68-70 biznes.indd

biznes
prewka
Skuteczna promocja
Benjamin Franklin mawiał: „Powiedz mi, a zapomnę; pokaż, a może zapamiętam;
zaangażuj, a z pewnością zrozumiem”. W dzisiejszych czasach cytat ten zyskuje nowe
znaczenie, które jakże trafnie obrazuje działania promocyjne niektórych firm.
Producenci serwują coraz nowe odsłony swoich produktów. Pytanie jednak,
czy konsumentów to porusza? W wielu przypadkach niestety nie, bo nie czują się
zaangażowani. A jak można ich zaangażować? Oddziałując na zmysły.
68
BEAUTY FORUM | 5/2014
Fot.: iStock©/
MARKETING
SENSORYCZNY (CZ. 1)
c
złowiek jest istotą sensoryczną.
Poznajemy świat, uczymy się go, oceniamy poprzez bodźce zmysłowe. Na
każdy ze zmysłów składają się odpowiednie narządy,
w których najważniejszą rolę odgrywają receptory wykształcone w kierunku reagowania na konkretny rodzaj
bodźców oraz odpowiednie funkcje mózgu. Posiadamy
pięć zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, smaku oraz węchu. Warto zauważyć, że nasz mózg działa pięciościeżkowo, jeśli zapamiętujemy jakieś wydarzenie, to nie tylko
skupiamy się na obrazie, dźwięku, ale także na zapachu,
smaku czy też dotyku. Czasem, gdy poczujemy pewien
zapach, np. świeżego, ciepłego chleba, to przypomina
nam się sytuacja z dzieciństwa. Podobnie gdy poczujemy
perfumy bliskiej nam niegdyś osoby, przypominamy sobie pewną historię, konkretną sytuację. Mózg jest niezwykłym narządem i nie działa jak płyta DVD, która odtwarza
tylko obraz i dźwięk, ale zapamiętuje wydarzenia w sposób wieloaspektowy, wielościeżkowy, nazywany 5D.
Marketing 2D
Od 50 lat marketing
bazuje
reklamaBF-zatw-qrv.pdf
1
14-03-17 przede
15:43
wszystkim na dwóch
kanałach: obrazie, czego przykładem są reklamy tele-
wizyjne, prasowe czy też internetowe, a także dźwięku, który towarzyszy reklamom radiowym, ale również
telewizyjnym, kinowym. Jest w tym zatem pewna nieścisłość, skoro nasza pamięć działa pięciościeżkowo,
a komunikaty stymulują tylko dwa kanały zmysłowe.
Dochodzi do tego fakt, że informacje nacechowane promocyjnie dosłownie nas otaczają, są przecież bloki reklamowe, w których emitowane są filmy jeden po drugim, w prasie na co drugiej stronie widzimy materiał
sponsorowany. W Stanach Zjednoczonych zbadano, że
przeciętne amerykańskie dziecko jest rocznie poddawane oddziaływaniu ponad 30 000 reklam, a dorosły
obejrzy ich w tym czasie prawie 90 000, natomiast 65-letni Amerykanin w ciągu swojego życia zobaczy ich
aż 2 000 000! W takim natłoku, szumie komunikacyjnym spowodowanym nadmiarem bodźców, często agresywnych, łatwo się zagubić. Marketing tradycyjny przestał się sprawdzać, nie wywołuje oczekiwanych efektów
w świadomości odbiorców.
Odwołując się tylko do dwóch zmysłów w mniejszym stopniu angażujemy klienta. Poza tym jest on
przesycony nadmiarem komunikatów, jego wzrok
i słuch są wyeksploatowane, stają się nieczułe na kolejne
biznes
W KILKU SŁOWACH
Marketing sensoryczny jest nowym trendem,
którego zadaniem jest rozszerzenie
wartości marki. Wiele kwestii dotyczących
zaangażowania zmysłów jest intuicyjnych,
szeroko stosowanych i od dawna
z powodzeniem zdaje swój egzamin. Warto
pamiętać jednak, żeby spojrzeć na zmysły
wieloaspektowo i w sposób świadomy, spójny
z wartościami budowanej marki wdrażać takie
działania, dzięki czemu po niedługim czasie
uwidocznią się liczne korzyści.
i żywe właśnie między innymi dlatego, że swoją strategią
odnosiły się do zmysłów, przez lata angażowały nas wizualnie, ale także chociażby poprzez dotyk, niedoceniany,
pomijany zmysł w komunikacji marketingowej. Dlaczego
tak ważne jest, aby zaangażować się w działania 5D?
