Zarządzanie jakością usług ubezpieczeniowych

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2011
dr in . Henryk Wyr!bek
Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny
w Siedlcach
Zarz"dzanie jako#ci" us$ug ubezpieczeniowych
Quality management of insurance services
Streszczenie: Wzrost konkurencji na rynku ubezpieczeniowym spowodowa , !e jako"# sta a si$
zasadniczym czynnikiem uzyskania przewagi konkurencyjnej, wyznaczaj%cym pozycj$ rynkow%
zak adu ubezpiecze&. Zwi%zane jest to nie tylko z ci%g % aktualizacj% i wzbogacaniem oferty zak adów ubezpieczeniowych, co poznawania i zaspokajania przez nich potrzeb i oczekiwa& klientów, co ma wp yw na podnoszenie jako"ci "wiadczonych us ug. Dzia ania skoncentrowane na
poprawie jako"ci musz% obejmowa# wiele elementów. Jednak!e, aby to osi%gn%#, potrzebna
jest odpowied' na pytanie, jaki jest klient i jakie s% jego potrzeby. Warto zaznaczy#, !e to w a"nie klient definiuje warto"# produktu czy us ugi. Klient kszta tuje swoje wyobra!enie o firmie
i jako"ci "wiadczonych przez ni% us ug g ównie w czasie zakupu ubezpieczenia oraz w czasie
likwidacji szkody. Celem artyku u jest analiza i próba oceny jako"ci oferowanych us ug ubezpieczeniowych na przyk adzie Towarzystwa Ubezpieczeniowego.
Abstract: The rise in the competition on the insurance market caused, that the quality had
become a fundamental factor of getting the competitive majority, appointing the market item of
an insurance company. It is tied up not only with the constant update and making rich the offer
of insurance plants, as getting to know of both meeting the need by them and expectations
customers what is affecting for raising the quality of provided services. Concentrated action on
the improvement in the quality must include a lot of elements. But in order to reach it, we must
answer to the question, what customer is and what his needs are?
It is worthwhile emphasizing that the customer is just defining it value of the product or the
service. The customer is shaping his idea of the company and qualities of services provided by
her mainly during the purchase of insurance and during the liquidation damage. Analysis and
the attempt of the evaluation of insurance services offered to the quality are a purpose of the
article on the example of the Insurance Company.
Wst!p
Jako ! produktu to tylko jeden z elementów podlegaj"cych warto ciowaniu w procesie zakupu. Post#puj"ca unifikacja potrzeb i cech jako ciowych
sprawia, ze coraz wi#kszego znaczenia nabieraj" pozosta$e czynniki, które
mog" wywiera! wp$yw na decyzje klienta, czyli na dokonywanie przeze% aktu
wyboru, niezb#dno ! sta$ego rozpoznawania tych czynników, przy jednoczesnej coraz szerszej wiadomo ci potrzeby dominacji nad konkurentami na
wszelkich, ocenianych pod wzgl#dem jako ciowym, p$aszczyznach dzia$alno-
182
H. Wyr!bek
ci przedsi#biorstwa sprawi$y, &e w nowej „filozofii” jako ci jest ona postrzegana nie tylko jako cel, ale jako sposób funkcjonowania ca$ej organizacji1.
Jako ! przedstawia si# jako poj#cie wzgl#dne, gdy& ma ono inne znaczenie dla innych ludzi. Poj#cie jako ci jest trudne do zdefiniowania. Dla
ka&dego ma ono inny wymiar. W literaturze mo&na spotka! ró&ne definicje
poj#cia „jako ci” i jest to termin szeroko definiowany.
Pod wzgl#dem etymologicznym jako ! jest t$umaczeniem $aci%skiego
s$owa qualitas, które zosta$o wprowadzone przez Cycerona (106-43 p.n.e.) na
bazie greckiego poiotes. Okre la ono w$a ciwo !, w$asno ! przymiotu. Platon
(427-347 p.n.e.) s$owo „jako !” okre li$ jako pewien stopie% doskona$o ci
i stwierdzi$, &e „jako ! jak pi#kno jest s"dem warto ciuj"cym, wyra&onym
przez u&ytkownika. Je&eli nie ma u&ytkownika, to nie ma takiego s"du”.2
W kategorii filozoficznej jako !, to pewien stopie% doskona$o ci, to zespó$ cech odró&niaj"cy dany przedmiot od innych b"d' te& ca$okszta$t cech
danego przedmiotu istotnych ze wzgl#du na jego stosunki i oddzia$ywania
oraz zwi"zki z otoczeniem.
Jako ! wed$ug D.A. Garlina obejmuje osiem wymiarów, w tym:
wyniki – g$ówne cechy funkcjonalne produktu;
cechy – uzupe$niaj" podstawowe cechy funkcjonalne produktu;
niezawodno ! – prawdopodobie%stwo bezusterkowego funkcjonowania przez okre lony czas;
zgodno ! – stopie%, w jakim projekt wyrobu i cechy u&ytkowe spe$niaj" okre lone normy;
trwa$o ! – miara d$ugo ci &ycia produktu;
$atwo ! obs$ugi – szybko ! i $atwo ! naprawy;
estetyka – wygl"d produktu, smak, zapach, odbiór w dotyku3.
Jako ! w uj#ciu A. Feigenbauma, J. Jurana, E. Deminga to przede
wszystkim zadowolenie klienta.
J. Juran w swojej pracy „Quality Control Handbook podaje nast#puj"ce
definicje jako ci:
stopie%, w jakim okre lony wyrób zaspokaja potrzeby okre lonego
nabywcy (jako ! rynkowa);
stopie%, w jakim klasa wyrobu ma potencjaln" zdolno ! zapewniania
satysfakcji konsumentom;
stopie%, zgodno ci z modelem, wzorcem lub odpowiednio uj#tymi
wymaganiami (jako ! zgodno ci);
stopie%, w jakim okre lony wyrób znajduje u konsumenta pierwsze%stwo przed innym wyrobem w wyniku przeprowadzonych bada%
porównawczych (jako ! preferencji);
cecha lub zespó$ cech (istotnych dla danego wyrobu) daj"cych si#
wyodr#bni!; sposób wykonania, wygl"d, konsystencja, smak, zapach (charakterystyka jako ci)4.
