111 Puciato_Goranczewski_Łoś

Innowacje w biurach podróŜy
dr Daniel Puciato, dr Bolesław Goranczewski, mgr Agnieszka Łoś
WyŜsza Szkoła Bankowa we Wrocławiu, Wydział Ekonomiczny w Opolu
Streszczenie
Artykuł ma charakter badawczy, a jego celem jest charakterystyka innowacyjności biur
podróŜy z Opolszczyzny. W pracy wykorzystano dwie główne metody badawcze: metodę
dokumentacyjną, w ramach której dokonano inwentaryzacji biur podróŜy oraz metodę sondaŜu diagnostycznego, w której wykorzystano technikę ankietową. Badanie empiryczne
przeprowadzono w 2011 roku na właścicielach lub menadŜerach 21 biur podróŜy. Większość
ankietowanych zadeklarowała, Ŝe w ich biurach podróŜy są implementowane innowacje,
głównie produktowe lub marketingowe. Są one finansowane przede wszystkim ze środków
własnych, a najwaŜniejszymi źródłami ich generowania są: kreowanie pomysłów przez
pracowników oraz realizacja badań marketingowych. Największą barierą wdraŜania innowacji są ograniczone zasoby finansowe. Dlatego wśród postulowanych przez badanych
przedsiębiorców działań sektora publicznego, mogących przyczynić się do zwiększenia stopnia innowacyjności przedsiębiorstw oraz całej polskiej gospodarki narodowej, znalazły się:
dotowanie innowacyjnych przedsiębiorstw oraz udzielanie im preferencji podatkowych,
oferowanie bezpłatnego doradztwa gospodarczego, organizowanie szkoleń oraz wzrost nakładów na cały sektor naukowo-badawczy.
Słowa kluczowe: innowacje, przedsiębiorstwa turystyczne, biura podróŜy, województwo
opolskie
Summary
The article is of research nature and its objective is to characterize innovativeness of travel
agencies from the Opole region. Two main research methods are used in the thesis:
a documentation method, which allowed for an inventory of the travel agencies and the
diagnostics survey method, within which a questionnaire technique was used. The empirical
research was carried out in 2011 on the sample of owners or managers of 21 travel agencies.
Majority of the surveyed persons declared there are innovations implemented in their
agencies, mainly the product or marketing ones. They are first of all financed by own funds,
and the most important sources of creation are ideas created by employees and marketing
research. The largest obstacle for implementation of innovations are limited funds. Therefore,
1
according to the surveyed entrepreneurs, the public activities which might contribute to
increase of innovativeness of enterprises and the whole Polish national economy should
include: subsidies and tax preferences for innovative enterprises, offers of free of charge
business advisory services, trainings and increase of expenditures for the whole research and
development sector in Poland.
Keywords: innovations, tourism enterprises, travel agencies, Opole province
Wstęp
Innowacyjność
współczesnych
przedsiębiorstw
wynika
przede
wszystkim
z
konieczności ciągłego podnoszenia standardów swojej działalności, dotyczącej oferowanych
produktów, wykorzystywanej technologii, czy realizowanej obsługi klientów. W przypadku
przedsiębiorstw turystycznych najwaŜniejszymi przesłankami innowacyjności wydają się być
takie atrybuty jak: umiejętność współpracy z innymi podmiotami gospodarki turystycznej (np.
w ramach
struktur
klastrowych,
powiązań
kooperacyjnych
lub
koncentracyjnych),
predyspozycje w zakresie zarządzania (przede wszystkim strategicznego, wiedzą, czy sieciowego), stała analiza otoczenia, rozwój zasobów ludzkich, działania badawczo-rozwojowe
oraz współpraca z jednostkami naukowymi, rozwój szkolnictwa wyŜszego kształcącego
w kierunkach turystycznych, zdolność do podejmowania ryzyka, proinnowacyjny system
motywacyjny oraz przedsiębiorcza kultura organizacyjna. Według Przeorek-Smyki głównymi
obszarami generowania innowacji w przedsiębiorstwach turystycznych są1:
1. Oferowane produkty turystyczne – innowacyjność moŜe tu dotyczyć np. kwestii
ekologicznych związanych z budową pasywnych obiektów turystycznych – m.in. hoteli,
montaŜem instalacji słuŜących wykorzystywaniu niekonwencjonalnych źródeł energii,
wykorzystywanie do wytwarzania pamiątek turystycznych komponentów pochodzących
z recyklingu.
