozgłos, więcej klientów, co zapewnia większe obroty, oraz może liczyć na lojalność wobec swojej oferty w przyszłości [Sielicka, 2011]. Obecnie oferta portali zakupów grupowych jest nadzwyczajnie bogata. W ten sposób sprzedają swoje produkty biura podróży, kluby fitness, salony fryzjerskie, gabinety medyczne, teatry, hotele itd. Według analiz serwisu GoDealla.pl, wśród najbardziej pożądanych przez klientów zakupów grupowych ofert znajdują się usługi gastronomiczne [Serwisy…, 2011]. Dlatego możliwość promowania się za pomocą serwisów zakupów grupowych przyciąga coraz więcej firm gastronomicznych. Biorąc udział w grupowych zakupach usług gastronomicznych konsumenci mają możliwość otrzymania rabatu na całą ofertę lokalu w określonym terminie bądź na wybrane dania i napoje. Inną formą wykorzystywania techniki komputerowej w działalności gastronomicznej jest wdrażanie systemów informatycznych, mających na celu optymalizację prowadzenia placówki poprzez: o odciążenie kadry zarządzającej i personelu od obsługiwania procesów, które mogą być wykonywane przez system informatyczny, o zwiększenie intensywności kontaktu z klientami i tworzenie możliwości nawiązania i podtrzymania długoterminowych relacji. Decydującymi aspektami w walce o względy klientów dla firm gastronomicznych są szybka i sprawna obsługa, dostęp do bieżących informacji o pracy lokalu i kontrola kosztów, w tym zużycia surowców. Ze względu na to, wdrażanie systemów komputerowych w lokalach gastronomicznych pozwala znacznie usprawnić funkcjonowanie placówek gastronomicznych w wielu zakresach działalności: od systemu sprzedaży, poprzez system magazynowy, po systemy bezprzewodowej komunikacji między personelem i konsumentami oraz systemy inwentaryzacji. Zastosowanie systemów komputerowych pozwala znacznie zwiększyć efektywność pracy personelu, przyspieszyć obsługę gości oraz zredukować ilość 74 błędów przy przyjęciu zamówień i przekazaniu ich do kuchni. Specjalne programy komputerowe mają na celu wsparcie procesów zarządzania, obsługi klientów oraz działalności operacyjnej w firmie gastronomicznej. Elektroniczne systemy zarządzania są opracowywane dla poszczególnych typów placówek gastronomicznych: restauracji, kawiarni, pizzerii, fast foodów, pubów oraz innych obiektów gastronomicznych. Istnieją także systemy komputerowe przystosowane do obsługi projektów cateringowych oraz systemy centralnego zarządzania dla sieci gastronomicznych. Oprócz udogodnień praktycznych wykorzystywanie systemów informatycznych w gastronomii jest również oznaką prestiżu placówki [Ziemnicka, 2007]. Przyspieszenie tempa życia powoduje poszukiwanie przez konsumentów rozmaitych sposobów oszczędzania czasu. Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, placówki gastronomiczne oferują usługi typu jedzenie na wynos (ang. takeaway) oraz drive-through (thru) i drive-in. Usługa drive-through (z ang. gastronomia dla zmotoryzowanych) jest przeznaczona przede wszystkim dla konsumentów zmotoryzowanych i polega na sprzedaży posiłków przez okienko, bez konieczności opuszczania pojazdu. Usługa drive-in różni się od drive-through tym, że klienci parkują auta w specjalnie przeznaczonym miejscu oraz są obsługiwani przez personel, przechodzący się po parkingu, zbierający zamówienia i roznoszący posiłki. Usługi tego typu są świadczone przede wszystkim przez placówki szybkiej obsługi. Zaznaczyć należy, iż dynamiczny rozwój tego typu usług jest możliwy dzięki postępowi w produkcji opakowań. Oprócz zapewnienia szeroko rozumianej wygody, ważną funkcją współczesnej gastronomii staje się dostarczenie konsumentom informacji, dotyczących nie tylko nowych potraw, trendów, smaków itd., a również wartości odżywczych serwowanych w placówkach potraw i napojów jako komponentu edukacji żywieniowej. Zagadnienia dotyczące dostępu do informacji żywieniowych w placówkach gastronomicznych zostały omówione w rozdziale III „Zdrowotne aspekty żywienia w placówkach gastronomicznych”. 5.6. Formy posiłków oferowanych przez gastronomię Zmiany stylu życia społeczeństwa (szczególnie wielkomiejskiego), intensywny wpływ kultury zachodniej, coraz większa otwartość na nowinki, pojawiające się mody i zmieniające się obyczaje spowodowały, że tradycyjne posiłki w lokalach gastronomicznych – obiad i kolacja – obecnie są z powodzeniem uzupełniane o nowe formy posiłków spożywanych poza 75 domem. Coraz częściej w lokalach gastronomicznych odbywa się spożywanie pierwszego posiłku w ciągu dnia. Szczególnie ta tendencja dotyczy pracujących mieszkańców wielkich metropolii. Ze względu na potrzeby rynku, lokale gastronomiczne proponują szeroką ofertę śniadaniową. Wśród od niedawna wprowadzonych form posiłków oferowanych przez sferę usług żywieniowych oraz zyskujących popularność wśród polskich konsumentów usług gastronomicznych należy wymienić także brunch i lunch. Mnogość publikacji na temat oferty śniadaniowej w gastronomii w periodykach naukowych i branżowych świadczy o jej popularności i rosnącym znaczeniu. Według National Restaurant Association (USA), zjawisko coraz częstszego spożywania śniadania w lokalach gastronomicznych przez współczesnych konsumentów jest spowodowane brakiem czasu na spożywanie porannego posiłku w domu [Americans…, 1995]. Śniadania tradycyjnie są serwowane w restauracjach hotelowych. W tych lokalach odbywają się one najczęściej w formie bufetu, a w hotelach o wyższym standardzie – w formie room service (z ang. dostawa do pokoju). Popularnym staje się trend „dietetyczny”: umieszczenie na sali konsumenckiej bufeciku z musli, produktami niskokalorycznymi, chudymi wędlinami, jogurtami czy mlekiem o obniżonej zawartości tłuszczu, owocami i warzywami, wodą źródlaną. W hotelowych restauracjach w porze śniadania przewidziana jest także stacja z pieczywem – wydzielone miejsce, gdzie znajduje się specjalna deska z nożem do krojenia chleba oraz kilka rodzajów pieczywa [Na dobry początek..., 2008]. Oprócz restauracji hotelowych coraz częściej obecnie dania śniadaniowe są spotykane w menu restauracji i placówek typu fast food [Na śniadanie…, 2007]. Zazwyczaj oferta śniadaniowa jest do dyspozycji konsumentów do godz. 11-12, w niektórych lokalach nawet przez cały dzień. W godzinach porannych placówki gastronomii otwartej oferują specjalne zestawy śniadaniowe, często o standardowych cenach. Brunch jest to posiłek o charakterze rodzinnym, jadany późnym rankiem lub wczesnym popołudniem (w godz. 10-13), w czasie którego spożywa się produkty zarówno typowo śniadaniowe, jak również obiadowe. Słowo „brunch” zostało utworzone przez połączenie słów „breakfast” – z ang. śniadanie oraz „lunch” – z ang. obiad. Najczęściej brunche są to posiłki weekendowe (niedzielne) serwowane w restauracjach hotelowych, z tradycją wywodzącą się z kultury anglosaskiej. Brunche mają również wiele cech wspólnych z szeroko znanym w kuchni polskiej drugim śniadaniem. Posiłek ten może mieć charakter przyjęcia bufetowego lub odbywać się przy stole. Dozwolony jest lekki alkohol. Charakterystyczną cechą brunchów jest udział dzieci, dlatego w miejscach ich organizacji są 76 zapewniane atrakcje dla najmłodszych konsumentów: kąciki zabaw, usługi opiekunki, osobny bufet dla dzieci, spektakle kukiełkowe itd. Coraz częściej używany w Polsce angielski termin „lunch” oznacza szybki i lekki posiłek spożywany w trakcie krótkiej przerwy obiadowej. Lunch jest rozumiany jako odpowiednik polskiej przekąski między śniadaniem a obiadem, spożywany najczęściej przed godz. 13 albo, coraz częściej, jako obiad. Termin jest stosowany w kontekście przerwy obiadowej u osób pracujących, gdyż jadany jest generalnie poza domem: w biurze (posiłki dostarczane przez firmy cateringowe), w bufetach i stołówkach w zakładach pracy albo w niedaleko usytuowanych lokalach gastronomicznych [Boruc, 2006a]. Lokale gastronomiczne częstokroć oferują w porze lunchu (od godz. 12 do 17) tzw. zestawy obiadowe o cenach zwykle niższych niż normalne. Lunche mogą być także zorganizowane w formie szwedzkiego stołu. 5.7. Usługi dodatkowe świadczone przez placówki gastronomiczne Zmieniający się zakres funkcjonalny współczesnej gastronomii sprawia, że kryterium wyboru placówki staje się nie tylko oferta potraw, napojów i jakość obsługi, a również dodatkowe (nieżywieniowe) udogodnienia i atrakcje, wpływające na poziom zadowolenia i satysfakcji konsumenta. Hotspot (w dosłownym tłumaczeniu z ang. gorący punkt) jest to dostępne publicznie miejsce, w którym można bezprzewodowo podłączyć się do Internetu. Oprócz placówek gastronomicznych, hotspoty są udostępniane w hotelach, centrach handlowych, na lotniskach oraz innych miejscach publicznych. Najczęściej klienci lokali gastronomicznych korzystają z hotspotów przy pomocy laptopa, palmtopa lub telefonu komórkowego. W większości placówek gastronomicznych w Polsce korzystanie z hotspotów jest bezpłatne. Według raportu Motorola Solutions Market Barometer 2011 Hospitality, 75% przedsiębiorstw z branży HoReCa zainstalowało już bezprzewodowe sieci lokalne (WLAN) w swoich obiektach. Jak podaje raport, w ostatnich latach zauważany jest istotny wzrost znaczenia technologii mobilnej i bezprzewodowej w branży gastronomicznej. Fakt ten uświadamia 91% osób podejmujących decyzje w branży HoReCa, a 78% rozumie wpływ mobilności na konkurencyjność przedsiębiorstwa. Według uzyskanych informacji, podstawowy powód inwestycji w rozwiązania mobilne to dążenie do większego zadowolenia klientów. 77 Stwierdzono, że 58% ankietowanych przedsiębiorstw, które wdrażają dziś technologie mobilne, odnotowuje zwiększoną satysfakcję swoich klientów3 [Motorola…, 2011]. Częstym zjawiskiem w gastronomii staje się dywersyfikacja działalności, czyli połączenie działalności gastronomicznej z innego typu aktywnością. Przykładowo, popularne w dużych miastach księgarnio-kawiarnie pełnią podwójną funkcję: są to lokale gastronomiczne serwujące napoje gorące i zimne, desery oraz przekąski, oferujące klientom również książki i prasę do czytania na miejscu. Nieraz placówki te proponują możliwość zamawiania i kupowania książek. Oprócz miejsca zapewnienia posiłku, współczesne firmy gastronomiczne pełnią rolę zagospodarowania czasu wolnego, oferując różnorodne występy artystyczne, koncerty, wystawy dzieł sztuki itd. organizowane w placówkach gastronomicznych. Gastronomia coraz częściej jest wybierana jako miejsce spędzania czasu wolnego z rodziną i dziećmi, co zwiększa zapotrzebowanie na lokale przyjazne dzieciom. Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów z dziećmi, poszczególne placówki gastronomiczne oferują specjalnie opracowane menu dla najmłodszych, krzesełka do karmienia, miejsca zabaw, kąciki do przewijania. Niektóre lokale zapewniają młodym matkom możliwość bezstresowego karmienia piersią. Odległości między stolikami są zaplanowane w ten sposób, aby umożliwić poruszanie się z wózkiem. Powstają specjalizowane firmy gastronomiczne (najczęściej kawiarnie), których oferta jest skierowana do matek z małymi dziećmi. Oprócz sali kawiarnianej, gdzie dorośli mogą napić się kawy, porozmawiać i zrelaksować się, przewidziana jest sala zabaw, w której można pozostawić dzieci pod okiem kwalifikowanej opiekunki. Często przy takich kawiarniach funkcjonują sklepy z zabawkami i artykułami dla dzieci. 3 Sondaż Market Barometr 2011 Hospitality został przeprowadzony w czwartym kwartale 2010 r. na zlecenie firmy Motorola. Respondenci reprezentowali przedsiębiorstwa z sektora usług HoReCa, m.in. hotele, atrakcje turystyczne, kasyna i restauracje. Udział w badaniu wzięło 161 uprawnionych respondentów z Ameryki Północnej i Europy. Odpowiedzi udzielali dyrektorzy, pracownicy IT i menedżerowie, którzy biorą bezpośredni udział w codziennym wdrażaniu rozwiązań mobilnych. 78 5.8. Lokalizacja placówek gastronomicznych Zmiany w gastronomii na przełomie XX i XXI wieku dotyczą miejsc rozmieszczenia placówek gastronomicznych. Obserwuje się przesunięcie aktywności gastronomicznej z ulic w centrum miast do obiektów użyteczności publicznej: stacji benzynowych, centrów biurowych, kompleksów handlowych itd., spowodowane dążeniem konsumentów do wygody i skłonnością do oszczędzania czasu. W amerykańskiej literaturze przedmiotu zjawisko lokalizacji placówek gastronomicznych wewnątrz innych obiektów zyskało nazwę channelblurring (z ang. zamazywanie kanałów) [Stewart i wsp., 2004]. Za rynek o dużym potencjale rozwojowym eksperci uważają tzw. gastronomię przydrożną i przystacyjną. Liczba miejsc dla uruchomienia działalności gastronomicznej rośnie wraz z rozwojem infrastruktury drogowej. Zauważono, że w Polsce działa obecnie ok. 7 tys. stacji paliwowych, a tylko kilkaset z nich ma na swoim terenie lokale gastronomiczne [Rozwój…, 2010]. Ponadto dynamiczny rozwój motoryzacji w kraju, wzrost liczby osób posiadających auta, częste podróże samochodowe przyczyniły się do rozpowszechniania się swoistej kultury spożywania posiłków w barach, bistrach lub restauracjach zlokalizowanych przy drogach i na stacjach benzynowych. Na początku XXI wieku stacje benzynowe w Polsce przeobrażają się w kompleksy usługowo-handlowe, oferujące klientom usługi handlowe, gastronomiczne, a nierzadko też hotelarskie. W większości stacji działa obecnie oprócz całodobowego sklepu restauracja, bistro, placówka typu fast food, bar kawowy lub tzw. kącik gastronomiczny. Rodzaj placówki gastronomicznej jest często uzależniony od położenia danego obiektu, konkurencji w postaci innych placówek handlowych i gastronomicznych w pobliżu oraz profilu klientów. Na stacjach miejskich najczęściej są serwowane dania typu fast food oraz napoje gorące i zimne, które można kupić oddzielnie lub w zestawach. Bary i restauracje z bogatszym asortymentem częściej są lokalizowane przy stacjach tranzytowych poza miastem. Placówki gastronomiczne na stacjach paliwowych nierzadko mają charakter samoobsługowy. Coraz większą grupą docelową stacji paliwowych stają się również osoby niezmotoryzowane. W szczególności dotyczy to stacji zlokalizowanych w pobliżu osiedli mieszkaniowych, gdzie te obiekty przyjmują rolę całodobowych sklepów i placówek gastronomicznych [Posiłek…, 2001]. Stwierdzono, że decydujący wpływ na popularność gastronomii przystacyjnej mają nie tylko charakterystyki oferty gastronomicznej, lecz również ceny paliw na poszczególnych stacjach [Rozwój…, 2010]. 79 Organizacja placówki gastronomicznej na stacji wiąże się z szeregiem korzyści dla koncernów paliwowych, a mianowicie z wysoką zyskownością sprzedaży napojów i posiłków oraz rosnącą popularnością przydrożnych lokali i sklepów wśród klientów. Wiele sieci paliwowych otwiera własne placówki gastronomiczne na stacjach. Przykładowo, koncern Orlen prowadzi na swoich stacjach kąciki kawowe Stop Cafe oraz kawiarnie Stop Cafe Bistro, BP – kawiarnie Wild Bean Cafe, Lotos inwestuje w moduły typu hot dog i zapiekankowe. Oprócz firm paliwowych, w tym segmencie gastronomii obecne są również firmy gastronomiczne, które otwierają swoje lokale w sąsiedztwie stacji. Przykładowo, McDonald’s w 2010 r. operował około 60 takimi restauracjami przy obiektach różnych marek. Typową przystacyjną siecią restauracji jest Leśne Runo, które prowadzi w pobliżu stacji paliwowych 14 lokali. Wśród czynników branych pod uwagę przez firmy gastronomiczne przy planowaniu współpracy ze stacją paliwową należy wymienić obecność pomieszczenia o wystarczającej powierzchni przeznaczonego na lokal gastronomiczny, korzystny zjazd na stację oraz skalę ruchu tranzytowego na danym odcinku drogi. Sąsiedztwo placówki gastronomicznej i stacji paliwowej zapewnia korzyści dla obu stron: cieszące się dobrą opinią restauracje przyciągają klientów do stacji i odwrotnie, popularna stacja zwiększa liczbę klientów placówki gastronomicznej zlokalizowanej obok [Stabilny…, 2010]. Powstawanie nowych autostrad oraz Miejsc Obsługi Podróżnych (MOP) zapowiadają dalszy rozwój rynku gastronomii przystacyjnej i przydrożnej w Polsce. Rozwój biznesowych centrów miast, powstawanie kompleksów biurowych, które stają się siedzibą wielu firm krajowych i międzynarodowych o wieloosobowych zespołach pracowniczych powoduje, iż obiekty te są pożądaną lokalizacją dla placówek gastronomicznych. Głównymi odbiorcami usług gastronomicznych w biurowcach są pracownicy firm-najemców powierzchni w budynku, nie wyklucza to jednak możliwości korzystania z lokali gastronomicznych rozmieszczonych w obiekcie biurowym przez osoby z zewnątrz. Najczęściej spotykanym typem placówek gastronomicznych w centrach biurowych są stołówki lub bufety pracownicze, bary przekąskowe, kawiarnie. Jakość usług gastronomicznych wpływa na zadowolenie najemców, a tym samym na opinię o biurowcu. Zlokalizowane w centrum biurowym placówki gastronomiczne mają na celu podniesienie komfortu pracy w obiekcie. Głównym zadaniem gastronomii w biurowcach jest zwiększenie wydajności pracy pracowników firm-najemców poprzez oferowanie posiłków dostępnych w godzinach przerwy obiadowej. Zapewnienie pracownikom regularnych posiłków może mieć korzystny wpływ na ich ogólny stan zdrowia i samopoczucie, co w konsekwencji prowadzi do mniejszej liczby zwolnień lekarskich. Poza tym dbanie 80 pracodawcy o zaspokojenie potrzeb fizjologicznych pracowników, takich jak głód i pragnienie, w ciągu dnia pracy ma bezpośredni wpływ na poziom zadowolenia z warunków pracy. Lokalizacja placówek gastronomicznych w centrach biurowych pozytywnie oddziałuje na optymalizację procesów zarządzania czasem, gdyż podczas przerwy na lunch pracownicy nie tracą czasu na wychodzenie poza miejsce pracy do odległych restauracji. Obecność lokali gastronomicznych w biurowcu daje możliwość innym najemcom korzystać z ich oferty obsługi konferencji i bankietów, co niesie korzyści dla obu stron [www.gastrona.pl]. Rozwój współczesnej gastronomii wiąże się z rozkwitem centrów handlowych i handlowo-usługowych. Zagadnieniu gastronomii w centrach handlowych poświęcono rozdział IV „Lokalizacja w centrach handlowych jako tendencja rozwoju branży gastronomicznej”. Podsumowując, należy stwierdzić, że wyzwaniem dla współczesnej branży gastronomicznej jest stały rozwój oraz oferowanie coraz to nowych produktów i usług, aby sprostać rosnącym konsumentów. i coraz Uwzględnianie bardziej zróżnicowanym preferencji konsumentów wymaganiom oraz współczesnych wdrażanie innowacji procesowych, organizacyjnych, produktowych i rynkowych jest skutecznym sposobem na wzbudzenie zainteresowania i utrzymywanie popytu na usługi żywienia poza domem. 81 II. Konsument na współczesnym rynku usług gastronomicznych 1. Tendencje w zachowaniach konsumenckich na rynku usług gastronomicznych Procesy zachodzące w otoczeniu współczesnego konsumenta – globalizacja, zmiany ekonomiczne i demograficzne, zmieniający się styl życia, coraz to szersza oferta produktów i usług – powodują zmiany modelu konsumpcji oraz pojawianie się nowych zachowań konsumenckich. Przemianom ulegają również zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych, skutkując powstawaniem nowych trendów i tendencji w konsumpcji usług gastronomicznych. Pojawianie się nowych tendencji w zachowaniach konsumentów na rynku gastronomicznym jest rezultatem wpływu różnorodnych czynników, które motywują konsumentów do pewnego rodzaju działań. W literaturze przedmiotu tradycyjnym stał się podział determinant zachowań konsumentów na czynniki o charakterze ekonomicznym, demograficznym i społeczno-kulturowym. Poddział ten z powodzeniem można zastosować do czynników warunkujących zachowania konsumenckie na rynku usług gastronomicznych (ryc. 20). Poza tym zachowania konsumentów na rynku, w tym gastronomicznym, kształtują czynniki marketingowe, psychologiczne oraz regionalne, takie jak historia, kultura, klimat, poziom rozwoju itp. [Gutkowska i Ozimek, 2005; Berbeka, 2003; Imai i wsp., 2009]. W literaturze przedmiotu są również informacje dotyczące występowania związków pomiędzy wyborem konsumentów na rynku żywności a wyznawaną religią, wiarą [Kellam, 2009]. Należy zaznaczyć, iż próby klasyfikacji czynników wpływających na zmiany w zachowaniach konsumentów mogą być utrudnione, gdyż przemiany gospodarcze, demograficzne i społeczno-kulturowe toczą się równolegle, zarazem wzajemnie się nasilając. 82 Rycina 20. Czynniki determinujące zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych Czynniki ekonomiczne transformacja gospodarcza, urynkowienie gospodarki, wzrost gospodarczy vs kryzys gospodarczy, wzrost dochodów ludności, spadek bezrobocia, ogólny wzrost poziomu zamożności społeczeństwa, zmiana struktury wydatków (wzrost wydatków na żywienie poza domem). Czynniki demograficzne starzenie się społeczeństwa, wzrost udziału 1- i 2osobowych gospodarstw domowych, migracje ludności, wysoki stopień ruchliwości (mobilności) społecznej. Czynniki społecznokulturowe wzrost zaangażowania w pracę zawodową (w tym kobiet), wzrost poziomu wykształcenia i kwalifikacji ludności, zmiany w zasobach czasu wolnego, zmiana stylu życia, przyspieszenie tempa życia, zmiany preferencji żywieniowych, zmiany w poziomie wiedzy, w tym żywieniowej, rozwój turystyki i nasilenie ruchu podróżnych. Źródło: opracowanie własne na podstawie Levytska i Kowrygo, 2007; Burgiel, 2008; Sowa, 2008; Jaciow, 2008a; Chotkowski, 2008; Wolny, 2008; Griega, 2008; Berbeka, 2003; Figle i Oortwijn, 2004; Masłowski, 2001; Masłowski, 2002; Masłowski, 2003a; Masłowski, 2005b. W krajach wysoko rozwiniętych, których mieszkańcy przeznaczają stosunkowo niedużą część swoich dochodów na zaspokojenie potrzeb żywieniowych, zauważa się pewne nasycenie w sferze spożycia żywności. Stąd też oczekiwania konsumentów wobec żywności wychodzą poza takie aspekty jak jakość i trwałość [Szepieniec-Puchalska, 2001]. Konsumenci podczas konsumpcji produktów spożywczych oczekują nie tylko zaspokojenia głodu i pragnienia, ale również zwracają uwagę na takie czynniki, jak: bezpieczeństwo, naturalne pochodzenie składników, wygoda, wysokie walory odżywcze, dbałość o środowisko [Rutkowski, 2000]. Współcześni konsumenci, podejmując decyzję o nabyciu dóbr i usług, są coraz bardziej skłonni do skupiania uwagi na takich wartościach, jak: o korzyści ekonomiczne, o pewność, o zapewnienie „pokarmu” dla rozumu i emocji, o twórczość, unikatowość, o lokalne pochodzenie, o oryginalność, autentyczność [Miller, 2010]. W ten sposób, zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych podlegają oddziaływaniu ogólnych tendencji w konsumpcji, wśród których ważną rolę odgrywa 83 poszukiwanie nowych, pozakonsumpcyjnych doznań i doświadczeń oraz zaspokojenie potrzeb innych niż podstawowe. Korzystając z usług gastronomicznych, współcześni konsumenci dążą do zaspokajania swoich potrzeb zarówno na poziomie indywidualnym, jak również społecznym, pragną osiągnąć korzyści w postaci nabywanej żywności oraz zadowolić swoje potrzeby emocjonalne. Na rycinie 21. przedstawiono powody korzystania z usług gastronomicznych przez współczesnych konsumentów [Doring, 2008]. Indywidualny Społeczny Rycina 21. Powody korzystania konsumentów z usług gastronomicznych FUNKCJA I KONSUMPCJA ŻYWNOŚCI Business lunch Posiłek podczas zakupów Bankiety i przyjęcia okolicznościowe Przyjęcia weselne CZAS I ZASPOKOJENIE POTRZEB ŻYWIENIOWYCH Posiłki w podróży Posiłki w miejscu pracy, nauki Posiłki w hotelach Posiłki na wynos Funkcjonalność DOŚWIADCZENIA I ZABAWA Spożywanie posiłków poza domem z przyjaciółmi Niedzielny brunch z rodziną Wizyty z dziećmi w placówkach gastronomicznych Przekąski w kinie PRZYJEMNOŚĆ I WYGODA Podjadanie wszędzie, gdzie możliwe Posiłki na wynos Dostawa do domu/biura Czerpanie przyjemności z jedzenia Emocje Źródło: opracowanie własne na podstawie Doring, 2008. Według Hansena i Jansena [2005], korzystając z usług gastronomicznych konsument kieruje się czterema grupami wartości: 1) sytuacją (słuszność wyboru, egocentryzm, okazja, pewność), 2) obsługą (efektywność, higiena, uwaga, funkcjonalność, przyjemność), 3) udogodnieniami (komfort), 4) otoczeniem (atmosfera, harmonia, rozrywka, przyjemność, komfort). Dlatego branża gastronomiczna powinna funkcjonować w taki sposób, aby zadowolić potrzeby konsumentów ukształtowane pod wpływem tych wartości [Bertazzoli i wsp., 2005]. Zmianom w zachowaniach konsumentów obserwowanym w ostatnich latach poświęcono wiele opracowań polskich i zagranicznych autorów. W tabeli 14. przedstawiono próbę przełożenia nowych tendencji w konsumpcji na rozwijające się wzorce zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych. 84 Tabela 14. Nowe tendencje w konsumpcji a zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych Tendencje w konsumpcji Serwicyzacja Dążenie do odmładzania poprzez konsumpcję Życie według idei „wellness” Ekologizacja Przesłanki tendencji szybki rozwój konsumpcji usług, które mają coraz większy udział w konsumpcji ogółem, niezdolność człowieka do pełnej samoobsługi, zmniejszenie samowystarczalności gospodarstw domowych. naśladowanie zachowań ludzi młodych, dbałość o własny wygląd, zakupy dóbr i usług przeznaczonych dla młodych osób. wellness z ang. – dobra kondycja fizyczna i psychiczna, utrzymywana przez dietę, aktywność fizyczną, dążenie do harmonia pomiędzy ciałem, duchem i umysłem, wola do spowolnienie biegu życia, smakowania doznań. wzrost popytu na dobra ekologiczne, przyjazne dla środowiska, oszczędne, racjonalne wykorzystanie dóbr konsumpcyjnych. Metroseksualność zanikanie wyrazistego podziału na cechy kobiece i męskie, zniesienie barier płci, np. w dbałości o ciało, kondycję, urodę itd. Rytualizacja uwikłanie aktów konsumpcji w określony kontekst aksjologiczny, kulturowy, obyczajowy, wykształcenie się pewnych rytuałów, ceremoniałów zaspokajania potrzeb. wybór przez konsumentów o wysokich dochodach antyluksusu, dążenie konsumentów o niskich dochodach do luksusu. Zamiana ról Indywidualizm i egocentryzm dążenie do odnalezienia i wyrażenia swojej tożsamości, dążenie do wyróżniania się sposobem konsumpcji, powstawanie nowych nisz i nietypowych ofert, zaspokajających zindywidualizowane potrzeby konsumentów. 85 Przejawy tendencji w zachowaniach konsumentów na rynku usług gastronomicznych wzrost popularności usług żywieniowych odwiedzanie przez starszych konsumentów miejsc dla młodzieży (kluby nocne, bary rozrywkowe), wybór żywności o walorach prozdrowotnych, wybór placówek gastronomicznych, oferujących żywność o charakterze prozdrowotnym (np. bary wegetariańskie). odwiedzanie placówek gastronomicznych oferujących żywność typu slow food, popularność potraw dietetycznych oraz żywności minimalnie przetworzonej i funkcjonalnej. wzrost popularności żywności ekologicznej i placówek gastronomicznych oferujących kuchnię ekologiczną bez sztucznych dodatków, konserwantów, popularność placówek wegetariańskich. popularność wśród kobiet barów, sportowych, pubów, wybór żywności o walorach prozdrowotnych, dietetycznej, żywności „upiększającej” przez przedstawicieli obu płci. obchodzenie lub celebrowanie różnych wydarzeń w placówkach gastronomicznych (np. Walentynki, Sylwester, Halloween, święto młodego wina Beaujolais Nouveau itd.). wzrost popularności odizolowanych, mało odwiedzanych miejsc, rozwój agroturystyki (odpoczynku na wsi), która wiąże się z „turystyką smaku”: wyszukiwaniem na danym obszarze regionalnych potraw, produktów spożywczych, napojów itd. samodzielny wybór składników do posiłku, nieskończona liczba kombinacji, poszukiwanie oferty gastronomicznej „na miarę” (dostosowanej do indywidualnych i lokalnych potrzeb), posiłki na indywidualne zamówienie, popularność kuchni egzotycznych, wzrost zainteresowania nietypową ofertą gastronomiczną, w tym usług dodatkowych. Tabela 14. Nowe tendencje w konsumpcji a zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych (c.d.) Etnocentryzm popularność lokalnych produktów, marek lokalnych, patriotyzm lokalny. Dążenie do wygody dążenie do wygody i szybkości, brak czasu na przygotowywanie posiłków w domu. Domocentryzm przedłużenie czasu pobytu w domu poprzez rozwój telepracy, telekomunikacji, Internetu, wirtualny kontakt ze światem. Łączenie się rosnąca potrzeba przynależności do dużych społeczeństw, bycia wśród innych. Konsumpcja doznań zagospodarowanie czasu wolnego w interesujący sposób, docenianie różnorodnych doznań i przeżyć bardziej niż posiadanie dóbr materialnych. Wirtualizacja masowe korzystanie z sieci Internet, poszukiwanie informacji o produkcie w sieci, ujawnienia doznań i emocji konsumentów przy pomocy sieci Internet. Konsumpcja poszukująca wzrost znaczenia informacji, pojawienie się konsumenta poszukującego, eksperymentującego, osobiście weryfikującego ofertę rynkową. popyt na żywność o „narodowym” rodowodzie; popularność placówek gastronomicznych oferujących dania kuchni polskiej, kuchnię regionalną. popularność żywienia poza domem, popularność w dalszym ciągu placówek typu fast food, wzrost popularności oferty na wynos i dostaw do domu, oferta gastronomiczna na telefon i przez Internet. wzrost popularności zakupów przez Internet/telefon, w tym rezerwacji stolików, zamówień posiłków, kupowanie na wynos, popularność cateringu i dostaw do domu, popularność placówek oferujących domowe jedzenie. odwiedzanie placówek gastronomicznych w towarzystwie znajomych, rodziny lub samotnie jako zaspokajanie potrzeby wspólnego przeżywania, uczestniczenia, interakcji społecznych, manifestacji własnego dobrobytu i dostatku. wzrost zainteresowania kuchnią egzotyczną, narodową, typu fusion, testowanie nowych propozycji gastronomicznych, poszukiwanie szerszego zakresu i nowych sposobów zaspokajania potrzeb żywnościowych. wyszukiwanie informacji o placówkach, kuchniach, potrawach w Internecie, odwiedzanie stron internetowych placówek gastronomicznych, dzielenie się doświadczeniem i poszukiwaniu informacji o lokalach gastronomicznych, o ofercie gastronomicznej na forach internetowych, zamawianie posiłków przez Internet. zbieranie informacji o placówce gastronomicznej przed wizytą, odwiedzanie różnych lokali gastronomicznych w celu weryfikacji oferty i poszukiwania ulubionych miejsc. Źródło: opracowanie własne na podstawie Bywalec, 2007; Bombol i Mróz, 2008; Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2006; Kowalczuk, 2008; Mróz, 2004; Mazurek-Łopacińska, 2007; Mazurek-Łopacińska, 2008; Czarniewski, 1999/2000/2001; Wolny, 2008; Figiel, 2000; Sajdakowska i Gutkowska, 2000; Pałaszewska-Reindl, 2006; Małysa-Kaleta, 2004. Podsumowując informacje zawarte w tabeli 14, wśród tendencji w zachowaniach współczesnych konsumentów na rynku usług gastronomicznych należy szczególnie podkreślić wzrost świadomości wobec wpływu sposobu żywienia i wybieranej żywności na 86 stan zdrowia, poszukiwanie ofert zaspokajających indywidualne potrzeby, dążenie do wygody, docenianie nowych doznań i przeżyć, wirtualizację i komputeryzację konsumpcji oraz istotność informacji o produktach i usługach. Należy zaznaczyć, iż współczesne tendencje w zachowaniach konsumentów na rynku gastronomicznym często charakteryzują się dwoistością, przejawiając zarazem współistnienie i przeciwstawność: globalizacja (tzw. „macdonaldyzacja”) a etnocentryzm [Stolarczyk, 2004], zdrowie a wygoda, jakość a ilość, wartości symboliczne a racjonalność, tradycjonalizm a nowoczesność itd. [Berbeka, 1999; Kusińska, 2007]. Często nawet w tych samych grupach konsumentów występują różne konfiguracje zachowań. Towarzyszące konsumentowi na rynku „rozdarcie” w postaci konfliktu pomiędzy pragnieniami a poczuciem powinności, pomiędzy skłonnościami indywidualnymi a wytworzonymi przez społeczeństwo oczekiwaniami wobec jednostki podkreśla Gutkowska [2007]. W świecie nadal cechującym się globalizacją i popularnością produktów i usług oferowanych przez międzynarodowe korporacje (takie jak McDonald’s, KFC, Starbucks itd.), konsumenci zaczynają odbierać globalne marki jako pospolite i niewyróżniające się, zwiększając troskę o zachowanie lokalnej tożsamości. Wyraża się to poprzez popularność kuchni polskiej, rodzimych marek żywności i lokali. Zachowania konsumentów na rynku gastronomicznym różnią się również w zależności od sytuacji i okazji konsumpcji, nieraz są niekonsekwentne i nieprzewidywalne. Ci sami konsumenci raz konsumują żywność o charakterystykach prozdrowotnych, by innym razem pozwolić sobie na produkty wysokokaloryczne i wysoko przetworzone. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi wpływu żywienia i żywności na zdrowie i samopoczucie, aczkolwiek przyspieszone tempo życia oraz własne preferencje skłaniają często do poszukiwania wygody w postaci np. szybkiej żywności w lokalach typu fast food. Badania tendencji w konsumpcji usług gastronomicznych dają możliwość identyfikacji i zrozumienia zachowań współczesnych konsumentów. Ich celem jest także rozwój i rozszerzenie oferty gastronomicznej oraz ułatwienie prognozowania przyszłości branży. Rozpoznanie przyszłych zachowań konsumenckich stanowi możliwość ich oceny zdrowotnej i prowadzenie zawczasu edukacji konsumentów, mającej za zadanie ograniczyć zachowania niesprzyjające zdrowiu. 87 2. Profile i typologia konsumentów usług gastronomicznych Sposób podejmowania decyzji dotyczących korzystania z usług gastronomicznych bezpośrednio zależy od profilu konsumentów, określonego w oparciu o ich cechy. Według teorii Beckera [cyt. za Stewart i wsp., 2004], zachowania konsumentów są uzależnione od takich czynników jak: cena, dochód gospodarstwa domowego, czynniki demograficzne oraz ograniczenia czasowe. Zależności pomiędzy charakterem korzystania z gastronomii a cechami socjodemograficznymi i ekonomicznymi respondentów zauważono także w badaniach przeprowadzonych przez wiele zespołów naukowo-badawczych zajmujących się kwestią zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych [Stewart i Yen, 2004; Olsen i wsp., 2000; Johns i Pine, 2002; Bowen, 1998; Hiemstra i Kim, 1995; Stewart i wsp., 2004; Powell i wsp., 2007; Jeżewska-Zychowicz i Kosicka, 2007; Gutkowska i Ozimek, 2005; Wesley i wsp., 2006 i in.]. W ten sposób, wśród ważnych determinant zróżnicowania zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych należy wymienić: o poziom dochodów gospodarstwa domowego, o dyspozycje czasowe członka gospodarstwa domowego odpowiedzialnego za przygotowanie posiłków i jego umiejętności kulinarne, o liczbę osób w gospodarstwie domowym, o wiek członków gospodarstwa domowego, o ich poziom wykształcenia, o miejsce zamieszkania [Steward i wsp., 2004]. W wielu badaniach stwierdzono, że gospodarstwa domowe o wysokim poziomie dochodów z reguły częściej korzystają z usług gastronomicznych niż rodziny o skromnych możliwościach materialnych [Jeżewska-Zychowicz i Kosicka, 2007; Stewart i wsp., 2004; Wolny, 2006; Gutkowska i Ozimek, 2005; Stewart i Yen, 2004 i in.]. Przy czym lepsza sytuacja materialna niesie za sobą większą skłonność do wydawania pieniędzy na gastronomię nie tylko w celu zaspokojenia głodu i pragnienia, lecz również w kontekście spędzania czasu wolnego, możliwości wyboru spośród różnorodnych ofert oraz korzystania z różnego rodzaju udogodnień typu obsługa kelnerska, miła atmosfera w lokalu itd. Osoby o niskich dochodach zaś są bardziej skłonne do korzystania z usług lokali typu fast food oferujących z reguły tańszą, szybką żywność przy ograniczonej ofercie usług dodatkowych. Zgodnie z wynikami badań Blocka i wsp. [2004], ludność o niskich dochodach z tego powodu częściej jest grupą ryzyka wobec chorób dietozależnych. Tożsame wyniki badań, 88 charakteryzujące placówki typu fast food jako miejsca bardziej popularne wśród ludności o mniejszych dochodach i częstym występowaniu nadwagi i otyłości, przedstawili Powell i wsp. [2007]. Stwierdzono także, że częstszymi klientami placówek gastronomicznych są osoby mające ograniczony czas na przygotowanie posiłków w domu, np. w związku z pracą zawodową lub nauką, a również nieposiadające umiejętności kulinarnych. Według wcześniejszych badań empirycznych, członkowie większych gospodarstw domowych rzadziej korzystają z usług gastronomicznych oraz wydają mniej na żywienie poza domem niż tzw. single. Przyczyna takiego stanu rzeczy kryje się w tym, iż im większe ze względu na liczbę osób gospodarstwo domowe, tym przyrządzanie posiłków w domu staje się bardziej ekonomiczne. Gospodarstwa domowe osób samotnie gospodarujących z reguły ponoszą większe koszty czasowe i materialne, przygotowując posiłki w domu. Z kolei członkowie większych gospodarstw domowych, odżywiając się w domu, mają mniejsze wydatki na żywność w przeliczeniu na jedną osobę. Przykładowo, oszacowano, że jeśli przygotowanie posiłku dla jednej osoby w domu zajmuje 20 min., to czas przyrządzenia podobnego posiłku dla czterech osób wynosi niewiele więcej - około 30 min. Poza tym, większe gospodarstwa domowe mają możliwość oszczędzania, kupując żywność w dużych opakowaniach (wielopakach), co pozwala nabywać produkty w niższej cenie za jednostkę towaru [Steward i wsp., 2004]. Popyt na usługi żywienia poza domem oraz charakter korzystania z gastronomii jest w znacznej mierze uzależniony od wieku członków gospodarstwa domowego. Niewątpliwie jest to spowodowane zróżnicowaniem w preferowanych smakach w zależności od wieku. Ponadto, młodsi i starsi respondenci mają odmienne potrzeby związane z życiem towarzyskim, sposobami spędzania czasu wolnego, a także różne możliwości finansowe, a co za tym idzie – odwiedzają różne typy placówek gastronomicznych. Podobnie kształtuje się wpływ na charakter korzystania z usług gastronomicznych poziomu wykształcenia konsumentów, który na ogół charakteryzuje się wysoką współzmiennością z wiekiem: osoby młodsze z reguły prezentują niższy poziom wykształcenia niż osoby starsze. Zgodnie z wynikami badań Binkley [1998] oraz Gutkowskiej i Ozimek [2005], z gastronomii częściej korzystają mieszkańcy dużych miast i metropolii. Niemniej jednak niektóre badania dowodzą zacieranie się różnic w częstotliwości korzystania z gastronomii przez mieszkańców dużych miast i mniejszych miejscowości. Tendencja ta jest jednak bardziej charakterystyczna dla krajów wysoko rozwiniętych [Shriber i wsp., 1995]. 