Elżbieta Nawrocka

246
Turystyka i Rekreacja
Tom 1/2005
Elżbieta Nawrocka
Akademia Ekonomiczna, Wrocław
Znaczenie wizerunku obszaru turystycznego w decyzjach
touroperatorów
The role of tourist destination image in touroperators decision making
process
Summary
-,
The hereby article is a part of a wider research work regarding the role of a tourist
region image in decisions of selected groups of subjects (tour-operators, investors and
tourists) and it aims at defming:
- which factors may influence decisions of the researched group of subjects regarding
the selection of a particular area for the location of a tourist event,
which arę the most important and is the image of a tourist reception place listed
among them,
- what elements of a tourist area image arę of major importance for a given group of
respondents.
Research results arę presented at pictures l and 2.
Wprowadzenie
Na rynku turystycznym funkcjonuje wiele podmiotów, które spełniają określone na nim
zadania. W ujęciu przedmiotu działalności możemy mówić o świadczeniu prze nie m.in.
usług noclegowych, gastronomicznych, rekreacyjne - sportowych, transportu turystycznego,
pośrednictwa i organizacji w turystyce. Ustawa o usługach turystycznych, wśród tych
ostatnich wyróżnia m.in. organizatora turystycznego [2]. Organizator turystyczny
(touroperator) tworzy swój produkt w postaci gotowego pakietu, składającego się z szeregu
cząstkowych usług. Przede wszystkim określa on ideę produktu, przygotowuje pakiet, kreuje
produkt w świadomości nabywców i zapewnia szeroką sieć dystrybucji [1].
Wraz z upowszechnieniem się Internetu i rozwojem tanich linii lotniczych następują
zmiany w sposobach zakupu usług turystycznych, a tym samym znaczenia biur podróży na
rynku. Globalna sieć komputerowa przybliżyła dotąd odległe w przestrzeni usługi turystyczne
i skróciła do minimum czas ich nabycia. Coraz częściej turyści samodzielnie organizują sobie
podróż i pobyt w danym hotelu (regionie) rezerwując przez Internet - specjalistyczne portale
lub bezpośrednio u wytwórcy - poszczególne usługi, obniżając koszty imprezy turystycznej.
Zaznaczyć należy, że zmieniły się także stosunki przetargowe między touroperatorami a
bezpośrednimi wytwórcami usług turystycznych. Wpływa to na ogólne zmniejszenie stopnia
zorganizowania przez biura podróży odbywających się migracji turystycznych. Tendencje te
widoczne są na rynku polskim już od kilku lat. W zakresie turystyki zagranicznej udział
przyjazdów wyłącznie zorganizowanych przez biura podróży maleje i w 2003 roku wynosił
ogółem ok. 6%, przy czym z Europy Zachodniej - 21%. Odsetek wyjazdów wykupionych
przez Polaków w biurze podróży w tym samym roku kształtował się na poziomie 10%, w tym
podróży do krajów Europy Południowej i Morza Śródziemnego - 41%. Niestety w tym
247
segmencie tendencja jest spadkowa, natomiast w kierunku wschodnich sąsiadów jest
wzrostowa i w badanym okresie osiąga wielkość 33% [3].
Nadal jednak touroperator swój ą propozycją rynkową wpływa na decyzje potencjalnych
turystów - z jednej strony - poprzez dostosowanie jej do ich potrzeb, dostarczanie
szczegółowych informacji o interesujących klienta elementach oferty, obniżenie ryzyka
zakupu niewłaściwego pakietu usług, z drugiej - na decyzje wytwórców zapewniając im
przede wszystkim większe bezpieczeństwo sprzedaży.
Biura podróży poprzez celowe oddziaływanie marketingowe rozbudzaj ą nowe, nieznane
potrzeby na danym rynku, jak również wpływają na przyjętą przez turystę strukturę i wielkość
nabywanych i konsumowanych produktów turystycznych.
