Analiza porównawcza zachowań konsumentów polskich i

Analiza porównawcza zachowań konsumentów polskich i

Romuald Zabrocki
Aleksandra Cordice
Akademia Morska w Gdyni
ANALIZA PORÓWNAWCZA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW
POLSKICH I ANGIELSKICH NA RYNKU USŁUG ŻYWIENIOWYCH
W ostatnich latach wzrasta znaczenie i udział usług żywieniowych w żywieniu społeczeństw wielu państw na świecie. Jednocześnie obserwuje się istotne dysproporcje dotyczące zakresu korzystania
i zachowań konsumentów na rynku tego typu usług. W artykule przedstawiono wyniki badań dotyczące wybranych aspektów i wyróżników zachowań konsumentów polskich i angielskich na rynku usług
żywieniowych. Określono istniejące podobieństwa i różnice w tym zakresie oraz podjęto próbę ich
interpretacji. Wykazano, że usługi żywieniowe stanowią istotny element w życiu respondentów polskich i angielskich, przy czym Anglicy korzystają z tych usług średnio dwa razy częściej niż Polacy.
Udział wydatków ponoszonych na usługi żywieniowe przez badanych w Anglii jest dwa do czterech
razy wyższy niż w Polsce. Polacy korzystają z żywienia poza domem głównie w czasie spotkań towarzyskich i wyjazdów urlopowych, natomiast Anglicy w czasie spotkań biznesowych oraz przy okazji
robienia zakupów. Organizację i jakość rynku usług żywieniowych w obu badanych krajach zdecydowanie wyżej ocenili respondenci angielscy niż polscy.
WPROWADZENIE
W gospodarce rynkowej konsument zdaje się być w centrum zainteresowania
producentów towarów i usług. Jest często określany mianem „króla systemu ekonomicznego” [10]. Rozwój i umacnianie się gospodarki rynkowej zmieniły w sposób zasadniczy pozycję konsumentów, którzy stali się ważnym podmiotem rynku
[6]. Zatem muszą oni znajdować się w centrum uwagi wszelkich przedsiębiorstw
funkcjonujących w warunkach konkurencji [4]. Złożoność postępowania konsumentów na rynku zmusza producentów do permanentnego poznawania tego procesu, a to z kolei do prowadzenia szeroko pojętych badań konsumenckich. W procesie
kształtowania jakości wyrobów i usług oraz konkurencyjności przedsiębiorstw je
produkujących niezmiernie ważne jest nie tylko umiejętne wykorzystanie wyników
metrologii konsumenckiej, ale też integracja ich z wynikami metrologii technicznej.
Usługi żywieniowe (gastronomiczne) stanowią ważną, uzupełniającą rolę
w odniesieniu do żywienia prowadzonego w ramach gospodarstw domowych [2].
Żywienie zawsze stanowiło ważny element integracji społecznej. Podczas posiłków zacieśniają się więzi pomiędzy ludźmi, którzy spotykają się w celach prywatnych bądź zawodowych. Wspólny posiłek jest też formą spędzenia wolnego czasu,
okazją do zawarcia nowych znajomości i kontaktów oraz oderwania się od problemów dnia codziennego [7].
Udział usług w żywieniu wielu społeczeństw z roku na rok wzrasta. Klasycznymi determinantami pobudzającymi popyt na usługi żywieniowe i zwiększającymi
R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów…
31
ich znaczenie gospodarcze są industrializacja i urbanizacja, wraz ze wszystkimi
towarzyszącymi im zmianami społecznymi. Można do nich zaliczyć m.in. aktywizację zawodową (zwłaszcza kobiet), zmianę struktury rodziny (liczba dzieci,
wzrost liczby osób pracujących poza domem), zmiany w sposobie gospodarowania
czasem, duże obciążenie pracą i nauką, oddalenie od miejsca zamieszkania oraz
zmiany postaw i motywacji konsumentów [1, 3].
Zainteresowanie i korzystanie z usług żywieniowych jest dodatkowo warunkowane wieloma innymi czynnikami natury ekonomicznej i pozaekonomicznej [5].
