Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki

Analiza zgodności
reklam piwa
z Kodeksem
Etyki Reklamy
na podstawie przekazów
z okresu od 1 kwietnia do 30 czerwca 2012
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Spis treści
1. KODEKS ETYKI REKLAMY .......................................... 3
Wstęp
2. ANALIZA ZGODNOŚCI PRZEKAZÓW Z
KODEKSEM ETYKI REKLAMY. ........................................ 4
Celem niniejszej analizy jest ocena
prasowych, internetowych, radiowych,
telewizyjnych i outdoodrowych reklam
piwa pod względem ich zgodności
z Kodeksem Etyki Reklamy. Pod uwagę
wzięto przekazy, które ukazały się
w okresie 1 kwietnia – 30 czerwca 2012.
2.1. REKLAMY PRASOWE. .........................................................4
2.2. REKLAMY INTERNETOWE. ....................................................6
2.3. REKLAMY RADIOWE. ..........................................................7
2.4. REKLAMY TELEWIZYJNE. ......................................................8
2.5. REKLAMY OUTDOOROWE..................................................10
Raport składa się z dwóch części:


charakterystyki Kodeksu Etyki
Reklamy;
analizy przekazów reklamowych
w podziale na media.
Każdy przekaz został zbadany pod
kątem zgodności z zasadami ujętymi
w Kodeksie Etyki Reklamy. W raporcie
umieszczono
również
wykresy
obrazujące
liczbę
reklam
zamieszczonych
w
poszczególnych
mediach.
raport opracowała: Monika Gierczak-Jabłońska
kontrola jakości: Anna Sanowska
2
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
1. Kodeks Etyki Reklamy
Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy.
Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych.
Kodeks jest zbiorem przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne
w przekazie reklamowym. Reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej
z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Został opracowany wspólnie przez
przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje
reklamowe i media. Nad jego przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy, składająca się
z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy. Każdy, kto czuje, że jego zdaniem jakiś przekaz
reklamowy narusza normy KER, może złożyć skargę. W przypadku konsumentów procedura
jest maksymalnie uproszczona – wystarczy wypełnić formularz umieszczony na stronie
internetowej Rady Reklamy.
Kodeks składa się z dziewięciu rozdziałów oraz załącznika regulującego Standardy Reklamy
Piwa. Zgodnie z postanowieniami rozdziału I, stanowi zbiór zasad, jakimi powinni kierować się
przedsiębiorcy, w tym zwłaszcza reklamodawcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki
organizacyjne nie mające osobowości prawnej, zajmujące się działalnością w zakresie
reklamy na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Kodeks nie stanowi zbioru norm
zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad
nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od
obowiązujących przepisów prawa.
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy to organizacja odpowiadającą za samoregulację
w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji
marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych
i nieuczciwych przekazów reklamowych. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest członkiem
EASA Alliance, stowarzyszenia organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów świata.
3
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2. Analiza zgodności przekazów z Kodeksem Etyki
Reklamy.
2.1. Reklamy prasowe.
Tradycyjnie już, publikacje prasowe podzielić można na dwie grupy:
- komunikujące sponsoring,
- opisujące produkty.
Każda z grup podlega szczegółowym uregulowaniom, zawartym w odrębnych rozdziałach
Kodeksu oraz – oczywiście – przepisom podrozdziału regulującego standardy reklamy piwa.
Na potrzeby niniejszego opracowania przeanalizowano 95 reklam prasowych. Stwierdzono,
że żadna z nich nie naruszyła Kodeksu Etyki Reklamy.
Wraz ze zbliżającym się terminem rozpoczęcia UEFA Euro 2012, rosła oparta na motywach
piłkarskich aktywność reklamowa producentów piwa. W prasie szczególnie widoczny był
sponsor polskiej reprezentacji – marka Warka, która oprócz komunikacji tego faktu,
kontynuowała kampanię reklamową pod hasłem „Do hymnu!”. W kolejnym etapie akcji,
zapowiadano wizytę specjalnego studia nagraniowego – autobus, w którym można było
zarejestrować własne wykonanie hymnu, przez ponad dwa miesiące, odwiedził 40 polskich
miast. Jak podała Grupa Żywiec, w sumie nagrano ponad 72 tys. głosów, a rekordowa liczba
osób – ponad 2 tys. – zaśpiewała w Zakopanem. 1 czerwca największe w historii nagranie
„Mazurka Dąbrowskiego” zostało przekazane kadrowiczom.