Niniejszy artykuł jest częścią szerzej zakrojonych badań na temat znaczenia wizerunku
obszaru turystycznego w decyzjach wybranych grup podmiotów (touroperatorów, inwestorów
i turystów), którego celem jest określenie:
- jakie czynniki mogą wpływać na decyzje badanej grupy podmiotów w zakresie
wyboru danego obszaru na miejsce imprezy turystycznej,
które są najważniejsze i czy wśród nich wymieniany jest wizerunek miejsca recepcji
turystycznej,
- jakie elementy wizerunku obszaru turystycznego są najważniejsze dla danej grupy
respondentów.
Rola wizerunku w decyzjach touroperatorów
Realizacja celu badania wymagała postępowania wieloetapowego, a mianowicie:
1. W pierwszym, określono listę kryteriów, które będą brane pod uwagę w dalszej części
analizy, stanowiących jej podstawę. Zastosowano metodę ekspercką, która pozwoliła
na zidentyfikowanie najważniejszych czynników - wybrano te, które otrzymały
przynajmniej 50% wskazań.
2. W drugim, na podstawie kwestionariuszy ankietowych obliczono średnie oceny
znaczenia poszczególnych kryteriów. W badaniu przyjęto skalę 1-5.
3. W trzecim etapie, zanalizowano ważność czynników wpływających na wizerunek,
które brane są pod uwagę przez badaną grupę.
W badaniu wzięło udział 34 touroperatorów funkcjonujących na polskim rynku
turystycznym. Respondentami były osoby zajmujące się tworzeniem, sprzedażą produktu
turystycznego bądź menadżerowie tych firm.
Do dalszego badania zaklasyfikowano kryteria (w nawiasie podano numer porządkowy
czynnika): nasilenie konkurencji (1), preferencje klientów (2), dobre kontakty z ważnymi
osobami kojarzonymi z potencjalnym miejscem imprezy (3), ogólna dostępność
komunikacyjna obszaru (4), poziom i różnorodność proponowanych usług przez miejscowe
firmy (5), obowiązujące na danym miejscu standardy obiektów zakwaterowania dostosowane
do powszechnie akceptowanych norm (6), walory turystyczne (7), ogólny wizerunek kraju
miejsca imprezy turystycznej (8), funkcjonowanie w miejscu imprezy systemów
informacyjnych (9), konkurencyjność cenowa danego obszaru (10), możliwość pozyskania
wiarygodnego kontrahenta działającego w miejscu imprezy (11), zrealizowane lub
przewidywane wydarzenia sportowe, kulturalne, wystawiennicze o charakterze masowym i
międzynarodowym (12), czynniki prawne sprzyjające działalności touroperatorskiej na
danym obszarze (13).
Wyniki badania pokazują, iż najwyższą średnią ocenę w hierarchii ważności kryteriów
otrzymały walory - turystyczne, preferencje klientów i ogólna dostępność komunikacyjna,
najniższą natomiast funkcjonowanie w miejscu imprezy systemów informacyjnych, nasilenie
248
konkurencji i czynniki prawne sprzyjające działalności touroperatorskiej na danym obszarze.
Szczegółowe ujęcie pokazuje rys.l.
Powyżej średniej (3,26) znalazło się 9 kryteriów, poniżej pozostałe 4. Najczęściej
dostrzeganymi czynnikami okazały się preferencje klientów i walory turystyczne, najrzadziej
wskazywano zrealizowane lub przewidywane wydarzenia sportowe, kulturalne,
wystawiennicze o charakterze masowym i międzynarodowym, a także czynniki prawne
sprzyjające działalności touroperatorskiej na danym obszarze. Wizemnek zaznaczyło 71%
badanych osób na poziomie średniej ocen ważności wynoszącej 3,42. Na uwagę zasługuje
fakt niezbyt dużego znaczenia konkurencyjności cenowej danego obszaru, która okazała się
mniej ważna niż dobre kontakty z ważnymi osobami kojarzonymi z danym miejscem i
możliwość pozyskania wiarygodnego kontrahenta.
13
12'
11'
10'
A
8
7
6
5
4
3'
2
l'
1,5
2,5
3,5
4,5
Uśrednia ocena ważności
Rysunek 1: Ocena znaczenia wybranych do badania kryteriów w procesie podejmowania decyzji przez
touroperatorów
Źródło: badanie własne.
