Opracowanie - Rynek sokow

WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI
AMBASADY
RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ
W KIJOWIE
Kijów, marzec 2014 r.
Ukraiński rynek soków
Charakterystyka rynku
Rok 2013 pokazał, że mieszkańcy Ukrainy preferują produkty naturalne oraz bardzo
dobre pod względem jakościowym. Pomimo przewidywań ekspertów dotyczących
zmniejszenia zapotrzebowania na soki w niższym przedziale cenowym popyt w tym
segmencie pozostał na niemal niezmienionym poziomie. Jednocześnie konsumenci raczej
skłaniają się ku naturalnym nie zawierającym konserwantów produktom, co poskutkowało
przejęciem części rynku, który do tej pory zajęty był przez producentów tanich
sokopodobnych napojów przez producentów naturalnych oraz świeżych soków bez
konserwantów i sztucznych barwników.
Z uwagi na kryzys w Ukrainie konsumenci większą uwagę zaczęli zwracać na
wydawane środki dlatego też producenci zwrócili się w stronę zwiększenia dostępności
soków w większych opakowaniach -1,5 l. oraz 2,0 l. co opłaciło się zarówno ze względów
ekonomicznych jak i ekologicznych w porównaniu do produkcji małych opakowań.
Na dzień dzisiejszy segment soków NFC (ang. – not from concentrate), czyli soków w
100% procentach wyciśniętych z owoców stanowi około 1% rynku, lecz według prognoz na
2014 rok jego udział w rynku może wzrosnąć do 3-4%.
Według audytu rynkowego przeprowadzonego w 2012 roku ukraiński rynek soków
był podzielony w następujący sposób:
- nektary 48% (2011r. - 49%)
- soki 43% (2011r. – 45%)
- napoje 8% (2011r. – 5%)
- napoje z sokiem, (ros. морсы) 1% (2011r. – 1%)
Jeszcze jest za wcześnie, żeby realnie ocenić rok 2013, ale z całą pewnością można
stwierdzić, że zmniejszyła się sprzedaż nektarów i napojów, a wzrosła soków oraz napojów z
sokiem. Rynek soków doskonale oddaje sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych, która
do 2013 roku dosyć słaba, co bezpośrednio przełożyło się na negatywną dynamikę sprzedaży.
W porównaniu pierwszych 9 miesięcy 2013 roku do analogicznego okresu roku 2012 roku
sprzedaż spadła z poziomu 16 mld UAH do poziomu 15,6 mld UAH. Soki nie należą do
artykułów pierwszej potrzeby, jest to raczej produkt z poza podstawowego koszyka
konsumenckiego. Reasumując w ciągu ostatnich pięciu lat niska sprzedaż soków na rynku
ukraińskim była spowodowana przede wszystkim:
– nie spełnieniem przez soki produkcji krajowej wymagań konsumentów dotyczących
jakości
– wzrostem zapotrzebowania na wodę mineralną jako tańszego substytutu
– niskimi dochodami gospodarstw domowych
1
Wartość rynku soków i nektarów zmniejszała w latach 2011-2013 i według wyników
za 2012 rok ich sprzedaż osiągnęła wielkość 490 miliardów litrów, co oznaczało spadek o
5,7% w stosunku do roku 2011.
Rys. 1. Struktura rynku
Źródło: Dane statystyczne na podstawie pisma „Produkty i składniki” wydanie 110 / luty 2014 r.
Ukraińscy producenci soków oceniają wzrost wartości rynku soków na około 20-25%
w skali całego 2013 roku po odnotowywanych przez 4 lata ciągłych spadkach, przy czym
jeszcze w połowie 2013 roku możliwy wzrost oceniany był na 5-8%. Rodzime ukraińskie
przedsiębiorstwa odnotowały za cały 2013 rok niemały zysk ze sprzedaży swoich produktów,
lecz należy zaznaczyć że największym wygranymi ubiegłego roku są firmy produkujące
świeże, naturalne soki NFC. Ta gałąź rynku zaczęła się rozwijać stosunkowo niedawno i nie
odczuła zmian popytu dla całego rynku, co może oznaczać tylko to że jest to kierunek
perspektywiczny i w dalszym ciągu nie w pełni zapełniony przez producentów. Jeśli
prognozy się sprawdzą to można się spodziewać, iż ta część rynku ma przed sobą jeszcze
kilka stabilnych lat wzrostów sprzedaży.
Rys. 2. Dynamika produkcji soków w Ukrainie w latach 2003-2013
2
500
467
447 446
421
450
400
412
373
350
319
300
288 319
250 237 245 246
200
346
309
292
315 309
277 281 284
258 260
171
150
100
77
50
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 11 11
мies. мies.
