KREOWANIE WIZERUNKU ZAKŁADÓW OPIEKI

Nowiny Lekarskie 2007, 76, 2, 187-188
EWELINA SWORA1, MONIKA RANISZEWSKA2, MARIAN GRZYMISŁAWSKI1
KREOWANIE WIZERUNKU ZAKŁADÓW OPIEKI ZDROWOTNEJ
CREATING THE IMAGE OF THE HEALTH CARE INSTITUTIONS
Klinika Chorób Wewnętrznych, Metabolicznych i Dietetyki
Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu
Kierownik: prof. dr hab. med. Marian Grzymisławski
2
Katedra i Zakład Medycyny Rodzinnej
Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu
Kierownik: prof. dr hab. Wanda Horst-Sikorska
1
Streszczenie
Zakłady opieki zdrowotnej powinny ustawicznie dążyć do poprawy swojego wizerunku. Strategia public relations powinna stanowić element
długoterminowej strategii rozwoju danej placówki. Z założenia służy ona nawiązywaniu i utrzymywaniu poprawnych stosunków danej jednostki
z otoczeniem (pacjentami). Nie bez znaczenia w opiece zdrowotnej jest także właściwe zapobieganie sytuacjom kryzysowym. Kreowaniu
pożądanego wizerunku służy precyzyjne określenie celów, rezultatów oraz odpowiedni dobór narzędzi PR. Cele długoterminowe powinny być
możliwe do modyfikowania w stosunku do zmian, jakie zachodzą w otoczeniu jednostki. Systematyczna realizacja zaplanowanych działań jest
możliwa wyłącznie wówczas, gdy na jej realizację w budżecie placówki (jednostki) zabezpieczone zostaną odpowiednie środki finansowe.
SŁOWA KLUCZOWE: marketing usług medycznych, public relations, kreowanie wizerunku.
Summary
The institutions of the health care should constantly aspire to the betterment of their image. The public relations strategy should make the element
of the long-term strategy of the institution’s development. By design it serves for establishing and for holding correct relationships of the given individual with surroundings (the patients). Appropriate preventing contigencies are also not without meaning in the health care. Precise determination
of purposes, results and the correct assortment of PR tools serve for creating the craved image. Long-term purposes should be possible to modify
with respect to changes which occur in surroundings of the individual. The systematic completion of planned action is possible when appropriate
financial resources will be secured for its realization in budget of the institution (unit).
KEY WORDS: marketing of medical services, public relations, creating the image.
Podstawy wdrażania działań z zakresu public
relations w zakładach opieki zdrowotnej
Wraz ze zmianami ustrojowymi w Polsce w latach 90tych ubiegłego wieku zakłady opieki zdrowotnej (ZOZ)
dostrzegły istotną rolę działań w zakresie marketingu i public
relations (PR). Aktualnie działania promocyjne placówek
medycznych w większości nie są już jednorazowymi
akcjami, lecz wynikają z realizacji określonej strategii
promocji, która znajduje odzwierciedlenie w planach
rozwoju danej jednostki [1, 2]. Promocja w opiece
zdrowotnej powinna być ustawicznie ulepszana,
dostosowywana do nowych potrzeb rynkowych i wzrastającychwymagańspołecznych,jakrównieżpowinnastanowić
podstawowy element zarządzania ZOZ [3]. Promocja i
zewnętrzny PR powinny być ukierunkowane na pozyskanie
nowych pacjentów i firm jako potencjalnych inwestorów
i odbiorców usług [4]. Odpowiednia komunikacja
(czyli przekazywanie i wymiana informacji z docelową
grupą
odbiorców
przy
właściwości
komunikacyjnych pozostałych elementów przyjętej
strategii) jest efektywna wyłącznie wtedy, gdy będzie
wsparta dobrze zaplanowanymi działaniami promocyjnymi
[5]. Bardzo ważnym narzędziem promocyjnym, szczególnie
w przypadku zakładów opieki zdrowotnej jest zespół celowo
zorganizowanych działań zapewniających systematyczne
komunikowanie się ze środowiskiem (nawiązywanie
i utrzymywanie szeroko rozumianej więzi ze
społecznościami), zwanych strategią „public relations”
(PR). Nie bez znaczenia są ponadto działania nastawione
na wywołanie rozgłosu w środowisku, czyli tzw. efekt
„publicity”. Niewątpliwie istotne jest także kształtowanie
pozytywnego wizerunku danego zakładu opieki zdrowotnej,
zapobieganie ewentualnemu negatywnemu rozgłosowi,
wzmacnianie motywacji personelu (lekarzy, pielęgniarek,
personelu pomocniczego) oraz zwiększanie skuteczności
pozostałych nowoczesnych narzędzi promocji ZOZ,
choćby takich jak: marketing mobilny, partyzancki,
„ambient media”, czy „product placement”. Strategia PR
powinna z założenia być ściśle powiązana z realizowaną
strategią rozwojową danej placówki. Musi ona odpowiadać
na zidentyfikowane problemy. Działania przewidziane
do realizacji powinny być możliwe do zrealizowania
[4, 2]. Efektywność działań w zakresie public
relations jest uzależniona głównie od profesjonalizmu
realizatorów
(menadżerów,
lekarzy,
personelu)
[6], a co za tym idzie systematycznego planowania
i właściwego zarządzania. Istotna jest ustawiczna
aktualizacja danych oraz integracja ze środowiskiem
188
Ewelina Swora i inni
mediów [4]. Wszystkie działania promocyjne (zarówno
bieżące, jak i będące w fazie planowania) powinny znaleźć
odzwierciedlenie na łamach prasy, w radio, telewizji oraz
w Internecie (witryna www, forum dla mieszkańców,
potencjalnych inwestorów) [1, 5]. Strategia promocyjna
powinna być odpowiednio zakomunikowana, czyli m.in.:
zrozumiała dla każdego, wiarygodna, wzbudzająca
zainteresowanie, dostosowana do kultury odbiorców i
ich zwyczajów. Ważne są także ustawiczne konsultacje
zarówno ze społeczeństwem, jak i zewnętrznymi
ekspertami (tj. profesorami, autorytetami w obrębie danej
specjalizacji. Aby ZOZ miał pozytywny wizerunek,
powinien słuchać pacjentów (klientów) i odpowiadać na
stawiane potrzeby i zapytania [7, 3].