2. Zarządzanie – implementacja innowacyjnych metod zarządzania (np. zarządzanie wiedzą), wdraŜanie systemów zarządzania środowiskowego (np. ISO serii 14000).
3. Marketing – stworzenie systemu informacji i analiz marketingowych, realizacja kampanii
promocyjnej mającej na celu budowę marki przedsiębiorstwa turystycznego.
4. Zasoby – realizacja szkoleń dla menadŜerów i pracowników, mających na celu
zmniejszenie oporu przeciwko zmianom i kształtowanie postaw proinnowacyjnych,
tworzenie systemów zachęt do podejmowania działań innowacyjnych (materialnych
i niematerialnych).
1
R. Przeorek-Smyka, Wybrane źródła finansowania innowacji w przedsiębiorstwach turystycznych w Polsce,
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2008, nr 29, s. 131.
2
5. Relacje z otoczeniem – kooperacja z innymi podmiotami: przedsiębiorstwami, jednostkami samorządu terytorialnego, organizacjami i stowarzyszeniami branŜowymi), budowa
systemu komunikacji z otoczeniem.
Biura podróŜy jako podmiot gospodarki turystycznej
Rynek turystyczny moŜna rozpatrywać w dwóch ujęciach: przedmiotowym i podmiotowym2. Ujęcie przedmiotowe wiąŜe się z procesem ustalania przedmiotu i warunków transakcji kupna – sprzedaŜy produktów turystycznych, realizowanym przez podmioty rynku
turystycznego. Ujęcie podmiotowe opisuje rynek turystyczny jako sumę podmiotów tego
rynku, do których naleŜą: wytwórcy produktów turystycznych (przedsiębiorstwa turystyczne),
nabywcy produktów turystycznych (klienci indywidualni i instytucjonalni) oraz instytucje
i organizacje realizujące zadania związane z interwencjonizmem państwa w gospodarkę
turystyczną (podmioty polityki turystycznej). Biorąc pod uwagę wartość dodaną, generowaną
do gospodarki turystycznej oraz miejsce usług organizacji i pośrednictwa w turystycznym
łańcuchu wartości, bardzo waŜną grupą przedsiębiorstw turystycznych są biura podróŜy.
Biuro podróŜy moŜna zdefiniować jako system złoŜony zarówno z zasobów (ludzkich,
informacyjnych, kapitałowych i finansowych), jak i z procesów jakie zachodzą między
poszczególnymi zasobami oraz wewnątrz tych zasobów, którego głównym bądź jedynym
rodzajem działalności gospodarczej jest świadczenie usług organizacji lub/i pośrednictwa
turystycznego.
Usługa organizatorska polega na tworzeniu gotowych produktów (imprez) turystycznych
z odpowiednio zestawionych i zsynchronizowanych pod względem przedmiotowym,
przestrzennym oraz czasowym usług cząstkowych (hotelarskich, gastronomicznych,
rekreacyjnych, zdrowotnych, transportowych, ubezpieczeniowych, itp.). Tworzenie takich
pakietów jest domeną działalności gospodarczej touroperatorów. Usługa pośrednictwa
dotyczy natomiast prowadzeniem przez pośrednika (agenta) turystycznego samej sprzedaŜy
cząstkowych usług turystycznych, bądź pełnych pakietów turystycznych wytworzonych przez
operatora3. Cechy charakterystyczne działalności organizatorów i pośredników turystycznych
przedstawia tabela 1.
