erotyka w reklamie

EROTYKA W REKLAMIE
W dzisiejszym świecie reklama jest zjawiskiem wszechobecnym. Trudno sobie wyobrazić
świat - gospodarkę, media, czy też życie codzienne bez reklam. Spotykamy je niemal na każdym
kroku, w prasie codziennej, w środkach komunikacji publicznej, na ścianach budynków.
Reklama stanowi jednocześnie kontrowersyjny element życia codziennego, m.in. z powodu sposobów,
jakie stosuje w celu: przyciągnięcia uwagi klienta, pozostania w jego podświadomości, wpływania
na decyzje podczas dokonywania zakupów.
Od czasów rewolucji seksualnej (lat 60. XX w.) seks przestał być tematem tabu, a stał się czymś
najbardziej naturalnym i zwyczajnym. Dzięki temu wykorzystuje się go, m.in. w reklamach, choć to
nadal szokuje i wzbudza emocje.
Wątki erotyczne w reklamie były obecne zawsze i należą do najskuteczniejszych bodźców, jakimi
dysponuje to medium. Chyba nikt z nas, nie potrafi sobie wyobrazić reklamy wolnej od erotyzmu,
który pojawia się zarówno w sposób jawny, jak i aluzyjny, niezależnie od tego, z jakiej branży
pochodzą produkty - od artykułów spożywczych, poprzez odzież, aż po dobra luksusowe.
Rozpowszechniona w przekazie reklamowym erotyka przybiera różnorodne formy: od niewinnego
erotyzmu dziecięcego, przez miękką erotykę, aż po mocne, często wulgarne lub niesmaczne żarty.
Ciekawym zjawiskiem, coraz bardziej rozpowszechniającym się w dobie informatyzacji, są erotyczne
reklamy wirusowe, przygotowane specjalnie na potrzeby Internetu. Rozpowszechniane są zarówno
tylko poprzez to medium, ale są i takie, które zostały wycofane z innych, na skutek kontrowersyjnego
charakteru, bądź też ostrzejszych scen, wyciętych podczas montażu.
Erotyka należy do elementów najbardziej przyciągających
uwagę odbiorców. Dotyczy to, przede wszystkim, mężczyzn, choć
badania wskazują, że kobiety również zwracają uwagę na
erotyczną scenerię i intymny nastrój przekazu. Z pewnością
wzbudza to zainteresowanie, rozbudza ciekawość oraz pragnienia.
Jednak nie zawsze oznacza to zainteresowanie samym produktem,
który jest reklamowany.
Motyw seksualny w reklamie nie jest równoznaczny z nagością
czy stosunkiem seksualnym, odbywającym się na ekranach
telewizorów lub billboardach. Z seksem wiążą się czarujące
spojrzenia, zadowolenie, przyjemność. Wykorzystanie elementów
flirtu, romansu, miłości jest coraz częściej spotykane, zarówno
w reklamach prezerwatyw, samochodów, jak i firm budowlanych.
Skuteczniejsze wydaje się wykorzystywanie erotyki w przypadku,
gdy reklamowany produkt w jakiś naturalny sposób nawiązuje do
sfery erotycznej życia ludzkiego (kosmetyków, odzieży, bielizny).
W takim przypadku, ideą przekazu reklamowego jest ukazanie,
jakie efekty, na płci przeciwnej, wywołuje dany produkt. Produkt ten, z założenia, podnosi
atrakcyjność nabywcy.
Najczęściej stosowanymi motywami erotycznymi są:
• wizerunki atrakcyjnych kobiet, rzadziej mężczyzn –
kobiety stanowiące obiekt męskiego pożądania,
przybierają najczęściej pozy wyjątkowo kuszące. Służy
temu przede wszystkim roznegliżowane ciało modelki.
Niekiedy mamy do czynienia z całkowicie nagą, często
wyzywająca kobietą, czasami jest ona rozebrana tylko
częściowo (np. występują w bieliźnie). W niektórych
przypadkach ubiór wydaje się być kompletny, jednak
dostrzegamy,
np.
