Pojęcie satysfakcji klienta

Przedmiot: Psychologia reklamy
Dział: Proces zakupowy klienta, Temat: Satysfakcja klienta
Satysfakcja klienta
Wprowadzenie
Rozwijająca się gospodarka, a tym samym wzrastająca konkurencja, będąca wynikiem coraz
to większych wymagań klientów, niejako wymusiła na organizacjach dostosowanie
funkcjonujących w nich systemów zarządzania do realizowanych procesów. Obecnie firmy
zwracają coraz bardziej uwagę na jakość oferowanych produktów i usług, satysfakcję
klientów oraz ich lojalność. Badania pokazują, że są to niezmiernie istotne czynniki
umożliwiające osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku. Zrozumienie znaczenia tych
czynników, ich wzajemnych powiązań oraz wpływu na ogólny wizerunek firmy stanowi
podstawę sukcesu.
Aby budować dobre relacje z klientami niezbędna jest obsługa klienta uwzględniająca jego
preferencje, co wymaga z kolei posiadania wiedzy dotyczącej klientów. Wiedzy, która jest
gromadzona na podstawie zachowania klientów, oczekiwań, aktywności w zakresie zakupów,
itp. Należy także zwrócić uwagę na wiedzę od klienta, opierającą się na kontaktach z
klientami, dającą podstawę do ciągłego doskonalenia procesów, np. obsługi, bądź rozwój
nowych produktów, a także wiedza dla klienta, będąca praktyczna, ukrytą wiedzą w
produktach, rynkach i dostawcach. T. Levitt jako jeden z pierwszych zaproponował
systemowe podejście do badania i rozwoju relacji pomiędzy sprzedającym i kupującym.
Polegało to przede wszystkim na identyfikacji, utrzymaniu i rozbudowie kontaktów z
indywidualnymi klientami i ciągłym wzmacnianiu relacji dla wzajemnych korzyści obu stron
przez zindywidualizowane i tworzące wartość dodaną kontrakty w długim okresie.
Satysfakcja klienta
Na czym polega satysfakcja klienta? Można ją zdefiniować jako wynik psychologicznego
procesu, przy którym klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa z
charakterystycznymi już standardami, które z reguły są jego oczekiwaniami. Ujmując to
inaczej jest to wypadkowa pomiędzy oczekiwaną jakością produktu, postrzeganą jakością
produktu oraz znaczeniem różnych jego właściwości. Kiedy pojawi się satysfakcja? A
mianowicie z satysfakcja będziemy mieli do czynienia wtedy, gdy oczekiwania przy danym
przedsięwzięciu spełniły się. W przypadku, gdy oferent wyraźnie przewyższy oczekiwania
możemy zauważyć osiągnięcie krańcowego stanu, określanego jako zachwyt. Opierając się na
badaniach naukowych, które dowodzą, że udział zachwyconych klientów wskazuje na różnice
pomiędzy skutecznymi a mniej skutecznymi przedsiębiorstwami. Zatem wyciągając wnioski
dojdziemy do tego, że dopiero przy wyraźnym przewyższeniu oczekiwań dochodzi do
progresywnego wzrostu satysfakcji klienta.
Modele satysfakcji klienta
Satysfakcja klienta zawsze wiąże się z odczuwaniem przez niego pozytywnych emocji, które
opisywane są poprzez różne modele m.in.: model emocjonalny, model oparty na teorii
sprawiedliwości wymiany, model oczekiwanej niezgodności, model Kano czy model
PROSAT.
• Model emocjonalny to stan reakcji emocjonalnej, towarzyszący ocenie rezultatów
użycia produktu. Rezultaty te są oceniane jako sukces (czemu towarzyszy satysfakcja)
bądź porażka (gdy odczuwa się stan niezadowolenia). Im więcej jest emocji,
pozytywnych jak i negatywnych, tym większe będzie oddziaływanie .
-1-
Przedmiot: Psychologia reklamy
Dział: Proces zakupowy klienta, Temat: Satysfakcja klienta
•
•
•
•
Model oparty na teorii sprawiedliwości wymiany: satysfakcja klienta pojawia się, gdy
spostrzeże on, że stosunek jego własnych korzyści z posiadania
produktu/usługi/informacji do nakładów związanych z jego pozyskaniem jest
sprawiedliwy. Jest to ocena kosztów i zysków obu stron zaangażowanych w transakcję.
Zyskiem może być możliwość wykorzystania produktu w pożądany sposób oraz
oszczędność czasu. Natomiast do kosztów zalicza się pieniądze, wysiłek i czas. Przy
ocenie sprawiedliwości wymiany występują dwie strony: sprzedający i kupujący.
Relacja zysków do kosztów oraz bilans współczynników klienta i sprzedawcy, powinna
dać odpowiedź na pytanie - kto zyskał, a kto stracił i wówczas można będzie określić,
która ze stron doświadczyła satysfakcji, obojętności czy niezadowolenia.
