Bywało gorzej. Zachowania konsumentów w Rosji w 2013 r.

Bywało gorzej. Zachowania
konsumentów w Rosji w 2013 r.
2014-05-22 09:21:13
2
Wskaźniki rynków konsumenckich w Rosji w 2013 r. nie są tak złe, jak może się wydawać na pierwszy rzut oka.
Spowolnienie wzrostu to nie kryzys konsumpcji , lecz dowód dojrzałości wielu rynków.
Wskaźniki rynków konsumenckich w Rosji w 2013 r. nie są tak złe, jak może się wydawać na pierwszy rzut oka.
Spowolnienie wzrostu to nie kryzys konsumpcji , lecz dowód dojrzałości wielu rynków. Sektor konsumencki
pozostanie lokomotywą wzrostu gospodarczego w 2014 roku i 2015 roku, w szczególności w sytuacji
przedłużającego się inwestycyjnego i surowcowego przestoju. Jednak wzrost ten będzie nosić nie frontalny, a
wysoce selektywny i fragmentaryczny charakter . A i tak będzie trzeba o niego mocno powalczyć.
W czwartym kwartale 2013 roku negatywne wiadomości gospodarcze wyraźnie przeważały nad pozytywnymi i
można było odnieść wrażenie, że wpłynie to na całoroczne wskaźniki. Niektórzy eksperci zaczęli mówić o kryzysie
rynku konsumenckiego, a nawet całego modelu "gospodarki konsumenckiej". Tymczasem, są to stwierdzenia
daleko nieprawdziwe. Obserwując sytuację na całym rosyjskim rynku konsumenckim w 2013 roku można było
zauważyć spowolnienie tempa nominalnego (i realnego) wzrostu , ale nie kryzys konsumpcji.
Zmiany w strukturze popytu (rynku), zachowań i preferencji konsumenta czy zwiększona konkurencja - to wydaje
się być głównym motywem rozwoju rynków konsumenckich w 2014 r. i dowód ich dojrzałości. Jak wiadomo
dojrzałe rynki nie rosną zazwyczaj w tempie 20-30 % rocznie. Więc rynki produktów żywnościowych i towarów
codziennej potrzeby po dziesięcioleciach dynamicznego wzrostu (zarówno realnego jak i nominalnego) dochodzą
do dojrzałego poziomu.
Według wyników holdingu Romir uzyskanych na podstawie badania Romir Scan Panel wydatki na artykuły FMCG
(fast moving consumer goods – towary codziennego użytku) w 2013 r. wzrosły w ujęciu nominalnym o 9,5%.
(wykres 1).
Po raz pierwszy od początku monitorowania od stycznia 2008 r., i przez cały okres post-sowiecki, zaczynając od
1990 r. nominalne tempo wzrostu konsumpcji artykułów codziennego użytku wyniosło poniżej 10% . Po
uwzględnieniu inflacji, która w 2013 roku, według Rosstatu wynosiła 6,5%, możemy mówić o wzroście realnych
wydatków na ww. artykuły o 2,8% . Te liczby - 9,5 i 2,8 % , odpowiednio, nominalnego i realnego wzrostu dokładnie pokrywają się z danymi zmiany obrotów w handlu detalicznym. Tutaj szczególnie chcemy podkreślić,
że mówimy o wzroście konsumpcji - i pod względem realnym i nominalnym. Tak, tempo znacznie spadło w
porównaniu do lat 2009-2012 , ale to wciąż wzrost konsumpcji, a nie jej zmniejszanie.
Analitycy rozumieją, że sytuacja, gdy towary konsumpcyjne na rynkach żywnościowych i nieżywnościowych
wzrosną o 15-20 % w nominalnym i 7,5-9 % w realnym ujęciu, nie może trwać w nieskończoność. W przeciwnym
razie wydatki związane z tymi rynkami musiałyby znacznie wzrosnąć, a to miałoby wpływ na załamanie na
innych rynkach, takich jak rynek dóbr trwałych. A to dzieje się akurat w czasach kryzysu gospodarczego. Stało
się to w 2009 roku, kiedy dzienne spożycie gospodarstw domowych znacznie wzrosło, a rynki dóbr trwałego
użytku (samochody, meble, ubrania, sprzęt AGD i inne) obniżyły się o 20-40%.
