Marketing sensoryczny, czyli jak zaangażować pięć zmysłów

Marketing sensoryczny, czyli jak
zaangażować pięć zmysłów konsumenta
Małgorzata Kucharczyk | 24.02.2012
80% konsumentów uważa, że jednym
z najprzyjemniejszych momentów podczas zakupu nowego
samochodu jest poczucie jego zapachu. 60% twierdzi
natomiast, że to właśnie dźwięki najbardziej odróżniają od
siebie telefony komórkowe. Aż 72% naszych emocji jest
oparta na tym, co możemy poczuć, a nie zobaczyć czy
usłyszeć - to wyniki badań nad budowaniem marki
sensorycznej.
Marketing sensoryczny to działania marketingowe, które
w przemyślany i całościowy sposób angażują wszystkie zmysły potencjalnych klientów, co ma na celu
wywołanie u konsumentów założonych uprzednio reakcji, a na dłuższą metę - podnoszenie
świadomości marki i przywiązanie do niej na głębszym, emocjonalnym poziomie.
Trochę historii marketingu sensorycznego
Jeszcze stosunkowo niedawno branding i komunikacja marketingowa skupiały się tylko i wyłącznie
na zmyśle wzroku. Rzeczywiście - ponad 80% emocji jest wywołanych przez to, co można zobaczyć.
Marketerzy postarali się wykorzystać do maksimum część wizualną i jej wpływ na emocje - nie tylko
poprzez pokazywanie marki, ale też przez oszukiwanie pozostałych zmysłów. Przełomem w takim
traktowaniu konsumenta była publikacja w 2005 roku wyników badań przeprowadzonych przez
Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od spraw brandingu i neuromarketingu, który
podczas pracy w agencji reklamowej BBDO był odpowiedzialny, między innymi, za promocję takich
marek jak Mars, Pepsi, Ericsson, The Walt Disney Company, American Express, Mercedes-Benz, Visa,
McDonald’s, Gilette, Yellow Pages czy Microsoft. Rezultaty jego badań pojawiły się także
w przetłumaczonej na język polski książce „BRAND sense - marka pięciu zmysłów”. BRAND Sense
powstało na podstawie badania brandingu przeprowadzonego przez firmę Millward Brown. Sześćset
osób przeprowadziło ankiety pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów, w osiemnastu krajach,
między innymi w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii, Chinach, Japonii, Indiach, Hiszpanii,
Danii, Wielkiej Brytanii, Finlandii, Niemczech, Francji, Brazylii i Polsce. Badania te wykazały na
przykład, że McDonald’s kojarzy się większości konsumentów z zapachem zjełczałego oleju
i wrzeszczącymi dziećmi, a Coca-Cola straciła wiele ze swej unikalności, gdy zamieniła swą
tradycyjną butelkę na puszki. Dopiero na podstawie tych badań wykazano, że także w odniesieniu do
marki zapachy niemal na równi ze wzrokiem oddziałują na zmysły, a dodatkowo niewiele mniej, bo
65% zmian nastroju, dokonuje się pod wpływem dźwięków.
Pięć zmysłów
Pobrano z:
http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/do+korekty/id/985/marketing-sensoryczny-czyli-jak-zaangazowac-piec-zmyslow-konsumenta
/
Marketing sensoryczny opiera się na holistycznym traktowaniu wszystkich pięciu zmysłów. Wzrok
pomaga zarejestrować kolor, światło, design, opakowanie, grafikę, wygląd, wystrój wnętrza, motyw
przewodni czy też komunikat. Słuch rejestruje dźwięk rozpoznawczy, markę dźwiękową, motyw
przewodni czy komunikat głosowy. Węch pomaga poczuć zapach rozpoznawczy, jego rodzaj
i intensywność. Dotyk umożliwia poznanie faktury materiału i jego powierzchni, temperatury,
ciężaru oraz kształtu. I wreszcie smak, który w marketingu sensorycznym musi być jednoznaczny
z przyjemnością. Przykładem takiego oddziaływania może być otwarcie butelki - wzrok rejestruje jej
kształt, napisy na etykiecie i kolor napoju; słuch rejestruje dźwięk, jaki wydaje jej otwarcie - syk
ulatniających się bąbelków lub jego brak - cisza bowiem też potrafi być komunikatem dla zmysłu
słuchu; zmysł powonienia klasyfikuje zapach napoju jako bezpieczny lub nie, a jeśli jest bezpieczny,
to czy jest przyjemny; dzięki zmysłowi dotyku można poczuć czy butelka jest gładka i chłodna, co ma
niebagatelne znaczenie w upalny dzień; i wreszcie smak - pozwala, wraz z węchem, ocenić czy napój
jest rzeczywiście smaczny.