1
R. Karaszewski, TQM – teoria i praktyka, Dom Organizatora, Toru% 2001, s. 83.
E. Skrzypek, Jako"# i efektywno"#, UMCS, Lublin 2000, s. 15.
R. Gryfin, Problemy zarz%dzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996, s. 619.
4
E. Skrzypek, Jako"# …, op. cit., s. 18.
2
3
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
183
E. Deming okre la jako ! jako przewidywany stopie% jednorodno ci
niezawodno ci, przy mo&liwie niskich kosztach i dopasowaniu do wymaga%
rynku. Uwa&a, ze jako ! i produktywno ! wzrastaj" w miar# zwi#kszenia
specjalizacji. Twierdzi, ze je li jako ! zinterpretujemy w kontek cie niezawodno ci, pewno ci, przewidywalno ci oraz zgodno ci z opisem produktów
lub us$ug, to wydaje si# oczywiste, &e doskonalenie jako ci jest analogiczne
z redukcj" czynników zmiennych.
W.E. Conway jako ! okre la jako wynik zarz"dzania, polegaj"cy na
opracowaniu, wytwarzaniu, administracji i dystrybucji odpowiednio tanich
produktów i us$ug, których odbiorcy pragn" i potrzebuj". Jako ! to doskonalenia dzia$a% we wszystkich obszarach5.
Ka&dego cz$owieka b#d"cego konsumentem dóbr zaspokajaj"cych jego
potrzeby interesuje jako !. Ka&dy u&ytkownik ma w$asny pogl"d na zagadnienie jako ci i ka&dy dok$adnie wie co to jest jako !, lecz okre lenie jednej
ogólnej definicji tego s$owa nie jest mo&liwe.
W normach ISO jako ! zdefiniowano nast#puj"co:
„…ogó$ w$a ciwo ci obiektu wi"&"cych si# z jego zdolno ci" do zaspokajania potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych” (PN-ISO
8402:1996),
„…stopie%, w jakim zbiór inherentnych w$a ciwo ci spe$nia oczekiwania” (PN-EN ISO 9000:2000).
W S owniku j$zyka polskiego jako ! okre lono jako „zespó$ cech stanowi"cych o tym, &e dany przedmiot jest tym przedmiotem, a nie i innym”6.
Wspólnym mianownikiem przytoczonych wy&ej definicji jako ci jest
stwierdzenie, &e jako ! to zdolno ! spe$niania oczekiwa% i potrzeb klienta.
Rozpoznanie wymaga% stawianych przez klienta i ocena stopnia jego zadowolenia s" istotnymi elementami w procesie zarz"dzania przez jako !. Jako ! w gospodarce wynika z potrzeb rynku oraz w du&ym stopniu z decyzji
podejmowanych przez klienta. To w$a nie klienta nale&y uzna! za podmiot
kszta$tuj"cy poziom jako ci.
Ogólnie mo&na za T. Ansellem wskaza!, &e jako ! w wiecie biznesu
rozumiana jest jako: „Zgodno ! z wymaganiami klienta, uzyskana przez
wprowadzenie i kontrol# pewnych standardów oraz zagwarantowanie osi"gni#cia wysokiej warto ci pieni"dza dzi#ki unikaniu dodatkowej kontroli,
przeróbek i obs$ugi”7.
Jako ! us$ug jest znacznie bardziej skomplikowana w definiowaniu ni&
jako ! wyrobów. Chocia& dzia$alno ! us$ugowa i produkcyjna maja wiele
wspólnych cech jako ciowych, to jednak w przypadku us$ug owych atrybutów jest znacznie wi#cej. Wynika to przede wszystkim z faktu, i& klient zazwyczaj czynnie uczestniczy w procesie powstawania us$ugi, a na jego odczucia wp$ywa nie tylko efekt finalny, ale równie& wiod"ca do% droga8.
5
J. Bank, Zarz%dzanie przez jako"#, Gebethner&Ska, Warszawa 1996, s. 94.
Ma y s ownik j$zyka polskiego, PWN, Warszawa 1983, s. 276.
7
T. Ansell, Zarz%dzanie jako"ci% w sferze us ug finansowych, Zwi"zek Banków Polskich, Warszawa 1997, s. 2.
8
R. Karaszewski, Servqual – metoda badania jako"ci "wiadczonych us ug, „Problemy Jako ci”
nr 5/ 2001, s. 10.
6
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
184
H. Wyr!bek
Zgodnie z norm" PN-ISO 8402 jako ! us$ugi mo&na zdefiniowa! jako:
„ogó$ cech i w$a ciwo ci us$ugi decyduj"cych o jej zdolno ci do zaspokajania stwierdzonych lub przewidywanych potrzeb odbiorców us$ugi”. W normie
PN-96/N – 50191 jako ! us$ugi definiowana jest jako „zespó$ w$a ciwej us$ugi okre laj"cy stopie% zaspokojenia okre lonych potrzeb u&ytkownika”.
Jako ! us$ugi wp$ywa w zasadniczym stopniu na obraz i wizerunek firmy, co ma podstawowy wp$yw na pierwszy zakup tego typu us$ugi. Jako !
us$ugi jest determinant" ponownego zakupu.
