Jacek Nożewski Analiza sieci relacji komunikacyjnych

Jacek Nożewski
Analiza sieci relacji komunikacyjnych zachodzących między aktywnymi jednostkami
przestrzeni mediów społecznościowych
Wprowadzenie
Media
społecznościowe
są
dynamiczną
oraz
wielowymiarową
przestrzenią
komunikacyjną. W jej ramach zachodzi wiele procesów związanych z tworzeniem i
rozpowszechnianiem informacji. Znaczącą rolę w dystrybucji określonych przekazów
odgrywają użytkownicy mający możliwość nie tylko odbierania, ale również wyznaczania
kierunków tworzonych treści. Media społecznościowe doprowadziły do wykrystalizowania się
nowych form aktywności społecznej wciągając użytkowników do uczestnictwa w procesach
komunikacyjnych na osi wielu do wielu, co odróżnia je od tych zachodzących w mediach
tradycyjnych.
Użytkownicy mediów społecznościowych podlegają więc określonemu wzorcowi
relacji społecznych, który skupia się w pojęciu indywidualizmu sieciowego. Zarówno
właściciele prywatnych kont jak i profesjonaliści (zawodowi komunikatorzy), konstruują
odpowiednie dla siebie sieci, kierując się bardzo często wspólnotą zainteresowań lub
przedsięwzięć. Tworzone przez nich zależności prowadzą do wykrystalizowania się powiązań,
które spełniają nierzadko funkcje dystrybucyjne. Oznacza to, że prywatne konta, które
związane są z określonymi stronami w ramach mediów społecznościowych są jednostkami
zdolnymi do przenoszenia informacji w różnych kierunkach. Przekazy konstruowane przez
profesjonalistów uzależnione są z kolei od sieci powiązań konstruowanych przez zwykłych,
nieprofesjonalnych użytkowników.
W ten sposób można wyróżnić dwa wymiary lub też poziomy aktywności użytkowników
dotyczących rozpowszechniania danego przekazu:
1. Powiązania oraz sieci relacji konstruowane przez samych profesjonalistów, którym
zależy na rozpowszechnieniu określonej wiadomości lub promowaniu własnego
wizerunku. Funkcjonowanie takiego profilu w nie tylko w mediach społecznościowych,
ale w ogóle w nowych mediach wiąże się z czynnościami mającymi na celu dotarcie do
jak największej liczby użytkowników, a co za tym idzie zdobycie jak największej
widowni – lub jak w przypadku graczy politycznych – zwolenników.
2. Sieci powiązań tworzone przez nieprofesjonalne jednostki obecne w przestrzeni
mediów społecznościowych, które zgodnie z własnymi zainteresowaniami lub
wspólnotą przekonań obserwują dany profil. Aktywność na tym poziomie wiąże się
głównie z dążeniem do zdobycia informacji.
Oba wspomniane wymiary jak i wszelkie przejawy działalności użytkowników obecnych w
przestrzeni mediów społecznościowych, niejednokrotnie stają się przedmiotem analizy badaczy
z obszaru socjologii, politologii, komunikologii czy medioznawstwa. Wielkowymiarowość i
dynamika procesów komunikacyjnych oraz zachowania poszczególnych użytkowników
niejednokrotnie są odbiciem tych, które są stałym elementem tradycyjnie pojmowanego życia
społecznego.
W prezentacji zostaną zaprezentowane możliwości zastosowania metody SNA (Social
Network Analysis), dzięki której możliwe jest określenie struktury danej społeczności, siły i
natężenia relacji występujących pomiędzy poszczególnymi jednostkami, jak również skupisk–
mikrospołeczności, które tworzą się wokół danego aktora posiadającego informację i
możliwość jej rozpowszechniania. Należy jednak pamiętać, iż media ery 2.0 charakteryzują się
otwartością jeśli chodzi o tworzenie zawartości. Użytkownik traktowany jest zatem nie jako
user, ale jako produser – związany z czynnościami zarówno produkcji, jak i konsumpcji
informacji. Zaprezentowana metoda jaką jest analiza sieciowa, wiąże się jednak z obliczeniami
statystycznymi, dlatego też podczas wystąpienia przedstawione zostaną jedynie możliwości jej
zastosowania oraz efekty, które uzyskuje się dzięki niej.
Możliwość zastosowania
Przepływ informacji w mediach społecznościowych jest ściśle związany z działalnością
użytkowników. W środowisku tworzonym przez nowe media funkcjonują zarówno
profesjonaliści jak i amatorzy (nieprofesjonaliści). Media społecznościowe są przestrzenią, w
której zarówno jedni jak i drudzy, mają możliwość wyrażania opinii, prezentowania własnych
stanowisk oraz prezentowania siebie w dowolny sposób. W związku z tym:
1. Zawodowi komunikatorzy tworzą grupę jednostek, wokół których skupia się większość
procesów informacyjnych. Przedsiębiorstwa medialne i gospodarcze, aktorzy i liderzy
polityczni, liderzy opinii czy nawet celebryci stanowią rdzeń informacyjny, dzięki
któremu określone przekazy wtłaczane są w środowisko mediów społecznościowych.