Publikacje przygotowane na potrzeby tej kampanii sformułowano w jasny, zrozumiały i łatwy
do odczytania sposób (art. 40). Były również zgodne z wymogami art. 41 Kodeksu, czyli
wyraźnie sformułowane i nie naruszały dobrych obyczajów (wymóg art. 41 Kodeksu).
Kolejnym producentem, który wykorzystał piłkę nożną w kampanii reklamowej, jest Kompania
Piwowarska. Akcja „Chcemy kibicować/5 Stadion” była największą kampanią w historii marki
Tyskie. Wielkie gwiazdy – Zbigniew Boniek, Luis Figo i Marco van Basten, zachęcały polskich
kibiców do wizyty na tytułowym piątym stadionie, który – w odróżnieniu od czterech, na
których zorganizowane były mecze Euro, był dostępny dla każdego.
Aktywny w prasie był również oficjalny sponsor turnieju. Marka Carlsberg była fundatorem
biletów na mecze, które można było wygrać w konkursach współorganizowanych z siecią
dyskontów Lidl oraz ogłaszanych na łamach prasy sportowej i lokalnej. Wszystkie przekazy
komunikujące te akcje były zgodne z Kodeksem Etyki Reklamy – zawierały opis,
postanowienia regulaminu lub odsyłały do stron internetowych, na których można się było
z nimi zapoznać.
Ponadto, w prasie ukazały się ogłoszenia sponsorów klubów piłkarskich – marka Bosman
gratulowała szczecińskiej Pogoni awansu do Ekstraklasy, Piast – Śląskowi Wrocław, który
zdobył tytuł mistrza Polski, natomiast Królewskie z portfolio Grupy Żywiec – zdobywcy Pucharu
Polski, sponsorowanej przez markę Legii Warszawa. Na komunikacji sponsoringu Legii oparta
została najnowsza kampania reklamowa marki Królewskie. W jej ramach, w wybranych
sklepach, do pięciopaków tego piwa dołączano szklanki, na których ukazano symbolicznie
lata zdobycia przez Legię Warszawa piłkarskiego mistrzostwa Polski. Ogółem można było
zdobyć 4 pamiątkowe szklanki.
Naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy nie stwierdzono również w przypadku przekazów
poświęconych produktom. Rozpoczynający się sezon letni producenci piwa postanowili
przywitać nowościami. I tak, Kompania Piwowarska reklamowała Tyskie Klasyczne oraz Tyskie
4
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
z tanków, Carlsberg Polska natomiast – piwo Carlsberg Export, które dostępne jest w sieci
sklepów Biedronka.
Ponadto, marka Żywiec kontynuowała aktywację konsumencką pod hasłem „Pokaż język!” –
w prasie publikowano kolejne przysłowia zgłaszane do konkursu. Swoje produkty reklamowały
również browary regionalne – Browar Amber – Amber Naturalny, Browar Namysłów natomiast
– markę Zamkowe, dostępną w nowych opakowaniach.
W zdecydowanej większości reklam prasowych umieszczono napisy przypominające
o konieczności odpowiedzialnego spożywania alkoholu i zakazie jego sprzedaży osobom
nieletnim.
Wykres 1. Liczba reklam prasowych w poszczególnych miesiącach.
39
40
34
30
22
20
10
0
kwiecień
maj
czerwiec
5
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.2. Reklamy internetowe.
W analizowanym kwartale, podobnie jak w poprzednim, zdecydowana większość reklam
internetowych to kampanie największych polskich producentów, opisane wyżej. Warka
zapraszała zatem do udziału w akcji „Do hymnu!”, a Tyskie przy pomocy Zbigniewa Bońka,
Luisa Figo i Marco Van Bastena – do kibicowania na piątym stadionie. Marka Carlsberg
przypominała, że jest sponsorem Euro 2012.
Bardzo aktywny w Internecie był Lech Premium, komunikujący sponsoring imprez
juwenaliowych w kilku polskich miastach oraz prowadzący kampanię „Chwała bohaterom”.
Inna marka Kompanii Piwowarskiej – Wojak – przypominała, że wspiera boks zawodowy. Lider
polskiego rynku piwnego anonsował także wejście na rynek nowej odmiany piwa Redd’s.