Ważną grupę stanowią też czynniki kulturowe, w tym nawyki, zwyczaje czy kultura spożywania potraw. Można zauważyć znaczące dysproporcje zachowań na rynku usług żywieniowych społeczeństw krajów rozwijających się i krajów wysokorozwiniętych. W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej udział wydatków
gospodarstw domowych na usługi gastronomiczne sięga od 25% do 35% ogółu
wydatków na żywność, natomiast w Polsce zaledwie 5–7% [9].
1. CEL I METODYKA BADAŃ
Celem badań było określenie czynników kształtujących zachowania konsumentów polskich i angielskich na rynku usług żywieniowych. Badania zostały
przeprowadzone w okresie od lutego do maja 2009 roku. W badaniach wzięło
udział 100 respondentów polskich i 100 angielskich obu płci, w trzech przedziałach
wiekowych: 18–25 lat, 26–50 lat, powyżej 50 lat. Grupę respondentów dobrano
w sposób celowy – w jej skład wchodziły wyłącznie osoby deklarujące korzystanie
z żywienia poza domem. Podstawowym narzędziem badawczym w realizacji celu
był kwestionariusz ankietowy zawierający pytania o charakterze zamkniętym,
z opcjami jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru odpowiedzi.
2. WYNIKI I ICH OMÓWIENIE
2.1. Okazje korzystania z usług żywieniowych
Podstawowymi okazjami korzystania z usług żywieniowych zarówno dla
Polaków (30,5%), jak i Anglików (30,9%) są spotkania towarzyskie i rodzinne oraz
wyjazdy urlopowe i służbowe (rys. 1). Anglicy (A) dwa razy częściej (12,7%) od
Polaków (P – 5%) korzystają z żywienia poza domem w czasie spotkań biznesowych, ze względu na charakter pracy (A – 10,8%; P – 6,4%) oraz w czasie robienia
zakupów (A – 15,7%; P – 10,6%). W Polsce z posiłku podczas spotkań biznesowych korzystają głównie mężczyźni (71,4%), natomiast w Anglii większą grupę
stanowią kobiety (63,3%). Dodatkowo, aż 60% brytyjskich kobiet zadeklarowało,
32
ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010
że korzystanie z usług żywieniowych wiąże się z charakterem wykonywanej pracy,
podczas gdy spośród respondentek polskich tą odpowiedź wybrało jedynie 26,7%.
Może to świadczyć o dużej aktywności zawodowej kobiet, dość powszechnej
w Anglii, a rozwijającej się w Polsce.
Całkowicie nowy produkt, który wcześniej
nie był na rynku
Produkt w nowym opakowaniu
Produkt znany, ale zmodyfikowany
Produkt ulepszony (wytworzony
w alternatywny sposób)
Produkt istniejący, sprzedawany pod inną marką
0
20
Polacy
40
60
80 [%]
Anglicy
Rys. 1. Okoliczności korzystania z usług żywieniowych przez Polaków i Anglików
[opracowanie własne]
2.2. Preferowane rodzaje placówek żywieniowych
Do najbardziej popularnych zakładów żywieniowych w Anglii należą placówki etniczne (33%) (rys. 2). Anglia nie ma atrakcyjnych tradycji kuchni własnej, ale
jako kraj wielonarodowościowy od lat jest bogata w kuchnie etniczne, z których
Anglicy chętnie i powszechnie korzystają.
Restauracje etniczne
Restauracje tradycyjne z obsługą kelnerską
Restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską
Restauracje szybkiej obsługi z samoobsługą
Kawiarnie
Bary/puby
Stołówki
Punkty gastronomiczne
0
10
Polacy
20
30
Anglicy
Rys. 2. Preferowane placówki żywieniowe [opracowanie własne]
40 [%]
33
R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów…
W Polsce największym powodzeniem cieszą się restauracje szybkiej obsługi
z obsługą kelnerską typu Sphinx (21,4%), zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet
w wieku 18–50 lat. Obie narodowości zgodnie deklarują preferencje korzystania
z usług restauracji tradycyjnych z pełną obsługą kelnerską. W Polsce restauracje te
preferują zarówno kobiety, jak i mężczyźni, aktywni zawodowo, o ponadprzeciętnych dochodach, podczas gdy w Anglii ten rodzaj restauracji jest faworyzowany
szczególnie przez kobiety (64,4%) i konsumentów wieku 26–50 lat (53,3%).