2012 2013
Źródło: na podstawie opracowania w czasopiśmie „Produkty i składniki” wydanie 110 /, luty 2014 r.
Import i eksport
Import soków spoza terytorium Ukrainy wykazuje tendencję zmniejszającą się.
Chociaż wielkość importu za 2013 rok była podobna do tej za rok 2012, to już widać
tendencje do znaczącego spadku importu, który będzie powoli zastępowany przez krajową
produkcję.
W 2012 roku import zmalał o 17,3%, czyli o 30 tys. ton o wartości 68,7 miliardów USD w
porównaniu z rokiem poprzednim. Głównymi dostawcami soków do Ukrainy są takie
państwa jak: Holandia, Brazylia, Rosja, Włochy, Mołdawia, Hiszpania i Chiny; suma importu
z wymienionych państw wynosił 77% całej wielkości importu soków do Ukrainy w 2012
roku.
Eksport ukraińskich soków w lipcu i sierpniu 2013 roku wyniósł 17 tys. ton, co
oznacza, że od analogicznego okresu roku 2012 nastąpił wzrost o 23% i jest to rekord pod
względem eksportu od czasu uzyskania niepodległości przez Ukrainę. Dla porównania w roku
2012 eksport wzrósł o 88% co przekłada się na 108407 ton o wartości 173,6 miliarda USD.
Największymi odbiorcami soków i nektarów produkcji ukraińskiej są: Rosja, Austria,
Białoruś, Polska, oraz Niemcy. Reasumując eksport ukraińskich soków jest jedną z
ważniejszych gałęzi ukraińskiej gospodarki, a prawo z 2012 roku zakazujące dodawania
dodatkowego cukru do soków owocowych spowodowało wzrost eksportu do krajów Unii
Europejskiej. Na dzień dzisiejszy Ukraina eksportuje około 50% swojej produkcji
koncentratów owocowych na teren Unii Europejskiej, co stanowi sumę 25-30 tys. ton
koncentratu w ciągu roku. Zgodnie z danymi za okres 11 miesięcy z sezonu 2012/13 Ukraina
zaimportowała 35 tys. ton soków, a z kolei że ich eksport był większy w analogicznym czasie
o 91 tys. ton i wyniósł 126 tys. ton.
Ceny
Jednym z głównych problemów rynku SNN (soki, nektary, napoje owocowe) w
Ukrainie jest dostępność wartościowego surowca do ich produkcji oraz jego wysoka cena,
która z roku na rok staje się coraz wyższa. Spowodowane jest to zbyt małą produkcją własną.
Według danych opublikowanych przez Główny Urząd Statystyczny Ukrainy w latach 2000 –
2012 założono około 46,2 tysiąca hektarów nowych upraw, aczkolwiek aż 67% z nich
dotyczyło upraw ziarna, a nie owoców i warzyw . Dziś jednak można zaobserwować
3
tendencję do powiększania powierzchni sadowniczej na terytorium Ukrainy co w przyszłości
będzie skutkować większą stabilizacją oraz obniżeniem cen surowca do produkcji soków.
Problemy przemysłu
Dużym wyzwaniem dla producentów soków i nektarów jest system dystrybucji
towaru. Do tej pory 65% produkcji było dystrybuowane przez sieci handlowe, 20% przez
kioski i pawilony handlowe, a reszta produkcji przez nieduże sklepy. W obliczu znaczących
spadków sprzedaży firmy dystrybucyjne zaczęły opóźniać opłaty za otrzymany towar. W
rezultacie u producentów pojawiły się problemy finansowe i część z nich była zmuszona
ogłosić bankructwo. W opinii ekspertów z początkiem kryzysu jakość soków i nektarów w
Ukrainie pogorszyła się u wielu producentów, ponieważ zaczęto kupować najtańszy możliwy
surowiec do produkcji, aby zachować opłacalność.
Rys. 3. Średnie ceny producentów soków na Ukrainie w 2013 roku UAH/tonę
9200
8700
8200
7700
7200
6700
6200
5700
5200
4700
lis
to
p
ad
m
cz a j
er
wi
ec
lip
iec
lu
t
m y
ar
ze
c
4200
Źródło: na podstawie opracowania w czasopiśmie „Produkty i składniki” wydanie 110 /, luty 2014 r.
