Raport PRoto 08.09.2005 Raport wizerunkowy o bran y PR

Raport PRoto
08.09.2005
Raport wizerunkowy o branży PR - sierpień 2005
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz
w mediach w sierpniu 2005 roku.
Opis
•
W sierpniu 2005 ukazały się 42 publikacje poświęcone branży PR. Spośród nich większość to
materiały prasowe; 2 informacje związane z tematyką public relations pochodzą ze stacji
telewizyjnych, a tylko 1 ze stacji radiowej.
•
Najwięcej opublikowanych materiałów o PR znalazło się w kategoriach: rynek PR oraz
narzędzia PR.
•
Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (45% tekstów) oraz
poświęcone tematyce biznesowej (31 %).
•
76% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 24% artykułów ukazały się w
lokalnych środkach przekazu.
•
Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się
Rzeczpospolita, która zamieściła 6 publikacji. W sierpniu odnotowano 16 pojedynczych
materiałów.
•
Najczęściej o branży public relations w sierpniu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet
codziennych stanowią prawie połowę publikacji (48%).
Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w sierpniu tematem był rynek PR (15 z 42 przekazów). Publikacje w tej
kategorii m.in. rozwoju rynku usług PR w Polsce oraz komentarzy do różnorodnych akcji
wizerunkowych.
• Teksty w kategorii „narzędzia PR” (9 materiałów) dotyczyły m.in. intranetu oraz sposobów
komunikacji i motywacji pracowników.
• Materiały poświęcone PR politycznemu (6 publikacji) oceniały działania wizerunkowe w
toczącej się kampanii wyborczej, a także wykorzystanie w niej czarnego PR.
• Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość sierpniowych przekazów o branży PR miała
wydźwięk neutralny - 76%. Po 12% stanowiły materiały negatywnie i pozytywnie opisujące
branżę PR. Najwięcej przekazów o ujemnym wydźwięku dla branży pojawiło się w kategorii
czarny PR.
•
W sierpniu 2005 ukazało się 55 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy
w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego
ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
•
Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Adam Łaszyn z
Alert Media i Piotr Tymochowicz.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji
nie było zdecydowanego lidera – kilka organizacji było wymienianych dwukrotnie. Natomiast w
przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęły Alert Media i Partner of Promotion,
wzmiankowane przez media cztery razy.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
2
rynek PR
12
1
narzędzia PR
7
5
PR polityczny
zmiany w branży
1
2
czarny PR
1
2
PR Polski
1
1
1
1
1
2
lobbing
porady PR
1
nauka PR
1
0
2
4
6
negatywne
8
neutralne
10
12
14
16
pozytywne
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Cytowana/wzmiankowana osoba
Liczba publikacji
Adam Łaszyn
7
Piotr Tymochowicz
4
Paweł Trochimiuk
3
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Cytowana/wzmiankowana firma,
instytucja, organizacja
Liczba publikacji
Alert Media
3
Partner of Promotion
3
Profile PR
2
Sigma International
2
18
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR firmy, organizacje, instytucje
Cytowana/wzmiankowana agencja PR
Animex
IDEO
POT
Uniwersytet Warszawski
Uniwersytet Wrocławski
WSIiZ
Liczba publikacji
2
2
2
2
2
2
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Media publikujące informacje o PR
Rzeczpospolita
The Warsaw
Business Journal
6
Gazeta Prawna
Gazeta Wyborcza
4
16
Biznes Wrocławski
Kurier Lubelski
3
Marketing w Praktyce
3
Supermarket News
2
2
2
2
2
TVN Style
pozostałe
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Zasięg publikacji o PR
10
lokalny
ogólnopolski
32
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
dziennik
1
15
1
3
biznes
tygodnik
5
dwutygodnik
miesięcznik
1 1 1
informacje
6
1 1
telewizja
inne
IT
3
media,
marketing
2
prawo
radio
1
0
5
10
15
20
25
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 - sierpień 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – sierpień 2005).
Liczba przekazów dotyczących branży PR
w poszczegółnych miesiącach
90
80
80
70
60
60
50
72
69
53
57
61
59
48
42
42
40
31
30
20
10
0
wrzesieńpaździernik listopad grudzień styczeń
luty
marzec kwiecień
maj
czerwiec
lipiec
sierpień
Opis publikacji
PR polityków
W sierpniu media poświęciły dużo uwagi zbliżającym się wyborom, a co za tym idzie, prowadzonym
kampaniom oraz wizerunkom kandydatów. W związku z tym specjaliści ds. wizerunku i marketingu
politycznego byli wielokrotnie cytowani.
Marketing w Praktyce przygotował ranking dotyczący efektywności wykorzystania narzędzi marketingu
politycznego w kampanii prezydenckiej. Eksperci wzięli pod uwagę tylko kandydatów, którzy prowadzą
w sondażach i zajęli się ich wizerunkiem telewizyjnym. Badali mimikę, sposób poruszania się i
gestykulację. W ustalonej skali ocen od 1 do 10 żaden z kandydatów nie otrzymał maksymalnej noty.
