ROZDZIAŁ 1 DLACZEGO NA TO NIE WPADLIŚMY?

Transkrypt

CZEMU JESZCZE NA TO NIE WPADŁEŚ?
SPIS TREŚCI
Rozdział 1
Dlaczego na to nie wpadliśmy? ..........................................17
Idealne dostrojenie – proces i ta książka ............................ 19
Po co nas słuchać? ............................................................. 20
Dostrojony agent nieruchomości ........................................ 22
Jak uzyskać idealne dostrojenie? ........................................ 25
Rezonator .......................................................................... 26
Anatomia rezonatora .................................................... 26
Idealnie dostrojona organizacja .......................................... 27
Czy idealne dostrojenie to coś dla ciebie? ........................... 30
Jak dążyć do idealnego dostrojenia?....................................31
Podsumowanie rozdziału ................................................... 33
Rozdział 2
Nie dostrojeni, tylko zgadujący ..........................................35
Przecież jesteśmy ekspertami! ............................................ 37
Dolar, którego nikt nie chciał............................................ 38
Jeśli nie jesteśmy idealnie dostrojeni, to jacy jesteśmy? ....... 39
Obalamy mit, że liczy się tylko innowacja ......................... 40
Obalamy mit, że dochody to sposób na wszystko .............. 43
Obalamy mit, że klienci wiedzą najlepiej ........................... 45
Sprzedaż misyjna? ............................................................. 46
Jesteś idealnie dostrojony czy niedostrojony? ...................... 47
Oprzeć się sile ciążenia ...................................................... 48
Czy twoja lodówka używa… nowego oprogramowania
antywirusowego? ...........................................................51
www.mtbiznes.pl
12
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś?
Czy to rezonator? .............................................................. 53
Przestań zgadywać ............................................................ 56
Rozdział 3
Bądź idealnie dostrojony ....................................................59
Samo słuchanie obecnych klientów nie wystarcza............... 60
To nie wynajem samochodów, tylko Zipcar ....................... 62
Jak firma Zipcar osiągnęła idealne dostrojenie
i zbudowała rezonator ................................................... 63
Krok 1 – Wyszukaj nierozwiązane problemy ................ 65
Krok 2 – Zrozum nabywców........................................ 66
Krok 3 – Skwantyfikuj skutki ...................................... 67
Krok 4 – Stwórz przełomową jakość ............................. 69
Krok 5 – Wyartykułuj obiecujące idee.......................... 70
Krok 6 – Wytwórz autentyczne więzi ........................... 72
Wprowadzanie na rynek produktów i usług idealnie
dostrojonych ................................................................. 74
Rozdział 4
Krok 1 – Wyszukaj nierozwiązane problemy ....................77
Może mieli po prostu szczęście? ......................................... 79
Poszukiwanie problemów .................................................. 81
Wypowiedziane i ciche potrzeby ........................................ 81
Przecież nasza firma nie zajmuje się rozwiązywaniem
problemów!................................................................... 82
Pokaż, jak wypisujesz czek ................................................ 83
Spotkania z nabywcami ..................................................... 85
Idealnie dostrojona lista wskazówek przed rozmową ...... 87
Wyszukuj problemy całego rynku, a nie tylko
twojej bazy klientów ..................................................... 87
Klienci ......................................................................... 89
Obserwatorzy ............................................................... 89
www.mtbiznes.pl
Spis treści
13
Potencjalni klienci ........................................................ 90
Dlaczego nie należy słuchać sprzedawców? ........................ 91
Ty nie jesteś swoim nabywcą (ani twoja rodzina)................ 92
Inne sposoby wyszukiwania nierozwiązanych problemów ... 93
Powstanie Disneylandu ...................................................... 94
Rozdział 5
Krok 2 – Zrozum typy nabywców .....................................99
Taki sam produkt, różne typy nabywców .........................101
Znaczenie typów odbiorców .............................................102
Idealne wesele ..................................................................105
Tatusiowie NASCAR i bezpieczne mamusie .....................107
Grokuj swoich nabywców ................................................ 108
Aparat fotograficzny dla surferów .....................................110
Podsumowanie rozdziału ..................................................112
Rozdział 6
Krok 3 – Skwantyfikuj skutki ......................................... 115
Pilne, wszechobecne i nabywcy, którzy chcą płacić ...........117
Czy problem jest pilny?................................................118
Czy problem jest powszechny? .....................................118
Czy ludzie zechcą zapłacić za rozwiązanie problemu? .....119
Najpierw pilny, potem powszechny...................................119
Kto ma lepsze informacje, ten wygrywa ...........................121
Kontinuum wpływu idealnego dostrojenia ....................... 122
Rozwiązywanie problemów ludzi w podróży .................... 125
Ile powinniśmy za to wziąć? ............................................ 127
Kluczowy test i typy nabywców ...................................... 128
Stworzenie dostrojonej oferty biznesowej .......................... 128
Mierz to, co się liczy.........................................................130
Idealnie dostrojony… bez karty kredytowej ......................131