W świecie zapachów
Obecnie najszybciej rozwijającą się gałęzią marketingu sensorycznego jest jego dział zajmujący się
zmysłem powonienia. Zapach odgrywa bardzo dużą rolę w codziennym życiu. To właśnie on
przywołuje wspomnienia, dzięki tak zwanemu efektowi Prousta (zapach morza czy świeżo
skoszonego siana najczęściej kojarzy się z latem, wakacjami, odpoczynkiem), ostrzega (na przykład
zapach ulatniającego się gazu), informuje (o świeżości produktów bądź jej braku). Popularną ostatnio
formą marketingu jest aromamarketing, który bazuje na tworzeniu pierwszego wrażenia właśnie za
pomocą specjalnie dobranych aromatów, dzięki którym powstaje „zapachowe logo”. Jest on dość
często wykorzystywany podczas premier kinowych - w 2006 roku na premierze filmu „Jasminum”
Jana Jakuba Kolskiego kina w Krakowie, Warszawie, Wrocławiu i Sandomierzu wypełniły się
zapachem jaśminu, podobnie w listopadzie 2011 roku na premierze filmu „Listy do M.” Mitji Okorna
w Multikinie w Złotych Tarasach w Warszawie rozprzestrzeniał się specjalnie dobrany zapach
„świąteczny”.
A teraz czas na reklamę...
Statystycznie każdy Polak spędza przed telewizorem trzy godziny dziennie, odbierając w trakcie tego
czasu ponad 3 tysiące różnych komunikatów. Z takiej masy różnych bodźców każdy byłby w stanie
zapamiętać jedynie niewielki ułamek ofert, gdyby reklamy opierały się jedynie na przekazie
wizualnym. Dlatego też zaprezentowanie danej marki podczas krótkiego spotu reklamowego musi
oddziaływać na więcej zmysłów. Twórcy reklam odkryli już dawno moc dźwięków. Wiele osób, nawet
nieświadomie, przyswaja sobie motywy muzyczne i jest w stanie je bezbłędnie rozpoznać doskonałym przykładem jest tu świąteczna reklama Coca-Coli.
Sensualny copywriting
Skuteczny copywriting to taki, który wykorzystuje moc słów, gdyż to właśnie one mogą oddziaływać
na wszystkie zmysły. Słowa stwarzają iluzję przedmiotu poprzez silne oddziaływanie na wyobraźnię;
pozwalają poczuć smak i zapach, określić wygląd. Niebieski sweter, w odczuciu wielu osób, na
pewno przegra z miękko otulającym ciało modrym swetrem, a deser z czekoladą - z puszystym
deserem polanym jedwabistą czekoladą.
Pobrano z:
http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/do+korekty/id/985/marketing-sensoryczny-czyli-jak-zaangazowac-piec-zmyslow-konsumenta
/
Jeden z pięciu
Nie każda reklama musi pobudzać od razu wszystkie pięć zmysłów. Czasami wystarczy wybrać jeden
dominujący. Najważniejsze jest, aby dopasować produkt do człowieka, który będzie z tego produktu
korzystał oraz aby spojrzeć na produkt przez pryzmat zmysłu, za pomocą którego się go odbiera.
Reklamując potrawę, należy skupić się na smaku, perfumy - na zapachu, płytę z muzyką - na dźwięku.
Pozostałe zmysły jedynie towarzyszą temu podstawowemu.
Marketing przyszłości
Chociaż wiele firm zapewnia, że marketing sensoryczny nie jest im obcy, często wykorzystują one
jedynie niewielki procent jego możliwości. Wielu ekspertów twierdzi, że oddziaływanie na wszystkie
zmysły jest przyszłością komunikacji marketingowej i brandingu, warto więc pamiętać, że jest to
dobra metoda na pozostawienie konkurencji daleko w tyle.
Małgorzata Kucharczyk
Mini-test - sprawdź się!
1. Marketing sensoryczny to:
a) działania marketingowe, które w przemyślany i całościowy sposób angażują wszystkie zmysły
potencjalnych klientów
b) działania marketingowe, które maja na celu kreowanie produktu przyjaznego dla dziecka
c) działania marketingowe, które mają na celu prowadzenie akcji reklamowych i promocyjnych
wyłącznie w internecie
2. Sensualny copywriting:
a) wykorzystuje zmysł powonienia
b) wykorzystuje moc słów, gdyż to właśnie one mogą oddziaływać na wszystkie zmysły
c) wykorzystuje moc Internetu, jako najpopularniejszego medium 21 wieku
3. Efekt Prousta:
Pobrano z:
http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/do+korekty/id/985/marketing-sensoryczny-czyli-jak-zaangazowac-piec-zmyslow-konsumenta
/
a) dotyczy zmysłu powonienia
b) mówi o tym, że ludzie z natury nie są chętni do oszczędzania i chcą wydawać zawsze więcej niż
posiadają pieniędzy
c) przedstawia znaczenia symboliczne kolorów
Poprawne odpowiedzi: 1a, 2b, 3a
Ocena:
4/6
Pobrano z:
http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/do+korekty/id/985/marketing-sensoryczny-czyli-jak-zaangazowac-piec-zmyslow-konsumenta
/