Pobierz dokument

Economic Focus
Wrzesień 2013
Elastyczność popytu
Elastyczność
popytu
jest
przydatnym
wskaźnikiem w sprawach z zakresu ochrony
konkurencji. Pomaga określić rynek właściwy,
ocenić możliwe skutki planowanej koncentracji
albo oszacować ewentualne straty dobrobytu.
Niniejszy
artykuł
przedstawia
definicję
elastyczności popytu, omawia jej właściwości
oraz przedstawia jej możliwe zastosowanie w
sprawach z zakresu ochrony konkurencji.
Rodzaje elastyczności popytu
Rozróżnia się dwa typy elastyczności popytu:
elastyczność cenowa popytu oraz mieszana
elastyczność popytu.
Elastyczność cenowa popytu wskazuje o ile
procent popyt na dane dobro zmaleje, jeśli jego
cena wzrośnie o jeden procent. Przykładowo
elastyczność cenowa popytu na jabłka w
wysokości − 0,5 wskazuje, że jednoprocentowa
podwyżka cen jabłek spowodowałaby spadek
popytu na jabłka o 0,5%. A zatem jeśli obecny
wolumen sprzedaży wynosi 20 tysięcy jabłek
przy cenie 5,49 złotych za kilogram, podniesienie
cen jabłek do 5,54 złotych za kilogram1
spowodowałby spadek wolumenu sprzedaży o
100 jabłek.2
Mieszana elastyczność popytu mierzy o ile
procent popyt na dane dobro się zmieni, jeśli
cena innego dobra ulegnie zmianie o jeden
procent.
Mieszana elastyczność popytu przyjmuje
wartości pozytywne w przypadku dóbr
substytucyjnych.
Przykładowo
mieszana
elastyczność popytu na jabłka względem cen
bananów w wysokości 0,4 wskazuje, że
jednoprocentowa podwyżka cen bananów
1
2
5,49 * 101% = 5,54
(− 0,5%) * 20 000 = − 100
spowodowałaby wzrost popytu na jabłka o
0,4%.3
Mieszana elastyczność popytu przyjmuje
wartości negatywne w przypadku dóbr
komplementarnych. Przykładowo mieszana
elastyczność popytu na kapsułki z kawą
względem cen ekspresów do kawy na kapsułki
wysokości − 0,3 wskazuje, że jednoprocentowa
podwyżka cen ekspresów do kawy na kapsułki
spowodowałaby spadek popytu na kapsułki z
kawą o 0,3%.4
Właściwości elastyczności popytu
Niewątpliwą zaletą elastyczności popytu jest to,
że wyrażona jest w procentach. Nie zależy więc
od jednostek w których wyrażone są ceny (np.
w złotych, euro lub dolarach) ani od jednostek w
których wyrażony jest wolumen sprzedaży (np.
w tonach, metrach kwadratowych, sztukach lub
litrach). Elastyczność popytu może zatem zostać
użyta bezpośrednio do porównania popytu na
różne dobra czy też popytu na to samo dobro w
różnych regionach geograficznych.
Wielkość elastyczności popytu wskazuje jak
bardzo konsumenci reagują na zmiany cen. Jeśli
jej wartość absolutna przekracza 1, mamy do
czynienia z popytem, który jest bardzo czuły na
zmiany cen. Nawet niewielka podwyżka cen
może wówczas spowodować znaczny spadek
popytu. Jeśli jej wartość jest bliska 0, dany popyt
jest niezbyt czuły na zmiany cen. Popyt może
wówczas pozostawać na zbliżonym poziomie
pomimo znaczących podwyżek cen.
3
Przy takiej elastyczności mieszanej popytu, podwyżka cen
bananów z 3,79 złotych za kilogram do 3,83 złotych za kilogram
mogłaby spowodować wzrost wolumenu sprzedaży jabłek o
dodatkowe 80 jabłek, jeśli ich początkowy wolumen sprzedaży
wynosił 20 tysięcy jabłek.
4
Można by to wytłumaczyć tym, że w obliczu podwyżki cen
ekspresów do kawy na kapsułki część konsumentów
zrezygnowałaby z zakupu tych ekspresów, co spowodowałoby
obniżenie konsumpcji kapsułek z kawą.