Podsumowanie rozdziału ................................................. 134
www.mtbiznes.pl
14
Rozdział 7
Krok 4 – Stwórz przełomową jakość ............................... 135
Doznanie wywołujące rezonans.........................................137
Konstrukcja przełomowego doznania ............................... 140
Produkty i usługi wywołujące rezonans ........................... 142
Twoje wyróżniające kompetencje ......................................143
Ostateczne doznanie porcji lodów .....................................147
Rozdział 8
Krok 5 – Wyraź nośne idee ............................................. 151
Pomysły wywołujące rezonans ..........................................153
Sprawdź, co jest najbardziej porywające ............................155
Wystąpienie windowe jest kompasem w naszej firmie.......158
Jaka jest nasza nośna idea? .............................................. 160
Ci faceci mnie rozumieją ..................................................163
Nośne idee wywołujące rezonans .................................163
Uwaga na deklaracje wizji i misji .................................... 164
Reaguj jak komik .............................................................165
Traktuj każdego pacjenta jak prezydenta ..........................167
Rozdział 9
Krok 6 – Stwórz autentyczne więzi ................................. 173
Autentyczność zawsze wygrywa z „przesłaniami” ..............175
Autentyczny i przejrzysty szpital .......................................177
Bezpośrednia łączność z nabywcą .....................................178
Komunikacja wysokich lotów ...........................................179
Twoi nabywcy najpierw poszukują rozwiązania
problemu w Internecie ................................................ 180
Myśl jak wydawca ............................................................182
Musisz oduczyć się tego, czego się nauczyłeś .....................185
Co mają wspólnego osioł i marketing? ............................. 186
www.mtbiznes.pl
Spis treści
15
Rozdział 10
Pielęgnuj kulturę idealnego dostrojenia .......................... 191
Każdy krok jest ważny .....................................................193
Mówienie NIE .................................................................195
Sprzedaż i dystrybucja wywołujące rezonans .....................196
Dostrojeni pracownicy ......................................................197
Dostrój się teraz ..............................................................199
Dziesięć działań, by stworzyć kulturę idealnego
dostrojenia ...................................................................199
Ty też tak możesz ........................................................... 200
Rozdział 11
Wyjdź na rynek z rezonatorem ........................................203
Siła dostrojenia .................................................................210
Dostrojona kariera ............................................................211
Dostrojony przywódca ......................................................212
Dostrój się już dziś ...........................................................214
Podziękowania .................................................................. 217
O autorach ........................................................................223
O Pragmatic Marketing .................................................... 225
Schemat Pragmatycznego Marketingu ............................. 225
Następne kroki ............................................................... 227
www.mtbiznes.pl
ROZDZIAŁ 1
DLACZEGO NA TO NIE WPADLIŚMY?
Produkty i usługi dostrojone do potrzeb
J
apoński etatowy pracownik, zaprzęgnięty w kierat jakiegoś
biura, zwykle pracuje po godzinach. W biurze spędza cały
dzień od 9 rano do 10 wieczorem. Czasami idzie jeszcze z kolegami na drinka lub karaoke. W tak dużych miastach, jak Tokio,
Osaka czy Nagoja, ostatni pociąg metra wyrusza na peryferie
około północy. Po długim dniu pracy i może kilku piwach japoński pracownik wsiada do metra i zaraz potem zapada w sen.
Czasami przesypia swój przystanek.
Gdy pociąg zatrzymuje się na końcowej stacji, konduktorzy
przechodzą przez wagony i znajdują tam niespodziewanie wielu
osobników z białymi kołnierzykami. Robią, co trzeba, by obudzić
tych bojowników biznesu i popychają ich w kierunku drzwi. Zaspani pracownicy wychodzą w ciemną noc – z teczkami w dłoniach, z przekrzywionymi krawatami – i widzą, że znaleźli się na
szczerej wsi, wśród ryżowych poletek, wiele mil od miasta. Daleko od swojej stacji, którą przejechali godzinę temu (być może
śniąc w tym czasie o tym, jak doskonale zaśpiewali w barze karaoke Take Me Home, Country Roads).
Następny pociąg do domu? Dopiero rano, czyli za trzy lub
cztery godziny. Taksówka? To kilkaset dolców. Ale nasi podróżwww.mtbiznes.pl
18
nicy z przypadku dostrzegają nagle hotel – tuż obok, po drugiej
stronie ulicy! I są w nim wolne miejsca!
Więc ubrani w granatowe garnitury biznesmeni kierują się ku
swojemu nieoczekiwanemu wybawieniu. Po wejściu są uprzejmie
witani i obdarowywani zestawem toaletowym, zawierającym między innymi szczoteczkę do zębów i golarkę. I co najlepsze, płacą
za to dużo mniej, niż kosztowałby ich powrót taksówką. Jest miejsce, gdzie można przespać się do rana… problem rozwiązany.
Kto by pomyślał o tym, żeby wybudować hotel przy pętli metra, daleko od jakiegokolwiek ważnego miejsca? To sprytni japońscy hotelarze wyszli naprzeciw niezauważonemu wcześniej
problemowi rynku. Zidentyfikowali pewną szczególną grupę
usługobiorców (przepracowany i przemęczony pracownik etatowy) i zbudowali wciąż rosnący i zyskowny biznes w tej niszy –
w najbardziej nieprawdopodobnych miejscach, odludnych miasteczkach, oddalonych o wiele mil od najbliższego wielkiego
miasta. W podobny sposób powstały zajazdy w rodzaju Wellbe
Hotels w Nagoi – wyrosły w ruchliwych centrach biznesowych
i obsługują tych, którzy nie zdążyli na pociąg.