89 Celem wielu dotychczasowych badań było określenie profilu polskiego konsumenta usług gastronomicznych. Stwierdzono, iż w Polsce skłonność do jedzenia poza domem częściej wykazują reprezentanci gospodarstw domowych o wyższych dochodach, konsumenci samotnie gospodarujący oraz w młodszym wieku, osoby o wyższym poziomie wykształcenia, mieszkańcy większych miast [Gutkowskiej i Ozimek, 2005; Marczuk, 2007a]. Różnice w zachowaniach konsumenckich dają podstawę do tworzenia różnorodnych typologii konsumentów. W literaturze przedmiotu są poglądy, iż tradycyjne sposoby grupowania konsumentów według cech demograficznych i ekonomicznych mają coraz mniej praktycznego znaczenia przy analizie oraz prognozowaniu ich zachowań i wyborów. Szczególnego znaczenia w wyjaśnieniu zachowań konsumenckich nabiera obecnie analiza różnic dotyczących stylu życia konsumentów. Tworzenie typologii konsumentów usług gastronomicznych może być interesujące nie tylko w perspektywie badań naukowych, lecz także użyteczne dla restauratorów. Klasyfikacje konsumentów mogą być jednym z komponentów strategii marketingowych, pomocnych przy decyzjach dotyczących oferowanego asortymentu produkcji gastronomicznej oraz przy planowaniu kierunków działalności [Sznajder i wsp., 1998]. Częstym zjawiskiem w polskiej i zagranicznej praktyce segmentacji konsumentów jest nadawanie tzw. „etykiet”, opisujących sposób ich zachowania. Przykładowo, w wyniku badań przeprowadzonych przez Pentor Research International, konsumentów podzielono na sześć grup. Każdej grupie nadano odpowiednią „etykietę”, wynikającą z cech charakterystycznych dla respondentów tworzących grupę. W tabeli 15. podjęto próbę przełożenia charakterystycznych cech poszczególnych typów współczesnych konsumentów na wzorce zachowań na rynku usług gastronomicznych. Cechy charakterystyczne ponad połowy polskich konsumentów (59%) (nazywanych „swojakami”, „tradycjonalistami” i „sceptykami”) sugerują, iż częstotliwość korzystania z gastronomii przez wskazane typy konsumentów może mieć raczej okazjonalny charakter. Osoby te są skłonne wybierać znajome smaki (np. kuchnię polską) oraz już sprawdzone lokale, a także nie wyrażają zainteresowania nowinkami mody i trendami w branży gastronomicznej. Niemniej 40% populacji (nazywani „zdobywcami”, „dojrzałymi” i „sfrustrowanymi”) może mieć tendencję do częstszego odwiedzania lokali gastronomicznych, gdyż są otwarci na nowe kuchnie, doświadczenia i doznania smakowe, interesują się trendami w żywieniu. Konsumentów nastawionych na korzystanie z usług gastronomicznych w celu wyróżnienia się lub zaspokojenia potrzeby przynależności do grona ludzi sukcesu zalicza się do typu „sfrustrowanych” oraz częściowo „zdobywców” (tab. 15). 90 Tabela 15. Typy polskich konsumentów (według badań Pentora) oraz wynikające z nich zróżnicowania w zachowaniach na rynku usług gastronomicznych Typ konsumencki Swojacy Udział (razem 100%) 29 Charakterystyka typu Zachowania na rynku usług gastronomicznych przemyślane decyzje konsumpcyjne, brak kupowania na pokaz, brak ekstrawagancji i podążania za modą, orientacja etnocentryczna, kupowanie produktów solidnych, sprzyjających zdrowiu, po rozsądnych cenach okazjonalne korzystanie z usług gastronomicznych, raczej z powodu okazji specjalnych, wybór potraw znajomych i sprawdzonych, wybór znajomych smaków (kuchnia polska), odwiedzanie sprawdzonych lokali gastronomicznych. Tradycjonaliści 20 zdecydowane odrzucenie konsumpcji na pokaz, brak zainteresowania nowinkami mody, silny etnocentryzm konsumencki, dystans wobec zdobywania nowych dóbr, samowystarczalność i zaspokajanie potrzeb konsumenckich własnym sumptem. sporadyczne korzystanie z gastronomii tradycyjnej, gotowanie i spożywanie posiłków w domu, wybór znajomych smaków (kuchnia polska), wybór potraw znajomych i sprawdzonych, brak zainteresowania nowinkami mody i nowymi tendencjami w gastronomii. Zdobywcy 17 młode osoby u progu kariery, dążenie do osiągnięcia sukcesu zawodowego i odpowiedniego statusu materialnego, wysoki poziom życia i konsumpcji, nastawienie na rywalizację, duża tolerancja obyczajowa oraz zainteresowania kulturowe i estetyczne, najbardziej dynamiczny, otwarty oraz konsumpcyjnie nastawiony typ, podążanie za trendami mody, cenią wysoką jakość i markowe produkty. częste korzystanie z usług gastronomicznych, pogoń za nowinkami i trendami, w tym w odżywianiu i korzystaniu z gastronomii, popularność kuchni narodowych i egzotycznych, poszukiwanie nowych smaków, doświadczeń i doznań, chęć testowania nowych konceptów i formatów w gastronomii, odwiedzanie drogich i ekskluzywnych lokali gastronomicznych. Dojrzali 15 osoby o uformowanej, dojrzałej osobowości, osoby towarzyskie i dynamiczne, pogodzenie solidności z tolerancją obyczajową, brak zainteresowania konsumpcją na pokaz, zamiłowania estetyczne, zainteresowania modą, ważną rolę przy wyborze konsumenckim odgrywa jakość, renoma firmy i własne potrzeby. częste korzystanie z usług gastronomicznych, w tym w celu spotkań towarzyskich, preferowanie rodzimych smaków, ale również otwartość na kuchnie narodowe, egzotyczne, wybór lokali sprawdzonych, nie koniecznie z wyższej półki, otwartość na odwiedzanie nowych lokali, testowanie nowych konceptów gastronomicznych. 91 Tabela 15. Typy polskich konsumentów (według badań Pentora) oraz wynikające z nich zróżnicowania w zachowaniach na rynku usług gastronomicznych (c.d.) Sceptycy 10 dystans wobec modnych nowinek, niezależność i indywidualizm, pragmatyzm i brak zainteresowania modą, rozważne decyzje konsumenckie. Sfrustrowani 8 wysokie aspiracje konsumpcyjne przy skromnych możliwościach ich zaspokojenia, wyznawanie konsumpcyjnego stylu życia, skłonność do zapożyczania w celu zdobywania symboli statusu, frustracja i niezadowolenie z własnego statusu materialnego jako powody ostentacyjnej konsumpcji, wybór produktów w celu wywarcia wrażenia na innych, podatność na oddziaływanie reklamy, dostosowywanie się do trendów mody. Inni 1 - rzadkie korzystanie z gastronomii, kierowanie się własnym gustem i preferencjami, wybór raczej rodzimych smaków, brak pogoni za nowinkami i trendami w odżywianiu i gastronomii, ważną rolę odgrywa wygodna lokalizacja placówki gastronomicznej. korzystanie z gastronomii „na pokaz” w celu podwyższenia własnego statusu w oczach otoczenia, odwiedzanie modnych lokali. - Źródło: opracowanie własne na podstawie badań firmy Pentor (08.01.2008) [cyt. za Bombol i Mróz, 2008]. Można przypuszczać, iż konsumenci z grup „zdobywców”, „dojrzałych” i „sfrustrowanych” mogą stanowić podstawowy segment odbiorców gastronomii, wpływając na kierunki rozwoju branży. Charakteryzujący się postawami zachowawczymi konsumenci z grup „swojacy”, „tradycjonaliści”, „sceptycy” będą korzystać z gastronomii raczej sporadycznie, oddając przewagę żywieniu w domu. Można też oczekiwać, że w miarę wzrostu poziomu dochodów ludności oraz rozpowszechniania się nowych stylów bytowania związanych z przyspieszeniem tempa życia, zwiększać się będzie liczba konsumentów skłonnych do korzystania z gastronomii, poszukujących nowych smaków, wzorców zachowań żywieniowych i sposobów rozwiązania problemu deficytu czasu. Zgodnie z klasyfikacją Figee’a i Oortwijn [2004], zachowania żywieniowe oraz wybór usług gastronomicznych są uzależnione od pokolenia (generacji) konsumentów (ryc. 22). Młodsze pokolenia z reguły preferują żywność i placówki typu fast food. Większą skłonność młodych konsumentów do wyboru szybkiej żywności potwierdzają także badania wielu polskich i zagranicznych autorów [Stewart i Yen, 2004; Stewart i wsp., 2004; Byrne i wsp., 1998; Wierzbicka i Stosio, 2007; Zimna, 2008; Bilska, 2000; Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2006; Wolny, 2006; Pałaszewska-Reindl i Bilska, 2004; Kowalczuk, 2005; Akbay i wsp., 92 2007]. Zdaniem Figee’a i Oortwijn, placówki typu fast casual są częściej wybierane przez osoby w wieku średnim. Konsumenci starsi wolą zaś placówki z pełną obsługą. Takie zróżnicowanie wyborów konsumentów w różnym wieku niewątpliwie wiąże się z odmiennością w zakresie sytuacji dochodowej, stylu życia oraz stanu zdrowia. Zaznaczyć należy, iż profil polskiego konsumenta usług gastronomicznych nieco różni się od zachodnioeuropejskiego: Polacy w wieku starszym rzadko korzystają z gastronomii, aczkolwiek obserwuje się coraz większy wzrost zainteresowania tego rodzaju usługami, w tym wśród osób starszych. Rycina 22. Klasyfikacja konsumentów usług gastronomicznych według Figee’a i Oortwijn Generacja Y: wiek 15-25 lat Dziś: Preferowana żywność typu fast food Poszukiwanie przygód Chęć wyróżnienia się Korzystanie z Internetu Za kilka lat: Założenie rodziny Poszukiwanie czasu na spotkania towarzyskie, rozrywki Finansowa niezależność Korzystanie z IT i sprzętu komputerowego Zachowania żywieniowe za kilka lat: Korzystanie z gastronomii (w tym z usług placówek typu fast food) Rzadkie gotowanie posiłków w domu Generacja X: wiek 26-35 lat Dziś: Wychowani na rodzinnych obiadach Większość nie umie gotować Korzystanie z IT i sprzętu komputerowego Za kilka lat: Poszukiwanie równowagi między karierą i rodziną Wzrost dochodów Zachowania żywieniowe za kilka lat: Spotkania przy posiłku Korzystanie z gastronomii średnio 2 razy/tyg. Wydłużenie czasu przebywania w placówkach typu fast food; Zmiana placówek typu fast food na fast casual Poszukiwanie wygodnych lokalizacji zakupu żywności „Boomersi”: wiek 36-55 lat Dziś: Ostatnie pokolenie gotujące w domu Zaangażowani w pracę i rodzinę Korzystanie z technologii w celach komunikowania się Za kilka lat: Więcej czasu wolnego Dzieci opuszczają dom Wzrost dochodów Spotkania ze znajomymi jako sposób spędzania czasu Zachowania żywieniowe za kilka lat: Kuchnia jako miejsce spotkań Zmiana placówek typu fast food na korzyść restauracji z pełną obsługą Wybór żywności o walorach prozdrowotnych Dojrzali: wiek 56-65 lat Dziś: Wejście w wiek przedemerytalny Zdrowy sposób odżywiania Za kilka lat: Samotne gospodarowanie Spadek dochodów Choroby Zachowania żywieniowe za kilka lat: Malejące ogólne wydatki na żywność Wybór placówek z pełną obsługą, rezygnacja z fast foodów Częstsze korzystanie z gastronomii niż w przypadku poprzednich pokoleń Źródło: Figee i Oortwijn, 2004. 93 Podział konsumentów usług gastronomicznych na poszczególne segmenty proponuje Kowalczuk [2008], prezentując różnorodność oczekiwań konsumentów w zależności od okazji korzystania z usług gastronomicznych oraz indywidualnych cech konsumentów (tab. 16). Autorka podzieliła konsumentów korzystających z gastronomii na typy, biorąc pod uwagę sytuację, jaka ma miejsce w momencie odwiedzania lokalu gastronomicznego: spotkanie biznesowe, rodzinny obiad, randka, towarzyskie spotkanie czy posiłek w podróży. Ten sam konsument może przynależeć do kilku wydzielonych typów w zależności od aktualnej sytuacji życiowej. Tabela 16. Klasyfikacja konsumentów usług gastronomicznych według Kowalczuk Oczekiwania konsumentów Pracujący na własny na rachunek dorobku UrozPotrawy maicone „szybkie” potrawy, w kondrogie sumpcji, alkohole, sprawna elegancka obsługa obsługa Najczęściej odwiedzane lokale gastronomiczne Restauracje, puby, kluby Okazje korzystania z usług gastronomicznych Wiek konsumentów, lat Odwiedzanie lokali w grupie, osób Lojalność wobec lokali Spotkania zawodowe Typy konsumentów Rodzinni Romantycy Towarzyscy Podróżnicy Potrawy wartościowe żywieniowo, miła obsługa, brak zainteresowa nia rozrywką, oferta dla dzieci Restauracje, bary Potrawy oryginalne, dobre napoje alkoholowe, miła obsługa, rozrywka, szczególny klimat lokalu Rozrywka, oryginalne potrawy, napoje alkoholowe, sprawna obsługa, klimat lokalu Potrawy tradycyjne, sprawna obsługa, brak zainteresowania rozrywką Kawiarnie, puby Puby, kluby Placówki typu fast food, bary Obiady rodzinne Spotkania (randki) Spotkania towarzyskie Posiłek w podróży 30-55 18-35 18-35 18-35 35+ Puby, placówki typu fast food Lunch, spotkania po pracy 25-40 3-5 2-3 3-5 2 4 1-3 duża średnia duża duża średnia mała Źródło: Kowalczuk, 2008. Oryginalny podział współczesnych konsumentów żywności proponuje Dagevos [2005]. Autor przekonuje do konieczności interpretacji socjokulturowych oraz socjopsychologicznych wpływów na wybór konsumenta. Analizie poddano zachowania konsumentów w wymiarach indywidualistycznym/kolektywistycznym i materialnym/niematerialnym oraz zaproponowano podział nabywców żywności na typy „stary” i „nowy” (ryc. 23). Stwierdza się, że poza materialistycznymi przedmiotami 94 konsumpcji coraz większa rolę odgrywają dobra niematerialne, takie jak rozrywka, przeżycia, doznania itd. Współczesna konsumpcja podąża w kierunku wyrażania tożsamości, społecznej świadomości, dobrego samopoczucia i pomyślności. Można przypuszczać, że wyodrębnione przez Dagevosa typy konsumentów charakteryzują się zróżnicowanym podejściem do korzystania z usług branży gastronomicznej, która na początku XXI wieku w coraz większym stopniu orientuje się na zaspokojenie indywidualnych potrzeb konsumentów, w tym tych o charakterze niematerialnym. Stosując typologię Dagevosa dla konsumentów usług gastronomicznych, można stwierdzić, że dla tzw. „starych” konsumentów, których jest więcej, ważniejszymi czynnikami przy wyborze placówek gastronomicznych mogą być tradycyjny smak potraw, wygoda, niewygórowane ceny, znane i popularne lokale. Natomiast „nowi” konsumenci, jako przyszłościowy podmiot konsumpcji, są skłonni do korzystania z placówek gastronomicznych oferujących nowe i unikalne pomysły, style, technologie, smaki, możliwości rozrywki i spędzania czasu. Odpowiedzialni „nowi” konsumenci są także świadomi problemów ochrony środowiska oraz produkcji żywności. Rycina 23. Wizerunki konsumenta żywności według Dagevosa Indywidualistyczny Wyjątkowy: „Rzucająca się w oczy” konsumpcja Różnorodność Rozrywka i impulsywność Status i wyróżnienie Dążenie do nowości Typ „Stary” konsument Typ „Nowy” konsument Tradycyjny: Odpowiedzialny: Konformizm Świadomość kosztów Samodyscyplina Odrzucanie nowości Uzależniony od opinii społeczeństwa Zaangażowanie Altruizm Poinformowany Nastawiony prośrodowiskowo Brak zadłużania się Niematerialny Materialny Obliczalny: Racjonalność Spotykany u większości Wydawanie ponad stan Efektywność Wygoda Kolektywistyczny Źródło: opracowanie własne na podstawie Dagevos, 2005. Ponadto źródła literaturowe zawierają informacje o wyłonieniu się specyficznych grup konsumentów, różniących się stosunkiem do żywności i żywienia. Przykładowo, na początku 95 lat 80. ubiegłego stulecia w USA wszedł do użytku termin „foodie”, określający nowy typ miłośnika żywności. Różnica między „gourmet” a „foodie” polega na tym, że pierwsi spożywają tylko najlepszą, wykwintną żywność, a drudzy – czerpią zaś przyjemność z konsumpcji żywności zarówno prostej, jak i wyszukanej, studiowania przepisów, przygotowywania posiłków, pragną wiedzieć wszystko o żywności [ReportLinker, 2009; Weston, 2006]. Stwierdza się, iż obecnie około 14% Amerykanów należy do konsumentów typu „foodie”. Wyodrębniono również podgrupę „restaurant foodies”, do której należą osoby, które wiedzą wszystko o branży gastronomicznej, są częstymi klientami lokali gastronomicznych, interesują się nowymi trendami w gastronomii [ReportLinker, 2009]. Podsumowując, należy stwierdzić, że zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych zależą od indywidualnych gustów i preferencji, cech ekonomicznych, demograficznych i społecznokulturowych. Współcześni konsumenci usług gastronomicznych mają wiele „twarzy”: różnią się pod względem częstotliwości korzystania z gastronomii, postaw wobec posiłków poza domem, kryteriów wyboru typu placówek gastronomicznych oraz rodzajów wybieranych potraw i napojów. 96 III. Zdrowotne aspekty żywienia w placówkach gastronomicznych Według definicji Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), zdrowie jest to „stan dobrego samopoczucia fizycznego, psychicznego i społecznego, a nie tylko brak choroby lub niepełnosprawności”. Zdrowie jest podstawowym prawem każdego człowieka oraz bogactwem społeczeństwa [cyt. za Narodowy…, 2007]. W strategii Światowej Organizacji Zdrowia „Zdrowie dla wszystkich w roku 2000”, przyjętej także w Polsce [Komisja…, 1987], oraz w Koncepcji promocji zdrowia [Karta…, 1986] podkreślono, iż zdrowie jest wartością, dzięki której jednostka lub grupa może realizować swoje aspiracje i potrzebę osiągania satysfakcji. Jest to zasób dla społeczeństwa, gwarantujący jego rozwój społeczny i ekonomiczny, bowiem tylko zdrowe społeczeństwo może tworzyć dobra materialne i kulturowe, rozwijać się, osiągać odpowiednią jakość życia. Zdrowie nie jest stanem statycznym. We wszystkich okresach życia należy je chronić, doskonalić, pomnażać i zwiększać jego potencjał, przywracać, gdy pojawi się choroba [Podstawowe…, 2007]. Zdrowie człowieka zależy od wielu wzajemnie powiązanych czynników, wśród których wyróżnia się cztery główne grupy. Największy udział (ok. 50-60%) ma styl życia, zmiana którego leży w zasięgu możliwości każdego człowieka. Środowisko fizyczne i społeczne warunki życia, pracy i nauki oraz czynniki genetyczne mają po 20% udziału. W 1015% problemy zdrowotne społeczeństwa może rozwiązać służba zdrowia. Do ważnych przesłanek zachowania zdrowia należą również warunki społeczno-ekonomiczne, natomiast największymi zagrożeniami są ubóstwo i niski poziom wykształcenia [cyt. za Narodowy.., 2007]. Wśród czynników kształtujących styl życia człowieka należy wyodrębnić sposób żywienia, aktywność fizyczną, palenie tytoniu, spożywanie alkoholu, zwłaszcza napojów wysokoprocentowych, oraz używanie substancji psychoaktywnych innych niż alkohol i nikotyna [cyt. za Główne…, 2002]. Żywienie człowieka jest zatem jednym z podstawowych warunków jego życia, rozwoju, zdrowia i sprawności fizycznej, a także źródłem satysfakcji z zaspokajania potrzeb socjalnych i społecznych [Berger, 2000]. Prawidłowe zachowania 97 żywieniowe odgrywają kluczową rolę w utrzymaniu zdrowia, a tym samym determinują długość i jakość życia. Rozwój cywilizacyjny, towarzyszące mu zmiany stylu życia, dotyczące też zachowań żywieniowych, spowodowały pojawienie się chorób cywilizacyjnych, takich jak: otyłość, cukrzyca typu II, choroby naczyniowo-sercowe, próchnica zębów, nowotwory itd. Rozwój chorób dietozależnych może powodować zmniejszenie wydolności organizmu, jego przedwczesne starzenie się i zgon. Problemy te dotyczą również populacji polskiej, u której w okresie ostatnich dekad nastąpiły wyraźne zmiany w sposobie żywienia, spowodowane zmianą sytuacji ekonomicznej i socjodemograficznej oraz przyspieszeniem tempa życia [Gronowska-Senger, 2007]. Należy zaznaczyć, iż w historii ludzkości praktycznie zawsze istniały problemy związane ze sferą żywieniową. Do niedawna globalnym problemem był niedobór żywności, dotykający nadal kraje rozwijające się. Nie znaczy to jednak, że obecnie w krajach wysoko rozwiniętych w zakresie odżywiania nie ma zagrożeń. Wzrost produkcji, dystrybucji i konsumpcji żywności powoduje paradoksalnie nowe niebezpieczeństwa, związane z kolei z nadmiernym spożyciem czy spożyciem strukturalnie niedopasowanym do potrzeb. W opinii Konarzewskiego [2005], kluczem do zrozumienia większości problemów żywieniowych, z jakimi zmagają się obecnie społeczeństwa jest to, iż współczesny człowiek pod względem biologicznym tylko nieznacznie różni się od swoich przodków, łowców-zbieraczy. Fizjologia odżywiania ludzi jest więc w dalszym ciągu bardziej dostosowana do menu paleolitycznego niż do wysoko przetworzonych produktów dostępnych w supermarketach. Jednym z zagrożeń o wzrastającej skali jest otyłość, zespół chorobowy cechujący się zwiększeniem masy ciała ponad przyjętą normę, co łączy się ze wzrostem zawartości tłuszczu w ciele. Główną przyczyną tego zjawiska jest najczęściej wysoko energetyczne żywienie i mała aktywność fizyczna [Białkowska i Szostak, 2000]. Otyłości towarzyszą liczne powikłania ze strony układu sercowo-naczyniowego i innych narządów. Powszechnie wykorzystuje się do monitoringu otyłości wskaźnik masy ciała BMI (Body Mass Index), który charakteryzuje relację pomiędzy masą ciała a wzrostem. Jak wskazują dane statystyczne, obecnie w wielu krajach obserwuje się wzrost liczby osób z nadwagą lub otyłością. Według WHO, w roku 2005 na świecie nadwagę miało 1,6 mld ludzi, a na otyłość cierpiało co najmniej 400 mln. Zaobserwowano istotne różnice pomiędzy występowaniem nadwagi i otyłości zarówno w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się. Według badań Low i wsp. [2009] przeprowadzonych na podstawie danych WHO dotyczących BMI mieszkańców poszczególnych krajów, skala występowania nadwagi w roku 2004 kształtowała się na poziomie od 23,2% populacji w Japonii do 66,3% w Stanach 98 Zjednoczonych wśród krajów rozwiniętych oraz od 13,4% w Indonezji do 72,5% w Arabii Saudyjskiej wśród krajów rozwijających się. Skala występowania otyłości dla krajów rozwiniętych to od 2,4% w Republice Korei do 32,3% w Stanach Zjednoczonych oraz dla krajów rozwijających się: od 2,4% w Indonezji do 35,6% w Arabii Saudyjskiej. Nie zaobserwowano wyraźnych różnic w występowaniu tych stanów pomiędzy krajami rozwiniętymi i rozwijającymi się. W ten sposób udowodniono, iż nadwaga i otyłość nie są problemem charakterystycznym wyłącznie dla krajów wysoko rozwiniętych, lecz także dotyczą państw rozwijających się. Niektóre z nich jednocześnie stoją w obliczu problemów związanych z otyłością i niedożywieniem ludności. Nie stwierdzono istotnych różnic w kwestii występowania nadwagi i otyłości pomiędzy kobietami i mężczyznami w krajach rozwiniętych gospodarczo. Z kolei w krajach rozwijających się więcej kobiet niż mężczyzn cierpi na otyłość. Należy zauważyć, że w niektórych krajach rozwijających się nadwagę u kobiet uznaje się za znak bogactwa, dostatku, nierzadko jest to rezultat oddziaływania czynników kulturowych. Zauważono, iż skłonność do nadwagi i otyłości rośnie wraz z wiekiem. W krajach rozwiniętych szczyt występowania otyłości przypadał na okres między 50. a 60. rokiem życia, z kolei w krajach rozwijających się występował wcześniej – między 40. a 50., czyli obejmował młodsze pokolenia. Według Low i wsp. [2009], zależności pomiędzy występowaniem nadwagi i otyłości a miejscem zamieszkania były następujące: w krajach rozwijających się istotnie więcej osób z nadwagą stwierdzono w miastach niż na wsiach. Niewątpliwie jest to wynik spowodowany stylem życia ludności miejskiej, który zazwyczaj cechuje się częstym spożywaniem produktów wysokoenergetycznych przy zmniejszonej aktywności fizycznej. W ten sposób można stwierdzić, że występowanie nadmiernej masy ciała w populacji jest zróżnicowane, różni się w zależności od kraju i miejsca zamieszkania, płci, wieku, zależy od stylu życia oraz uwarunkowań ekonomicznych i społeczno-kulturalnych. Niepokojące informacje dotyczące wzrastającej skali problemu nadwagi i otyłości wśród populacji polskiej odnotowuje GUS. Badania dotyczące BMI mieszkańców Polski wskazują, że masa ciała przeciętnego dorosłego Polaka wzrasta i coraz częściej występuje problem nadwagi i otyłości. Zbyt dużą masę ciała w 2009 r. miał już co drugi dorosły Polak. Relatywnie częściej problemy z nadmierną masą ciała występowały wśród mężczyzn (ryc. 24). W latach 2004-2009 populacja dorosłych mężczyzn z nadwagą lub otyłych wzrosła o 9 pkt. procentowych. Pod koniec 2009 r. ponad 61% ogółu mężczyzn ważyło zbyt dużo (45% miało nadwagę, a blisko 17% zaliczono do grupy ludzi otyłych). Wzrost wagi ciała miał 99 miejsce we wszystkich grupach wiekowych, przy czym najczęściej tyli mężczyźni stosunkowo młodzi (w wieku 20-39 lat) oraz najstarsi (w wieku 70 lat i więcej). Wzrost populacji dorosłych kobiet z nadwagą lub otyłych był mniejszy niż u mężczyzn – 5 pkt. procentowych. Prawie 45% ogółu dorosłych kobiet ważyło zbyt dużo (29,4% miało nadwagę, a 15,2% stanowiły kobiety otyłe). Relatywnie największy przyrost masy ciała stwierdzono u kobiet stosunkowo młodych między 20. a 49. rokiem życia, nieznacznie natomiast powiększyły masę ciała kobiety bardzo młode oraz 50-letnie i starsze [Europejskie…, 2010]. Rycina 24. Masa ciała osób dorosłych w Polsce w 2009 r. (Body Mass Index) Kobiety 4,3 15,2 Otyłość Nadwaga W normie 51,1 29,4 Niedowaga Mężczyźni 1,3 16,6 Otyłość 37,3 Nadwaga W normie Niedowaga 44,8 Źródło: opracowanie własne na podstawie Europejskie Ankietowe Badanie Zdrowia w 2009 r. 100 Wśród przyczyn coraz częstszego występowania nadmiernej masy ciała oraz chorób dietozależnych wymienia się nieprawidłowe zachowania żywieniowe i niewłaściwy sposób odżywiania, często niedostosowany do realnych potrzeb organizmu. Żywieniowcy alarmują, iż poziom wiedzy społeczeństwa na temat racjonalnego odżywiania nie jest zadawalający. Obserwuje się niską znajomość źródeł i funkcji poszczególnych składników odżywczych oraz ich wpływu na powstawanie i zapobieganie chorobom cywilizacyjnym. Wiele osób wykazuje brak wiedzy na temat zapotrzebowania na energię, poszczególne składniki oraz produkty spożywcze. Często dietę przeciętnych Polaków charakteryzuje nieprawidłowa struktura ilościowa i jakościowa. Zbyt wysokie jest spożycie nasyconych kwasów tłuszczowych, soli, alkoholu i żywności wysoko przetworzonej, a zdecydowanie za mało spożywa się warzyw, owoców, produktów skrobiowych, mlecznych, olejów, ryb i roślin strączkowych. W wielu przypadkach racja pokarmowa cechuje się monotonią. Sposób żywienia ludności nieraz charakteryzuje nieregularność, zbyt długie przerwy pomiędzy posiłkami oraz mała ich liczba w ciągu dnia (w tym niejadanie śniadania) [Gronowska-Senger, 2007]. Za jedną z przyczyn wzrostu liczby osób cierpiących na nadwagę i otyłość uznano między innymi wzrost popularności żywienia poza domem, szczególnie w placówkach typu fast food [WHO, 2003]. Stwierdzono, że częste korzystanie z gastronomii, zwłaszcza z lokali szybkiej obsługi, dodatnio koreluje z przyrostem masy ciała [Saelens i wsp., 2007]. Niewątpliwie problem ten będzie narastał wraz z dalszym wzrostem skłonności społeczeństwa do korzystania z usług gastronomicznych jako rezultatu przemian zachodzących w stylach życia ludności, dążenia do wygody oraz poszukiwań sposobów zaoszczędzania (lub zagospodarowania) czasu wolnego. Choć obecnie korzystanie z usług gastronomicznych przez polskich konsumentów nadal jest o wiele rzadsze niż w krajach Europy Zachodniej i USA, prognozuje się dynamiczny wzrost popularności usług gastronomicznych wśród Polaków. Z uwagi na fakt, iż najchętniej odwiedzane typy placówek gastronomicznych w Polsce to placówki typu fast food i pizzerie [Zimna, 2008], wzrost częstotliwości odżywiania się poza domem może spowodować poważne pogorszenie stanu zdrowia populacji poprzez rozpowszechnianie się nieracjonalnych zachowań żywieniowych oraz, jako skutek, chorób dietozależnych. Szczególne niebezpieczeństwo dla zdrowia konsumentów gastronomii stanowią wykorzystywane przez firmy gastronomiczne, w szczególności prowadzące placówki typu fast food, działania marketingowe zachęcające konsumentów do skorzystania z ich usług. Wśród tych najbardziej popularnych działań należy wyodrębnić oferty typu „mega porcja”, 101 oferowanie kilku produktów w tańszych zestawach oraz propozycje „jesz ile chcesz” [Edwards i wsp., 2005]. W ostatnich latach obserwuje się tendencję do zwiększania wielkości porcji żywności sprzedawanej w placówkach gastronomicznych. Najczęściej oferta „mega porcja” dotyczy produktów o niskich wartościach odżywczych (dania typu fast food oraz słodkie napoje, w tym gazowane), co może przyczyniać się do wzrostu zagrożenia związanego z nieprawidłową strukturą spożycia. Dążność do powiększania porcji żywności oferowanej przez placówki handlowe i gastronomię zaobserwowano już kilka dziesięcioleci temu. Według badań Nielsena i Popkina [2003], w USA w okresie lat 1977-1998 wzrosła wielkość porcji i odpowiednio wartość energetyczna wielu produktów, w tym tych oferowanych w gastronomii. Przykładowo, wartość energetyczna porcji słodkich napojów gazowanych wzrosła w ciągu badanego okresu o 49 kcal, porcji hamburgera – o 97 kcal, porcji frytek – o 68 kcal. Stwierdzono, że częste spożywanie powiększonych porcji produktów typu fast food i junk food może wiązać się z nadmiernym spożyciem nasyconych kwasów tłuszczowych, soli kuchennej, łatwo przyswajalnych cukrów prostych i innych nieporządanych składników. W opinii autorów [Young i Nestle, 2003], konsumowanie większych porcji żywności oraz, w konsekwencji, spożywanie większych ilości kalorii jest sprzężone ze wzrostem liczby osób z nadwagą lub otyłością w ostatnich latach. Oferowanie porcji różnych wielkości – z reguły o nazwie „mała”, „średnia” i „duża” – często ma miejsce w sieciowych placówkach gastronomicznych typu fast food oraz barach kawowych. W perspektywie firm gastronomicznych oferta powiększonych porcji (ang. supersizing) jest efektywną metodą zwiększania sprzedaży przy relatywnie małych kosztach, zapewniającą uzyskanie efektu korzyści skali. Kupowanie tzw. dużych porcji jest również atrakcyjne dla konsumentów. Nabywając dużą porcję potrawy lub napoju, konsument płaci znacznie mniej w porównaniu z sytuacją, gdyby kupił taką samą ilość produktu sprzedawanego w małych porcjach. Niemniej oprócz ewidentnych korzyści finansowych dla konsumentów kupowanie i spożywanie mega porcji może nieść za sobą poważne zagrożenie zdrowotne w postaci spożycia dodatkowych kalorii. Przykładowo, w placówkach McDonald’s różnica w cenie między małą a dużą porcją frytek to tylko 0,50 PLN, jednakże spożycie dużej porcji frytek dostarcza dodatkowo 235 kcal – tyle samo co dwie małe porcje frytek w cenie po 4,60 PLN każda. W przypadku napoju gazowanego Coca-Cola, sprzedawanego w tej samej sieci gastronomicznej, różnica w cenie pomiędzy małym a dużym napojem wynosi 2,10 PLN, tymczasem duży napój dostarcza tyle energii, co dwa małe napoje w cenie po 3,00 PLN. W przeliczeniu na 100 g produktu, cena potraw i napojów 102 sprzedawanych w małych porcjach jest znacznie wyższa niż sprzedawanych w dużych porcjach (tab. 17). Tabela 17. Wielkość porcji i ceny niektórych produktów oferowanych w placówkach McDonald’s w Polsce Produkt Wielkość porcji (g) Wartość energetyczna porcji (kcal) Cena porcji (PLN) Cena za 100g (PLN) Cena za 100 kcal (PLN) 72 103 144 235 340 470 4,60 4,90 5,10 6,39 4,76 3,54 1,96 1,44 1,09 250 400 500 110 170 215 3,00 4,10 5,10 1,20 1,03 1,02 2,73 2,41 2,37 Frytki Małe Średnie Duże Napój gazowany CocaCola Mały Średni Duży Źródło: opracowanie własne na podstawie informacji ze stron internetowych McDonald’s: www.mcdonalds.pl i www.mcdonaldsmenu.info. Wejście: 30 grudnia 2010 roku. Schemat tabeli: Edwards i wsp., 2005. Często spotykaną praktyką wśród firm gastronomicznych jest oferowanie kilku produktów w tańszych zestawach (ang. product bundling). Przykładem takiej oferty mogą być zestawy lunchowe bądź obiadowe, składające się z przystawki, pierwszego i drugiego dania oraz deseru (napoju) oferowane w stałej cenie. Z reguły, cena zestawów jest niższa niż cena, którą trzeba byłoby zapłacić kupując potrawy i napoje wchodzące do zestawu osobno. Oferując produkty w zestawach, operator gastronomiczny sprzedaje większe ilości produktów, zwiększając w ten sposób przychody ze sprzedaży, co czyni z bundlingu efektywną strategię marketingową. Zestawy o cenach niższych niż oddzielnie kupowane potrawy i napoje są popularne również wśród konsumentów, którzy w konsekwencji płacą mniej za posiłek w lokalu gastronomicznym (tab. 18). Jednakże decydując się na zakup żywności w zestawach, konsument jest narażony na spożycie większej ilości pożywienia niż zamierzał spożyć. Nieraz posiłek kupowany w zestawie przewyższa rzeczywiste potrzeby fizjologiczne konsumentów i może prowadzić do nadkonsumpcji. Ryzyko nadmiernego spożycia niosą ze sobą również oferty typu „jesz ile chcesz” (ang. all you can eat buffets). Usługi tego typu zazwyczaj są świadczone przez restauracje oraz gastronomię hotelową. Oferta „jesz ile chcesz” jest realizowana poprzez obsługę konsumentów w formie szwedzkiego stołu. Jedną z form jej wykorzystania są na przykład niedzielne brunche zorganizowane w formie bufetu. Korzystający z oferty konsumenci mogą jeść do woli za zryczałtowaną kwotę. Popularność wśród konsumentów tego typu propozycji 103 zapewnia przychody restauratorom: oferta jest korzystna pod względem finansowym dla obu stron. Niemniej niebezpieczeństwo oferty polega na tym, iż często konsumenci nakładają na talerze większe porcje niż faktycznie potrzebują. Następnie działa prosty mechanizm psychologiczny: konsument stara się opróżnić talerz do końca, ponieważ zapłacił za to. Niewątpliwie oddziałują również zasady wyuczone od dziecka, iż nie wypada zostawiać niczego na talerzu po posiłku i, jako skutek, nie zaprzestaje się jedzenia po osiągnięciu stanu nasycenia. Tabela 18. Ceny wybranych zestawów i produktów sprzedawanych osobno w placówkach KFC w Polsce Zestaw Cena zestawu, PLN Elementy zestawu Toasted Twister Menu Kanapka Toasted Twister Mała porcja frytek Napój gazowany z dolewką Razem Kubełek Hot Skrzydełka kurczaka pikantne Hot Wings Wings – 15 szt. Mała porcja frytek – 2 szt. Razem Budzi i słodzi Kawa Americano (0,2 l) Ciasto Chocolate Volcano, Apple Volcano lub Cheesamisu Razem Cena poszczególnych produktów sprzedawanych osobno, PLN 8,99 14,49 3,99 4,99 17,97 20,97 19,99 7,98 28,95 4,49 4,49 7,99 8,98 Źródło: opracowanie własne na podstawie informacji ze strony internetowej KFC: www.kfc.pl. Wejście: 3 stycznia 2011 r. Oprócz opisanych powyżej w ofercie niektórych firm gastronomicznych można spotkać propozycje typu: (1) „2 w cenie 1” (a nawet „3 w cenie 1”), polegającą na tym, że przy zakupie jednej porcji (sztuki, zestawu itp.) klient otrzymuje drugą bezpłatnie; (2) darmowe (lub w niższej, atrakcyjnej cenie) potrawy, sosy, napoje itd. przy zakupie wybranych pozycji menu; (3) „happy hours” (z ang. częśliwe godziny), czyli sprzedaż po obniżonych cenach poszczególnych potraw i napojów w określonych godzinach w ciągu dnia lub w wyznaczone dni tygodnia. Stosowane przez firmy gastronomiczne działania mające na celu przyciąganie uwagi klientów oraz zachęcanie do skorzystania z oferty gastronomicznej niewątpliwie są atrakcyjne dla konsumentów oraz zyskowne dla przedsiębiorców. Niemniej częste korzystanie z przedstawionych ofert, w szczególności jeśli dotyczą one żywności szybkiej i wysoko 104 przetworzonej, może grozić nadmiernym spożyciem, a w konsekwencji powstawaniem chorób cywilizacyjnych spowodowanych nieprawidłowościami w sposobie żywienia. Rodzaje spożywanej żywności, częstotliwość posiłków, sposób ich przygotowania i serwowania, czas posiłku i jego porcja są integralną częścią kultury. Pod wpływem kultury jednostka upodabnia swoje zachowania do zachowań innych osób w grupie. Z kolei grupa ma pewne oczekiwania związane z postępowaniem jej członków, którzy zazwyczaj dostosowują się do tych oczekiwań. Normatywny wpływ społeczny poprzez normy obyczajowe, religijne, estetyczne oddziałuje na zachowania człowieka w sferze żywności i żywienia [JeżewskaZychowicz i wsp., 2009]. Specyficzne oddziaływania różnych kultur wpływają także na ofertę gastronomiczną oraz warunkują sposoby korzystania z usług gastronomicznych w poszczególnych krajach. Dotyczy to również charakteru posiłków oferowanych w gastronomii oraz wielkości ich porcji. Wyniki badania porównującego kultury odżywiania się poza domem w Stanach Zjednoczonych i we Francji wyłoniły pewne odrębności specyficzne dla rynku gastronomicznego tych krajów, nazwane przez autorów badania kolejnym „francuskim paradoksem” [cyt. za Edwards i wsp., 2005]. W wyniku badań stwierdzono, że 10 z 11 porcji potraw oferowanych w amerykańskich restauracjach były o 25% większe niż proponowane w lokalach francuskich. W Filadelfii (USA) zarejestrowano 