Najwyżej uplasował się Lech Kaczyński ze średnią 4.5 i najlepszą wśród kandydatów gestykulacją. Jego
słabą stroną jest według specjalistów sposób poruszania się. Drugie miejsce w rankingu zajął
Włodzimierz Cimoszewicz ze średnią 4, który mógłby pozyskiwać elektorat poprzez wystąpienia
telewizyjne, gdyby nie zacięty lub lekceważący wyraz twarzy. Donald Tusk ze średnią 3.5 powinien
także skupić się na obecności w telewizji. Kolejny na liście eksperckiej Zbigniew Religia ze średnią 2.5
wygląda na człowieka zmęczonego, a Markowi Borowskiemu - z taką samą średnią - brak uśmiechu.
Natomiast Andrzej Lepper ze średnią 2.0 powinien zrezygnować z drogich garniturów, które nie
przyniosą mu popularności wśród elektoratu, o którego przychylność zabiega. Koordynator projektu, dr
Wojciech Jabłoński, uważa, że politykom brakuje pewnego siebie uśmiechu lidera, a ich wizerunek jest
nieprofesjonalny.
Na łamach Tygodnika Powszechnego Rafał Szymczak zastanawiał się, na ile marketing polityczny,
rozumiany jako budowanie wizerunku politycznego niezgodnego z rzeczywistością, jest kluczem do
osiągnięcia sukcesu. Z zasad marketingu politycznego opartego głównie na manipulacji wynika, że aby
wygrać wybory, trzeba by przekonać, a więc oszukać, większość. Rzecz jednak w tym, że wyborcy nie
lubią być okłamywani w ważnych sprawach, a od przywódców oczekuje się odwagi, a nie krętactwa.
Dlatego Szymczak stawia tezę, że jest mało prawdopodobne, by wygrał kandydat o cechach i programie
dalekim od oczekiwań większości wyborców. Możliwe jest natomiast, że kandydat uczciwy,
kompetentny i zamierzający realizować działania dla wyborców korzystne - wybory przegra. A to
dlatego, że społeczeństwo nie głosuje na kandydata idealnie spełniającego oczekiwania, tylko na
„wystarczająco dobrego” i lepszego od innych, swoje oczekiwania porównuje z wiedzą o innych
kandydatach. Wyborcy rezygnują z głosowania dopiero wtedy, gdy o żadnym z kandydatów nie są w
stanie powiedzieć, że jest „wystarczająco dobry”. I tak według autora artykułu powstaje przestrzeń dla
marketingu w polityce. Stawia się przede wszystkim na doświadczenie i praktykę: „im ktoś dłużej działa
na scenie politycznej, tym mniej prawdopodobne jest, że udało mu się wprowadzić opinię publiczną w
błąd co do swoich poglądów, kompetencji czy predyspozycji. A, by użyć uroczego bon motu sekretarza
obrony USA Donalda Rumsfelda, »znane niewiadome są lepsze niż niewiadome nieznane«”.
Branża PR
Warsaw Business Journal opublikował obszerny dodatek poświęcony public relations zatytułowany PR
in Poland. Oprócz artykułów, rozważań na temat działań branży public relations w poszczególnych
sektorach i rozmów ze specjalistami, na łamach tygodnika pojawił się także Ranking Agencji PR w
Polsce według The Book of Lists. Spis ten gromadzi ponad 2000 firm, w tym agencji PR-owskich. 40 z
nich przedstawia szczegółowo. Sam ranking firm PR, na którym znalazło się 17 agencji, uwzględnia
przychód z działań PR, wszechstronność i jakość świadczonych usług, takich jak: monitoring mediów,
kontakty z mediami, komunikację w przedsiębiorstwie, relacje z inwestorami, organizację eventów,
postępowanie w sytuacjach kryzysowych, komunikację wewnętrzna, public affairs, lobbing. Raport w
ocenie bierze także pod uwagę specjalizowanie się agencji PR, kataloguje wybranych klientów, podaje
liczbę pracowników przychód i udziały. W pierwszej piątce rankingu znalazły się Sigma International
(Poland) Ltd., GGK Public Relations, Partner of Promotion, Profile, Multi Communications.
Michał Pakulniewicz z Warsaw Business Journal przeprowadził rozmowę z Rafałem Szymczakiem z
agencji Profile, Ryszardem Solskim z Sigma International oraz Pawłem Trochimiukiem z Partner of
Promotion na temat polskiej branży PR. Solski powiedział, że rozwój rynku jest związany z jego
dojrzewaniem oraz ze wstąpieniem Polski do UE. Obecnie coraz więcej samorządów i średnich
przedsiębiorstw korzysta z usług PR, co jest szansą dla rozwoju mniejszych agencji. Pojawia się też
więcej ekspertów w tej dziedzinie.
