PRZYWIąZAć kLIENTA SERCEM I ROZuMEM
Transkrypt
PRZYWIąZAć kLIENTA SERCEM I ROZuMEM
produkty Przywiązać klienta sercem i rozumem Obsługa i doradztwo dla klientów to coś więcej niż tylko regularne utrzymywanie kontaktów z nimi W ostatnich latach firmy zainwestowały ogromne sumy w systemy CRM, wspierające zarządzanie relacjami z klientami. Jednak liczba klientów, którzy czują się trwale związani z przedsiębiorstwem, nadal pozostaje niewielka. Tymczasem to właśnie oni stanowią fundament zyskownego i trwałego wzrostu. Dbają o wysokie obroty, utrzymują długoterminowe kontakty biznesowe i polecają ”swoją” firmę rodzinie, przyjaciołom i znajomym. Pozyskiwanie lojalnych klientów ma zatem zasadnicze znaczenie. Ale jak to robić? Klucz do tego, w jaki sposób uczynić z klientów ambasadorów swojej organizacji, leży w analizie doświadczenia klienta w kontakcie z firmą. Tradycyjnie, firmy optymalizowały przede wszystkim mierzalne czynniki w zakresie kontaktów z klientami, takie jak np. czas oczekiwania w „call center”. Każda interakcja pomiędzy klientem i firmą to połączenie czynników mierzalnych i emocjonalnych. Te ostatnie decydują o tym, jak Cztery wymiary decydujące o tym, jak klienci postrzegają firmę. Framework IBM Customer Experience Management IBM CEM (Customer Experience Management) Framework integruje wszystkie cztery aspekty do celów analizy i podniesienia jakości doświadczeń klientów. Identyfikuje Godność Autentyczność Uczciwość kluczowe momenty w relacjach z klientami (tzw. moments of truth) oraz wspomaga definiowanie obszarów, w których niezbędne jest wprowadzenie zmian. Empatia Szczerość Czynniki emocjonalne Atrybuty Oddział Po szu Dealer/ Agent Efektywność is Se rw ie Potrzeby Klienta Ko rzy ku p Kiosk/ Bankomat Jakość an Za SMS kiw sta Produkty i us ługi Internet Kana ły Kontaktu Telefon Dostępność Niezawodność Łatwość używania Usługi pomocnicze Marka i Status nie Cena i Wartość Czynniki operacyjne Konsekwencja Szybkość działania Elastyczność Wygoda klient odczuwa daną sytuację. Kryteria jakości emocjonalnej to np. to, czy klient odbiera doradztwo jako szczere i uczciwe, czy czuje się poważnie potraktowany i czy jego potrzeby zostały właściwie rozpoznane oraz czy ma wrażenie, że jest szanowany. Jak wynika ze studium IBM „Advocacy in the custumer focused enterprise“, sprawą elementarną dla firmy jest uświadomienie sobie, że nie wszystkie kontakty mają takie samo znaczenie. Firma musi zidentyfikować te, które są dla klienta najistotniejsze, ponieważ to one determinują decyzje klienta i umacniają jego lojalność, a tym samym pozwalają osiągnąć dwa jasno zdefiniowane cele: 1.Poprawę jakości doświadczenia klienta tam, gdzie jest to rzeczywiście istotne. 2.Zwiększenie ROI (Return On Investment) poprzez określenie priorytetów inwestycji i zasobów pod kątem interakcji mających decydujący wpływ na doświadczenie klienta. „Doświadczenie klienta jest kluczem do sukcesu” Dotychczasowe zaniedbywanie wymiaru emocjonalnego kontaktów czyni obecnie z kompleksowego CRM czynnik wyróżniający oraz czynnik wspierający wzrost. CRM wymaga podejmowania działań w zakresie procesów i technologii wykraczających poza poszczególne piony przedsiębiorstwa. Jednak te nakłady opłacają się, ponieważ właściwie zastosowane CRM pozyskuje serca i rozum klientów, a tym samym zwiększa obroty przy zoptymalizowanych kosztach. IBM Global Business Więcej informacji CRM i Customer Experience Management: Radosław Korczyński e-mail: radoslaw.korczynski@ pl.ibm.com Services Advocacy in the customer focused enterprise Customer Relationship Management The next generation of CRM Done Right Executive Handbook THINK! 3/2008 | 25