Zainteresowały nas takie historie sukcesu – coś, co dla nabywców jest przeżyciem idealnego dostrojenia, ponieważ w perfekcyjny sposób odpowiada na problemy rynku, problemy, za
rozwiązanie których ludzie są gotowi płacić. Zaobserwowaliśmy
prawidłowości związane z sukcesem (lub porażką). Na kartach
tej książki przedstawimy przykłady kilkudziesięciu produktów
i usług, które doskonale wpasowały się w swój rynek. Opiszemy
również kilka przykładów negatywnych, wyjaśnimy też, skąd
wzięło się ich niepowodzenie. I, co najważniejsze, nauczymy cię
idealnego dostrojenia, abyś mógł w swojej własnej organizacji
powtórzyć sukces tych, którzy już go odnieśli.
Książka Czemu jeszcze na to nie wpadłeś? pokazuje, jak szukać nieznanych problemów rynku i jak pozyskiwać nowych klientów, którzy chętnie i bez żadnego przymusu kupią nasz produkt czy usługę.
www.mtbiznes.pl
Dlaczego na to nie wpadliśmy?
19
Idealne dostrojenie – proces i ta książka
Na kartach tej książki poznamy Proces Idealnego Dostrojenia,
składającą się z 6 kroków metodę budowy rezonatora: produktu
lub usługi w idealny sposób rozwiązującego problem nabywcy, produktu, który sam się sprzedaje. Starbucks, program Idol i Google
to przykłady rezonatorów. Czy zostały one stworzone przez ludzi
mądrzejszych, mających więcej szczęścia lub wrodzonego talentu
niż ma każdy z nas? Nie. Wykażemy, że prawdziwy sukces na
rynku nie wynika z kreatywności ani ze sprytnego marketingu.
Każdy może stworzyć produkty i usługi idealnie dostrojone do
potrzeb – rezonatory. Potrzeba tylko, byś przestał zgadywać, czego ludzie potrzebują i zaczął poświęcać swój czas na tworzenie
prawdziwych i głębokich więzi z tym, co nabywcy cenią najbardziej. Pokażemy tu, jak zastosować Proces Idealnego Dostrojenia,
by wyszukać na swoim rynku nierozwiązane problemy i w jaki
sposób wykreować coś naprawdę przełomowego, coś, na doświadczenie czego ludzie ochoczo będą wydawać pieniądze.
Przedstawiając Proces Idealnego Dostrojenia, wykorzystamy
dziesiątki przykładów firm, które dostroiły się do potrzeb swoich
rynków i stworzyły rezonatory. Przeanalizowaliśmy wprowadzenie tysięcy produktów zarówno przez wielkie, dobrze znane firmy, jak Ford Motor Company, Microsoft czy GE, zmieniający
świat liderzy, jak Apple, Red Bull czy Google, a także przedsiębiorstwa niszowe, o których być może nigdy nie słyszałeś, jak
National Community Church, GoPro i Zipcar.
Wszystkie podmioty – wielkie i małe firmy, organizacje non profit, agencje rządowe, przedsiębiorcy
i ludzie wolnych zawodów, a nawet kościoły, twórcy i zespoły rockowe – mogą odnieść korzyści
z dostrojenia, ponieważ w ten sposób będą tworzyć produkty i usługi, które ludzie chcą kupować.
www.mtbiznes.pl
20
Po co nas słuchać?
W połowie 2006 roku spotkaliśmy się we trzech, by porozmawiać o pomysłach, z których powstała ta książka. Wielu naszych klientów mówiło nam, że chcieliby przyjrzeć się procesowi,
którego nauczamy, ale w łatwy i przyjemny sposób. Zrozumieliśmy, że odnaleźliśmy problem rynku – zapotrzebowanie na
książkę taką jak ta – i że posiadamy wiedzę (zaczerpniętą z wieloletniego nauczania Procesu Idealnego Dostrojenia) niezbędną
do jego rozwiązania. Dlatego mamy nadzieję, że dzięki temu nasze pomysły dotrą do większej liczby ludzi z różnych branż, na
różnych stanowiskach, w różnych krajach – do ludzi, z którymi
dziś mamy kontakt tylko podczas naszych wystąpień na żywo
i seminariów.
Pisząc tę książkę, wykorzystywaliśmy własne silne strony.
Craig jako założyciel i dyrektor generalny nauczał swojej metody
dyrektorów, menedżerów produktu, ludzi zajmujących się marketingiem – w sumie ponad 45 tys. osób z około 3 tys. firm.
Phil był dyrektorem generalnym i głównym zarządzającym
w trzech firmach, które zaczynały od zera, by stać się liderami
rynku i z sukcesem sprzedać swoje akcje w ofercie publicznej.
David jest ekspertem w dziedzinie nowych reguł marketingu
i PR (The New Rules of Marketing & PR to tytuł jego najnowszego bestsellera) i pomaga zrozumieć, w jaki sposób można dotrzeć do nabywców za pośrednictwem mediów społecznych i jak
im pomóc w rozwiązywaniu ich problemów.
W następnym rozdziale obalimy trzy rozpowszechnione mity
o tym, co prowadzi do sukcesu. Może to być dla wielu zaskoczeniem, ale przekonaliśmy się, że:
(1) innowacja wcale nie jest rozwiązaniem,
(2) koncentrowanie się na zysku często prowadzi do porażki,
(3) wsłuchiwanie się w głos klientów jest źródłem niebezpiecznych, fałszywych sygnałów.
www.mtbiznes.pl
21
Pokażemy, dlaczego tak jest, a wyposażeni w to zrozumienie zrezygnujemy z wysiłków, mających na celu związanie się z rynkiem.