Biorąc pod uwagę, że całkowita wielkość rynków produktów FMCG (w tym farmaceutyki, AGD, perfumy i inne)
wynosi około 15 trylionów rubli, nominalny wzrost o 9,5% oznacza wzrost wartości na poziomie 1,5 bln rubli
rocznie. To jest więcej niż 2 % PKB Rosji w cenach z 2013 roku. Innymi słowy, tylko rynki powszechnych towarów
są w stanie zapewnić nominalny wzrost PKB o 2% rocznie.
Taki sam wkład, jeśli nawet nie większy, mogą wnieść rynki dóbr trwałego użytku. Nie mniej niż 1% nominalnego
wzrostu PKB w 2014 roku może zapewnić sektor usług konsumpcyjnych . Całkowity udział sektora konsumentów
w bieżącym roku może mieć mniej niż 5% nominalnego wzrostu PKB, przy oczekiwaniach około 8 % dla całej
gospodarki . Z inflacją z 5-5,5 % to może dać około 2,5% realnego wzrostu w gospodarce rosyjskiej w 2014 roku.
Wygląda to na skromny wynik w porównaniu z poprzednimi latami (3,5% w latach 2010-2012), ale nadal jest to
lepszy wynik niż zeszłoroczne 1,3%.
W przeciwieństwie do sytuacji w latach 2001-2008, kiedy wzrost gospodarczy i konsumpcja nosiły „frontalny”
3
charakter (wszystko rosło w jednakowym tempie - 25-30 % rocznie w ujęciu nominalnym), wzrost konsumpcji w
pokryzysowych latach 2009-2013 ma zróżnicowany charakter. Istnieją pewne różnice ze względu na określone
miejsca czy regiony.
Tak więc, w 2009 roku nominalny wzrost codziennej konsumpcji w miastach o liczbie mieszkańców od 500
tysięcy do jednego miliona, był 1,5 razy większy od stopy wzrostu w Moskwie i innych miastach powyżej miliona
mieszkańców.
W 2010 roku „milionowe” miasta wykazały wzrost o ¼ mniejszy niż Moskwa i miasta liczące około 500 tysięcy
mieszkańców. Ale w następnym roku, tendencja się odwróciła i wzrost miast „milionowych” o ¼ przerósł wzrost
w Moskwie, a o dwa razy miasta liczące około 500 tysięcy mieszkańców.
Bardziej zróżnicowaną dynamikę wykazuje konsumpcja dla poszczególnych miast . W 2009 roku SanktPetersburg wykazał 26% wzrostu nominalnej konsumpcji oraz 15 % realnego wzrostu wydatków. Ale już w 2010
roku, miasto nad Newą spotkało obniżenie aktywności konsumentów. Wskaźniki spadły o 2,5% w ujęciu
nominalnym oraz o 10% w ujęciu realnym . W 2011 roku, Petersburg stał się absolutnym liderem we wzroście
konsumpcji, wynoszącej 52 % wartości nominalnej i 42 % realnego wzrostu. To wszystko przy zerowym wzroście
nominalnym kosztów utrzymania w stolicy za ostatnie dwa lata. Realna konsumpcja zmniejszyła się o około 12%
w ostatnich dwóch latach. Jednak należy zauważyć, że nawet w obliczu takiej dynamiki nominalny poziom
konsumpcji żywności i nieżywnościowych towarów konsumpcyjnych w Petersburgu w 2013 roku był prawie
dwukrotnie (88%) wyższy niż w 2008 roku. Realny wzrost konsumpcji w ciągu ostatnich pięciu lat wyniósł około
25 %.
Igor Berezin
Główny ekspert holdingu „Romir”, Prezes Gildii Marketologów
Oprac. i tłum. Michał Machaj, praktykant WPHI w St.Petersburgu
4