18 placówek gastronomicznych z ofertą „jesz ile chcesz”, podczas gdy w Paryżu (Francja) nie stwierdzono żadnej. Zauważono, że w amerykańskich restauracjach porcje potraw mięsnych były zdecydowanie większe, a porcje warzyw mniejsze niż we Francji. Ponadto zaobserwowano różnice w czasie trwania posiłku poza domem. Przykładowo, Amerykanie przeznaczają na posiłek w McDonald’s średnio 14,4 min., podczas gdy Francuzi spędzają w placówce typu fast food około 22,2 min. Wobec tego można stwierdzić, że „francuski paradoks” polega na tym, iż Francuzi przeznaczają na posiłek znacznie więcej czasu, a więc jedzą wolniej, oraz spożywają mniejsze porcje niż Amerykanie. Według autorów badania, zróżnicowanie sposobów korzystania z usług gastronomicznych jest jednym z czynników warunkujących mniejszy odsetek osób z nadwagą i otyłych oraz mniej przypadków występowania chorób dietozależnych we Francji w porównaniu z USA. Wpływ na zachowania żywieniowe poza domem mogą mieć przeżywane stany emocjonalne. W literaturze przedmiotu proces spożywania żywności rozpatruje się jako pewną formę regulacji poziomu indywidualnych emocji, co niewątpliwie ma wpływ na stan samopoczucia psychicznego. Od pierwszych chwil życia spożywanie pokarmu redukuje negatywne stany emocjonalne, lęki i poczucie osamotnienia, poprawia samopoczucie i rozładowuje napięcia, pomaga walczyć ze stresem i nudą [Asp, 1999; Matcht, 2008]. Według 105 Canetti i wsp. [2002], odczuwanie negatywnych bądź pozytywnych emocji ma wpływ na wielkość i charakter spożywanych posiłków. Definitywnie zły humor w większej mierze sprzyja większej konsumpcji żywności. Zauważono, że osoby z nadwagą, a także przebywające na diecie, są bardziej podatne na spożycie żywności pod wpływem emocji. Według Matchta [2008], negatywne emocje zwiększają spożycie żywności typu junk food, ubogiej pod względem dietetycznym, zawierającej tak zwane „puste kalorie”, przy małym poziomie przyjemności i satysfakcji. Sięganie po pokarm (szczególnie słodycze i żywność typu junk food) w sytuacjach stresujących, a również w przypadkach ograniczonych kontaktów towarzyskich, nawet kiedy nie jest się głodnym, może grozić nadmiernym spożyciem [Kobos i wsp., 2001]. Z kolei pozytywne uczucia zwiększają poziom przyjemności w rezultacie spożycia żywności oraz wpływają na wzrost konsumpcji żywności prozdrowotnej. Wobec tego spożywanie żywności jest środkiem uniwersalnym w dążeniu do pozytywnego samopoczucia przy różnych stanach emocjonalnych. Wyniki badań Sudo i wsp. [2009] pozwoliły udowodnić, że poza domem najczęściej ma miejsce konsumpcja żywności w celu odpoczynku lub opanowania stresu, tak zwanej „ucieczki” od rzeczywistości lub w celu szybkiego zaspokojenia głodu, zapewniająca kompromis pomiędzy smakiem, komfortem, wygodą i użytecznością. Najczęściej w tym celu są spożywane dania typu fast food. Niemniej Baumiester i wsp. [1994] uważają, że spożywanie żywności pod wpływem emocji ma miejsce częściej w domu niż w placówkach gastronomicznych, z tego powodu podjadanie w domu może być groźniejsze dla stanu zdrowia niż okazjonalne korzystanie z placówek gastronomicznych, w tym lokali oferujących żywność typu fast food. W kontekście przedstawionych informacji można stwierdzić, iż w okresie wzrostu popularności żywienia poza domem branża gastronomiczna – w szczególności sektor fast food – może być uznawana za współwinną szybko rozpowszechniającej się „epidemii” otyłości oraz chorób dietozależnych. W licznych badaniach dowiedziono, iż żywność oferowana w placówkach gastronomicznych w porównaniu z żywnością przyrządzaną w domu charakteryzuje się większą zawartością energii i nasyconych kwasów tłuszczowych, z kolei jest uboższa w błonnik i cenne składniki odżywcze. Nierzadko już sama przystawka oferowana przez niektóre lokale gastronomiczne może w połowie pokryć dzienne zapotrzebowanie na energię [cyt. za Wootan i Osborn, 2006]. Według Saelensa i wsp. [2007], restauracje z pełną obsługą z reguły charakteryzują się większym wyborem potraw i napojów o prozdrowotnych charakterystykach w porównaniu z placówkami typu fast food, które częściej proponują większe porcje oraz żywność o niskich wartościach odżywczych. Prognozuje się, że w przyszłości popyt na usługi restauracji, a także placówek 106 wegetariańskich, przewyższy popyt na usługi lokali typu fast food. Spodziewać się można, iż preferencje konsumentów dotyczące żywienia poza domem będą się zmieniały na korzyść opcji sprzyjających zdrowiu. Przyczyną takich zmian będzie przede wszystkim częstsze korzystanie z gastronomii, a także rozpowszechnienie się wiedzy żywieniowej oraz wzrost świadomości konsumentów o wpływie żywności i żywienia na zdrowie [Kowrygo i Rejman, 2000; Reynolds i Hwang, 2005; Lechowich i Soto, 1995; Hartwell i Symonds, 2005; Croll i wsp., 2001]. Niewątpliwie wpływ na to będą miały także zmiany socjodemograficzne i ekonomiczne [Stewart i wsp., 2004]. Niewykluczone, iż proces ten może być długotrwały, gdyż próba zmian ukształtowanych wcześniej nawyków, zwyczajów i preferencji żywieniowych jest trudnym wyzwaniem. Firmy gastronomiczne, mierzące efektywność działalności za sprawą przychodów, rentowności i udziału na rynku, zawsze podążają za konsumentem i jego preferencjami, a wybór spożywanej żywności zależy przede wszystkim od decyzji konsumenta. Jeśli konsumenci przy korzystaniu z usług gastronomicznych będą podejmować decyzje nabywcze, kierując się głównie smakiem, wygodą bądź korzyścią finansową, branża gastronomiczna będzie oferować produkty o cechach zaspokajających powyższe wymagania. Z kolei zmiana preferencji i zachowań konsumentów usług gastronomicznych na bardziej prozdrowotne niewątpliwie wywoła przekształcenia oferty gastronomicznej. Aby zmienić charakter zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych, w pierwszej kolejności konieczna wydaje się ich edukacja żywieniowa. Działania edukacyjne powinny mieć na celu propagowanie racjonalnego modelu żywienia, sugerowanie prozdrowotnych wyborów żywności oraz ostrzeganie przed niewłaściwymi decyzjami. Należy jednak podkreślić, iż potrzeba dokonywania racjonalnych wyborów w gastronomii dotyczy głównie osób, dla których korzystanie z usług gastronomicznych jest częstym sposobem odżywiania się. Osoby odwiedzające lokale gastronomiczne okazjonalnie z reguły dokonywać mogą dowolnych wyborów, gdyż wpływ na stan zdrowia ma sposób żywienia na przestrzeni dłuższego okresu, a nie pojedynczy posiłek w placówce gastronomicznej. Oferując żywność i napoje, firmy gastronomiczne biorą na siebie rolę instytucji w pewnym stopniu oddziałujących na zdrowie ludności. Niezbędna i jednocześnie zyskowna w perspektywie kolejnych lat wydaje się orientacja branży gastronomicznej na działania promujące zdrowy sposób odżywiania oraz pomagające w podejmowaniu świadomych wyborów. Niewątpliwie zapewni to wyjście naprzeciw potrzebom współczesnych konsumentów uświadomionych w sprawie relacji zachodzących pomiędzy sposobem 107 odżywiania a stanem zdrowia, a więc wpłynie pozytywnie na ekonomiczne rezultaty działalności przedsiębiorstw. Zaznaczyć należy, że w ostatnich latach działania w kierunku promocji zdrowia są podejmowane przez coraz większą liczbę firm gastronomicznych. Wiele operatorów gastronomicznych, podążając za rozpowszechniającym się w społeczeństwie trendem dbania o zdrowie oraz licząc na zainteresowanie żywieniem poza domem konsumentów o wysokim poziomie świadomości żywieniowej, wprowadziło do oferty propozycje prozdrowotne, cechujące się obniżoną kalorycznością, niską zawartością tłuszczu, soli, cukrów prostych itd. Strategię na „uzdrawianie” oferty gastronomicznej obecnie przyjmują również firmy funkcjonujące w sektorze fast food, wzbogacając menu bazujące się na „niezdrowych” hamburgerach i frytkach o dania z warzyw i owoców oraz produktów mlecznych. Przykładowo, już w 1979 r. amerykańska sieć fast foodów Wendy’s jako pierwsza w tym segmencie otworzyła w swoich placówkach bary sałatkowe. Od 2000 roku McDonald’s sprzedaje sałatki ze świeżych warzyw [Matthew, 2004]. Wiele inicjatyw dotyczących racjonalizacji żywienia poza domem ma miejsce w Stanach Zjednoczonych, gdzie walka z nadwagą i otyłością jest uznawana za priorytetowe wyzwanie na rzecz zdrowia, a około połowa wydatków na żywienie jest przeznaczana na żywienie w placówkach gastronomicznych. W celu zapobiegania dalszemu rozprzestrzenianiu się problemu nadmiernej masy ciała i powiązanych z nim chorób cywilizacyjnych, od lat są prowadzone ogólnokrajowe kampanie promujące zdrowy styl życia. Rozpowszechnia się liczne zalecenia dotyczące racjonalizacji sposobu żywienia, uwzględniające także rekomendacje związane z odżywianiem się poza domem. Odpowiedzialne organy państwowe zachęcają firmy gastronomiczne do udostępniania informacji żywieniowych dla konsumentów [Harnack, 2006]. Przykładowo, w takich amerykańskich miastach jak Nowy Jork i Seattle już wprowadzono lokalne prawo dotyczące znakowania żywności oferowanej przez placówki gastronomiczne w celu dostarczenia klientom informacji na temat jej wartości energetycznej i odżywczej [cyt. za Czarniecka-Skubina, 2009]. W Ustawie o reformie systemu opieki zdrowotnej USA z 2010 r. znalazły się przepisy odnośnie obowiązku umieszczenia w menu restauracji sieciowych wartości kalorycznej serwowanych dań. Zadaniem nowej Ustawy jest między innymi ujednolicenie przepisów dotyczących informacji podawanych w menu. Nowe prawo dotyczy także produktów sprzedawanych w automatach, gdyż zamieszczone na opakowaniach produktów informacje żywieniowe często są nieczytelne. 108 Obecnie zwiększa się liczba placówek gastronomicznych udostępniających informacje żywieniowe dla konsumentów. Informacje o kaloryczności dań i zawartości w nich składników odżywczych można znaleźć przy wejściu do lokalu, na opakowaniach zamawianych produktów, serwetach na tace, w broszurach i ulotkach bądź na własnych stronach internetowych firm gastronomicznych. Należy zauważyć, że informacje żywieniowe w Internecie są użyteczne przede wszystkim dla tych konsumentów, którzy dokonują wyborów jeszcze przed wyjściem do lokalu [Wootan i Osborn, 2006]. Ważne jest, żeby wartość kaloryczna posiłku znajdowała się w menu, aby umożliwić klientom dostęp do informacji przed złożeniem zamówienia [Bary…, 2010]. Dlatego informacje na serwetach na tace i na opakowaniach żywności, dostępne dla konsumentów dopiero po dokonaniu zakupu, są mniej skuteczne. W Polsce udostępnianie informacji żywieniowych jest obecnie praktykowane przez niektóre duże sieci gastronomiczne: McDonald’s, KFC, Coffeeheaven itd. Przykładowo, w lokalach i na stronach internetowych McDonald’s można znaleźć informacje o wartości energetycznej oferowanych produktów, podstawowych składnikach odżywczych oraz zawartości alergenów. Ponadto McDonald’s podaje szczegółowe informacje na temat wskaźników dziennego zapotrzebowania GDA dla wartości energetycznej i poszczególnych składników odżywczych. Najczęściej informacje żywieniowe w gastronomii upublicznia się w sposób: (1) przedstawienia przy każdej pozycji w menu dokładnej masy porcji, zawartości energii, tłuszczu, białka, węglowodanów, cukrów prostych, błonnika, soli, alergenów itd.; (2) znakowania pozycji, wydzielając w menu grupy potraw: wegetariańskich, niskokalorycznych, lekkostrawnych bądź pikantnych, smażonych itd. Udostępniane informacje żywieniowe dotyczące oferty gastronomicznej mają na celu pomóc konsumentom w dokonywaniu świadomych wyborów. Stwierdzono, że przy braku dostępnych informacji żywieniowych wiele konsumentów ma trudności z ocenianiem zawartości energii oraz innych składników odżywczych w zamawianych potrawach i napojach. Nawet osoby z wysokim poziomem wiedzy żywieniowej często niewłaściwie (zbyt nisko) oceniają kaloryczność oferowanej w gastronomii żywności: od 200 do 600 kcal mniej niż jest w rzeczywistości [cyt. za Wootan i Osborn, 2006]. Jak zauważa Michel i wsp. [1994], rozumienie informacji żywieniowych przez poszczególne grupy konsumentów jest ograniczone, w głównej mierze dotyczy to osób o niższym poziomie wykształcenia oraz dochodów. Aby informacje żywieniowe były przydatne dla konsumentów, powinny one być udostępniane w łatwy do odnalezienia i wykorzystania 109 sposób, w atrakcyjnej formie, w miejscach dokonywania zamówień (w menu drukowanym bądź na tablicach). Zdaniem autorów, informacje na tablicach mogą być ograniczone do podania wartości energetycznej potraw i napojów, z kolei w menu drukowanym powinny się znaleźć rozszerzone dane dotyczące wartości kalorycznej, zawartości nasyconych kwasów tłuszczowych i izomerów trans, soli itd. [Wootan i Osborn, 2006; Almanza i Shieh, 1995]. Wśród głównych przeszkód udostępniania informacji żywieniowych dla konsumentów przez firmy gastronomiczne należy wymienić koszty związane z obliczeniem wartości energetycznych i odżywczych dla poszczególnych potraw i napojów, obszerne menu oraz częste zmiany oferty gastronomicznej. Niemniej udostępnianie informacji o składzie żywności jest wyrazem troski o konsumenta, stając się elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Uważa się, że koszty związane z informowaniem konsumentów o wartościach odżywczych potraw i napojów są dużo mniejsze niż wydatki towarzyszące wielu innym działaniom na rzecz przyciągania uwagi klientów [Wootan i Osborn, 2006]. Mimo zachodzących w gastronomii pozytywnych zmian w kierunku promocji zdrowia, potrzebna wydaje się dalsza edukacja żywieniowa restauratorów w zakresie planowania menu, wyboru składników potraw i napojów, sposobów przyrządzania i serwowania posiłków, higieny i bezpieczeństwa itd. Jej celem powinno być uzupełnianie wiedzy żywieniowej oraz kształtowanie nowej świadomości restauratorów i personelu w obszarze relacji żywność – żywienie – zdrowie. Istotna jest kompetencja personelu odnośnie podstawowych składników potraw i napojów w menu, co może mieć znaczenie przykładowo przy obsługiwaniu konsumentów z chorobami dietozależnymi. W literaturze są poglądy dotyczące celowości angażowania przez branżę gastronomiczną specjalistów ds. żywności i żywienia, zadaniem których byłoby planowanie menu, kontrola jakości produktów, kwestie związane z higieną i bezpieczeństwem żywności, szkolenia personelu oraz opracowywanie informacji żywieniowych dla konsumentów [Lechowicz i Soto, 1995]. Jednakże zatrudnienie dietetyków w gastronomii otwartej nie jest praktyką stosowaną. Wydaje się to być racjonalne tylko w dużych firmach sieciowych, gdyż wyznaczenie takiego stanowiska przez pojedyncze lokale nie jest z reguły możliwe i uzasadnione. Z tego względu w literaturze przedmiotu zwraca się uwagę na ważność zapewnienia możliwości uzyskania informacji żywieniowych o produktach gastronomicznych w lokalach oraz pomocy w wyborze dania w zależności od stanu zdrowia, wieku itd. od administratorów, menedżerów placówek lub kelnerów [Yen, 1995], co jest związane z koniecznością ich głębszej edukacji w tym zakresie. Z innej zaś strony, wiele restauratorów nie uważa gastronomii za miejsce zdobywania wiedzy i poprawy świadomości żywieniowej konsumentów, sądząc, że placówki 110 gastronomiczne są przede wszystkim miejscem kontaktów międzyludzkich, rozrywki, spędzania czasu wolnego, a także luksusu [Lechowich i Soto, 1995; Gowdy i McKenn, 1994]. Według Mullera [1999], głównym zadaniem gastronomii jest sprzedaż czasu, doznań i przeżyć. Jak pokazują inne badania, coraz więcej firm gastronomicznych zdaje sobie sprawę, że w pewnym stopniu pełnią rolę promowania zdrowego sposobu odżywiania oraz mogą wpłynąć na wybór konsumentów [Eves i wsp., 1996; Yen, 1995; Mikkelsen i wsp., 2005]. Poza tym spożywanie posiłków poza domem z uwzględnieniem zasad racjonalnego żywienia może mieć pozytywne skutki zdrowotne. Różnorodna oferta gastronomiczna może pomóc wzbogacić jadłospis konsumentów o potrawy i napoje trudne do przygotowania w warunkach domowych z powodu braku umiejętności kulinarnych, warunków lub wyposażenia. Według Jastran i wsp. [2009], często pojawiająca się w domowym sposobie odżywiania rutyna żywieniowa w postaci powtarzających się zachowań, takich jak powtarzalność spożycia niektórych rodzajów produktów, może powodować braki wielu składników odżywczych, a więc wpływać negatywnie na stan odżywienia, a w efekcie także na stan zdrowia i samopoczucie. Reasumując, należy stwierdzić, iż w trosce o zdrowie społeczeństwa ważne jest zarówno uświadomienie istotności prozdrowotnego sposobu odżywiania przez konsumentów, jak również podążanie w kierunku promocji zdrowia przez branżę gastronomiczną oraz inne ogniwa łańcucha żywnościowego: rolnictwo, przemysł spożywczy i handel żywnością. Zalecane działania praktyczne w celu racjonalizacji żywienia poza domem adresowane do konsumentów usług gastronomicznych oraz przedsiębiorstw działających w branży gastronomicznej przedstawiono na rycinie 25. 111 Rycina 25. Sposoby racjonalizacji żywienia poza domem Zaangażowanie przez duże firmy sieciowe specjalistów ds. żywności i żywienia Propagowanie wiedzy żywieniowej w placówkach gastronomicznych Zapewnienie informacji o wartości odżywczej oferowanej żywności (znakowanie żywności) KONSUMENCI USŁUG GASTRONOMICZNYCH Unikanie częstego spożycia „mega porcji” i większych zestawów Redukcja wielkości porcji (szczególnie dot. produktów typu fast food) Uzupełnienie oferty o produkty o wysokich walorach odżywczych Edukacja żywieniowa Umiar przy korzystaniu z ofert typu „jesz ile chcesz”, „2 w cenie 1” itd. Źródło: opracowanie własne. 112 FIRMY GASTRONOMICZNE Wybór żywności o wysokich walorach odżywczych, unikanie tzw.„pustych kalorii” IV. Lokalizacja w centrach handlowych jako tendencja rozwoju branży gastronomicznej 1. Pojęcie i rozwój centrów handlowych Transformacja gospodarki polskiej stworzyła nowe, korzystne warunki rozwoju nowych form handlu, do których zaliczyć należy centra handlowe. W literaturze przedmiotu pojecie „centrum handlowe” stosuje się zamiennie z pojęciami: ośrodki handlowe, wielkopowierzchniowe obiekty handlowe, galerie handlowe, pasaże handlowe, kompleksy handlowe, domy towarowe. Angielskim odpowiednikiem terminu jest „shopping mall” lub „shopping centre” (ang. brytyjski) lub „shopping center” (ang. amerykański). Klasyczna definicja, sformułowana przez Urban Land Institute w Waszyngtonie, wskazuje, że centrum handlowe jest zespołem przedsiębiorstw handlowych, pomyślanym, zrealizowanym i kierowanym jako całość, dostosowanym pod względem położenia, rozmiarów i rodzajów sklepów do obsługiwanego rejonu ekonomicznego, dysponującym parkingiem w odpowiedniej proporcji do zabudowanego terenu [cyt. za Koźmiński, 1958]. Według Maleszyka [2002b], jest to racjonalna i nowa forma koncentracji handlu detalicznego, często również innych usług: gastronomicznych, telekomunikacyjnych, bytowych, kulturalnorozrywkowych, rekreacyjnych, bankowych itd. Będąc zgrupowaniem placówek handlowych i usługowych, centra handlowe stanowią wyodrębnioną organizacyjnie nieruchomość, służą kompleksowemu zaspokojeniu różnych potrzeb konsumentów. Obiekty te stanowią całość pod względem budowlano-architektonicznym, organizacyjno-administracyjnym i handlowoasortymentowo-usługowym oraz są przystosowane do obsługi zmotoryzowanych klientów. Zarządzane przez jedną organizację, powierzchnie centrum są wynajmowane przez różne podmioty gospodarcze. W realiach polskiego rynku, centrum handlowe powinno posiadać wymienione cechy, obejmować co najmniej 5-7 punktów sprzedaży detalicznej, placówek gastronomicznych i usługowych łącznie [Maleszyk, 2002a]. 113 Podobnie, choć bardziej ogólnie, brzmi definicja Kłosiewicz-Góreckiej [2005]. Według autorki, centrum handlowe jest to forma koncentracji przestrzennej w handlu detalicznym, grupująca na jednej powierzchni wiele różnej wielkości przedsiębiorstw handlowych i usługowych. Wilk [2003] uważa, że centrum handlowe jest swoistą formą innowacji w sposobach organizacji sprzedaży detalicznej. Definicje wiodących na świecie firm deweloperskich, np. DTZ Research oraz Cushman&Wakefield, określają centra handlowe jako obiekty handlowe zarządzane centralnie o powierzchni najmu brutto ponad 5000 m2, w których znajduje się ponad 10 lokali handlowych [DTZ Research, 2009a; Cushman & Wakefield, 2009]. Pojawienie się centrów handlowych spowodowało radykalne zmiany kształtu handlu detalicznego [Carter, 2009]. Niektóre źródła upatrują początków centrum handlowego jako koncepcji skoncentrowanego handlu już w czasach starożytnych [Maleszyk, 2001b]. Niemniej traktowanie centrum handlowego jako następcy targowiska jest dość trudne z powodu tego, że targowisko czy rynek są przestrzeniami publicznymi o dość spontanicznej organizacji handlu, a centrum handlowe jest przestrzenią prywatną z określoną organizacją handlu. Według badaczy, genezy współczesnych centrów handlowych doszukiwać się należy w domach towarowych (1852 – Francja), sklepach samoobsługowych (1912 – USA, 1938 – Europa), supermarketach (1930 – USA, lata 30. XX w. – Europa), hipermarketach (1963 – Belgia), sklepach dyskontowych (lata 20. XX w. – USA, lata 40. XX w. – Europa) [Makowski, 2003]. Pierwsze centra handlowe pojawiły się w latach 20. XX wieku w USA. Rozwój centrów handlowych w postaci podobnej do dzisiejszej odnotowuje się w USA po 1945 r., w Europie Zachodniej zaś od lat 50. Wśród czynników determinujących rozwój tej formy handlu należy wymienić: wysoki poziom konsumpcji, zmęczenie zakupami realizowanymi tradycyjnie, oczekiwanie kompleksowej oferty towarowo-usługowej „pod jednym dachem” oraz atmosfery przyjemnych zakupów często w połączeniu z rozrywką [Maleszyk, 2001a]. Proces rozwoju centrów handlowych z uwzględnieniem generacji jako ewolucyjnych form tych obiektów przedstawiono w tabeli 19. 114 Tabela 19. Ewolucja centrów handlowych Generacja CH CH pierwszej generacji Miejsce/okres USA, lata 50. XX wieku; Europa Zachodnia, koniec lat 60. XX wieku CH drugiej generacji Europa Zachodnia, w ramach programów modernizacji dużych miast i aglomeracji miejskich, lata 7080. XX wieku CH trzeciej (nowej) generacji Lata 90. XX wieku, obecnie – intensywny rozwój Determinanty i okoliczności rozwoju Procesy urbanistyczne, kształtowanie się układów satelitarnych wokół miast, szybki rozwój motoryzacji indywidualnej, trudności transportowe związane z dotarciem do centrów śródmiejskich. Powstawanie nowych zespołów osiedleńczych wewnątrz struktur wielkomiejskich oraz w ramach układów satelitarnych. Nowoczesne koncepcje urbanistyczne, wyodrębnienie funkcji usługowych w centrach śródmiejskich w celach ich ożywienia i restytucji. Charakterystyczne cechy CH Centrum handlowe stanowi hipermarket (40-50% powierzchni najmu) z małą galerią handlową uzupełniającą jego ofertę. Powstają na obrzeżach miast lub z dala od miast. Centrum handlowe stanowi hipermarket z większą galerią handlową (zajmującą około 70% powierzchni najmu całego obiektu). Kreowanie centrów o charakterze lokalnym (osiedlowym) i rejonowym (dzielnicowym). Zaspokajanie najczęstszych i okresowych potrzeb konsumentów. Centra handlowe charakteryzują się większą galerią handlową oraz elementami rozrywki, a także ograniczonym udziałem segmentu spożywczego. Oryginalny, unikatowy charakter oferty usług o charakterze ogólnomiejskim lub regionalnym. Źródło: opracowanie własne na podstawie Maleszyk, 2001a; DTZ Research, 2009b. W Polsce nie prowadzi się systematycznych badań statystycznych związanych z rynkiem centrów handlowych. Ocena stanu i rozwoju centrów handlowych w kraju opiera się głównie na badaniach i analizach prowadzonych przez międzynarodowe firmy doradcze, deweloperów i firmy zarządzające nieruchomościami [Raport o…, 2006]. Pierwsze centrum handlowe w Polsce otwarto w 1993 r. Według Retail Research Forum, na koniec drugiego kwartału 2007 w ośmiu głównych aglomeracjach miejskich w Polsce znajdowało się 119 centrów handlowych o łącznej wynajmowanej powierzchni brutto 3,5 mln m2, a już w roku 2008 ich liczba wzrosła do 250 o łącznej powierzchni 5,7 mln m2. W 2007 r. najwięcej (29,7%) nowoczesnej powierzchni centrów handlowych znajdowało się w Warszawie, a następnie w aglomeracji Śląskiej (19,8%) [Retail…, 2007]. Na koniec drugiego kwartału. 2009 r. w Polsce istniało już blisko 6 mln 350 tys. m2 nowoczesnej powierzchni handlowej. Ponad 71% tej powierzchni znajdowało się w ośmiu największych aglomeracjach miejskich, a 29% w miastach o 100 – 400 tys. mieszkańców. Najbardziej konkurencyjnym rynkiem pod względem nowoczesnej powierzchni handlowej w tym okresie pozostawała Warszawa, gdzie w czerwcu 2009 istniało blisko 1 mln 318 tys. m2 powierzchni najmu (ryc. 26) [Retail…, 2009]. 115 Rycina 26. Nowoczesne powierzchnie handlowe w Polsce w 2009 r. 1400000 1317700 1200000 997000 m kw. 1000000 826459 816270 800000 519700 497800 475100 600000 370500 342400 400000 187700 200000 miasta 200400 tys. miasta 100200 tys. Szczecin Kraków Łódź Trójmiasto Wrocław Poznań Konurbacja Katowicka Warszawa 0 Źródło: Retail Research Forum, 2009. Prognozuje się, iż rozwój rynku nowoczesnych powierzchni handlowych w Polsce będzie podążał w kierunku powstawania obiektów przyczyniających się do uatrakcyjniania centrum miast, zlokalizowanych w mniejszych miastach, spełniających rolę czynnika aktywizującego rynek lokalny, łączących funkcję handlu detalicznego i spędzania czasu wolnego [Kłosiewicz-Górecka, 2005]. Utrzymanie konkurencyjnej pozycji na rynku będzie wymagało od współczesnych centrów handlowych wprowadzenia wyróżniającej się oferty czy też nowatorskiej koncepcji. W walce z konkurencją wygrywać będą innowacyjne i rzadkie na lokalnych rynkach formaty oraz specjalistyczne centra handlowe [DTZ Research, 2009b]. Według badań Pajagopal [2009], wśród atrybutów determinujących atrakcyjność oraz większą częstotliwość odwiedzania centrów handlowych należy wymienić wygodną lokalizację tych obiektów, komfort korzystania, szeroki asortyment placówek handlowych i rozrywkowych, promocje sprzedaży. Perspektywy i bariery rozwoju centrów handlowych w Polsce przedstawiono w tabeli 20. 116 Tabela 20. Perspektywy i bariery rozwoju centrów handlowych w Polsce na początku XXI wieku 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Perspektywy rozwoju Przewidywana chłonność rynku polskiego. Wzrost zamożności polskich konsumentów. Rozwój motoryzacji i wzrost liczby osób posiadających samochód. Zmiany stylu i jakości życia konsumentów. Zmiany zwyczajów i preferencji zakupów, chęć dokonywania zakupów w jednym miejscu. Rozwój rynku nieruchomości handlowych, ukierunkowanie na formy koncentracji. Rozwój marek handlowych. Wzrost znaczenia sklepów wyspecjalizowanych z ofertą towarów markowych i korzystne warunki lokowania tych sklepów w centrach handlowych. Rozszerzanie funkcji centrów handlowych, integracja handlu z wachlarzem usług. Ożywianie, kreowanie nowoczesnych centrów usługowych miast. Możliwość redukcji kosztów działalności placówek handlowych i usługowych występujących w centrach oraz uzyskanie korzyści skali. Wejście na rynek polski nowych międzynarodowych sieci handlowych. Fuzje i przejęcia. Bariery rozwoju W dalszym ciągu zbyt niskie dochody konsumentów. Oddziaływanie kryzysu gospodarczego. Ryzyko nieopłacalności budowy w małych miastach. Zbyt niskie zdolności kredytowe przedsiębiorstw-inwestorów. Niechętny stosunek samorządu terytorialnego do lokalizacji inwestycji wielkopowierzchniowych handlu. Niska skłonność przedsiębiorstw do podejmowania wspólnych inwestycji. Źródło: opracowanie własne na podstawie Maleszyk, 2001a; Maleszyk, 2001b; Maleszyk, 2002a; Maleszyk, 2002b; Kłosiewicz-Górecka, 2005; DTZ Research, 2009b. 2. Zmiany zakresu funkcjonalnego współczesnych centrów handlowych Transformacje społeczne, zmiany stylu życia, wyznawanych wartości i struktury gospodarstw domowych, rosnąca aktywność zawodowa kobiet powodują silniejsze akcentowanie roli czasu wolnego4 i wypoczynku w życiu jednostek i grup. Wymienione zjawiska determinują zmiany aktywności człowieka w zakresie nabywania dóbr i usług. Współczesne obserwacje pokazują, że wyjście na zakupy, w tym do centrum handlowego, nie musi oznaczać tylko kupowania towarów. Już od początku lat 80. XX wieku były podejmowane badania czynności robienia zakupów. Prace z lat 80. ubiegłego stulecia ograniczały się do traktowania zakupów jako wyłącznie nabywania dóbr i usług. Już w latach 90, zgodnie z relacją Gerharda, zwrócono 4 Czas wolny obejmuje wszystkie zajęcia, którym jednostka może oddawać się z własnej chęci dla wypoczynku, rozwoju wiedzy lub swojego kształcenia (bezinteresownego), swego dobrowolnego udziału w życiu społecznym, po uwolnieniu się od obowiązków zawodowych, rodzinnych i społecznych [Bombol i Dąbrowska, 2003]. 117 uwagę na inne poza funkcjonalnymi cechy zakupów, wykrywając złożony charakter procesu robienia zakupów. Wyróżniono co najmniej cztery rodzaje zakupów o różnym stopniu przyjemności, przedstawione na rycinie 27. Na dole skali umieszczono zakupy o najmniejszym poziomie przyjemności odczuwalnej przy ich robieniu, na górze – zakupy jako czynność dla czystej przyjemności [cyt. za Wilk, 2001]. Rycina 27. Rodzaje zakupów Zakupy jako czynność rekreacyjna dla czystej przyjemności, forma spędzania czasu wolnego Stopień przyjemności od wykonywanej czynności Zakupy „na pokaz” (np. odzież, biżuteria) wzmocnienie wizerunku osoby, wyrażenie stylu, mody Zakupy techniczne (np. AGD, RTV) zaplanowane, przyjemność sprawia ich wykonywanie oraz dalsze korzystanie ze sprzętu Zakupy właściwe (np. żywność) czynność funkcjonalna, rutynowa, związana z towarami pierwszej potrzeby Źródło: opracowanie własne na podstawie Wilk, 2003. Kolejną próbę wyjaśnienia natury procesu robienia zakupów oraz uporządkowania relacji między zakupami a odpoczynkiem podjął Jackson [1991]. Autor wyodrębnił cztery podstawowe związki, zachodzące między tymi czynnościami: o wzajemna niezależność (zakupy wyłącznie jako nabywanie dóbr), o zakupy wspomagające wypoczynek, o zakupy i wypoczynek, o zakupy jako wypoczynek (ryc. 28). Jak wynika z opracowań Jacksona [1991], zakupy we współczesnych centrach handlowych przestają być czynnością rutynową, a stają się doświadczeniem, swoistym przeżyciem. Aby sprostać wyzwaniom konkurencji, współczesne centra handlowe muszą pełnić rolę nie tylko miejsc robienia zakupów, ale również miejsc interakcji społecznej. Ponieważ często grupą docelową wielkich ośrodków handlowych są całe rodziny lub grupy przyjaciół, znajomych itd., wizyta w centrum handlowym może służyć spajaniu więzów rodzinnych, nawiązywaniu kontaktów, rozwijaniu znajomości itd. W ten sposób centrum spełnia funkcje wspomagające życie towarzyskie jako przestrzeń fizyczna służąca celom 118 społecznym. Łączenie zakupów z wypoczynkiem i spędzaniem czasu wolnego spowodowało, że obiektem konsumpcji w centrach handlowych staje się nie tylko nabywany towar lub usługa, ale także m.in. widowisko, impreza, wystawa, konkurs organizowany na terenie obiektu [Makowski, 2003]. Rycina 28. Relacje między zakupami i wypoczynkiem a typem obiektów handlowych Zakupy jako nabywanie dóbr niezbędnych do życia (żywność, odzież) Zakupy i wypoczynek, rozrywka (kino, salony gier, kręgielnie, lodowiska itd.) Zakupy wspomagające spędzanie wolnego czasu (książki, płyty, sprzęt sportowy) Sklep osiedlowy/ supermarket Hipermarket Zakupy jako wypoczynek, rozrywka (spacer, oglądanie witryn, obserwacja ludzi) Centrum handlowe Źródło: Jackson, 1991. Na końcu lat 80. XX wieku do użytku wszedł termin „recreational shopping” (z ang. zakupy relaksacyjne), oznaczający pewną formę spędzania czasu wolnego i swojego rodzaju terapię w czasie zakupów. Z definicji Thorne [1995], zakupy relaksacyjne to ekstremalny przejaw kultury konsumpcyjnej, traktowany jako hobby lub forma swoistego współzawodnictwa, a także ilustracja konsumpcji na pokaz i fetyszyzmu towarowego. Rosnącemu zapotrzebowaniu na przyjemne spędzanie czasu wolnego w środowisku miejskim towarzyszy pojawianie się w centrach handlowych nowych atrakcji związanych z szeroko pojętą rozrywką i wypoczynkiem. Dużą rolę w zagospodarowaniu wolnego czasu klientów centrów pełnią placówki o charakterze rozrywkowo-rekreacyjnym [Reynolds i wsp., 2002]. Oferta tych placówek w centrach handlowych nowej generacji staje się coraz bardziej urozmaicona [Maleszyk, 2001b]. Zjawisko łączenia funkcji handlowej z rozrywką, rekreacją i coraz szerszym wachlarzem usług przez centra handlowe opisuje niemiecka koncepcja „Erlebniseinkauf”, czyli traktowanie zakupów jako swoistego przeżycia. Istota „Erlebniseinkauf” polega na przechadzaniu się po sklepach bez wyraźnego celu, robieniu zakupów spontanicznych i impulsywnych, raczej żeby towar mieć, a nie używać. Tego rodzaju zakupy odbywają się często w towarzystwie kogoś z rodziny lub znajomych. Ważną składową takiego sposobu 119 spędzania czasu jest korzystanie z gastronomii. Istotnego znaczenia podczas „Erlebniseinkauf” nabiera atmosfera centrum handlowego: wystrój, estetyka, poczucie bezpieczeństwa wewnątrz ośrodka, relatywizacja czynnika czasu w centrum itd. [Wilk, 1998]. Wobec tego atrakcją dla klientów może być również wewnętrzny układ centrum, zachęcający do odwiedzania placówek i miejsc odpoczynku w nim skupionych. Dla wielu osób atrakcyjne wnętrza centrum handlowego i panująca w nim specyficzna atmosfera stanowią szansę ucieczki od rutyny i codzienności. Centrum handlowe pełni także rolę pośrednika w dostarczaniu informacji o nowych trendach i nowościach (np. w modzie). Od lat 90. XX wieku rynek obiektów wielkopowierzchniowych charakteryzuje się rozwojem centrów handlowych nowej generacji, łączących funkcje handlowe z coraz szerszym wachlarzem usług, rozrywką i rekreacją. Oprócz miejsca dokonywania kompleksowych zakupów współczesne centra handlowe stają się strefą spędzania czasu wolnego i kontaktów międzyludzkich [Uzzell, 1995; Doughty, 2008; Erkip, 2005; Wakefield i Baker, 1998; Connolly i Lambert, 2007]. W literaturze przedmiotu centra handlowe nowej generacji są często określane jako „świątynie konsumpcji” [Makowski, 2003] oraz „miasta pod dachem” (z ang. indoor city) [Uzzell, 1995]. Super- i hipermarkety zatracają rolę „magnesów”5 na korzyść placówek z ofertą spędzania czasu wolnego [Maleszyk, 2001b]. W takiej sytuacji trudno mówić o pełnieniu przez centra wyłącznie funkcji handlowej, stąd też coraz częstsze jest stosowanie terminu „centrum handlowo-rozrywkowe”. Zgodnie z terminologią Urban Land Institute, tego rodzaju ośrodki stanowią nową formę centrum handlowego, zawierającą trzy podstawowe elementy: obiekty o charakterze rozrywkowym, placówki gastronomiczne i handlowe [cyt. za Wilk, 2003]. Powstawanie centrów handloworozrywkowych oraz rozrywkowych, zdominowanych przez placówki zapewniające spędzanie czasu wolnego, w literaturze przedmiotu jest przedstawiane jako perspektywiczny kierunek rozwoju rynku centrów handlowych w przyszłości. W świetle występowania zjawiska rozszerzania zakresu działalności współczesnych centrów handlowych interesująca wydaje się koncepcja centrów handlowych typu „lifestyle center” (z ang. lifestyle – styl życia, sposób życia), powstających w ostatnich latach w USA. Termin ten wszedł do użytku w 1987 r. i oznacza centrum handlowe na wolnym powietrzu skupiające placówki handlowe i gastronomiczne znanych marek. Obiekty te są dostosowane do potrzeb współczesnych konsumentów ukształtowanych pod wpływem zmian stylu życia. 5 Przez „magnesy” rozumie się sklepy lub placówki usługowe najbardziej przyciągające nabywców do centrum handlowego, decydujące o jego sile, atrakcyjności, wizerunku wśród innych ośrodków na danym terenie [Maleszyk, 2001]. W literaturze przedmiotu do określenia placówek tego typu stosuje się także określenie „kotwica” lub „sklep-kotwica” (z ang. anchor shops) [Makowski, 2003]. 120 Wśród cech charakterystycznych „lifestyle center” należy wymienić wygodną lokalizację – zazwyczaj obiekty te są usytuowane w pobliżu osiedli mieszkaniowych. Ośrodki te mają duży parking, zapewniają klientom bezpieczeństwo i miłą atmosferę. „Lifestyle centers” są alternatywą dla zamkniętych pomieszczeń olbrzymich centrów handlowych. Przebywając w takim ośrodku, konsument nie czuje się przytłoczony. Może to być sposób na ucieczkę od codziennych presji i obowiązków, odpoczynek na świeżym powietrzu połączony z zakupami bądź korzystaniem z usług, w tym gastronomicznych [www.pm-lifestyle.com]. Z reguły obiekty tego typu są mniejsze niż typowe centra handlowe, podstawę ich oferty handlowej stanowią placówki oferujące produkty z „wyższej półki”: sklepy odzieżowe, z artykułami użytku domowego, księgarnie. Znaczącym aspektem „lifestyle center” jest szeroka oferta rozrywkowa: liczne placówki gastronomiczne, kino multiplex itd. Możliwość atrakcyjnego spędzania czasu wolnego na terenie obiektu zapewnia przemyślany design oraz bogactwo małych form architektonicznych [RKMA, 2009]. 