Rafał Szymczak zwrócił uwagę na fakt, iż pomimo tego, że nie możemy się porównywać do rynku
amerykańskiego czy brytyjskiego, to jednak „przy porównaniu z austriackim, portugalskim, włoskim
czy nawet hiszpańskim rynkiem nie mamy się czego wstydzić”. Solski podkreślił, że „polski rynek nie
jest zbyt wyspecjalizowany – 80 do 90% naszej działalności to nadal kontakty z mediami”. Jeśli chodzi
o plany ekspansji zagranicznej to Paweł Trochimiuk ujawnił, że Partner of Promotion zamierza stworzyć
swoją sieć w krajach sąsiedzkich we wrześniu br. Natomiast Sigma również planuje ekspansję, ale nie
zamierza tworzyć za granicą własnej sieci. Dyskutowano też o szansach rozwoju rynku. Szymczak widzi
największe zagrożenie w ewentualnej stagnacji ekonomii. Natomiast Solski sądzi, że perspektywy są
bardzo dobre, m. in. dlatego że jest coraz więcej studentów PR-u i nawet jeśli nie będą oni pracować w
zawodzie to zdają sobie sprawę z jego zalet i mogą stać się klientami agencji.
Promocja Polski
Media informowały również o różnych pomysłach na promocję Polski. TVN mówił o tym bardzo
kontrowersyjnym przygotowanym przez powstały niedawno Instytut im. Adama Mickiewicza, czyli o
pocztówkach, które mają przedstawiać np. „polskiego złodzieja”. Na odwrocie pocztówki
pomysłodawcy zaplanowali informację z adresem strony internetowej, na której będzie można
przeczytać, że Polacy nie są złodziejami, a taka opinia to tylko krzywdzący stereotyp.
Piotr Legut z Ministerstwa Spraw Zagranicznych potwierdził, że taka prezentacja miała miejsce, ale nie
znalazła uznania w oczach osób opiniujących i doradzających Piotrowi Domańskiemu, dyrektorowi
Instytutu im. Adama Mickiewicza. Tymczasem sam Domański twierdzi, że pomysł się spodobał, a
strategia kampanii zawiera jeszcze inne elementy, o których on nie może na razie mówić. Pomysł na tę
kampanię został zaprezentowany przez niemieckie konsorcjum firm public relations WBPR i MCC. Z
wygraną tych firm nie chce pogodzić się Partners of Promotion - jedyna polska agencja public relations,
która stanęła do przetargu na promocję Polski w czasie roku polskiego w Niemczech. Agencja krytykuje
zarówno sam pomysł na przełamywanie stereotypów, jak również poddaje w wątpliwość renomę jednej
z firm należących do konsorcjum, które wygrały przetarg IAM.
Instytut wyda z państwowego budżetu na kampanię 300 tys. euro w pierwszym roku jej trwania. Autor
materiału porównuje ten koszt z wydatkami Polskiej Organizacji Turystycznej na kampanię z polskimi
hydraulikiem i pielęgniarką w rolach głównych: 12 tys. euro za całość.
Z kolei Rzeczpospolita pisała: „Jeszcze przed wyborami rząd przyjmie program, który zareklamuje
Polskę”. Według Mirosława Boruca, prezesa Instytutu Marki Polskiej, marka „Polska” jest warta około
90 miliardów dolarów. Suma ta działa na wyobraźnię – zwłaszcza, gdy weźmie się pod uwagę, że
wartość na przykład Coca Coli szacuje się na o połowę mniej. Boruc razem z Wally’m Olinsem
wyznaczyli już kierunek, w którym ma iść kampania zmieniająca wizerunek Polski i wymyślili hasło:
„Twórcze napięcie”. Marcin Kaszuba, wiceminister gospodarki, zapewnia, że do 2013 roku w budżecie
państwa znajdą się pieniądze na realizację programu. Do 2007 roku program będzie finansowany z
budżetu państwa, w latach 2007-2013 środki mają pochodzić z funduszy strukturalnych UE. Jednak nie
wiadomo jeszcze, czy to zespół Olinsa będzie odpowiedzialny za całą kampanię. Pomysł trzeba zmienić
w konkretne projekty, wybrać produkty, które mają kojarzyć się z marką i promować je poza granicami
kraju (miasta, wydarzenia kulturalne, produkty spożywcze, alkohole). Polskę i rodzime wyroby przed
zakończeniem prac nad założeniami marketingu narodowego mają reklamować instytucje i
przedsiębiorcy, między innymi Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych. Celem promocji
marki jest zwiększenie eksportu i napływu inwestycji zagranicznych do Polski. Według specjalistów od
marketingu zbudowanie przyjaźnie kojarzącej się marki zajmie Polsce około 20 lat.
„Chciałbym, aby Polska przestała być postrzegana przez pryzmat dachu krytego strzechą, tańców
ludowych i wyrobów alkoholowych” – powiedział Rzeczpospolitej Marcin Kaszuba, wiceminister
gospodarki i pracy. Reklamy przedstawiające „młodych ludzi, nowoczesne budynki biurowe, zakłady
przemysłowe, stołeczne metro i warszawską Starówkę” zostaną pokazane m. in. w BBC, CNN,
Financial Times i Business Week. Na kampanię przeznaczono około 2 mln zł.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym
miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez
Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich
temat; np. Press – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części
bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I
raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi
dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.