PR – nieokreślona toŜsamość i kompleks niŜszości

PR – nieokreślona toŜsamość i kompleks niŜszości
Phillip van Staden
„Jaka jest twoja definicja public relations?” Jestem gotów się załoŜyć, Ŝe bez względu na
to, komu zadamy to pytanie, nawet jeśli będzie to spec w tej branŜy, odpowiedzią będzie
coś o reklamie i promocji, pełne zakłopotania zmarszczenie czoła i niezrozumiałe
mamrotanie, ewentualnie głucha cisza. Zapytajmy więc specjalistów PR. Niech oni
podadzą nam prostą, jasną i zrozumiałą definicję public relations.
Z doświadczenia wiem, Ŝe bardzo niewielu z nich jest w stanie zrobić to w nie więcej niŜ
piętnastu słowach. Większość będzie próbowała się wymigać od tego zadania i zafunduje nam
przemówienie, będące czymś w rodzaju przeprosin za to, Ŝe branŜa PR w ogóle istnieje.
Nie ma nic dziwnego w tym, Ŝe definiowanie public relations jest tak trudnym zadaniem.
Wszak rozbieŜność w ocenach tematu jest naprawdę spora. Przyjrzyjmy się sześciu opiniom,
przypadkowo zebranym z godnych zaufania źródeł. Nie zapominajmy, Ŝe kaŜda z nich to w
istocie definicja PR:
1. Wykorzystywanie doniesień mediowych lub prasy biznesowej w celu skonstruowania
pozytywnego przekazu na temat danej firmy, jej produktów; kultywowanie dobrych
relacji z przedstawicielami lokalnej prasy. (24 słowa w angielskim oryginale)
2. Public relations opiera się na reputacji. Kluczowy jest efekt tego, co robimy, co
myślimy i co inni mówią o nas. (22 słowa)
3. Praktyki public relations to zaplanowane i długotrwałe działania mające na celu
stworzenie i utrzymanie dobrego imienia oraz wzajemnego porozumienia pomiędzy
firmą i jej interesariuszami. (23 słowa)
4. Public relations to nieustanne działania zmierzające do zbudowania mocnego
wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Działania te mogą przejawiać się w
próbach wyjaśnienia odbiorcom mechanizmów działań firmy oraz jej produktów.
Często kampanie public relations są prowadzone poprzez media: gazety, telewizję,
czasopisma itp. Public relations zwykło się uwaŜać za jeden z podstawowych
elementów kampanii promocyjnych. (57 słów)
5. Trzy wersje odpowiedzi:
- Sztuka kreowania i promowania korzystnych relacji ze społeczeństwem (14
słów)
- Przyjęte metody i działania podjęte celem wykreowania i promowania
korzystnych relacji ze społeczeństwem (15 słów)
- Stopień, jaki osiągnęliśmy w próbach stworzenia korzystnych relacji ze
społeczeństwem (13 słów)
6. Systematyczne dąŜenie do zbudowania i utrzymania dobrego imienia róŜnego rodzaju
interesariuszy danej firmy: klientów, pracowników, inwestorów, dostawców etc.
Działania te przybierają zwykle formę kreowania rozgłosu oraz są prowadzone
poprzez inne, niepłatne formy komunikacji. Mogą się równieŜ przejawiać we
wspieraniu sztuki, inicjatyw charytatywnych, edukacji oraz imprez sportowych. (40
słów)
Postrzeganie profesji
Przytoczone powyŜej definicje wskazują, Ŝe (a) nikt tak naprawdę nie rozumie, czym się
zajmujemy oraz (b) my sami nie jesteśmy zdolni im tego wytłumaczyć. Czy jest tak w
istocie? Czy – o ironio – padliśmy ofiarami złej prasy? Spójrzmy prawdzie w oczy – ludzie
nie otrzymali od nas spójnej definicji, którą mogliby zrozumieć i w rezultacie my, pracownicy
branŜy PR zmuszeni jesteśmy przyjąć to, co inni myślą na temat naszej profesji.
Mało które wyobraŜenia na temat branŜy są dla nas pochlebne. Dla mediów informacyjnych
PR stanowi wygodne płótno, na którym mogą malować niechlujny obraz tego, czym się
zajmujemy. Naprawdę rzadko, jeśli w ogóle, zawiera on opis rzeczywistych osiągnięć
specjalistów PR. Niektórzy postrzegają public relations jako coś absolutnie nie zasługującego
na uznanie, przebiegłe metody przekonywania społeczeństwa, Ŝe to co złe jest dobre. Inni
uwaŜają
agentów
PR
nie
za
posłanników
prawdy,
ale
manipulatorów
myśli.