Tabela 1. Charakterystyka działalności organizatorów i pośredników turystycznych
−
Rodzaj biura podróŜy
Touroperator
Agent podróŜy
nabywa usługi cząstkowe od − działa w imieniu i na rzecz wy-
2
A. Panasiuk, Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2007, s. 67.
A. Panasiuk, Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 133-136; A. Konieczna-Domańska, Biura…, op. cit., s. 24-27.
3
3
−
−
−
producentów we własnym imieniu,
na własny rachunek i na własne ryzyko,
sprzedaje klientowi własny produkt
turystyczny, ponosząc wobec niego
odpowiedzialność za jego właściwe
wykonanie,
jest wynagradzany poprzez marŜe –
narzut na ceny, które płaci producentom usług cząstkowych,
przygotowuje produkt turystyczny
dla anonimowego odbiorcy bądź na
konkretne zamówienie określonego
nabywcy
−
−
twórcy usług cząstkowych, bądź
touroperatora,
sprzedaje usługi podmiotu, na rzecz
którego
działa,
nie
ponosi
odpowiedzialności wobec nabywcy
za odpowiednie wykonanie usługi
i nie ponosi takŜe ryzyka związanego
z ewentualnym nie sprzedaniem
produktu,
jest wynagradzany przez prowizje –
część ceny detalicznej usługi,
z której pryncypał rezygnuje na
rzecz agenta w zamian za czynność
sprzedania jego produktu
Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Konieczna-Domańska, Gospodarka
turystyczna, Wydawnictwo Kanon, Warszawa 2007, s. 88-93; A. Konieczna-Domańska,
Biura podróŜy na rynku turystycznym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008,
s. 24-27.
Biura podróŜy moŜna klasyfikować w oparciu o róŜnorodne kryteria, z których najwaŜniejsze wydają się być: kierunek działania oraz specjalizacja produktowa. Biorąc pod uwagę
kierunek działania biura podróŜy moŜna podzielić na recepcyjne i wyjazdowe. Biura recepcyjne specjalizują się w obsłudze wyłącznie turystów krajowych i zagranicznych, którzy
przybywają na teren recepcji turystycznej, na którym działają. Natomiast biura podróŜy
wyjazdowe obsługują wyjazdy krajowe i zagraniczne mieszkańców obszaru na którym
prowadzą swoją działalność gospodarczą. Zgodnie z kryterium specjalizacji produktowej
występujące na rynku turystycznym biura podróŜy moŜna podzielić na takie, które specjalizują się na przykład w turystyce: wypoczynkowej, poznawczej, pielgrzymkowej,
kwalifikowanej, biznesowej czy agroturystyki. Część podmiotów rynku organizacji
i pośrednictwa turystycznego wykorzystuje równieŜ inne kryteria segmentacji rynku, z których najpopularniejsze są: wiek, wysokość dochodów, czy preferowane przez turystów kierunki wyjazdów turystycznych.
Innowacyjność wybranych biur podróŜy z województwa opolskiego w świetle badań
ankietowych
Wśród analizowanych dla potrzeb pracy biur podróŜy najliczniejszą grupę (38,10%) stanowiły podmioty gospodarcze zajmujące się pośrednictwem turystycznym. Co trzecie badane
przedsiębiorstwo realizowało działalność touroperatorską, natomiast 28,57% podmiotów
świadczyło równocześnie usługi pośrednictwa i organizacji turystycznej. Większość biur podróŜy (61,90%) prowadzona była w formie przedsiębiorstwa o własności indywidualnej, co
trzecie w formie spółki cywilnej, natomiast najmniej liczną grupę podmiotów (4,76%) stanowiły spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Wszystkie analizowane przedsiębiorstwa turystyczne naleŜały do sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Wśród nich najliczniej
4
reprezentowane były małe przedsiębiorstwa, które stanowiły 61,90% wszystkich rozpatrywanych podmiotów gospodarczych, mikroprzedsiębiorstw było 28,57%, natomiast podmiotów
sklasyfikowanych jako średnie – 9,52%. Analizowane biura podróŜy zlokalizowane były
najczęściej w miejscowościach, w których mieszka od 20 do 100 tys. mieszkańców (38,10%).