W rozdziale 3 zapoznamy cię dokładnie z Procesem Idealnego
Dostrojenia. Zrozumiesz, jak go zastosować, by zbudować, wprowadzić na rynek i sprzedać to, co będą chcieli kupować twoi klienci.
Proces Idealnego Dostrojenia składa się z 6 kroków. Każdy
z nich szczegółowo omówimy w kolejnych rozdziałach:
Krok 1: Znajdź nierozwiązane problemy – skąd
mamy się dowiedzieć, na jakim rynku i produkcie
powinniśmy się skupić?
Krok 2: Zrozum kupujących – w jaki sposób określić, kto skorzysta z naszej oferty?
Krok 3: Oszacuj skutki – Skąd mamy wiedzieć, czy
możemy osiągnąć sukces?
Krok 4: Zaoferuj przełomowe przeżycie – jak stworzyć przewagę konkurencyjną?
Krok 5: Wyartykułuj nośne idee – jak stworzyć
zapadające w pamięć koncepcje odnoszące się do
problemów naszych klientów?
Krok 6: Stwórz autentyczne powiązania – jak powiedzieć swoim klientom, że rozwiązaliśmy ich
problem i że mogą od nas kupić to rozwiązanie?
www.mtbiznes.pl
22
Ukoronowaniem Procesu Idealnego Dostrojenia
jest zbudowanie rezonatora, czyli stworzenie produktu lub usługi, o których nabywcy będą chcieli
rozmawiać, które będą chcieli kupić i polecić innym. W następnych rozdziałach zastanowimy się,
co trzeba zrobić, by odmienić swoją organizację,
pielęgnując w niej kulturę idealnego dostrojenia
oraz jak stać się i pozostać liderem na rynku. Na
końcu każdego rozdziału zamieściliśmy podsumowanie, które ułatwi ci zapamiętanie najważniejszych wniosków.
W Procesie Idealnego Dostrojenia fascynujące jest to, że działa
on niezwykle skutecznie w odniesieniu do wszelkich typów organizacji. Przyjrzeliśmy się organizacjom non profit, firmom typu B2B,
sklepom internetowym, niezależnym konsultantom, kościołom,
a nawet dentystom i prawnikom, którzy stworzyli rezonatory i zbudowali rosnące oraz dochodowe firmy. Wszystkie, pomimo iż obsługują bardzo różne rynki, mają taki sam potencjał do odkrywania rezonatorów. Idealnie się dostrajając, uważnie wsłuchują się
w głos nabywcy, gorliwie wczuwają w jego potrzeby i pracowicie
tworzą dla niego najlepsze możliwe doznanie.
Przedstawimy teraz pierwszego idealnie dostrojonego biznesmena. Jeśli jego historia do ciebie nie przemawia, nie przejmuj
się, poznasz jeszcze dziesiątki innych osób.
Dostrojony agent nieruchomości
Z doświadczenia wiemy, że agenci handlu nieruchomościami nie różnią się zbytnio od siebie. Wizytówka, samochód, którym podwożą
swoich klientów, a poza tym wszystko takie
samo. Gdy chcesz wystawić dom na sprzedaż,
www.mtbiznes.pl
23
agent mówi: „Proszę tutaj podpisać. Bierzemy 6 proc. prowizji
i będę potrzebował od pana umowy na wyłączność… A tak przy
okazji, jak szybko opróżni pan ten dom, abym mógł pokazywać
go klientom?”. I podobnie jak większość sprzedawców zaczynają
zaraz mówić o upuście: „Za jaką najniższą cenę może pan sprzedać ten dom?”. Typowy agent nieruchomości nie rozumie prawdziwych problemów ludzi, którzy chcą sprzedać swój dom, więc
koncentruje się na niewłaściwych rzeczach.
O ile więcej sukcesów odnosiliby, gdyby dostroili się do swojego rynku, gdyby najpierw poświęcili trochę czasu na zrozumienie
jego problemów… Czy taki agent mógłby potem sprawić, że jego
usługa byłaby przełomowa? Przełomowa w biznesie, jaki większość ludzi określa mianem sprzedawania towaru? Przecież usługi
związane z obrotem nieruchomościami są w zasadzie takie same,
nieprawdaż? A co się stanie, jeśli nasz nietuzinkowy agent zastosuje Proces Idealnego Dostrojenia, by nawiązać prawdziwą łączność z nabywcą – czy w konsekwencji zawrze więcej transakcji?
Czy wyróżni się z tłumu?
Mamy na to swoją odpowiedź, a raczej swojego agenta. Nazywa
się Russell Shaw i od 30 lat działa w rejonie Phoenix. Jego podejście do usług związanych z budownictwem i marketingiem opiera
się na idealnym dostrojeniu. Założył firmę Russell Shaw Group, rozumiejąc problemy, z jakimi muszą się zmierzyć sprzedający:
„Chcę sprzedać swój dom szybko”.
„Chcę uzyskać za swój dom możliwie najwyższą sumę”.
„Chcę w miarę możliwości uniknąć płacenia prowizji, ale niechętnie sprzedam swój dom samodzielnie, ponieważ jest to ryzykowne”.
„Jeśli mój agent nie spełni moich oczekiwań, nie chcę być
z nim związany długoterminową umową”.
