scenariusze

»
SCENARIUSZE
REKLAMACJE
WYJAŚNIENIE
“Na mnie reklama nie działa!”, to często powtarzana przez młodzież (ale nie tylko przez młodzież)
deklaracja, mająca świadczyć o tym, że jesteśmy wolni od wpływu reklam. W epoce billboardów,
spotów telewizyjnych, informatorów wydawanych przez sieci hipermarketów karmimy się iluzją, że nasze
konsumenckie decyzje podejmujemy samodzielnie. Tymczasem reklama komercyjna (w mniejszym lub
w większym stopniu) wpływa na to, jak żyjemy, kształtuje nasz styl życia, wpływa bezpośrednio lub
pośrednio na stan środowiska naturalnego.
Problem ma swoją rangę, choćby dlatego, że albo nie jest dostrzegany, albo jest bagatelizowany, a jeśli
jest już zauważony, to brakuje narzędzi do jego rozwiązania. Nie ma programów edukacyjnych, których
realizacja przyczyniłaby się do zwiększenia odporności na wpływ reklamy komercyjnej.
Dlatego prezentujemy zbiór ćwiczeń, scenariuszy zajęć i propozycji działań, które w pewnym stopniuwypełniają zaistniałą lukę. Przedstawiona propozycja nie odzwierciedla jakiejś skończonej koncepcji
programowej, ale z całą pewnością takie ramy programowe wyznacza i ma swoją wewnętrzną
logikę.
W przeciwieństwie do twórców reklam komercyjnych nie zgadzamy się z założeniem, że nabycie kolejnych przedmiotów przysporzy nam szczęścia, miłości, bądż przybliży do ludzi. Nie ulegamy zaklęciom
reklamowym, zachęcającym do kupna preparatów na jędrność, które mają rzekomo zwiększyć nasze
poczucie samoakceptacji. Nie przechodzimy też obojętnie wobec sformułowanego problemu. Dlatego
proponujemy taki pakiet ćwiczeń, który odzwierciedla nasze postawy i przekonania wobec zjawiska.
CELE PAKIETU
Główny cel – uczenie odporności na wpływ reklamy komercyjnej – realizujemy poprzez trzy grupy
celów szczegółowych:
I
Rekonstruowanie obrazu świata narzucanego przez reklamy,
ukazanie rozbieżności pomiędzy propozycjami reklamowymi na nasze życie a
rzeczywistością i naszymi emocjami nie kreowanymi “pod reklamę”,
wskazanie negatywnych skutków oddziaływania reklamy komercyjnej.
II
Wyrabianie umiejętności krytycznego postrzegania przekazów reklamowych,
wyrobienie umiejętności analizowania komunikatów reklamowych,
wyrobienie umiejętności zdystansowania się do reklam, a także wykorzystania
poczucia humoru jako elementu “zdrowego” podejścia do produkcji.
III
Wzbudzenie aktywności prospołecznej młodzieży przez wykorzystanie tematyki
reklamy,wzbudzenie aktywności twórczej dzieci i młodzieży poprzez wykorzystanie tematyki reklamy.
JAK KORZYSTAĆ ZE ZBIORU ĆWICZEŃ?
Prezentowany zbiór ćwiczeń można zrealizować w całości jako spójną i w miarę wyczerpującą propozycję programową w ramach, na przykład, lekcji wychowawczych, bądż w ramach pozalekcyjnych
warsztatów. Można również wybierać ze zbioru poszczególne elementy jako pomocne i wspierające
realizację programu Ekopasja.
12
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
ĆWICZENIA WPROWADZAJĄCE
TWÓRCZE DEFINICJE REKLAMY
MATERIAŁY:
Duży arkusz papieru, kartki formatu A6, flamastry, taśma samoprzylepna lub szpilki.
PRZEBIEG
Klasę dzielimy na grupy i prosimy uczniów, by utworzyli, a potem zapisali definicje reklamy według
następującego wzoru:
Reklama jest jak..................................................................,ponieważ....................................................................
Reprezentanci grup odczytują definicje, a kartki z ich zapisem przypinają na dużym arkuszu papieru.
Nauczyciel rozpoczyna rozmowę na temat stosunku uczniów do reklamy komercyjnej, jej funkcji i
celów.
NAJSTARSZA REKLAMA ŚWIATA
MATERIAŁY
Małe kartki papieru, coś do pisania.
PRZEBIEG ĆWICZENIA
Nauczyciel dzieli klasę na małe grupy. Proponuje uczniom:
q by zastanowili się, co można uznać za najstarszą reklamę na świecie,
q by swoje propozycje zapisali na kartkach i wymienili się nimi z innymi grupami,
q by spróbowali ustalić zestaw cech charakteryzujących reklamę, stworzyć coś
w rodzaju definicji reklamy,
q by zaprezentowali efekty pracy na forum klasy.
Następnie zaprasza do dyskusji na temat różnic występujących między “najstarszą reklamą na świecie”
i reklamą współcześnie nas otaczającą.