Co trzecie przedsiębiorstwo organizacji i pośrednictwa turystycznego znajdowało się
w miejscowości liczącej od 101 do 200 tys. mieszkańców, 23,81% w miejscowości poniŜej 20
tys. mieszkańców, natomiast 4,76% zlokalizowana była na wsi (tab. 2).
Tabela 2. Charakterystyka analizowanych biur podróŜy
Wyszczególnienie
Liczba
Rodzaj realizowanej działalności
Organizacja
7
Pośrednictwo
8
Organizacja i pośrednictwo
6
Razem:
21
Forma prawno-organizacyjna
Przedsiębiorstwo własności indywidualnej
13
Spółka cywilna
7
Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością
1
Razem:
21
Wielkość
Mikro
6
Małe
13
Średnie
2
Razem:
21
Lokalizacja ogólna
Wieś
1
Miasto poniŜej 20 tyś. mieszkańców
5
Miasto od 20 do 100 tyś. mieszkańców
8
Miasto od 101 do 200 tyś. mieszkańców
7
Razem:
21
Źródło: opracowanie własne.
Odsetek [%]
33,33
38,10
28,57
100,00
61,90
33,33
4,76
100,00
28,57
61,90
9,52
100,00
4,76
23,81
38,10
33,33
100,00
Słowo „innowacja” kojarzyło się ankietowanym właścicielom lub menadŜerom najczęściej
z nowościom (33,33%), usprawnianiem i zmianą (po 28,57%), ulepszaniem i modyfikacją (po
19,05%) oraz z odkryciem i poprawą (po 9,52%) (rys. 1). Większość respondentów (71,43%)
zadeklarowała Ŝe w roku 2010 wdroŜyło jakieś innowacje w swoim biurze podróŜy, zaś
28,57% stwierdziło Ŝe tego nie zrobiło (rys. 2). Najpopularniejszymi rodzajami innowacji
wdraŜanych w analizowanych biurach podróŜy były innowacje produktowe (73,33%). Tego
rodzaju innowacje obejmowały przede wszystkim oferowanie nowych produktów turystycznych, ich modyfikację poprzez poprawę jakości którejś z usług cząstkowych (np. usługi
noclegowej, czy transportowej), większego dopasowania produktów do indywidualnych
wymagań klientów oraz skierowanie oferty turystycznej na nowe rynki. Implementację
innowacji marketingowych zadeklarowało 60% respondentów. Wśród tego rodzaju innowacji
5
najczęściej wymieniano: tworzenie lub ulepszanie stron internetowych biura podróŜy, tworzenie programów lojalnościowych, w tym głównie oferowanie róŜnego rodzaju rabatów oraz
kart stałego klienta dla określonych grup docelowych. Najrzadziej wskazywane przez badanych właścicieli lub menadŜerów były innowacje organizacyjne (13,33%), polegające
głównie na zmianach struktury organizacyjnej lub na przeprowadzeniu restrukturyzacji,
zmierzających do poprawy innowacyjności rozpatrywanych podmiotów gospodarczych (rys.