Bary czy puby jako miejsce spożywania posiłków częściej wybierają Anglicy
(18%) niż konsumenci polscy (10,7%). Puby stanowią wizytówkę Anglii i są od
wieków ulubionym miejscem spotkań towarzyskich i sportowych Brytyjczyków.
W Polsce zainteresowanie barami jest znacznie mniejsze. Kojarzone są one przeważnie z konsumpcją alkoholu, a ich wizerunek i jakość usług dalekie są od wizerunku i jakości pubów angielskich.
2.3. Częstotliwość korzystania z usług żywieniowych
Polscy konsumenci korzystają z usług żywieniowych zdecydowanie rzadziej
niż angielscy. Prawie 75% Polaków określa swoje uczestnictwo w rynku usług
żywieniowych jako okazjonalne (33%) lub bardzo rzadkie (41%). Jednocześnie aż
45% konsumentów zdeklarowało, że korzysta z tej formy usług często (rys. 3).
Taki stan rzeczy u Polaków może wynikać z braku nawyku żywienia poza domem,
ale przede wszystkim podyktowane jest to czynnikami ekonomicznymi.
[%]
50
0%
40
0%
30
0%
20
0%
10
0%
0
0%
Często
Często
Polacy
Okazjonalnie
Okazjonalnie
Anglicy
Polacy
Bardzo rzadko
Bardzo
rzadko
Anglicy
Rys. 3. Częstotliwość korzystania z usług żywieniowych przez Polaków i Anglików
[opracowanie własne]
Występuje znaczna dysproporcja między wydatkami na usługi żywieniowe
w Polsce i Anglii. Przyczyną takiego stanu rzeczy są niższe dochody populacji
polskiej oraz nieproporcjonalne do zarobków przeciętnego Polaka ceny oferowanych
usług. Procentowy stosunek cen usług w wybranych zakładach gastronomicznych
do miesięcznych dochodów obywateli Anglii i Polski prezentuje tabela 1.
34
ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010
Tabela 1
Procentowy stosunek cen usług żywieniowych do miesięcznych
średnich zarobków Polaków i Anglików [opracowanie własne]
Udział cen usług żywieniowych
w stosunku do średnich
miesięcznych dochodów [%]
Typ zakładu żywieniowego
Polska
Anglia
Restauracje fast-food – McDonald’s
0,4
0,2
Restauracje szybkiej obsługi z obsługą kelnerską – Sphinx
0,9
0,5
Restauracje tradycyjne z profesjonalną obsługą kelnerską
1,5
1,0
Kawiarnie
0,2
0,1
Z tabeli 1 wynika, że ceny usług żywieniowych w Polsce są dwa razy wyższe
niż w Anglii. Jednocześnie dane statystyczne wskazują, że Polacy zarabiają średnio
12 zł/godzinę, natomiast Anglicy – 12 funtów/godzinę. Oznacza to w praktyce, że
na zakup tej samej potrawy w popularnym McDonaldzie w Anglii i Polsce przeciętny konsument polski musi pracować godzinę, natomiast angielski 20 minut.
Przytoczony przykład wyjaśnia w pewnym sensie, dlaczego mieszkańcy Wysp
Brytyjskich częściej spożywają posiłki poza domem niż Polacy. Ponadto w Anglii
koszty innych usług i utrzymania w odniesieniu do wysokości zarobków są dużo
niższe niż w Polsce – pozwala to na przeznaczanie wyższych sum pieniędzy na
usługi żywieniowe. Badania wykazały, że 75% Polaków najczęściej nie wydaje na
żywienie poza domem więcej niż 10% swoich dochodów, z czego 21% wydaje nie
więcej niż 2%. Z kolei 53% konsumentów angielskich przeznacza na korzystanie
z usług żywieniowych do 25% swoich dochodów (35%) lub więcej (18%). Deklarowany przez respondentów polskich i angielskich odsetek dochodów przeznaczanych na usługi żywieniowe zaprezentowano na rysunku 4.