Jako#% a #wiadczenie us$ugi
Analizuj"c jako ! w us$ugach mo&na mówi! o jako ci zewn#trznej,
uto&samianej z konsumentem i u&ytkownikiem. Jest to tendencja do uspo$eczniania poj#cia jako ci, rozwijania albo odchodzenia od podej cia skoncentrowanego na normalizacji oraz do postrzegania klienta jako odbiorcy
i weryfikatora jako ci us$ug. W sferze us$ug tendencja ta zosta$a wymuszona
przez charakterystyczne cechy us$ugi, powoduj"ce niemo&no ! dokonywania pomiaru samego produktu. To, co udaje si# w stosunku do produktów
materialnych jak na przyk$ad okre lenie dopuszczalnego poziomu braków,
w sferze us$ug jest praktycznie niemo&liwe.
Strategie firm ubezpieczeniowych, w tym strategie w zakresie marketingu stawiaj" na czo$owym miejscu problematyk# jako ci us$ug ubezpieczeniowych. Coraz wi#ksze znaczenie w decyzjach klientów o wyborze oferty
konkretnego zak$adu ubezpiecze% b#dzie odgrywa! nie tylko cena, ale i jako ! us$ugi. Bez realizacji strategii najwy&szej jako ci oferowanych us$ug
trudne b#dzie dal zak$adu ubezpiecze% osi"gni#cie trwa$ej, rosn"cej pozycji
na rynku9.
Charakter us$ugi ubezpieczeniowej wynikaj"cy z jej niematerialno ci,
nierozdzielno ci i nietrwa$o ci, a tak&e z$o&ono ci i niejednorodno ci sprawia, ze jako ! us$ug ubezpieczeniowcy jest trudna do jednoznacznego zdefiniowania i mierzenia. Najogólniej przez jako ! us$ug rozumie si# zdolno !
do zaspokojenia potrzeb klienta, do wiadczenia us$ug spe$niaj"cych lub
przekraczaj"cych oczekiwania klienta. W bogatej literaturze przedmiotu
okre lana jest jako „zaspokojenie potrzeb klienta”, „zaspokojenie oczekiwa%”, „spe$nianie lub nawet wyprzedzanie oczekiwa% czy wymaga% klienta”.
Jako ! us$ug okre la si# równie& jako stopie% rozbie&no ci (luki) mi#dzy
oczekiwaniami klienta a jego ocen" (percepcj") uzyskanej us$ugi. St"d pomiar jako ci us$ug jest mo&liwy jedynie w powi"zaniu z rzeczywistym ich postrzeganiem (ocen") przez klienta. Jest to o tyle wa&ne, ze wzgl#du na niematerialny charakter us$ug finansowych klient kupuje nie tyle sam produkt,
co oczekiwane korzy ci10.
9
K. Orty%ski, Zarz%dzania jako"ci% us ug w zak adzie ubezpiecze&, [w:] J. Garczarczyk, Zarz%dzanie jako"ci% us ug w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000, s. 399.
10
J. Garczarczyk, Jako"# us ug jako przes anka zarz%dzania zak adem ubezpiecze&,
[w:] T. Sangowski, Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej, Branta, Bydgoszcz 2002, s. 291.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
185
W zale&no ci od rodzaju us$ug s" ró&ne kryteria oceny jako ci. Podstawowy zestaw kryteriów, jakimi pos$uguj" si# nabywcy w ocenie jako ci ró&norodnych us$ug, jest nast#puj"cy:
dost#pno ! us$ugi (dogodna lokalizacja placówek, odpowiedni czas
ich otwarcia, a tak&e krótkie ich otwarcia, a tak&e krótkie ich oczekiwanie na wykonanie us$ugi);
informacja o us$ugach (jest sformu$owana prawid$owo i w sposób
przyst#pny dla ka&dego nabywcy);
kompetencja (us$ugodawcy s" fachowo przygotowani i szkoleni);
uprzejmo ! (us$ugodawcy odnosz" si# z u miechem, &yczliwo ci"
i szacunkiem do swoich klientów);
zaufanie (firma i jej pracownicy s" wiarygodni i dbaj" o interesy swoich klientów);
rzetelno ! (us$ugi s" wiadczone dok$adnie);
odpowiedzialno ! (us$ugodawcy dzia$aj" szybko i fachowo,
uwzgl#dniaj" oczekiwania nabywców);
bezpiecze%stwo (us$uga jest pozbawiona ryzyka);
rodzaj stosowanych rodków materialnych (widoczne dla nabywcy
elementy us$ugi, takie jak stan placówki, jej wyposa&enie);
znajomo ! potrzeb nabywców (us$ugodawcy staraj" si# zrozumie!
potrzeby i oczekiwania klientów)11.
Prowadz"c rozwa&ania nad jako ci" us$ug nale&y zwróci! uwag# na
fakt, i& jako !, satysfakcja i lojalno ! klienta s" poj#ciami bardzo ze sob"
zwi"zanymi. Trudno jest mówi! o usatysfakcjonowanym kliencie je li nie ma
to zwi"zku z jako ci". Natomiast satysfakcja klienta jest podstaw" jego lojalno ci. Lojalno ! klienta kszta$tuje tylko us$uga o wysokiej jako ci. Proces
kszta$towania lojalno ci klienta jest procesem d$ugookresowym i wymaga on
zaanga&owania ze strony organizacji.
Satysfakcja klienta jest podobnie jak lojalno ! jest wynikiem jak i porednikiem jako ci us$ug. Dzieje si# to w sytuacji, gdy jako ! traktujemy jako
jako ! zewn#trzn", czyli postrzegan" przez klienta, a nie jako ! wewn#trzn"
(zgodna z wymaganiami). Ilo ciowa miara satysfakcji klienta opiera! si# b#dzie na sumie iloczynu wagi i zadowolenia z kolejnych parametrów us$ugi.12
W centrum rozwa&a% o jako ci w zak$adzie ubezpiecze% znajduje si#
klient, wobec tego nasuwa si# pytanie, jakie s" jego oczekiwania i jaki to
mo&e mie! wp$yw na postrzeganie i ocen# jako ci us$ugi. Czym s" zatem
oczekiwania? Ogólnie mo&na stwierdzi!, ze oczekiwania jednostki to rodzaj
postawy wzgl#dem czego lub kogo , wymagaj"cej realizacji zachowa% nakierowanych na spe$niania okre lonych potrzeb jednostki.