Strona 1
Poniższy wykres ilustruje wpływ poziomu
elastyczności popytu na zmiany popytu
spowodowane wzrostem cen. Wykres ten
pokazuje, że ta sama podwyżka cen (z poziomu A
do poziomu B) powoduje znaczący spadek
popytu, gdy popyt jest bardziej elastyczny (z
punktu C do punktu E) oraz o wiele mniejszy
spadek, gdy popyt jest mniej elastyczny (z
punktu D do punktu E).
Wykres 1. Porównanie popytu bardziej
elastycznego z popytem mniej elastycznym
Elastyczność popytu może się zmieniać w czasie.
Na przykład, przed pojawieniem się Internetu
elastyczność cenowa popytu na prasę papierową
była prawdopodobnie o wiele niższa niż obecnie.
Pojawienie się Internetu zapewne przyczyniło się
do zwiększenia elastyczności popytu na prasę
papierową poprzez dostarczenie nowych
możliwości dostępu do informacji.
Elastyczność popytu zależy też od długości
rozpatrywanego okresu. W krótkim okresie,
konsumenci mogą mieć problemy ze
zrezygnowaniem z konsumpcji danego dobra,
zatem elastyczność popytu może być niższa. W
dłuższym okresie, łatwiej jest zmienić nawyki
konsumpcyjne, przez co elastyczność popytu
może się zwiększyć.
Na przykład Espey (1998) szacuje, że
elastyczność cenowa popytu na benzynę wynosi
0.26 w krótkim okresie i 0.58 w długim okresie5.
Prawdopodobnie w krótkim okresie niektórym
konsumentom trudno jest zrezygnować z
prowadzenia posiadanego samochodu. W
dłuższym okresie można natomiast rozważyć
wymianę posiadanego samochodu na inny
model, zużywający mniej paliwa.
Elastyczność popytu w definicji rynku
Elastyczność popytu może znaleźć swoje
zastosowanie w wyznaczeniu rynku właściwego.
Elastyczność popytu daje wskazówkę odnośnie
opłacalności podwyżki cen, może więc być
pośrednio lub bezpośrednio użyta w teście
SSNIP, który leży u podstaw teoretycznych
definicji rynku właściwego.
Celem testu SSNIP jest zbadanie czy
hipotetyczny monopolista byłby w stanie
osiągnąć zysk poprzez podniesienie cen na dany
produkt lub na daną grupę produktów.
Zyskowność takiego przedsięwzięcia można
ocenić przy użyciu elastyczności popytu. Niska
elastyczność
popytu
sugeruje
wysoką
zyskowność ewentualnej podwyżki cen, co
pozwala stwierdzić węższą definicję rynku.
Wysoka elastyczność popytu sugeruje natomiast,
że ewentualna podwyżka cen byłaby zapewne
nieopłacalna, gdyż spotkałaby się ze sporą utratą
klientów. Sugeruje zatem szerszą definicję rynku.
Elastyczność popytu może być przydatna do
wyznaczenia rynku właściwego, jeśli dotyczy
analizowanego poziomu łańcucha dostaw.
Zagadnienie to było poruszone w sprawie
dotyczącej utworzenia joint venture pomiędzy
dwoma
producentami
koncentratu
pomarańczowego6.
Strony
postępowania
wskazały na wysoką elastyczność cenową popytu
na sok pomarańczowy oraz wysoką elastyczność
popytu na sok pomarańczowy względem cen
soku jabłkowego i innych napojów. Uznały, że
świadczą one o dużej presji konkurencyjnej
kładzionej przez inne napoje na soki
pomarańczowe. Komisja Europejska nie użyła
jednak przedstawionych wskaźników do definicji
rynku właściwego, twierdząc, że nie są one
reprezentacyjne dla rynku hurtowego, jako że
zostały oszacowane przy użyciu danych
detalicznych.
Przy zastosowaniu elastyczności popytu do
definicji rynku właściwego należy unikać
popełnienia tzw. błędu celofanowego. Na błąd
ten zaczęto wracać szczególną uwagę po decyzji
5
Espey, Molly (1998), "Gasoline demand revisited : an
international meta-analysis of elasticities", Energy Economics,
20, 273-295
6
Sprawa numer COMP/M.5907 – VOTORANTIM / FISCHER / JV
Strona 2
Sądu Najwyższego Stanów Zjednoczonych w
sprawie dotyczącej praktyk koncernu Du Pont de
Nemours, producenta celofanu.7 Sąd Najwyższy
Stanów Zjednoczonych uznał, że wysoka
elastyczność cenowa popytu na celofan
wskazuje szeroką definicję rynku właściwego.
