Polska "Rodzina Borgiów", Ilona Łepkowska, autorka scenariuszy

//53
1 //
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
Polska „Rodzina Borgiów”
Rozmowa z Iloną Łepkowską
autorką scenariuszy seriali telewizyjnych i pisarką
Czy polski widz telewizyjny, czyli konsument waszej branży, się zmienił?
W tej branży tak, konsument się zmienił. Osoby młode,
z dużych miast odchodzą od telewizji, przerzucają się na inne
formy projekcji, na inne ekrany. Jeśli oglądają seriale, to raczej
produkcji zagranicznej i oglądają je tak jak fimy długometrażowe, np. naraz cały sezon w weekend.
Polskie produkcje nie awansowały do rangi tych zagranicznych, bo nie mamy wydawców, którzy zaryzykowaliby zmianę
podejmowanych tematów, stylów, konwencji serialu. U nas
jeszcze wciąż pewne tematy są tabu, a pewien typ bohatera
nie może zostać bohaterem głównym. Nie pozwalamy sobie
na coś, co będzie sukcesem tylko w jakiejś niszy. Jesteśmy małym krajem. U nas oczekuje się, że produkcja zwróci się szybko.
Seriale zagraniczne jeśli nie zarobią na rynku lokalnym,
zarobią w kolejnych stacjach, na rynku międzynarodowym.
Ta wymuszana jednostajność i pewna siermiężność zniechęca
młodych ludzi.
„Ranczo” troszkę się wyróżnia. Inne seriale to są gładkie, płytkie produkcje. Dla młodzieży wielkomiejskiej nie są aspiracyjne. Są kalką z ich życia albo nawet słabszą kopią, bo oni życie
mają znacznie ciekawsze.
Tak, to może jest efekt tego, że nagle dostaliśmy większą ofertę.
Kiedyś mieliśmy dwa programy, teraz nawet bez kablówki,
kilkanaście. Może jeszcze się tym nie nasyciliśmy. Polska w
swojej dominującej części jest krajem wiejskim, małomiasteczkowym, gdzie nie ma szerokiej oferty kulturalno-rozrywkowej,
gdzie nie ma zwyczaju chodzenia na fitness czy biegania. To
po prostu znana, ugruntowana formuła spędzania czasu,
czasem jedyna możliwość. Wydaje mi się, że to oglądanie nie
jest oglądaniem aktywnym, ale raczej biernym: ten telewizor
jest raczej takim szemrzącym w tle towarzyszem. Oczywiście
są takie domy, gdzie są trzy telewizory i wszystkie grają i każdy
ma widza.
Jakie zmiany pani przewiduje?
Sądzę, że czas seriali minął. Seriale nie budzą już takich emocji,
nie generują takich gwiazd, to już nie jest tak, że przy każdym biurku w pracy, rozmawia się o tym, co się wydarzyło w
ostatnim odcinku. To co się stało w Stanach, renesans seriali,
to się u nas nie zadzieje ze względów, o których mówiłam na
początku. Nadawcy są konserwatywni, są uwikłani w kwestie
komercyjne. W Polsce nie powstał serial o Marii Skłodowskiej-Curie, o Chopinie, o Jagiellonach, który byłby równie dobry
jak na przykład „Rodzina Borgiów”. Ponieważ nie ma na to
budżetu.
Myślę, że to się szybko nie zmieni. Jeśli coś się zmieni, to na
gorsze. Rozwijają się produkcje paradokumentalne, coś co
udaje historię z życia, a jest serialem, bo jest fikcją. Moja teoria
źródeł sukcesu takiej formuły jest taka, że w tej całej surowości i amatorskim graniu widz przynajmniej dostaje poczucie
obcowania z prawdziwymi problemami, autentycznymi
emocjami. Widzi nowe twarze, nie celebryckie, które ogląda
w trzech różnych serialach, którym już nie wierzy, ale twarze
takie jak jego sąsiad. Z punktu widzenia producenta stawianie
na takie formuły jest oczywiste: po co robić serial lepiej napisany, lepiej zagrany i mądrzejszy, skoro za 1/10 kosztów można
zrobić coś, co przyciągnie taką samą widownię? Przy decyzjach
o produkcji decyduje pasmo reklamowe i jak tym pasmem
reklamowym obłożona jest produkcja.
Czy polski widz ma wpływ na to, co się
ogląda?
Powiedziała pani, że widz przerzuca się na
inny ekran. Jednak, patrząc na statystyki,
Polska ciągle zostaje narodem przykutym
do telewizora.
Taka formuła to był efekt badań?
Myślę, że myśmy tego widza troszeczkę ukształtowali. Miałam
w tym swój udział. Dopracowaliśmy się formuły serialu, w
którym dramaturgia nie jest oparta na działaniu czarnego
charakteru. W serialach starszego typu zawsze był czarny charakter. Mnie się nie udało utrzymać czarnego charakteru dłużej niż przez 10 odcinków, trudno mi było pisać takie scenariusze. W efekcie ten czarny bohater zawsze bielał. W ten sposób
dorobiliśmy się seriali bardzo przyjaznych, ciepłych, „Klan”,
„M jak miłość”, „Ranczo” – gdzie panuje charakterystyczny dla
naszych polskich produkcji nastrój ciepła, sympatii, przebaczania, rozumienia i zadośćuczynienia.