Do najwa&niejszych elementów jako ci us$ugi ubezpieczeniowej mo&emy zaliczy!:
realno ! wiadczonej ochrony ubezpieczeniowej,
pewno !,
11
B. Nowatorska-Romaniuk, Marketing us ug ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996, s. 65.
J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanji, Podstawy zarz%dzania jako"ci%, PWN, Warszawa
2002, s. 154.
12
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
186
H. Wyr!bek
poziom finansowego pokrycia strat,
powszechno ! ochrony ubezpieczeniowej,
szybko ! wyp$aty odszkodowa%,
terminowo ! po likwidacji strat (która z kolei zale&y przede wszystkim od dwóch podstawowych czynników, a mianowicie od kwalifikacji likwidatorów szkód oraz stosowanych cenników w praktyce ubezpieczeniowej)13.
Wszystkie wymienione elementy jako ci us$ugi ubezpieczeniowej s"
jednocze nie kryteriami jej oceny.
W ród elementów jako ci ochrony ubezpieczeniowej na pierwsze miejsce wysuwa si# realno#% tej us$ugi. Oczywiste jest, ze nabywca chc"c
uchroni! si# przed niebezpiecze%stwem b"d' ryzykiem, wybiera tak" form#
zabezpieczenia, która b#dzie w maksymalnym stopniu pewna i zaspokoi jego potrzeb# bezpiecze%stwa. Us$uga musi by! realna i rzeczywista. Obowi"zkiem firmy wiadcz"cej us$ugi jest zapewnienie tej realno ci. Us$uga jest
wtedy przekonywuj"ca dla ubezpieczaj"cego, gdy w momencie zaistnienia
ryzyka obj#tego warunkami ubezpieczenia ubezpieczaj"cy otrzymuje wiadczenia ubezpieczeniowe.
Us$uga ubezpieczeniowa jest pewna wtedy, gdy jest oparta na okre lonych gwarancjach, które ubezpieczaj"cy dostaje od ubezpieczyciela. Taka
rzetelno ! powinna oparta by! na gwarancjach prawych i ekonomicznych.
Kolejnym elementem jako ci us$ugi ubezpieczeniowej jest poziom pokrycia strat. Najwi#ksze zainteresowanie ma ta us$uga ubezpieczeniowa,
w ramach której ubezpieczaj"cy otrzymaj" odszkodowania lub wiadczenia
ubezpieczeniowe. Chodzi wi#c o pe$n" ochron# ubezpieczeniow", dzi#ki
której ubezpieczaj"cy nie by$by zmuszony do pokrywania zaistnia$ych szkód
losowych w$asnymi czy te& innymi rodkami, poniewa& uzyskane w ramach
wiadczonej ochrony ubezpieczeniowej okaza$y si# niewystarczaj"ce.
Elementem jako ci us$ug ubezpieczeniowych jest równie& powszechno#% ochrony ubezpieczeniowej. Poj#cie powszechno ci ochrony
ubezpieczeniowej jest poj#ciem z$o&onym, poniewa& chroni ubezpieczenia
realizowane poprzez stosunki ubezpieczenia, $"czy ubezpieczyciela z ubezpieczaj"cym, obejmuj"c ró&ne elementy tych stosunków.
Na mocy przepisów prawnych reguluj"cych stosunki ubezpieczenia
ubezpieczyciel jest zobowi"zany, w razie zaj cia przewidzianego w umowie
zdarzenia losowego, wyp$aci! odpowiednie (co do wysoko ci i czasu) odszkodowanie lub wiadczenie. Tym samym ubezpieczyciel sprzedaj"cy
us$ug# okre lonemu podmiotowi gwarantuje mu finansow" rekompensat#
szkód wyrz"dzonych w razie wyst"pienia ryzyka w przedmiocie ubezpieczenia. Zapewnienie najwy&szej jako ci us$ugi ubezpieczeniowej wymaga
wprowadzenia kompleksowego i skutecznego systemu doskonalenia jako ci
us$ug, ich wdra&ania oraz monitorowania na wszystkich etapach ich wiadczenia. Odno cie si# to b#dzie do takich zagadnie% jak:
badania rynkowe i marketing (rozpoznawanie potrzeb i promocja
us$ugi),
13
B. Nowatorska-Romaniuk, Marketing …, op. cit., s. 66.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
187
przygotowywanie us$ugi zaspokajaj"cej potrzeby klientów,
proces wykonywania us$ugi14.
Jako ! jest znacz"cym elementem produktu równie& na rynku us$ug
ubezpieczeniowych, jak równie& konkurencyjnym wyró&nikiem zak$adu
ubezpiecze%. Dzia$ania skoncentrowane na poprawie jako ci musz" obejmowa! wiele elementów, do których nale&" mi#dzy innymi: struktura organizacji (w tym podzia$ kompetencji), kultura organizacji (normy, warto ci, przekonania) oraz zaanga&owania kierownictwa najwy&szego szczebla15.
System powinien uwzgl#dnia! mo&liwo ! monitorowania procesu budowania wysokiej jako ci us$ug oraz zawiera! obiektywne kryteria oceny jego przydatno ci i skuteczno ci w budowaniu jako ci oraz osi"ganiu zak$adanych celów.
Zdobywanie przewagi konkurencyjnej przez zak$ad ubezpiecze% wymaga wiadczenia us$ug o jako ci wy&szej ni& oczekiwana. W wyniku rozwa&a%
mo&na stwierdzi!, ze klient ma wi#ksz" sk$onno ! do dalszych zakupów,
a tak&e mniejsza sk$onno ! do zmiany zak$adu ubezpiecze%. Jako ! us$ug
powinna by! przes$ank" zarz"dzania zak$adem ubezpiecze%.