Widoczna była także marka Żywiec, sukcesywnie publikująca nowe przysłowia biorące udział
w konkursie „Pokaż język!”. Powrót Marioli anonsował Okocim, a marka Łomża podkreślała
swój regionalny rodowód.
Podobnie, jak w poprzednim kwartale, nie stwierdzono niezgodności przekazów
internetowych z zaleceniami Kodeksu Etyki Reklamy. Prezentacje przygotowane na zlecenie
Kompanii Piwowarskiej opatrzono hasłami przypominającymi o odpowiedzialnym spożyciu
alkoholu w ciąży.
Wykres 2. Liczba reklam internetowych w poszczególnych miesiącach.
90
82
80
79
75
70
60
50
40
30
20
10
0
kwiecień
maj
czerwiec
6
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.3. Reklamy radiowe.
W analizowanym kwartale, w stacjach radiowych reklamowały się dwie marki. Tyskie
z portfolio Kompanii Piwowarskiej w ramach kampanii „Chcemy kibicować” oraz marka
Heineken, zapraszająca do udziału w konkursie, w którym nagrodą były karnety na lipcowy
festiwal Open’er.
Nie stwierdzono, aby radiowe spoty w jakikolwiek sposób naruszyły normy Kodeksu Etyki
i Reklamy.
Wykres 3. Liczba reklam radiowych w poszczególnych miesiącach.
4
3
3
2
2
1
1
0
kwiecień
maj
czerwiec
7
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.4. Reklamy telewizyjne.
Podobnie, jak w przypadku reklam prasowych, spoty wyemitowane w analizowanym okresie
w stacjach telewizyjnych, można podzielić na dwie grupy.
Przekazy komunikujące sponsoring to przede wszystkim informacje zlecone przez Grupę
Żywiec. Marka Warka, sponsor piłkarskiej reprezentacji Polski, zachęcała kibiców do
wspólnego kibicowania oraz do nagrania swojej wersji „Mazura Dąbrowskiego” w specjalnym
autobusie odwiedzającym polskie miasta. W spotach promujących akcję „Do hymnu!” udział
wzięli Krystyna Janda oraz byli reprezentanci Polski w piłce nożnej – Włodzimierz Lubański
i Marcin Żewłakow. Oficjalny sponsor Euro 2012, marka Carlsberg natomiast, oprócz
komunikacji tego faktu, promowała również nowe hasło reklamowe „Dałeś radę. Za to
należy się Carlsberg”. Jest to lokalna adaptacja światowej kampanii, która ruszyła w zeszłym
roku pod hasłem „That calls for a Carlsberg!”.
Sponsorem zakończonych w maju rozgrywek UEFA Champions League była natomiast marka
Heineken – opatrzone hasłem „Enjoy Heineken responsibly” informacje komunikujące ten fakt
poprzedzały relacje z meczów piłkarskich. W reklamach poprzedzających relacje z gal boksu
zawodowego pojawiała się marka Wojak – sponsor Wojak Boxing Nigths. Sponsorem innych
programów telewizyjnych, przede wszystkim prognoz pogody, był ponadto – jak w
poprzednich kwartałach – Żubr, również marka Kompanii Piwowarskiej. Relacje z wyścigów
Formuły I sponsorowała natomiast regionalna marka Łomża.
Wszystkie materiały zrealizowane na potrzeby komunikacji sponsoringowej były w pełni
zgodne z zaleceniami Kodeksu Etyki Reklamy.
Podobnie, jak w poprzednim kwartale, komunikację produktową prowadzili w analizowanym
okresie wszyscy najwięksi polscy producenci piwa: Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec,
oraz Carlsberg Polska. Wraz z rozpoczęciem sezonu letniego wsparcie reklamowe otrzymały
piwa smakowe – lider segmentu Redd’s z portfolio Kompanii Piwowarskiej, Desperados
należący do Grupy Żywiec oraz nowość Carlsberga – Somersby. Promowano również inne
marki – Kasztelana, Żywca i niepasteryzowaną odmianę Leżajska. Carlsberg Polska zapraszał
na kolejną edycję akcji rozdawania milionów (tym razem jest ich osiem) piw Harnaś, a do
spotów Okocimia, po 18 latach przerwy ponownie zaangażował kultową „Mariolę okocim
spojrzeniu”. Kampanię reklamową pod hasłem „Chwała bohaterom” rozpoczęła należąca
do Kompanii Piwowarskiej marka Lech Premium. Utrzymane w nieco podniosłej stylistyce
przekazy, pokazują młodych, kreatywnych ludzi, którzy w codziennym życiu stawiają na
niestandardowe rozwiązania i zachęcają do wzniesienia – nową butelką piwa Lech –
toastów „za tych, bez których byłoby nudno”.