13
»
»
SCENARIUSZE
DALEKIE SKOJARZENIA
MATERIAŁY
Film „Reklama” z cyklu Więcej czy lepiej.
PRZEBIEG
Odtwórz uczniom film wideo Reklama z cyklu Więcej czy lepiej.
Po projekcji zapytaj uczniów:
q Dlaczego wprowadza się zakazy reklam adresowanych do najmłodszych dzieci?
q Dlaczego wprowadza się ograniczenia i zakazy dotyczące reklamy alkoholu i papierosów?
Przyczyny zapisz z jednej strony tablicy.
Następnie zapytaj uczniów:
q Czy zdarza się, że dorośli reagują na reklamy tak jak najmłodsze dzieci?
q Jakie są skutki oddziaływania reklamy (nakłanianie do kupowania) dla jakości życia ludzi i stanu
środowiska naturalnego? Wnioski zapisz po drugiej stronie tablicy.
KOSZT
MATERIAŁY
Gazety i czasopisma.
PRZEBIEG
Zachęć uczniów do określenia, jaki procent reklam zawierają te czasopisma.
Zapytaj, dlaczego gazety chętnie zamieszczają reklamy? Czy znają takie, które w całości utrzymują się
z reklam? Czy znane są im inne przypadki otrzymywania produktu „za darmo” lub po obniżonej cenie
dzięki zamieszczanym przy okazji reklamom?
Produkty te, jak i czasopisma finansowane są przez reklamodawców, ale skąd reklamodawcy biorą
pieniądze na te wydatki? Poprowadź rozmowę w taki sposób, by młodzież doszła do konkluzji, że
reklamowany produkt jest droższy nie dlatego, że jest lepszy, ale dlatego, że w jego cenę wliczone są
koszty reklamy.
14
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
ZADANIA ZASADNICZE
POD LUPĄ
MATERIAŁY:
Duża ilość reklam prasowych wyciętych z gazet.
PRZEBIEG
Podziel klasę na grupy. Każdej grupie wręcz pakiet materiałów reklamowych i zaproponuj przeprowadzenie analizy wybranych reklam. Uczniowie widząc reklamy uzgadniają w grupach odpowiedzi na
zadawane przez nauczyciela pytania. Dzielą się swoimi ustaleniami z pozostałymi grupami.
PYTANIA
q Co reklamuje konkretna reklama?
q Kto jest jej adresatem?
q Które z reklam, leżących na stoliku, są skierowane właśnie do młodych osób? Na jakiej podstawie
można wyciągnąć taki wniosek ?
q Co w tej reklamie przyciągnęło wzrok? Jaki ma to związek z reklamowanym produktem?
q Czy można w tej reklamie odróżnić część informacyjną od nakłaniającej?
q Dlaczego, według nadawców komunikatu, warto kupić reklamowany produkt? Czy te argumenty
przekonują? W jaki sposób zostały zaprezentowane w analizowanej reklamie?
q Jakie emocje wyzwala ta reklama? Czy można ustalić, w jaki sposób te emocje zostały
uruchomione?
q Jaki obraz utrwala się po obejrzeniu reklamy?
q Jaki wizerunek adresata reklamy powstaje po jej obejrzeniu?
q Czy można określić, do jakich potrzeb, pragnień adresata reklamy apeluje slogan reklamowy?
Jaką ten slogan ma formę?
q Czy reklama im się podoba? Jakie elementy reklamy o tym decydują?
q Jaka grupa produktów najczęściej pojawia się w analizowanych materiałach? Czy można
uzasadnić, dlaczego właśnie te grupy produktów?
15
»
»
SCENARIUSZE
SIŁA PERSWAZJI
MATERIAŁY
Wedle potrzeb.
PRZEBIEG
Zaproponuj uczniom pracę w małych zespołach.
Przedyskutujcie, jakiego typu argumentów zwykle używa się, by przekonać kogoś do własnego stanowiska (wyłączając oczywiście środki siłowe)?
Wybierzcie jakiś popularny produkt rynkowy, na przykład, szczotkę do butów, grzebień, baton. Przedyskutujcie, do jakich grup docelowych dany produkt może być adresowany. Pomysły mogą być nie
z tej Ziemi!
Zaproponuj, by zespoły opracowały scenki reklamowe (podobne do reklamowych spotów telewizyjnych) wybranego produktu, adresowane do różnych grup docelowych.
Każdy zespół przygotowuje scenkę dla innej grupy docelowej.
Zanim zespoły rozpoczną pracę, przypomnij, że reklama nigdy nie jest adresowana do wszystkich, lecz
skierowana jest do konkretnej grupy adresatów, np. młodych kobiet, średniozamożnych kawalerów,
ludzi starszych, matek, ojców, biznesmenów, itd. To właśnie do potrzeb reprezentantów tych grup
apelują zwykle użyte w reklamie argumenty perswazyjne.
QUO VADIS MŁODY KONSUMENCIE?
MATERIAŁY
Reklamy prasowe i inne materiały reklamowe, białe arkusze brystolu, klej, nożyczki.