Determinanty jako#ci us$ug
Z$o&ono ! i ró&norodno ! czynno ci sk$adaj"cych si# na sfer# us$ug
oraz cechy charakteryzuj"ce us$ugi s" zupe$nie inne od cech wyrobów.
Do podstawowych cech us$ug zalicza si#:
Niematerialno#%. Sposób wiadczenia us$ugi ma wi#kszy wp$yw na postrzeganie jako ci przez klienta ni& sfera materialna.
Ró norodno#%. Us$ugi s" urozmaicone, niejednolite i niestandardowe.
Nierozdzielno#%, czyli wzajemne oddzia$ywanie wykonawcy i konsumenta
(interakcja).
Nietrwa$o#%. Us$ugi nie mog" by! magazynowane. Planowanie us$ug wymaga dostosowania ich do popytu.
Nienamacalno#% istoty us$ugi. Jako ! us$ugi jest postrzegana subiektywnie, dlatego te& pewne elementy jako ci us$ugi nie zale&" od przedsi#biorstwa i trudno, a czasami niemo&liwe jest nimi sterowa!.
Jako ! us$ugi jest w$a ciwo ci" z$o&on", zagregowan" z wielu cech,
wobec tego trudno j" wyrazi! za pomoc" jednego czynnika dlatego te& nale&y okre li! kryteria wp$ywaj"ce na postrzegan" wysok" jako ! tych us$ug.
Kryteria determinuj"ce jako ! us$ug:
Profesjonalizm i kwalifikacje. Klienci musz" mie! pewno !, ze firma
wiadcz"ca us$ug#, jej systemy operacyjne, zasoby oraz pracownicy
dysponuj" warunkami, wiedz" i umiej#tno ciami umo&liwiaj"cymi rozwi"zanie ich problemów w profesjonalny sposób.
14
K. Orty%ski, Zarz%dzanie jako"ci% us ug w zak adzie ubezpiecze&, [w:] J. Garczarczyk, Zarz%dzanie jako"ci% us ug w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000, s. 400.
Opolski K., Zarz%dzanie przez jako"# w us ugach finansowych, [w:] J. Garczarczyk, Zarz%dzanie jako"ci% us ug w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000, s. 19.
15
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
188
H. Wyr!bek
Postawa i zachowanie. Klienci musz" mie! wiadomo !, ze pracownicy
firmy us$ugowej s" zainteresowani nimi i rozwi"zywaniem ich problemów
w przyjazny i spontaniczny sposób.
Dost!pno#% i elastyczno#%. Klienci powinni mie! poczucie, ze lokalizacja firmy, godziny jej pracy oraz systemy operacyjne s" zaprogramowane
i dzia$aj" w sposób najdogodniejszy dla nich oraz wykazuj" adaptacj# do
ich wymaga% i &ycze%.
Solidno#% i wiarygodno#%. Klienci powinni mie! pewno !, &e mog" polega! na pracownikach firmy i jej systemach, i ze zlecona zadania zostan" wykonane terminowo i w trosce o dobro ich interesów.
Systemy szybkiego reagowania. Dotyczy gwarancji, &e w razie trudnoci firma us$ugowa gotowa jest podj"! dzia$ania dla ich usuni#cia.
Reputacja i wiarygodno#%. Dotyczy zaufania, &e klienci otrzymuj" jako ! w relacji do poniesionych wydatków16.
Wymienione wy&ej wyró&niki jako ci stanowi" podstaw# oceny jako ci
us$ugi, umo&liwiaj" porównanie us$ugi oczekiwanej z us$ug" postrzegan".
Wielko ! luki pomi#dzy us$ug" oczekiwan" i us$uga postrzegan" okre la jako ! us$ugi, satysfakcj# lub jej brak17.
Autorzy tak zwanego modelu Parasuramana, Zeithamela i Berry’ego
dowodz", &e na postrzeganie przez klienta jako ci maj" wp$yw pi#! luk. Model ten wskazuje sytuacje, w których us$ugi znacznie odbiegaj" od jako ci
oczekiwanej przez klienta.
Luka 1. Polega na rozbie&no ci pomi#dzy oczekiwaniem klientów
a percepcj" tych oczekiwa% przez us$ugodawc#. (ród$em tej rozbie&no ci
jest brak rzetelnej wiedzy na temat oczekiwa% klientów.
Luka 2. Polega na rozbie&no ci pomi#dzy percepcj" oczekiwa% klientów przez organizacj# us$ugow" a specyfik" jako ciow" us$ugi. Powodem tej
rozbie&no ci mo&e by! niedostateczne zaanga&owanie si# kierownictwa firmy us$ugowej w realizacj# celów jako ciowych, brak zdecydowanego przekonania kierownictwa firmy o mo&liwo ciach spe$nienia oczekiwa% klientów,
rozmiaru standaryzacji narz#dzi, technik i technologii wykorzystywanych
przy realizacji zada%.
Luka 3. Rozbie&no ! pomi#dzy specyfik" jako ci us$ugi a jej wykonaniem. (ród$em tej rozbie&no ci mog" by! takie czynniki jak: niejasno ! i konfliktowo ! ról spe$nianych przez pracowników, niskie kwalifikacje personelu,
s$aba technologia, niew$a ciwy nadzór nad systemami sterowania procesem
us$ugowym oraz niedostatki w pracy w zespole.
Luka 4. Rozbie&no ! mi#dzy wykonaniem us$ugi a zewn#trznym komunikowaniem si# z klientem.
16
A. Sty , Jako"# w strategii marketingowej instytucji finansowych – wyzwania wspó czesno"ci
[w:] J. Garczarczyk, Zarz%dzanie jako"ci% us ug w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000, s. 39.