3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych Elementem charakteryzującym wizyty w centrach handlowych w dzisiejszych czasach jest wydłużanie się czasu pobytu w tych ośrodkach. Według sondażu, przeprowadzonego w jednej z polskich galerii handlowych, wizyta w centrum trwa średnio około 2 godzin. Kobiety spędzają w centrach handlowych około 3 godzin, mężczyźni zaś średnio około 1 godziny. W okresach wyprzedaży i przedświątecznym średni czas wizyty wynosi nawet 5 godzin. Niektórzy klienci potrafią spędzić w centrum handlowym do 10 godzin [Polacy…, 2010]. Dłuższe wizyty w centrach handlowych powodują, że współcześnie wiele aspektów życia codziennego przenosi się do tych ośrodków. Zauważa się przesunięcie aktywności handlowej i towarzysko-rozrywkowej z ulic, uczęszczanych traktów i pasaży w centrum miast do kompleksów handlowych, które osiągają przewagę konkurencyjną w dużym stopniu dzięki wykorzystywaniu technik marketingowych, takich jak: przemyślany dobór najemców, atrakcyjny wystrój i atmosfera, działania promocyjne itd. [Karwowski i wsp., 2008; Pajagopal, 2009]. Podążając za klientem, swoją działalność do centrów handlowych przenoszą również firmy gastronomiczne. Placówki gastronomiczne rozmieszczone w centrach handlowych niczym nie różnią się od lokali funkcjonujących na mieście: mają 121 zaplecze kuchenne, sale konsumenckie, personel obsługujący itd. Są one jakby wzięte z miejskiej ulicy i umieszczone w centrum. Będąc w centrach handlowych, klienci odwiedzają placówki gastronomiczne, żeby odpocząć, porozmawiać, spotkać się ze znajomymi lub współpracownikami, podzielić się wrażeniami lub obejrzeć zakupy. Istnieje też grupa klientów, którzy do placówek gastronomicznych centrum przychodzą specjalnie, tak jak idzie się do restauracji bądź kawiarni na mieście [Makowski, 2003]. Placówki gastronomiczne zlokalizowane na nowoczesnej powierzchni handlowej są uzupełnieniem oferty centrum oraz zachęcają klientów do przedłużenia wizyty w ośrodku. Stwierdzono, że klienci korzystający z usług gastronomicznych w centrach handlowych spędzają tam średnio o 135% więcej czasu, niż osoby odwiedzające wyłącznie sklepy i punkty usługowe [Jennings, 2010]. Duże centra zazwyczaj prezentują szeroką ofertę gastronomiczną, składającą się z placówek różnych typów, która przyciąga konsumentów o zróżnicowanych potrzebach i oczekiwaniach. Gastronomia sprawia, że obiekt handlowy staje się niepowtarzalny i wszechstronny. Dlatego ważne znaczenie ma odpowiedni profil, typ i charakter lokali, współgrający z otoczeniem i potrzebami grupy docelowej centrum [Wieczorek, 2005a]. W ostatnich latach zauważalne są tendencje zwiększania liczby placówek świadczących usługi gastronomiczne w centrach handlowych. Według badań firmy doradczej na rynku nieruchomości DTZ, w warszawskich centrach handlowych udział powierzchni gastronomicznej wynosi średnio 5%, w Krakowie – 5,5%. W mniejszych miastach ten wskaźnik waha się od 2,6 do 3,6% [Pradelska, 2010], co może wynikać z mniejszej popularności spożywania posiłków poza domem wśród mieszkańców małych miejscowości. Udział najemców gastronomicznych w niektórych warszawskich centrach handlowych znacznie przewyższa średnie wartości. Przykładowo, w warszawskich „Galerii Mokotów” i „Arkadii” udział placówek gastronomicznych wynosi około 12% ogółu placówek, w „Złotych Tarasach” – około 10% [badania własne]. Z reguły liczba placówek gastronomicznych w centrach handlowych waha się w zależności od wielkości ośrodka. Z badań własnych przeprowadzonych w 15 wybranych warszawskich centrach handlowych wynika, że ich liczba wynosi od około 30 placówek w największych do kilku w małych centrach handlowych. Stwierdzono dodatnią umiarkowanie silną korelację (r = 0,66), wskazującą na istotną statystycznie współzależność między powierzchnią handlową centrum a liczbą placówek gastronomicznych, zlokalizowanych na terenie ośrodka. Świadczy to o istnieniu trwałej, ścisłej zależności pomiędzy komponentem gastronomicznym a stricte handlowym w centrum (tab. 21). 122 Tabela 21. Liczba placówek gastronomicznych oraz powierzchnia użytkowa wybranych centrów handlowych w Warszawie L.p. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Centra handlowe Złote Tarasy Promenada Arkadia Centrum Janki Wola Park Blue City Galeria Mokotów Sadyba Best Mall Reduta Fort Wola Land Centrum Ursynów Targówek Warszawa Wileńska Klif Liczba placówek gastronomicznych 30 23 26 13 20 18 28 12 10 5 6 2 19 11 8 Powierzchnia użytkowa, m2 225000 110000 300000 75000 73000 65000 60000 22747 44000 40500 40000 48892 50000 63000 26000 Źródło: obserwacje własne oraz informacje z sieci Internet. Obecnie obserwuje się wzrost zainteresowania lokalizacją placówek w centrach handlowych wśród przedsiębiorstw gastronomicznych, a szczególnie wśród firm sieciowych. Przykładowo, w 2010 r. z 15 największych sieci gastronomicznych funkcjonujących na polskim rynku, 13 prowadziło placówki w warszawskich centrach handlowych (tab. 22). Tabela 22. Lokalizacja sieciowych placówek gastronomicznych w centrach handlowych (na przykładzie Warszawy) L.p. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Nazwa sieci gastronomicznej McDonald’s Telepizza Da Grasso Sphinx KFC Pizza Hut Pizza Dominium Green Way Kurcze Pieczone Coffeeheaven Cafe Nescafe Mr Hamburger Grycan Oscar Pożegnanie z Afryką Typ placówek Lokalizacja w centrach handlowych w Warszawie restauracje fast food pizzerie pizzerie restauracje fast casual restauracje fast food restauracje fast casual/pizzerie pizzerie bary wegetariańskie bary fast food bary kawowe bary kawowe bary fast food lodziarnie bary kanapkowe kawiarnie tak nie nie tak tak tak tak tak tak tak tak tak tak tak tak Źródło: opracowanie własne 123 We współczesnych centrach handlowych funkcjonują placówki gastronomiczne różnych typów klasyfikacyjnych. Przyjęty w urzędowej statystyce podział rynku gastronomicznego nie odzwierciedla jego wewnętrznego zróżnicowania i zachodzących w sektorze zmian w postaci nowych nisz rynkowych. Zmiany te są na tyle znaczące, że powstają trudności z zaklasyfikowaniem poszczególnych placówek do określonych typów. Funkcjonujące w badanych centrach handlowych placówki gastronomiczne w celu analizy podzielono na następujące typy: kawiarnia/ bar kawowy, placówka typu fast food, restauracja, jadłodajnia, placówka typu fast casual, lodziarnia, cukiernia, bar, pizzeria, kawiarniolodziarnia, klub, bistro. Obecnie w warszawskich centrach handlowych można spotkać praktycznie wszystkie typy placówek gastronomii otwartej, w tym te odzwierciedlające nowe trendy w branży. Na podstawie badań własnych przeprowadzonych przy pomocy metody obserwacji w 15 wybranych centrach handlowych w Warszawie stwierdzono, że gastronomię w centrach handlowych można uznać za sektor strukturalnie zróżnicowany. Najbardziej rozpowszechnionym typem placówek w warszawskich centrach handlowych są kawiarnie i bary kawowe, następnie placówki typu fast food, restauracje, jadłodajnie oraz placówki typu fast casual. Liczba placówek, które specjalizują się w sprzedaży napojów alkoholowych (bary, kluby) jest niewielka (tab. 23). Przypuszczać można, że jest to wynik ograniczeń godzin pracy lokali gastronomicznych usytuowanych w centrach handlowych wynikających z harmonogramu pracy tych obiektów. Popyt na napoje alkoholowe jest uzależniony od pory dnia (a także dnia tygodnia) i, z reguły, rośnie w godzinach wieczorowych. Podobne dane prezentowały raporty rozwoju branży gastronomicznej GfK Polonia, określające rozwój gastronomii we współczesnych centrach głównie poprzez rozkwit kawiarni oraz placówek typu fast food, zlokalizowanych w większości na food courtach [Zimna, 2008]. Wśród korzystających z usług gastronomicznych w centrach handlowych można wyróżnić następujące grupy klientów: o klienci odwiedzający centra handlowe w celu zakupów, o pracownicy sklepów i innych placówek znajdujących się w centrum handlowym, o osoby pracujące w pobliskich biurach, odwiedzające placówki gastronomiczne w centrach podczas przerwy obiadowej, o klienci „wieczorowi” lub „weekendowi”, odwiedzający centrum głównie w celach rozrywkowych [Ševčenkovskaja, 2005]. 124 Tabela 23. Struktura rodzajowa placówek gastronomicznych w 15 wybranych warszawskich centrach handlowych w 2008 r. (N placówek = 228) Liczebność 228 65 45 40 24 19 10 9 6 4 3 2 1 Typ placówki OGÓŁEM kawiarnia/ bar kawowy fast food restauracja jadłodajnia fast casual lodziarnia cukiernia bar pizzeria kawiarnia/ lodziarnia klub bistro Udział w % 100 28,5 19,7 17,5 10,5 8,3 4,4 3,9 2,6 2,0 1,3 0,9 0,4 Źródło: badania własne. Lokale gastronomiczne mogą być w różny sposób wkomponowane w przestrzeń centrum handlowego. Wśród najbardziej popularnych lokalizacji należy wymienić: food court, dziedzińce gastronomiczne, lokalizacje w sklepie, między placówkami centrum, po środku alejek i deptaków oraz food malle (ryc. 29). Rycina 29. Lokalizacja placówek gastronomicznych w centrum handlowym Miejsca lokalizacji placówek gastronomicznych w centrum handlowym Food court Dziedziniec gastronomiczny (kilka lokali obok siebie) W placówkach handlowych (w sklepach) Między placówkami handlowymi/ usługowymi Po środku alejek Food mall Źródło: opracowanie własne na podstawie Wieczorek, 2005a; Boruc, 2006b. Tradycyjnie placówki gastronomiczne w centrach handlowych są grupowane obok siebie, tworząc tzw. food court. Według definicji Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych (ICSC), jest to wydzielona część centrum handlowego zaplanowana w celu rozmieszczenia stałych stoisk gastronomicznych, oferujących szeroki asortyment wyrobów gastronomicznych przeznaczonych do konsumpcji na wspólnej sali konsumenckiej [ICSC, 2005]. Organizacja food courtu w centrum handlowym daje możliwość obsłużenia dużej liczby klientów w krótkim czasie. Oprócz centrów handlowych, food courty funkcjonują 125 także na lotniskach, w muzeach, na uczelniach wyższych itp., czyli w obiektach gromadzących ludzi, którzy spędzają w nich po kilka godzin. Pierwszy w historii food court w centrum handlowym zaprojektowano w roku 1971 w Plymouth Meeting Mall (New Jersey, USA) w celu wydłużenia czasu pobytu klientów. Pomysł ten jednak nie odniósł sukcesu z powodu małych rozmiarów sali konsumenckiej oraz dość skromnej oferty gastronomicznej. Za pierwszy uwieńczony powodzeniem wśród klientów uważa się piętrowy food court w Paramus Park Mall (New Jersey, USA) otwarty w 1974 r. [Rouse Left…, 2004]. Obecnie w Polsce food court jest charakterystyczną dla centrów handlowych i handlowo-rozrywkowych wydzieloną częścią, która stwarza konsumentom możliwość wyboru z ofert kilku lub kilkunastu placówek gastronomicznych [Boruc, 2006b]. Na food courcie lady punktów gastronomicznych umieszczone są obok siebie, a konsumenci po zakupie potraw i napojów mogą wybrać dowolne miejsce na wspólnej sali konsumenckiej. Najczęściej na food courcie funkcjonują placówki segmentu fast food. Udogodnieniem dla konsumenta korzystającego z food courtu jest możliwość nabycia żywności w różnych placówkach w czasie jednej wizyty oraz szersze możliwości komponowania posiłku według własnych gustów i preferencji. Z reguły food court zajmuje powierzchnie ok. 2-3 tys. m2 i skupia 7-15 punktów gastronomicznych. Często food courty znajdują się na ostatnich piętrach obiektów handlowych, mając na celu nakłonić klienta do odwiedzania po drodze jak największej liczby sklepów oraz punktów usługowych [Boruc R., 2006b; Makowski, 2003]. Celowość planowania food courtu w centrum jest uzależniona od rozmiarów obiektu oraz lokalizacji. Im mniejsze jest centrum, tym mniejszy ma być food court oraz liczba placówek typu fast food na korzyść placówek droższych. Większy food court jest bardziej opłacalny w centrach zlokalizowanych w centrach miast oraz w strefach z dużym natężeniem ruchu [Ševčenkovskaja, 2005]. Wśród udogodnień dla restauratorów, które niesie lokalizacja placówki na food courcie, należy wymienić wspólną salę konsumencką, wspólne zespoły sanitarne i szatnie dla pracowników, wspólne pomieszczenia do mycia naczyń. Optymalizuje działalność tych placówek również system wspólnego usuwania odpadów oraz dźwigów towarowych. Ograniczone możliwości magazynowania surowców i wyrobów gastronomicznych powodują krótszy okres przechowywania oraz są gwarancją ich świeżości, jakości i mniejszych strat. Ponadto najemcom zapewniono wspólne zespoły sanitarne dla konsumentów. Wspólne są również instalacje wodne, elektryczne, gazowe. 126 Rozwiązana jest także kwestia bezpieczeństwa klientów i pracowników. Kolejną zaletą jest możliwość korzystania z działalności marketingowej centrum [Boruc, 2006b]. Wśród wad prowadzenia działalności gastronomicznej w centrum handlowym szczególną uwagę zwraca konieczność podporządkowania koncepcji centrum, powiązanie pracy lokali z rytmem życia obiektu, potrzeba uwzględniania specyfiki centrum oraz dni i godzin nasilenia i osłabienia ruchu klientów. Przyczyną rezygnacji z prowadzenia działalności gastronomicznej na food courcie może być zapotrzebowanie na większą powierzchnię, chęć lepszego wyeksponowania placówki, potrzeba większego natężenia ruchu klientów czy dłuższego czasu otwarcia. Niekorzystnym aspektem może być uzależnienie ruchu klientów w centrum od panującej sytuacji gospodarczej: pogorszenie nastrojów konsumenckich przyczynia się do rzadszego odwiedzania centrów w celach zakupów, i co za tym idzie – korzystania z gastronomii zlokalizowanej w tych obiektach. Ograniczeniem dla nowych najemców gastronomicznych w centrum handlowym często są już funkcjonujące (bądź zaplanowane) w nim placówki. Z reguły, przy planowaniu centrum z góry określa się rozmieszczenie w nim po jednej placówce gastronomicznej z każdego konceptu. Przykładowo, jeśli w obiekcie już funkcjonuje restauracja oferująca dania kuchni chińskiej, to raczej nie będzie miejsca na drugi lokal z podobną ofertą [Walkup, 2002]. Koncepcję i atmosferę lokali gastronomicznych mogą zniekształcać hałas i tłok, często panujące na food courcie [Nawarro i Pimentel, 2007, Ševčenkovskaja, 2005; Sway, 2007]. Niewątpliwie zagrożeniem dla firm gastronomicznych otwierających swoje placówki w galeriach może być spowolnienie rozwoju rynku centrów handlowych oraz brak nowych inwestycji. Z ryzykiem wiąże się także wzrost popularności zakupów on-line, co automatycznie zmniejsza liczbę klientów odwiedzających sklepy tradycyjne, w tym zlokalizowane w centrach handlowych. Zmniejszenie intensywności odwiedzania placówek handlowych może wpłynąć na osłabienie ruchu w placówkach gastronomicznych w centrum. Należy wspomnieć również o często wysokich cenach wynajmu powierzchni w centrach oraz o dużej konkurencji pomiędzy placówkami usytuowanymi obok siebie. Niemniej istnienie konkurencji pomiędzy firmami handlowymi i usługowymi na terenie centrum może pozytywnie oddziaływać na innowacyjność, przedsiębiorczość, podwyższenie jakości oferowanych dóbr i usług oraz ogólny rozwój przedsiębiorstw. Z reguły popularny wśród konsumentów food court pełni rolę „magnesu”, przyciągając klientów do centrów. Przykładowo, food courty w niektórych amerykańskich centrach były niezmiennie oblegane nawet podczas spowolnienia gospodarczego 2008-2009, ciesząc się wśród klientów większą popularnością niż placówki handlowe i usługowe 127 usytuowane w tych obiektach [Jennings, 2010]. Autorzy podkreślają także duże społeczne znaczenie food courtu w centrum handlowym. Według Makowskiego [2003], jest to nie tylko miejsce konsumpcji posiłku, a również strefa nawiązywania nowych znajomości, rozmowy z bliskimi itd. Jednakże w literaturze podmiotu również mają miejsce opinie negatywnie nacechowane w stosunku do zjawiska popularności food courtów. Food court często jest opisywany jako szkodliwy wytwór epoki konsumpcjonizmu. Barber, amerykański politolog i filozof polityczny, utożsamia centra handlowe z świątyniami religii zakupów, a food court – ze „stacją paliw dla kupujących maszyn napędzanych pizzą, hot-dogiem albo hamburgerem” [cyt. za Makowski, 2003]. Centra handlowe na całym świecie dopasowują ofertę gastronomiczną do zmieniających się potrzeb i wymagań swoich klientów. Typowy food court w amerykańskim stylu – kilkadziesiąt stolików otoczonych ladami punktów gastronomicznych, które oferują szybką żywność – zaprojektowano na początku globalnego boomu powstawania centrów handlowych. Obecnie w krajach, w których „mallowanie” trwa już ponad pół wieku – USA oraz państwa Europy Zachodniej – tradycyjny food court przeżywa swój renesans [Jennings, 2010]. Kierowanie się założeniem, iż konsumenci nie zwracają uwagi na jakość oferty, gdy jest tanio oraz że zależy im w większej mierze na szybkości niż na komforcie, staje się anachronizmem, często prowadzącym do strat [Sway, 2007]. Fast foody serwujące żywność w plastykowych naczyniach oraz głośna wspólna sala konsumencka ustępują miejsce kawiarniom, restauracjom, barom itd., oferującym komfort, miłą atmosferę i wyborną żywność. Food courty nowej generacji mają za zadanie zapewnić wygodne warunki odpoczynku, pomóc klientowi centrum zwolnić tempo, delektować się smacznym posiłkiem oraz miłym towarzystwem [Duecy, 2004]. Food courty pełne „dwunastominutowych” krzeseł – nazywanych tak ze względu na ilość czasu, jaką konsument może czuć się komfortowo na nich siedząc – ustępują przestrzeni podzielonej pomiędzy poszczególnymi placówkami o wysokim standardzie obsługi. Takie rozplanowanie „spożywczej” strefy centrum handlowego zapewnia konsumentom poczucie prywatności i zachęca do dłuższej wizyty [Groover, 2008]. W niektórych nowopowstających centrach handlowych rezygnuje się z używania nazwy „food court” [Harris, 2008], która może kojarzyć się konsumentom z miejscem zatłoczonym i głośnym oraz z tanią, szybką żywnością. Wzrost popularności żywienia poza domem powoduje, iż konsumenci coraz częściej dokonują wyborów na korzyść wysokiej jakości. Dotyczy to zarówno żywności, świadczonych usług, jak i warunków konsumpcji. Dlatego renowacja starego modelu food courtów nieraz jest konieczna, aby zachęcić klientów pozostać w centrum dłużej i zapewnić zyski działającym w nim placówkom. 128 W Polsce opisana powyżej nowa koncepcja komponentu gastronomicznego centrum handlowego jest spotykana w postaci tzw. dziedzińca gastronomicznego. Jest to kilka samodzielnie funkcjonujących lokali gastronomicznych usytuowanych w centrum handlowym obok siebie. Takie rozmieszczenie placówek gastronomicznych w centrum zapewnia efekt specyficznej „współpracy” lokali (efekt synergetyczny), który jest większy niż suma ich oddzielnego działania. Zgromadzenie kilku lokali gastronomicznych w jednym miejscu przyciąga więcej klientów niż pojedynczo funkcjonujące placówki. Działanie efektu synergetycznego obserwuje się również na food courtach. Wydzieloną część gastronomiczną można spotkać również w poszczególnych sklepach znajdujących się w centrach handlowych, oferujących zarówno produkty spożywcze, jak również towary niezwiązane z żywnością. Należy zaznaczyć, iż gastronomia funkcjonująca w tych miejscach jako działalność dodatkowa często okazuje się być zyskownym kierunkiem dywersyfikacji biznesu. Lokale gastronomiczne w placówce handlowej są jej integralną częścią. Lokal gastronomiczny i sklep mają analogiczne godziny otwarcia oraz najczęściej wspólnych klientów. Przykładem gastronomii w sklepach (z ang. retail-based food service [Miller, 2007]) mogą być kąciki gastronomiczne w super- i hipermarketach, oferujące gotowe dania gorące do spożycia na miejscu bądź na wynos. Prowadzenie kawiarni jest jednym ze składowych działalności sieci księgarni „Empik”, sieci sklepów kawowych „Pożegnanie z Afryką”, sklepów z kawą i artykułami dla domu „Tchibo”, niektórych winiarni itd. Między placówkami handlowymi lub usługowymi na piętrach centrum najczęściej są rozmieszczone lokale o wyższym standardzie usług, korzystanie z których wiąże się z większym nakładem czasu – restauracje, placówki typu fast casual, kawiarnie. Są to miejsca odpoczynku w przerwie między zakupami oraz w przypadku spędzania dłuższego czasu w centrum. W odróżnieniu od placówek na food courcie, ich oferta gastronomiczna jest bardziej urozmaicona, potrawy i napoje są serwowane w naczyniach wielokrotnego użycia, klientów obsługują kelnerzy, ważną rolę odgrywają atmosfera i wystrój placówki. Korzystanie z usług tych placówek często może być głównym powodem wizyty w centrum handlowym. Placówki usytuowane po środku alejek i deptaków centrum nie mają zamkniętego pomieszczenia. Lady znajdują się obok wejść do sklepów, stoliki są ustawione w przestrzeni alejek i pasaży. Korzystanie z usług takich lokali (np. barów kawowych, lodziarni) nie wymaga dużo czasu, nie przewiduje konsumpcji pełnowartościowego posiłku, często obywa się na stojąco lub „w ruchu”, najczęściej przedstawia swoistą formę szybkiego odpoczynku pomiędzy innymi czynnościami w centrum. 129 Food malle (lub pasaże gastronomiczne) są to lokale skupione na osobnej przestrzeni, czynne dłużej niż centra handlowe. Lokale na food mallu mają osobne wejście oraz funkcjonują niezależnie od centrum. Na food mallu mieszczą się zwykle placówki, których szczyt odwiedzania przypada na godziny wieczorowe, np. kluby, puby, bary, restauracje. Food malle charakteryzują się bliskością placówek rozrywkowych (np. kina, klubu fitness), współwystępowaniem lokali popularnych i rozpoznawalnych, urządzaniem różnego rodzaju imprez, zwykle o charakterze masowym [Wieczorek, 2005a]. Na podstawie obserwacji własnych ustalono miejsca lokalizacji 191 placówek gastronomicznych w wybranych 11 centrach handlowych Warszawy. Najczęściej placówki gastronomiczne były usytuowane w centrach między sklepami (53,9%). Prawie co trzecia placówka funkcjonowała na food courcie, 8,4% zlokalizowano po środku alejek i deptaków. Niecałe 5% prowadziło działalność w formacie food mall, a 3,2% – w placówce handlowej (ryc. 30). Rycina 30. Lokalizacja placówek gastronomicznych w wybranych 11 centrach handlowych Warszawy (N = 191, w %) 4,7 3,2 8,4 między sklepami food court 53,9 po środku alejek food mall w placówce handlowej 29,8 Źródło: badania własne. Zestaw lokali gastronomicznych oraz schemat ich rozmieszczenia w centrum powinien być skuteczny dla przedsiębiorców – restauratorów i deweloperów – oraz atrakcyjny dla klientów odwiedzających centrum handlowe. Niewątpliwie, żeby być miejscem popularnym, centrum powinno zaspokajać różnorodne potrzeby przebywających w nim konsumentów. Dlatego niezbędna wydaje się identyfikacja profili klientów 130 odwiedzających centrum oraz śledzenie, rozpoznawanie i dostosowywanie się do potrzeb poszczególnych segmentów konsumentów. Centra handlowo-rozrywkowe, w których oprócz robienia zakupów spędza się czas wolny, są dobrą lokalizacją dla placówek bardziej ekskluzywnych – restauracji, pubów, kawiarni – rozmieszczonych pomiędzy sklepami bądź w formacie food mall. Z kolei w obiektach typowo handlowych wskazane jest zaplanowanie food courtu z szeroką ofertą szybkiej żywności [Boruc, 2006b]. Niewątpliwie oferta food courtu będzie bardziej atrakcyjna także dla klientów mniej zasobnych. W centrach handlowych, w których większość placówek stanowią sklepy ekskluzywne, luksusowe warto zrezygnować z food courtu oraz przewidzieć lokale gastronomiczne o wysokim standardzie obsługi rozmieszczone między sklepami. W centrach handlowych odwiedzanych głównie przez młodzież racjonalnym wydaje się umieszczenie większej liczby placówek typu fast food i barów kawowych. W galeriach, w których wśród klientów dominują osoby w wieku średnim i starszym, celowym może być otwarcie kawiarni i restauracji. Jeśli centrum handlowe mieści się w biurowo-biznesowej dzielnicy miasta, popularne mogą być placówki typu fast casual z ofertą lunchową. W przypadku trudności z identyfikacją dominującego segmentu klientów centrum, rozsądnym wydaje się rozmieszczenie w obiekcie placówek gastronomicznych różnego rodzaju, z różnorodną ofertą usług skierowaną do szerokiego grona konsumentów, odwiedzających centrum handlowe w różnych porach dnia i dniach tygodnia. Potwierdzeniem korzyści, jakie daje lokalizacja w centrum handlowym, jest obecność w tych obiektach zarówno największych sieci, jak i niewielkich firm gastronomicznych. Na polskim rynku istnieje wiele firm, prowadzących działalność gastronomiczną wyłącznie w centrach handlowych [Boruc, 2006b]. Niewątpliwie rozwój gastronomii w centrach handlowych zapewnia korzyści na trzech poziomach: o konsumentów – poprzez zaspokojenie potrzeb żywieniowych oraz umożliwienie odpoczynku podczas pobytu w centrum, o restauratorów – poprzez zapewnienie atrakcyjnej lokalizacji skutkującej dużą liczbą klientów i zyskownością działalności, o oraz deweloperów i inwestorów – poprzez wzbogacanie oferty centrum handlowego, zwiększanie liczby klientów oraz przedłużanie czasu ich wizyt. 131 V. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych w świetle badań restauratorów i konsumentów Przedmiotem badań własnych był rynek usług gastronomicznych w centrach handlowych jako perspektywiczny kierunek rozwoju branży gastronomicznej oraz zyskujący na znaczeniu sposób zaspokajania potrzeb współczesnego konsumenta. Według Kramera i wsp. [1995], przy realizacji badań poszczególnych rynków zalecane jest rozważanie interakcji między zachowaniami konsumentów dóbr i przedsiębiorstw oferujących dobra konsumentom. Podmioty te podejmują wiele decyzji pod wpływem wzajemnych oddziaływań i związków, a więc przyjmowanie w badaniach rynkowych punktu widzenia tylko jednego podmiotu może być niewystarczalne. Dlatego analiza rynku gastronomicznego w centrach handlowych została przedstawiona poprzez poglądy wyrażone przez dwa główne podmioty rynku usług gastronomicznych, a mianowicie firmy gastronomiczne i konsumentów. Określenie wpływu usług gastronomicznych we współczesnych centrach handlowych na sposób zaspokajania potrzeb konsumentów ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb żywieniowych stało się możliwe dzięki zebranym informacjom pochodzącym z badań wśród restauratorów prowadzących placówki gastronomiczne w centrach handlowych, klientów centrów handlowych oraz konsumentów usług gastronomicznych w tych obiektach. Zebrane dane zostały poddane analizie statystycznej za pomocą pakietu STATISTICA 8.0. Do analizy statystycznej danych wykorzystano: o tabele liczności – w celu zaprezentowania częstotliwości pojawiania się określonych wariantów analizowanej cechy w całym zbiorze danych, jak i w grupach, o metodę koszykową – w celu wykrywania asocjacji (powiązań albo skojarzeń) pomiędzy konkretnymi wartościami zmiennych kategorialnych. Analizę koszykową użyto do znalezienia reguł typu: jeżeli X (zwane poprzednikiem) to (prawdopodobnie) również Y (zwane następnikiem). Przy czym X i Y są to zbiory atrybutów – pojedyncze wartości, pozycje, zdania, słowa itp. [Łapczyński, 2009]. 132 Metodę wykorzystano do analizowania zmiennych wielokrotnych odpowiedzi. Zastosowany w analizie koszykowej współczynnik wsparcia jest to wartość występowania dwóch (albo trzech, czterech) zdarzeń łącznie. Interpretuje się też w kategoriach prawdopodobieństwa łącznego zajścia kilku zdarzeń. Współczynnik zaufania z kolei to częstość względna. Rozpatrywana jest podgrupa reprezentująca daną regułę poprzez ustalenie jej udziału w szerszej grupie reprezentującej pojedyncze zdarzenia z danej reguły. Zaufanie reprezentuje się także w kategoriach prawdopodobieństwa, o współczynnik V Cramera (lub Fi dla tabel dwudzielczych 2x2) – w celu pomiaru siły związku (korelacji) między zmiennymi: strukturą odpowiedzi a cechą profilu konsumentów. Sprawdzanie istotności odbywało się za pomocą testu Chi2, o tabele wielodzielcze – w celu identyfikacji relacji zachodzących między tabelaryzowanymi zmiennymi, o test Chi2 Pearsona – w celu sprawdzania poziomu istotności. W całej pracy przyjęto jeden poziom istotności α wynoszący 0,05 i analizowano tylko te efekty, dla których wartość p była mniejsza od założonego poziomu α, czyli mniejsza od 0,05, o statystyki opisowe (średnia, moda, względna liczność mody, odchylenie standardowe) – w celu obliczenia charakterystyk liczbowych badanych cech. Ustalono dla danych pochodzących ze skal odpowiedzi, które zostały potraktowane jako cechy ilościowe. W pracy przyjęto zasadę, że w przypadku analizy korelacji i analizy koszykowej prezentowane będą efekty w kolejności od najważniejszych, pomijano efekty nieistotne lub mało znaczące. 133 1. Współczesne centra handlowe a rozwój rynku usług gastronomicznych 1.1. Podażowa strona rynku Charakterystykę podażowej strony rynku usług gastronomicznych w centrach handlowych oparto na wynikach badań własnych wśród firm gastronomicznych (restauratorów) prowadzących działalność w centrach handlowych. Wyniki badań własnych przedyskutowano w świetle wyników badań innych autorów. Badania przeprowadzono na przełomie lat 2007-2008 wśród 39 przedsiębiorstw działających na terenie ośmiu centrów handlowych, zlokalizowanych w różnych częściach Warszawy (Galeria Mokotów, Złote Tarasy, Arkadia, Reduta, Blue City, Promenada, Warszawa Wileńska, Land) (ryc. 31). Rycina 31. Miejsca przeprowadzania badań własnych – warszawskie centra handlowe 3 4 9 10 7 1 5 2 6 8 1. Złote Tarasy 2. Galeria Mokotów 3. Targówek 4. Arkadia 5. Blue City 6. Sadyba Best Mall 7. Promenada 8. Land 9. Reduta 10. Warszawa Wileńska Źródło: opracowanie własne. Prawie 75% badanych firm stanowiły przedsiębiorstwa z kapitałem polskim, 15% – z kapitałem zagranicznym oraz 10% – z kapitałem mieszanym. Większość (ok. 65%) przedsiębiorstw funkcjonowało jako sieci placówek gastronomicznych. Ze względu na trudności klasyfikacji współczesnych form 134 usług gastronomicznych respondentom proponowano pozycjonowanie placówek jednocześnie w kilku typach. Dlatego podział badanych firm ze względu na typ był następujący: 27 respondentów pozycjonowało swoje placówki jako restauracje, 12 – jako kawiarnie/bary kawowe, 7 – jako placówki typu fast food, 6 – jako lodziarnie, po 3 – jako bar, bistro i cukiernie oraz 3 – inne. Badanych proszono o ocenę atrakcyjności lokalizacji gastronomii w centrach, poszczególnych miejsc lokalizacji w centrum, plusów i minusów prowadzenia działalności gastronomicznej w ośrodkach handlowych. Część pytań dotyczyła oszacowania wielkości popytu na usługi gastronomiczne w centrach handlowych, prognozowania perspektyw i trendów rozwojowych sektora. Jak już było zauważone, oprócz placówek handlowych oraz rozrywkowych znaczącym elementem oferty współczesnych centrów handlowych w wielu krajach stają się usługi gastronomiczne łączące funkcje rozrywkowe oraz zaspokajania potrzeb żywieniowych konsumentów. Zdaniem ekspertów, rola centrów handlowych jako formy sprzedaży dóbr i rozrywek będzie rosła w perspektywie najbliższych lat, powodując wzrost znaczenia usług, w tym gastronomicznych, w tych ośrodkach [Jaciow, 2008b]. Z badań własnych przeprowadzonych wśród restauratorów wynika, że 3/4 ankietowanych uznało rozwój usług gastronomicznych w centrach handlowych za kierunek przyszłościowy dla branży gastronomicznej. Około 74% respondentów oceniło taką lokalizację jako skuteczną. Przeważająca większość respondentów za najbardziej skuteczną uważała lokalizację lokali gastronomicznych w dużych ośrodkach handlowych, z liczbą placówek handlowych i usługowych powyżej 60. Podobnie prezentowały się wyniki badań PMR Research (badania przeprowadzono na przełomie września i października 2008 r. wśród 57 operatorów sieci restauracji, barów, kawiarni obecnych na polskim rynku), według których handlowe są najpopularniejszym miejscem lokalizacji placówek gastronomicznych (w tym sieciowych) w Polsce. Podkreślić należy, iż centra handlowe jako lokalizacja dla gastronomii uzyskały większy procent odpowiedzi restauratorów w porównaniu nawet z ścisłym centrum miast [Nalepa, 2009a]. Podobne informacje podają raporty rozwoju branży gastronomicznej GfK Polonia, według których lokalizacja we współczesnych centrach handlowych jest jednym z głównych trendów rozwoju polskiej gastronomii na początki XXI wieku [Zimna, 2008]. Na podstawie badań restauratorów zidentyfikowano pozytywną sytuację finansową większości badanych firm gastronomicznych funkcjonujących w centrach handlowych. W ok. 52% badanych przedsiębiorstw w przeciągu ostatnich lat stwierdzono wzrost przychodów. W 42% przedsiębiorstw nie zaobserwowano stałego trendu dynamiki przychodów. Tylko 135 nieliczni restauratorzy deklarowali spadek przychodów z działalności gastronomicznej (ryc. 32). Rycina 32. Dynamika przychodów z ostatnich lat w badanych firmach gastronomicznych prowadzących działalność w centrach handlowych (N = 38, w %) 6,2 Przychody wzrosły 51,7 42,1 Brak stałego trendu Przychody zmalały Źródło: badania własne. Większość badanych restauratorów uznała placówki gastronomiczne funkcjonujące w centrach handlowych za rentowne (ryc. 33). Rycina 33. Samoocena rentowności badanych firm gastronomicznych prowadzących działalność w centrach handlowych (N = 33, %) 9,4 Wysokorentowne Niskorentowne 54,8 35,8 Czasowo nierentowne, z perspektywą poprawy Źródło: badania własne. 136 Najważniejszym czynnikiem wyboru centrów handlowych jako miejsca lokalizacji placówek gastronomicznych zdaniem restauratorów był wzrost popularności spędzania czasu w centrach handlowych wśród ludności (średnia – 4,36), co jako ważny czynnik zaznaczyła ponad połowa badanych. Odpowiedzi restauratorów potwierdzają tezę, iż coraz więcej osób traktuje centrum handlowe jako miejsce spotkań z przyjaciółmi, spacerów, rozrywki i rekreacji. Spędzając coraz więcej czasu w galeriach handlowych, klienci tych ośrodków chętniej korzystają z usług gastronomicznych. Wśród czynników determinujących wybór lokalizacji w centrach handlowych wysoko oceniono także wpływy zmian stylu życia ludności (średnia – 4,31). Z taką tezą zgodziło się 64% badanych. Zachodzące zmiany w stylu życia ludności znajdujące przejaw w modyfikacji postaw wobec pracy, sposobach spędzania wolnego czasu, obyczajach, systemach wartości, posiłkach itd. oraz obserwowane w ostatnich latach przyspieszenie tempa życia, szczególnie wśród społeczeństw wielkomiejskich, niewątpliwie wpływają na zmianę ogólnego modelu konsumpcji i wzrost znaczenia usług, w tym gastronomicznych. Kolejnym czynnikiem decydującym o wyborze centrów handlowych jako lokalizacji placówki gastronomicznej według badanych było zapewnienie dogodnych warunków korzystania z centrum dla klientów zmotoryzowanych (średnia – 4,0). Tak uważało 72% respondentów. Obecność dużych i z reguły nieodpłatnych parkingów przy centrach handlowych zapewnia większą dostępność placówek gastronomicznych w tych ośrodkach dla klientów przemieszczających się za pomocą własnych środków transportu. Należy zauważyć wysoki poziom zgodności ocen wymienionych czynników, o czym świadczą niskie wartości odchylenia standardowego dla tych zmiennych (odpowiednio 0,54; 0,52 oraz 0,68) (tab. 24). Poniżej „4 – zgadzam się” przez respondentów zostały ocenione następujące czynniki: centra handlowe przyciągają ludzi sukcesu, gotowych wydawać pieniądze (średnia – 3,61), potencjalnych klientów placówek gastronomicznych pociąga unikalna atmosfera centrum handlowego (średnia – 3,50), klienci mogą przychodzić do centrum handlowego niezależnie od warunków pogodowych (średnia – 3,47), coraz więcej ludzi przychodzi do centrum wyłącznie w celu skorzystania z usług gastronomicznych (średnia – 3,19). Z kolei stwierdzono, że restauratorzy raczej nie zgadzają się z tezą, że lokalizacja placówki w centrum pozwala redukować koszty funkcjonowania lokalu (średnia – 2,61). Prawie połowa badanych nie była zgodna ze stwierdzeniem, że ceny wynajmu i dzierżawy powierzchni w centrach warszawskich są przystępne. Ceny wynajmu i dzierżawy w warszawskich centrach według badanych są dość wysokie, co jest niezgodne z opinią Maleszyka, dotyczącej 137 możliwości redukcji kosztów działalności placówek poprzez lokalizację w ośrodkach handlowych [Maleszyk, 2002a]. Tabela 24. Ocena czynników determinujących skuteczność lokalizacji placówek gastronomicznych w centrach handlowych w opinii badanych restauratorów (N=36) Wyszczególnienie Średnia* Moda** Względna liczność mody, %*** Odchylenie standardowe **** Coraz więcej ludzi spędza czas w centrach 4,36 4 58 0,54 handlowych Zmienia się styl życia ludności 4,31 4 64 0,52 Centrum handlowe zapewnia dogodne warunki dla 4,00 4 72 0,68 klientów zmotoryzowanych Centrum handlowe przyciąga ludzi sukcesu 3,61 4 53 1,02 gotowych wydawać pieniądze Klientów przyciąga unikalna atmosfera centrum 3,50 4 47 0,85 handlowego Odwiedzający centrum handlowe są niezależni od 3,47 4 47 1,16 warunków pogodowych Coraz więcej ludzi przychodzi do centrum 3,19 3 42 0,95 handlowego na posiłek Prowadzenie placówki w centrum handlowym 2,61 3 36 0,96 pozwala zredukować koszty działalności Przystępne ceny najmu i dzierżawy w centrum 2,19 2 47 0,92 handlowym * miara charakteryzująca poziom cechy. Stanowiąc sumaryczne charakterystyki wartości jednostek zbiorowości statystycznej, określa się jako iloraz sumy wyników pomiarów przez ich liczbę. Ocena dokonana w skali 5stopniowej, gdzie 5 oznacza „całkowicie zgadzam się”, 4 – „zgadzam się”, 3 – „nie mam zdania”, 2 – „nie zgadzam się,” 1 – „całkowicie nie zgadzam się” ** wartość cechy statystycznej, która w rozkładzie empirycznym występuje najczęściej *** procent respondentów, którzy wybrali najczęściej występującą odpowiedź **** miernik dyspersji, który określa się jako pierwiastek kwadratowy ze średniej arytmetycznej kwadratów odchyleń od średniej. Wartość odchylenia standardowego jest tym większa, im większy jest rozrzut wokół średniej. Źródło: badania własne. Nowatorskimi rozwiązaniami dla branży gastronomicznej, które gastronomia zawdzięcza rozwojowi centrów handlowych, są food court i food mall. Na podstawie badań własnych zaobserwowano, iż wymienione lokalizacje w opinii restauratorów są najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia usytuowania lokali gastronomicznych w tych obiektach. Wśród poszczególnych miejsc rozmieszczenia placówek gastronomicznych w centrach handlowych restauratorzy najwyżej ocenili food mall (średnia ocena – 4,06, przy czym 39% badanych wskazało rangę „bardzo atrakcyjna”). Fakt ten może być wyjaśniony szeregiem udogodnień dla przedsiębiorców gastronomicznych wynikających z tego formatu, jak to: większa samodzielność, dłuższe godziny otwarcia lokalu dzięki osobnemu wejściu przy jednoczesnej możliwości korzystania z korzyści, jakie zapewnia centrum handlowe. Na kolejnym miejscu 138 względem atrakcyjności wyznaczono food court (średnia – 3,53). Zauważono, że opinie badanych przy ocenie poziomu atrakcyjności usytuowania lokalu na food courcie były dosyć zróżnicowane, o czym świadczy relatywnie wysoka wartość odchylenia standardowego. Ocenę powyżej średniej uzyskała lokalizacja między sklepami (średnia – 3,44) oraz po środku alejek (średnia – 3,17). Z kolei około połowa badanych uznała lokalizację lokalu gastronomicznego w placówce handlowej za nieatrakcyjną (średnia – 2,31) (tab. 25). Być może taka opinia jest spowodowana takimi czynnikami, jak z reguły mała powierzchnia przeznaczona dla działalności gastronomicznej w placówce handlowej, jej drugorzędne znaczenie w porównaniu z działalnością handlową. Lokalizacja w sklepie niewątpliwie ogranicza grono potencjalnych konsumentów gastronomii, najczęściej są nimi jedynie klienci tejże placówki handlowej. Tabela 25. Ocena atrakcyjności lokalizacji placówek gastronomicznych w centrum handlowym w opinii badanych restauratorów (N=36) Wyszczególnienie Średnia* Moda Względna liczność mody, % 39 31 39 39 Odchylenie standardowe 0,92 1,13 0,91 0,97 Food mall 4,06 5 Food court 3,53 Wielokr.