PRZEBIEG
Młodzież pracuje w zespołach.
Spośród zgromadzonych reklam uczniowie wybierają te, które w ich odczuciu są skierowane właśnie
do nich. Tną je w taki sposób, by oddzielić od siebie slogany reklamowe, zdjęcia i rysunki produktów
reklamowanych, zdjęcia sławnych osób reklamujących dane produkty, inne obrazy i postaci, z którymi
kojarzone są reklamowane produkty. Z wyodrębnionych w ten sposób elementów uczniowie konstruują nowe całości: mozaikę sloganów reklamowych, salon sławnych osób, skrzynie produktów, obraz
świata budowanego przez reklamy. Zbudowanym całościom nadają tytuły. Prezentują efekty pracy
swoim kolegom.
Nauczyciel inicjuje dyskusję. Na początek, zachęca uczniów do uzgodnienia znaczenia wyłonionych
kategorii.
Pyta o to, jakie warunki musi spełnić, według twórców reklam, młody człowiek, aby znaleźć się w
gronie modnej grupy? Jakie wzory zachowań popularyzują reklamy? Jaki język? Jakie autorytety?
Jak pokazywana jest w reklamie osoba niemieszcząca się w ramach modnego wizerunku? Do jakich
potrzeb młodego człowieka najczęściej odwołują się twórcy reklam? W jaki sposób, przy użyciu jakich
środków perswazyjnych, motywują do zakupu reklamowanych produktów? Jakie emocje rozbudzają
najczęściej reklamowe przekazy kierowane do młodych?
16
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
ETYKIETY
MATERIAŁY
Reklamy prasowe, plakaty, ulotki, gazetki, broszury reklamowe, kolorowe arkusze brystolu, klej,
nożyczki.
PRZEBIEG
Podziel klasę na kilkuosobowe grupy.
Zaproponuj uczniom, by uporządkowali zebrany materiał według następujących obszarów
tematycznych:
q wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie,
q wizerunek emeryta,
q wizerunek rodziny,
q dzień z życia – od świtu do nocy – reprezentanta jednej z grup docelowych,
q ważne wydarzenia w życiu – od narodzin po 100. rocznicę urodzin - reprezentanta jednej z grup
docelowych.
Zastanówcie się, czy można wskazać inne kryteria (jeśli tak, to jakie?) porządkowania zgromadzonych
materiałów reklamowych.
Zaproponuj grupom, by wybrały jeden wątek tematyczny i żeby opracowały koncepcję wypowiedzi układanki na wybrany temat. Układanki naklejają na arkuszu brystolu i prezentują efekty pracy innym
grupom.
Nauczyciel rozpoczyna dyskusję prosząc uczniów o opisanie propozycji reklamowych na nasze życie
zawartych w tych wypowiedziach, o opracowanie charakterystyk grup docelowych, do których adresowane są te reklamy. Warto zapytać, na czym polega szczęście grup docelowych według twórców reklam?
Jak wygląda reklamowy wizerunek szczęśliwej rodziny? Czy istnieją rozbieżności między reklamowymi
konstruktami a rzeczywistością? Jakie stereotypy powiela i utrwala reklama? Jakie etykiety przypina
reklama reprezentantom poszczególnych grup docelowych? Czy etykiety utrudniają, czy ułatwiają
życie człowiekowi? Jak pozbyć się etykiet?
17
»
»
SCENARIUSZE
DWA WZORCE
MATERIAŁY
Kolorowe czasopisma z reklamami, trzy arkusze papieru A2 lub większe, małe kartki (ćwiartki kartki
A4), flamastry, klej, nożyczki, karty pomocnicze z opisem zadań do wykonania.
Uczniowie nie powinni wiedzieć, co robią inne grupy, dlatego dostają zadania na kartkach.
PRZEBIEG
Podziel klasę na 3 grupy. Każda z grup otrzymuje na kartkach zadania A), B), C). Po około 20 minutach poproś
grupy o zaprezentowanie efektów. W trakcie prezentacji grupy C) poproś klasę o odgadywanie znaczeń.
Przeprowadź dyskusję, zwracając uwagą na:
q Zbieżność między wynikami prac A) i B). Choć grupy posłużyły się innymi technikami (wycinanka
z reklam i wiersz), to jednak wyraźnie obie prace łączy fakt budowy charakterystyki postaci w
oparciu o wygląd zewnętrzny. Atrakcyjność postaci budują takie cechy ich wyglądu, które są
osiągane poprzez używanie dóbr rynkowych i powielanie wzorów z reklam.
q Opozycję między wynikami prac A) i B) łącznie oraz C). W przypadku charakterystyki wartości
młodzież na ogół odwoływała się nie do wyglądu, ale do przymiotów charakteru.
q Jak wytłumaczycie tak dużą rozbieżność pomiędzy wizerunkami A) i B) oraz C)?