2. Nieprofesjonalni użytkownicy także mają niebagatelny wkład w tworzenie treści o
charakterze informacyjnym. Należy jednak odróżnić treści profesjonalne od
nieprofesjonalnych. To dzięki prywatnym kontom, informacje rozchodzą się w
zawrotnym tempie wzbogacając tym samym kanały komunikacyjne mediów
społecznościowych.
Takie podejście do procesów komunikacyjnych prowadzi do podzielenia użytkowników na: (1)
profesjonalnych, którzy określeni są jako źródło informacji oraz (2) nieprofesjonalnych –
związanych głównie z udostępnianiem oraz dystrybuowaniem gotowych już treści. Dzięki temu
możliwe jest wskazanie i wyróżnienie elementów sieci powiązań tworzących się między
poszczególnymi elementami – jednostkami aktywnymi w mediach społecznościowych.
Wizualizacja sieci związanej z jednym z
projektów zgłoszonych do Wrocławskiego
Budżetu
Obywatelskiego
2015.
W
przedstawionej konfiguracji: (1) czerwone
kropki
oznaczają
poszczególne
posty
udostępniane przez stronę projektu, (2)
niebieskie to użytkownicy skupiający się wokół
tych problemów. Ciemniejsze linie oznaczają
silne więzi między użytkownikami a projektem
oraz większe zaangażowanie użytkowników w
Zastosowanie metody SNA pozwala określić oraz zwizualizować, która z jednostek jest
centrum informacyjnym, a która składa się na system dystrybucji informacji. Podczas analizy
badacz ma możliwość określenia kilku składowych elementów sieci. Są nimi między innymi:
1. Liczba uczestników – vertex – dzięki temu możemy określić rozmiar sieci.
2. Liczba powiązań – degree- pozwala określić natężenie relacji w sieci oraz ich charakter.
3. Kierunek relacji – directed/undirected – dzięki czemu możliwym staje się stworzenie
obrazu sieci powiązań oraz kierunku.
4. Modularność dzięki której możliwe jest pogrupowanie użytkowników oraz
zobrazowanie mikrospołeczności tworzących się w okół danego problemu lub profilu.
5. Kierunek informacji – in degree i out degree – pozwalającej na określenie
współczynnika związanego z odbieraniem oraz wysyłaniem informacji.
6. Centralność położenia w strukturze sieci – centrality – co pozwala na określenie
ważności oraz rangi w danej społeczności.
Należy jednak pamiętać, że również poszczególne problemy mogą stać się przedmiotem
analizy. Udostępniony przez polityka post prowadzi do skupiania się wokół niego innych
użytkowników, którzy mają możliwość zaangażowania się w dany przekaz poprzez komentarz,
„like” lub udostępnienie. Sieć nie jest statyczna – co oznacza, że może rozszerzać się lub
kurczyć w zależności od działań podejmowanych przez poszczególnych użytkowników. Dzięki
tego typu analizie możliwe jest określenie „natężenia ruchu” wokół określonego profilu. Z tego
też
można
wyciągnąć
wnioski
dotyczące
skuteczności
komunikacji
w
mediach
społecznościowych. Programy analityczne oraz statystyczne pozwalają także na określenie
poszczególnych aktywności użytkowników oraz ich zaangażowania w rozpowszechnianie
przekazu.
Podczas
wystąpienia
zostanie
zaprezentowana
przykładowa
analiza
profili
zarejestrowanych w serwisie Facebook. Dzięki danym uzyskanym w serwisie możliwe będzie
określenie zaangażowania użytkowników, natężenia komentarzy i „polubień” oraz udostepnień
danego postu. Pozwoli to określić jaki poziom uzyskuje komunikacja analizowanych profili –
do jakiej publiczności dociera. Pod uwagę brane są przede wszystkim aktywne jednostki.
Oznacza to, że tylko i wyłącznie takie mogą być analizowane z perspektywy tworzenia oraz
dystrybucji określonych przekazów.
Pytania
Materiał skupiał się będzie głównie na możliwościach jakie daje sama metoda oraz
programy wykorzystywane do tego typu analizy. W czasie wystąpienia podjęta zostanie próba
odpowiedzi na pytania:
1. Czym jest analiza sieciowa ?
2. Czym jest sieć i z jakich elementów się składa ?
3. W jaki sposób wykorzystywać metodę SNA?
4. Co możemy badać dzięki tej metodzie ?
5. Jakie są ograniczenia analizy sieciowej ?
6. Co mówi nam analiza sieciowa ?
7. W jaki sposób łączyć metodę SNA z innymi metodami ?