Rozumowanie Sądu Najwyższego Stanów
Zjednoczonych było błędne, gdyż nie wzięło pod
uwagę
ewentualnego
wpływu
zmonopolizowania
rynku
na
wartość
elastyczności popytu. Teoria ekonomiczna
wskazuje, że cena ustalona przez monopolistę
jest na takim poziomie, że dalsza podwyżka cen
byłaby nieopłacalna, gdyż oznaczałaby zbyt dużą
utratę klientów. Na rynkach zmonopolizowanych
można więc spodziewać się wysokiej
elastyczności
cenowej
popytu.
Wysoka
elastyczność popytu niekoniecznie świadczy o
szerszym rynku właściwym, ale może po prostu
wskazywać na istnienie pozycji dominującej na
danym rynku.
Elastyczność popytu w ocenie koncentracji
Elastyczność popytu można być pomocna przy
ocenie
skutków
zgłaszanej
koncentracji
horyzontalnej. Pozwala ona oszacować spadek
wolumenu sprzedaży, jaki miałby miejsce, gdyby
planowana koncentracja doprowadziła do
podwyżki cen. W połączeniu z danymi na temat
marż może więc być wykorzystana do oceny czy
proponowana koncentracja mogłaby się
przyczynić do podwyższenia cen.
Elastyczność popytu można być pomocna także
w przypadku połączeń wertykalnych. Decyzja
Komisji Europejskiej dotycząca przejęcia Tele
Altas przez TomTom8 stanowi ciekawy przykład
użycia elastyczności cenowej popytu do oceny
skutków zgłaszanej koncentracji. Komisja
Europejska zbadała czy przejęcie firmy Tele Atlas
(producenta map cyfrowych używanych w
samochodowych systemach nawigacji) przez
TomTom
(producenta
samochodowych
systemów nawigacyjnych) mogłoby doprowadzić
do podwyżki cen map Tele Atlas. Ważnym
krokiem
przeprowadzonej
analizy
było
oszacowanie elastyczności cenowej popytu na
samochodowe systemy nawigacji. Na jej
7
United States v. E. I. DuPont de Nemours & Co., 351 US 377.
Decyzja z dnia 14/05/2008 (Sprawa numer COMP/M.4854 TOMTOM/TELE ATLAS)
8
podstawie można było stwierdzić, że ewentualne
straty wynikające ze spadku sprzedaży map
Tele Atlas przeważyłyby ewentualne zyski ze
zwiększonej sprzedaży systemów nawigacji
TomTom. Proponowana koncentracja nie była
więc raczej związana z ryzykiem znaczącej
podwyżki cen map Tele Atlas.
Elastyczność popytu
konsumentów
w
ocenie
strat
Elastyczność
popytu
jest
przydatnym
wskaźnikiem przy szacowaniu ewentualnych
strat konsumentów końcowych. Przykładowo,
przy niższej elastyczności popytu, ewentualna
zmowa cenowa może wywołać większe straty
dla konsumentów. Dzieję się tak na skutek
działania dwóch mechanizmów. Po pierwsze,
wobec
niskiej
reaktywności
klientów,
przedsiębiorstwa uczestniczące w zmowie
cenowej są skłonne bardziej podnieść ceny. Po
drugie, przy małym spadku popytu, powstałe
straty rozkładają się na większą ilość
konsumentów.
Elastyczność popytu
odszkodowawczych
w
roszczeniach
Elastyczność popytu przydaje się również w
ocenie ewentualnych strat powstałych w wyniku
praktyk
antykonkurencyjnych.
Pomaga
ilustrować stopień rozłożenia powstałych strat
pomiędzy klientów bezpośrednich oraz klientów
pośrednich.