„przypadkowo”
podwinięta
spódniczkę, rozchylający się dekolt bluzki. W ten
sposób reklamuje się wiele produktów, począwszy
46
od związanych bezpośrednio z ciałem, poprzez artykuły żywnościowe, aż do produktów
inwestycyjnych;
• sceny pocałunków – ich zadaniem jest stworzenie odpowiedniej atmosfery, która sprzyja
powstawaniu pozytywnych emocji, przenoszonych na reklamowany produkt. Reklamy
z pocałunkami są zwykle bardzo subtelne;
• zbliżenia seksualne (ukazane nie wprost) – tego typu reklamy są bardzo jednoznaczne; nie
pokazują one, co prawda, bezpośrednio zbliżeń seksualnych, jednak sceneria i fabuła przekazu
sugeruje, iż już się one odbyły lub za chwilę to nastąpi. Tego typu reklamy są bardzo często
wykorzystywane przez producentów kosmetyków, które są kojarzy się z zachętą do uprawiania
seksu;
• subtelna i zmysłowa atmosferę przekazu – stosowanie erotyki w sposób symboliczny związane
jest często z wykorzystywaniem aluzji, skojarzeń lub dwuznacznych podtekstów. Przykładem tego
jest reklama prasowa samochodów „Forda”. Widzimy atrakcyjną, młodą kobietę i odczytujemy
dwuznaczny slogan: „Gołych nie mamy. Drogich też. I wcale nie jest nam przykro”. W całym
przekazie nie jest pokazany żaden samochód (choć reklama dotyczy trzech modeli auta). Inny
przykład stanowi spot telewizyjny „Prince Polo”, w którym kobieta zmysłowo chrupie wafelka.
Przykłady można byłoby mnożyć.
Innym, coraz częściej stosowanym, wraz z wątkiem erotycznym, jest element szokujący
odbiorcę. Podobnie jak „sex sells” (od wielu lat wśród teorii reklamy, krąży przekonanie, że
wprowadzenie wątków erotycznych do reklam niechybnie winduje sprzedaż reklamowanego
produktu) także on niewątpliwie, w specyficzny sposób, oddziałuje na odbiorcę. W ciągu ostatnich
kilku lat na rynku (szczególnie zachodnim oraz amerykańskim) pojawiło się kilkanaście reklam,
w których wykorzystano homoerotykę. I bynajmniej, nie chodzi tu o reklamę skierowaną
do homoseksualistów, a o odwołanie się do elementów homoseksualnych, gdy grupą docelową są
klienci heteroseksualni.
Zapoznanie się z tematem ułatwią nam zamieszczone fotografie dwóch różnych kampanii
reklamowych.
Pierwsza z nich, nazywa się „Not Quite Middle England” i jest w gruncie rzeczy „dosyć słodka”.
Promuje wodę mineralną „Malvern”, marki „Coca Cola” w kilku europejskich państwach. Bez
wątpienia przykuwa uwagę i wywołuje emocje. Druga z propozycji, należy do kategorii najbardziej
agresywnych i otwarcie korzysta z kombinacji elementów seksu i szoku. To rzeczywista reklama
butów Patricka Coxa, która ukazała się w angielskim
magazynie mody „i-D”.
Jak widzimy, przy zastosowaniu elementów homoseksualnych, reklama może przybrać bardzo
odmienne formy…
47
Ciekawym i jednocześnie zaskakującym, jak na polski rynek, przykładem może być część,
najodważniejszej i największej w historii, kampanii „Wólczanki”. Dystyngowana firma, wychodząc
naprzeciw szaleństwu młodości, postawiła na erotyzm w dosłownym znaczeniu.
Do nasyconych erotyzmem reklam nabywcy zdążyli się już przyzwyczaić, tym bardziej, iż sam
promowany produkt jest z erotyką związany (bielizna, pewne rodzaje kosmetyków itp.). W takim
przypadku na obecność treści seksualnych nie zwraca się praktycznie uwagi. Dzisiaj jest to już pewnego
rodzaju norma. Jeśli jednak do tego rodzaju
reklamy
sięga
firma
ze statecznym
wizerunkiem, stanowi to dla konsumenta
pewnego rodzaju prowokacją. „Wólczanka”,
promując swój nowy wizerunek (i nowe
produkty), wprowadziła na rynek prasowy
jedną z najbardziej erotycznych reklam
w Polsce.