KARTA POMOCNICZA: OPIS ZADAŃ DLA GRUP
GRUPA A
Dostaliście kolorowe czasopisma. Jest w nich mnóstwo reklam, na których znajdują się
osoby w rozmaitych sytuacjach. Zastanówcie się, jak wyglądałaby najbardziej typowa
postać z reklamy. Powycinajcie kawałki z reklam i ułóżcie z nich reklamowy ideał.
GRUPA B
Stanowicie wyjątkową grupę. Zostaliście wybrani z uwagi na niebywałe talenty poetyckie.
Dlatego otrzymaliście zadanie, które wykorzysta wasze twórcze zdolności. Przedyskutujcie
razem, jaka osoba jest osobą atrakcyjną, trendy [modną] i ułóżcie o niej wiersz.
GRUPA C
Jesteście grupą do zadań specjalnych. Waszym zadaniem jest stworzenie żywych rzeźb,
kompozycji lub scenek, ukazujących, że w życiu danej osoby najważniejszą wartością jest
np.: miłość, przyjaźń, odpowiedzialność, zaufanie, dobroć, wolność, itp. Przedyskutujcie
najpierw tę sprawę, wybierzcie 5 najważniejszych i zacznijcie tworzyć! Poproście klasę, by
próbowała zgadnąć, o jaką wartość chodzi.
18
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
MIEĆ MOTYW
MATERIAŁY
Reklamy prasowe, nożyczki, duże arkusze papieru, klej, flamastry, karta pomocnicza z zapisaną
na niej hierarchią potrzeb Maslowa, arkusze brystolu z naniesioną na nie tabelą przygotowaną
według następującego wzoru.
Moje propozycje
na życie
Hierarchia
potrzeb
Maslowa
Produkty
Hasła
reklamowe
Potrzeby
spełnienia,
samorealizacji
Potrzeby
uznania
i szacunku
Potrzeby
społeczne,
przynależności
i miłości
Potrzeby
bezpieczeństwa
Potrzeby
podstawowe,
biologiczne
PRZEBIEG
m
Podziel klasę na grupy.
m
Zaproponuj młodzieży opracowanie niezwykłej tabeli zatytułowanej „Hierarchia potrzeb
Maslowa w świecie konsumenta”.
m
Na początek, rozdaj karty pomocnicze z zapisaną hierarchią potrzeb Maslowa. Omów
poszczególne grupy potrzeb, zwróć uwagę na ich hierarchiczne ułożenie oraz ich związek z
poziomami motywacji.
m
Poproś uczniów, by wycięli slogany z reklam prasowych, a na kartkach zapisali hasła reklamowe
zapamiętane z reklam telewizyjnych, radiowych i z billboardów.
19
»
»
SCENARIUSZE
m
Ustal wspólnie z uczniami, do której grupy potrzeb z hierarchii Maslowa odnoszą się
poszczególne slogany i reklamowane przez te slogany produkty.
m
Poproś uczniów, by uporządkowali reklamy produktów odnoszących się do poszczególnych
grup potrzeb w taki sposób, by wyodrębnić kategorie produktów, np.: kosmetyki, leki, usługi
bankowe, kredyty mieszkaniowe, prestiżowe produkty, np. biżuteria.
m
Następnie rozdaj przygotowane tabele (każdej grupie jedną) i poproś grupy o ich uzupełnienie.
Rubrykę „hierarchia potrzeb”, jeszcze przed zajęciami, wypełnia nauczyciel. W rubryce
„hasła reklamowe” uczniowie wklejają slogany, które zachęcają do kupienia produktów,
przyporządkowując je grupie potrzeb, do której nawiązują. W rubryce „produkty” uczniowie
wpisują kategorie produktów reklamowanych przez slogany odnoszące się do poszczególnych
grup potrzeb.
m
Poproś grupy o zaprezentowanie efektów pracy i krótkie komentarze.
ROZPOCZNIJ DYSKUSJĘ ZADAJĄC PYTANIA:
q W czym tkwi siła sloganów reklamowych?
q Na czym polega perswazyjny charakter sloganów reklamowych?
q Do których grup potrzeb najczęściej odwołują się twórcy reklam? Dlaczego?
q Co według nadawców komunikatu reklamowego jest warunkiem zaspokojenia potrzeb?
q Czy wszystko można kupić?
q Czy potrzeby, do których nawiązują hasła reklamowe, można zaspokoić w inny sposób, niż
poprzez kupienie reklamowanych produktów?
q W jaki sposób?
q Poproś uczniów o podanie przykładów ich własnych, niepowtarzalnych propozycji na sensowne
życie. Porozmawiajcie o pasjach, zainteresowaniach, realizowanych celach i niespełnionych
marzeniach uczniów.
20
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
KARTA POMOCNICZA:
KSZTAŁTOWANIE MOTYWACJI
Hierarchia potrzeb Maslowa i poziomy motywacji
Potrzeby
spełnienia,
samorealizacji
Potrzeby uznania
i szacunku
Potrzeby
społeczne,
przynależności i
miłości
Potrzeby
bezpieczeństwa
Realizacja własnego potencjału, urzeczywistnianie siebie
jako odrębnej jednostki. Stawanie się tym, kim możemy
być, wykorzystanie swoich zdolności, talentów. Zaspokojenie potrzeby tworzenia.