3). Zdecydowana większość ankietowanych właścicieli lub menadŜerów biur podróŜy
(93,33%) wskazało na refinansowanie zysku netto, jako najwaŜniejsze źródło finansowania
wdraŜanych innowacji. Po 13,33% respondentów sfinansowało wdroŜone innowacje z kredytu bankowego lub ze środków pomocowych z Unii Europejskiej (rys. 4). Wśród głównych
źródeł generowania innowacji respondenci wymieniali: stymulowanie i kreowanie nowych
pomysłów przez pracowników i kierownictwo (60%), prowadzenie badań marketingowych
(40%), wykorzystywanie w przedsiębiorstwie metod gromadzenia pomysłów, np. burzy mózgów (20%), korzystanie z usług konsultingowych (13,33%) oraz transfer technologii (6,67%)
(rys. 5). Zdaniem respondentów najwaŜniejszą barierą wdraŜania innowacji był brak środków
finansowych. Przeszkodę tę wskazali wszyscy ankietowani właściciele lub menadŜerowie
biur podróŜy. Respondenci wskazywali równieŜ na: niedostrzeganie przez pracowników okazji w otoczeniu przedsiębiorstwa (28,57%), zły system motywacyjny wynagradzający osoby
innowacyjne w przedsiębiorstwie i niedostatek zasobów ludzkich (po 19,05%), niskie
kompetencje pracowników i kierownictwa (14,29%), niski poziom przedsiębiorczości
wewnętrznej i słabą współpracę sektora nauki z praktyką gospodarczą (po 9,52%) oraz opór
wobec zmian panujący wewnątrz organizacji (4,76%) (rys. 6). Rysunek 7 przedstawia działania jakie, zdaniem ankietowanych, naleŜałoby podjąć aby zwiększyć innowacyjność polskich
przedsiębiorstw turystycznych. Najczęściej postulowanymi rozwiązaniami były: dotowanie
innowacyjnych przedsiębiorstw, naleŜących do sektora MSP (61,90%), świadczenie usług
doradczych dla przedsiębiorców (38,10%) oraz organizowanie dla nich szkoleń (33,33%),
udzielanie preferencji podatkowych innowacyjnym przedsiębiorcom (23,81%) oraz wzrost
nakładów na naukę w Polsce (19,05%).
6
Znaczenie słowa "innowacja"
nowość
33,33
usprawnianie
28,57
zmiana
28,57
ulepszanie
19,05
modyfikacja
19,05
odkrycie
9,52
poprawa
9,52
0
5
10
15
20
25
30
35
Odsetek biur podróŜy [%]
Rysunek 1. Rozumienie terminu „innowacja” przez ankietowanych właścicieli lub menadŜerów biur podróŜy
Źródło: opracowanie własne.
Odsetek biur podróŜy [%]
80
71,43
70
60
50
40
28,57
30
20
10
0
nie
tak
Implementacja innowacji
Rysunek 2. Implementacja innowacji w analizowanych biurach podróŜy
Źródło: obliczenia własne.
Odsetek biur podróŜy [%]
80
73,33
70
60
60
50
40
30
20
13,33
10
0
organizacyjne
marketingowe
produktowe
Rodzaj wdraŜanych innowacji
Rysunek 3. Rodzaj wdraŜanych innowacji w analizowanych biurach podróŜy
7
Odsetek biur podróŜy [%]
Źródło: obliczenia własne.
93,33
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
13,33
13,33
kredyt bankowy
środki pomocowe z UE
zysk netto
Źródła finansowania innowacji
Rysunek 4. Główne źródła finansowania innowacji wdraŜanych w analizowanych biurach podróŜy
Odsetek biur podróŜy [%]
Źródło: obliczenia własne.
70
60
60
50
40
40
30
20
13,33
20
10
6,67
0
transfer
technologii
doradztwo
metody
gromadzenia
pomysłów
badania
marketingowe
kreowanie
pomysłów
Źródła generowania innowacji
Rysunek 5. Źródła generowania innowacji w analizowanych biurach podróŜy
Bariery wdraŜania innowacji
Źródło: obliczenia własne.
brak środków finansowych
100
niedostrzeganie okazji
28,57
zły system motywacyjny
19,05
niedostatek zasobów ludzkich
19,05
niskie kompetencje pracowników
14,29
niski poziom przedsiębiorczości
9,52
zła współpraca nauki z biznesem
9,52
opór wobec zmian
4,76
0
20
40
60
80
100
120
Odsetek biur podróŜy [%]
8
Rysunek 6. NajwaŜniejsze bariery implementacji innowacji w analizowanych biurach podróŜy
Odsetek biur podróŜy [%]
Źródło: opracowanie własne.