** Między sklepami 3,44 4 Po środku alejek 3,17 3 Lokal w placówce 2,31 2 47 0,79 handlowej * ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „bardzo atrakcyjna”, 4 – „atrakcyjna”, 3 – „trudno powiedzieć”, 2 – „nieatrakcyjna”, 1 – „w ogóle nieatrakcyjna”. ** dane nie pozwalają jednoznacznie wyznaczyć mody, występuje kilka znaczeń mających identyczną liczność. Źródło: badania własne. Kadrę firm, prowadzących placówki na food courtach w centrach handlowych, proszono o ocenę poszczególnych korzyści, jakie niesie za sobą taka lokalizacja. Za czynnik ważny uznano rozwiązaną kwestię bezpieczeństwa klientów i pracowników na terenie centrum handlowego (średnia ocena – 4,14, przy czym 57% badanych zaznaczyło rangę „ważny”). Ochrona centrum handlowego dba o bezpieczeństwo jego najemców i odwiedzających na terenie ośrodka, więc placówka gastronomiczna już nie ma potrzeby rozwiązywać tej kwestii samodzielnie. Powyżej średniej oceniono także zapewnioną kwestię mediów (woda, elektryczność itd.) oraz wspólną strefę dostaw i dźwigów towarowych (średnie – 3,86), które niewątpliwie przyczyniają się do optymalizacji działalności placówek gastronomicznych. Dla wymienionych zalet lokalizacji na food courcie odnotowano najniższe 139 wartości odchylenia standardowego (odpowiednio 0,66, 0,95 oraz 0,95), co świadczy o podobieństwie opinii restauratorów w tych kwestiach (tab. 26). Jako mniej znaczące restauratorzy ocenili korzyści pochodzące z korzystania z ogólnej promocji centrum (średnia – 3,57), wspólnych zespołów sanitarnych dla konsumentów (średnia – 3,50), ograniczeń powierzchni magazynowych (średnia – 3,43, przy czym tę korzyść jako czynnik ważny oceniło 36% badanych), wspólnej sali konsumenckiej (średnia – 3,21), wspólnego systemu usuwania odpadów (średnia – 3,14). W odniesieniu do korzyści pochodzących ze wspólnego systemu mycia tac i naczyń przy średniej ocenie 3,14, wyznaczono najwyższy wskaźnik odchylenia standardowego (1,56) i modę na poziomie „5”, co świadczy o dużym rozproszeniu ocen badanych. Najniższy poziom ważności badani restauratorzy nadali obecności wspólnych zespołów sanitarnych i szatni dla pracowników (średnia – 2,79) (tab. 26). Tabela 26. Ocena korzyści prowadzenia placówki gastronomicznej na food courcie w centrum handlowym w opinii badanych restauratorów (N = 14) Względna Odchylenie liczność standardomody, % we Bezpieczeństwo 4,14 4 57 0,66 Wspólny system stref dostaw i dźwigów 3,86 3 50 0,95 Rozwiązana kwestia mediów 3,86 4 36 0,95 Korzystanie z promocji centrum 3,57 3 36 1,02 Wspólne zespoły sanitarne dla konsumentów 3,50 3 36 1,34 Ograniczenie powierzchni magazynowych 3,43 4 36 1,34 Wspólna sala konsumencka 3,21 3 29 1,37 Wspólny system usuwania odpadów 3,14 Wielokr. 21 1,41 Wspólne mycie tac i naczyń 3,14 5 29 1,56 Wspólne zespoły sanitarne i szatnie dla pracowników 2,79 3 29 1,37 * ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „zdecydowanie ważny”, 4 – „ważny”, „3” – „trudno powiedzieć”, 2 – „nieważny”, 1 – „zdecydowanie nie ważny”. Wyszczególnienie Średnia* Moda Źródło: badania własne. Oceniając negatywne strony funkcjonowania placówki gastronomicznej w centrum handlowym, badani przyznali najwyższą rangę czynnikowi uzależnienia ruchu klientów od dni tygodnia i pory dnia (średnia – 4,19). Największe natężenie ruchu klientów w centrach handlowych przypada z reguły na dni i godziny tradycyjnie przeznaczane na robienie zakupów lub odpoczynek, a mianowicie dni wolne oraz porę kończenia pracy. Ruch klientów w godzinach przed- i wczesnych popołudniowych w dni robocze jest zazwyczaj nieduży, chociaż może się zwiększać w czasie przerwy obiadowej lub w okresie wakacji. Restauratorzy zgodzili się ze stwierdzeniem, że funkcjonowanie placówki gastronomicznej 140 w centrum może być również utrudnione ze względu na konieczność podporządkowania się godzinom otwarcia centrum handlowego (średnia – 4,08). Zaznaczyć należy, że większość centrów handlowych w Warszawie jest czynna w dni robocze i soboty w godz. 10-22, natomiast w niedziele pracują krócej – do godz. 21. Niemniej w niektórych centrach część rozrywkowa, często skupiająca również placówki gastronomiczne, jest czynna dłużej – do późnych godzin nocnych. Badani wskazali, iż utrudnieniem funkcjonowania w centrum są również ograniczenia dotyczące rozmiarów placówki (średnia – 4,00) oraz konieczność podporządkowania się ogólnej koncepcji centrum (średnia – 3,94). Dla powyższych odpowiedzi rangę „4 – zgadzam się” zaznaczyło ok. 20% badanych (tab. 27). Konkurencja na terenie centrum była rozpatrywana przez badanych jako przeszkoda mniej znacząca – średnia ocena wyniosła 3,61, przy czym tylko 15% badanych uznała to stwierdzenie za słuszne. Potwierdza to tezę, że w centrum handlowym obserwuje się zjawisko efektu synergetycznego: zgromadzenie lokali handlowych i usługowych, w tym gastronomicznych, w jednym miejscu przyciąga więcej klientów. Niemniej wysoka wartość odchylenia standardowego (1,02) świadczy o wysokim poziomie zróżnicowania opinii restauratorów w tej kwestii. Średnią ocenę 3,42 oraz najniższą wartość odchylenia standardowego (0,69), świadczącą o wysokim poziomie podobieństwa opinii restauratorów, uzyskano dla zmiennej „Ograniczenia związane z działalnością na food courcie” (np. ograniczona powierzchnia zaplecza gastronomicznego) (tab. 27). Tabela 27. Ocena minusów funkcjonowania placówki gastronomicznej w centrum handlowym w opinii badanych restauratorów (N = 36) Względna Odchylenie liczność standardow mody, % e Uzależnienie ruchu klientów od dni tygodnia i pory dnia 4,19 4 21 0,75 Podporządkowanie się godzinom otwarcia centrum 4,08 4 21 0,77 Ograniczenia rozmiaru placówki, liczby miejsc 4,00 4 21 0,83 Podporządkowanie się koncepcji centrum handlowego 3,94 4 22 0,75 Duża konkurencja na terenie centrum handlowego 3,61 4 15 1,02 Ograniczenia związane z działalnością na food courcie 3,42 Wielokr. 16 0,69 * ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „całkowicie zgadzam się”, 4 – „zgadzam się”, 3 – „nie mam zdania”, 2 – „nie zgadzam się,” 1 – „całkowicie nie zgadzam się”. Wyszczególnienie Średnia* Moda Źródło: badania własne. Wśród tendencji, które zdaniem restauratorów będą opisywać rozwój gastronomii w centrach handlowych w przyszłości, prawie 60% badanych zaznaczyło rozwój kawiarni i barów kawowych, oferujących nie tylko żywność (napoje gorące, przekąski), a także możliwość odpoczynku w przerwach między zakupami lub rozrywkami. Rozwój 141 i popularność wśród konsumentów placówek wegetariańskich prognozowało 41% ankietowanych, co niewątpliwie jest tendencją świadczącą o wzroście świadomości znaczenia żywienia dla zdrowia człowieka. Co trzeci badany restaurator zaznaczył placówki oferujące żywność typu fast food i slow food – przeciwne bieguny usług żywieniowych, przedstawiające współczesne trendy w żywności i żywieniu (ryc. 34). Można więc przypuszczać, że wśród klientów centrów handlowych będzie cieszyć się powodzeniem szybka żywność, jak również żywność droższa, bardziej wyrafinowana, potrawy z naturalnych i ekologicznych składników. Niewątpliwie wybór konsumentów będzie wiązał się z okazją korzystania z gastronomii w centrach handlowych, zasobnością ich portfela oraz dyspozycyjnością czasową. Rycina 34. Tendencje rozwoju (typy placówek) usług gastronomicznych w centrach handlowych w opinii badanych restauratorów (N=35, w %) Kawiarnie/ bary kawowe 59,0 Placówki wegetariańskie 41,0 Placówki fast food/snack bar 33,3 Placówki slow food 33,3 Restauracje ekskluzywne 30,8 Placówki good food 28,2 Restauracje etniczne 25,6 Placówki fast casual 7,7 0 10 20 30 40 50 60 70 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Stwierdzono, iż przeważna większość przedstawicieli badanych firm (71,8%) określiła popyt na ich usługi gastronomiczne w centrach handlowych jako wysoki. Wśród nich prawie 60% restauratorów jako czynnik determinujący duże zainteresowanie usługami gastronomicznymi w centrach handlowych wymieniło wzrost liczby klientów gastronomii wździsiejszych czasach, a prawie połowa (48,7%) wskazała na wzrost siły nabywczej ludności oraz pojawianie się mody na żywienie poza domem. Co trzeci badany uważał za przyczynę wzrostu popytu na usługi gastronomiczne wzrost gospodarczy (33,3%) oraz 142 zwiększenie się poziomu lojalności klientów (30,8%). Prawie co czwarty badany jako przyczynę zaznaczył ogólny rozwój rynku usług gastronomicznych w kraju (ryc. 35). Podobnie prezentowały się wyniki badań PMR Publications, według których wśród najważniejszych czynników rozwoju gastronomii wyodrębnia się wzrost zamożności i zmiany zwyczajów żywieniowych społeczeństwa [Nalepa, 2009b]. Rycina 35. Determinanty popytu na usługi gastronomiczne w centrach handlowych w opinii badanych restauratorów (N=28, w %) Wzrost liczby klientów 59,0 Bogatsi klienci 48,7 Moda na korzystanie z gastronomii 48,7 Wzrost gospodarczy 33,3 Lojalni klienci 30,8 Rozwój rynku gastronomicznego 23,1 0 10 20 30 40 50 60 70 % wskazań * przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Tymczasem respondenci oceniający popyt na usługi gastronomiczne w centrach handlowych jako niski (28,2%) za główną przyczynę niepowodzeń uznali dużą konkurencję utrudniającą starania o klienta. Połowa z nich wskazała niezasobność polskich konsumentów oraz wysoki stopień nasycenia rynku gastronomicznego. Przedstawiciele pojedynczych firm zaznaczyli brak tradycji odżywiania poza domem w Polsce oraz niekorzystną sytuację na rynku gastronomicznym. Podsumowując, należy stwierdzić, że zmiana zakresu funkcjonalnego współczesnych centrów handlowych powoduje rozkwit w nich usług gastronomicznych jako nowego kierunku rozwoju branży gastronomicznej, kreując powstawanie atrakcyjnych lokalizacji, nowych formatów i koncepcji biznesu oraz wywołując zainteresowanie ze strony restauratorów. Badani restauratorzy uznali lokalizację ich placówek w centrach handlowych za skuteczną, czego głównym powodem była rosnąca popularność centrów handlowych wśród konsumentów oraz zmiany zachodzące w stylu życia ludności. Potwierdzeniem 143 skuteczności lokalizacji w centrach handlowych była pozytywna sytuacja finansowa większości badanych przedsiębiorstw oraz deklarowany duży popyt na ich usługi. Zdaniem respondentów, na zainteresowanie ofertą ich firm w największym stopniu oddziałują zwiększająca się liczba klientów gotowych wydawać pieniądze na gastronomię oraz pojawienie się mody na żywienie poza domem. Za najbardziej atrakcyjne lokalizacje dla placówek gastronomicznych w centrach handlowych restauratorzy uznali food mall i food court. Korzyści prowadzenia działalności gospodarczej w tych ośrodkach badani łączyli przede wszystkim z rozwiązaną kwestią bezpieczeństwa i mediów oraz udogodnieniami o charakterze technicznym. Niemniej, wśród utrudnień funkcjonowania gastronomii w galeriach handlowych zaznaczano uzależnienie ruchu klientów centrum od dni tygodnia i pór dnia, podporządkowanie placówki gastronomicznej harmonogramowi otwarcia ośrodka handlowego oraz ograniczenia wobec rozmiarów lokalu, powierzchni zaplecza gastronomicznego itd. Według restauratorów, przyszłość gastronomii w centrach handlowych będzie kształtowała się poprzez rozwój placówek oferujących możliwość odpoczynku (kawiarnie/bary kawowe) oraz prozdrowotne menu (bary wegetariańskie). Restauratorzy przewidują, że wybory konsumentów usług gastronomicznych będą dotyczyć zarówno żywności szybkiej i taniej, jak i wyrafinowanej, droższej. 1.2. Popytowa strona rynku W celu analizy popytowej strony rynku usług gastronomicznych w centrach handlowych posłużono się wynikami badań własnych przeprowadzonych wśród: o klientów centrów handlowych, o konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w centrach handlowych. Wyniki badań własnych porównano z wynikami innych badaczy. Celem badań przeprowadzonych wśród klientów centrów handlowych była ogólna ocena popularności usług gastronomicznych zlokalizowanych w centrach handlowych oraz dostarczenie wiedzy do doprecyzowania badań ankietowych w zakresie zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych we współczesnych centrach handlowych. Badanie przeprowadzono w czerwcu 2007 r. wśród klientów siedmiu warszawskich centrów handlowych: Galeria Mokotów, Złote Tarasy, Arkadia, Blue City, Targówek, Sadyba Best Mall, Promenada. Kryterium wyboru centrów handlowych była ich wielkość (powierzchnia użytkowa od 50 tys. m2) oraz lokalizacja w różnych częściach Warszawy (ryc. 31). Wybór centrów handlowych był spowodowany również zgodą bądź jej brakiem ze strony 144 administracji obiektów na przeprowadzenie badań z zaangażowaniem klientów na terenie centrów handlowych. W badaniu wzięło udział 319 osób. Charakterystykę socjodemograficzną respondentów przedstawiono w tabeli 28. Badanych proszono o wskazanie powodów odwiedzania centrów handlowych oraz przyczyn korzystania bądź niekorzystania z gastronomii w tych ośrodkach. Tabela 28. Charakterystyka socjodemograficzna respondentów badań przeprowadzonych wśród klientów centrów handlowych Ogółem (N = 319) Cechy badanych w liczbach 319 w% 100 kobiety mężczyźni 194 125 60,8 39,2 15-24 lat 25-34 lat 35-44 lat powyżej 45 lat 156 104 32 27 48,9 32,6 10,0 8,5 Warszawa okolice Warszawy inne Liczba osób w gospodarstwie domowym 205 62 52 64,3 19,4 16,3 45 82 66 88 38 2,97 ±1,26 14,1 25,7 20,7 27,6 11,9 54 123 142 16,9 38,6 44,5 Ogółem Płeć Wiek Miejsce stałego zamieszkania 1 os. 2 os. 3 os. 4 os. 5 os. i więcej X ±SD Wykształcenie podstawowe średnie wyższe X – wartość średnia, SD – odchylenie standardowe Źródło: badania własne. Badanie ankietowe konsumentów usług gastronomicznych w centrach handlowych przeprowadzono w drugiej połowie 2007 r. przy pomocy sieci Internet. Respondentami były osoby korzystające z sieci Internet. Taki dobór respondentów odpowiadał założeniom badania, gdyż profil polskich konsumentów usług gastronomicznych jest podobny do profilu polskich internautów: są to przeważnie osoby młode, z wyższym wykształceniem, dobrze oceniające swoją sytuację materialną [Zimna, 2006, Gutkowska i Ozimek, 2005]. Za operat 145 losowania wybrano internetowy katalog firm warszawskich [www.onet.pl]. Link do kwestionariusza ankiety elektronicznej wysyłano na adresy mailowe podane na stronach internetowych warszawskich firm i organizacji, działających w różnych branżach, oraz różnorodnych grup społecznych (klubów, fundacji, organizacji itd.) w celu dotarcia do ich pracowników lub członków. Jeżeli potencjalny respondent spełniał kryterium doboru (deklaracja korzystania z usług gastronomicznych w warszawskich centrach handlowych), proponowano mu wypełnić ankietę w formie elektronicznej. W badaniu ostatecznie uczestniczyło 467 osób. Charakterystykę socjodemograficzną respondentów tego badania przedstawiono w tabeli 29. Wykorzystany kwestionariusz elektroniczny był dostępny dla respondentów na stronie internetowej Katedry Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW w Warszawie pod linkiem http://koek.sggw.pl/badania.htm. W kwestionariuszu znalazły się pytania dotyczące postaw i zachowań wobec spożywania posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. Stwierdzono podobieństwo struktury respondentów przeprowadzonych badań konsumenckich. Należy zaznaczyć, że większość badanych (ponad 60%) w obu etapach badań stanowiły kobiety. Najliczniej reprezentowane w badaniach były osoby do 34 roku życia, natomiast najmniej było respondentów w wieku ponad 45 lat. W obu badaniach dominowali respondenci mieszkający w Warszawie. Najwięcej ankietowanych wywodziło się z 2-, 3- i 4-osobowych gospodarstw domowych, najmniej z gospodarstw 5-osbowych i większych, a średnia liczba osób w gospodarstwach domowych respondentów wyniosła prawie 3 osoby. Większość respondentów obu etapów badań reprezentowało wyższy poziom wykształcenia (tab. 28 i 29). Dane z badań przeprowadzonych wśród klientów centrów handlowych zanalizowano w pięciu przekrojach klasyfikacyjnych respondentów: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, liczba osób w gospodarstwie domowym oraz ukończony poziom wykształcenia. Dane z badań ankietowych wśród osób deklarujących korzystanie z usług gastronomicznych w centrach handlowych opracowano w ośmiu przekrojach klasyfikacyjnych respondentów: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, ukończony poziom wykształcenia, liczba osób w gospodarstwie domowym, liczba dzieci do 18 lat w gospodarstwie domowym, łączne miesięczne dochody netto, samoocena sytuacji materialnej. 146 Tabela 29. Charakterystyka socjodemograficzna respondentów badań przeprowadzonych wśród konsumentów usług gastronomicznych w centrach handlowych Ogółem (N = 467) w liczbach w% 467 100 Cechy badanych Ogółem Płeć kobiety mężczyźni 326 141 69,8 30,2 15-24 lat 25-34 lat 35-44 lat powyżej 45 lat 120 198 69 80 25,6 42,5 14,8 17,1 Warszawa okolice Warszawy inne 330 89 48 70,6 19,1 10,3 podstawowe średnie wyższe 0 149 318 0 31,9 68,1 1 os. 2 os. 3 os. 4 os. 5 os. i więcej X ± SD 66 135 109 102 55 2,87 ± 1,24 14,0 28,9 23,4 21,9 11,8 298 119 50 1,43 ± 0,67 63,9 25,4 10,7 39 91 136 97 104 8,4 19,4 29,2 20,8 22,2 30 161 242 34 0 6,4 34,5 51,9 7,2 0 Wiek Miejsce stałego zamieszkania Wykształcenie Liczba osób w gospodarstwie domowym Liczba dzieci do 18 lat w gospodarstwie domowym brak dzieci do 18 lat 1 dziecko 2 dzieci i więcej X ± SD Łączne miesięczne dochody w gospodarstwie domowym (netto) do 1500 PLN 1600-2500 PLN 2600-4000 PLN 4100-5900 PLN powyżej 6000 PLN Ocena sytuacji materialnej bardzo dobra dobra przeciętna zła bardzo zła X – wartość średnia, SD – odchylenie standardowe Źródło: badania własne. 147 W czasach dynamicznego rozwoju branży gastronomicznej oraz rosnącej konkurencji strategia lokalizacji placówek ma szczególne znaczenie przy pozyskiwaniu klientów. Dogodna lokalizacja placówki gastronomicznej jest jednym z najważniejszych czynników zachęcających konsumenta do skorzystania z usług gastronomicznych [Kowalczuk, 2002]. Na korzyść lokalizacji w centrach handlowych przemawia obserwowany w ostatnich latach wzrost popularności centrów handlowych wśród ludności. Coraz więcej osób woli robić zakupy w centrum handlowym niż w sklepach bądź na targowiskach usytuowanych w handlowych dzielnicach czy na ulicach miast. Jak wykazały badania własne, wśród czynników warunkujących zainteresowanie współczesnymi centrami handlowymi wśród konsumentów należy wymienić szeroki asortyment towarów i usług (53,6% wskazań), dogodne godziny otwarcia tych ośrodków (46,1% wskazań), możliwość robienia kompleksowych zakupów w jednym miejscu (45,8% wskazań). Ponadto wśród cech przyciągających klientów do galerii handlowych zaznaczane były następujące: szeroki asortyment usług (26,3%), wygodna lokalizacja tych obiektów (26%), niezależność od warunków pogodowych (26%), promocje (20,4%) oraz dostępność parkingów (15,7%). Wśród czynników powodujących rosnące zainteresowanie tego rodzaju obiektami, wyodrębnionych przez innych autorów, oprócz dogodnych godzin otwarcia, szerokiego wyboru towarów i usług, dogodnej lokalizacji [Jaciow, 2008b] były wskazywane: bezpieczeństwo, piękne wnętrza, komfort, miła obsługa, organizacja imprez różnego rodzaju na terenie centrum [Ekip, 2005; Wakefield i Baker, 1998]. W ten sposób można stwierdzić, że główną przyczyną popularności centrów handlowych jest dążenie konsumentów do wygody, co zapewnia możliwość dokonania zakupów oraz skorzystania z usług różnego rodzaju w jednym miejscu, w dogodnym czasie oraz niezależnie od warunków pogodowych. Niemniej ważną determinantą popularności centrów handlowych pozostaje także czynnik estetyczny. Jak zauważono wcześniej, centra handlowe są odwiedzane w różnych celach, nie tylko z intencją zrobienia zakupów, ale również w celu odpoczynku, zjedzenia posiłku, spotkania z przyjaciółmi, spacerów, obserwacji ludzi. Pytanie dotyczące głównych celów odwiedzania centrów handlowych zadano uczestnikom obu badań konsumenckich w celu porównania zgodności odpowiedzi udzielonych przez różne grupy respondentów. Uzyskane odpowiedzi w obu etapach badań były podobne, co potwierdza wiarygodność wyników. Wyniki badań własnych konsumentów wykazały, iż wśród najczęściej zaznaczanych celów odwiedzania centrów handlowych były zakupy nieżywnościowe (86,7%) i żywnościowe (61,7%). Niemniej jednak duży procent wskazań dotyczył spędzania czasu wolnego w centrum handlowym (korzystanie z placówek o charakterze rozrywkowym – 148 54,6%, spotkania z przyjaciółmi – 33,6%), a także odwiedzania placówek gastronomicznych – 17% wskazań. Jest to zgodne z opinią Makowskiego [2003], według której centra handlowe są coraz bardziej popularnym miejscem spędzania czasu wolnego z przyjaciółmi, rodziną, dziećmi. Na podstawie powyższych informacji można mówić o zmianie sposobu traktowania centrów handlowych przez klientów wyłącznie jako miejsc robienia zakupów na korzyść miejsc spędzania czasu wolnego. Należy podkreślić podwójną funkcję współczesnych centrów handlowych: utylitarną (polegającą na korzyściach praktycznych i wygodzie) oraz hedonistyczną (jako dostarczanie przyjemności, nowych doznań i emocji), co także eksponują w wynikach swoich badań Stoel i wsp. [2004]. Zauważono poza tym, iż najmłodsi respondenci oraz badani legitymujący się niższym poziomem wykształcenia istotnie częściej udawali się do centrów w celach towarzysko-rozrywkowych, a osoby starsze oraz z wykształceniem wyższym – w celach praktycznych, takich jak zakupy i korzystanie z usług. Ze względu na rosnące zainteresowanie spędzaniem czasu wolnego w centrach handlowych interesującym wydawało się rozpoznanie stopnia popularności usług gastronomicznych w tych obiektach wśród ich klientów. Stwierdzono, że współczesne centra handlowe nabierają coraz większego znaczenia jako miejsca korzystania z usług gastronomicznych szeroko reprezentowanych w tych ośrodkach. Przeważna większość respondentów – powyżej 3/4 uczestniczących w badaniu klientów centrów handlowych – deklarowała korzystanie z usług gastronomicznych w tych ośrodkach (ryc. 36). Jak wskazują wyniki badań Babicz-Zielińskiej i Zabrockiego [2006], korzystanie z placówek gastronomicznych w trakcie zakupów w sklepach wielkopowierzchniowych i centrów handlowych jest coraz częstszą okazją żywienia poza domem. Według danych Jaciow [2008b] oraz Kolny [2006], korzystanie z gastronomii w centrach handlowych deklaruje co trzeci badany ze Śląska. Jednakże porównując wyniki badań, należy brać pod uwagę miejsce ich przeprowadzenia: niewątpliwie mieszkańcy stolicy korzystają z gastronomii w centrach handlowych częściej, przyczyny czego należy szukać między innymi w większej liczbie centrów handlowych w Warszawie w porównaniu z innymi regionami [Retail Research Forum, 2007]. 149 Rycina 36. Deklaracje respondentów na temat korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N = 319, w %) 22,3 77,7 Tak Nie Źródło: badania własne. Nie odnotowano różnic istotnych statystycznie pod względem korzystania lub niekorzystania z placówek gastronomicznych w centrach handlowych z uwagi na cechy socjodemograficzne respondentów. Niemniej na korzystanie bądź niekorzystanie z gastronomii w centrach handlowych przez klientów tych ośrodków miały wpływ charakterystyki placówek gastronomicznych usytuowanych w tych obiektach. Za czynnik najważniejszy, decydujący o korzystaniu z gastronomii w centrach handlowych badani uznali wygodę – możliwość konsumpcji posiłku lub napoju po zakupach i rozrywkach lub w ich trakcie w centrum handlowym. Tę odpowiedź zaznaczyła ponad połowa respondentów (62,1%) korzystających z gastronomii w centrach. Jako determinantę korzystania z gastronomii w centrach 41,5% badanych wskazało szeroką ofertę lokali gastronomicznych, 22,6% – wysokie walory smakowe oferowanej żywności. Co piąty respondent deklarował, że często odżywia się poza domem, w tym konsumuje posiłki w centrach handlowych oraz wskazywał na przyjemną atmosferę i wystrój lokali. Tylko nieliczni respondenci wskazali istnienie mody na korzystanie z gastronomii w centrach handlowych, dogodne warunki do odwiedzania gastronomii w centrach handlowych z dziećmi, a także możliwość nabycia żywności o charakterystykach prozdrowotnych (ryc. 37). 150 Rycina 37. Determinanty korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N=248, w %) Wygoda 62,1 Szeroka oferta lokali 41,5 Wysokie walory smakowe żywności 22,6 Często odżywiam się poza domem 20,6 Przyjemna atmosfera, wystrój placówek 20,2 Przystępne ceny 18,5 Miła obsługa 15,3 Dobry sanitarny stan placówek 12,9 Dobra jakość potraw i napojów 8,1 Modne miejsce 6,9 Placówki przyjazne dzieciom 6,5 Żywność o prozdrowotnych charakterystykach 2,4 0 10 20 30 40 50 60 70 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Stwierdzono pewne zależności pomiędzy poszczególnymi determinantami korzystania z usług gastronomicznych w ośrodkach handlowych, a mianowicie prawie co czwarty respondent podlegał regule: „Jeżeli konsument korzysta z usług gastronomicznych w centrum handlowym z powodu szerokiej oferty gastronomicznej, to również przyciąga go wygoda”. Przy czym prawie 60% badanych, którzy wybrali szeroki asortyment placówek gastronomicznych, zaznaczyło również wygodę. Z kolei tylko ok. 40% respondentów, którzy zaznaczyli jako czynnik decydujący o korzystaniu z usług gastronomicznych wygodę, wybrało również szeroki asortyment lokali (tab. 30). Tabela 30. Determinanty korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy L.p. 1 Poprzednik Następnik Szeroka oferta lokali = tak Wygoda = tak Wygoda = tak Szeroka oferta lokali = tak Źródło: badania własne. 151 Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: Wsparcie Zaufanie Liczebność (%) (%) 59,2 24,6 61 39,6 Zaobserwowano związki o różnej mocy pomiędzy determinantami korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych a cechami socjodemograficznymi badanej populacji. Czynnikiem różnicującym największą liczbę powodów było wykształcenie respondentów (tab. 31). Najmocniej ta zmienna różnicowała korzystanie z gastronomii ze względu na miłą obsługę (V Cramera = 0,21), przy czym najczęściej tę odpowiedź wybierały osoby z wykształceniem podstawowym (31,0% wobec średniej 15,3%). Wśród innych determinant korzystania z gastronomii w centrach handlowych, które były najczęściej deklarowane przez osoby z wykształceniem podstawowym, należy wymienić wysokie walory smakowe żywności, przyjemną atmosferę placówek, udogodnienia dla dzieci (tab. 31). Ze względu na płeć badanych najmocniejszy związek zaobserwowano z czynnikiem wygody (Fi = 0,20), przy czym istotnie częściej wygoda jako determinanta korzystania z gastronomii była wybierana przez kobiety (70,1% wobec średniej 62,1%). Natomiast istotnie więcej mężczyzn korzystało z gastronomii ze względu na miłą obsługę (tab. 31). Stosunkowo silną zmienną różnicującą okazał się wiek respondentów, który różnicował wybory konsumentów w zakresie charakterystyk prozdrowotnych (V Cramera = 0,27) oraz wysokich walorów smakowych oferowanej żywności (V Cramera = 0,23). Warto podkreślić, że zdania, iż w gastronomii w centrach handlowych można nabyć żywność o cechach prozdrowotnych, były przeważnie osoby powyżej 45 lat (16,7% wobec średniej 2,4%). Z kolei istotnie więcej osób młodych w wieku 15-24 lata doceniało walory smakowe żywności oferowanej w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (31,5% wobec średniej 22,6%). Na jakość serwowanej żywności istotnie częściej zwracali uwagę respondenci z 3-osobowych gospodarstw domowych (19,9% wobec średniej 8,1%). Wygoda korzystania z usług gastronomicznych w centrach była szczególnie często zaznaczana w grupie mieszkańców innych miejscowości niż Warszawa i okolice (77,8% wobec średniej 62,1%) (tab. 31). 152 2,4 6,5 6,9 11,0 70,1 K 22,3 48,9 M 2,3 31,5 15-24 0 11,1 25-34 0 13,6 35-44 Wiek, lat 16,7 22,2 45 i powyżej 62,0 Warszawa 51,6 okolice 77,8 inne Miejsce zamieszkania Źródło: badania własne. 153 * w tej tabeli, jak również w innych tego typu analizach, pokazano tylko różnice istotne statystycznie (p<0,05) Placówki przyjazne dzieciom Żywność o prozdrowotnych charakterystykach Modne miejsce 8,1 12,9 15,3 Miła obsługa Dobry sanitarny stan placówek Dobra jakość potraw i napojów 18,5 Przystępne ceny 20,2 20,6 22,6 41,5 Szeroka oferta lokali Wysokie walory smakowe żywności Często odżywiam się poza domem Przyjemna atmosfera, wystrój placówek 62,1 Ogółem N=248 Wygoda Wyszczególnienie Płeć 9,7 1 4,5 2 19,6 3 1,4 4 Liczba osób w gosp. dom. 10,3 5i> 14,3 31,0 26,2 33,3 3,1 15,3 25,5 26,5 6,5 9,3 13,0 14,8 Wykształcenie podśred- wyżstanie sze wowe Tabela 31. Opinie o determinantach korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Klienci centrów handlowych, którzy deklarowali, że nie korzystają z usług gastronomicznych w centrach handlowych (22,3% respondentów), byli proszeni o wskazanie przyczyn swojej postawy. Więcej niż połowa respondentów (56,3%) zaznaczyła, że spożywa posiłki głównie w domu (ryc. 38). Można przypuszczać, że przyzwyczajenie do spożywania posiłków w domu wynika w znacznej mierze z panujących zwyczajów żywieniowych, gdyż na sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych w znacznym stopniu wpływają procesy naśladownictwa oraz środowisko historyczne [Jeżewska-Zychowicz, 2007]. W okresie funkcjonowania w Polsce gospodarki centralnie kierowanej gastronomia należała do najsłabiej rozwiniętych ogniw gospodarki żywnościowej, tempo rozwoju usług gastronomicznych było znikome [Sala, 2004], a skala korzystania z gastronomii otwartej – mała. W badaniach z tego okresu respondenci podkreślali małą popularność usług gastronomicznych przede wszystkim ze względu na niezadowalającą jakość posiłków, niemiłą obsługę i niski standard sanitarny placówek [Pieratiatkowicz, 1963]. Rycina 38. Determinanty niekorzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N=71, w %) 56,3 Odżywiam się w domu 33,8 Żywność niesprzyjająca zdrowiu Brak zaufania wobec jakości potraw i usług 28,2 23,9 Nieprzyjemna atmosfera, hałas Niskie walory smakowe żywności 22,5 18,3 Wolę inne lokalizacje placówek gastronomicznych 15,5 Wysokie ceny Nieodpowiednia oferta gastronomiczna 12,7 Zły sanitarny stan placówki 7 Niemiła obsługa 7 0 10 20 30 40 50 60 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Co trzeci badany uznał potrawy i napoje podawane w lokalach gastronomicznych w centrach handlowych za niekorzystne dla zdrowia. Wśród badanych 28,2% nie miało zaufania 154 wobec jakości potraw i usług, z kolei 23,9% badanych zniechęcała nieprzyjemna atmosfera i hałas panujący na food courtach w centrum. Respondenci wskazywali też niesatysfakcjonujące walory smakowe produktów gastronomicznych (22,5%), a 18,3% badanych preferowało inne lokalizacje placówek gastronomicznych (np. w szkole, w pracy, na mieście). Tylko nieliczni badani zaznaczyli zły sanitarny stan placówek oraz niemiłą obsługę jako powody niekorzystania z gastronomii w centrach handlowych (ryc. 38). Stwierdzono, że prawie co piąty badany uważający ofertę gastronomiczną za niekorzystną dla zdrowia, odżywiał się głównie w domu. Przy czym prawie 60% respondentów, którzy uważali potrawy oferowane przez placówki gastronomiczne za niesprzyjające zdrowiu, zaznaczyło również, że odżywia się głównie w domu. Z kolei tylko 35% badanych, którzy odżywiali się w domu, uważali także ofertę gastronomiczną w centrach handlowych za niekorzystną dla zdrowia (tab. 32). Tabela 32. Determinanty niekorzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy L.p. 1 Poprzednik Następnik Żywność niesprzyjająca zdrowiu = tak Odżywiam się w domu = tak Odżywiam się w domu = tak Żywność niesprzyjająca zdrowiu = tak Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: Wsparcie Zaufanie Liczeb(%) (%) ność 58,3 19,7 14 35,0 Źródło: badania własne. Zaobserwowano istotne statystycznie różnice w wyborze czynników związanych z niekorzystaniem z usług gastronomicznych w centrach handlowych ze względu na niektóre cechy socjodemograficzne respondentów. Stwierdzono relatywnie mocny związek pomiędzy płcią respondentów a zmiennymi „Odżywiam się w domu” (Fi = 0,26) oraz „Zły sanitarny stan placówki” (Fi = 0,24). Powyższe opcje najczęściej zaznaczały kobiety (odpowiednio 67,5% wobec średniej 56,3% oraz 12,5% wobec średniej 7%) (tab. 33). Wiek w dość mocny sposób (V Cramera = 0,37) różnicował wybór stwierdzenia „Wolę inne lokalizacje placówek gastronomicznych”, przy czym taką odpowiedź najczęściej wybierały osoby w wieku 35-44 lata (40% wobec średniej 18,3%) (tab. 33). 155 12,7 7,0 7,0 Nieodpowiednia oferta gastronomiczna Niemiła obsługa Zły sanitarny stan placówki Źródło: badania własne. 15,5 18,3 22,5 23,9 28,2 33,8 56,3 Ogółem N=71 Wysokie ceny Żywność niesprzyjająca zdrowiu Brak zaufania wobec jakości potraw i usług Nieprzyjemna atmosfera, hałas Niskie walory smakowe żywności Wolę inne lokalizacje placówek gastronomicznych Odżywiam się w domu Wyszczególnienie 12,5 67,5 K Płeć 0 41,9 M 6,9 15-24 30,4 25-34 156 40,0 35-44 Wiek, lat 0 45 i powyżej 10,6 0 37,5 Miejsce zamieszkania Warokolice inne szawa 25,0 podstawowe 8,0 średnie Wykształcenie 35,3 wyższe Tabela 33. Opinie o determinantach niekorzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Wysokie ceny na ofertę gastronomiczną były przyczyną niekorzystania z gastronomii w centrach wśród osób z innych miejscowości niż Warszawa i jej okolice (V Cramera = 0,34; 37,5% wobec średniej 15,5%). Respondenci o wykształceniu wyższym istotnie częściej unikali korzystania z usług placówek gastronomicznych ze względu na nieprzyjemną atmosferę i hałas (V Cramera = 0,29; 35,5% wobec średniej 23,9%) (tab. 33). Na charakter i częstotliwość spożywania posiłków poza domem w znacznej mierze wpływają czynniki sytuacyjne: okazja, miejsce przebywania, dyspozycyjność czasowa [Marshall, 1993]. Około 96% badanych konsumentów korzystających z usług gastronomicznych w centrach handlowych deklarowała, że odwiedza centra handlowe raz w miesiącu lub częściej. Korzystanie z gastronomii w tych obiektach raz w miesiącu lub częściej deklarowało zaś około 57% badanych, a z nich ponad 10% – raz w tygodniu lub częściej (ryc. 39). Należy zauważyć, że częstotliwość odwiedzania centrów handlowych przez respondentów była większa niż częstotliwość korzystania z usług gastronomicznych w tych ośrodkach. Świadczy to o tym, że nie każda wizyta respondentów w centrum wiązała się ze spożywaniem posiłków w znajdujących się tam lokalach gastronomicznych. Niemniej osoby odwiedzające centra handlowe tworzą grupę potencjalnych klientów gastronomii tam zlokalizowanej. Rycina 39. Deklarowana częstotliwość odwiedzania centrów handlowych oraz korzystania z usług gastronomicznych w tych ośrodkach (N=456, w %) 4,3 11,6 Kilka razy w tygodniu 11,9 3,3 7,2 Raz w tygodniu 43,2 Kilka razy w miesiącu 31,6 40,6 25 Raz w miesiącu Rzadziej 21,3 Częstotliwość korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych Częstotliwość odwiedzania centrów handlowych Źródło: badania własne. 