Poczucie własnej wartości, samoakceptacji, uznanie ze
strony innych. Zaspokojenie potrzeby wolności, prestiżu,
statusu, szacunku.
Chęć przynależności do grupy, poczucie wspólnoty.
Zaspokojenie potrzeby akceptacji, więzi, miłości.
Poczucie, że jest się chronionym przed niebezpieczeństwami (chorobami,wypadkami losowymi). Zaspokojenie
potrzeb bytowych.
Zaspokojenie głodu, pragnienia, snu, prokreacji.
Potrzeby
podstawowe,
biologiczne
Motywacja – uzasadnienie do działania: przyczyny, racje, cele, które skłaniają Cię do podjęcia działań. Motywacja leży “wewnątrz nas”, ma kilka poziomów odpowiadających naszym
potrzebom
Potrzeba – stan wewnętrznego napięcia wywołanego świadomością braku. Potrzeby kształtują naszą motywację. Gdy zaspokajamy brak, potrzeba staje się motywem, przyczyną,
powodem do działania
21
»
»
SCENARIUSZE
WARTOŚĆ
MATERIAŁY
Prywatne albumy zdjęć uczniów, reklamy prasowe, arkusze brystolu, klej, flamastry.
PRZEBIEG
Uczniowie pracują w małych grupach.
Poproś uczniów, aby spośród reklam prasowych wybrali te, które, ich zdaniem, ukazują miłość, rodzinność, bezpieczeństwo, więzi między ludźmi, zdrowie. Poproś, aby wybrali jedną z wartości i utworzyli
układanki na jej temat z wyselekcjonowanych reklam. Układanki naklejają na arkusz bristolu. Następnie
zaproponuj uczniom, aby spośród zdjęć ze swoich prywatnych albumów, też rodzinnych, wybrali te
fotografie, które w jakiś sposób odzwierciedlają przywoływane wartości. Zaproponuj zestawienie
reklamowych propozycji na nasze życie z wybranymi zdjęciami rejestrującymi rzeczywistość.
Zapytaj uczniów, czym się różnią te dwa światy: świat skonstruowany przez reklamy i świat tworzony
przez nich, z ich udziałem?
COLLAGE
MATERIAŁY
Reklamy prasowe, gazetki, broszury, ulotki, foldery reklamowe, nożyczki, klej, kolorowe arkusze
brystolu.
PRZEBIEG
Podziel klasę na zespoły, rozdaj pakiet materiałów reklamowych. Zaproponuj uczniom:
q pocięcie materiałów reklamowych w taki sposób, by oddzielić rysunki, zdjęcia od haseł
reklamowych, a potem połączenie haseł z rysunkami, zdjęciami w taki sposób, by ze sobą
kontrastowały,
q pocięcie haseł ,oddzielając od siebie poszczególne wyrazy, a następnie złożenie
z nich nowych sloganów reklamowych,
q przyklejenie utworzonych kompozycji na arkuszach brystolu.
SYSY
Sysy są nieistniejącym produktem produkowanym specjalnie dla młodzieży. Jest to produkt bardzo
popularny. Wielu młodych ludzi chętnie go używa. Idąc za ciosem, producent sysów postanowił zwiększyć
swoją ofertę i wypuścić na rynek Sysy+. Oczywiście Sysy+ są również nieistniejącym produktem. Trzeba
jednak producentowi pomóc i zaprojektować dla Sysów+ nowe atrakcyjne opakowanie zawierające
grafikę i teksty, a także zaprojektować kampanię reklamową. Możecie zainspirować się reklamą Sysów
z naszego filmu pod tytułem Wybory. Swoje projekty opracujcie w grupach i porównajcie, która grupa
wykazała się większą pomysłowością. Czyje projekty są najciekawsze, czyje najbardziej absurdalne.
22
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
PIĘĆ „TOKSYCZNYCH” ĆWICZEŃ. ĆWICZENIE I
MATERIAŁY:
Reklamy prasowe, karta pomocnicza z zapisaną ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
PRZEBIEG:
Poproś uczniów, żeby spośród przyniesionych reklam prasowych wybrali te, które z jakichś powodów
budzą ich niepokój. Poproś, żeby spróbowali wyjaśnić, co ich niepokoi w tych reklamach.
Jeżeli uczniowie nie przynieśli ciekawego materiału, zaprezentuj im kilka przygotowanych przez siebie
przykładów reklam nieetycznych.
Posłuż się kartą pomocniczą zawierającą kategorie obszarów, których przekraczanie jest w Polsce
zakazane wg zapisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jakie inne przykłady łamania tych
zasad mogą podać uczniowie? Przedyskutujcie na ich przykładzie, czego nie wolno w reklamie?
q
q
q
q
Jakich sytuacji, postaw nie powinna promować reklama?
Których granic nie powinna przekraczać?
Czy liczy się tylko indywidualna wrażliwość, czy ogólnospołeczne normy?