Kampania ta nie prezentuje w zasadzie konkretnych
produktów firmy. Można się jedynie domyślać, że kobieta
i mężczyzna występujący w reklamie, mają na sobie
koszule „Wólczanki”. Jednakże niewielu zwróci uwagę
na szczegóły ubioru modeli. Zresztą ubiór to dużo
powiedziane, gdyż nie ma go zbyt wiele. Na dodatek,
dłonie modeli umieszczone są … w majtkach partnera.
Plakaty takie, a także zdjęcia koszul umieszczonych
w opakowaniach (odpowiednio większych), w jakich
zazwyczaj umieszcza się prezerwatywy, pojawiły się
w miejscach często odwiedzanych przez młodych: pubach
i barach w całej Polsce.
Innym
erotycznym, może
autorstwa dwóch
pod
tytułem
przykładem
reklamy
o zabarwieniu
być reklama poradnika dla mężczyzn,
panów: Adama Lange i Roberat Finger’a ,
„Tajemnice uwodzenia”.
Nawet do walki z AIDS „zaprzęga się” nagość, gdyż
właściwie tylko ona trafia do grupy docelowej.
Obok-reklama społeczna francuskiej organizacji AIDES,
zajmującej się profilaktyką HIV/AIDS na świecie.
48
Reklamy przygotowana dla brazylijskiego browaru „Skol”
Czy erotyka w reklamie jest nadal tak skuteczna, jak była kilka lat temu? Czy producenci
wykorzystujący ją na wielką skalę, nadal osiągają dzięki niej zamierzone efekty? Przygotowany przez
dom mediów „PRO Media House” oraz Instytut Psychologii UJ raport, dość jasno stwierdził, że ….
nie!
Przeprowadzone, przez wyżej wspomniane jednostki, badania dotyczyły wpływu bodźców
seksualnych w reklamie prasowej i outdoorowej.
Badanie zostało przeprowadzone na grupie mężczyzn w wieku 24-35 lat, pracujących w średniej
firmie. Zaprezentowano im reklamę perfum w trzech wariantach, z udziałem modelki nagiej, modelki
półnagiej (częściowo przysypanej płatkami kwiatów) oraz zakrytej (całkowicie przysypanej płatkami
z wyjątkiem twarzy). Następnego dnia badani proszeni byli o wypełnienie kwestionariusza
oceniających rozpoznawanie marki. Skuteczność reklam badano przy użyciu dwóch testów. Pierwszy
z nich wymagał przypominania sobie elementów reklamy: marki i produktu, drugi zaś polegał
na rozpoznawaniu elementów samego produktu.
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują na to, że najbardziej skuteczna, w reklamie
prasowej i reklamie typu billboard, jest kreacja z wykorzystaniem półnagiej modelki. Najmniej z kolei
oddziałują reklamy, na których modelki są zupełnie nagie. W przypadku reklamy zewnętrznej wyższe
wskaźniki zapamiętania uzyskano z udziałem modelki nagiej i półnagiej. Odwrotna sytuacja
występuje w przypadku prasy – tu najskuteczniej oddziałuje modelka zakryta.
Reklama o zabarwieniu mocno erotycznym, w większości przypadków, wypadała najgorzej.
Powód? Autorzy badania argumentują, iż zmysły badanych zostały całkowicie pochłonięte przez
widok nagiej kobiety, odwracając uwagę od produktu.
Jak widzimy w dzisiejszych czasach, „pośladki” mogą reklamować wszystko, począwszy
od zegarka, a skończywszy na samochodach. W ostatnich latach w Europie zapanowała moda na
„porno chic”, w związku z czym, szokujące (i w wielu krajach zakazane) jeszcze kilka lat temu zdjęcie
kilkudziesięciu narządów płciowych, promujące markę odzieżową „Benetton”, dziś nie spotkałoby się
zapewne z tak wysokim krytycyzmem społeczeństwa.
Jednak warto się zastanowić, czy faktycznie w dzisiejszych czasach jedynym czynnikiem
działającym na potencjalnego klienta jest ta, mimo wszystko, bardzo ekspresyjna i intymna forma
przekazu?
Marta Walczak
49