157 Oszacowano siłę relacji między częstotliwością odwiedzania centrów handlowych oraz korzystania z gastronomii w tych ośrodkach a cechami respondentów. Zaobserwowano korelacje słabej mocy pomiędzy rozpatrywanymi zmiennymi. Stwierdzono istotne różnice w częstotliwości odwiedzania centrów handlowych (V Cramera = 0,16) oraz korzystania z gastronomii w tych ośrodkach (V Cramera = 0,18) a wiekiem respondentów. Istotnie częściej kilka razy w tygodniu do centrów handlowych przychodzili respondenci w wieku 25-34 lat, raz w tygodniu – osoby w wieku 35-44 lata, rzadziej niż raz w miesiącu – powyżej 45 lat (12,2% wobec średniej 4,3%). W przypadku częstotliwości korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych, zauważono, iż kilka razy w tygodniu istotnie częściej lokale odwiedzali badani w przedziale wiekowym 25-34 lata, raz w tygodniu lub kilka razy w miesiącu – najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lata, rzadziej niż raz w miesiącu – respondenci starsi (tab. 34). Można więc zauważyć tendencję, że osoby do 35 lat istotnie częściej odwiedzały centra handlowe oraz korzystały z usług gastronomicznych w tych ośrodkach niż osoby starsze. Częstotliwość korzystania z usług gastronomicznych była zróżnicowana ze względu na poziom wykształcenia badanych (Fi = 0,16). Stwierdzono, że istotnie częściej z usług gastronomicznych korzystali respondenci z wykształceniem średnim niż z wyższym. Przy sile związku V Cramera = 0,16 zauważono, że Warszawiacy ogólnie istotnie częściej odwiedzali centra handlowe niż mieszkańcy okolic i innych miejscowości (tab. 34). Można to wiązać z faktem, że Warszawiacy więcej czasu wolnego spędzają w Warszawie, a mieszkańcy innych miejscowości w dni wolne od pracy lub nauki z reguły wyjeżdżają do rodzinnych stron. Jeśli chodzi o częstotliwość korzystania z gastronomii w centrach, to nie stwierdzono istotnych różnic ze względu na miejsce zamieszkania respondentów. Zmienną istotnie różnicującą częstotliwość wizyt w centrach handlowych był dochód respondentów (V Cramera = 0,15). Zauważono, że osoby o niższych dochodach istotnie częściej odwiedzały ośrodki handlowe. Przypuszczać można, że robili to częściej w celach niezwiązanych z wydawaniem pieniędzy, takich jak: spacer, spotkanie ze znajomymi, oglądanie wystaw, zapoznanie się z nowinkami w modzie, udział w imprezach kulturalnych zorganizowanych w centrum itd. Respondenci o wyższym poziomie dochodów częściej bywali w centrach kilka razy w miesiącu (tab. 34). Na podstawie badań własnych zaobserwowano, że więcej (choć nieznacznie) badanych korzystało z usług gastronomicznych w centrach handlowych w weekendy (52,2%) niż w dni robocze. Potwierdza to tezę popularności spędzania czasu wolnego w centrach. Stwierdzono istotne statystycznie zróżnicowanie ze względu na wiek (V Cramera = 0,16) i 158 wykształcenie (Fi = 0,11) respondentów w tej kwestii. W dni robocze istotnie częściej z gastronomii w centrach korzystali respondenci w wieku 25-34 lat oraz z wykształceniem wyższym, natomiast w weekendy – młodzież w wieku 15-24 lat oraz osoby z wykształceniem średnim (tab. 35). Można więc przypuszczać, że ludzie młodzi częściej traktują korzystanie z gastronomii w centrach handlowych jako sposób na spędzanie czasu wolnego. Podsumowując, należy zauważyć, że klienci centrów handlowych, dążący do komfortu i przyjemności, coraz bardziej cenią sobie ofertę usługowo-rozrywkową tych obiektów. Współczesne centra handlowe proponują nie tylko możliwość robienia kompleksowych zakupów, ale również dostarczają pomysłów na sposoby spędzania czasu wolnego. W wyniku badań własnych stwierdzono, że klienci centrów handlowych chętnie korzystają z placówek gastronomicznych tam usytuowanych, zachęcani szeroką ofertą gastronomiczną i wygodą. Wśród przyczyn niekorzystania z gastronomii w centrach handlowych najczęściej zaznaczano zwyczaj odżywiania się w domu oraz przekonanie badanych o niekorzystnym wpływie żywności sprzedawanej w placówkach gastronomicznych na zdrowie. Stwierdzono także, że gastronomia w centrach handlowych najczęściej przyciąga uwagę osób młodych (do 35 lat) oraz z wykształceniem średnim, które częściej odwiedzają centra handlowe i spędzają w tych ośrodkach swój czas wolny. Przeprowadzone badania pozwoliły udowodnić tezę, iż powstanie i rozwój centrów handlowych przyczynia się do rozwoju rynku usług gastronomicznych. Z kolei rozmieszczenie licznych placówek gastronomicznych w centrach handlowych wzbogaca ofertę tych obiektów, zwiększa ich atrakcyjność oraz przyciąga więcej klientów. 159 3,3 7,2 25,0 21,3 43,2 11,9 31,6 40,6 11,6 4,3 Ogółem N=456 12,1 36,1 38,6 9,0 4,1 9,4 21,2 50,6 12,9 5,9 12,8 19,2 36,2 27,7 4,3 2,5 11,0 35,6 18,6 32,2 10,2 17,6 33,9 15,3 1,7 15-24 4,7 6,3 29,3 23,0 36,7 17,6 27,5 44,0 8,3 2,6 25-34 2,9 5,9 7,4 23,5 60,3 8,7 34,8 36,2 14,5 5,8 35-44 Wiek, lat 1,4 4,2 12,5 18,1 63,9 2,7 28,4 46,0 10,8 12,2 45 i powyżej 5,6 9,1 30,1 14,7 40,6 średnie 2,3 6,2 22,6 23,9 44,9 wyższe Wykształcenie 14,3 40,0 34,3 11,4 0 do 1500 13,4 29,8 29,3 17,1 11,0 16002500 8,0 36,8 42,4 10,4 2,4 26004000 13,5 16,9 58,3 7,9 3,8 41005900 Źródło: badania własne. Korzystanie z gastronomii w centrach handlowych w dni robocze Korzystanie z gastronomii w centrach handlowych w weekendy Wyszczególnienie 36,4 63,6 52,2 15-24 47,8 Ogółem N=437 44,7 55,3 25-34 160 Wiek, lat 57,1 42,9 35-44 50,0 50,0 45 i powyżej 60,1 39,9 średnie 48,3 51,7 wyższe Wykształcenie 11,6 33,7 36,8 14,7 3,2 powyżej 6000 Łączne miesięczne dochody netto, PLN Tabela 35. Deklaracje na temat dni tygodnia, w których badani najczęściej korzystali z gastronomii w centrach handlowych, z uwzględnieniem cech respondentów (%) Źródło: badania własne. Częstotliwość odwiedzania centrów handlowych: kilka razy w tygodniu raz w tygodniu kilka razy w miesiącu raz w miesiącu rzadziej Częstotliwość korzystania z gastronomii w centrach handlowych: kilka razy w tygodniu raz w tygodniu kilka razy w miesiącu raz w miesiącu rzadziej Wyszczególnienie Miejsce zamieszkania okoliWarce inne szawa Warszawy Tabela 34. Deklaracje co do częstotliwości odwiedzania centrów handlowych i korzystania z gastronomii w tych ośrodkach z uwzględnieniem cech respondentów (w %) 2. Rola usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów W celu kompleksowej oceny roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów posłużono się wynikami badań przeprowadzonych wśród konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w centrach handlowych. Charakterystyka badanej próby znajduje się w rozdziale 1.2. „Popytowa strona rynku”. Wzrost roli gastronomii we współczesnym świecie powoduje, iż następują znaczące zmiany w postrzeganiu usług żywieniowych w kontekście zaspokajania potrzeb człowieka. Gastronomia początku XXI wieku zaspokaja nie tylko potrzeby fizjologiczne (głód i pragnienie), a coraz częściej społeczne i estetyczne [Bombol i Dąbrowska, 2003]. Zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu niesie za sobą również odwiedzanie centrów handlowych. Uzzell [1995] określa centrum handlowe jako miejsce zaspokajania wielu psychologicznych i społecznych potrzeb konsumenta. Według wyników badań Swingyard [1998], odwiedzanie różnego rodzaju placówek skupionych w centrach handlowych zaspokaja potrzeby przynależności, stosunków międzyludzkich, bezpieczeństwa, a także dostarcza pozytywnych emocji i przyjemności. Ze względu na powyższe, interesującą wydawała się być ocena roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów, której próbę poczyniono w oparciu o zaproponowany przez Maslowa [2006] podział potrzeb ludzkich na potrzeby podstawowe (fizjologiczne i bezpieczeństwa) oraz wyższego rzędu (potrzeby miłości i przynależności, szacunku i uznania, samorealizacji i rozwoju). 2.1. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb podstawowych Potrzebami o charakterze podstawowym, których źródłem są biologiczne wymogi ludzkiego organizmu są potrzeby żywieniowe. Potrzeby te są najbardziej dominujące ze wszystkich występujących potrzeb. Dla człowieka, który jest ekstremalnie głodny, nie istnieją żadne zainteresowania poza jedzeniem [Maslow, 2006]. Potrzebą pierwotną, występującą już w wieku niemowlęcym jest także potrzeba bezpieczeństwa. Roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokojeniu tych potrzeb poświęcono niniejszy podrozdział. 161 Podstawową funkcją gastronomii, w tym zlokalizowanej w centrach handlowych, jest produkcja wyrobów kulinarnych, zaopatrywanie ludności w posiłki i napoje gotowe do spożycia oraz stwarzanie warunków konsumpcji, a więc zaspokojenie pierwotnych fizjologicznych potrzeb człowieka, takich jak głód i pragnienie. Wyróżnia się dwa główne sposoby zaspokajania potrzeb żywieniowych: (1) poprzez kupowanie żywności w placówkach handlowych, przygotowanie posiłków we własnym zakresie i spożywanie w domu (lub poza domem) bez udziału obsługi gastronomicznej oraz (2) poprzez nabywanie i spożywanie gotowych posiłków w placówkach gastronomicznych [Eastham i wsp., 2001]. Skutkiem tego gastronomia pełni cząstkową rolę w organizacji żywienia w gospodarstwie domowym. Mimo że polscy konsumenci tradycyjnie preferują spożywanie posiłków w domu [IPSOS, 2009], znaczenie żywienia poza domem niewątpliwie wzrasta ze względu na otwarcie gospodarstwa domowego na relacje wymiany z otoczeniem. Analizę sposobu zaspokajania potrzeb żywieniowych w gastronomii w centrach handlowych przeprowadzono w oparciu o odpowiedzi badanych dotyczące wybieranych kuchni, spożywanych w centrach rodzajów posiłków oraz najczęściej zamawianych potraw i napojów. Respondentów proszono o wskazanie kuchni, której potrawy najczęściej są wybierane w lokalach gastronomicznych w centrach handlowych. Najwięcej badanych (64%) zaznaczyło kuchnię polską. Ponad połowa respondentów (57,2%), będąc w centrum handlowym, wybierała lokal z kuchnią włoską. Co trzeci badany decydując się na posiłek po zakupach lub rozrywkach, preferował kuchnię chińską lub grecką, co czwarty – wybierał kuchnię fusion, meksykańską lub amerykańską. Mniej popularne wśród badanych były kuchnie turecka, japońska, francuska i inne (ryc. 40). 162 Rycina 40. Kuchnie, których dania były najczęściej wybierane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych przez respondentów (N=467, w %) Polska 64,0 Włoska 57,2 Chińska 36,6 Grecka 34,3 Fusion 24,2 Meksykańska 23,6 Amerykańska 22,5 Turecka 19,3 Japońska 13,9 Francuska 10,3 Inna 8,4 0 10 20 30 40 50 60 70 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Ustalono pięć najczęstszych zestawów, przedstawiających wybory poszczególnych kuchni przez respondentów. Najwięcej (37,9%) badanych zaznaczyło jednocześnie kuchnię polską i włoską. Przy czym 66,3% respondentów, którzy wskazali kuchnię włoską, także wybrało potrawy kuchni polskiej, prawie 60% wybierających kuchnię polską, również zaznaczyło kuchnię włoską. Prawie co trzeciego respondenta dotyczyła reguła: „Jeżeli wybieram kuchnię chińską, to również włoską”. Przy czym prawie 3/4 wybierających kuchnię chińską, zaznaczyło również kuchnię włoską, natomiast tylko 46,4% zwolenników kuchni włoskiej wybrało także chińską. Przeciętnie co czwartego badanego dotyczyły reguły: „Jeżeli wybieram kuchnię polską, to również chińską” oraz „Jeżeli wybieram kuchnię włoską, to również grecką”. Stwierdzono, iż 64,9% badanych preferujących kuchnię chińską wybrało również polską, a tylko 37,1% sympatyków kuchni polskiej wybrało również dania kuchni chińskiej. Z kolei 69,4% respondentów wybierających lokale z kuchnią grecką, również wybierało te serwujące potrawy włoskie, a tylko 41,6% badanych preferujących kuchnię włoską, zaznaczyło również kuchnię grecką. Co piątego respondenta dotyczyła reguła: „Jeżeli wybieram kuchnię polską, to również grecką”. Przy czym 61,3% badanych, którzy wybrali 163 kuchnię grecką, również zaznaczyło polską, a tylko 32,8% zwolenników kuchni polskiej wybrało także grecką (tab. 36). Tabela 36. Kuchnie, których dania były najczęściej wybierane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych przez respondentów – popularne zestawy L.p. 1 2 3 4 5 Poprzednik Polska = Tak Włoska = Tak Chińska = Tak Włoska = Tak Polska = Tak Chińska = Tak Włoska = Tak Grecka = Tak Polska = Tak Grecka = Tak Następnik Włoska = Tak Polska = Tak Włoska = Tak Chińska = Tak Chińska = Tak Polska = Tak Grecka = Tak Włoska = Tak Grecka = Tak Polska = Tak Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: Wsparcie (%) Zaufanie (%) Liczebność 59,2 37,9 177 66,3 72,5 26,6 124 46,4 37,1 23,8 111 64,9 41,6 23,8 111 69,4 32,8 21,0 98 61,3 Źródło: badania własne. Analizując siłę wpływu cech respondentów na wybór potraw poszczególnych kuchni, stwierdzono, że zmiennymi różnicującymi największą liczbę wyborów były wiek i wykształcenie badanych. Wiek konsumentów miał największą siłę zróżnicowania przy wyborze kuchni amerykańskiej (V Cramera = 0,22). Potrawy charakterystyczne dla tej kuchni były istotnie częściej wybierane przez najmłodszych badanych w wieku 15-24 lata (35,4% wobec średniej 22,5%). Z kolei dania kuchni włoskiej, chińskiej i meksykańskiej istotnie częściej preferowali badani w wieku 25-34 lata, a greckiej i francuskiej – w wieku 35-44 lata. Wpływ wykształcenia respondentów w największym stopniu zaobserwowano na wybór kuchni meksykańskiej (Fi = 0,18). Istotnie częściej była ona wskazywana przez badanych z wykształceniem wyższym (29% wobec średniej 23,6%), jak również potrawy kuchni włoskiej, chińskiej, greckiej i francuskiej. Kuchnię amerykańską z kolei istotnie częściej preferowały osoby z wykształceniem średnim (30,1% wobec średniej 22,5%) (tab. 37). Zaobserwowano istotne statystycznie różnice przy wyborze kuchni fusion ( Fi = 0,12) i tureckiej (Fi = 0,10) ze względu na płeć badanych. Stwierdzono, że kobiety istotnie częściej preferowały kuchnię fusion, a mężczyźni – smaki tureckie (tab. 37). Kuchnie chińska, grecka i meksykańska były częściej wybierane przez osoby samotnie gospodarujące. Dania kuchni chińskiej istotnie częściej wskazywali respondenci o łącznych dochodach 2600-4000 PLN, amerykańskiej – 4100-5900 PLN, z kolei dania kuchni greckiej preferowały osoby o najwyższych dochodach. Kuchnia włoska była istotnie częściej bardziej popularna wśród osób oceniających swoją sytuację materialną jako przeciętną (tab. 37). 164 Źródło: badania własne. Polska Włoska Chińska Grecka Fusion Meksykańska Amerykańska Turecka Japońska Francuska Inna Wyszczególnienie c.d. tabeli 37 Polska Włoska Chińska Grecka Fusion Meksykańska Amerykańska Turecka Japońska Francuska Inna Wyszczególnienie 64,0 57,2 36,6 34,3 24,2 23,6 22,5 19,3 13,9 10,3 8,4 Ogółem N=467 64,0 57,2 36,6 34,3 24,2 23,6 22,5 19,3 13,9 10,3 8,4 Ogółem N=467 3,4 14,3 35,4 47,1 27,7 23,5 15-24 10,8 30,9 24,2 66,5 44,3 39,7 25-34 18,8 27,5 13,0 62,3 40,9 44,9 35-44 Wiek, lat 13,3 18,7 9,3 52,0 32,0 32,0 45 i powyżej 5,5 13,0 30,1 50,7 28,7 25,3 średnie 28,9 27,7 15,7 22,2 22,2 11,1 27,2 44,8 36,8 165 31,5 41,6 31,5 22,1 40,0 45,3 43,3 1 24,0 41,9 34,1 2 25,0 34,6 38,5 3 19,4 34,7 33,7 4 Liczba osób w gosp. dom. 55,6 66,1 Ocena sytuacji materialnej dobra przeciętna 36,9 49,2 47,7 bardzo dobra 12,6 29,0 19,7 61,6 41,3 39,4 wyższe Wykształcenie Łączne miesięczne dochody netto, PLN 160026004100powyżej 2500 4000 5900 6000 25,6 17,1 do 1500 16,8 M 28,2 K Płeć Tabela 37. Deklaracje na temat preferowanych kuchni narodowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) 41,7 zła 13,2 22,6 20,8 5i> W badaniach uwzględniono zagadnienie najczęściej spożywanych przez respondentów rodzajów posiłków w placówkach gastronomicznych ulokowanych w centrach handlowych. Ponad połowa badanych deklarowała spożywanie w gastronomii w centrach handlowych obiadu (lunchu). Prawie połowa ankietowanych zaznaczyła, że często zamawia w centrach handlowych napoje gorące (np. kawa, herbata), lody lub przekąski. Co trzeci respondent konsumował napoje zimne lub desery. Zauważono, iż w galeriach handlowych nie cieszyły się powodzeniem kolacje, napoje alkoholowe i śniadania, co może wiązać się z odwiedzaniem tych ośrodków przez klientów przeważnie w godzinach dziennych (ryc. 41). Częstsze spożywanie obiadów w placówkach gastronomicznych oraz zdecydowanie rzadszą konsumpcję kolacji i śniadań potwierdzają również badania Bilskiej [2000]. Rycina 41. Najczęściej spożywane posiłki w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (N=467, w %) Obiad 53,5 Napoje gorące 46,9 Lody 46,3 Przekąski 45,4 Napoje zimne 36,0 Słodycze, desery 31,5 Kolacja 16,5 Napoje alkoholowe 10,1 Śniadanie 1,7 0 10 20 30 40 50 60 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Stwierdzono, że co czwarty respondent spożywając w gastronomii w centrach handlowych obiady, kupował również napoje gorące, a także wybierając napoje gorące, również zamawiał lody. Przeciętnie co czwarty respondent decydujący się na przekąski w centrum handlowym kupował także lody. Wśród popularnych zestawów należy również wymienić następujące: przekąski i napoje gorące, dania obiadowe i lody, słodycze i lody. Poziomy zaufania dla powyższych reguł asocjacji były podobne (tab. 38). 166 Tabela 38. Najczęściej spożywane posiłki w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy L.p. 1 2 3 4 5 6 7 Poprzednik Obiad (lunch) = Tak Napoje gorące = Tak Napoje gorące = Tak Lody = Tak Przekąski = Tak Lody = Tak Przekąski = Tak Napoje gorące = Tak Przekąski = Tak Napoje zimne = Tak Obiad (lunch) = Tak Lody = Tak Słodycze, desery = Tak Lody = Tak Następnik Napoje gorące = Tak Obiad (lunch) = Tak Lody = Tak Napoje gorące = Tak Lody = Tak Przekąski = Tak Napoje gorące = Tak Przekąski = Tak Napoje zimne = Tak Przekąski = Tak Lody = Tak Obiad (lunch) = Tak Lody = Tak Słodycze, desery = Tak Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: Wsparcie (%) Zaufanie (%) Liczebność 48,8 26,1 122 55,7 53,4 25,1 117 54,2 53,8 24,4 114 52,8 51,9 23,6 110 50,2 50,0 22,7 106 63,1 42,0 22,5 105 48,6 68,0 21,4 100 46,3 Źródło: badania własne. Zmienną różnicującą największą liczbę spożywanych w gastronomii handlowej posiłków był wiek respondentów. Najmocniej ta zmienna determinowała wybór przekąsek (V Cramera = 0,28). Istotnie częściej ten rodzaj posiłku wskazywali najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lat (67,3% wobec średniej 45,5%). Ta grupa respondentów również istotnie częściej spożywała w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych napoje alkoholowe, napoje zimne, desery. Zauważono, iż wraz ze wzrostem wieku respondentów popularność spożywania posiłków tego rodzaju w centrach handlowych malała (tab. 39). Respondenci z wykształceniem średnim istotnie częściej niż respondenci legitymujący się wyższym poziomem wykształcenia zamawiali przekąski i napoje alkoholowe. Kobiety istotnie częściej niż mężczyźni deklarowały spożywanie deserów oraz kolacji w centrum (tab. 39). Gastronomiczne preferencje kobiet wobec częstego spożywania poza domem deserów potwierdzają badania TGI [Jaworowski, 2008] i Wolnego [2006]. Stwierdzono, iż wraz ze wzrostem liczby dzieci w gospodarstwie domowym wzrastała częstotliwość spożywania obiadów w centrum handlowym, natomiast malała popularność kolacji, co można tłumaczyć odwiedzaniem centrów handlowych przez klientów z dziećmi przeważnie w godzinach dziennych. Z kolei popularność spożywania przekąsek generalnie wzrastała wraz ze wzrostem liczby osób w gospodarstwach domowych respondentów. 167 Źródło: badania własne. Obiad Napoje gorące Lody Przekąski Napoje zimne Słodycze, desery Kolacja Napoje alkoholowe Śniadanie Wyszczególnienie c.d. tabeli 39 Obiad Napoje gorące Lody Przekąski Napoje zimne Słodycze, desery Kolacja Napoje alkoholowe Śniadanie Wyszczególnienie 53,5 46,9 46,3 45,4 36,0 31,5 16,5 10,1 1,7 Ogółem N=467 46,9 46,3 45,4 36,0 31,5 16,5 10,1 1,7 53,5 Ogółem N=467 16,8 60,8 13,4 50,9 19,3 2,4 70,7 1,4 30,4 28,9 31,9 35-44 2,7 26,7 21,3 29,3 45 i powyżej 15,8 57,5 średnie 7,7 41,0 wyższe Wykształcenie 25,0 168 42,2 40,0 21,4 25,3 Łączne miesięczne dochody netto, PLN do 160026004100powyżej 1500 2500 4000 5900 6000 12,4 44,3 34,5 31,4 67,3 25-34 Wiek, lat 50,4 42,0 15-24 Liczba dzieci do 18 lat 2i brak 1 więcej 23,4 10,6 19,0 M 36,1 K Płeć 44,2 2 40,4 3 51,0 4 62,3 5i> 50,0 62,3 53,7 30,6 Ocena sytuacji materialnej bardzo przedobra zła dobra ciętna 38,5 1 Liczba osób w gosp. dom. Tabela 39. Deklaracje na temat najczęściej spożywanych posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Analizując wpływ faktycznych dochodów oraz subiektywnej oceny sytuacji materialnej respondentów, stwierdzono, iż spożywanie obiadów istotnie częściej deklarowali badani oceniający swoją sytuację materialną jako dobrą. Słodycze i desery istotnie częściej zamawiali respondenci o dochodach 1600-2500 PLN (tab. 39). Interesujące spostrzeżenia odnotowano na podstawie analizy uzyskanych informacji na temat najczęściej spożywanych potraw, napojów i deserów w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. Ponad połowa respondentów spożywając posiłek w centrum handlowym, zamawiała sałatki, które ze względu na składniki można odnieść do żywności prozdrowotnej, a również można częściowo zaliczyć do żywności typu fast food z uwagi na krótki czas przygotowania, wygodę i dostępność. Niepokojącym faktem była deklaracja spożywania w gastronomii w centrach handlowych przez prawie co drugiego badanego typowych dań typu fast food: pizzy (45,6%), hamburgerów (39,8%), frytek (39,6%). Potwierdza to tendencje odnotowane przez Nazarewicza i wsp. [2000] oraz Wolnego [2006], według których pizza, hamburgery i frytki są najczęściej wybieranymi produktami w polskiej gastronomii. Zdaniem Crolla i wsp. [2001] oraz Aspa [1999], przyczyną popularności potraw typu fast food wśród konsumentów jest deficyt czasu, ograniczony dostęp do żywności prozdrowotnej (w szczególności poza domem) oraz niedostateczny poziom popularyzacji informacji o racjonalnym żywieniu. Dania z drobiu lub mięsa wybierał co trzeci badany, ryby – co czwarty. Odnotowano, że dania wegetariańskie i zupy charakteryzowały się najmniejszą popularnością wśród ankietowanych. Wśród najczęściej wybieranych napojów wymienić należy napoje gorące (54,4%) i soki (43,5%). Najmniejszym powodzeniem cieszyły się napoje alkoholowe (6,6%). Wśród deserów najpopularniejsze były desery lodowe (52,2%) (ryc. 42). Można więc twierdzić, że badani konsumenci w swoich wyborach żywności w centrach handlowych nie zawsze zwracają uwagę na aspekt prozdrowotny żywności, kierując się raczej smakiem potraw, ceną i wygodą. Znajduje to potwierdzenie w wynikach badań Gutkowskiej i Osóbki [2007], według których współcześni konsumenci są na ogół świadomi korzyści, jakich może dostarczać żywność, ale jednocześnie podczas wyboru żywności kierują się względami hedonistycznymi, poszukując przyjemności i dodatkowych podniet życiowych, rzadziej zwracają uwagę na wartość odżywczą. 169 Rycina 42. Potrawy, napoje i desery spożywane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (N=467, w %) POTRAWY 56,7 Sałatki 45,6 Pizza Hamburgery /kanapki 39,8 Frytki 39,6 36,2 Dania z drobiu 31,5 Dania mięsne 29,1 Dodatki Ryby 26,1 Dania mączne 25,7 14,1 Dania wegetariańskie 12,6 Zupy NAPOJE 54,4 Napoje gorące 43,5 Soki 31,7 Słodkie napoje gazowane 29,8 Woda mineralna 25,5 Piwo 6,6 Napoje alkoholowe DESERY 52,2 Desery lodowe 25,7 Ciasta 20,1 Desery owocowe 10,5 Desery mleczne 0 10 20 30 40 50 60 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Wyróżniono najczęściej kupowane przez respondentów w gastronomii w centrach handlowych zestawy potraw, napojów i deserów. Reguła, że respondenci, którzy kupowali sałatki, również wybierali napoje gorące, dotyczyła 36,4% badanych. Co trzeci badany zaznaczył sałatki i desery lodowe. Wśród innych często wybieranych zestawów należy wyróżnić: napoje gorące i desery lodowe, pizza i desery lodowe, sałatki i soki, soki i desery lodowe. Dość często (przez co czwartego respondenta) wybierane były połączenia potraw typu fast food: frytki i pizza, hamburgery i pizza, hamburgery i frytki, a również kombinacje 170 potraw typu fast food z deserami. Odnotowano podobne poziomy zaufania dla powyższych reguł asocjacji (tab. 40). Tabela 40. Potrawy, napoje i desery spożywane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy L.p. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Poprzednik Sałatki = Tak Napoje gorące = Tak Sałatki = Tak Desery lodowe = Tak Napoje gorące = Tak Desery lodowe = Tak Pizza = Tak Desery lodowe = Tak Sałatki = Tak Soki = Tak Soki = Tak Desery lodowe = Tak Frytki = Tak Pizza = Tak Hamburgery/kanapki = Tak Pizza = Tak Pizza = Tak Napoje gorące = Tak Napoje gorące = Tak Soki = Tak Hamburgery/kanapki = Tak Desery lodowe = Tak Hamburgery/kanapki = Tak Frytki = Tak Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: Wsparcie (%) Zaufanie (%) Liczebność Napoje gorące = Tak 64,2 36,4 170 Sałatki = Tak 66,9 Desery lodowe = Tak 55,1 31,3 146 Sałatki = Tak 59,8 Desery lodowe = Tak 56,3 30,6 143 Napoje gorące = Tak 58,6 Desery lodowe = Tak 66,7 30,4 142 Pizza = Tak 58,2 Soki = Tak 49,8 28,3 132 Sałatki = Tak 65,0 Desery lodowe = Tak 63,1 27,4 128 Soki = Tak 52,5 Pizza = Tak 68,1 27,0 126 Frytki = Tak 59,2 Pizza = Tak 66,1 26,3 123 Hamburgery/kanapki = Tak 57,7 Napoje gorące = Tak 56,8 25,9 121 Pizza = Tak 47,6 Soki = Tak 47,6 25,9 121 Napoje gorące = Tak 59,6 Desery lodowe = Tak 63,4 25,3 118 Hamburgery/kanapki = Tak 48,4 Frytki = Tak 62,9 25,1 117 Hamburgery = Tak 63,2 Następnik Źródło: badania własne. Oceniono siłę związku między cechami respondentów a wyborem potraw, napojów i deserów w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. Najwięcej zależności odnotowano pomiędzy wybieranymi potrawami, napojami i deserami w gastronomii w centrach handlowych a wiekiem i poziomem wykształcenia badanych. Analizując wpływ wieku na żywnościowe wybory respondentów w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych, stwierdzono, iż najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lat istotnie częściej wybierali dania typu fast food: hamburgery (61,3% wobec średniej 39,8%), frytki (57,1% wobec średniej 39,6%), pizzę (62,2% wobec średniej 45,6%). Większą skłonność młodych konsumentów do wyboru żywności typu fast food potwierdzają badania wielu polskich i zagranicznych badaczy [Stewart i Yen, 2004; Stewart i wsp., 2004; Byrne i wsp., 1998; 171 Wierzbicka i Stosio, 2007; Zimna, 2008; Bilska, 2000; Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2006; Wolny, 2006; Pałaszewska-Reindl, Bilska, 2004; Kowalczuk, 2005; Akbay i wsp., 2007 i in.]. Respondenci z tej grupy wiekowej również istotnie częściej preferowali słodkie napoje gazowane (45,4% wobec średniej 31,7%), soki, piwo i/lub inne napoje alkoholowe. Z kolei respondenci w wieku 35-44 lat istotnie częściej wybierali sałatki (65,2% wobec średniej 56,7%), ryby (39,1% wobec średniej 6,1%), dania wegetariańskie (21,7% wobec średniej 14,1%), które można zaliczyć do potraw o wysokich walorach odżywczych (tab. 41). Badając wpływ wykształcenia na wybory gastronomiczne respondentów, stwierdzono, że osoby o średnim poziomie wykształcenia istotnie częściej preferowały potrawy typu fast food (hamburgery, frytki, pizzę) oraz zamawiały napoje gazowane i alkoholowe. Natomiast respondenci z wykształceniem wyższym częściej wybierali sałatki, dania mączne, wegetariańskie, zupy oraz napoje gorące, co wskazuje na bardziej racjonalne podejście do żywienia poza domem tej grupy badanych (tab. 41). Na wybór wielu potraw w gastronomii w galeriach handlowych również miały wpływ płeć i dochody respondentów. Stwierdzono, że kobiety istotnie częściej niż mężczyźni wybierały sałatki i dania wegetariańskie, a także różnego rodzaju desery. Mężczyźni natomiast istotnie częściej preferowali dania mięsne z dodatkami typu ryż, ziemniaki itd. (tab. 41). Wpływ dochodów respondentów na wybory gastronomiczne kształtował się w sposób następujący: respondenci o dochodach 1600-2500 PLN istotnie częściej wybierali pizzę, jak również badani oceniający swoją sytuację materialną jako przeciętną, a o dochodach 26004000 PLN – frytki oraz dania z drobiu. Respondenci o najwyższych dochodach istotnie częściej preferowali ryby. Zarabiający najmniej często zamawiali piwo (tab. 41). Warszawiacy korzystając z placówek gastronomicznych w centrach handlowych, istotnie częściej zamawiali dania mączne i napoje alkoholowe, z kolei wśród mieszkańców innych miejscowości większą popularnością cieszyły się soki i desery owocowe (tab. 41). Zaobserwowano, że napoje gorące w centrach handlowych były istotnie bardziej popularne wśród „singli”, przy czym ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym popularność kawy bądź herbaty w kawiarni zlokalizowanej w centrum malała. Pizzę istotnie częściej zamawiali respondenci z jednym dzieckiem do lat 18, co można tłumaczyć szczególnym zamiłowaniem dzieci do tego rodzaju potraw (tab. 41). 172 Potrawy: Sałatki Pizza Hamburgery/kanapki Frytki Dania z drobiu Dania mięsne Dodatki Ryby Dania mączne Dania wegetariańskie Zupy Napoje: Napoje gorące Soki Słodkie napoje gazowane Woda mineralna Piwo Napoje alkoholowe Desery: Desery lodowe Ciasta Desery owocowe Desery mleczne Wyszczególnienie 52,2 25,7 20,1 10,5 54,4 43,5 31,7 29,8 25,5 6,6 56,7 45,6 39,8 39,6 36,2 31,5 29,1 26,1 25,7 14,1 12,6 Ogółem N=467 17,5 13,9 23,1 6,6 18,0 46,7 38,7 26,3 30,4 46,0 26,3 57,0 47,5 M 62,7 K Płeć 18,4 0 8,7 17,7 43,7 13,8 41,3 31,4 40,3 4,3 66,0 14,9 Miejsce zamieszkania okoWarlice inne szawa Warszawy 42,3 57,1 30,9 32,7 173 7,7 35,6 45,4 10,9 44,9 17,5 58,8 6,7 27,3 42,8 61,3 15,1 63,4 45,4 47,1 25-34 62,2 15-24 1,5 15,9 17,4 40,6 21,7 39,1 29,0 27,5 36,2 65,2 35-44 Wiek, lat 2,7 12,0 16,0 24,0 12,0 32,0 18,7 14,7 33,3 54,7 45 i powyżej 10,3 41,1 43,1 5,2 28,4 61,6 17,7 16,1 6,2 30,0 36,1 35,8 42,3 62,3 wyższe 7,5 18,5 49,3 51,4 54,8 48,6 średnie Wykształcenie 66,2 1 61,2 2 45,2 3 55,1 4 Liczba osób w gosp. dom. 47,2 5i> Tabela 41. Deklaracje na temat najczęściej wybieranych potraw, napojów i deserów w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Źródło: badania własne. Potrawy: Sałatki Pizza Hamburgery /kanapki Frytki Dania z drobiu Dania mięsne Dodatki Ryby Dania mączne Dania wegetariańskie Zupy Napoje: Napoje gorące Soki Słodkie napoje gazowane Woda mineralna Piwo Napoje alkoholowe Desery: Desery lodowe Ciasta Desery owocowe Desery mleczne Wyszczególnienie 52,2 25,7 20,1 10,5 54,4 43,5 31,7 29,8 25,5 6,6 56,7 45,6 39,8 39,6 36,2 31,5 29,1 26,1 25,7 14,1 12,6 Ogółem N=467 42,2 56,7 39,0 Liczba dzieci do 18 lat 2i brak 1 więcej 26,5 21,7 15,7 13,9 22,2 22,2 31,3 41,0 44,4 41,7 55,4 38,9 174 21,6 20,0 25,6 45,6 48,6 53,6 32,6 30,3 40,5 39,3 46,1 49,4 19,0 40,0 40,6 40,0 27,4 30,5 Łączne miesięczne dochody netto, PLN do 160026004100powyżej 1500 2500 4000 5900 6000 6,7 23,3 35,8 42,4 30,9 52,4 16,7 41,7 Ocena sytuacji materialnej bardzo przezła dobra dobra ciętna Tabela 41. Deklaracje na temat najczęściej wybieranych potraw, napojów i deserów w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) (c.d.) Reasumując zróżnicowanie sposobów zaspokajania potrzeb żywieniowych w gastronomii w centrach handlowych ze względu na cechy respondentów, należy podkreślić najbardziej wyeksponowane różnice w zachowaniach z uwagi na wiek i poziom wykształcenia badanych, a w następnej kolejności ich płeć i poziom dochodów. Osoby młode z reguły z większym zaangażowaniem poświęcają się nauce, pracy zawodowej, często robią to kosztem wolnego czasu oraz prawidłowego zaspokajania potrzeb żywieniowych [Jeżewska-Zychowicz, 2007]. Najmłodsi badani (w wieku 15-24 lat) częstej charakteryzowali się najmniej racjonalnymi wyborami w gastronomii w centrach handlowych: istotnie częściej preferowali kuchnię amerykańską kojarzoną zazwyczaj z potrawami smażonymi oraz szybką żywnością; spożywali głównie przekąski; ich wyborem najczęściej były dania typu fast food, desery, słodkie napoje gazowane i alkoholowe. W wieku starszym najczęściej pogarsza się stan zdrowia, co powoduje wówczas większą koncentrację na sprawach zdrowotnych i żywieniowych [Jeżewska-Zychowicz, 2007]. Tę tezę potwierdzają wyniki badań własnych, z których wynika, iż starsi badani częściej wybierali kuchnie uznawane za prozdrowotne (np. śródziemnomorskie: włoską, grecką), częściej spożywali sałatki, dania z ryb i potrawy wegetariańskie, co może świadczyć o bardziej racjonalnym podejściu do żywienia tej grupy konsumentów. Wybory respondentów ze względu na wykształcenie kształtowały się następująco: badani z wykształceniem wyższym częściej dokonywali w gastronomii w centrach handlowych wyborów bardziej prozdrowotnych, jak również kobiety oraz osoby o lepszej sytuacji materialnej. Zachowania żywieniowe badanych kobiet przy korzystaniu z usług gastronomicznych w centrach handlowych można uznać za bardziej sprzyjające zdrowiu, co weryfikuje większą wiedzę płci żeńskiej w sferze żywności i żywienia w porównaniu z przedstawicielami płci męskiej. Zróżnicowania ze względu na cechy socjodemograficzne i ekonomiczne konsumentów w sposobie zaspokajania potrzeb fizjologicznych, jak głód i pragnienie, podkreślają również inni autorzy [np. Gawęcki, 2000]. Rozpatrując usługi gastronomiczne w centrach handlowych jako środek zaspokajania podstawowej potrzeby bezpieczeństwa, należy zaznaczyć, że w odniesieniu do sfery żywności i żywienia potrzebę bezpieczeństwa w pewnym stopniu zaspokaja świadomość następnego posiłku w ciągu dnia lub przeświadczenie o istnieniu żywności, którą można skonsumować [Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Żywienie nieraz wyznacza dzienny lub tygodniowy rytm życia, w którym istnieją posiłki poranne, dzienne i wieczorowe, niedzielne i w dniach powszednich, zwykle różniące się między sobą [Narojek, 1993]. Można więc stwierdzić, że żywność i żywienie zaznaczają się bardzo dobitnie w procesie organizacji życia. 175 Z poprawieniem się sytuacji rynkowej oraz finansowej jednostki (gospodarstwa domowego), wzrostem poziomu i jakości życia, może ona zrezygnować z gromadzenia [Jeżewska-Zychowicz, 2002] i przetwarzania żywności w domu na korzyść korzystania z usług gastronomicznych, które stają się obecnie ogólnie dostępne. W dniach dzisiejszych oprócz centrów handlowych, masowo powstających w dużych miastach i mniejszych miejscowościach, skonsumować posiłek można niemal wszędzie: na ulicach miast, na drogach i autostradach, w pociągach, na dworcach i lotniskach, w pracy lub szkole. Dlatego, wychodząc z domu na dłużej, konsument może liczyć na możliwość zjedzenia posiłku poza domem. Jest to niewątpliwie element zapewniający bezpieczeństwo i komfort. Większość respondentów biorących udział w badaniu zaznaczyła, że korzysta z gastronomii w centrach handlowych po zakupach i rozrywkach w tych ośrodkach lub w ich trakcie (około 77%). Prawie co piąty respondent wstępował na posiłek do placówek gastronomicznych ulokowanych w centrach handlowych, kiedy znajdował się w pobliżu tych ośrodków. Niemniej prawie 10% badanych specjalnie udawało się do centrum handlowego w celu spożycia posiłku w ciągu dnia, 7,7% przychodziło do placówek gastronomicznych usytuowanych w centrach z okazji uroczystości, a 6% – korzystało w czasie przerwy obiadowej w pracy (ryc. 43). Należy więc zaznaczyć, iż gastronomia w centrach handlowych jest najczęściej traktowana przez jej klientów jako komfortowa możliwość spożycia posiłku poza domem w trakcie lub po wykonywaniu innych czynności, takich jak np. zakupy lub rozrywka. Perspektywa zjedzenia posiłku w placówce gastronomicznej podczas nieraz kilkugodzinnego pobytu w galerii handlowej z pewnością daje poczucie bezpieczeństwa w postaci przekonania o istnieniu możliwości zaspokojenia potrzeb żywieniowych – w przypadku wystąpienia głodu lub pragnienia. Spożycie pełnowartościowego posiłku w placówce gastronomicznej w centrum handlowym jest niewątpliwie korzystną alternatywą dla przekąsek (nieraz dostarczających tylko „pustych kalorii”) kupowanych w sklepach spożywczych oraz może zwolnić od konieczności przygotowywania posiłku w domu. Przebywając lub pracując niedaleko centrum handlowego bądź przychodząc do galerii specjalnie coś zjeść, konsument może liczyć na gwarantowaną możliwość spożycia posiłku w ośrodku handlowym, wybierając lokal spośród szerokiej oferty gastronomicznej według własnych upodobań i aktualnych potrzeb (np. posiłek podczas przerwy obiadowej, z okazji uroczystości itd.). 