Dlaczego pewne granice są przekraczane?
KARTA POMOCNICZA
USTAWA Z DNIA 16 KWIETNIA 1993 R. O ZWALCZANIU NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI
(tekst pierwotny: Dz. U. 1993 r. Nr 47 poz. 211) (tekst jednolity: Dz. U. 2003 r. Nr 153 poz. 1503)
Art. 16.
1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję
co do nabycia towaru lub usługi,
3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
4. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności
przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie
na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,
2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów
lub usług, a także zachowania się klienta.
3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo
towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie
spełnia następujące przesłanki:
1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2,
2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
23
»
»
SCENARIUSZE
3.
4.
5.
6.
7.
8.
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych,
sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć
także cena,
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń
przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia
przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów
konkurencyjnych;
nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub
usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem
geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
4. Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej
warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać
informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna
wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty
będą obowiązywały.
Art. 17.
Czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agencja
reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Reklamy niektórych towarów lub usług podlegają szczególnym rygorom prawnym. W szczególności dotyczy to m.in. następujących kategorii reklam: (ze strony: www.paiz.gov.pl)
(a) Reklama alkoholu
Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama napojów alkoholowych jest w Polsce zabroniona, za wyjątkiem reklamy piwa,
która jest dozwolona pod warunkiem, iż nie jest to reklama:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
kierowana do małoletnich;
prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym, zdrowiem;
prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze pomiędzy godziną 6.00 a 20.00, z
wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportowej w trakcie
trwania tej imprezy;
na kasetach wideo i innych nośnikach;
w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
na okładkach dzienników i czasopism;
na słupach i tablicach reklamowych, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie
sprzedaży alkoholu małoletnim;
przy udziale małoletnich.
Powyższe ograniczenia nie dotyczą reklamy prowadzonej wewnątrz pomieszczeń
hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż
napojów alkoholowych, a także na terenie punktów prowadzących sprzedaż alkoholu przeznaczonego do spożycia w miejscu sprzedaży. A zatem, dozwolona jest
reklama np. wódki w pubie, w hurtowni napojów alkoholowych albo w wydzielonym stoisku alkoholowym w sklepie.
(b) Reklama papierosów
• Zgodnie z Ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów
24
www.ekopasja.pl
•
•
•
•
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
tytoniowych, reklama lub promocja papierosów oraz innych wyrobów tytoniowych
lub innych rekwizytów/symboli związanych z używaniem tytoniu jest zabroniona.
W szczególności zakaz ten dotyczy reklamy papierosów:
w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych
miejscach publicznych;
w prasie;
na plakatach lub billboardach;
w mediach elektronicznych.
(c) Reklama leków
Zgodnie z ustawą - Prawo farmaceutyczne, szczególnym rygorom podlega reklama
leków. Wśród najistotniejszych ograniczeń dla reklamodawców należy wymienić następujące:
• reklama leków wydawanych tylko na receptę może być kierowana wyłącznie do profesjonalistów, tj. lekarzy, farmaceutów, weterynarzy;
• reklama leków nie może być kierowana do dzieci;
• reklama leków, która kierowana jest do publicznej wiadomości, nie może polegać
na prezentowaniu leków przez osoby pełniące funkcje publiczne lub lekarzy albo
farmaceutów;
• reklama leków nie może wprowadzać w błąd;
• reklama leków kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać określone prawem ostrzeżenie (np. w przypadku reklamy telewizyjnej jest to: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem
lub farmaceutą”).
(d) Reklama gier losowych
Zgodnie z przepisami Ustawy o grach i zakładach wzajemnych, w Polsce zabronione jest
reklamowanie: wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach oraz gier na automatach o niskich wygranych. Zakaz ten nie
dotyczy jednakże reklamy i informacji w ośrodkach gier i punktach przyjmowania zakładów.
(e) Reklama telewizyjna i radiowa
Szereg ograniczeń dotyczących reklamy wprowadza Ustawa o radiofonii i telewizji.
Ograniczenia te dotyczą zarówno formy i sposobu prowadzenia reklamy, jak i reklam
poszczególnych produktów lub usług.Te drugie pokrywają się zasadniczo z ograniczeniami wynikającymi z innych ustaw (np. dotyczącymi reklamy leków, alkoholu lub
papierosów), natomiast wśród ograniczeń pierwszego typu można m.in. wymienić:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
wymóg, by reklamy zajmowały nie więcej niż 15% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny;
zakaz przerywania filmów fabularnych i telewizyjnych reklamą częściej niż raz na
każde 45 minut trwania filmu;
zakaz przerywania reklamą audycji innych niż filmy lub transmisje imprez sportowych częściej niż co 20 minut (w radiu - co 10 minut);
zakaz przerywania reklamą określonych audycji, np. serwisów informacyjnych i
programów dla dzieci;
zakaz wykorzystywania w reklamie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły
audycje publicystyczne lub dla dzieci nie dawniej niż na 3 miesiące przed dniem
nadawania reklamy;
zakaz reklamy nawołującej bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów
lub usług lub do wywierania presji na rodziców lub inne osoby, by nabyły reklamowany produkt lub usługę;
zakaz reklamy wykorzystującej zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
zakaz reklamy w nieuzasadniony sposób ukazującej małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
zakaz reklamy oddziałującej w sposób ukryty na podświadomość (tzw. reklama
podprogowa) lub reklamy ukrytej;
zakaz reklamy naruszającej godność ludzką, zawierającej treści dyskryminujące
lub zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich
25
»
»
SCENARIUSZE
PIĘĆ „TOKSYCZNYCH” ĆWICZEŃ. ĆWICZENIE II
MATERIAŁY
Reklamy prasowe.