17
J. )a%cucki, Podstawy kompleksowego zarz%dzania jako"ci% TQM, Akademia Ekonomiczna
w Poznaniu, Pozna% 2001, s. 17.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
189
Luka 5. Wszystkie omówione wy&ej rozbie&no ci w konsekwencji tworz" rozbie&no ! pomi#dzy us$ug" oczekiwan" a us$ug" otrzyman" decyduj"c" o postrzeganej przez klienta jako ci us$ug.18
Fundamentem w realizacji satysfakcjonuj"cej klienta jest dok$adne poznanie oczekiwa% klientów. Pope$niaj"c chocia&by niewielki b$"d co do
oczekiwa%, organizacja mo&e straci! klientów na rzecz us$ugodawcy, który
lepiej spe$ni te oczekiwania, mo&e tym samym straci! czas, pieni"dze i inne
zasoby nie zyskuj"c nic. W konsekwencji, pope$niaj"c b$"d, mo&e nie przetrwa! na rynku19.
Charakterystyka dzia$alno#ci badanego
Towarzystwa Ubezpieczeniowego
Towarzystwo Ubezpieczeniowe (TU) to europejski koncern ubezpieczeniowy wiadomie $"cz"cy austriack" to&samo ! z europejskim formatem,
reprezentuj"cy ekonomiczne i etyczne warto ci w ka&dym miejscu swego
dzia$ania.
Celem TU jest dostrzeganie i zaspokajanie indywidualnych potrzeb
klientów. Zaufanie klientów i ich lojalno ! spó$ka zdobywa oferuj"c produkty
i us$ugi o najwy&szej jako ci, gwarantuj"ce klientom d$ugoterminowe korzyci za konkurencyjn" cen#.
Od pocz"tku spó$ka rozwija$a si# dynamicznie, zajmuj"c czo$owe miejsca w bran&owych rankingach. W 2002 roku uplasowa$a si# na 6 miejscu w
grupie firm ubezpieczeniowych i na 37 na li cie 100 najwi#kszych instytucji
finansowych w Polsce.
W 2001 r. strategicznym inwestorem TU zosta$ europejski holding
ubezpieczeniowy Grupa UNIQA Austria, a od 2003 roku oba towarzystwa
dzia$aj" pod mark" UNIQA. Polskie spó$ki Grupy UNIQA czerpi" z ponad
stuletnich do wiadcze% austriackiego koncernu oraz jego wiedzy o produktach i rynku ubezpieczeniowym. Obie polskie spó$ki UNIQA obejmuj" swoim
zasi#giem dzia$ania ca$" Polsk#; wspó$pracuj" z 57 regionalnymi przedstawicielstwami oraz blisko 5 tysi"cami agentów. Ich siedzib" jest )ód'20.
Obie spó$ki spe$niaj" wszystkie wymagane polskim prawem wska'niki
bezpiecze%stwa finansowego (pokrycie marginesu wyp$acalno ci, kapita$u
gwarancyjnego i rezerw techniczno-ubezpieczeniowych).
Sie! UNIQA w Polsce obejmuje 55 przedstawicielstw zlokalizowanych
w 16 województwach wspó$pracuj"cych z blisko 4.000 agentów.
Towarzystwo Ubezpieczeniowe oferuje kilkadziesi"t rodzajów ubezpiecze% komunikacyjnych, maj"tkowych, finansowych i osobowych. Produkty
ubezpieczeniowe adresowane s" zarówno do klientów instytucjonalnych jak
i indywidualnych. TU specjalizuje si# ubezpieczeniach finansowych oraz
kompleksowych ubezpieczeniach podmiotów gospodarczych i proponuje
18
J. )a%cucki, Determinanty oceny jako"ci w sferze us ug, „Problemy jako ci” nr 6/1999.
Tam&e, s. 6.
20
Biuletyn Informacyjny TU - 2007.
19
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
190
H. Wyr!bek
ubezpieczenia zwi"zane z ochron" &ycia i mienia oraz zabezpieczeniem
finansowym na wypadek utraty zdrowia i &ycia.
TU prowadzi dzia$alno ! we wszystkich grupach ubezpiecze% maj"tkowych i osobowych. Oferta ubezpieczeniowa jest skierowana zarówno do
klientów indywidualnych jak i do podmiotów gospodarczych i instytucji.
Spó$ka wykorzystuje zró&nicowane kana$y dystrybucji:
agentów wy$"cznych,
multiagentów,
brokerów,
banki,
w$asnych pracowników.
Wyniki bada&
Badania zosta$y przeprowadzone w marcu 2007 roku, na próbie 30 losowo wybranych klientów Towarzystwo Ubezpiecze% z wykorzystaniem
kwestionariusza ankietowego. Ankietowani odpowiadali na pytania dotycz"ce istotnych elementów zwi"zanych z jako ci" us$ug ubezpieczeniowych,
mi#dzy innymi dotycz"cych nast#puj"cych zagadnie%:
powód wyboru TU spo ród innych zak$adów ubezpiecze%,
stopie% koncentracji uwagi na jako ! us$ug ubezpieczeniowych,
ocena kultury obs$ugi klienta przez pracowników,
praca agentów ubezpieczeniowych,
fachowo ! i wiedza personelu,
stopie% zaanga&owanie pracowników w wykonywanie swojej pracy,
poziom zaufania klientów do zak$adu ubezpiecze%,
stopie% zadowolenia ze wiadczonych us$ug,
terminowo ! wyp$aty odszkodowa%,
poziom jako ci procesu likwidacji szkód.
0%
37%
63%
w zdecydownie niedu$ym
w raczej niedu$ym
w raczej du$ym
w zdecydowanie du$ym
Wykres 1. Uwarunkowania jako ciowe korzystania z us$ug TU
Graph 1. Qualitative conditioning of use of TU services
(ród$o: opracowano na podstawie bada%, marzec 2007.
