Skuteczność reklamy telewizyjnej na tle innych mediów Wyniki

Skuteczność reklamy telewizyjnej na tle
innych mediów
Wyniki badań Mediascope
Agnieszka Stelmaszczyk
Teoria Armanda Morgensterna
ß oznacza odsetek ludzi, którzy
pamiętali reklamę po
pierwszym kontakcie:
•
•
•
•
•
Kino: ß = 70%
Telewizja: ß = 15%
Magazyny: ß = 10%
Radio: ß = 5%
Outdoor: ß = 3%
100
90
80
% osób pamiętających reklamę
Czy przyrost kontaktów z reklamą
telewizyjną z 2 do 3 ma tę
samą siłę, co taki sam przyrost
w radiu?
70
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ilość kontaktów
Cinema
TV
Press
Radio
Outdoor
Schemat badania Mediascope
• Cel: Weryfikacja założeń A. Morgersterna.
• Badanie przeprowadzone we współpracy z firmą badawczą CASE oraz
partnerami mediowymi (Discovery, RMF FM, New Age Media,
Newsweek).
• 6 podstawowych kanałów mediowych (tv, prasa, radio, kino, internet,
wkrótce również wyniki outdooru).
• Po 250 osób badanych na każde medium, podobny schemat badania dla
poszczególnych mediów, w sumie 1250 osób.
• Osoba badana ma kontakt z programem (filmem, egzemplarzem
czasopisma, stroną internetową...), w którym umieszczone jest 5 reklam każda odpowiednio 5, 4, 3, 2 albo 1 raz - w sumie 15 reklam w 5 blokach
(wyjątki: kino - odpowiednia liczba wizyt w kinie w tygodniu, prasa – inne
reklamy obok badanych),
• Badane zapamiętane reklamy (wskaźniki: znajomość spontaniczna,
wspomagana, podobanie się reklam, intencja zakupu), inne wskaźniki.
• Wywiad osobisty day-after i telefoniczny month-after.
Średnie wyniki zapamiętywania dla
poszczególnych mediów (day-after)
Wyrównane wyniki zapamiętywania reklamy dla wszystkich mediów
(niższe prasa).
Nie ma podstaw, żeby sądzić, że telewizja jako taka. ma wyższą
możliwość generowania zapamiętywania marki w stosunku do innych
mediów (nie bierzemy pod uwagę zasięgu mediów).
100%
90%
83%
Zapamiętywanie
80%
80%
73%
78%
73%
67%
70%
60%
51%
51%
50%
48%
46%
41%
40%
25%
30%
20%
10%
0%
TV
RADIO
OUTDOOR
Spontaniczna
KINO
INTERNET
Wspomagana
PRASA
Znajomość spontaniczna reklam a liczba
prezentacji w tv (day-after i month after)
Podobnie brak istotnych różnic w poziomie znajomości reklamy w
zależności od ilości powtórzeń.
Bardzo niskie wyniki zapamiętywania przy pomiarze month-after.
Nietrwałość przekazu.
100%
90%
Zapamiętywanie
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1 p.
2 p.
3 p.
4 p.
Ilość powtórzeń
pomiar day-after
pomiar month-after
5 p.
Znajomość wspomagana reklam a liczba
prezentacji w tv (day-after i month after)
Brak istotnego wzrostu zapamiętywania reklam po kolejnych
powtórzeniach.
Wysokie wyniki dla pomiaru month-after.
100%
90%
Zapamiętywanie
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1 p.
2 p.
3 p.
4 p.
Ilość powtórzeń
pomiar day-after
pomiar month-after
5 p.
Zapamiętywanie reklam a podobanie się
otoczenia (znajomość spontaniczna)
Wyższe zapamiętywaniu reklam w otoczeniu programów, które się
odbiorcom podobają.
Wyniki wskazują na znaczenie kontekstu reklamowego.
100%
90%
Zapamiętywanie
80%
70%
60%
51%
55%
50%
44%
46%
42%
35%
40%
25%
30%
18%
20%
10%
0%
;-)
TV
;-(
RADIO
PRASA
ŚREDNIA
MEDIASCOPE - ograniczenia badania
•
•
Większe skupianie się badanych na materiale badawczym - nie
wyjaśniające jednak krzywej (prostej) zapamiętywania.
Badanie nie bierze pod uwagę różnic w zasięgach mediów –
zapamiętywanie mierzone wśród 100% osób, które miały kontakt z
reklamą w danym medium.
•
Powtórzenia komunikatu (1-5 razy) skumulowane w stosunkowo
krótkim okresie czasu (tv, radio, prasa- 1 dzień, kino- 1 tydzień).
•
Jako zapamiętanie reklamy przyjęto znajomość spontaniczną i
wspomaganą brandu bez pomiaru głębszego zrozumienia i
przyswojenia treści reklamy.
•
Niewielki wpływ clutteru (breaki 3 reklamowe).