W przypadku zawyżenia cen wynikającego z
praktyk
ograniczających
konkurencję,
ewentualne szkody mogą dotyczyć zarówno
klientów bezpośrednich jak i klientów
pośrednich. Na przykład zmowa cenowa
producentów mąki może przyczynić się do
powstania szkód piekarni, zmuszonych do
poniesienia większych kosztów przy produkcji
chleba. Może się ona również przyczynić do
powstania szkód konsumentów końcowych (czyli
konsumentów chleba), jeśli wobec podwyżki cen
mąki piekarnie zdecydują się podnieść ceny
chleba.
W celu oszacowania powstałych strat klienci
bezpośredni mogą skoncentrować się na
oszacowaniu hipotetycznych cen, które byłyby
Strona 3
stosowane gdyby praktyki antykonkurencyjne
nie miały miejsca. Różnica pomiędzy faktycznymi
cenami a tymi hipotecznymi cenami daje
wskazówkę odnośnie wielkości powstałych
szkód. Rzetelne oszacowanie powstałej szkody
może
jednak
wymagać
skorygowania
oszacowanej sumy o ewentualne podwyżki cen
stosowanych wobec klientów pośrednich.
Elastyczność popytu daje cenną wskazówkę czy
podwyżka cen stosowanych wobec klientów
bezpośrednich mogła się przyczynić do podwyżki
cen stosowanych wobec klientów pośrednich.
Przy
niskiej
elastyczności
cenowej,
prawdopodobne jest, że ewentualne podwyżki
cen w stosunku do klientów bezpośrednich
zostaną przynajmniej częściowo przeniesione na
klientów końcowych. Ewentualne podwyżki cen
stosowanych wobec klientów końcowych nie
wiążą się wówczas z dużą utratą tych klientów.
Przy wysokiej elastyczności popytu, ewentualne
podwyżki wobec klientów końcowych są
zapewne ograniczone, gdyż wiązałyby się ze zbyt
dużą utratą klientów.
Podsumowanie
Elastyczność popytu może odgrywać istotną rolę
w sprawach z zakresu ochrony prawa
konkurencji. Może być pomocna w definicji
rynku właściwego, ocenie koncentracji, ocenie
ewentualnych strat klientów bezpośrednich,
klientów pośrednich oraz konsumentów
końcowych.
Wartości elastyczności popytu mogą być
wskazane w istniejącej literaturze ekonomicznej.
Mogą też być oszacowane na podstawie
historycznych danych dotyczących transakcji
albo danych zebranych przy użyciu specjalnie
przygotowanego w tym celu kwestionariusza.
Marta Stryszowska
9
©Microeconomix , w rzes ień 20 13
Ostrze że nie : opinie pr zedstawione w tym arty kule są
opiniam i ogólnym i i prywatnymi autorki ar tykułu.
Nie stanowią one konkluzji e ks perty zy ekonomic znej.
Firma Micr oeconom ix ani jej klienc i nie ponoszą za
nie odpow ie dzialnoś c i.
Szacowanie elastyczności popytu
Literatura ekonomiczna dostarcza wielu
przykładów oszacowań elastyczności popytu dla
wielu typów produktów. Niektóre produkty nie
doczekały się jednak studiów szacujących
elastyczności ich popytu.
W przypadku, gdy literatura ekonomiczna nie
dostarcza wystarczających danych na temat
wartości elastyczności popytu dla danego
produktu,
możliwe
jest
wykonanie
samodzielnego oszacowania tego wskaźnika. W
celu estymacji elastyczności popytu można
wykorzystać
narzędzia
ekonometryczne,
używając przy tym danych na temat wolumenów
sprzedaży, cen oraz różnych czynników mających
wpływ na dany rynek.
Elastyczność popytu może być również
oszacowana przy użyciu kwestionariuszy.
Przykładowy kwestionariusz może zawierać
szereg
pytań
o
potencjalne
wybory
konsumenckie pomiędzy różnymi produktami.
Poprzez
odpowiednie dobranie cen i
charakterystyk tych produktów można poznać
preferencje konsumentów, co z kolei pozwala
oszacować elastyczność popytu.
O firmie Microeconomix
Firma Microeconomix specjalizuje się w
zastosowaniu ilościowych, statystycznych i
ekonometrycznych narzędzi w sprawach z
dziedziny prawa ochrony konkurencji i w
sporach handlowych.
9
Artykuł został opracowany na podstawie artykułu Emanuela
Frot, „L’élasticité de la demande du prix”, marzec 2011, oraz
innych zgromadzonych materiałów.
Strona 4