Przełomowym produktem Shawa, dostarczającym wyjątkowych doznań, jest obsługa zgodna z zasadą „sprzedaż bez kłopotów”. Jego klienci płacą rozsądną prowizję w wysokości 4 proc.
www.mtbiznes.pl
24
Jeśli jednak zechcą sprzedać swój dom samodzielnie, nie muszą
mu nic płacić lub, korzystając z pomocy w sprawach rachunku
powierniczego, płacą 1 proc.
„Naszym celem jest dostarczenie klientowi jak najwięcej pieniędzy w jak najkrótszym czasie i bez zbędnego zawracania głowy – mówi Shaw. – Chcemy świadczyć usługi najlepsze w branży. I tyle. Chcemy, by klienci byli z nas zadowoleni i by chętnie
polecali nas swoim znajomym”.
Shaw zamyka całą swoją ideę w prostym stwierdzeniu, że
„ubiega się o pracę” u swojego klienta. Jeśli jesteś niezadowolony
z jego pracy, możesz zwolnić go w każdej chwili, bez żadnych zobowiązań czy konsekwencji finansowych. Jednak rzadko tak się
dzieje, ponieważ każdy dom wystawiony na sprzedaż w Russell
Shaw Group znajduje nabywcę przeciętnie w ciągu 45 dni. Było
tak nawet w 2007 roku, kiedy rynek przeżywał zastój (w innych
agencjach w tych okolicach było to 111 dni), a większość nieruchomości sprzedawana jest po cenie wyjściowej. Jeśli kiedykolwiek sprzedawałeś dom, zgodzisz się z nami, że taka usługa to
właśnie rezonator.
Shaw poświęcił 2 lata na poszukiwanie i badanie problemów
sprzedawców domów. Znalazł na nie rozwiązanie i dostroił się
doskonale. Dostarcza nawet swoim potencjalnym klientom listę
z 14 pytaniami, które mogą zadać jego konkurentom. Odpowiedzi na te pytania pokazują, że system „sprzedaż bez kłopotów”
jest sam dla siebie klasą. Shaw ma dzięki temu tak ogromny ruch
w interesach, że musi korzystać ze wsparcia 16 pracowników,
w tym 6 specjalistów od kupna i sprzedaży, 2 menedżerów transakcji, 7 administratorów, a nawet menedżera ds. marketingu.
W końcu znalazł się agent nieruchomości, który rozumie, na
czym polegają problemy sprzedających i znalazł ich rozwiązanie!
Podczas gdy przeciętny agent sprzedaje w ciągu roku od 8 do 12
domów, a ci „najlepsi” od 22 do 30, Shaw w samym roku 2007
sprzedał ich 370!
www.mtbiznes.pl
25
„Wielu agentów myśli, że ich najważniejszym zadaniem jest
zadowolenie klienta – mówi Shaw. – Ja się z tym nie zgadzam.
Jestem przekonany, że zadowolenie klienta to jedynie minimum wymagań, by utrzymać się w tym biznesie. Mój zespół pracuje nieustannie nad doskonaleniem naszych systemów, procesów i usług,
aby wznosić się wysoko ponad standardowy poziom”.
Czy poleciłbyś znajomym swojego agenta?
Jesteśmy przekonani, że jeśli ludzie tacy jak Shaw potrafią budować rezonatory na zatłoczonym i ugruntowanym rynku nieruchomości, to ty również możesz. Proces Idealnego Dostrojenia
pokaże ci, jak to zrobić.
Jak uzyskać idealne dostrojenie?
Czy trudno jest zaistnieć na rynku i stworzyć produkt, który
ludzie zechcą kupić? Bazując na naszym kilkudziesięcioletnim
doświadczeniu w pracy z tysiącami firm, możemy stwierdzić, że
dostrojenie się nie jest trudne. Jednak stworzenie rezonatora wymaga nowego sposobu myślenia o tym, jak tworzyć
produkty i usługi oraz jak wprowadzać je na rynek. Większość
organizacji jest niedostrojona. Właściwie wszędzie widać, jak
przedsiębiorstwa wciąż popełniają te same błędy.
Oto kilka częstych błędów będących przyczyną porażki produktów i usług:
Zgadywanie – zakładanie, że ludzie z firmy wiedzą lepiej niż
sami klienci, co ci ostatni będą chcieli kupować.
Przyjmowanie założeń – tworzenie produktów i usług
w oparciu o aktualne oczekiwania klientów, a nie o zrozumienie nierozwiązanych problemów, za rozwiązanie których ludzie
gotowi są zapłacić.
Wmawianie – tworzenie sztucznej potrzeby na rynku przy
użyciu kosztownej reklamy i wielkiej rzeszy sprzedawców.
www.mtbiznes.pl
26
Przygotowaliśmy Proces Idealnego Dostrojenia, by umożliwiać
innym nieustanne odnoszenie sukcesów. Zauważyliśmy, że te same
zasady sprawdzają się w odniesieniu do bardzo szerokiej gamy
produktów: technologii dla firm, sieci barów szybkiej obsługi,
firm świadczących profesjonalne usługi. Jesteśmy głęboko przekonani, że jeśli wdrożysz u siebie oparty na 6 krokach Proces Idealnego Dostrojenia, to niezależnie do tego, co sprzedajesz, twoje
szanse na sukces będą dużo większe.