Sok jabłkowy
Sok pomarańczowy
Sok pomidorowy
Rys. 4 Średnie ceny producentów soków naturalnych (z wyjątkiem pomarańczowego) w
latach 2011 – 2012 (UAH/tona)
5600
5375,4
5375,4
5377,5
5408,2
5408,2
5408,2
5480,2
5384,1
5376,4
5400,3
5231,1
5246,8
5400
5216,1
5216,1
5200
5000
4753,1
4800
4904,6
4904,6
kwiecień
maj
5060,6
5060,6
5041,2
czerwiec
lipiec
sierpień
5364,6
5095,2
4792,2
4628,8
4600
4400
4200
styczeń
luty
marzec
wrzesień październiki listopad
grudzień
Źródło: na podstawie opracowania w czasopiśmie „Produkty i składniki” wydanie 110 /, luty 2014 r.
4
2011 rok
2012 rok
Celem zatrzymania rosnących cen na soki producenci zaczęli uciekać się do cięcia
wydatków nie tylko w stosunku do zaopatrzenia na surowiec, ale i na opakowanie. W
pierwszej kolejności poszły butelki PET. W niektórych przypadkach producenci zaczęli
rozlewać swoje wyroby do butelek o bardzo cienkich ścianach, aby zaoszczędzić na koniec
jak najwięcej opakowań. Niestety tego typu praktyki odbiły się bardzo na jakości. W
butelkach o zbyt cienkich plastikowych ściankach dochodzi dużo szybciej do procesu
fermentacji. Jeszcze przed początkiem kryzysu klientom 3 litrowe opakowanie soku
wydawało się przeżytkiem, lecz teraz wydaje się być jednym z najkorzystniejszych
rozwiązań. Dużym problemem jest także brak konkurencji ponieważ rynek ukraiński staje się
co raz bardziej zdominowany przez wielkich graczy i z roku na rok nowym podmiotom co raz
trudniej jest się odnaleźć na rynku.
Na dzień dzisiejszy ekonomiczny kryzys nie zrewidował w wielkim stopniu średnio
i długoterminowych strategii międzynarodowych koncernów działających na ukraińskim
rynku soków. W odróżnieniu od lokalnych ukraińskich przedsiębiorstw firmy
międzynarodowe mają dostęp do taniego i jakościowo dobrego surowca do wytwarzania
swoich produktów. W opinii ekspertów zagraniczne firmy nie tylko mogą utrzymać swoją
dotychczasową pozycję na rynku, ale i realnie zwiększyć swój udział w rynku. Największe
firmy działające w Ukrainie prognozują że rynek może się zwiększyć o 5-7% w latach
2014 – 2015.
Rys. 5. Dynamika zmian w strukturze rynku soków ze względu na segment cenowy
Źródło: na podstawie opracowania w czasopiśmie „Produkty i składniki” wydanie 110 /, luty 2014 r.
Rynek produkcji soków, nektarów i napojów w latach 2012 – 2013 możemy przedstawić w
trzech cenowych segmentach:
- ekonomicznym od 7 do 9 UAH/litr
- średnim od 9 do 12 UAH/litr
- wysokim (Premium) powyżej 12 UAH/litr
Popyt
Z danych statystycznych wynika, że około 40 % Ukraińców kupuje sok przynajmniej
kilka razy w tygodniu, 25% społeczeństwa deklaruje kupno soków kilka razy w miesiącu, a
5
codziennie 20%, co ciekawe osoby, które zadeklarowały, że nigdy nie kupują soków stanowią
tylko 3% respondentów. Najpopularniejszymi smakami wśród soków są: jabłkowy,
pomarańczowy, pomidorowy, a także mieszanki owoców egzotycznych
Według badań przeprowadzonych w 2013 roku klienci podejmują decyzję o wyborze soku
według następujących preferencji:
Rys. 5. Kryteria wyboru soków spożywczych przez konsumentów w 2013 r.
Źródło:www.aitico.com, badanie zostało przeprowadzone na przełomie września i października 2013 r.
Producenci soków w Ukrainie
Największym udziałowcem w rynku jest niewątpliwie grupa Pepsi Corporation, która
posiada aż 46% udziałów w rynku. W jej skład wchodzą takie marki jak: Sandora, Sandora
Exclusive, Sandora Sok na Śniadanie, Bonus, Sadoczok i inne. Drugim graczem na rynku pod
względem wielkości jest Witmark, a na trzecim miejscu uplasowała się firma Erlan.
Rys. 6. Udział w rynku poszczególnych producentów soków
Źródło:www.aitico.com
6
Źródła
1. „Produkty i składniki” wydanie 110 /, luty 2014 r.(„Продукты & Ингредиенты”)
2. www.aitico.com
3. http://ukrstat.org
Opracowano: Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Ambasady RP w Kijowie
7