Source: own research, march 2007.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
191
63% przebadanych klientów korzystaj"c z us$ug TU w zdecydowanie
du&ym stopniu zwraca szczególn" uwag# na jako ! wiadczonych us$ug
przez ten zak$ad ubezpiecze%, natomiast 37% w stopniu raczej du&ym. Na
odpowiedzi w zdecydowanie niedu&ym lub raczej niedu&ym stopniu nikt nie
udzieli$ odpowiedzi.
0%
13%
27%
60%
negatywnym
zadowalaj cym
dobrym
bardzo dobrym
Wykres 2. Ocena pracy agentów ubezpieczeniowych
Graph 2. Evaluation of the work of insurance agents
(ród$o: opracowano na podstawie bada%, marzec 2007.
Source: own research, march 2007.
Agent ubezpieczeniowy jest to osoba, która jest zatrudniona przez towarzystwo ubezpieczeniowe, reprezentuj"ca danego ubezpieczyciela. Upowa&niony jest przez zak$ad ubezpiecze% do sta$ego zawierania umów ubezpieczenia w imieniu i na rzecz tego zak$adu lub po redniczenia przy
zawieraniu umów.
60% ankietowanych uwa&a, &e agenci ubezpieczeniowi w Towarzystwie
Ubezpieczeniowym wykonuje swoj" prac# w stopniu bardzo dobrym, za
27% s"dzi, &e w stopniu dobrym. 13% przebadanych wyra&a, &e praca
agentów jest na poziomie zadowalaj"cym.
Mo&na wi#c stwierdzi!, &e agenci ubezpieczeniowi s" to osoby komunikatywne, otwarte, potrafi"ce zdoby! zaufanie klienta, co tym samym wp$ywa
na jako ! wiadczonych us$ug przez towarzystwo ubezpieczeniowe.
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
192
H. Wyr!bek
0%
7%
53%
40%
negatywn
zadowalaj c
dobr
bardzo dobr
Wykres 3. Ocena kompetencji i wiedzy pracowników TU
Graph 3. Evaluation of competence and TU employees knowledge
(ród$o: opracowano na podstawie bada%, marzec 2007.
Source: own research, march 2007.
53% przebadanych klientów ocenia fachowo ! i wiedze personelu Towarzystwa Ubezpiecze% jako bardzo dobr", nieznacznie mniejsza cze !, bo
40% s"dzi, &e jest ona na poziomie dobrym. Tylko 7% wyra&a, &e jest ona
zadowalaj"ca.
Fachowo ! i wiesza personelu w znacznym stopniu przyczynia si# do
budowania zaufania klientów do zak$adu ubezpiecze%.
0%
6%
41%
53%
negatywnym
zadowalaj cym
dobrym
bardzo dobrym
Wykres 4. Ocena terminowo ci wyp$at odszkodowa%
Graph 4. Evaluation of the promptness of payments of compensations
(ród$o: opracowano na podstawie bada%, marzec 2007.
Source: own research, march 2007.
Terminowe wyp$aty odszkodowa% przez Towarzystwo Ubezpiecze%
53% ankietowanych ocenia w stopniu bardzo dobrym, natomiast 41%
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
193
w stopniu dobrym. Tylko 6% badanych klientów s"dzi, &e kszta$tuj" si# ona
na poziomie zadowalaj"cym.
0%3%
50%
47%
negatywnym
zadowalaj cym
dobrym
bardzo dobrym
Wykres 5. Ocena jako ci wiadczonych us$ug przez TU
Graph 5. Evaluation of the quality of provided services by TU
(ród$o: opracowano na podstawie bada%, marzec 2007.
Source: own research, march 2007.
Pytaniem ko%cz"cym moj" ankiet# by$o zapytanie badanych przez mnie
klientów, w jakim stopniu oceniaj" jako ! us$ug Towarzystwo Ubezpieczeniowe 50% ankietowanych jako ! us$ug oceni$o w stopniu bardzo dobrym,
za 47% w stopniu dobrym. Bardzo ma$y procent osób, bo tylko 3% okre li$o
jako ! wiadczonych us$ug przez swój zak$ad ubezpiecze% w stopniu zadowalaj"cym
Pozwala to s"dzi!, &e UNIQA Towarzystwo Ubezpiecze% S.A. wiadczy
swoje us$ugi o jako ci spe$niaj"cej oczekiwania swoich klientów.
Podsumowanie
Jako ! rozumiana jest jako zdolno ! do zaspokajania potrzeb klienta.
Oznacza to, &e satysfakcja klienta jest ko%cowym kryterium oceny jako ci
i &e jako ! zale&y od subiektywnej oceny klienta. Organizacja nie jest w stanie dok$adnie zdefiniowa!, czym jest jako ! swych produktów, dopóki nie
zbada jako ciowych oczekiwa% swoich klientów. Istotn" spraw" w takich badaniach jest ustalenie, czy istnieje ró&nica mi#dzy jako ciowymi oczekiwaniami klientów, czyli jako ci" oczekiwan", a jako ci" przez nich do wiadczon", czyli jako ci" otrzyman".
Subiektywny charakter jako ci przejawia si# w tym, &e ten sam poziom
jako ci mo&e by! uznany przez jednego klienta za niewystarczaj"cy, a przez
innego – za satysfakcjonuj"cy.
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
194
H. Wyr!bek
Dla uzyskania przewagi konkurencyjnej konieczne jest w czasach
wspó$czesnych osi"gni#cie najwy&szej jako ci, nie tylko w odniesieniu do
wyrobu czy us$ugi, ale tak&e w sferach przedsi#biorstwa.
Jako ! jest przedmiotem wartym rozwa&a%. Jako podstawowy element
strategii i marketingu, jest silnym narz#dziem konkurencyjnym zak$adu
ubezpiecze%.