PRZEBIEG
Poproś uczniów, by wybrali spośród zgromadzonych reklam prasowych te, które reklamują
lekarstwa.
Rozpocznij rozmowę od pytania, czy dużo jest tych reklam?
q
q
q
q
Jakie chwyty stosują reklamodawcy w tej grupie produktów?
Jakie postaci pojawiają się w reklamach lekarstw?
Jakie obrazy są kojarzone z preparatami?
Czy mogą wskazać negatywne skutki oddziaływania reklam medykamentów?
Zachęć uczniów, żeby przy najbliższej okazji wstąpili do apteki i zapytali pracowników apteki o zależność
między reklamą leków a ich sprzedażą.
PIĘĆ „TOKSYCZNYCH” ĆWICZEŃ. ĆWICZENIE III
PRZEBIEG
Zaproponuj uczniom przygotowanie plakatu z hasłem reklamowym sprzeciwiającym się agresji,
głupocie reklam i kampanii marketingowych. Jeżeli uczniowie zauważyli w codziennym życiu, telewizji,
na billboardzie lub w innym miejscu ekspozycji reklam coś głupiego, absurdalnego lub niemoralnego,
robią plakat, który będzie sprzeciwem lub parodią tej reklamy. Plakaty zostają wyeksponowane w
wyznaczonym miejscu w szkole, tworząc Galerię Anty-reklamy.
PIĘĆ „TOKSYCZNYCH” ĆWICZEŃ. ĆWICZENIE IV
PRZEBIEG
Zaproponuj uczniom przygotowanie scenki będącej parodią reklamy uznanej za szczególnie toksyczną.
W prezentacjach można wykorzystać: piosenki, wiersze, prezentacje multimedialne, formy plastyczne
itd. Aby uniknąć kontrowersyjnych elementów, warto przypomnieć uczestnikom, że parodia to
forma satyry, polegająca na naśladowaniu jakiegoś tekstu, dzieła sztuki lub pewnego stylu w sposób
wyolbrzymiający ich cechy i nadający im komiczny charakter.
PIĘĆ „TOKSYCZNYCH” ĆWICZEŃ. ĆWICZENIE V
PRZEBIEG
Zaproponuj uczniom zaprojektowanie i przygotowanie absurdalnej scenki reklamowej dla wylosowanego
przez klasę produktu. To ćwiczenie dotyczy nie reklamy, lecz wybranego produktu, np. pumeks, parasolka, jagody ze śmietaną, latający dywan, smok, super koty, wiatrak, torba na kółkach itd. Dopasuj
produkty do wieku uczniów.
26
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
KONTYNUACJE / AKTYWIZACJE
WYSTAWA „ŚWIAT KONSUMENTA”
Zaproponuj młodzieży zorganizowanie wystawy z wykorzystaniem prac powstałych w czasie spotkań
warsztatowych.
Cele wystawy:
1. Zaprezentowanie konstruowanego przez reklamy świata konsumenta.
2. Zwrócenie uwagi na środki perswazji, które reklama stosuje.
3. Wyrobienie umiejętności krytycznego przyjmowania komunikatu reklam.
4. Pobudzenie aktywności prospołecznej młodzieży.
m
m
m
m
m
m
m
Wystawa powstaje w oparciu o prace wykonane na zajęciach (patrz ćwiczenia zasadnicze).
Wystawę można zaaranżować w szkole, w bibliotece, w ośrodku zdrowie, w muzeum, w rynku i
w innych uczęszczanych miejscach w Twoim mieście.
Przedyskutujcie wspólnie koncepcję wystawy.
Koniecznie nadajcie jej tytuł.
Opracujcie plan działań i plan wydatków.
Nawiążcie kontakt z instytucjami i osobami, które mogą pomóc w zorganizowaniu wystawy i
zaproście je do współpracy.
Nawiążcie również kontakt z mediami lokalnymi i zaproście je na otwarcie wystawy,
przygotowując wcześniej notatkę prasową i krótką wypowiedź na temat realizowanej idei.
DZIWADŁA
Zorganizuj konkurs na prace plastyczne, małe formy literackie, małe formy muzyczno – taneczne,
podejmujące temat negatywnych skutków reklamy komercyjnej (np. uzależnienie od reklam, narzucanie
stylu życia, etykietowanie, cywilizacja śmieci, itd.).