Rezonator
„Tysiąc piosenek w kieszeni” (iPod, Apple)
„Jeśli to koniecznie musi być tam jutro” (FedEx)
Proces odnoszenia sukcesu zaczyna się od dostrojenia do potencjalnych klientów. Zrozumienie rynku i nabywców, zdobyte w trakcie szczegółowych rozmów to niewątpliwie najefektywniejszy sposób odkrywania nierozwiązanych problemów, za rozwiązanie
których ludzie chętnie zapłacą. Spotkania z potencjalnymi nabywcami na ich własnym gruncie (w domu, w miejscu pracy lub nawet
na ulicy) to punkt wyjścia w poszukiwaniu rezonatora: przełomowego produktu lub usługi, która natychmiast stanie się dla nabywców czymś bardzo cennym, nawet jeśli wcześniej nigdy nie słyszeli
o twojej firmie czy jej produktach. iPod jest rezonatorem. Wchodzący na rynek FedEx był rezonatorem. I nadal nim jest.
Anatomia rezonatora
idealne rozwiązanie pewnego konkretnego problemu
produkt lub usługa, którą ludzie będą chcieli kupić bez żadnego przymusu
oferta zapewniająca rzeczywiste i bezpośrednie powiązanie
z tym, co rynek ceni najbardziej
www.mtbiznes.pl
27
pomysł, który zostanie natychmiast doceniony, nawet jeśli
nikt wcześniej nie słyszał o twojej firmie.
Gdy wpadasz na jakiś dobry, rozsądnie sprecyzowany pomysł
na produkt lub usługę, np. taki iPod („1000 piosenek w kieszeni”)
czy FedEx („Jeśli to koniecznie musi być tam jutro”), natychmiast
wiesz, o co chodzi. To od razu zaskakuje – rezonuje. Te słowa nie
są jedynie hasłami czy sloganami wymyślonymi przez copywritera i rozpowszechnianymi w ramach kosztownej kampanii. Możesz nauczyć się systematycznego wpadania na wspaniałe pomysły, poznając Proces Idealnego Dostrojenia.
Idealnie dostrojone organizacje mają dużo większe szanse na
stworzenie rezonatorów. Kultura takich firm zawiera element
ukierunkowanego, nastawionego na świat zewnętrzny myślenia,
zastępującego typowe myślenie nastawione na wnętrze organizacji. Innymi słowy, idealnie dostrojona firma nieustannie słucha,
obserwuje i stara się rozumieć problemy, za rozwiązanie których
kupujący są gotowi zapłacić, zamiast organizować niekończące się
spotkania wewnętrzne, mające na celu odgadywanie, czego mogą
chcieć ludzie. Idealnie dostrojona organizacja zawsze szuka coraz
to nowych możliwości tworzenia rezonatorów.
Idealnie dostrojona organizacja
Organizacje odnoszące największe sukcesy dostrajają się do swoich rynków. Przedstawimy
tutaj kilkadziesiąt takich przykładów. Przywódcy takich firm zazwyczaj nie przejmują się
konkurencją. Skupiają raczej swoją energię na
problemach, za rozwiązanie których nabywcy są gotowi zapłacić.
Ma to zastosowanie w odniesieniu do każdego rodzaju działalności, produktu czy usługi.
www.mtbiznes.pl
28
Idealnie dostrojone firmy – duże i małe, o ugruntowanej pozycji i rozpoczynające działalność – rezonują, gdy stworzą produkty, które inni chcą kupować. Konsola Wii firmy Nintendo
zrewolucjonizowała branżę gier komputerowych – stworzono
coś, co w sposób przyjemy, prosty i interaktywny pozwalało
grupom przyjaciół i rodzinom grać w wirtualne gry sportowe,
przygodowe czy wojenne, nawet jeśli wcześniej nie miały wielkich doświadczeń z grami wideo.
Idealnie dostrojony przedsiębiorca raczej rozwiązuje rzeczywiste problemy na rynku, niż tworzy jakieś gadżety, ponieważ
wydaje mu się, że są cool. Richard Branson, seryjny przedsiębiorca, założył 350 firm w ciągu swojej trzydziestoletniej kariery z marką Virgin. Każda z nich mała rozwiązać konkretny
problem rynku, który wraz ze swoim zespołem zidentyfikował
Richard.
Idealnie dostrojona profesjonalna firma usługowa (prawnicy,
lekarze, księgowi) to nie tylko jeszcze jedna praktyka reklamująca się w tradycyjny sposób na żółtych stronach. Takie firmy wykorzystują nowe reguły marketingu, by znaleźć internetowych klientów. Poszukaj w sieci czegoś na temat Kansas
i prawa rodzinnego, a znajdziesz na szczycie listy Granta D.
Griffithsa. Potrafi on najlepiej rozreklamować swoją działalność i dzięki swoim metodom marketingowym stworzył sieć
kontaktów, która co tydzień przynosi mu kilku nowych potencjalnych klientów… za darmo.