70
61,9
60
50
33,33
40
30
38,1
23,81
19,05
20
10
0
wzrost
nakładów na
naukę
preferencje
podatkowe
organizowanie
szkoleń
bezpłatne
doradztwo
dotacje dla
sektora MSP
Działania zmierzające do wzrostu innowacyjności
Rysunek 7. Postulowane działania zmierzające do poprawy innowacyjności polskich biur podróŜy
Źródło: obliczenia własne.
Zakończenie
Stopień innowacyjności podmiotów szybko rosnącego rynku turystycznego jest obecnie
jedną z waŜniejszych przesłanek poziomu ich konkurencyjności. Dotyczy to równieŜ, tak
waŜnych z punktu widzenia moŜliwości oddziaływania na wielkość i strukturę popytu i podaŜy, przedsiębiorstw organizacji i pośrednictwa turystycznego. Większość ankietowanych
dla potrzeb pracy właścicieli lub menadŜerów biur podróŜy deklaruje, Ŝe w ich przedsiębiorstwach implementowane są róŜnego rodzaju innowacje, głównie o charakterze produktowym
lub marketingowym. Wprowadzane zmiany dotyczą zarówno tworzenia lub modyfikacji produktu turystycznego, jak i działań związanych z ustalaniem jego ceny oraz realizacją promocji
i dystrybucji. Analizowane podmioty gospodarcze finansują innowację głównie ze środków
własnych, a najwaŜniejszymi źródłami ich generowania są: kreowanie pomysłów przez
pracowników oraz realizacja badań marketingowych. Zdaniem ankietowanych w polskiej
rzeczywistości gospodarczej istnieje wiele barier wdraŜania innowacji w przedsiębiorstwach,
z których najwaŜniejszą są ograniczone środki finansowe. Dlatego wśród postulowanych
przez przedsiębiorców działań, które powinny podjąć instytucje sektora publicznego, aby
zwiększyć innowacyjność przedsiębiorstw turystycznych, znalazły się takie rozwiązania jak:
udzielanie dotacji i preferencji podatkowych małym i średnim przedsiębiorstwom, oferowanie
doradztwa gospodarczego, organizowanie szkoleń oraz wzrost nakładów na naukę w Polsce.
Realizacja tych postulatów moŜe przyczynić się do wzrostu innowacyjności nie tylko samych
przedsiębiorstw, lecz takŜe całej polskiej gospodarki narodowej, a w konsekwencji do jej
9
przekształcenia w gospodarkę opartą na wiedzy, co na obecnym etapie wydaje się być jednym
z waŜniejszych warunków moŜliwości jej trwałego i zrównowaŜonego rozwoju.
Piśmiennictwo
1. Gospodarka turystyczna w Polsce w roku 2009, Departament Turystyki w Ministerstwie
Sportu i Turystyki, Warszawa 2010.
2. Konieczna-Domańska A., Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Kanon, Warszawa
2007.
3. Konieczna-Domańska A., Biura podróŜy na rynku turystycznym, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2008.
4. Nowacki R., Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa,
Wydawnictwo Difin, Warszawa 2010.
5. Panasiuk A., Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
6. Panasiuk A., Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
7. Poznańska K., Innowacyjność przedsiębiorstw, [w:] Nauka o przedsiębiorstwie, red. nauk.
I. Lichniak, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2009.
8. Przeorek-Smyka R., Wybrane źródła finansowania innowacji w przedsiębiorstwach
turystycznych w Polsce, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu,
2008, nr 29.
9. Schumpeter J., Teoria rozwoju gospodarczego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1960.
10. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji. Pomiar działalności
naukowej i technicznej, OECD, Oslo 2005.
10