Cele konkursu:
m Zwrócenie uwagi na negatywne oddziaływanie reklamy komercyjnej na kondycję człowieka,
środowiska społecznego oraz środowiska naturalnego.
m
Wypracowanie własnego stanowiska wobec skutków oddziaływania reklam komercyjnych.
m
Uruchomienie twórczych potencjałów uczniów, uświadomienie, że techniki artystyczne mogą
być środkiem do odkrywania własnej tożsamości.
q W konkursie mogą wziąć udział uczniowie, ich rodziny, nauczyciele (również jako uczestnicy, nie
tylko jako opiekunowie!).
q Prace mogą być indywidualne i zespołowe.
q Wskazane jest, by nauczyciele różnych przedmiotów ( plastyki, wiedzy o kulturze, poloniści, itd.)
wsparli młodzież w poszukiwaniu oryginalnych form ich własnych przemyśleń.
q Prace ocenia powołane przez młodzież jury.
q Wszystkie prace prezentowane są na “Szkolnej gali” , zorganizowanej na zakończenie cyklu
spotkań dotyczących reklam.
27
»
»
SCENARIUSZE
PLEBISCYT TOKSYCZNA REKLAMA
Przeprowadźcie plebiscyt, którego celem będzie wyłonienie najbardziej toksycznych reklam obecnych
na rynku polskim. Plebiscyt przebiega w 2 etapach:
ETAP I
m Uczestnicy plebiscytu zgłaszają na forum klasy dowolną ilość reklam - kandydatów w trakcie
zajęć poświęconych reklamie, wypełniając karty zgłoszeniowe. Uczestnik wybiera reklamę i
opisuje ją.
m Prawidłowo wypełniona karta zgłoszeniowa zawiera:
q wskazanie i opis reklamy - kandydata
q krótkie uzasadnienie wyboru - posługując się gotowymi propozycjami zawartymi
na karcie zgłoszeniowej
q wskazanie kategorii, do jakiej należy reklama
q dane osobowe osoby/ osób zgłaszających .
m
m
m
m
m
Kartę należy wrzucić do specjalnie oznaczonej urny, która zostanie wystawiona
w szkole.
Głosować mogą zarówno pojedyncze osoby, jak i grupy osób.
Jedna osoba/ grupa może zgłosić kilka reklam (wykorzystując kilka kuponów).
Zgłoszone reklamy - kandydaci utworzą listę, która umożliwi przeprowadzenie głosowania i
wybór zwycięskich (czyli najbardziej toksycznych) reklam.
O ostatecznym zakwalifikowaniu reklamy - kandydata do głosowania w Etapie II zdecyduje
komisja złożona z organizatorów plebiscytu w szkole.
ETAP II
m Wytypowane reklamy-kandydaci zamieszczane są na liście na plakatach w szkole.
m Uczniowie szkoły zostają, poprzez plakaty, zaproszeni do oddawania głosów na toksyczną
reklamę.
m Reklamy -„zwycięzcy” zostają wybrane na podstawie powszechnego głosowania, w którym
uczestniczą wszystkie zainteresowane osoby.
m Głosy na wybraną reklamę- kandydata są oddawane anonimowo na specjalnych kartach do
głosowania.
m Na postawie zebranych głosów powstaje ranking najbardziej toksycznych reklam oraz wyłonione
zwycięskie reklamy tzn. te, które otrzymały najwięcej głosów.
m Wyniki rankingu zostają ogłoszone podczas finału kampanii.
Ogłoszenie wyników plebiscytu może być przyczynkiem do zorganizowania finału
“Toksyczna Gala”.
28
www.ekopasja.pl
REKLAMAcje
II. ĆWICZENIA TEMATYCZNE
TOKSYCZNA GALA
PRZEBIEG
m Finał może mieć charakter ligi klas.
m Zobowiązuje on klasy do przygotowania się przed finałem.
m Zakończeniem finału może być wybór klasy, która najlepiej zaprezentowała się na forum.
m Oceny uczestników dokonuje jury składające się z uczniów (organizatorów) oraz nauczycieli
danej szkoły lub wszyscy widzowie podczas otwartego głosowania na forum szkoły.
m Zaproponowane elementy finału szkolnego można dowolnie komponować oraz wzbogacać wg
własnych potrzeb i możliwości.
m Podczas finału następuje ogłoszenie wyników dotyczących plebiscytu i przedstawienie
wybranych w szkole najbardziej toksycznych reklam.
Zadaniem każdej z klas uczestniczących w finale jest przygotowanie plakatu z hasłem reklamowym
(patrz: Ćwiczenie III), przygotowanie scenki będącej parodią reklamy (patrz: Ćwiczenie IV), przygotowanie absurdalnej scenki reklamowej (patrz: Ćwiczenie V).
Podczas finału następuje ogłoszenie wyników plebiscytu oraz wybór klasy, która wykazała się największym zaangażowaniem i wiedzą, przez jury lub widzów zebranych na sali.
29
»