Idealnie dostrojona organizacja non profit rozumie motywację
ludzi, poświęcających sprawie swój czas i pieniądze. Habitat
for Humanity przez ponad 10 lat odnotowywała stały wzrost
otrzymywanych datków i zaangażowania pracujących dla niej
ludzi, przede wszystkim dzięki swojej twórczej strategii partnerstwa z lokalną społecznością, organizacjami kościelnymi,
młodzieżowymi i rządowymi. Habitat for Humanity zbudowała ponad 200 tys. domów.
www.mtbiznes.pl
29
Idealnie dostrojony polityk rozumie problemy wyborców i powody, dla których ludzie głosują na takiego, a nie innego
kandydata. W początkowych fazach swojej kampanii (do
końca 2007 roku) Barack Obama zebrał ponad 102 mln dolarów i był to drugi co do wartości wynik wśród wszystkich
amerykańskich kandydatów na fotel prezydenta. Koncentrował się na nośnych ideach w rodzaju: „śmiałe nadzieje” czy
„zmiany”, przyciągając tym ponad milion zwolenników. Jest
to wyraźny przejaw pewnego ruchu obywatelskiego. W chwili pisania tej książki (2007 – przyp. red.) sezon prawyborów
właśnie się zaczyna, a Obama bynajmniej nie znajduje się
w czołówce. Jednak jego bezprecedensowa kandydatura bez
wątpienia trafia do wielu wyborców (słowa te potwierdziły
wyniki wyborów w 2009 r. – Barack Obama został prezydentem USA – przyp. red.).
Idealnie dostrojony kościół odnosi się do duchowych i emocjonalnych potrzeb, oferując posługę trafiającą na podatny grunt
zarówno wśród tradycjonalistów, jak i pośród oponentów tradycji. Joel Osteen gromadzi co tydzień 42 tys. wiernych, a miliony uczestniczą w praktykach za pośrednictwem telewizji
i Internetu. Jego książka Your Best Life Now została sprzedana
w ponad 2,5 mln egzemplarzy.
Idealnie dostrojony człowiek z branży rozrywkowej, kapela
rockowa czy guru motywacji rozumie gusta i potrzeby swojej
potencjalnej publiczności. Jon Stewart trafił do młodych telewidzów, a jego program, nadawany przez mało znany kanał
telewizji kablowej, stał się kultowy. Od czasu, kiedy w roku
1999 Stewart objął prowadzenie The Daily Show, oglądalność
programu wśród młodych widzów znacząco wzrosła.
Wydaje się też, że poszukujący pracy, którzy są idealnie dostrojeni, lepiej prezentują się jako kandydaci do zatrudnienia,
gdy w naturalny sposób upiększają swoje referencje i dużo
mówią o rozwiązywaniu problemów pracodawcy.
www.mtbiznes.pl
30
Czy idealne dostrojenie to coś dla ciebie?
Podejrzewamy, że w tej chwili mówisz sobie w duchu: „Przecież to oczywiste”. Często spotykamy się z podobnymi reakcjami,
gdy na żywo prezentujemy nasze idee podczas wykładów i seminariów. Jeśli tak właśnie myślisz, to masz rację! Jedną z pięknych
cech idealnego dostrojenia jest jego prostota. Wielu liderów biznesu, odnoszących ogromne sukcesy, z powodzeniem stosowało te
zasady na długo przed tym, jak zaczęliśmy nauczać tego procesu
i pisać tę książkę.
Ale zaczekaj!
Zapewne myślisz też: „Jeśli tak łatwo to zrozumieć, dlaczego
idealnie dostrojonych firm jest tak niewiele?”. Na przeszkodzie
stają różne pułapki organizacyjne. Wciąż spotykamy firmy, których zarządy zmagają się z odpowiedziami na kilka bardzo podstawowych pytań:
Czym się zajmujemy?
Czym się nie zajmujemy?
Kim są nasi nabywcy?
Co wyjątkowego jest w naszej ofercie?
Jaka jest nasza strategia pozycjonowania?
W jaki sposób możemy konkurować?
Dlaczego innym zdarza się częściej wygrywać?
Na czym możemy zyskać?
Gdy trafiamy na taką ścianę, przed którą stoją przywódcy
firm, zadajemy sobie pytanie: dlaczego? Jak to możliwe, że nie
mają dobrych odpowiedzi na te fundamentalne pytania? I uświadamiamy sobie, że większość ludzi pracujących w biznesie to po
prostu ludzie niedostrojeni.
Zamiast skupiać się na nabywcach i ich problemach,
organizacje tworzą swoją ofertę w oparciu o wewnętrzne myślenie.
www.mtbiznes.pl
31
Zamiast wyjść na rynek i postarać się zrozumieć ludzkie problemy, a potem przyjść z tą informacją do firmy, niedostrojeni
próbują tworzyć produkty zamknięte w ich czterech ścianach,
bazujące wyłącznie na posiadanej już wiedzy. Potem starają się
stosować różne chwyty, płacąc za kosztowną reklamę, by tylko
wcisnąć na rynek pomysły, które nie trafiają na podatny grunt.
Podejście z wewnątrz – na zewnątrz (co nazywamy niedostrojeniem) najczęściej prowadzi do porażki. I wtedy rodzą się trudne
pytania, takie jak te powyżej.
Jak dążyć do idealnego dostrojenia?
Czemu jeszcze na to nie wpadłeś? nie jest książką na temat nowej
teorii biznesu. To proces budowania trwałego sukcesu. Pisząc ten
poradnik, korzystaliśmy z naszego wspólnego doświadczenia
w prowadzeniu firm. Zasadniczym materiałem jest wiedza, jaką
uzyskaliśmy w firmie Pragmatic Marketing, przeszkoliwszy 45
tys. ludzi zajmujących kierownicze stanowiska i pracujących
w marketingu w ponad 3 tys. przedsiębiorstw. W ten sposób
stworzyliśmy Proces Idealnego Dostrojenia.
