Przekonać śmiechem - Fundacja Komunikacji Społecznej

Badania przeprowadzone wśród 1000 mieszkańców naszej wioski
wykazały, że 950 z nich uwielbia dowcipy, 710 czyta kawały zamieszczane w gazetach, a 640 uważa, że w telewizji jest za mało programów rozrywkowych. Tylko 50 z nich uważa się za ponuraków *.
Wiedząc o tym branża reklamowa tworząc przekazy
medialne, praktycznie od zawsze wykorzystuje śmiech
jako broń w zdobywaniu nowych rynków dla swoich
klientów. Z różnym oczywiście skutkiem.
Śmiech nie może być przecież celem samym w sobie. Zabawna reklama na pewno zwraca na siebie uwagę, ale czy spełnia swoją role jako
komunikat marketingowy? Czy nie pozostaje po niej tylko w głowie odbiorcy zabawna historyjka?
Sierpniowe Forum Marketingu Społecznego postanowiło zbadać jak
ze śmiechem radzi sobie przekaz społeczny. Humor dobry na wszystko?
Zapraszam do lektury.
Redaktor FMS
* Dane na podstawie badań TNS OBOP przeprowadzone w czerwcu
2002 roku.
fot. FMS
Śmiechem podszyte...
Przekaz społeczny stawia sobie za cel sprawić by życie było lepsze,
zdrowsze i niosące ze sobą więcej radości. Są kampanie lepsze i gorsze,
przygnębiające, wzruszające, intrygujące, w końcu denerwujące, ale czy
przekaz społeczny bywa pogodny, wesoły a nawet śmieszny?
Bezpieczniej jest zamykać drzwi wychodząc z domu, przeprowadzać badania profilaktyczne, używać prezerwatywy podczas przygodnych kontaktów seksualnych. Istnieją podstawowe zasady, których stosowanie uchroni nas od niepotrzebnych kłopotów, a nawet może uratować zdrowie i życie. Tworząc reklamy o zabawnym, dowcipnym charakterze trzeba uwzględnić wiele zmiennych. Różny może być cel, przekaz,
grupa docelowa, problem społeczny, otoczenie kulturowe.
I może nawet dałoby się je powiązać i spreparować zgrabną
instrukcję - niebagatelny fragment reklamowej układanki zakończonej kreacją, której efektem byłby pozytywny
przekaz, powodujący choćby leki uśmieszek u odbiorcy – ale przecież
pozostaje jeszcze końcowy rezultat, którym powinna być realna zmiana,
w dodatku na lepsze.
W 2001 r. we współpracy z Policją oraz TUiR „Warta”, Fundacja
Komunikacji Społecznej opracowała program „Zepsuj humor bandycie”. Celem programu było zmniejszenie poczucia bezradności Pola-
ków wobec drobnej, ale uciążliwej przestępczości, poprzez propagowanie prostych, praktycznych rozwiązań zmniejszających ryzyko napadu
lub kradzieży. Przekaz akcji nie wzbudzał strachu, a rzecznik programu
- Komisarz Burkiewicz - był... psem! Wygląd oraz wizerunek rysunkowego psa starannie przetestowano podczas badań fokusowych, zaś przypominane przez niego porady sformułowano na podstawie policyjnych
materiałów i statystyk: „Zamek atestowany złodziej załamany”, „Wysiadasz z Bryki wyciągaj kluczyki”, „Nie ma sąsiada Twojego bacz na mieszkanie Jego”. Podczas badań wizerunek rysunkowego Komisarza i porady wierszem - wzbudzały pozytywną reakcję odbiorców.
Drugim przykładem, który
warto przywołać to kampania
firmy AVON – „Fajnie jest mieć
piersi, zawsze”, w ramach „Wielkiej Kampanii Życia”. To rzadki i dobry przykład, jak o trudnym problemie mówić w sposób
przyjazny, a nawet odrobinę zabawny. Kreacja kampanii ukazuje dziewczynkę z narysowanymi na szarej tekturze piersiami. Na innym plakacie dziewczynka z dwoma jabłkami skrytymi za koszulką uśmiecha się do odbiorcy, mrugając wesoło.
Jeszcze inny przykład może stanowić kampania prewencyjna
HIV/AIDS realizowana przez niemieckie Federalne Centrum ds. Edukacji Zdrowotnej. Za pomocą narzędzia dostępnego w internecie, którego
głównym motywem była prezerwatywa, każdy mógł utworzyć swój własny e – plakat. Dzięki tej inicjatywie otrzymano 5 tys. zabawnych projektów z motywem prezerwatywy – stanowiącej najprostszą metodę zabezpieczenia. Najlepsze z nich eksponowane były na nośnikach reklamy zewnętrznej.
Dobra reklama, również społeczna, to oryginalny pomysł, niepowtarzalna anegdota, zaskoczenie, efekt rozpoznania i oświecenia, ale także
przekaz stymulujący do myślenia i przede wszystkim działania. Reklama to dziedzina interdyscyplinarna. Wciąż sprytnie adaptuje na swoje
potrzeby wiele prawd zauważonych, poznanych, udowodnionych. Jak
się wydaje, odrobina humoru w przekazie społecznym może być skuteczna, choć należy pamiętać, że nie w każdym przypadku i nie przy
każdym poruszanym problemie społecznym.
Ireneusz Stankiewicz
Fundacja Komunikacji Społecznej
Współpraca ARS
Newsletter - FKS. Co dwa tygodnie najnowsze informacje o planowanych, rozpoczętych i zakończonych kampaniach społecznych oraz wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu i reklamie społecznej, ale boisz się zapytać!
Prosimy o informacje na e-mail [email protected] jeśli chcą Państwo otrzymywać nasz Newsletter.
Fundacja Komunikacji Społecznej
03-905, Warszawa
ul. Francuska 34/4
Redakcja:Karol Kowalski
tel./fax (022) 616 12 17
Grafika:Olga Figurska
e-mail: [email protected]
www.fks.dobrestrony.pl
fot. FMS
fot. FMS
Przekonać śmiechem