Pisząc „Klan”, raczej wyczuliśmy niż testowaliśmy hipotezę, że
widz nie chce czarnych charakterów. Koncepcja pierwszych
seriali opartych o losy rodziny była intuicyjna. Wiedzieliśmy
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
/2/
oczywiście, właśnie z badań, że w Polsce rodzina jest ważną
wartością, że oczekiwanie szczęśliwego życia rodzinnego zawsze
jest wysoko na liście preferencji. Wiedzieliśmy też, że realne
rodziny borykają się z problemami, odbiegają od idealnego
wzorca, są patchworkowe. Pokazanie rodziny, która potrafi
się skleić, potrafi przezwyciężyć wewnętrzne konflikty, potrafi
być oparciem w trudnych chwilach – to, wydaje mi się, było
bardzo trafione w potrzeby Polaków. Pokazanie tego, co zaczęło
się psuć, a za czym Polacy tęsknili.
Zanim zaczęły być badania, ja miałam własne: słuchałam
ludzi. Potem już nabyłam doświadczenia i wiedzę np. taką, że
pewne postaci nie były lubiane tylko ze względu na aktorkę,
która ją grała. Są aktorzy, którzy nie pozwalają przejść postaci
do widza. Inni, mimo że warsztatowo gorsi, mają coś takiego,
że ich postać szybko jest odbierana jako bliska. Dlatego przejęłam obsadę aktorów.
Dziś już tak nie jest? Z czym to się łączy?
Jest mniejsza siła rażenia. Ludzie już tak się nie angażują emocjonalnie, nie ekscytują każdym odcinkiem. Serial już nie jest
tak ważnym elementem w życiu widzów jak kiedyś. Zaczęliśmy oddzielać fikcję od codzienności. Parę lat temu zdarzało
się, że widzowie mylili postać z aktorem. Teraz już tak nie jest.
Jak zmienia się widz? Jak zmienia się
konsument?
Ma szerszą ofertę i wybiera coraz bardziej świadomie. Zyskiwać
zaczynają kanały tematyczne. Tracą kanały ogólne. Postępuje
fragmentaryzacja widowni. Teraz program i oferta coraz bardziej musi być „specjalnie dla ciebie”, nie dla wszystkich.
Tabloizujemy się?
Z badaniach też wywnioskowałam, że jest potencjał na to, by
wprowadzać do serialu tematy trudniejsze i bardziej kontrowersyjne, ale trzeba to robić w łagodny, miękki sposób,
z poszanowaniem widza, bez brutalnego, autorytarnego
wpierania widzowi poprawnych politycznie treści. Na przykład
jeśli wprowadziliśmy geja, to on nie pochodził z rodziny
inteligenckiej tylko robotniczej i sam też był pracownikiem
fizycznym. Pokazaliśmy też wszystkie problemy z akceptacją w
rodzinie i tak dalej. Można więc widza edukować i troszkę nim
sterować, ale z poszanowaniem jego wartości i jego poglądów.
Tak. Dotyczy to prasy, telewizji w tym także publicystyki.
Ciężko znaleźć program publicystyczny naprawdę na serio,
w którym nie będzie personalnych wycieczek, aluzji poniżej
pasa. Tabloidyzuje się wszystko. Inne zmiany? Kiedyś gwizdy
serialowe cieszyły się sympatią. Dziś są obiektem ataków,
tematem tabloidów. Kiedyś to byli bohaterowie, goście w
naszym domu. Teraz wiemy o nich wszystko: zagląda im
się do domu, do torebki, na sale porodową. Nie widzimy już
postaci serialowej, tylko aktora, który ma kredyt, jest w trakcie
rozwodu i tak dalej.
Ma pani jeszcze inne przykłady takiej
implementacji idei poprzez serial?
A co z trendem na ludzi autentycznych,
niewyidealizowanych: starszych, „brzydkich i pokurczonych”?
Na prośbę Aleksandra Kwaśniewskiego wspieraliśmy zbliżenie
polsko-niemieckie.
Pamiętam, że były lęki przed Niemcem, który wykupi polską
ziemię. Myśmy wprowadzili Niemca, który wydzierżawił
ziemię i był fajnym sąsiadem. Stał się ulubionym Niemcem
w całej Polsce. Dostał nawet odznaczenie i przyczynił się do
zbliżenia i ocieplenia stosunków polsko-niemieckich w społeczeństwie.
Ostatnio, na prośbę obecnego prezydenta, włączyliśmy do
serialu wątek 25. rocznicy odzyskania pełnej wolności. Jeden
z naszych bohaterów otrzymuje list
z kancelarii prezydenckiej o tym, że dostał odznaczenie z okazji
rocznicy 4 Czerwca. Pokazuje wnukowi powielacz, na którym
kopiował ulotki. Włączyliśmy też prawdziwe zdjęcia z Dziennika Telewizyjnego, jak prezydent Komorowski wręcza ordery,
zmontowaliśmy to tak, żeby tam był też nasz bohater. Nie
było to sztywne. Teraz już mniej, ale kiedyś serial był skrzynką
próśb i zażaleń. Proszono o włączanie wątków wszelakich: picie
mleka, wioski dziecięce, kastracja zwierząt, zdrowe żywienie...