176 Rycina 43. Okazje korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N=467, w %) Gdy wybieram się na zakupy/rozrywkę do centrum handlowego 76,9 Kiedy jestem w pobliżu centrum handlowego 18,6 9,4 Specjalnie jadę do centrum handlowego na posiłek 7,7 Z okazji uroczystości 6,0 W czasie przerwy obiadowej 0 10 20 30 40 50 60 % wskazań 70 80 90 *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. Na okazje korzystania z gastronomii w centrach handlowych w sposób statystycznie istotny wpływały niektóre zmienne socjodemograficzne charakteryzujące respondentów. Wśród cech respondentów najmocniej różnicujących okazje korzystania z gastronomii w centrach handlowych należy uwydatnić wiek. Istotnie więcej najmłodszych respondentów w wieku 15-24 lat deklarowało, że korzysta z gastronomii w ośrodkach handlowych, kiedy odwiedza te obiekty w celu zakupów lub rozrywek (84,9% wobec średniej 76,9%) oraz gdy znajduje się w pobliżu (28,6% wobec średniej 18,6%) (tab. 42). Stwierdzono także, że kobiety istotnie częściej niż mężczyźni korzystały z gastronomii w centrach handlowych podczas wizyt w celu zakupów lub rozrywek w centrum. Z okazji uroczystości częściej przychodziły do placówek gastronomicznych w centrach osoby z wykształceniem średnim. Respondenci z jednym dzieckiem do lat 18 istotnie częściej deklarowali korzystanie z gastronomii, kiedy byli w pobliżu centrów. W czasie przerwy obiadowej z tych placówek istotnie częściej korzystali respondenci oceniający swoją sytuację materialną jako dobrą (tab. 42). 177 Źródło: badania własne. W czasie przerwy obiadowej Z okazji uroczystości Gdy wybieram się na zakupy/rozrywkę do centrum handlowego Kiedy jestem w pobliżu centrum handlowego Specjalnie jadę do centrum handlowego na posiłek Wyszczególnienie 6,0 7,7 9,4 18,6 76,9 Ogółem N=467 81,7 K Płeć 71,5 M 28,6 84,9 15-24 20,1 78,9 25-34 178 11,6 81,2 35-44 Wiek, lat 8,0 62,7 45 i powyżej 13,0 średnie 5,2 wyższe Wykształcenie 20,0 23,7 4,9 Liczba dzieci do 18 lat 2i więbrak 1 cej 3,3 11,3 4,3 0 Ocena sytuacji materialnej barprzedzo dobra zła ciętna dobra Tabela 42. Opinie dotyczące okazji korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Oprócz świadomości dostępności pożywienia kontekst zaspokojenia potrzeby bezpieczeństwa łączy także kwestie bezpieczeństwa żywności i żywienia. Odpowiadając na pytanie dotyczące oceny determinant wyboru placówek gastronomicznych zlokalizowanych w centrach handlowych, respondenci najwyżej ocenili ważność dobrego sanitarnego stanu lokalu, który w znacznym stopniu determinuje produkcję żywności spełniającej wymagania zdrowotne oraz stwarza warunki dla jej bezpiecznej konsumpcji. Wyniki badań własnych potwierdzają tezę Harrisa i wsp. [2006], według którego konsumenci przy wyborze placówek gastronomicznych zwracają szczególną uwagę na bezpieczeństwo żywności i stan sanitarny. Odpowiedni standard sanitarny jako ważny czynnik wyboru placówki gastronomicznej w swoich badaniach wyodrębniła Bilska [2000]. Ciekawym wydaje się fakt, że dobry sanitarny stan lokalu przy wyborze placówki gastronomicznej w centrum handlowym uznano za czynnik ważniejszy niż smak potraw i napojów, czas oczekiwania, jakość obsługi, przyjemna atmosfera w lokalu, bogata oferta, wygodna lokalizacja czy przystępne ceny. Wyniki badań własnych można uznać za zgodne z wynikami Parka [2004], według którego na korzystanie z żywienia poza domem w większej mierze wpływają czynniki hedonistyczne (m.in. dobry sanitarny stan placówki, a także szybki serwis, smak, miła obsługa) niż utylitarne (niewygórowane ceny, promocje itp.). Niemniej, jak twierdzą Clark i Wood [1998] oraz Auty [1998], czynniki wyboru placówek gastronomicznych nie są przejawem stałym i mogą się zmieniać w zależności od typu placówki lub okazji korzystania. Mówiąc o zróżnicowaniu wyborów ze względu na cechy konsumentów, należy zaznaczyć, iż szczególną uwagę na sanitarny stan w lokalu zwracały kobiety. Podsumowując znaczenie usług gastronomicznych w centrach handlowych jako środka zaspokajania potrzeb podstawowych człowieka, należy stwierdzić, iż konsumenci przebywając w centrum handlowym i korzystając z usług placówek gastronomicznych tam zlokalizowanych, mają możliwość nabycia szerokiego spektrum potraw i napojów spełniających wymagania zdrowotne oraz ich spożycia w dobrych warunkach sanitarnych, zaspokajając w ten sposób fizjologiczną potrzebę żywieniową oraz potrzebę bezpieczeństwa. W wyniku badań własnych stwierdzono, iż konsumenci usług gastronomicznych w centrach handlowych zaspokajają swoje potrzeby żywieniowe w sposób różnorodny, wybierając potrawy i napoje spośród szerokiej oferty kuchni narodowych oraz spożywając różne typy posiłków. Najbardziej popularne wśród oferowanych przez gastronomię w centrach handlowych kuchni narodowych okazały się być polska i włoska. Klienci centrów handlowych często spożywali w gastronomii tam ulokowanej obiad bądź kupowali napoje 179 gorące, lody i przekąski. Wśród ich wyborów kulinarnych oprócz sałatek popularną opcją były dania typu fast food, co może być sygnałem niepokojącym, zwłaszcza że często były one kupowane w połączeniu z innymi daniami z tej kategorii lub ze słodyczami. Zauważyć należy, iż wybory respondentów były częstokroć zależne od ich cech socjodemograficznych. 180 2.2. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb wyższego rzędu Do potrzeb wyższego rzędu, które mają swoje źródło w osobowości człowieka i są związane z jego stosunkiem do otoczenia społecznego, należy zaliczyć potrzeby miłości i przynależności, szacunku i uznania, samorealizacji i rozwoju [Maslow, 2006]. Warunkiem zaspokojenia potrzeby miłości i przynależności jest kontakt społeczny, jej efektem zaś poczucie więzi z innymi, odczuwanie, że jest się częścią wspólnoty, a także własnej tożsamości i indywidualności. Żywność jest częstym sposobem wyrażania wdzięczności, miłości lub sympatii, co znajduje wyraz w dawaniu prezentów w postaci produktów spożywczych czy napojów. Jednym ze sposobów nawiązywania kontaktów, wyrażania gościnności jest spożywanie wspólnych posiłków przy jednym stole w domu lub w lokalach gastronomicznych. Rodzaj wspólnie spożywanego posiłku często wskazuje na stopień zażyłości i wzajemnej akceptacji [Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Społeczna rola żywności i sposobu jej spożywania w szczególny sposób przejawia się w życiu rodzinnym. Wspólne spożywanie posiłków jest ważnym, symbolicznym aktem, współtworzy atmosferę podczas ważnych wydarzeń, wyraża jedność rodziny [Narojek, 1993; Sobal, 2006]. Według Bombol i Dąbrowskiej [2003], na decyzje nabywcze klientów placówek gastronomicznych oprócz własnych doświadczeń ma wpływ otoczenie, moda i naśladownictwo. Jak twierdzi Jeżewska-Zychowicz [2002], postępowanie człowieka w sferze żywności i żywienia w znacznym stopniu jest warunkowane poprzez oddziaływanie osób, z którymi kontaktuje się z racji różnych ról społecznych. W celu identyfikacji roli gastronomii w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeby miłości i przynależności respondentów proszono o odpowiedź na pytanie, w jakim towarzystwie najczęściej spożywają posiłki w centrach handlowych. Najwięcej respondentów korzystało z gastronomii w centrach handlowych w gronie przyjaciół bądź rodziny (łącznie ponad 77%), a więc wizyta w lokalu gastronomicznym w centrum stawała się sposobem spędzania czasu wolnego w gronie bliskich, mogła sprzyjać spajaniu i zacieśnianiu więzów rodzinnych i towarzyskich. Korzystanie z usług gastronomicznych najczęściej w gronie przyjaciół lub rodziny potwierdzają również wyniki badań Gutkowskiej i Ozimek [2005] oraz GfK Polonia [Zimna, 2008]. Interesującym wydaje się fakt, iż prawie 15% badanych deklarowało spożywanie posiłków w centrach handlowych w samotności. Można więc przypuszczać, że zaspokojenie potrzeby przynależności 181 w tym przypadku było uwarunkowane tak zwaną „otoczką” społeczną: satysfakcję zapewniała sama obecność innych konsumentów oraz personelu w placówce gastronomicznej (ryc. 44). Wyodrębnienie tzw. potrzeb otoczkowych opisuje Rudnicki [2000]. Według autora, potrzebę głodu można zaspokoić przez spożycie posiłku samotnie w domu, jednakże niektóre osoby odczuwają potrzebę zaspokajania głodu w towarzystwie znajomych lub nawet wśród obcych ludzi poza domem, np. w placówce gastronomicznej. Rycina 44. Towarzystwo w trakcie posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (N=446, w %) 42,8 W gronie przyjaciół 34,5 Z rodziną, dziećmi 14,8 Sam 3,4 W gronie znajomych z pracy 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 % wskazań Źródło: badania własne. Zaobserwowano dość mocny wpływ cech respondentów na towarzystwo w trakcie posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. Największy wpływ miał wiek badanych (V Cramera = 0,28). W gronie przyjaciół oraz rodziny istotnie częściej z gastronomii w centrach handlowych korzystali najstarsi respondenci – powyżej 45 roku, przy czym zaobserwowano wzrost liczby odwiedzin w gronie rodzinnym wraz ze wzrostem wieku respondentów. Z kolei najmłodsi respondenci częściej niż inni spożywali posiłki w tych placówkach samotnie (79,0% wobec średniej 14,8%), przy czym liczba tego typu wizyt malała wraz ze wzrostem wieku ankietowanych. Badani w wieku 25-34 lat, czyli w wieku aktywnego rozwoju kariery zawodowej, istotnie częściej przychodzili w towarzystwie znajomych z pracy (tab. 43). Stwierdzono, że kobiety istotnie częściej odwiedzały placówki gastronomiczne w centrum same (51,9% wobec średniej 14,8%). Można przypuszczać, że respondentki robiły to podczas samotnych wyjść na zakupy do galerii handlowych. Natomiast mężczyźni – w gronie przyjaciół, z rodziną lub ze znajomymi z pracy, czyli prawdopodobnie korzystali z usług 182 gastronomicznych w trakcie odwiedzania centrów handlowych w celach rozrywkowych albo podczas wspólnych wyjść na zakupy (tab. 43). Osoby z wykształceniem średnim istotnie częściej były samotnymi klientami gastronomii w centrach handlowych, a z wykształceniem wyższym – częściej przychodziły w gronie przyjaciół, z rodziną, ze znajomymi z pracy (tab. 43). Zaobserwowano również, iż wraz ze wzrostem liczby dzieci w gospodarstwie domowym wzrastała liczba wizyt w gronie rodzinnym oraz ze znajomymi z pracy, natomiast respondenci bez dzieci w wieku do 18 lat na utrzymaniu istotnie częściej korzystali z gastronomii w centrach w gronie przyjaciół lub samotnie. Tzw. „single” istotnie częściej przychodzili do tych placówek w towarzystwie przyjaciół, ze znajomymi z pracy lub samotnie, natomiast osoby z 3-osobowych gospodarstw domowych – w gronie rodzinnym (tab. 43). Respondenci o najwyższych dochodach istotnie częściej korzystali z gastronomii w towarzystwie przyjaciół, rodziny, znajomych z pracy. Z kolei osoby o najniższych dochodach częściej deklarowały samotne korzystanie z usług gastronomicznych w centrach handlowych (tab. 43). 183 Źródło: badania własne. W gronie przyjaciół Z rodziną, dziećmi Sam W gronie znajomych z pracy Wyszczególnienie c.d. tabeli 43 W gronie przyjaciół Z rodziną, dziećmi Sam W gronie znajomych z pracy Wyszczególnienie 42,8 34,5 14,8 3,4 Ogółem N=446 42,8 34,5 14,8 3,4 Ogółem N=446 28,8 6,1 51,9 2,6 79,0 0,8 15,1 5,0 15-24 43,9 5,3 33,3 17,5 25-34 11,5 49,0 35,4 4,2 17,6 25,8 52,8 3,7 5,1 184 12,8 71,8 10,3 7,4 2,9 63,2 45 i powyżej 26,5 0 62,9 17,1 20,0 do 1500 26,5 4,4 51,5 16,7 35-44 Wiek, lat Liczba dzieci do 18 lat 1 2 i więcej 39,4 34,2 brak M 25,7 K 11,3 Płeć 37,5 4,0 39,8 1 61,5 6,2 10,8 21,5 39,2 4,0 38,4 18,4 2 35,0 4,0 51,0 10,0 3 2,4 56,1 31,7 9,8 2,4 54,5 30,9 12,2 4,8 38,1 40,5 16,7 50,9 3.8 24,5 20,8 5i> 7,5 24,7 46,2 21,5 powyżej 6000 51,1 1,1 40,4 7,5 4 Liczba osób w gosp. dom. Łączne miesięczne dochody netto, PLN 1600-2500 2600-4000 4100-5900 61,1 2,8 27,1 9,0 średnie wyższe 18,7 Wykształcenie Tabela 43. Opinie dotyczące towarzystwa w trakcie posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Sposób żywienia oraz rodzaj spożywanej żywności od dawna były postrzegane przez człowieka w kategoriach statusu, zamożności i prestiżu [Asp, 1999; Bombol i Dąbrowska, 2003]. Miejsce i rodzaj spożywanych produktów (np. droższych, modnych, egzotycznych itp.), okoliczności i sposób serwowania posiłków wykorzystywane są do wyeksponowania pozycji społecznej [Hansen i Jansen, 2005; Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Rolę sceny społecznej nierzadko odgrywa lokal gastronomiczny. Wybierając placówkę gastronomiczną, uwzględnia się nie tylko czynnik żywnościowy, ale również wrażenie, jakie można w ten sposób wywrzeć na innych. Posiłek spożyty w placówce typu fast food jest inaczej odbierany przez otoczenie niż posiłek w ekskluzywnej restauracji. Poszczególne grupy społeczne preferują określone typy lokali, o czym decyduje między innymi wiek, stan materialny, wykonywany zawód, a nawet sposób spędzania wolnego czasu jednostki [JeżewskaZychowicz, 2002]. Według opinii ponad 40% badanych, wygoda korzystania z gastronomii w centrach handlowych polega na tym, iż przebywając w tym ośrodku na zakupach lub spędzając czas wolny, można zjeść posiłek, nie wychodząc z centrum. Co trzeci ankietowany deklarował, że posiłki w centrach handlowych to dla nich możliwość szybkiej przekąski jako swojego rodzaju „przerywnika”, chwili wytchnienia podczas zakupów i rozrywek w centrum handlowym, a także konieczność wynikająca z potrzeby zaspokojenia głodu lub pragnienia podczas dłuższej wizyty. Przez 27% badanych posiłek w centrum handlowym był traktowany jako normalny posiłek w ciągu dnia. Odpowiednio 15,2 i 12,6% respondentów rozpatrywało usługi gastronomiczne w centrach handlowych w kontekście czasu wolnego: jako rozrywkę oraz jako sposób spędzania czasu. Zaznaczyć należy, iż dla mniej niż 1% badanych korzystanie z gastronomii handlowej było związane z prestiżem, a co za tym idzie - dążeniem do szacunku i uznania ze strony innych poprzez wyeksponowanie swoich możliwości finansowych i modnych zachowań (ryc. 45). W ten sposób, postawy większości respondentów wobec posiłków w lokalach gastronomicznych znajdujących się w centrach handlowych kształtowały się w kierunku wygody i komfortu. Oprócz dążenia do wygody, korzystanie z usług gastronomicznych w galeriach często było też konsekwencją potrzeby odpoczynku między czynnościami w centrum, konieczności szybkiego zaspokojenia potrzeb żywieniowych lub sposobem zagospodarowania czasu wolnego. Z kolei nie było ono połączone z kategorią prestiżu, chęcią podkreślenia własnej pozycji społecznej. W związku z tym, iż prestiż – jako kategoria związana z dążeniem do szacunku i uznania – nie został uznany przez respondentów za powód korzystania z placówek gastronomicznych w centrach handlowych, w niniejszej pracy 185 pominięto szczegółową analizę zależności pomiędzy postawami respondentów wobec posiłków w centrach handlowych a cechami respondentów. Rycina 45. Postawy respondentów wobec posiłków w centrach handlowych (N=467, w %) Wygoda 40,7 Przekąska, krótki odpoczynek 35,5 Konieczność 34,3 Normalny posiłek w ciągu dnia 27,0 Rozrywka 15,2 Sposób spędzania czasu 12,6 Prestiż 0,6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 % wskazań *przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi Źródło: badania własne. W dobie rozkwitu kultury konsumpcyjnej, polegającej na dążeniu do zaspokajania coraz to nowych pragnień o charakterze materialnym i niematerialnym, status społeczny człowieka często kształtuje się w zależności od wysokości jego wydatków, nie zaś efektów jego pracy czy osiągnięć, takich jak np. poziom wykształcenia [Tkacz, 2007]. Wielkość jednorazowych wydatków konsumentów na usługi gastronomiczne może znacząco różnić się w zależności od typu wybieranej placówki gastronomicznej. Stwierdzono, iż najwięcej polscy konsumenci wydają jednorazowo, odwiedzając restauracje i kluby nocne, najmniej pieniędzy zaś zostawiają w lokalach typu fast food [Zimna, 2008]. Jak pokazały wyniki badań własnych, większość badanych konsumentów (około 60%) usług gastronomicznych w centrach handlowych deklarowała jednorazowe wydatki w wysokości 11-30 PLN. Co piąty badany w lokalach gastronomicznych w centrach zostawiał 31-50 PLN, a 6,4% – 51-70 PLN. Tylko około 3,4% deklarowało, że jednorazowo wydaje na gastronomię w centrach handlowych powyżej 70 PLN (ryc. 46). Wyniki badań własnych pokazują, że wydatki na gastronomię w centrach handlowych większości badanych były relatywnie niewysokie, a więc spożywanie posiłków w centrach handlowych nie było postrzegane jako sposób wyeksponowania zamożności, pozycji materialnej. 186 Rycina 46. Jednorazowe wydatki respondentów na usługi gastronomiczne w centrach handlowych (N=450, w %) powyżej 100 PLN 1,5 71 - 99 PLN 1,9 51 - 70 PLN 6,4 31 - 50 PLN 19,9 21 - 30 PLN 29,1 11 - 20 PLN 30,8 do 10 PLN 6,6 0 5 10 15 20 25 30 35 % wskazań Źródło: badania własne. Najsilniejszy wpływ na wielkość jednorazowych wydatków stwierdzono ze względu na liczbę dzieci do 18 lat w gospodarstwach domowych respondentów (V Cramera = 0,22). Zauważono, iż respondenci bez dzieci na utrzymaniu wydają na gastronomię w centrach istotnie mniej niż badani mający 2 i więcej dzieci (tab. 44). Przypuszczać można, że respondenci mający na utrzymaniu dzieci często wspólnie z nimi korzystają z usług placówek gastronomicznych w centrach handlowych, co wpływa na zwiększanie się wydatków. Zaobserwowano związek pomiędzy wydatkami na gastronomię a wiekiem (V Cramera = 0,19) i wykształceniem respondentów (Fi = 0,18). Stwierdzono, że istotnie mniej na usługi gastronomiczne wydawali najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lat, jak również badani o średnim poziomie wykształcenia. Z kolei respondenci w przedziale wiekowym 35-44 lat zostawiali w placówkach gastronomicznych istotnie najwięcej pieniędzy (tab. 42). Ten fakt może mieć źródło w gorszej sytuacji materialnej ludzi młodych – uczących się, studiujących bądź zaczynających karierę zawodową – w porównaniu do osób w wieku średnim, które, z reguły, już osiągnęły stabilność finansową. Analizując wpływ dochodów oraz oceny własnej sytuacji materialnej, zauważono ewidentną zależność, iż respondenci o wyższych dochodach oraz lepszej ocenie swojej sytuacji materialnej wydawali na usługi gastronomiczne w centrach handlowych istotnie więcej niż badani o mniejszych dochodach i gorszej samoocenie stanu finansowego (tab. 44). 187 Źródło: badania własne. do 10 PLN 11-20 PLN 21-30 PLN 31-50 PLN 51-70 PLN 71-99 PLN powyżej 100 PLN Wyszczególnienie c.d. tabeli 44 do 10 PLN 11-20 PLN 21-30 PLN 31-50 PLN 51-70 PLN 71-99 PLN powyżej 100 PLN Wyszczególnienie 6,6 30,8 29,1 19,9 6,4 1,9 1,5 Ogółem N=450 6,6 30,8 29,1 19,9 6,4 1,9 1,5 Ogółem N=450 0 1,7 7,4 22,9 30,2 20,8 11,5 4,2 1,0 9,4 37,0 31,5 18,5 4,1 1,1 0,4 0 7,5 5,0 12,5 30,0 27,5 17,5 Wiek, lat 7,4 2,9 8,8 30,9 26,5 17,7 5,9 35-44 4,3 2,9 5,7 27,1 31,4 20,0 8,6 45 i powyżej 0 2,8 5,6 13,9 16,7 57,8 8,3 188 1,2 0 2,5 21,0 33,3 28,4 13,6 0 0,8 4,0 16,0 27,2 46,4 5,6 2,4 3,5 9,4 27,1 31,8 18,8 7,1 3,2 4,3 11,7 22,3 35,1 20,2 3,2 Łączne miesięczne dochody netto, PLN do 160026004100powyżej 1500 2500 4000 5900 6000 5,8 0,5 0,5 7,6 Liczba dzieci do 18 lat 2i brak 1 więcej 31,9 22,5 8,4 33,5 44,5 28,6 5,2 25-34 9,2 15-24 2,6 2,8 5,9 22,8 30,7 32,3 4,6 wyższe 3,6 3,6 10,7 17,9 39,3 10,7 11,3 0,7 2,7 8,0 26,0 31,3 28,7 2,7 2,9 1,3 6,1 18,9 31,1 32,0 8,3 0 2,8 2,8 11,1 13,9 58,3 14,1 Ocena sytuacji materialnej bardzo przedobra zła dobra ciętna 0,7 1,0 8,3 16,0 29,2 31,3 11,8 średnie Wykształcenie Tabela 44. Deklaracje co do jednorazowych wydatków na usługi gastronomiczne w centrach handlowych z uwzględnieniem cech respondentów (w %) Potrzeby rozwoju ze szczytu piramidy Maslowa składają się z potrzeb poznawczych (potrzeby wiedzy, rozumienia, nowości), estetycznych oraz potrzeb samorealizacji (dążenia do rozwoju swoich możliwości) [Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Rola gastronomii w zaspokojeniu tej grupy potrzeb człowieka może polegać na dostarczeniu możliwości spróbowania nowych, wcześniej nieznanych smaków (np. egzotycznych potraw i napojów), zapoznania się poprzez kuchnie etniczne z kulturą innych narodów. Przykładowo, Josiam i wsp. [2004] rozpatrują restauracje etniczne, oferujące żywność przynależącą do różnych kuchni narodowych, jako historyczną atrakcję, a także sposób edukacji konsumentów w celu przekazania im wiedzy o kulturze i historii. Badania własne wykazały, że konsumenci są otwarci na spożywanie potraw charakterystycznych dla kuchni innych narodów. Mimo tradycyjności w preferencjach żywieniowych – większość badanych korzystając z gastronomii, wybierała potrawy kuchni polskiej – respondenci deklarowali spożywanie w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych także potraw z odległych zakątków świata: dań włoskich (57,2% wskazań), chińskich (36,6% wskazań), greckich (34,3% wskazań), meksykańskich (23,6% wskazań), amerykańskich (22,5% wskazań) (ryc. 40). Szczególną popularność potraw włoskich i chińskich wśród polskich konsumentów usług gastronomicznych wykazały także badania Babicz-Zielińskiej i Zabrockiego [2006] oraz Jeżewskiej-Zychowicz [2005]. Co czwarty badany wskazał, że jego uwagę przyciągają potrawy kuchni fusion, co wskazuje na skłonność do kulinarnych odkryć. Mówiąc o roli współczesnej gastronomii, w tym w centrach handlowych, nie sposób pominąć jej wpływu na zaspokojenie potrzeb estetycznych, dążenia do harmonii i piękna. Ważną funkcję estetyczną pełnią atrakcyjnie serwowane potrawy i napoje. Nieprzypadkowo mówiąc o przyrządzaniu i serwowaniu jedzenia, używa się terminu „sztuka kulinarna” lub „sztuka gotowania”. Przemyślane architektoniczne wnętrza lokali stwarzają przyjemną atmosferę spożywania posiłków. Zapewnienie programów rozrywkowych w placówkach gastronomicznych również pozytywnie wpływa na zaspokojenie potrzeb estetycznych. Własnoręczne przyrządzanie posiłków może mieć na celu uzyskanie pochwały i uznania wśród bliskich. Sposobem zaspokajania potrzeby rozwoju może być innowacyjność i eksperymentowanie w kuchni. Wyrazem kreatywności w sferze żywności i żywienia są także potrawy przygotowane według własnej receptury [Jeżewska-Zychowicz, 2002; Asp, 1999]. Konsumenci często podejmują próbę odtwarzania w domu nowych lub egzotycznych potraw spróbowanych w lokalach gastronomicznych. Jest to nie tylko chęć sprawdzenia się i 189 przygotowania we własnym zakresie czegoś całkiem nowego, ale też oczekiwanie na pochwałę i uznanie od otoczenia. Podsumowując, należy zaznaczyć, iż najczęściej placówki gastronomiczne w centrach handlowych były odwiedzane w towarzystwie osób bliskich (rodziny, przyjaciół). Większość badanych traktowała posiłki w galeriach handlowych jako wygodę, sposób na szybkie zaspokojenie potrzeb żywieniowych, odpoczynek, rozrywkę, natomiast tylko znikomy procent respondentów uważał korzystanie z gastronomii w tych ośrodkach za zachowanie związane z dążeniem do prestiżu. Jednorazowe wydatki na posiłki w lokalach gastronomicznych znajdujących się w centrach handlowych były stosunkowo niewysokie. Stwierdzono także, że respondenci wykazywali otwartość na nowe doświadczenia smakowe i kulinarne, wybierając w placówkach gastronomicznych dania różnych kuchni narodowych. Odpowiedzi badanych były zróżnicowane statystycznie istotnie w zależności od niektórych cech socjodemograficznych ich profilu. Wobec tego usługi gastronomiczne w centrach handlowych odgrywają ważną rolę w zaspokajaniu niektórych potrzeb wyższego rzędu. Między innymi służą one kształtowaniu i umacnianiu więzi emocjonalnej między ludźmi, zaspokajając potrzebę miłości i przynależności. Są źródłem doznań smakowych i estetycznych oraz mogą być zasobem wiedzy kulinarnej i kulturowej, co wpływa na zaspokojenie potrzeby rozwoju. Niemniej postrzeganie usług gastronomicznych w centrach handlowych przez konsumentów głównie w kategoriach wygody (a nie prestiżu) oraz relatywnie niskie wydatki na żywienie w placówkach usytuowanych tych obiektach świadczą, że korzystanie z gastronomii w galeriach handlowych nie prowadzi do zaspokojenia potrzeb z grupy szacunku i uznania, polegających na pragnieniu podkreślenia własnego statusu społecznego i materialnego. 190 Uwagi końcowe Na początku XXI wieku obserwuje się dynamiczny rozwój usług gastronomicznych oraz wzrost zainteresowania konsumentów żywieniem poza domem, które stopniowo staje się integralną częścią stylu życia populacji polskiej w coraz większym stopniu dążącej do wygody, uwalniania czasu wolnego oraz urozmaicenia sposobów jego zagospodarowania. W obecnych czasach znaczenie usług gastronomicznych nabiera nowego wyrazu i obejmuje dużo większy obszar niż produkcja potraw i napojów, ich sprzedaż i organizacja konsumpcji. Rola współczesnej gastronomii oprócz zaspokajania potrzeb żywieniowych polega na dostarczaniu wartości niezwiązanych z żywnością, wśród których czołowe miejsce zajmuje zapewnienie warunków do kontaktów międzyludzkich, spędzanie czasu wolnego i rozrywka, pozytywne emocje wynikające z doświadczeń smakowych i estetycznych, możliwość wyeksponowania statusu społecznego oraz dostęp do informacji. Rozpoczynając swoje dzieje od nielicznych gospód i karczem, branża gastronomiczna doznała wielu przeobrażeń i ewoluowała do sektora o dużej różnorodności rodzajowej prezentowanej przez szereg typów placówek gastronomicznych. Na drodze rozwoju gastronomii powstawały rozmaite typy lokali różniące się ofertą, poziomem obsługi i cen, świadczące usługi dopasowane do potrzeb konsumentów z poszczególnych epok i okresów historycznych. Zmiany zapotrzebowań konsumentów, wywołane nieustającymi przemianami gospodarczymi, demograficznymi i społeczno-kulturowymi, nadal powodują pojawianie się coraz to nowych typów placówek gastronomicznych, a także nowych rodzajów oferowanej przez gastronomię żywności, form posiłków, metod obsługi i usług dodatkowych. Obecnie w branży gastronomicznej są wykorzystywane nowoczesne sposoby prowadzenia biznesu i rozwoju przedsiębiorstw, począwszy od tworzenia korporacji międzynarodowych i sieciowych form działalności, poprzez debiuty na giełdzie, franczyzę i udział w rynku kapitałowym, kończąc na zrównoważonym rozwoju, co kwalifikuje gastronomię do sektorów o wysokim potencjale innowacyjnym i rozwojowym. Optymistycznie przedstawiają się 191 statystyczne wyniki działalności branży na przełomie XX i XXI wieku, zarówno od strony podażowej, jak i popytowej, oraz prognozy rozwoju na przyszłość. Choć kryzys gospodarczy 2008-2009 negatywnie wpłynął na ogólne wyniki rozwoju sektora w tym okresie, przewiduje się, że już w najbliższych latach wzrostowy trend powróci. Wobec tego można się spodziewać, iż branża gastronomiczna nadal będzie charakteryzowała się ożywieniem procesów rozwojowych, a polscy konsumenci coraz bardziej będą skłonni do korzystania z usług żywienia poza domem. Opisane w opracowaniu zmiany potrzeb i wymagań konsumentów stawiają branżę gastronomiczną przed wyzwaniem podniesienia poziomu dostępności jej usług. Znajduje to odzwierciedlenie w tzw. „przybliżaniu się” do konsumenta – usytuowaniu lokali gastronomicznych w pobliżu miejsc zamieszkania, nauki, pracy, robienia zakupów, spędzania czasu wolnego. Stąd wynika jeden z aktualnych trendów rozwojowych w branży gastronomicznej dotyczący przenoszenia działalności do miejsc przebywania potencjalnych konsumentów, których przykładem są współczesne centra handlowe i handlowo-rozrywkowe. Wyniki analizy materiału empirycznego wskazują, iż rozwój współczesnych centrów handlowych, łączących funkcje handlowe z coraz szerszym wachlarzem usług, rozrywką i rekreacją, kreuje atrakcyjne lokalizacje dla firm gastronomicznych i owocuje zainteresowaniem gastronomią w tych ośrodkach wśród konsumentów. Przypuszczać można, że powstawanie i rozwój centrów handlowych jako miejsc usytuowania placówek gastronomicznych może być czynnikiem determinującym ożywienie na rynku usług gastronomicznych. Z kolei usługi gastronomiczne, uzupełniając i uatrakcyjniając ofertę współczesnych centrów handlowych, mogą mieć wpływ na kształtowanie profilu tych ośrodków. Przeprowadzone badania wykazały, że odwiedzanie lokali gastronomicznych w centrach handlowych może przyczynić się do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych (żywieniowych), bezpieczeństwa, miłości i przynależności oraz rozwoju, natomiast nie jest kojarzone z prestiżem i sposobem na wyeksponowanie zamożności, a więc nie zadowala potrzeb z grupy szacunku i uznania. Wydaje się słusznym, iż zaspokojenie potrzeby szacunku i uznania jest bardziej właściwe dla ekskluzywnych lokali gastronomicznych. Oferta gastronomii w centrach handlowych – o przeważającym udziale barów kawowych i placówek typu fast food – na ogół ma charakter „posiłków na co dzień”. Nie wyklucza to jednak faktu, iż w centrach handlowych powstają i pomyślnie funkcjonują również placówki oferujące usługi gastronomiczne „z wyższej półki”. 192 Zauważono, że konsumenci korzystający z usług gastronomicznych w centrach handlowych przede wszystkim cenią sobie wygodę i przyjemność. Czynniki te mają priorytetowe znaczenie również podczas odwiedzania wielu lokali poza terenem centrów handlowych. Niemniej wzrost poziomu wykształcenia i dochodów ludności, rozpowszechnianie się wiedzy żywieniowej oraz wzrost świadomości konsumentów o wpływie żywności na stan zdrowia i samopoczucie mogą sprawić, że coraz częściej dokonując wyborów żywieniowych poza domem, konsumenci będą brać pod uwagę parametr prozdrowotny żywności i żywienia. Zaznaczyć należy, że procesy rozwojowe na rynku usług gastronomicznych w wielu przypadkach są rezultatem wielowymiarowych relacji zachodzących pomiędzy firmami gastronomicznymi a konsumentami usług gastronomicznych. Placówki gastronomiczne dopasowują ofertę do wymagań konsumentów, zaspokajając ich potrzeby, z kolei konsumenci modyfikują swoje zachowania pod wpływem rozwoju branży gastronomicznej. Niewątpliwie zmiana wyborów konsumentów na bardziej racjonalne spowoduje podobny kierunek przekształcania oferty gastronomicznej. Z kolei wprowadzanie do menu i promowanie prozdrowotnych posiłków przez firmy gastronomiczne może zyskać zainteresowanie ze strony konsumentów oraz mieć wpływ na ich preferencje. Jest to szansa na oddalenie zarzutów współodpowiedzialności za epidemię otyłości i nadwagi, którą ponosi gastronomia w opinii społeczeństwa, oraz na zmianę reputacji sektora. Charakter korzystania z gastronomii odznacza się dużym zróżnicowaniem i jest w dużym stopniu uzależniony od cech profilu konsumentów. Badania konsumentów gastronomii w centrach handlowych wykazały, że ich zachowania są w szczególności uwarunkowane takimi cechami, jak: wiek, poziom wykształcenia, a także płeć oraz sytuacja materialna. W związku z powyższym, strategicznym narzędziem działania branży gastronomicznej powinno być rozpoznawanie, rozumienie i dostosowywanie się do heterogenicznych, nieprzerwanie zmieniających się potrzeb poszczególnych grup – ze względu na cechy socjodemograficzne i ekonomiczne – konsumentów, co w konsekwencji zapewni stały popyt i będzie gwarancją zyskowności przedsiębiorstw gastronomicznych. Przeprowadzony przegląd literatury i uzyskane wyniki badań własnych pozwoliły potwierdzić tezę, że usługi gastronomiczne przełomu XX i XXI wieku można uznać za zyskujący na znaczeniu sposób zaspokajania wielu potrzeb współczesnych konsumentów. Mnogość aktualnych tendencji rozwojowych świadczy o podążaniu sektora w kierunku stałego rozwoju oraz o aspiracjach do wyjścia naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. 193 Bibliografia 1. Akbay C., Tiryaki G.Y., Gul A. (2007): Consumer characteristics influencing fast food consumption in Turkey. Food Control, Vol. 18, p. 904-913. 2. Albański M.E. (1986): Leksykon sztuki kulinarnej. Wydaw. Watra, Warszawa, s. 53-54. 3. Allen R. L. (1996): Food facts & footnotes. Nation's Restaurant News, February, Special Issue, Vol. 30, Issue 6. 4. Almanza B., Meng-Yin Hsieh H. (1995): Consumer preferences among nutrition labeling formats in a restaurant. Journal of the American Dietetic Association, Vol. 95, No. 1, p. 83-85. 5. Americans discover breakfast on the run (1995). Journal of the American Dietetic Association, Vol. 9, p. 983. 6. Ammerlaan A. (2006): Nowe menu w restauracjach europejskich. Materiały konferencyjne Food Business Forum 2006, 19 października 2006, Warszawa, s. 45-60. 7. Asp E. H. (1999): Factors affecting food decisions made by individual consumers. Food Policy, Vol. 24, p. 287-294. 8. Auty S. (1992): Consumer choice and segmentation in the restaurant industry. Service Industries’ Journal, Vol. 12 (3), p. 324-339. 9. Babicz-Zielińska E., Zabrocki R. (2006): Zachowania konsumentów na rynku wybranych form usług żywieniowych. Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 19-24. 10. Baldwin C (2009). Sustainability in the Food Industry. Wiley-Blackwell, Iowa, Ames. 11. Baranowski B. (1979): Polska karczma. Restauracja. Kawiarnia. Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław – Warszawa – Kraków – Gdańsk. 12. Bary szybkiej obsługi będą podawały kaloryczność dań (2010). Przegląd piekarski i cukierniczy. 30 marca. www.ppic.pl. Wejście: 23 stycznia 2011 r. 13. Baumiester R.F., Heatherton T.F., Tice D.M. (1994): Losing Control: How and Why People Fail at Self-Regulation. Academic Press, Inc, San Diego, CA. 14. Becker G.S. (1990): Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich. PWN, Warszawa. 15. Belczyk (2008): To i owo o gastronomii. http://serwistlumacza.com/content/view/178/. Wejście: 20 lutego 2011 r. 16. Berbeka J. (1999): Nowe zachowania konsumentów. Marketing i Rynek, nr 1, s. 16-19. 17. Berbeka J. (2003): Korzystanie z usług żywieniowych przez gospodarstwa domowe w Polsce i Unii Europejskiej. Wiadomości Statystyczne, 2, GUS, Warszawa, s. 64-73. 18. Berger S. (2000): Historia nauki o żywieniu. [W:] Gawęcki J., Hryniewiecki L. (red.): Żywienie człowieka. Podstawy nauki o żywieniu. PWN, Warszawa, s. 18-25. 19. Bertazzoli A., Canavali M., Lucchi M. (2005): Customer satisfaction and preferences in out of home eating: analysis of public catering services in Cesena. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., 194 Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 619-625. 20. Białkowska M., Szostak W. (2000): Żywienie w otyłości. [W:] Hasik J., Gawęcki J. (red.): Żywienie człowieka zdrowego i chorego. Tom 2, PWN, Warszawa, s. 154-155. 21. Bilska B. (2000): Zachowania młodych konsumentów w zakresie korzystania z usług zakładów gastronomicznych typu fast food. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 258-262. 22. Binkley J. K. (1998): Demand for fast food across metropolitan areas. Journal of Restaurants and Foodservice Marketing, Vol. 3 (1), p. 37-50. 23. Block J.P., Scribner R.A., SeSalvo K.B. (2004): Fast Food, Race/Ethnicity and Income. A Geographic Analysis. American Journal of Preventive Medicine. Vol. 27, November 3, p. 211217. 24. Boer M., McCathy M., Cowan C., Ryan I. (2004): The influence of lifestyle characteristics and beliefs about convenience food on the demand for convenience foods in the Irish market. Food Quality and Preferance, Vol. 15, p. 155-165. 25. Bombol M., Dąbrowska A. (2003): Czas wolny. Konsument. Rynek. Marketing. Wydaw. Liber, Warszawa. 26. Bombol M., Mróz B. (2008): Nowe trendy w konsumpcji a zachowania konsumentów. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa, s. 151-154. 27. Boruc R. (2006a): Biurowe menu. Poradnik Restauratora, nr 10, s. 30-33. 28. Boruc R. (2006b): Lunch w hipermarkecie. Poradnik Restauratora, nr 11, s. 28-31. 29. Bowen J.T. (1998): Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 (7), p. 289-296. 30. Budżety gospodarstw domowych w 2000 r. GUS, Warszawa 2001. 31. Budżety gospodarstw domowych w 2007 r. GUS, Warszawa 2008. 32. Budżety gospodarstw domowych w 2009 r. GUS, Warszawa 2010. 33. Burgiel A. (2008): Nowe uwarunkowania społeczno-ekonomiczne i ich wpływ na zmiany we wzorach konsumpcji polskich gospodarstw domowych. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa, s. 130-135. 34. Byrne P., Capps O.Jr., Saha A. (1998): Analysis of Quick-serve, Mid-serve, and Up-scale Food Away from Home Expenditures. The International Food and Agribusiness Management Review, Vol. 1, p. 51-72. 35. Bywalec C. (2007): Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2007. 36. Canetti L., Bachar E., Berry E.M. (2002): Food and emotion. Behavioral Processes, Vol. 60, p. 157-164. 195 37. Carter C.C. (2009): What We Know About Shopping Centers. Journal of Real Estate Literature, Vol. 17, Issue 2, p. 165-180. 