[%]
60
0%
50
0%
40
0%
30
0%
20
0%
10
0%
0%0
2
Mniej <niż
2%
10
Od 2%2Πdo
10%
Polacy
Od 10%
do
10Π
25
25%
Anglicy
> 25
Powyżej
25%
[%]
Rys. 4. Odsetek średnich dochodów Polaków i Anglików wydawanych na usługi żywieniowe
[opracowanie własne]
35
R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów…
2.4. Czynniki wpływające na proces wyboru placówki żywieniowej
Przy wyborze zakładu żywieniowego konsumenci polscy kierują się przede
wszystkim atrakcyjnością oferty (23%), wcześniejszymi doświadczeniami (22%)
i ceną (15,7%). Atrakcyjność ofertowa stanowi również główny czynnik brany pod
uwagę przy wyborze zakładu przez respondentów angielskich (18,6%). Jednak
Anglicy zdecydowanie większą wagę niż Polacy przywiązują do takich elementów,
jak: sprawność i fachowość obsługi (13,6%), wystrój i atmosfera lokalu (13,0%)
oraz renoma/marka placówki żywieniowej (11,2%). Uwzględnianie tych elementów może świadczyć o tym, że konsumenci angielscy, w tym głównie kobiety, są
bardziej wysublimowaną grupą odbiorców usług żywieniowych niż Polacy – poza
zaspokojeniem potrzeb żywieniowych Anglicy oczekują wysokiej sprawności technicznej usług oraz realizacji potrzeb wyższego rzędu, przeżyć duchowych i estetycznych (rys. 5).
Lokalizacja
Wystrój lokalu
Atrakcyjność oferty
Renoma zakładu
Sprawność i fachowość obsługi
Ceny
Wygląd zewnętrzny obiektu
Wcześniejsze doświadczenie
0
5
Polacy
10
15
20
25 [%]
Anglicy
Rys. 5. Czynniki wpływające na wybór zakładu gastronomicznego
przez Polaków i Anglików [opracowanie własne]
2.5. Konsumencka ocena poziomu jakości usług żywieniowych
w Polsce i w Anglii
Jakość towarów i usług stanowi we współczesnym świecie ważne narzędzie
pozycjonowania i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw na rynku.
Jest również elementem budowania zaufania i relacji z klientami oraz ważnym
składnikiem strategii marketingowej. W badaniach stwierdzono, że poziom jakości
usług żywieniowych w Anglii lepiej zaspokaja potrzeby i oczekiwania tamtejszych
odbiorców. Prawie 20% respondentów angielskich uznało jakość oferowanych im
usług za wysoką, a 40% za zadowalającą. W Polsce jedynie 5% badanych uznało
36
ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010
jakość oferowanych usług żywieniowych za wysoką, a 53% za bardzo zróżnicowaną. Zróżnicowanie jakości usług podkreślają wprawdzie też konsumenci angielscy,
ale ich odsetek jest niższy – 38% (rys. 6). Taki stan rzeczy może wynikać
z ciągle niedostatecznego zrozumienia wagi i znaczenia jakości przez gestorów
usług żywieniowych zarówno w Polsce, jak i w Wielkiej Brytanii.