U nas tego jeszcze nie ma. Jak do kampanii zaangażowano dojrzałą modelkę, to od razu stało się to sensacją. Jesteśmy jeszcze
na etapie kultu młodości. Dlaczego? Bo liczy się widz w wieku
16–49 lat, czyli najbardziej wartościowy konsument z punktu
widzenia reklamodawców. To jest bzdura. Młodsi chcą oglądać
tylko młodych, a ci co mają 49 lat chcą i mają wyglądać na 35.
Chciałem porozmawiać o styku kultury i komercji. Słyszałam, że od początku
marketingowo przemyślanym serialem
była „Magda M.”.
„Magda M.” była estetyczną kopią „Nigdy w życiu”. Teraz dla
nikogo to już nie jest nic odkrywczego, ale wtedy to było nowe.
Były zarzuty, że wszystko jest przeestetyzowane i wyidealizowane, „trawa taka zielona, Warszawa taka ładna...”. To rzeczywiście było – wydaje mi się – efektem analizy socjologicznej.
Bohaterka: singielka, która z jednej strony odniosła sukces
zawodowy, a z drugiej czegoś jej jeszcze brak, jest taka troszkę
rozedrgana, troszkę dziecinna w swoich wyborach. To była
troszkę taka kopia amerykańska, ale sensownie zmiksowana
z polskimi realiami. To był produkt marketingowy.
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
// 55
3 //
Jak silnym czynnikiem wpływającym
na scenariusz jest nacisk komercyjnych
inwestorów czy producentów, którzy
spodziewają się określonych zysków?
Bardzo silnym. Oczywiście zależy też od producenta. Czasem do
tego stopnia, że się naciska na obniżenie wieku głównej bohaterki o 10 lat, co zupełnie zmienia scenariusz, bo kobieta o 10
lat młodsza to jest kobieta w zupełnie innej sytuacji życiowej.
TVN ma fiksację na młodych, ładnych, zdrowych i bogatych,
TVP na starszych.
Powiedziała pani, że czas seriali się kończy. To co teraz będzie?
W tej chwili wszyscy macają nogą grunt i starają się przewidzieć, w którą stronę to wszystko pójdzie. Wielkie widowiska
jeszcze robią wrażenie, ale to może być schyłek. Nie wiemy, co
będzie kolejnym hitem.
„Celebrity Splash!” emitowany przez
Polsat, to może być początek końca tego
typu widowisk.
Mówi się, że pokazujemy ludzi, którzy przezwyciężają problemy
i robią takie fantastyczne rzeczy, a tak naprawdę widzowie
to oglądają, bo jest śmieją się z tego. Bierze się i wybiera tego
tłustego rolnika i widzowie go wybierają, bo on coś walnie,
chlapnie, nic nie umie, jest chamem, prostakiem i mamy z
tego jakąś taką niską i płaską satysfakcję. Nie wiem, czy to, że
ludzie przechodzą lub odpadają, to jest decyzja widzów. Czasem
mam wrażenie, że nie, że po prostu ktoś musi przejść dalej, bo
zapewnia oglądalność.
Widz w ogóle lubi się poczuć lepszy i mądrzejszy od tego, kto
występuje. Lubi sobie na przykład zgadnąć szybciej i wiedzieć.
Liczę na to, że ta oferta zacznie się systematyzować, to znaczy
kanały profilować do określonego typu widza. Nie chciałabym,
jak widz, być obrażona, że z programem publicystycznym sąsiaduje coś niskiego, kiepskiego, bo to obraża moją inteligencję.
Czeka nas porządkowanie szufladek?
Myślę, że tak. Oznacza to jednak, że zasięgi tych poszczególnych
kanałów będą mniejsze.
Jakaś niespodzianka dla polskiego widza?
Nie słyszę o niczym, co mogłoby być nowe i ciekawe. Teraz
mamy czas szukania i czekania na coś nowego.
Co mogłoby stać się hitem? Czego brakuje i na co polski widz jest gotowy?
U nas nie ma serialu o silnych kobietach, może poza „Prawem
Agaty”. A Polki są silnymi kobietami. Myślę, że w Polsce sukces
odniósłby serial niezbyt słodki, o silnej kobiecie, która próbuje
się odnaleźć w plątaninie między zawodowym sukcesem
a uczuciem, ale nie w formule „Magda M.”, tylko w formule
bardziej na serio, bardziej dojrzale. Moim zdaniem taka bohaterka byłaby ciekawsza niż postać męska, bo mężczyźni u nas
są w odwrocie. Kobiety są mocniejsze i w nich się toczy większa
walka między karnawałem a postem. Coś takiego wyrazistego,
mocnego, bez unikania trudnych tematów – to byłby sukces.
Jest na to zapotrzebowanie. Kobietom by się to spodobało.
Mogłoby to zaskoczyć międzypokoleniowo.