Model oczekiwanej niezgodności jest jednym z najbardziej kompleksowych modeli
opisujących powstawanie satysfakcji. Według niego, konsument ocenia poziom swojej
satysfakcji na podstawie doświadczeń związanych z produktem oraz wcześniejszych
oczekiwań. Satysfakcja jest więc emocjonalną odpowiedzią wywołaną przez poznawczo-oceniający proces, w którym konsument porównuje postrzegane cechy
produktu ze swoją wizją wartości. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, to nabywca jest
niezadowolony, kiedy zaś spełnia oczekiwania - nabywca jest usatysfakcjonowany, a
gdy cechy produktu przekraczają oczekiwania, to nabywca jest zachwycony .
Model Kano. Kano wyróżnił 3 rodzaje satysfakcji:
o konieczną - zaspokojenie potrzeb podstawowych
o jednowymiarową - zaspokojenie potrzeb negocjowanych
o satysfakcję ponad oczekiwaną - zaspokojenie potrzeb dodatkowych
Satysfakcja klienta jest problemem wieloaspektowym, dlatego też z jednej strony można
ją rozpatrywać jako rzeczywistą wartość dostarczoną przez oferenta (techniczna jakość
produktu, postrzeganie organizacji, ceny, komunikacji, personelu i usługi serwisowej) a
z drugiej strony jako oczekiwania klienta (wyobrażenia kształtowane przez
doświadczenie klienta i innych użytkowników oraz reklamę). Podział taki prezentowany
jest w modelu PROSAT, gdzie wymiary satysfakcji klienta można podzielić na pięć
poziomów:
1) techniczna jakość produktu: zalicza się do niej usługę, niezawodność, subiektywny
okres użycia (np. wpływ mody, sezonowość), projekt, bezpieczeństwo i przyjazne
nastawienie produktu do środowiska;
2) jakość opinii: subiektywny stosunek klienta do przedsiębiorstwa i produktu opiera się
na umiejętności rywalizacji, kompetencji, rzetelności wizerunku przedsiębiorstwa, a
także jego wartości markowej;
3) postrzeganie ceny: wszelkie rabaty, sposoby zapłaty i zmiany cen;
4) jakość osobistej relacji: powstaje podczas osobistej komunikacji, kompetencji
sprzedaży, zachowania się pracowników w przypadku konfliktów (np. przy skargach
klientów) i w atmosferze stosunków personalnych;
5) jakość serwisu: czyli niezawodność, gotowość reakcji, bezpieczeństwo, intuicja
pracowników i tzn. âtangibles (wygoda i reprezentacyjność budynków, planów
technicznych, przedmiotów wchodzących w skład wyposażenia, personel i materiał
komunikacyjny).
Jak mierzyć zadowolenie klienta?
Najczęściej udzielaną odpowiedzią na to pytanie jest ANKIETA. Poniekąd słusznie.
-2-
Przedmiot: Psychologia reklamy
Dział: Proces zakupowy klienta, Temat: Satysfakcja klienta
Metoda ta jest jedną z najbardziej oczywistych i najczęściej wykorzystywanych. Najczęściej
w trakcie wdrażania systemu zarządzania jakością, powstaje właśnie taka ankieta. Niestety
często jest to kwestia bagatelizowana.
Ankieta tworzona jest w pośpiechu. W pośpiechu jest również dostarczana klientom i później
analizowana. Efektem tego jest:
•
•
•
•
źle skonstruowana ankieta, która nie daje odpowiedzi na najważniejsze pytania,
mała ilość zwrotów ankiety,
brak konstruktywnych wniosków po analizie wyników ankiety,
…i wiele wiele innych.
Aby zbadać poziom zadowolenia klienta nie powinno się opierać tylko i wyłącznie na
ankietach. Osobista opinia klienta, jakkolwiek bardzo ważna, jest subiektywna. W związku z
tym warto użyć również innych, bardziej obiektywnych metod badawczych.
Zadowolenie klienta wynika ze spełnienia jego wymagań. Warto więc sprawdzać jak one są
spełniane. Jak to zrobić? Możesz kontrolować np.:
- wywiązywanie się z terminów dostaw,
- poziom reklamacji,
- konkurencyjność swoich cen (w porównaniu z konkurencją),
- ilość klientów powracających.
Pamiętaj, że mimo iż spełnisz wymagania klienta, może być on niezadowolony. Zadowolenie
to mimo wszystko subiektywna opinia, na którą ma wpływ bardzo wiele czynników.
Bibliografia:
Urszula Balon, a Maziarczyk, Satysfakcja klienta w systemie zarządzania jakością.
Tadeusz Sikora (red.), [w:] Zarządzanie jakością. Doskonalenie organizacji
-3-