Ludzie z branŜy to pierwsi, którzy mogliby przyznać, Ŝe moc PR leŜy w umiejętności
modyfikowania wyobraŜeń ludzi na temat branŜy, Ŝe PR jest w stanie zmienić na lepsze ich
podejście i opinie. Naszą profesję obowiązuje kodeks postępowania, który stawia uczciwość
ponad wszystko inne. Niestety nam równieŜ naleŜy się nagana. Zbyt często łamiemy ten
kodeks. Kombinatorstwo i kunktatorstwo biorą górę i zastępują prawdę. Rzeczywistość jest
wypaczana.
MoŜe powinniśmy zatem spojrzeć w lustro i poszukać winy w sobie? Zdarzało nam się
przecieŜ wykonać partacką robotę, a to jest niedopuszczalne. Reklama? CóŜ, kaŜdy jest w
stanie sklecić parę zdań na temat swojej działalności, zanieść to dziennikarzowi,
odpowiedzieć na kilka pytań a następnie zobaczyć swój materiał w gazecie albo telewizji,
prawda? Prosta sprawa.
Skłaniamy niedoświadczonych pracowników, by jedli chochlą, nie łyŜeczką. Nie przynosi to
korzyści nikomu. W efekcie mamy potem do czynienia z szarlatanami, pozującymi na
profesjonalistów, pozbawionych zasad moralnych, niewyedukowanych, którym płaci są za
marne wykonywanie naszego zawodu i szkodzenie branŜy. Profesjonalistą nie zostaje się
tylko dlatego, Ŝe jest się opłacanym za wykonywaną pracę. Profesjonalistą zostaje się w
drodze kształcenia i zdobywania doświadczenia. Na miano takie zasługuje tylko osoba, którą
środowisko uzna za kogoś, komu moŜna z pełnym zaufaniem powierzyć świadczenie
wysokiej klasy usług.
W dzisiejszym świecie błyskawicznych informacji i mnogości opinii, gdzie często trudno jest
odróŜnić prawdę od fałszu, specjaliści public relations powinni stanowić i być postrzegani
jako model uczciwości i prawości.
Bądźmy pewni siebie
Od dziesięcioleci wielu specjalistów PR cierpi na kompleks niŜszości wobec innych profesji
marketingowych, zwłaszcza tych związanych z reklamą. To niezaprzeczalny fakt. Pracując w
swojej karierze po obu stronach barykady, mogłem obserwować samoistny proces degradacji
PR-u na niŜszy poziom. Niemniej jednak istnieją bardziej świadome agencje, gdzie PR staje
się bardziej asertywny.
Public relations nie polega na przyjmowaniu poleceń od klientów. Firma PR ma w sposób
zdecydowany określić kierunek, w którym klienci mają zmierzać oraz przyjąć rolę
przewodnika, który ich tam zabierze. W moim przekonaniu jest to oczywista i naturalna
przestrzeń dla branŜy. Najpierw jednak naleŜy wyzbyć się tego kompleksu niŜszości i nabrać
większej pewność siebie. Nikt z własnej woli nie przydzieli nam głównej roli w miejscu,
gdzie obszar działań specjalistów PR styka się z agencjami medialnymi i reklamowymi.
Musimy
sami
po
nią
sięgnąć.
Jesteśmy
w
stanie
to
zrobić.
Zdecydowana większość naszych kolegów z branŜy to kompetentni ludzie, kierujący się
normami etycznymi. Dysponujemy nieocenionym źródłem wiedzy, mamy moc i wspólny cel.
Jeśli zrobimy z tego właściwy uŜytek, odniesiemy sukces. Z uwagi na siłę, jaką posiadamy,
mamy teŜ pewne zobowiązania względem dobra społecznego. Nie zapominajmy, Ŝe PR to
droga dwukierunkowa; my nie tylko prezentujemy firmę społeczeństwu, ale musimy takŜe
przedstawić społeczeństwo firmie, by uświadomić jej jak ludzie odbierają nasze działania.
Tak czy inaczej, to czy branŜa odniesie sukces, albo czy w ogóle przetrwa, zaleŜy od tego czy
będziemy czerpać uzasadnioną dumę z tego, co robimy. Czy będziemy umieli przekonać
społeczeństwo do naszych racji. Najlepiej w nie więcej niŜ piętnastu słowach.
Phillip van Staden
Prowadzi dział PR firmy Talk2Us Marketing (www.Talk2Us.co.za). MoŜna się z nim
skontaktować pod numerem telefonu +27 (0)11 706 8149 lub poprzez pocztę elektroniczną:
[email protected].
Artykuł ukazał się wcześniej na portalu www.bizcommunity.com