Dynamicznie zmieniaj"ce si# oczekiwania klientów w po$"czeniu z fenomenem globalizacji, powoduj" i& wiatowe rynki zbytu staj" si# wysoce
konkurencyjne. W zwi"zku z tym organizacje, które chc" przetrwa! i rozwija!
si# w takim rodowisku, musz" bezwzgl#dnie koncentrowa! si# na ci"g$ym
usprawnianiu jako ci21.
Sektor us$ug finansowych nale&y do najbardziej rozwijaj"cych si# sektorów w polskiej gospodarce. Sektor ten funkcjonuje w warunkach silnej konkurencji rynkowej, gdzie jako ! jest najistotniejszym czynnikiem zdobywania
klienta. Na rynku ubezpieczeniowym, gdzie jako ! us$ug kszta$towana jest
przez klienta jest to szczególnie wa&ne. Poziom tej jako ci ze wzgl#du na
specyfik# us$ugi ubezpieczeniowej zale&y od wielu kryteriów maj"cych
wp$yw na wybór i ocen# towarzystwa ubezpieczeniowego. Dwa g$ówne kryteria wyboru i oceny to jako ! produktów ubezpieczeniowych i jako ! obs$ugi
ubezpieczeniowej. Kryteria te okre la wiele czynników.
Na ocen# jako ci us$ug ubezpieczeniowych wp$ywaj" mi#dzy innymi takie czynniki jak: fachowo ! i wiedza personelu, terminowe wyp$aty odszkodowa%, wiarygodno !, sposób likwidacji szkody czy szybko ! i sprawno !
obs$ugi. Czynniki te kszta$tuj" ogólny wizerunek zak$adu ubezpiecze% pod
wzgl#dem jako ci i musz" by! na najwy&szym poziomie, gdy& tylko wysoka
jako ! pozwoli funkcjonowa! na bardzo konkurencyjnym rynku. Poprzez wysok" jako ! wiadczonych us$ug zak$ad ubezpiecze% b#dzie móg$ zaspokoi!
potrzeby swoich klientów i spe$ni! ich oczekiwania.
Towarzystwo Ubezpiecze% jest firm" efektywn" pragn"c" zdoby! zaufanie klientów. Dba o zapewnienie jednolitych, wysokich standardów obs$ugi swoich klientów, przede wszystkim poprzez sprawn" likwidacj" szkód oraz
terminow" wyp$at# odszkodowa%, jak równie& poprzez budow# struktury organizacyjnej, która u$atwia podejmowanie decyzji dotycz"cych jako ci oraz
kszta$towanie kultury organizacji sprzyjaj"cej przyjmowaniu odpowiedzialnoci za jako ! przez wszystkich cz$onków organizacji.
Nowe produkty wchodz" na rynki, powstaj" nowe pomys$y i idee biznesowe. Konsumenci maj" nowe potrzeby i oczekiwania. Wszystkie te zmiany
s" wyzwaniem dla innowacyjnej, dynamicznie rozwijaj"cej si# grupy ubezpieczeniowej. UNIQA jest firm", która przewiduje i zaspokaja potrzeby oraz
oczekiwania klientów dzi#ki okre lonej koncepcji dzia$a% w sferze rozwoju
produktów, serwisu, jako ci, obs$ugi czy reprezentowanych przez siebie warto ci.
21
R. Karaszewski, Zarz%dzanie jako"ci%. Koncepcje, metody i narz$dzia stosowane przez liderów "wiatowego biznesu, Dom Organizatora, Toru% 2005, s. 389.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
ZN nr 89
Zarz dzanie jako"ci us#ug ubezpieczeniowych
195
Bibliografia
Ansell T., Zarz%dzanie jako"ci% w sferze us ug finansowych, Zwi"zek Banków Polskich, Warszawa 1997.
Bank J., Zarz%dzanie przez jako"#, Gebethner & Ska, Warszawa 1996.
Biuletyn Informacyjny TU UNIQA - 2007.
Dahlgaard J.J., Kristensen K., Kanji G.K., Podstawy zarz%dzania jako"ci%,
PWN, Warszawa 2002.
Garczarczyk J., Jako"# us ug jako przes anka zarz%dzania zak adem ubezpiecze&, w: Sangowski T., Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej,
Branta, Bydgoszcz 2002.
Gryfin R., Problemy zarz%dzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996.
Karaszewski R., Servqual – metoda badania jako"ci "wiadczonych us ug,
„Problemy Jako !” nr 5/2001.
Karaszewski R., TQM – teoria i praktyka, Dom Organizatora, Toru% 2001.
Karaszewski R., Zarz%dzanie jako"ci%. Koncepcje, metody i narz$dzia stosowane przez liderów "wiatowego biznesu, Dom Organizatora, Toru%
2005.
)a%cucki J, Podstawy kompleksowego zarz%dzania jako"ci% TQM, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna% 2001.
)a%cucki J., Determinanty oceny jako"ci w sferze us ug, „Problemy jako ci”
nr 6/1999.
Ma y s ownik j$zyka polskiego, PWN, Warszawa 1983.
Nowatorska-Romaniuk B., Marketing us ug ubezpieczeniowych, PWE, Warszawa 1996.
Opolski K., Zarz%dzanie przez jako"# w us ugach finansowych, [w:] Garczarczyk J., Zarz%dzanie jako"ci% us ug w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000.
Orty%ski K., Zarz%dzania jako"ci% us ug w zak adzie ubezpiecze&, [w:] Garczarczyk J., Zarz%dzanie jako"ci% us ug w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000.
Skrzypek E., Jako"# i efektywno"#, UMCS, Lublin 2000.
Sty A., Jako"# w strategii marketingowej instytucji finansowych – wyzwania
wspó czesno"ci, [w:] Garczarczyk J., Zarz%dzanie jako"ci% us ug
w bankach i zak adach ubezpiecze&, AE, Pozna% 2000.
ZN nr 89
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
196
Seria: Administracja i Zarz dzanie (16)2011
H. Wyr!bek
ZN nr 89