Nie tylko dlatego, że komunikacja 2D, oparta na obrazie
i dźwięku, przestaje być skuteczna, ale głównie dlatego,
że konsumenci oceniają marki wielozmysłowe wyżej. Co
za tym idzie, są skłonni zapłacić więcej za produkt danej
marki, bo postrzegają go jako wyższej jakości, lepszy.
Zatem umiejętnie dobrane bodźce dźwiękowe, zapachowe oraz wizualne wpływają na decyzje zakupowe
klientów, poprawiają percepcję i procesy pamięciowe.
W konsekwencji konsumenci łatwiej zapamiętują markę
i częściej wracają.
Angażuj zmysły klienta
prewka
hasła promocyjne. Stąd też przedsiębiorcy powinni zastanowić się, jak uczynić swoją markę doświadczeniem wielozmysłowym dla klienta.
Marketing 5D
Aby z optymizmem patrzeć w przyszłość, należy wyjść
poza dotychczasowe ramy. Swoją markę należy budować w aspekcie wielopłaszczyznowym, tworząc fundament zmysłowy dla odbiorców. Udowodniono naukowo,
że człowiek działa najskuteczniej i jest najbardziej otwarty na bodźce zewnętrzne, kiedy sygnał dociera do niego
wszystkimi pięcioma ścieżkami jednocześnie. Za przykład niech posłuży nowe auto, jeśli kupimy je w salonie,
to nie wygląd czy też dźwięk silnika świadczy o tym, że
jest nowe, ale… zapach. Wiele osób twierdzi, że ten specyficzny aromat jest źródłem największej satysfakcji towarzyszącej zakupowi nowego auta. Zadziwiające, jak bardzo nieświadomi jesteśmy, w jaki sposób nasze zmysły
uczestniczą w odbieraniu codziennych wrażeń. Co ważne,
odnoszenie się do kilku zmysłów jednocześnie potęguje
efekt, działa na zasadzie synergii. Marki, które odniosły
sukces na całym świecie, tak jak Apple, Coca-Cola, są silne
70
BEAUTY FORUM | 5/2014
Skoro już wiemy, że możemy w świadomy sposób wpływać na doznania emocjonalne oparte na zmysłach klienta, zastanówmy się, jak to zrobić w praktyce. W jaki
sposób możesz angażować zmysły klienta w salonie kosmetycznym? Należy wyselekcjonować rozwiązania, które dotrą do bodźców sensorycznych klienta i to wielokanałowo. W ten sposób wspomożesz proces zapamiętania
przyjemnego doznania, sytuacji, w jakiej się znalazł, co
przekłada się na to, że będzie chciał ponowić tę sytuację
w przyszłości, zachęcisz go do ponownych odwiedzin,
aby poczuł to samo raz jeszcze. Co ciekawe, badania wykazały, że angażując zmysły, dostarczając przyjemnych
bodźców wizualnych, zapachowych i dźwiękowych, wydłużamy pobyt klienta w naszym salonie, a to dla nas
dodatkowy czas, aby zaoferować przykładowo produkty
komplementarne, przedstawić program lojalnościowy.
Więcej szczegółów
Chcesz wiedzieć, jak zaangażować poszczególne zmysły
klientów? O tym i o korzyściach z zastosowania zasad
marketingu sensorycznego przeczytasz już w kolejnym

wydaniu BEAUTY FORUM w drugiej części artykułu.
DOLORES GREŃ
Konsultant marketingowy, wykładowca,
szkoleniowiec marketingu kosmetycznego.
Jako biolog i marketingowiec specjalizuje się
w komunikacji firm, łącząc doświadczenie
z dyscypliną naukową.
kontakt: [email protected]