Chcieliśmy potwierdzić wynik niezależnych badań, że organizacje kierujące się w swoich działaniach rynkiem osiągają o 31
proc. wyższe zyski, wydają dwukrotnie więcej na badania niż na
rozwój i osiągają o 20 proc. wyższe wskaźniki satysfakcji klienta.
Wykorzystaliśmy zatem wyniki własnych badań zebrane wśród
tysięcy ludzi z dużych i małych firm, którymi od 2000 roku zajmowała się Pragmatic Marketing. W badaniach przyglądaliśmy
się, jak menedżerowie, specjaliści od marketingu i osoby zarządzające produktami podejmują kluczowe decyzje dotyczące produktów i które części marketing mix są najbardziej efektywne.
Przeprowadziliśmy też szczegółowe wywiady z blisko stu dyrektorami zarządzającymi i właścicielami firm, aby dowiedzieć się,
www.mtbiznes.pl
32
jak zaczynali, jak funkcjonują dzisiaj i dlaczego niektóre z ich
produktów i usług poniosły klęskę, a inne odniosły sukces.
Pragniemy podziękować setkom przedsiębiorców i menedżerów, kierujących organizacjami non profit, ludziom wolnych zawodów i innym za ich pomoc w tworzeniu idei, które legły
u podstaw tej książki. To oni inspirowali nas i pokazywali, jak
organizacje dostrajają się do potrzeb. Wielu z nich poznasz na
tych kartach.
I jeszcze uwaga dotycząca terminologii: używamy określenia
„firma” lub „organizacja”, mając na myśli zarówno wszelkie typy
organizacji, jak i indywidualne osoby. Możesz dowolnie wstawiać
w myśli takie słowa, jak „organizacja charytatywna”, „agencja rządowa”, „kandydujący polityk”, „kościół”, „szkoła”, „drużyna sportowa”, „przedstawiciel wolnego zawodu” zamiast określeń „firma”
czy „organizacja”. Podobnie używamy terminu „nabywcy”, który
może oznaczać również „abonentów”, „wyborców”, „wolontariuszy”,
„ubiegających się” lub „darczyńców”. Wykonujesz wolny zawód –
jesteś prawnikiem, księgowym lub agentem nieruchomości? Potrzeba dostrojenia dotyczy ciebie w takim samym stopniu, jak korporacji. To samo odnosi się do fundacji starających się pozyskać
datki i wolontariuszy, kampanii politycznych, szkół zabiegających
o nowych uczniów, konsultantów pozyskujących zlecenia i kościołów walczących o nowych wiernych.
W następnym rozdziale przyjrzymy się mechanizmom, działającym w typowych strukturach organizacyjnych i sprawiającym,
że organizacjom brakuje dostrojenia. W całej książce będziemy
podawać interesujące przykłady różnych organizacji (takich jak
np. Russell Shaw Group), które idealnie dostroiły się do swoich
rynków. Mamy nadzieję, że z przyjemnością będziesz się uczył
z ich wybitnych sukcesów.
www.mtbiznes.pl
Podsumowanie rozdziału
Dlaczego niektóre produkty i usługi ponoszą klęskę, podczas
gdy inne okazują się sukcesem? To pytanie spędza sen z powiek wielu dyrektorów generalnych, inwestorów kapitału
wysokiego ryzyka, zarządzających organizacjami non profit,
przedsiębiorców, pracowników i akcjonariuszy.
Kultura firm idealnie dostrojonych zawiera element myślenia
z zewnątrz – do wewnątrz, zastępujący typową orientację
z wewnątrz – na zewnątrz. Innymi słowy, idealnie dostrojona
firma – zamiast organizować niekończące się wewnętrzne
spotkania, na których wszyscy starają się odgadnąć, czego
mogą chcieć ludzie – nieustannie słucha, obserwuje i stara
się zrozumieć problemy nabywców, za rozwiązanie których
gotowi są oni zapłacić.
Idealne dostrojenie wymaga nowego sposobu myślenia
o tym, jak tworzyć produkty i usługi oraz jak wprowadzać je
na rynek.
Spotkania z ludźmi na ich własnym gruncie (w domach, miejscach pracy, a nawet na ulicy) to punkt wyjścia do identyfikacji czegoś, co nazwiemy rezonatorem: przełomowego produktu lub usługi, których wartość nabywcy natychmiast docenią,
nawet jeśli nigdy wcześniej nie słyszeli o naszej firmie.
Zrozumienie rynku i nabywców poprzez rozmowy z nimi jest
najbardziej efektywnym sposobem wyszukiwania nierozwiązanych problemów, za rozwiązanie których ludzie gotowi są
zapłacić.
Niezbędne kroki do odkrycia, stworzenia i wypromowania
rezonatora nie są trudne. Wymagają jednak zmiany podejścia do wykonywania codziennych zadań.
Organizacje popełniają wciąż ten sam błąd: próbują odgadywać, czego chce rynek, bazując na produktach i usługach,
o które aktualnie pytają klienci i starając się wykreować potrzebę na rynku, posługując się w tym celu kosztowną reklamą i armią sprzedawców.
www.mtbiznes.pl
33

ROZDZIAŁ 1 DLACZEGO NA TO NIE WPADLIŚMY?

Transkrypt

Podobne dokumenty

Idealne dostrojenie do potrzeb klientów

Schowek drewniany na gaśnicę

Monitoring mediów