Duże kontrowersje wśród komentatorów oraz wśród konkurencyjnych producentów,
wzbudziła kolejna odsłona akcji „Chcemy kibicować”, prowadzonej przez markę Tyskie.
Stawiając na widzów telewizyjnych, Tyskie wytoczyło najcięższe armaty. Największa w historii
tego piwa kampania miała budżet w wysokości 10 mln zł i zgromadziła kilkanaście gwiazd
polskiego show-biznesu. Kilkuminutowy serial „5 Stadion” emitowała TVP i to od wczesnego
popołudnia, kiedy reklamy piwa są jeszcze zabronione. Konkurenci nie omieszkali
powiadomić Rady Etyki Mediów i Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów
Alkoholowych, które jednak nie doszukały się naruszenia prawa przez Kompanię Piwowarską.
Żaden z analizowanych spotów nie naruszył przepisów zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Zdecydowaną większość opatrzono ponadto hasłami odpowiedzialnościowymi – „Nigdy nie
jeżdżę po alkoholu” oraz „Alkohol – tylko dla pełnoletnich”.
8
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 4. Liczba reklam telewizyjnych w poszczególnych miesiącach.
60
50
55
48
39
40
30
20
10
0
kwiecień
maj
czerwiec
9
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
2.5. Reklamy outdoorowe.
Outdoorowe kreacje w analizowanym kwartale to przede wszystkim prezentacje
produktowe. Grupa Żywiec wykorzystała wielkoformatowe nośniki do publikacji kolejnych
haseł z konkursu „Pokaż język!” oraz promocji Tatry i Heinekena. Przypomniała też
o sponsorowaniu przez Warkę polskich piłkarzy. Kompania Piwowarska anonsowała nowości –
Tyskie Klasyczne oraz z tanków, Redd’sa Cranberry i Lecha Shandy, czyli mieszkankę piwa
i specjalnie przygotowanej lemoniady. Prowadziła również opisane wyżej kampanie:
„Chwała bohaterom” Lecha Premium oraz „5 Stadion” Tyskiego. Carlsberg anonsował
najnowsze hasło reklamowe i przypominał, że jest sponsorem Euro 2012.
Swoje produkty promowały też browary regionalne: na nośnikach pojawiły się m.in. Perła,
Łomża Export Niefiltrowane oraz Zamkowe z Browaru Namysłów.
Podobnie, jak w przypadku wszystkich mediów, również reklamy outdoorowe były zgodne
z normami Kodeksu Etyki Reklamy.
Wykres 5. Liczba reklam outdoorowych w poszczególnych miesiącach.
60
56
50
40
30
23
24
maj
czerwiec
20
10
0
kwiecień
10
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 6. Liczba reklam w poszczególnych miesiącach w podziale na media.
100%
90%
22
39
75
80%
24
3
70%
23
60%
39
55
79
50%
40%
2
30%
20%
56
34
82
48
10%
1
0%
prasa
internet
radio
kwiecień
maj
telewizja
outdoor
czerwiec
11
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 7. Liczba reklam prasowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
45
39
40
37
34
35
30
25
22
20
18
16
14
15
12
10
10
8
7
5
2
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
prasa
Wykres 8. Liczba reklam internetowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
120
109
100
82
80
79
75
60
42
40
29
20
13
3
6
3
3
6
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
internet
12
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 9. Liczba reklam radiowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
5
4
4
4
3
3
3
2
2
2
1
1
1
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
radio
Wykres 10. Liczba reklam telewizyjnych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
60
55
50
48
42
40
39
35
34
33
30
24
19
20
25
18
15
10
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
telewizja
13
Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy
Wykres 11. Liczba reklam outdoorowych w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 – linia trendu.
60
56
50
40
30
24
20
19
16
16
16
23
15
12
10
10
9
7
0
2011 VII
VIII
IX
X
XI
XII
2012 I
II
III
IV
V
VI
outdoor
Wykres 12. Liczba reklam w poszczególnych miesiącach 2011 i 2012 w podziale na media – linia trendu.
120
100
80
60
40
20
0
2011 VII
VIII
IX
X
prasa
XI
internet
XII
2012 I
radio
II
telewizja
III
IV
V
VI
outdoor
14