[%]
60
60%
50
50%
40
40%
30%
30
20%
20
10%
10
0%
0
Wysoka
Wysoka
Zadowalająca
Zadowalająca
Bardzo
Bardzo
zróżnicowana
zróżnicowana
Polacy
Polacy
Niska
Niska
Nie mam zdania
Nie mam zdania
nana
tenten
temat
temat
Anglicy
Anglicy
Rys. 6. Ocena poziomu jakości usług żywieniowych w Polsce i w Anglii
[opracowanie własne]
PODSUMOWANIE
Badania wykazały, że usługi żywieniowe odgrywają ważną rolę w życiu zarówno konsumentów polskich, jak i angielskich. Polacy i Anglicy korzystają
z usług żywieniowych najczęściej podczas spotkań towarzyskich i wyjazdów urlopowych oraz służbowych. Konsumenci angielscy jednak, w odróżnieniu od polskich, znacznie częściej korzystają z żywienia poza domem przy okazji spotkań
biznesowych, ze względu na charakter pracy i podczas robienia zakupów. Respondenci angielscy korzystają z usług żywieniowych średnio dwa razy częściej niż
polscy. Spowodowane to jest brakiem nawyków korzystania z tego typu usług
przez Polaków, ale przede wszystkim ograniczeniami finansowymi. Konsument
polski przeznacza na usługi żywieniowe nie więcej niż 10% swoich wydatków na
żywność (średnio 6–7%), natomiast angielski 25% i więcej. W swych wyborach
konsumenci polscy preferują głównie restauracje tradycyjne i restauracje szybkiej
obsługi z obsługą kelnerską, podczas gdy Anglicy uczęszczają najczęściej do restauracji etnicznych, pubów i restauracji tradycyjnych. Do podstawowych czynników wpływających na wybór placówki gastronomicznej przez Polaków należą:
atrakcyjność oferty, wcześniejsze doświadczenia i cena. Konsumenci angielscy
R. Zabrocki, A. Cordice, Analiza porównawcza zachowań konsumentów…
37
zwracają zdecydowanie większą uwagę w tym zakresie na wystrój i atmosferę
lokalu oraz jego renomę. Konsumencka ocena poziomu jakości usług w obu badanych krajach wykazała zdecydowanie większą satysfakcję w tym względzie konsumentów angielskich. W Polsce jedynie 5% badanych uznało jakość oferowanych
usług żywieniowych za wysoką, a 53% za bardzo zróżnicowaną.
LITERATURA
1. Knowles T., Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią, PWE, Warszawa 2001.
2. Kowrygo B., Studium wpływu gospodarki rynkowej na sferę żywności i żywienia w Polsce, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2000.
3. Masłowski A., Gastronomia w Polsce – stan obecny i perspektywy, Przegląd Gastronomiczny,
1995, nr 9, s. 4–5.
4. Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2002.
5. Mazurek-Łopacińska K., Polacy wobec nowych tendencji w konsumpcji, IRWiK, Warszawa 2003.
6. Pałaszewska-Reindl T., Problemy konsumpcji i konsumentów – ważna dziedzina badań ekonomicznych, Handel Wewnętrzny, Oficyna Wydawnicza A&Z, Warszawa 2006, s. 1–3.
7. Pilska M., Jeżewska-Zychowicz M., Psychologia żywienia, Wydawnictwo SGGW, Warszawa
2008.
8. Sala J., Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004.
9. Zabrocki R., Rola i funkcje usług żywieniowych we współczesnym świecie, Theoretical and
Empirical Researches on Services during Socio-Economic Changes, Enturion, Zeszyt Naukowy
Uniwersytetu Łódzkiego, 2008, nr 8, s. 37–45.
10. Zabrocki R., Znaczenie badań konsumenckich w kształtowaniu jakości i konkurencyjności usług
żywieniowych, [w:] Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji. Determinanty
konkurencyjności przedsiębiorstw, cz. II, red. M. Juchniewicz, Wydawnictwo UWM w Olsztynie,
Olsztyn 2006.
COMPARATIVE ANALYSIS OF POLISH AND ENGLISH CONSUMERS
BEHAVIOR ON THE FOOD SERVICES MARKET
Summary
In recent years increases the importance and participation of the food services in the societies
nutrition of many countries in the world. At the same time significant disparities on the scope of use
and consumers behavior are observed on the market for such kind services. The material presents the
results of studies regarding selected aspects and parameters of Polish and English consumers behavior on
the food services market. Identified similarities and differences existing in this area were determined and
attempts to interpret them. It has been shown that nutritional services are an important element in the
lives of Polish and English respondents while English use these services on average two times more
than the Poles. At the same time the share of expenses costs for food services incurred by the respondents in England is two – four times higher than in Poland.
38
ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 65, grudzień 2010
The Poles generally availed oneself of food services outside the home especially during events
and holiday trips while English during business meetings and shopping.
The organization and quality of food services in the both surveyed countries was rated
definitely higher by English respondents than Polish.