Następnym zagadnieniem podjętym w badaniu było określenie ważności
poszczególnych elementów wpływających na wizerunek danego miejsca. Uwzględniono
następujące: postrzeganie atrakcyjności danego obszaru - własny sąd respondenta (1), opinie
przedstawicieli innych touroperatorów (2), ukształtowane wyobrażenia wynikające z
położenia geograficznego obszaru (3), ukształtowane wyobrażenia wynikające z publikacji
(4), ukształtowane wyobrażenia wynikające z informacji turystycznych ukazujących się w
mediach (5), ukształtowane wyobrażenia wynikające z pozyskanych informacji z Internetu
(6), postrzeganie kraju pod kątem politycznym np. bezpieczeństwo, ułatwienia graniczne (7),
postrzeganie kraju pod kątem sytuacji gospodarczej np. infrastruktura techniczna, ogólna
sytuacja gospodarcza, rozpowszechnienie Internetu (8), postrzeganie kraju pod kątem
społecznym np. ochrona zdrowia, znajomość języków (9), funkcjonujące stereotypy o innych
narodach (10), posiadanie informacji praktycznych związanych z potencjalnym miejscem
imprezy (11), marka produktu/ów turystycznych oferowanych przez dany obszar potencjalnej
imprezy (12). Wyniki badania w tym zakresie pokazuje rys. 2.
Najczęściej dostrzeganym i ó najwyższej średniej ocenie ważności czynnikiem danego
wizerunku jest postrzeganie atrakcyjności określonego obszaru - własny sąd respondenta i
ukształtowane wyobrażenia wynikające z położenia geograficznego obszaru i posiadanie
informacji praktycznych związanych z potencjalnym miejscem imprezy najrzadziej -
249
postrzeganie kraju pod kątem społecznym np. ochrona zdrowia, znajomość języków.
Czynnikami o najniższych średnich ocenach ważności w opinii respondentów są
ukształtowane wyobrażenia wynikające z publikacji i funkcjonujące stereotypy o innych
narodach. Pięć kryteriów otrzymało oceny ponad średnią z ocen ważności, pozostałe poniżej
(przy średniej z ocen 3,1).
12
11
10
9
-r
8
7
6
5
4
3
2
2,5
1,5
3,5
4,5
El średnia ocena ważności
Rysunek 2: Ocena znaczenia kryteriów wizerunku w opinii touroperatorów
Źródło: badanie własne.
Zakończenie
Przeprowadzone badanie dostarcza ważnych informacji z punktu widzenia budowania
przewagi konkurencyjnej przez poszczególne miejsca recepcji turystycznej w zakresie
lokowania w nich jak największej liczby ofert touroperatorów. Należy zadbać o rozwój
ilościowy i jakościowy czynników, których oceny ważności uplasowały się powyżej średniej,
bowiem tym kryteriom przypisywana jest przez organizatorów turystycznych szczególna rola
w procesie podejmowania decyzji w dziedzinie wyboru kierunków imprez tury stycznych.
Badania pokazały, że wizerunek miejsca recepcji turystycznej jest dość ważny w
podejmowanych decyzjach przez organizatorów turystycznych, a w nim decydujące
znaczenie mają: postrzeganie atrakcyjności danego obszaru - własny sąd respondenta,
ukształtowane wyobrażenia wynikające z położenia geograficznego obszaru, postrzeganie
kraju pod kątem sytuacji gospodarczej np. infrastruktura techniczna, ogólna sytuacja
gospodarcza, rozpowszechnienie Internetu, posiadanie informacji praktycznych związanych z
potencjalnym miejscem imprezy, jak również marka produktu/ów turystycznych oferowanych
przez dany obszar potencjalnej imprezy. Powyższe elementy powinny być kształtowane przez
decydentów w miejscach recepcji turystycznej i eksponowane w procesie komunikacji z
touroperatorami.
Piśmiennictwo
1.
Gołembski G. 1997: Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, AE Poznań
2. Obwieszczenie Marszałka Sejmu w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o usługach turystycznych.
Dz. U. z 2004, nr 223, póz. 2268
3. www.intur.com.pl