38. Chaplin K., Smith A. (2006): Definition and perception of snacking. Abstracts/Appetitte, Vol. 47, p. 257-279. 39. Chotkowski J. (2008): Tendencje w konsumpcji artykułów żywnościowych w Polsce na tle Europy. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa, s. 184-191. 40. Clark M., Wood R.C. (1998): Consumer loyalty in the restaurant industry: a preliminary exploration of the issues. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 (4), p. 139-144. 41. Connolly J., Lambert J. (2007): Canadians Find Other Ways of Shopping. How the Mall Experience May Have Changed in the Country. Research Review, Vol. 14, Issue 3, p.16-19. 42. Croll J.K., Neumark–Sztainer D., Story M. (2001): Healthy Eating: what does it mean to adolescents? Journal of Nutrition Education, Vol. 33, Issue 4, p. 193-198. 43. Cushman&Wakefield (2009): Rozwój rynku centrów handlowych w Europie. Raport, marzec 2010. 44. Czarniecka-Skubina E. (2008): Obsługa konsumenta w gastronomii i cateringu. Wydaw. SGGW, Warszawa. 45. Czarniecka-Skubina E. (2009): Nowoczesne trendy w obsłudze konsumenta w gastronomii. [W:] Jeznach M. (red.): Nowe trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 173-189. 46. Czarniewski S. (1999/2000/2001): Potrzeby i oczekiwania klienta w warunkach gospodarki konkurencyjnej. Rocznik Naukowy WSSS, rok V, s. 149-155. 47. Dagevos H. (2005): Consumer as four-fased creatures. Looping at food consumption from the perspective of contemporary consumers. Appetite, Vol. 45, p. 32-39. 48. Dixon H.G., Scully M.L., Wakefield M.A., White V.M., Crawford D.A. (2007): The effects of television advertisements for junk food versus nutritious food on children’s food attitudes and preferences. Social Science & Medicine, Vol. 65, p. 1311–1323. 49. Doring H. (2008): Gastronomia XXI wieku – nowe wyzwania. Food Service, nr 3, s. 25-27. 50. Doughty J. (2008): Gastronomy in Shopping Centres a World Opportunity. Materiały konferencji Food Business Forum 2008, 23 października 2008, Warszawa, s. 38-47. 51. DTZ Research (2009a): Rynek centrów handlowych w miastach średniej wielkości. Raport I kw. 2009, http://www.prch.org.pl/badania.html. Wejście: 20 maja 2010 r. 52. DTZ Research (2009b): Rynek powierzchni handlowych. Polska. Raport 2009. http://www.prch.org.pl/badania.html. Wejście: 20 maja 2010 r. 53. Duecy E. (2004): Time Warner Center opens with world’s 1st “luxury food court”. Nation’s Restaurant News. February 16, p. 4, 81. 196 54. Eastham J.F., Ball S.D., Sharples L. (2001): The catering and food retail industries: a contextual insight. [W:] Eastham J.F., Sharples L., Ball S.D. (ed.): Food Supply Chain Management. Butterworth Heinemann, Oxford, p. 4-19. 55. Edwards J.S.A. (2009): What is food service? Journal of Foodservice, Vol. 20, p. 1-3. 56. Edwards J.S.A., Engstrom K., Hartwell H.J. (2005): Overweight, obesity and the food service industry. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 161-171. 57. Encyclopaedia of Food Science, Food Technology and Nutrition (1993). Vol. II, Academic Press, London, p. 745. 58. Encyklopedia Popularna PWN (1982). PWN, Warszawa, s. 228. 59. Encyklopedia Techniki: Przemysł Spożywczy (1978). Wydaw. Naukowo-Techniczne, Warszawa, s. 236, 915-916. 60. Erkip F. (2005): The rise if the shopping mall in Turkey: the use and appeal of a mall in Ankara. Cities, Vol. 22, Issue 2, p. 85-108. 61. Euromonitor (2010a): Spadek sprzedaży w gastronomii. Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Brog Media, s. 7. 62. Euromonitor (2010b): Kryzys nie zahamował rozwoju rynku kawy. Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Brog Media, s. 34 63. Europejskie Ankietowe Badanie Zdrowia w 2009 r. (2010). GUS. Departament Badań Społecznych. Notatka Informacyjna. Materiał na konferencję prasową w dniu 23 grudnia 2010 r. 64. Eves A., Corney M., Kipps M., Noble C., Lumbers M., Price M. (1996): The nutritional implications of food choices from catering outlets. Nutrition and Food Science. September/October, p. 26-29. 65. Figee E., Oortwijn M. (2004): High Pressure Cooking. European foodservice market matures, while value chain dynamics just start. The Cap Gemini Ernst & Young Group. Utrecht. 66. Figiel A. (2000): Etnocentryzm konsumencki a preferencje zakupowe Polaków. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 287-294. 67. Foodservice in Europe. Industry Profile. Datamonitor. September 2010. 68. Foodservice in Poland. Industry Profile. Datamonitor. September 2010. 69. Franczyza – sposób na biznes (2006). Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2006, Brog Media, s. 18-19. 70. Garvin D.A., Levesque L.C. (2009): Przedsiębiorstwo wielooddziałowe. Harvard Business Review, nr 72, luty, s. 45-52. 71. Gastronomia w centrach (2002). Food Service, nr 1, s. 11-13. 197 72. Gawęcki J. (2000): Wybrane fizjologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów żywności. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 300-306. 73. Gawęcki J., Reguła J., Buszkiewicz K. (2000): Wpływ płci na preferencje pokarmowe u ludzi. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXVII, nr 3, s. 258-264. 74. Global Foodservice. Industry Profile. Datamonitor. September 2010. 75. Główne zagrożenia zdrowia i problemy zdrowotne ludności. Ministerstwo Zdrowia, 2002, http://www.mz.gov.pl/. Wejście: 5 kwietnia 2010 r. 76. Gorczyca F., Konieczny T. (2008): Droga na giełdę, opcje dalszego rozwoju dla dostawców. Materiały konferencyjne Food Business Forum, s. 99-109. 77. Gowdy L.D., McKenna M. (1994): A Healthy Diet: whose responsibility? Nutrition and Food Service, January/February, p. 29-32. 78. Górska-Warsewicz H., Świstak E. (red.) (2009): Funkcjonowanie przedsiębiorstwa hotelarskiego. Wydaw. SGGW, Warszawa. 79. Grauer P. (2008): Fuzje i przejęcia na rynku gastronomicznym. Materiały Konferencyjne Food Business Forum, s. 59-69. 80. Gretel Weiss (2006): Najlepsze perspektywy, największy wzrost – bary kawowe. Food Service, nr 5, s. 28-32. 81. Griega U. (2008): Nowe uwarunkowania konsumpcji i ich wpływ na poziom i strukturę spożycia Polaków. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa, s. 144-149. 82. Gronowska-Senger A. (2007): Żywienie, styl życia a zdrowie Polaków. Żywienie Człowieka i Metabolizm, nr 1/2, s. 12-21. 83. Groover J. (2008): Food courts for food lovers. Shopping Centers Today. October, p. 80-82. 84. Gruca M. (2007): W poszukiwaniu impulsu do dalszego rozwoju – szanse płynące z debiutu giełdowego na przykładzie spółki PolRest. Materiały konferencyjne Food Business Forum, 25 października 2007, Warszawa, s. 101-121. 85. Gruca M. (2008): PolRest SA i Maxipizza SA – case study dynamicznego rozwoju firm gastronomicznych. Materiały konferencyjne Food Business Forum, s. 71-92. 86. Gustafsson I.B. (2004): Culinary art and meal science – a new scientific research discipline. Food Service Technology, Vol. 4, p. 9-20. 87. Gustafsson I.B., Ostrom A., Johansson J., Mossberg L. (2005): A five aspects meal model: a tool for the development of meal service in the restaurant field? [W:] Edwards J. S. A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Arts and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 3-11. 198 88. Gutkowska K. (2007): Zachowania konsumentów w kontekście teorii konfliktu niewspółmiernych skal wartości. Materiały konferencji „Konsument. Gospodarstwo domowe. Rynek”, 11-13 października 2007, Ustroń, s. 6. 89. Gutkowska K., Osóbka G. (2007): Żywność jako źródło korzyści dla organizmu w opinii konsumentów. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXXIV, nr 1/2, s. 301-306. 90. Gutkowska K., Ozimek I. (2005): Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności – kryteria zróżnicowania. Wydaw. SGGW, Warszawa. 91. GW/Philipop Laque (2008): 20 procent w górę: bary kawowe. Food Service, nr 5, s. 30-33. 92. Hansen K.V., Jansen O. (2005): Consumer values among restaurant customers. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 17-26. 93. Harnack L. J. (2006): Availability of nutrition information on menus at major chain table-service restaurants. Journal of the American Dietetic Association. July, p. 1012-1015. 94. Harris C., Knight A., Worzs M.R. (2006): Shopping for food safety and the public trust: What supply chain stakeholders need to know about consumer attitudes. Food Safety Magazine, Vol. 12, p. 52-59. 95. Harris D. (2008): Hungry for change. Estates Gazette, 10/4/2008 Retail Supplement, p. 33-37. 96. Hartwell H.J., Symonds C. (2005): Catering for health – a review. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 103-110. 97. ICSC Dictionary of Shopping Center Terms, 2005, p. 57-57, 1/9p 98. Ignacionek E. (2007): Molekularne gotowanie. Poradnik Restauratora, nr 1, s. 12-13. 99. Ilbery B., Maye D. (2005): Food supply chains and sustainability: evidence from specialist foods producers in the Scottish/English borders. Land Use Policy, Vol. 22, p. 331-344. 100. Imai C. M., Burnett D.J., Dwyer J. T. (2009): The Influence of Culture and Customs on Food Choices. [W]: Wilson G. Pond, Buford L. Nichols, Dan L. Brown (red.): Adequate Food for All. Culture, Science, and Technology of Food in the 21st Century. CRC Press, p. 48-65. 101. IPSOS (2009): Trendy w zwyczajach żywieniowych Polaków. Edycja 2009. Raport: Zwyczaje żywieniowe Polaków 2009, www.egospodarka.pl. 102. Jaciow M. (2008a): Badania marketingowe jako źródło wiedzy o makrotrendach. [W:] Kędzior Z., Maciejewski G (red.): Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana? Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice, s. 25-35. 103. Jaciow M. (red.) (2008b): Handel i usługi. Diagnoza i perspektywy rozwoju w Polsce i województwie Śląskim. Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego w Katowicach. Katedra Rynku i Konsumpcji. Katowice. 199 104. Jackson E.L. (1991): Shopping and leisure: implications of West Edmont Mall for leisure and for leisure research. The Canadian Geografer, Vol. 35, Issue 3, p. 280-287. 105. Jastran M.M., Bisogni C.A., Sobal J., Blake C., Devine C.M. (2009): Eating routines. Embedded, value based, modifiable, and reflective. Appetite, Vol. 52, p. 127-136. 106. Jaworowski M. (2008): Konsumenci HoReCa – profile a style życia. Wyniki badań Target Group Index. Materiały konferencji Food Business Forum, 23 października 2008, Warszawa, s. 30-33. 107. Jennings L. (2010): Shop and awe. Nation’s Restaurant News. May 31, p. 3, 12. 108. Jeżewska-Zychowicz M. (2002): Żywność i żywienie w kontekście potrzeb społecznych człowieka. Żywienie Człowieka i Metabolizm, nr 4, s. 251-258. 109. Jeżewska-Zychowicz M. (2005): Attitudes of Polish consumers towards cuisines of different countries. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 535-542. 110. Jeżewska-Zychowicz M. (2007): Zachowania żywieniowe a ich uwarunkowania. Wydaw. SGGW, Warszawa. 111. Jeżewska-Zychowicz M., Babicz-Zielińska E., Laskowski W. (2009): Konsument na rynku nowej żywności. Wybrane uwarunkowania spożycia. Wydaw. SGGW, Warszawa. 112. Jeżewska-Zychowicz M., Kosicka M. (2007): Spożywanie posiłków poza domem a wybrane czynniki sytuacji rodzinnej. Żywienie Człowieka i Metabolizm, nr 4, s. 733-739. 113. Johns N., Pine R. (2002): Consumer behaviour in the food service industry: a review. Hospitality Management, Vol. 21, p. 119-134. 114. Josiam B. M., Mattson M., Sullivan P. (2004): The Historaunt: heritage tourism at Mickey’s Dining Car. Tourism Management, Vol. 25, p. 453-461. 115. Karpińska-Mizielińska W., Smuga T. (2004): Sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstw sektora hotele i restauracje w latach 1993-2003. Gospodarka Narodowa, nr 4, s. 44-65. 116. Karta Ottawska (1986). Międzynarodowa Konferencja nt. Promocji Zdrowia, 17-26 listopada 1986. 117. Karwowski J., Grzesiuk A., Witek J. (2008): Ulice handlowe w centrum miasta – nowe spojrzenie wobec konkurencji centrów handlowych. Handel Wewnętrzny, nr 3, s. 9-23. 118. Kellam J. S. (2009): Role of Religion, Spirituality, and Faith in Food Choices. [In:] Pond W.G., Nichols B.L., Brown D.L. (red.): Adequate Food for All. Culture, Science, and Technology of Food in the 21st Century. CRC Press, p. 33-43. 119. Kiefer N. M. (2002): Economics and the Origin of the Restaurant. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, August, p. 58-64. 120. Kierzek A. (2007): Fusion Cuisine. 3 listopada 2007, http://www.nawidelcu.pl/dla-ciekawychswiata/kuchnie-na-widelcu/fusion-cuisine,1,1,941. Wejście: 20 lutego 2011 r. 200 121. Kim W.G., Leong J.K., Lee T.-K. (2005): Effect of service orientation on job satisfaction, organizational commitment, and intention of leaving in a casual dining chain restaurant. Hospitality Management, Vol. 24, p. 171-193. 122. Klasyfikacja EKD 2006, http://stary1.portalmed.pl/finn2/klasyfikacje/ekd/index.stm. Wejście: 1 maja 2010 r. 123. Kłosiewicz-Górecka U. (2005): Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe jako kluczowy czynnik rozwoju handlu detalicznego w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 6, s. 8-12. 124. Knowles T. (2001): Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią. PWE, Warszawa. 125. Kobos Z., Bednarski W., Bertrant J., Kilian Z.T. (2001): Psychologiczne determinanty i konsekwencje jedzenia. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXVIII, suplement, s. 373-375. 126. Kolny B. (2006): Zachowania nabywcze śląskich konsumentów w centrach handlowych. Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 68-71. 127. Komisja Rządowa do opracowania Raportu ZDW 2000. Cele i zadania polskiego programu „Zdrowie dla wszystkich w roku 2000”. PZWL Warszawa 1987. 128. Komisja Wspólnot Europejskich (2001): Komunikat Komisji „Zrównoważona Europa dla Lepszego Świata: Strategia Zrównoważonego Rozwoju Unii Europejskiej” (Propozycja Komisji dla Rady Europejskiej w Göteburgu), Bruksela, 15 maja 2001. 129. Konarzewski M. (2005): Na początku był głód. Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa. 130. Kowalczuk I. (2002): Dystrybucja usług gastronomicznych. Food Service, nr 5, s. 23-24. 131. Kowalczuk I. (2005): The Behaviour of Polish Consumers’ in the Fast Food Market. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 590-598. 132. Kowalczuk I. (2008): Rynek 30-latków – polski konsument w ujęciu statystycznym. Materiały konferencji Food Business Forum, 23.10.2008, Warszawa, s. 17-27. 133. Kowrygo B. (2008): Development of food market services in Poland on the example of restaurant outlets and catering. [W:] Kowrygo B. (ed.): Challenges and perspectives for the European food market. Warsaw University of Life Sciences, Warsaw, p. 63-73. 134. Kowrygo B., Levytska G. (2006): Zmiany na rynku usług gastronomicznych (na przykładzie restauracji Quick&Casual). Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 378-383. 135. Kowrygo B., Rejman K. (2000): Postawy współczesnego konsumenta na rynku żywności w Polsce. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 356-365. 136. Koziorowska B (2006): Minimalizacja kosztów, maksymalizacja zysków – trendy w projektowaniu zapleczy gastronomicznych w Polsce i na świecie. Materiały konferencyjne, Food Business Forum, s. 123-135. 137. Koźmiński I. (1958): Ośrodki handlowe (shopping centres), Handel Wewnętrzny, nr 2, s. 75. 201 138. Kramer J., Kędzior Z., Żabiński L. (1995): Zachowania podmiotów sfery konsumpcji w warunkach transformacji do gospodarki rynkowej. Gospodarka i Przyszłość, nr 3, Wydaw. Życie Gospodarcze, Warszawa, s. 87-104. 139. Krawczyk A. (2010): Franczyzowa siła rozpędu. Raport Rynek gastronomiczny w Polsce. Brog Media. s. 8-10. 140. Kusińska A. (2007): Tradycjonalizm, nowoczesność, wartości symboliczne i racjonalność jako wyznaczniki zachowań konsumenckich na rynku. Materiały konferencji „Konsument. Gospodarstwo domowe. Rynek”, 11-13 października 2007, Ustroń, s. 4. 141. Łąkowski R. (red.) (1982): Encyklopedia popularna PWN. Wyd. 9, PWN, Warszawa, s. 228. 142. Łapczyński M. (2009): Analiza koszykowa i analiza sekwencji – wielki brat czuwa. [W:] Zastosowania nowoczesnej analizy danych w marketingu i badaniach rynku. StatSoft, Kraków, s. 143-155 143. Łazarowicz A. (2003): Przyjazne „małe kuchnie”. Food Service, nr 4, s. 18-19. 144. Lechowich K.A., Soto T.K. (1995): Opportunities in commercial foodservice: the industry perspective. Journal of the American Dietetic Association, October, Vol. 95, Issue 10, p. 11631166. 145. Levytska G., Kowrygo B. (2007): Znaczenie usług gastronomicznych w żywieniu ludności w Polsce. Roczniki PZH, tom 58, nr 1, s. 371-376. 146. Lombardi D. (1996): Trends and Direction in the Chain-Restaurant Industry. Cornell. Hotel and Restaurant Administration Quarterly, June, p. 14-17. 147. Low S., Chin M., Deurenberg-Yap M. (2009): Review on Epidemic of Obesity. Annals Academy of Medicine. January, Vol. 38, No. 1, p. 57-65. 148. Luskin J., Del Matto T. (2007): Introduction to the special issue on, sustainable production and consumption: making the connection. Journal of Cleaner Production, Vol. 15, Issue 6, p. 489491. 149. Macht M. (2008): How emotion affect eating: A five-way model. Appetite, Issue 50, p. 1-11. 150. Makowski G. (2003): Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego. Wydaw. Trio, Warszawa. 151. Maleszyk E. (2001a): Kierunki rozwoju ośrodków handlowych w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 4-5, s. 38-46. 152. Maleszyk E. (2001b): Ośrodki handlowe w Polsce – uwarunkowania i kierunki rozwoju. [W:] Rynek i konsumpcja. Raporty badań – rok 2000. Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji. Warszawa, s. 107-110. 153. Maleszyk E. (2002a): Rynek ośrodków handlowych w Polsce. Wiadomości Statystyczne, nr 10, s. 55-61. 154. Maleszyk E. (2002b): Uwarunkowania rozwoju ośrodków handlowych w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 3, s. 23-28. 202 155. Mały Rocznik Statystyczny 2007, GUS, Warszawa 2007. 156. Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010. 157. Małysa-Kaleta A. (2004): Konsument a konsumpcja w obliczu nowych wyzwań. [W:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki o żywieniu człowieka u progu XXI wieku. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 333-341. 158. Marczuk J. (2007a): Etniczna nisza. Nowości Gastronomiczne, nr 3, s. 28-29. 159. Marczuk J. (2007b): Kapitał z giełdy. Nowości Gastronomiczne, nr 3, s. 32-33. 160. Marczuk J. (2007c): Prostsze gotowanie: produkty convenience w gastronomii. Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 44-45. 161. Marshall D.W. (1993): Appropriate meal occasion: understanding conventions and exploring situational influences on food choice. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 3, p. 279-301. 162. Maslow A. (2006): Motywacja i osobowość. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa. 163. Masłowski A. (1995): Rynek usług gastronomicznych – rozmiary i struktura. [W:] Rynek i konsument. Raporty z badań – rok 1994, IRWIK, Warszawa, s. 201-210. 164. Masłowski A. (1997): Determinanty rozwoju usług gastronomicznych. [W:] Rynek i Konsumpcja, Raporty badań – rok 1996, IRWiK, Warszawa, s. 240-248. 165. Masłowski A. (2000): Procesy integracyjne w rozwoju rynku usług gastronomicznych w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 4-5, s. 21-27. 166. Masłowski A. (2001): Rynek usług gastronomicznych w Polsce – uwarunkowania i kierunki rozwoju. [W:] Rynek i Konsumpcja, Raporty badań – rok 2000, IRWiK, Warszawa, s. 236-248. 167. Masłowski A. (2002): Usługi gastronomiczne w krajach wysoko rozwiniętych – na przykładzie wybranych krajów Unii Europejskiej i USA. [W:] Rynek i konsumpcja. Raporty z badań – rok 2001. IRWiK, Warszawa, s. 217-228. 168. Masłowski A. (2003a): Uwarunkowania popytu na usługi gastronomiczne w krajach gospodarczo wysoko rozwiniętych. Handel Wewnętrzny, nr 3, s. 57-62. 169. Masłowski A. (2003b): Globalizacja rynku usług hotelarsko-gastronomicznych. [W:] Rynek i Konsumpcja. Raporty z badań – rok 2002, IRWiK, Warszawa, s. 224-237. 170. Masłowski A. (2005a): Przejawy globalizacji na rynku usług hotelarsko-gastronomicznych. Wydaw. Uczelniane Wyższej Szkoły Handlu i Finansów Międzynarodowych im. F. Skarbka, Warszawa. 171. Masłowski A. (2005b): Usługi gastronomiczne w krajach wysoko rozwiniętych (na przykładzie niektórych krajów Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych). Wydaw. Uczelniane Wyższej Szkoły Handlu i Finansów Międzynarodowych im. Fryderyka Skarbka, Warszawa. 172. Matthew B. (2004): Can you really make fast food healthy? Fortune. Vol. 150, Issue 3. 203 173. Mazurek-Łopacińska K. (2007): Zachowania polskich konsumentów wobec nowych trendów w otoczeniu. Materiały konferencji „Konsument. Gospodarstwo domowe. Rynek”, 11-13 października 2007, Ustroń, s. 2. 174. Mazurek-Łopacińska K. (2008): Konsument w epoce postmodernizmu. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy działania. PWE, Warszawa, s. 121-129. 175. Michel P. M., Korslund M. K., Finan A., Johnson J. (1994): Food label reading habits of WIC clients. Nutritional Education, Vol. 4, p. 146-148. 176. Mikkelsen B.E. (2005): Corporate nutritional responsibility – should food service take responsibility for fighting overweight and obesity? [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K.. Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 156-160. 177. Miller K.R and Associates (2007): Retail-based foodservice. [In:] The 2007 Restaurant & Foodservice Market Research Handbook. The 8 edition, p. 154-155. 178. Miller K.R. and Associates (2010): Restaurant and hotel food trends. [In:] The 2010 Restaurant, Food & Beverage Market Research Handbook, p. 37-41. 179. Mołoniewicz J.M. (2006): Jak rozwijać siec restauracji? Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 3435. 180. Motorola Solutions: Market Barometer 2011 Hospitality. http://mediacenter.motorolasolutions.com. Wejście: 10 lipca 2011 r. 181. Mróz B. (2004): Nowe zjawiska i tendencje w zachowaniach konsumentów w krajach rozwiniętych gospodarczo. Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów. Zeszyt Naukowy, 42, SGH, Warszawa, s. 135-145. 182. Mroziak P. (2010a): Giełda kusi. Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Brog Media, s. 28-31. 183. Mroziak P. (2010b): Na lunch, na kolację. Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Brog Media, s. 50. 184. Mucha-Szajek E., Wawrzyniak R. (1998): Szkic dziejów hotelarstwa i restauratorstwa. Rocznik Naukowy. Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, tom I, 1998/1999, Poznań, s. 35-42. 185. Muller C. C. (1999): The business of restaurants: 2001 and beyond. Hospitality Management, Vol. 18, p. 401-413. 186. Na dobry początek dnia (2008). Food Service, nr 3, s. 28-30. 187. Na śniadanie do restauracji (2007). Nowości Gastronomiczne, nr 10, s. 23. 188. NAICS – North American Industry Classification System, 2007, www.census.gov/naics. Wejście: 1 maja 2010 r. 204 189. Nalepa P. (2009a): Badanie rynku sieci gastronomicznych w Polsce – ocena sytuacji i perspektywy rozwoju. Raport PMR Research, styczeń 2009, www.research-pmr.com. Wejście: 10 maja 2010 r. 190. Nalepa P. (2009b): Polski rynek restauracyjny zwolni tempo rozwoju. PMR Publications, luty 2009. 191. Narodowy Program Zdrowia na lata 2007-2015, przyjęty Uchwałą Nr 90/2007 Rady Ministrów z dnia 15 maja 2007 r. w sprawie Narodowego Programu Zdrowia na lata 2007 – 2015, Ministerstwo Zdrowia 2007, http://www.mz.gov.pl/. Wejście: 20 kwietnia 2010 r. 192. Narojek L. (1993): Niektóre aspekty uwarunkowań zachowań żywieniowych. Instytut Żywności i Żywienia im. prof. dra med. A. Szczygła, Warszawa. 193. Nawarro M.P.N., Pimentel R.L. (2007): Speech interference in food courts of shopping centers. Applied Acoustics, Vol. 68, p. 364-375. 194. Nazarewicz R., Babicz-Zielińska E., Zabrocki R. (2000): Ocena spożycia żywności typu fast food wśród młodzieży szkół średnich i wyższych. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 399-402. 195. Niczman M. (red.): Kucharz gastronom. WPL, Warszawa 1965. 196. Nielsen S.J., Popkin BM (2003): Patterns and trends in food portion sizes, 1977-1998. Journal of the American Medical Association, Vol. 289, p. 450-453. 197. Nowa Encyklopedia Powszechna PWN (1995), tom 2 D-H, pod. red. B. PtrozolinSkowrońskiej, PWN, Warszawa. 198. O’Brien C. (1999): Sustainable production – a new paradigm for a new millennium. Int. J. Production Economics, Vol. 60-61, p.1-7. 199. Olsen W.K., Warde A., Martens L. (2000): Social differentiation and the market for eating out in the UK. Hospitality Management, Vol. 19, p. 173-190. 200. Pajagopal (2009): Growing shopping malls and behavior of urban shoppers. Journal of Retail & Leisure Property, Vol. 8, p. 99-118. 201. Pałaszewska-Reindl T. (2006): Problemy konsumpcji i konsumentów – ważna dziedzina badań ekonomicznych. Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 1-3. 202. Pałaszewska-Reindl T., Bilska B. (2004): Zachowania młodzieży na rynku usług gastronomicznych typu fast food. [W:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki o żywieniu człowieka u progu XXI wieku. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 447451. 203. Park C. (2004): Efficient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in Korea. Hospitality Management, Vol. 23, p. 87-94. 204. Peters J. (1997): Community food systems: working to a sustainable future. Journal of the American Dietetic Association, Vol. 97, Issue 9, p. 955-956. 205 205. Pieratiatkowicz R. (1963): Gastronomia warszawska w opinii mieszkańców miasta. Raport OBOP, Warszawa. 206. PKD 2007 – Schemat Klasyfikacji, GUS, 2007, http://www.stat.gov.pl/klasyfikacje/pkd_07/pkd_07.htm. Wejście: 1 maja 2010 r. 207. Poag & McEwen Lifestyle Centers, www.pm-lifestyle.com. Wejście: 15 lutego 2011 r. 208. Podstawowe założenia koncepcji i konstrukcji Narodowego Programu Zdrowia 2007, Ministerstwo Zdrowia. http://www.mz.gov.pl/. Wejście: 20 kwietnia 2010 r. 209. Polacy pokochali centra handlowe. 27.10.2010, www.egospodarka.pl. Wejście: 24 listopada 2010 r. 210. Posiłek na stacji (2001). Food Service, nr 7, s. 46-48. 211. Powell L.M., Chaloupka F.J., Bao Y. (2007): The Availability of Fast-Food and Full-Service Restaurants in the United States. Associations with Neighborhood Characteristics. American Journal of Preventive Medicine, Vol. 33, pp. 240-245. 212. Pradelska N. (2010): Gastronomiczny tenant mix. Raport Rynek gastronomiczny w Polsce 2010, Brog Media. s. 18-20. 213. Przeżycie, emocje, tempo (2001). Food Service, nr 6, s. 39-40. 214. Raport o stanie handlu wewnętrznego w 2005 r. (2006), IRWIK, Warszawa, s.110-116. 215. ReportLinker (2009): Foodies in the U.S. Five Cohorts: Foreign/Spicy, Restaurant, Cooks, Gourmet and Organic/Natural, USA, January 2009, www.reportlinker.com. Wejście: 10 września 2009 r. 216. Retail Research Forum (2007): Centra handlowe w Polsce. Raport I-VI 2007, http://www.egospodarka.pl. Wejście: 10 maja 2010 r. 217. Retail Research Forum (2009): Raport II kwartał 2009 r. Polska Rada Centrów Handlowych. 218. Reynolds J.S., Hwang J.S. (2005): Customer Satisfaction Levels of Healthful Menu Items at Asian Restaurants. Journal of the American Dietetic Association, Vol. 105, Issue 8, Supplement, August, 2005, p. 15. 219. Reynolds K.E., Ganesh J., Luckett M. (2002): Traditional malls vs. factory outlets: comparing shoppers typologies and implications for retail strategy. Journal of Business Research, Vol. 55, p. 687-696. 220. Richardson J. (1976): Eating in Paris. History Today, February, Vol. 26, Issue 2, p. 125-131. 221. RKMA (2009): The 2009 Retail Business Market Research Handbook by rkma.com. Chapter 30. Malls & Shopping Centers. April 20, p. 167-174. 222. Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2000, GUS, Warszawa 2001. 223. Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2007, GUS, Warszawa 2008. 224. Rodgers S. (2007): Innovation in food service technology and its strategic role. Hospitality Management, Vol. 26, s. 899-912. 225. Romeo P. (2001): The Road Taken. Restaurant Business, Vol. 100, Issue 14. 206 226. Rouse Left Mark On Malls, Not Just His Own. Shopping Centers Today (International Council of Shopping Centers). May 2004. http://www.icsc.org/srch/sct/sct0504/page42.php. Wejście: 24 listopada 2010 r. 227. Rozwój gastronomii przy drogach nabiera tempa. Raport PMR Publications. Kwiecień 2010. 228. Rutkowski A. (2000): Aktualne problemy wyżywienia ludności. Przemysł Spożywczy, nr 1, s. 18-24. 229. Rynek Wewnętrzny 2008, GUS, Warszawa 2009. 230. Saelens B.E., Glanz K., Sallis J.F., Frank L.D. (2007): Nutrition Environment Measures Study in Restaurants (MEMS-R). Development and Evaluation. American Journal of Preventive Medicine, Vol. 32, Issue 4, p. 273-280. 231. Sajdakowska M., Gutkowska K. (2000): Postawy etnocentryczne polskich konsumentów na rynku żywności. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 432-442. 232. Sala J. (1999): Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej. Food service, 7, s. 35. 233. Sala J. (2000): Strategie produktu w gastronomii otwartej. Handel Wewnętrzny, nr 1, s. 24-30. 234. Sala J. (2004): Marketing w gastronomii. PWE, Warszawa. 235. Serwisy zakupów grupowych przyciągają restauracje i kawiarnie. 04-07-2011. www. portalspozywczy.pl. Wejście: 5 lipca 2011 r. 236. Sielicka B. (bankier.pl.) (2011): Zakupy grupowe – taniej niż w promocji. 30-05-2011. www. kupteraztaniej.pl. Wejście: 5 lipca 2011 r. 237. Ševčenkovskaja A. (2005): Tango v dvoem: restoran i torgovyj centr. Restorator, nr 9 (26), s. 16-23. 238. Shriber M., Muller C., Inman C. (1995): Population Changes and Restaurant Success. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, July, p. 43-49. 239. Sobal J. (2006): Induvidualization of eating. Abstracts /Appetite, Vol. 47, p. 384-401. 240. Społeczeństwo informacyjne w Polsce (2010). Wyniki badań statystycznych z lat 2006-2010. GUS, Warszawa. 241. Stabilny rozwój gastronomii przy stacjach (2010). Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Brog Media, s. 24-26. 242. Starr A., Card A., Auld G., Lamm D., Smith K., Wilken K. (2003): Sustaining local agriculture: Barriers and opportunities to direct marketing between farms and restaurants in Colorado. Agriculture and Human Values, Vol. 20, p. 301-321. 243. Stewart H., Blisard N., Bhuyan S., Nayga R.M. (2004): The demand for food away from home. Full-Service or Fast Food? Electronic Report from the Economic Research Service. 207 United States Department of Agriculture. Agricultural Economic Report, Vol. 829, January, www.ers.usda.gov. 244. Stewart H., Yen S.T. (2004): Changing household characteristics and away-from-home food market: a censored equation system approach. Food Policy, Vol. 29, p. 643-658. 245. Stoel L., Wickliffe V., Lee K. H. (2004): Attribute beliefs and spending as antecedents to shopping value. Journal of Business Research, Vol. 57, p. 1067-1073. 246. Stolarczyk E. (2004): Konsument w przestrzeni europejskiej – etnocentryzm czy globalizacja? [W:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki o żywieniu człowieka u progu XXI wieku. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 342-347. 247. Stundel H. (1973): Technologia i technika gastronomiczna. PWE, Warszawa. 248. Sudo N., Degeneffe D., Vue H., Ghosh K., Reicks M. (2009): Relationship between needs driving eating occasions and eating behavior in midlife women. Appetite, Vol. 52, p. 137-146. 249. Sway R. (2007): Mangia at the mall. Display & Design Ideas, Vol. 19, Issue 4. 250. Świderski F. (red.) (1999): Żywność wygodna i żywność funkcjonalna. WNT, Warszawa 251. Swinyard W.R. (1998): Shopping mall customers values: the national mall Hopper and the list of values. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 5, Issue 3, p. 167-172. 252. Szepieniec-Puchalska D. (2001): Nowe trendy w spożyciu żywności w krajach rozwiniętych i w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 6, s. 40-46. 253. Sznajder M., Senaner B. (1998): Zmieniający się konsument żywności. Horyzont, Poznań. 254. Szymuła M. (2008): Komfort żywności wygodnej, Poradnik Restauratora, nr 4, s. 20-23. 255. Teleżyńska K. (2008): Potęga smaku – ruch Slow Food. Poradnik Restauratora, nr 4, s. 18-19. 256. Thorne T. (1995): Słownik kultury postmodernistycznej: metody, kulty, fascynacje. Warszawa. 257. Tkacz A. (2007): Ekonomia wiedzy i społeczeństwo postindustrialne – scenariusze rozwoju. Zeszyty Uniwersytetu Rzeszowskiego, nr 11. Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Gospodarka oparta na wiedzy, s. 71-78. 258. Turenne J. (2009): Sustainability in Food Service. Charter 10. [In:] Baldwin C (ed.): Sustainability in the Food Industry. Wiley-Blackwell, Iowa, Ames, p. 225-238. 259. U.S. Department of Agriculture, Food CPI and Expenditures: Food Expenditure Tables 2009, http://www.ers.usda.gov. Wejście: 5 marca 2011 r. 260. Uzzell D. L. (1995): The myth of the indoor city. Journal of Environmental Psychology, Vol. 15, p. 299-310. 261. Vasil’eva T. (2006): Reformatory. Ukraiński Tygodnik Biznes, nr 49 (724), s. 144-149. 262. Wakefield K. L., Baker J. (1998): Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response. Journal of Retailing. Vol. 74 (4), p. 515-539. 263. Walkup C. (2002): Mall food courts operators shop for alternative freestanding sites. Nation’s Restaurant News. March 25, p. 8, 78. 208 264. Wesley S., LeHew M., Woodside A. G. (2006): Consumer decision-making styles and mall shopping behavior: Building theory using exploratory data analysis and the comparative method. Journal of Business Research, Vol. 59, p. 535-548. 265. Weston N. (2006): What is foodie, anyway? 10.02.2006, http://www.slashfood.com/2006/02/10/what-is-a-foodie-anyway/. Wejście: 10 września 2009 r. 266. WHO (2003): Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Disease. WHO Technical Report Series 916, Geneva 2003. 267. Wiaderek T. (2006): Obiad on-line. Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 26-27. 268. Wieczerzak A. (2005): Dynamiczny rozwój markowych barów kawowych w Polsce: 30 proc. wzrostu w rok. Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce w 2005. Brog Media, Warszawa, s. 16-18. 269. Wieczorek A. (2005a): Gastronomia w centrach handlowych. Miejsce pewnego sukcesu. Raport Rynek gastronomiczny w Polsce 2005. Brog Media, Warszawa, s. 22. 270. Wieczorek A. (2005b): Ponad 30 sprzedawców szyldów. Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce w 2005. Brog Media, Warszawa, s. 12-14. 271. Wielka Encyklopedia Powszechna Ilustrowana, Tom XXIII, Drukarnia Biblioteki Dzieł Wyborowych, 1899. 272. Wierzbicka E., Stosio A. (2007): Spożycie produktów typu „fast food” przez wybraną grupę młodzieży szkolnej z rejonu Warszawy. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXXIV, nr 1/2, s. 182-187. 273. Wilk W. (2003): Między zakupami a rozrywką – nowe znaczenie centrum handlowego. Prace i Studia Geograficzne, tom 32, Warszawa, s. 205-224. 274. Wolny R. (2006): Zachowania młodych konsumentów na rynku usług gastronomicznych. Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 134-139. 275. Wolny R. (2008): Wybrane czynniki determinujące konsumpcję usług w Polsce. [W:] Kędzior Z., Maciejewski G. (red.): Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana? Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice, s. 53-57. 276. Wootan M. G., Osborn M. (2006): Availability of nutrition information from chain restaurants in the United States. American Journal of Preventive Medicine,Vol. 30, Issue 3, p. 266-268. 277. Wootan M., Osborn M., Malliy C. (2006): Availability of point-of-purchase nutrition information at a fast-food restaurant. Preventive Medicine, Vol. 43, p. 458-459. 278. Wyrębniak M. (2001): Szybka żywność. Food Service, nr 5, s. 22-23. 279. Yen P.G. (2005): Eating Out. Geriatric Nursing, Vol. 16, Issue 6, p. 293-294. 280. Young L.R., Nestle M. (2003): Expanding portion sizes in the US marketplace: implications for nutrition counseling. Journal of the American Dietetic Association Vol. 103, p. 231–234. 209 281. Zarębska A. (2007): Franczyzowe nasilenie – oferta franczyzowa w wyspecjalizowanych lokalach gastronomicznych. Materiały konferencji Food Business Forum, s. 123-130. 282. Zarębska A. (2008): Kawiarnie licencyjnym liderem. Nowości Gastronomiczne, nr 2, s. 34-35. 283. Zielona droga do sukcesu – bary wegetariańskie (2006). Food Service, nr 1, s. 29-31. 284. Ziemnicka E. (2007): Danie na kliknięcie. Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 40-41. 285. Zimna M. (2006): W jakim kierunku podąży polska gastronomia – szanse i perspektywy. Materiały konferencyjne Food Business Forum, 19 października 2006, Warszawa, s. 61-67. 286. Zimna M. (2008): Panorama polskiego rynku gastronomicznego. Materiały konferencji Food Business Forum, 16 kwietnia 2008, Warszawa, s. 23-29. 210