Bardzo istotna na etapie planowania strategii public
relations jest analiza poszczególnych instrumentów
i ich możliwości oddziaływania. Jedynie na tej
podstawie można wnioskować o zasadności właściwego
wykorzystania [4, 2]. Dla przykładu media relations służą
poznaniu środowiska mediów istotnych z punktu widzenia
statutowej działalności podmiotu oraz nawiązaniu
długofalowej współpracy z dziennikarzami, opartej
na zasadzie wzajemnego zrozumienia, szacunku oraz
konieczności przekazywania zainteresowanym pacjentom
pełnej i jak najbardziej obiektywnej informacji [4, 3].
Sukces marketingowy zakładów opieki zdrowotnej
niejednokrotnie uzależniony jest także od podejmowania
nietypowych,
niekonwencjonalnych
działań
z
wykorzystaniem efektu „publicity”, objętych szerokim
patronatem medialnym (np. białe niedziele, dni Judyma).
Dzięki takiemu podejściu wszelkie inicjatywy mają szanse
znaleźć odzwierciedlenie w programach lokalnej telewizji,
radia, jak również na antenie ogólnopolskiej [2]. Niewątpliwie
dużą szansą, jak również wyzwaniem dla ZOZ są aktualnie
fundusze pomocowe Unii Europejskiej (głównie w ramach
ZPORR, SPO) oraz Fundusze Państw Darczyńców. Każdy
projekt współfinansowany przez UE, czy np. Norweskie
Mechanizmy
Finansowe
wymaga
bezwzględnie
skutecznych i kompleksowych działań promocyjnych i
komunikacyjnych z otoczeniem. Bez tego żaden projekt nie
może być rozliczony, a poszczególne placówki (szpitale,
przychodnie) starające się o środki pomocowe są zmuszone
do podejmowania odpowiednich działań w zakresie strategii
PR. Przy planowaniu i realizacji strategii public relations w
zakładach opieki zdrowotnej należy bezwzględnie pamiętać,
iż wszelkiego rodzaju kampanie, czy działania nie przynoszą
zwykle natychmiastowego efektu. Rezultaty są zauważalne
po dłuższym czasie. Dlatego niezwykle istotne jest, aby akcje
prowadzone były systematycznie. Wszelkie komunikaty
powinny być wielokrotnie powtarzane, tak by docierały do
licznych poszczególnych grup odbiorców [4, 1, 5]. Można
założyć, że priorytetowymi „prozdrowotnego” PR są:
kreowanie pozytywnego wizerunku placówki, zapewnienie
właściwej komunikacji, integrowanie pracowników ZOZ,
podnoszenie poziomu lojalności pracowników [1, 3].
Piśmiennictwo
1. Ham C.: Does the district general hospital have a future? BMJ,
2005, 331, 7528, 1331-3.
2. www.piar.pl
3. Vukmir R.B.: Customer satisfaction. Int. J. Health Care Qual
Assur. Inc. Leadersh Health Serv., 2006, 19, 1, 8-31.
4. Andrzejewski P., Kot W.: Media Relations, Poltext, Warszawa
2003, 19-25.
5. Komunikowanie się w marketingu. Mruk H. (red.), PWE,
Warszawa 2004.
6. Ballen L.E., Fulcher A.J.: Nurses and doulas: complementary
roles to provide optimal maternity care. J. Obstet. Gynecol.
Neonatal Nurs., 2006, 35, 2, 304-11.
7. Marcinowicz L., Grebowski R.: Patient’s satisfaction in the
light of the Polish empirical studies – an attempt to elucidate a
secret of high satisfaction with care. Pol. Merk. Lek., 2005, 18,
108, 663-6.